—三大纪律八项注意营销人员个个要牢记，三.. - 潇的主页
&&&&—三大纪律　八项注意
&&&&营销人员个个要牢记，三大纪律，八项注意；&
&&&&第一一切行动听指挥，步调一致才能得胜利；&
&&&&第二不拿客户一针线，客户对我拥护又喜欢；&
&&&&第三货款一定要归公，贪污受贿坚决永不沾。&
&&&&三大纪律我们要做到，八项注意，切莫忘记了。&
&&&&第一客情关系管理好，言谈举止，戒骄又戒躁；&
&&&&第二价格买卖要统一，公买公卖，不要价格欺；&
&&&&第三货款一定监督好，按时结算，切莫忘记掉；&
&&&&第四送货努力按时到，分分秒秒，销售莫错过；&
&&&&第五终端认真建设好，货架货位，维护要周到；&
&&&&第六行动天天有计划，巡访客户，路远也不怕；&
&&&&第七信息反馈要及时，发现问题，报告给上级；&
&&&&第八售后服务责任大，勤劳为公，市场就是家。&
&&&&遵守纪律，我们要自觉，努力谦虚，处处为人杰。&
&&&&销售规章，条条要记清，营销人员，是非要分明。&
&&&&开拓市场，人人显其能，不怕失败，爱拼才会赢。
感动客户分类:默认栏目
销售总结大会上，一位饱经风霜的老业务员掷地有声：“感动客户比打动客户更重要。”&
&&&&经销商大会上，一位忠诚的经销商热泪盈眶：“我一直很感动，并不是你们帮我成就了宏伟事业，而是你们的业务员做了很多看似平凡的小事。这些小事，让我感动，催我不断地前进。”&
&&&&“感动”敲的是“心门”，追逐心灵的震撼；“打动”多靠利益，苛求花言巧语。&
&&&&实际中，一次“感动”足让他人回味数载寒暑，一如涟漪，不断地影响着他周围的人；“打动”仅仅是单一的利益驱动，钱尽情散。因此，“感动”的力量更容易成就“连环销售”。&
&&&&一位业务员赶到经销商那里已经是午休时间。因为停电，客户在“火炉”中汗流浃背地沉睡着。业务员不禁拿起扇子边送凉边驱蝇边等待，结果这个客户舒服地睡了两个小时，醒来时感动不已。虽是小事，却改变了这个经销商想代理其他品牌的“坚毅”决定。此后，这个经销商的销量一直呈直线上升，同时,因为他的宣传还接连不断地引来了其他的销售热潮。&
&&&&我们经常听到这样的困惑：“客户，我拿什么感动你？”其实很简单，感动别人就是关心别人的过程，也是帮助别人的过程。&
&&&&有一位口拙的啤酒销售代表，却一直是销售状元。他的秘诀就是每天去客户那里，帮客户扫地、拖地、擦桌子、购买杂物——做一个不要报酬的勤杂工。在这个公司找勤杂工的过程中，他主动做了这个工作，久而久之，他成为这个公司风雨无阻、不迟到、不早退的最忠诚“员工”，以致在一次会议上，大家不约而同地要求进这个销售代表推销的啤酒。&
&&&&在很多时候，感动别人并不难，只要我们为人坦诚，把一些应该做到的事情做圆满了，就可以感动很多人。&
&&&&在广东一个家电年会上，一位经销商亲自赠送一个普通的业务员“真”字条幅，并意味深长地讲述了一个普通故事：夏日他突然遭遇水灾，问候的第一个电话就是这个业务员打的……&
&&&&事实上，很多感动客户的事甚至不需要我们有多少额外付出，更不需要我们穷尽一生之力去做到。好多事情，只需我们举手之劳便可完成，就像上面那些小事，在一点一滴地去做时，感动就开始潜滋暗长并扩散开了，然后滋润并浸漫到很多人的心灵底部，最终在不经意间完成了你的销售。&
&&&&实际中，有很多人都忽视了“感动”这个销售“武器”。而上面所说的事情每个人都能轻而易举地做到，可是，在感动之后，我们都去做了吗？&
&&&&今天，销售趋势已经从“客户满意”走向让“客户感动”。因为“客户满意”的标准谁都可以制定，并严格督导执行，而“客户感动”既无标准也无法监督，但是也正因如此，才促成了非常销售。所以，我们只有不断地创造感动故事、营造感动氛围，销售人员才能攀登顶峰，企业才能成为市场的领跑者。&
&&&&做客户就是感动别人和被别人感动的过程，舍此无他。不记得是谁说的，但值得我们在销售长征中带上它。■&
你在为谁工作分类:
鲁西做了十几年的木匠活，他因敬业和勤奋而深得老板的信任。天长日久，鲁西对老板说，自己想辞职做一些别的尝试。老板十分舍不得他，再三挽留，但是他去意已决，不为所动。老板只好答应他的请辞，但希望他能再帮自己盖一座房子。鲁西自然无法推辞。&
&&&&鲁西身在曹营心在汉，心思全不在工作上。用料也不那么严格，他出的活全无往日的水准。老板看在眼里，却什么也没说。等到房子盖好后，老板将钥匙交给了鲁西。&
&&&&“这是你的房子，”老板说，“我送你的礼物。”&
&&&&老木匠愣住了，悔恨和羞愧溢于言表。他盖了那么多豪宅华亭，最后却为自己建了一座粗制滥造的房子。&
&&&&听了这个故事，一定有不少人为鲁西的行为以及结局感到惋惜。但是回头反思一下自己，我们何尝没有做过像鲁西一样的蠢事呢？&
&&&&你是否曾经因为工作的枯燥乏味而消极怠工；你是否曾经因为薪酬低廉而怨天尤人；你是否曾经因为自己觉得没有得到老板的重视而牢骚满腹……&
&&&&大多数营销人的回答是肯定的。我们为什么会消极怠工、牢骚满腹、怨天尤人？真的是工作枯燥乏味、薪酬低得不能养家糊口、自己真的没有被重视吗？不是，是因为我们没有搞清楚在为谁工作。&
&&&&营销人，你在为谁工作？是为领导、公司、老板干活吗？不完全是，正如一位哲人所说：“工作中收获最大的就是自己。”&
&&&&工作让营销人积累了经验。尤其是对年轻人来说，经验是今后成长的基石。&
&&&&工作让营销人提升了能力。工作是最好的老师，工作经历能让营销人从一个生手变成高手。&
&&&&工作为营销人员创造了一个施展才华的舞台。营销人可以通过这个舞台向世人展示自己，许多营销人也因此而改变了一生的命运。&
&&&&工作给营销人创造了一个个发展的机会。一位大学生毕业后到一家公司做销售，一年后公司经营不善，濒于倒闭。大多数员工每日人心慌慌，无心工作。这位年轻人还像过去一样，勤奋工作，坚守最后一班岗。公司关门后，老板马上把他介绍给自己的一位朋友——&一家著名公司的老总，说，这是一个可以信赖的人。几年后，这位年轻人成了营销总监。&
&&&&许多销售人员总是为自己的懒惰和无知寻找理由。有的说领导对他们的能力和成果视而不见；有的说公司的薪酬体制不合理；有的说老板太吝啬，付出再多也得不到相应的回报。然而一个人总为工作之外的事情大伤脑筋的话，他又怎能看到工作中成长的机会？他又怎能体会到从工作中获得的技能和经验，对自己的将来会产生什么样的影响呢？&
&&&&事实上，公司是我们成长中的另一所学校，现在的努力并不完全是为了现在的回报，更是为了未来；老板可以控制我们的工资，可是他无法控制我们提升获得更高待遇的工作能力。&
&&&&无论遇到什么情况，我们都不应该为自己寻找抱怨、偷懒、渎职的借口，因为我们不仅仅是为老板工作、为工资工作，更是为自己工作、为自己的未来工作。努力工作吧，因为工作不仅给我们带来了薪酬，丰富了我们的经验、提升了我们的能力，而且会我们下一步的发展创造更多的机遇。
保证营销组织功能的稳定发挥分类:
&&&&按照科特勒的观点，营销是一个过程，是把产品从企业转移到消费者手中实现货币化的过程。正因为营销的过程性，决定了营销工作的连续性。这种连续性不但在时间上体现为营销是企业最重要的一项职能，是企业的一项持续性的工作；同时，营销的过程性还在空间上体现为从研发到生产到销售的不同环节的衔接。&
&&&&除了过程性，营销还具有整体性。要实现产品从企业到消费者手中的转移，单靠连续性的工作是远远不够的。企业必须从满足消费者需求和应对竞争的角度出发，争夺消费者。争夺消费者的过程是企业全员参与的过程，要求企业各部门之间整体配合，也就是我们一直倡导的研产销一体化，整个组织建立起基于打击竞争对手的整体营销观。&
&&&&营销的两个特性决定了对营销人员的要求—持久的激情和积极的团队精神。做为一项时刻充满挑战的工作，对于营销人员而言，激情和能力同样重要，如何保持营销人员不衰的激情是营销组织管理者必须考虑的一个问题。同时，营销人员的鲜明个性和长久的业绩导向形成的价值判断使他们单兵作战的本能大于同其他部门协同的欲望，如何使营销人员之间、营销系统同企业其他子系统之间有效协同,同样是管理者必须考虑的一个问题。这两个问题,或者说两个矛盾,在很大程度上影响着营销组织功能的发挥。解决好营销的连续性和营销人员激情衰退之间的矛盾、营销的整体性与营销人员个体行为之间的矛盾是企业营销绩效持续提升的关键。&
&&&&那么如何来实现这一点呢？抛开理念认同、文化导向、有效激励等从对营销人员自身分析所得出的解决方案，从营销执行的角度来讲，是否有其他的途径呢？&
&&&&分析企业的营销工作可以发现，企业的营销有阶段性的工作和持续性的工作之分。所谓持续性的工作，就是正常的销售与市场方面的工作，经销商管理、促销管理、消费者研究、市场调研等等。而阶段性工作，则是企业在非常时期的营销，譬如节假日促销，譬如行业的旺季销售。持续性的工作有相对固化的模式和流程，容易磨灭激情；同时由于清晰界定了部门的界限，往往不利于协同。而阶段性的工作通常更为复杂，有短期的明确目标，激情易于激发，企业内部更趋向于协同，但实施中问题更多，即使可以解决,但过后常常一切照旧。&
&&&&所以,要解决营销的连续性同人员激情之间的矛盾、营销的整体性同营销个体行为突出之间的矛盾,就要解决营销的阶段性工作和持续性工作中蕴含的问题，就要把阶段性的营销工作常态化，把持续性的工作阶段化，打破二者的界限。这样，把持续性工作所隐藏的问题通过特定阶段集中释放出来，引起管理层的足够重视，寻找解决途径;把阶段性工作所集中体现的问题分散到持续性工作中逐个解决。&
&&&&营销组织功能的发育依赖于流程和架构的合理化以及人员的身体力行。淡化持续性工作和阶段性工作的界限，把特定阶段常态化，把常态工作特定化，就能使流程更加顺畅，使营销队伍长久保持工作激情，从而保证营销组织功能持续稳定地发挥。
免费资源，为何不白用分类:
在销售旺季，业务人员往往忙着催经销商打款提货，忙着向总部领导要促销资源，很少有人利用身边的免费资源提升旺季销量。其实，只要业务人员认真、细心地做市场，就会发现身边有不少可以免费利用的资源。&
&&&&免费资源之一：商场营业员&
&&&&商场往往实行导购员轮流上班制，所以我们的品牌导购员就不可能全天上班。商场全天营业时间平均按13个小时（从早上9点到晚上10点）算，导购员平均上班时间按8个小时算，每天就有5个小时专柜前没有我们的品牌导购员，因此，在终端单靠我们的品牌导购员是不够的。商场的营业员则随时都有，如果和他们搞好人际关系，使他们能在我们的品牌导购员休息时主动向顾客推荐我们的产品，就能保证我们的产品在商场全部营业时间内都有人导购，不仅可以提升专柜人气，更可以提高销量，所以要搞好与商场营业员的关系，使他们积极主动地向顾客推荐我们的产品。首先，我们的业务人员去卖场时，一定要跟商场营业员打招呼、问好，聊聊产品销售情况及我们产品的质量情况，表示对他们工作的关心，同时及时解决顾客投诉到他们那儿的有关我们产品的问题。其次，我们的品牌导购员要与他们多交流、多沟通，帮助他们做一些工作。再次，有机会也可以请他们一起吃饭、娱乐，增进感情。&
&&&&免费资源之二：竞品导购员&
&&&&竞品导购员既是我们的销售敌人，又是我们的销售朋友，从长远利益来看，竞品导购员更是我们的朋友。如果搞好与竞品导购员的关系，对我们的销售会有很大的帮助，他们对我们品牌销售所起的作用要远远大于商场营业员。首先，竞品导购员的数量多，可以在我们的品牌导购员不在时导购我们的产品。其次，竞品导购员比商场营业员产品知识更专业、更能说服顾客。再次，部分顾客有逆反消费心理，就是你说的好听他反而不相信，总认为你在“骗”他、“忽悠”他，但你说的不好听他又绝对不会买你的产品。如果竞品的导购员推荐你的产品，他就比较容易接受。&
&&&&与竞品导购员的关系主要由我们品牌的导购员来建立。首先，不能把竞品导购员看成敌人或仇人，而要看成同事、朋友。只有把竞品导购员当成朋友一样看待，才能跟他们有真心的沟通、交流，从而产生共鸣。其次，要与竞品导购员有“竞合”的观念：在竞争中找到相互合作的利益点，这对双方的销售都有好处。不良的竞争只能造成两败俱伤。我们经常在商场看到不同品牌的导购员之间恶性竞争的不良促销氛围，他们相互诋毁对方的产品，甚至当着顾客的面发生矛盾、争执，恶性竞争的结果是顾客谁的东西也不买。再次，在销售过程中相互帮助、相互照应。如果你只希望别人推荐或导购你的产品，而自己从来不帮助别人，那怎么可能呢？当顾客对你的产品不满意或需要比较时，你可以主动带他们到其他品牌专柜或竞品导购员前，让他们比较后再来看你的产品。这样不仅竞品导购员对你的印象好，而且顾客对你的印象也特别好。另外，业务人员也要经常与竞品导购员保持良好的关系，给予他们工作、生活上的帮助和指导。&
&&&&免费资源之三：临时促销员&
&&&&临时促销员并非都需要付钱雇用，也有免费的打工者。我们可以通过学校联系毕业班的学生前来实习。现在学校往往会强制要求学生完成一定时间的社会实践并上交实习报告，同时，现在的学生就业时，用人单位对他们是否有社会实践经验看得很重，所以毕业生特别是市场营销类专业的学生特别需要到市场一线去实践，他们在双休日、暑假都非常愿意去做临时促销员。他们去做并不是为了赚钱，而是为了学习和将来就业，哪怕免费也愿意，只要最后你给他们一个社会实践的证明或评语。&
&&&&因此，在销售旺季，终端导购员的力量不足时，我们完全可以到学校招聘这些有社会实践需求的在校学生作为临时促销员。招聘既可以通过在校园张贴招聘启事进行，也可以通过学校学院毕业班的班主任、班干部等人联系。最好招聘市场营销类专业的大二学生，因为他们有营销理论知识、销售意识强，容易接受新知识，经过简短的培训就可以上岗，同时，他们离毕业还有两年时间，可以长期为企业做临时促销员或兼职促销员。另外，招聘一定要早动手，联系毕业班的学生实习更应该早，甚至可以和学院签订长期提供实习机会的协议。&
&&&&免费资源之四：商场的客情关系&
&&&&只凭取得最优的专柜位置就做到卖场销量第一是不可能的，还要和商场经理建立良好的关系，以充分利用商场的免费资源。和商场经理建立良好的关系后，我们就可以在日常的海报张贴、库存数量、堆头摆放、户外演示等方面得到更大的支持。&
&&&&首先，要与商场工作人员在感情上多沟通，给予他们理解才能获得他们的销售支持。比如多跟他们讨论市场信息、消费者需求等，积极给他们提供商场促销活动、处理消费者投诉等相关建议。总之就是要为商场积极献计献策，共同为提高商场的销量而努力。其次，要经常用销量、利润去吸引他们，使他们感受到你的品牌不仅拥有不错的销量，也有着很好的利润，让他们在潜移默化中认同你的品牌，使你的品牌成为他们的首推品牌。再次，业务人员要勤跑商场，每次去商场都要跟商场经理沟通，分析哪些型号产品畅销应该增加库存、哪些型号应该减少库存，尽最大可能为商场的销售做辅助性的服务工作。最后，要求导购员严格遵守商场的规章制度，给商场留下良好的印象
推力、拉力，二力齐发，滞销变畅销分类:
某啤酒公司为创造产品的差异化，提升产品的市场竞争力，决定开发针对城市中等收入的大众目标消费群体的新产品——黑啤。在生产、技术部门的精心准备下，包装高档、口感醇厚净爽的黑啤从决策到上市仅用了10天时间。&
&&&&该公司把省会Z市作为试点进行产品首推。在产品上市之前，公司召开了由全体营销人员和一级经销商参加的思想动员和产品品尝大会，强调此产品是公司的战略长线产品和高附加值产品，全体营销人员和经销商都要高度重视，全力推广，要在10天之内达到终端覆盖率70%的目标，实现厂商双赢。会上将铺货任务按区域分配，细分到每天、每人。营销人员的提成工资每件（1×9膜包）0.5元（比同档次啤酒的0.3元高0.2元），一级经销商、二级经销商均按18元每件销售，零售价格3元～4元/瓶，20元/件，单件利润分别为1.0元和1.5元，商超终端零售每件利润2.0元，餐饮终端每瓶利润1.2元～2.0元（均比同档产品利润高50%～100%）。终端铺货10天之内，每5件送小太阳伞一把或洗衣粉一袋。包装新颖、口感独特、利润可观的产品，让营销人员和经销商激情高涨，积极性大增。&
&&&&产品铺货如期顺利进行，10天时间内产品铺货率达到60%，首战告捷。&
&&&&然而，终端消费者对产品的消费激情不足，销售量却没有快速增长，50%以上的终端一周内销售量低于2件，30%左右的终端一周内没有销售一件，而且部分要求退货。空白点终端铺货难度进一步提高，新产品上市工作很快陷入困境。&
&&&&该公司立即召开会议研究，要求全体营销人员树立信心，知难而进，进一步加大铺货力度，同时立即进行终端市场调研，对终端商和消费者进行深度沟通和访谈，研究对策。&
&&&&3天的市场调研表明：&
&&&&1.终端商虽然被促销品和高额单件利润所吸引进货，但产品与其他产品放在一起，靠自然销售，没有主动推荐。&
&&&&2.个别主动推荐黑啤的终端商销售量明显好于不主动推荐的经销商，最高者一个社区终端一天之内卖出了20件。&
&&&&3.&70%的铺货终端都集中在都市村庄终端，其整体消费水平较低，终端消费力严重不足，终端销量最差。黑啤的目标消费者应是月收入在1500元以上的工薪阶层和高收入的商业人士，他们多在社区商店、商超、B级以上餐饮终端购物、消费，但这部分终端铺货率较低。&
&&&&4.消费者对商超终端每件零售价20元的黑啤普遍认为太贵，因为其他膜件产品最高每件不过14元，许多消费者不愿购买。&
&&&&5.请100多位消费者免费品尝，然后收集他们的意见，其中79%的消费者认为产品包装高档，与同档包装产品相比，价格并不贵，56%的消费者认为产品口感过浓，不够爽口，缺乏传统啤酒的特色。&
&&&&6.由于没有瓶盖奖，也没有针对餐饮终端服务员的促销，服务员主动推销的积极性几乎没有。&
&&&&通过调查，公司高层认为产品卖不动的原因有：&
&&&&1.终端推荐力不足。&
&&&&2.终端产品展示不到位。&
&&&&3.终端POP宣传不到位。&
&&&&4.有效终端铺货不到位。&
&&&&5.产品口感需要根据消费者偏好进行调整。&
&&&&6.餐饮终端服务员缺乏推销积极性。&
&&&&7.消费者不买贵的，也不买贱的，只买值得的。消费者对产品了解程度低，不能够认识到黑啤物超所值。&
&&&&8.黑啤具有较强的产品差异性和利润差异性，目标消费群体存在而且庞大。&
&&&&9.必须调整策略，采取有效措施，提高终端商推销力和消费者的消费主动性，全面提升终端消费力。&
&&&&该公司最后采取了以下具体解决措施：&
&&&&1.根据消费者对产品口感的意见和建议，对产品口感进行微调，在保持产品醇厚度的同时，提高产品的杀口力和净爽感，使口感适应性最大化。&
&&&&2.强化对有效终端的铺货。把铺货目标定为市区的名烟名酒店、中高档大型社区周边副食零售店、各类超市、餐饮终端集中区烟酒副食零售店、B类餐饮终端、C级娱乐终端。并再进行10天的有奖铺货，向终端发放促销卡：&
&&&&&&&&&&&&&&&××黑啤促销卡&
&&&&为感谢广大零售商的支持，在××黑啤上市之际，特举办促销活动，规则如下：&
&&&&1.在×月×日至×月×日现金进货有效，逾期无效。&
&&&&2.××黑啤膜件（1×6瓶）每3件赠雕牌洗衣粉一袋。&
&&&&3.××黑啤膜件（1×9瓶）每2件赠雕牌洗衣粉一袋。&
&&&&4.××黑啤周转筐（1×12瓶）每3筐赠雕牌洗衣粉2袋。&
&&&&5.本活动仅对各类零售超市、商店和饭店有效；&
&&&&6.本活动解释权归××啤酒销售公司。&
&&&&送货商姓名：　　　&&联系电话：　　　&&。&
&&&&3.加强终端产品展示和终端推荐率，标准与奖励规则如下：以10件为一组，展示期限为一个月，以金字塔式堆头展示于终端明显位置，并在店头张贴不少于2张招贴画（给终端预留3张，确保随时保持2张招贴），货架1.70CM处中间位置摆放不少于5瓶产品，店主必须把黑啤作为第一推荐品牌向顾客推荐，由公司派访销人员进行每周不少于7次的检查和对店主是否做到第一推荐情况的暗访。周检查招贴到位次数累计多于6次，奖励黑啤2瓶；周检查堆头到位次数累计多于6次，奖励黑啤4瓶；周暗访第一推荐率到位次数多于6次，奖励黑啤6瓶。&
&&&&4.广泛开展针对消费者的宣传与免费品尝活动，让消费者广泛、深入地了解产品，并通过消费体验感受黑啤的魅力所在和物超所值，迅速形成口碑效应。&
&&&&（1）选择20家大型中高档社区，与已经铺货的终端合作进行现场品牌宣传、免费品尝和有奖销售活动，现场布置大广告伞2把，产品展台一个，展示产品30瓶，并进行堆头展示30件，宣传促销人员3名，统一穿公司促销服装。终端商负责场地选择，要求不影响交通，能够容纳20人以上空间，确保活动不受外界干扰。有奖促销所销产品计入终端销量，利润全部归终端，提高终端配合积极性。在活动现场散发产品传单：&
&&&&&&&&××黑啤—焦香醇厚　品味人生&
&&&&为感谢广大消费者的热情和厚爱，××集团又隆重推出新品—××黑啤。××黑啤精选澳洲焦香麦芽和国产优质黑米，经全程无菌工艺精心酿造，口感焦香、醇厚、劲爽，与众不同。××黑啤以高档包装和大众价格，让您从畅饮的第一口起就感到物超所值，永远成为您心中的首选。&
&&&&一杯××黑啤在手，焦香醇厚之口感，让您回味无穷，人生梦想与成功尽情细细品味。&
&&&&产品传单不但对黑啤上乘的原料、先进的工艺、过硬的品质、独特的口感、高档的包装、实惠的价格进行了全方位介绍，而且把品味黑啤的纯美口味与品味人生的梦想与成功巧妙地结合起来，使黑啤品牌马上生动、亲近起来，使消费者产生强烈的心灵共鸣，对黑啤的认知和认同程度大大提升，消费激情充分调动起来，终端消费拉力由此大大提升。&
&&&&现场品尝人员进行产品引导式品尝，充分介绍黑啤口感醇厚，酒香悠长，是啤酒中的珍品，充分提升消费者对产品口感的认同度。&
&&&&现场进行摸奖销售：每购黑啤一件，即可获得一次摸奖机会，摸奖箱内有乒乓球20个，摸中1号～10号球奖圆珠笔一支，摸中11号～18号奖启瓶器一个，摸中19号奖小雨伞一把，摸中20号奖T恤衫一件。&
&&&&（2）选择10家大型超市进行路演宣传。在周六、周日上午10：30～11：30、下午4：00～6：00进行两场路演活动，聘请电子乐队，并搭建舞台，背景为巨幅黑啤形象广告。现场进行散发传单、免费品尝和有奖销售活动，方式同社区终端宣传和促销。在超市进口处进行产品堆头展示，并且货架展示增加到3层，每层20瓶，并由公司派2名导购员进行导购促销。&
&&&&（3）选择50家餐饮终端进行为期一周的消费者免费赠酒活动。对选定的餐饮终端（完全由终端老板支持），每天中午和晚上开展对就餐的前10桌客人每桌赠酒一瓶活动，通过消费者的消费体验提高消费者的指名购买率。&
&&&&（4）将公司的40多辆送货车辆全部张贴黑啤巨幅广告喷绘画，利用配送时间不间断地宣传，提高消费者的关注度。&
&&&&5.针对终端服务员促销，提高服务员的主动推荐率。对选择的目标终端开展10天的黑啤瓶盖兑奖活动，每5个瓶盖兑换高露洁牙膏一支，每10个瓶盖兑换淘气宝防蚊花露水一瓶，集20个瓶盖兑换飘柔洗发水一瓶。（服务员对名牌牙膏和洗发水较喜爱，大部分居住条件差，夏天蚊虫叮咬严重，少女人人有爱美之心，对花露水较喜爱，促销品设计能够充分满足其需求）。&
&&&&通过及时、有效的调整，执行迅速、到位，10天之内终端消费者对产品的认同度迅速提升，终端销量也随之迅速提升，由每天的不足100件达到800件以上。终端商看到产品好卖了，主动推荐意识更强了。消费者重复消费的同时，口碑传播效应也逐渐产生，产品逐步进入了畅销的佳境。&
&&&&案例总结：黑啤能够从滞销变畅销，面对营销人员和经销商的欢欣鼓舞，公司的高层们却并不轻松，因为激烈的市场竞争迫使他们创新的思想和措施永远不能滑坡和落后，于是他们召开专题会议，得出如下总结和反思：&
&&&&1.单点突破已无可能，需要整合资源依靠体系制胜。整合营销时代，营销力是整合多种资源力量（人员执行力、产品静销力、渠道分销力、终端推荐力、品牌传播力、顾客购买力、口碑影响力、促销拉动力、服务溢价力）最终形成的合力，依靠单一的渠道力量已经不可能实现营销的成功，必须整合各种资源，全面提升资源优势，打造强势营销体系，才能决胜未来。&
&&&&2.渠道不是惟一，渠道为王时代已成过去。渠道体系建立得再完美，产品没有消费者的认同度和忠诚度，终端没有强势销售力，渠道是没有任何价值的。&
&&&&3.品牌才是必需，品牌忠诚永是核心。张瑞敏说过：现代企业竞争的核心是顾客品牌忠诚度的竞争。在当今品牌营销盛行的时代，谁都不能忽视品牌的力量。实现消费者的品牌忠诚度最大化，才是市场永远的胜者。&
&&&&4.品牌高效传播和高效沟通，让品牌深入人心。不能实现高效传播和沟通，品牌不能深入消费者心智并使消费者产生共鸣和认同，品牌永远是空中的云、雾中的花、水中的月。&
&&&&5.执行力永远是营销的生命力。没有优势的营销团队，没有优秀的经销商队伍，就不可能有超强的执行力，再好的营销策略也不能落地，成功永远只能是梦想。&
&&&&6.利益永远是维系忠诚和关系的惟一。没有永远的敌人，没有永远的朋友，只有永远的利益。在一个营销流程中的每一个环节：企业、营销人员、各级渠道成员（经销商、导购员、服务员）、消费者，如果没有利益的存在，就没有信任与忠诚，就不能建立合作、持久的关系。只要以各环节都满意的利益，充分调动其积极性，成功就成为必然。&
&&&&黑啤从滞销变畅销，就在于在充分提高渠道成员积极性，形成强大的渠道推力的同时，加强产品和品牌的传播，提升消费者对品牌的忠诚度，形成强势的消费拉力。推力、拉力二力合力，其势破天，滞销变畅销，就这么简单。■
促销创意四步法分类:
&&&&促销只为冲销量？
&&&&促销创意的关键，在于如何结合企业的商业目的与顾客的需求和兴趣。弄清楚了每一次促销的商业目的，才谈得上与顾客需求的结合，否则很容易南辕北辙。&
&&&&但实际上，如果你问一个基层销售人员：我们的促销要达到什么目的？他多半会说：还不就是为了冲销量，完成当月的任务呗！&
&&&&完成销量任务当然是企业最重要的基本任务，但促销的商业目的不仅仅是增加销售量，它还包括：增加尝试性购买、增加重复购买、增加忠诚、拓宽用途、创造兴趣、创造认知、转移对价格的注意、获得中间商支持、区分使用者等十个方面。所以如果仅仅局限于增加销售量，促销活动往往会陷入高成本低回报的怪圈。
从赊销到现款现货的艰难“新政”分类:
&&&&代理商大户暗中结盟对抗，厂家威逼利诱徒劳无功。从赊销到现款现货，这条路竟如此漫长。面对刺头大户，这潭深水究竟该怎么趟过？请看厂家如何用战略转型包装“新政”，麻痹代理商，重夺市场主动权。&
&&&&A公司是个原本活得挺滋润的区域性家庭音响品牌，几年前在全国范围内迅速扩张，培养了一批吞吐量颇大的客户，曾在业内传为佳话。但这些大客户一旦羽翼丰满，却成了喂不饱又甩不掉的鹰，令A公司痛不堪言，成了“家”里最难念的经。&
&&&&第一章：病急乱投医，赊销留病根&
&&&&A公司一度是当地区域市场的三强之一，但随后的两年一直在这个位次上徘徊。&
&&&&当时业内通常采取的渠道模式是省级独家经销，再经分销后进入卖场销售。如果采取同样的渠道模式，A公司肯定只能跟着别人的脚后跟走。A公司志在全国，显然不满意这种发展速度。&
&&&&于是它想到了赊销。A公司决定对渠道先铺货，给各级渠道一个月的账期。在结算方式的吸引之下，渠道强力促销，A产品的全国性网络逐步建立起来了，业绩增长大大超过了预期，而且年终一结算，净利润率达到15％左右。&
&&&&但是，账面很好看，却没有看到白花花的银子。为什么呢？因为业务人员为了完成销量任务，不断向代理商压货。原以为存货越多压力也就越大，他们就会积极主推，谁知代理商没有现金压力，只要仓库允许，压再多的货他们都会接受。一个年销售额为900万元的代理商，仓库里积压300万元的产品不稀罕。有这么大的库存和应收款，能看到赢利才怪呢！&
&&&&当时业内普遍实行的是现款现货，A公司在拍板进行“赊销”的时候，当然很清楚这是一着险棋，但是当时该种产品的市场容量很小，行业产值不大，只要能迅速启动市场、抢占先机，即便存在一些存货和压款，对A公司来说好处也是大于风险的。&
&&&&年终结算见不到钱，有人开始急了，提出了现款现货的想法，但反对者马上站起来说：市场刚刚起来，这时候调整合作方式，一旦本小利薄的下游经销商出现了松动，整条渠道链势必引发动荡，尤其是代理商一旦退出合作，货款将很难收回，大笔存货可能用来低价倾销、砸货，把整个市场搅浑，以后想再招商几乎没门儿。&
&&&&争执未果，问题一拖就是三年。其间，A公司凭借产品研发能力强大，产品适销，渠道利润高，促销力度大，业绩成倍增长。但是，多年潜伏的危机，也逐渐浮出了水面：&
&&&&1.代理商们手里握着巨大的货款和库存，胆子逐渐大了起来，比如有些代理商还没得到A的批准就私自上促销，促销费用则直接从货款里扣除。你批评得轻了，他嬉皮笑脸；你批评得重了，他六亲不认给你脸色看—A公司的财务和市场风险都很高，也几乎失去了市场的控制权。&
&&&&2.由于大量货款无法收回，制约了A&公司的再投入和再发展。比如，以前很少在品牌上投入，现在想在全国性的媒体上打广告，却抽不出钱来。&
&&&&3.渠道管理难：为了防止A公司直接掌控下游经销商，代理商对A公司派来的厂家人员或委以虚职，或做做后勤，什么深度分销、掌控渠道，个个都碰了钉子。&
&&&&第二章：遭大户抵制&&“现款现货”流产
&&&&推行新政遭抵制，公司赔了夫人又折兵&
&&&&代理商为什么制约着厂家？还不是倚仗自己手里握着大量货款和库存！要改变现状，就必须推行现款现货，同时逐步消化库存。&
&&&&经过事先和几个代理商交心，A公司得出结论：大家毕竟都看重利益，如果提高返利来鼓励现款现货，多数代理商都能接受。&
&&&&于是A公司推出了3条措施：&
&&&&1.向代理商派驻业务人员：业务人员以客户分级管理为由，查看代理商客户资料；在与代理商的业务人员一起开拓和维护市场过程中，接触核心客户。该措施的目的就是借此掌控重点经销商，为架空代理商做准备。&
&&&&2.“零库存”运作：为了消化代理商的库存，A公司要求业务人员与代理商的相关人员一起清点库存，并调查上一年每月的进、销、存，传真回公司备案，今后将以此为参考控制代理商每月的进货量，保证其库存不能超过去年同月的销量。A公司对业务人员则实行回款额和库存的双重考核，如果连续3个月没有达到“零库存”运作，业务人员直接降薪。&
&&&&3.以往月末回款达到规定的任务量时，厂家给予1个点的奖励，而现在如果用现金进货，则再让利3个点。&
&&&&经过一个多月的游说，A公司的28个代理商中有半数经不住诱惑，乖乖投降。而5家大代理商则私下串联抵制“新政”。他们摸透了A公司的心思——无非就是想让代理商没有讨价还价的资本，而一旦实行了现款现货，A公司下一步注定是要清算各种陈年老账，进而甩掉代理商！&
&&&&于是，公司派去的业务人员被5大代理商派到自营店里做促销，或者处理扯皮的售后事件；5家大户联合起来推行“三不”政策（不打款，不进货，不配合），消极怠工。&
&&&&这5大代理商的总销售额占A公司的45％，一直都是重点客户。最关键的是，由于这些代理商的自营门店数量多、规模大，网络大而全，且多数都是代理商们亲手培养起来的，相对封闭，厂家一时很难插足。&
&&&&而且，5大代理商原本经营的品牌众多，放弃任何一个品牌对代理商的影响不大，而A公司的产品由于不断促销和降价，已经风光不在，再也拼不起了。&
&&&&铁心要变革的A公司也慌了阵脚。到底是要销量，还是要“新政”、要骨气？&
&&&&3个月后，A公司才找到答案。因为这时不但销量大降，而且要“等等看”的几家也纷纷吵着要造反，A公司终于顶不住压力了。&
&&&&为了平息5大代理商的不满，A公司不得不对他们特殊照顾：继续“赊销”，同时还与现金进货的代理商享受同样的折扣优惠。这时候现款现货的代理商又有意见了，A公司只得暗中给些促销，才算草草平息了“战乱”。&
&&&&代理商个个都捞到了好处，A公司却赔了夫人又折兵，“新政”失败得很难看。&
&&&&“新政”盘点：两大阵营更难管&
&&&&“新政”失败之后，以前统一的销售政策，如今分成了“赊销”和“现款现货”两个阵营。&
&&&&两大阵营都不清静。现款现货的总是抱怨“受骗了”、“不公平”，伸手要促销、要政策更加理直气壮；而赊销的代理商则带有胜利者的派头，克扣款项更加肆无忌惮。&
&&&&当然，各位代理商对A产品还是相当“有感情”的，毕竟A产品投入的市场资源很丰富，赊销政策更是业内少有，因此都将A产品看做“利润产品”。正因如此，每个代理商并不愿意公开和激化与A公司的矛盾，“新政”期间市场上也一直没有出现窜货、砸价等过激行为。&
&&&&因此，本次5大代理商结盟的意图也很明显：反对“新政”，保持原状。&
&&&&对于咬定牙关要瓦解代理商联盟、改变结款方式、掌控渠道主动权的A公司来说，真正的问题就是怎样才能不重复上次“新政”的失败和震荡，给渠道温柔的一刀！&
&&&&第三章：请君入瓮，船上制“贼”
&&&&事隔一年，局势趋向稳定。&
&&&&在这期间A公司加大研发的投入，也在暗中接触结盟代理商的竞争对手。新一轮“新政”方案，正在A公司为数不多的几位高层中秘密敲定。&
&&&&而此时，新一轮“新政”的时机已经基本成熟：其一，代理商已经放松了对厂家的防范；其二，产品获得了成功升级；其三，如果5大结盟代理商不发生抛货砸价等现象，这5个区域内都有新的代理商愿意接手市场。&
&&&&上次的失败告诉我们，只是停留在战术层面，满足代理商的短期利益，很难动摇代理商联盟，而且，短期利益和短期政策往往过于张扬，很容易让结盟商警觉，最终导致对立。&
&&&&因此A公司决定要短期和长期利益结合：短期内让代理商赚钱；通过产品升级、品牌推广、贴近消费者的服务等，让代理商感受到公司长期发展的决心，增加其对长期合作的信心，减弱其疑虑。&
&&&&长、短期利益拉动，代理商上“贼船”&
&&&&长期利益即品牌战略：代理商在区域内做品牌推广，费用由厂家和代理商共同承担，先由代理商垫付，报账后返给代理商。品牌战略的目的在于提高知名度、美誉度，但更重要的是要麻痹结盟代理商，让他们先上贼船，最后瓦解他们，夺得话语权。&
&&&&短期利益则是用来吸引各代理商尽快消化库存。&
&&&&主要步骤如下：&
&&&&1.调整产品结构&
&&&&A公司提出，以往产品相对较为单一，现在为了阻击竞争对手，推出一个性价比更高的副品牌产品，该产品将主要用来占领市场份额，且在产品包装、价格、渠道方面均与旧产品加以区隔。A公司提前提供给每个代理商、分销商一套样品，但产品批量上市时间统一为第二年旺季到来前的4月份。&
&&&&调整产品结构的目的是：一是让代理商看到A公司的产品研发实力，增强其对新产品的信心；二是新产品重拳推出，代理商通常都会提前消化旧品库存，为新产品让路，而一旦代理商的库存和货款减少，代理商也就逐渐丧失了对A公司的话语权。&
&&&&2.品牌推广&
&&&&以往A公司很少进行品牌宣传，买赠等促销活动（尤其是渠道促销）几乎花掉了所有的市场费用。现在，为了保证新产品成功上市，A公司统一制订了市场推广方案：&
&&&&◆80％的费用做广告：其中全国性专业媒体和区域内的广告投放费用约各占一半，全国性媒体由A公司统一操作，区域性品牌推广则由各省代理商操作，主要以路牌广告、建专卖店、品牌专柜为主要推广形式。&
&&&&另外，各区域的品牌推广费用延续了以前各承担一半的政策：代理商先垫付，之后凭发票报销另一半；而且，所有的获批广告都必须在明年4月新产品批量上市以前完成。&
&&&&◆20％的费用做促销：只用于新品上市时对终端的促销，对渠道促销的投入将全部取消—A产品在区域内已经是老牌产品，有较高的市场知名度，消费者比较认可，产品利润丰厚，即便取消了渠道促销，分销商也心甘情愿。&
&&&&以上推广方案得到了代理商的积极响应。此前代理商对A公司只做促销不做广告的做法早就有意见了，如今终于如愿以偿。看到新品推广有那么大的力度和决心，代理商当然愿意掏钱做广告，并都对来年4月份狂赚一笔打好了算盘。&
&&&&在推广投入上，A公司“尤其照顾”到了5个结盟代理商：每个区域都要上马两块路牌（35万元），另外加上品牌专柜、专卖店（3万元），共投入38万元。而以往A公司的宣传投入主要是针对终端形象，通常不超过8万元。&
&&&&以往代理商赊销厂家的产品，现在厂家让代理商垫付广告费用，控制权颠倒了过来。&
&&&&3.快速消化库存：&
&&&&A公司利用十月旺季前一个调价的机会，统一降价，并统一将年终返利从原来的2％提高到5％，而对“现款现货”代理商再给予0.5％的折扣奖励。由于这次折扣奖励较小，多数“赊销”代理商没有提出不满；而“现款现货”代理商已经被A公司掌控了主动权，对0.5个点的奖励也能接受。&
&&&&降价和提高年终返利，迅速提高了代理商的销售激情，加快了库存的消化速度。&
&&&&4.派驻人员：&
&&&&以前A公司对代理商是放羊式管理，现在为了掌控渠道，对渠道精耕细作，A公司给每个省增加一名业务代表，帮助代理商开发渠道、了解竞争对手动向等。&
&&&&这一政策再次引起了“赊销”代理商们的警觉。于是A公司立即进行了调整：新增派的业务代表不再关心代理商的市场，而是主要帮助代理商清理库存。&
&&&&掌控代理商的市场，则采用了变通手段暗中进行：经过国庆、元旦、春节等销售旺季之后，不少代理商手中的库存已经消化了大部分，但那些库存基础大的代理商（尤其是5大结盟的代理商）仍然有大批存货，这时A公司提出，为了给新产品让路，2月份对这些区域的经销商特批了一次促销：进货5万元，可享受XX营销学院一周的军事化培训。&
&&&&殊不知，2月份正值淡季，此时敢进货的分销商都是优秀的经销商，A公司借组织培训、提供学习机会为名，借机增加了对这些经销商的接触和了解，为以后的招商埋下了伏笔。&
&&&&公司提供了这么大的政策支持，“赊销”代理商感激不尽，促销活动得以顺利推行，代理商的库存也降到了安全警戒线以下。&
&&&&算总账&
&&&&以上几点措施，看起来是一个从产品时代到品牌时代的系统推广方案，再普通不过，但厂家在这场利益制衡过程中顺利翻了身：长期利益（1、2条举措）目的是吸引代理商的长期投资；短期利益（3、4条举措）目的是快速消化库存。&
&&&&我们以结盟的5大代理商为例算一笔账：&
&&&&每个代理商的平均销售额约为1000万元/年，9月份以前占总销量的40％，那么代理商应该从A公司获得的年终返利为400万元×2％＋600万元×5％＝38万元；另外，代理商垫付的品牌推广费为38万元÷2＝19万元，以上费用合计为57万元，也就是说，A公司将在农历3月末（结算期）支付给单个代理商大约为57万元。&
&&&&而这时春节之后代理商的库存基本控制在60万元之内，库存和代理商的应得费用几乎扯平。&
&&&&在农历3月，年度经销商大会后，营销副总专门请5位结盟代理商吃饭，酒到半旬，营销副总经过一段感谢话之后，开始切入正题：“现在公司现金流动有些困难，公司老总要求全部代理商现款提货，但是我感觉这样不妥，你们毕竟是公司的元老，所以我给你们每人申请了10万元的产品铺底，希望各位能继续大力支持我们公司，等我们公司渡过这个艰难时期后，公司都不会忘记各位的。”&
&&&&这些话一说，大家都明白了：所有的广告都已经全部到位，如果不做A产品了，那以前的宣传就等于给其他商家忙活了，相当于给自己培养了一个强有力的竞争对手；自己不少优秀的经销商也都被A公司掌握了，而且手头上也没有款项能制约A公司了，因此，只有听从厂家的安排。&
&&&&经过半年多的运作，A公司的品牌知名度得到了大大的提高，销售量也比去年同期增长50％左右。而另一个最大的成功是，顺利瓦解了5大代理商的结盟，有效控制了库存，成功实现了现款现货的销售政策，不再处处受制于代理商，流动资金也变得宽余了。&
&&&&这一年的调整，为其后来挤入业内一线品牌打下了关键的基础。