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你可能喜欢所谓14年市场营销考试范围
所谓14年市场营销考试范围
　　市场营销市场调研、分析与预测(12分)　　确定调研内容X　　一、调研卷烟消费者行为　　二、卷烟产品属性测试　　三、调研卷烟品牌偏好　　四、调研特定消费群体或特定消费行为　　一、调研卷烟消费者行为　　1、人口统计特征分布(1、基本统计特征分布：消费者地域分布、性别分布、行业分布、职业分布、受教育程度分布、收入分布;2、卷烟统计特征分布：卷烟消费者年龄分布、吸烟量分布)　　2、吸烟行为(消费者吸烟目的与态度、消费者吸烟类型偏好、消费者吸烟的卷烟来源、消费者吸烟的场所、消费者吸烟习惯的变化等)　　3、购烟行为(消费者购烟目的、购过程、遭遇假烟和缺货时的行为及对公司的态度和期望)　　4、消费者信息渠道(对卷烟品牌知晓状况、品牌认可状况、品牌消费状况)　　我们需要知道消费者获取卷烟产品信息的主要渠道、与各种信息渠道的接触度、对信息渠道的信任度、各主要渠道信息对消费者选择品牌的影响状况。　　二、卷烟产品属性测试　　1、外观与吸味：包装(如对水松纸颜色、对过滤嘴长度、烟支长度的喜好程度)、吸味评价方面(香气、刺激性、劲头大小、回味、残余味道等)、感受与联想　　2、包装：对整体风格的喜好程度、对包装色系的喜好程度、对包装内容的喜好程度、对包装的综合喜好程度等)　　3、消费者对质量、产品名称、价格等方面的评价　　三、调研卷烟品牌偏好　　1、品牌知名度。常用的调研包括第一提及知名度、品牌回想、品牌识别三个方面　　2、品牌认知　　1)品牌内涵：最终能否占据公众的心智就成了品牌成败的关键　　2)品牌联想：品牌的产品质量、品牌的定价、与同类商品的价格相比、购买该品牌后的今售后服务、该品牌通过什么途径出售　　3)品牌忠诚度：它具体包括以下消费者行为阶段，1、消费者知道;2、有好感;3、愿意购买;4、得到满足;5、重复购买;6、愿意推荐。　　四、调研特定消费群体或特定消费行为　　1、专项消费市场：礼品烟、婚庆、团购等市场　　2、特定区域的卷烟：服装、建材、电子、茶叶、农贸等专门经营同类商品的市场　　3、特定渠道消费：连锁便利店、酒吧夜店等　　4、特定时间点：春节、国庆、元宵、中秋等重要节日　　5、消费者数据库：选择一定消费者样本，通过定期调研或对消费行为记录的分析 调研问卷的结构X　　调研问卷的主题：调查目标本身是无形的，它需要依靠调研问卷来体现。合格的调查问卷应该目标明确、问题始终围绕着调查主题展开，不应涉及与本次调查无关的内容。　　调研问卷的结构：一份完整的问卷一般应包括开头部分、甄别部分、问卷正文和附录四个部分。　　1、开头部分　　(1)标题。　　(2)问卷编号。　　(3)问候语。　　(4)填写说明。填写说明的目的在于向被调查者说明填表须知、填表方法、交表时间及地点等，来规范和帮助被调查者更好地完成问卷。　　2、甄别部分。　　3、问卷正文。是问卷的主体，它通常包含一系列的问题，并提供可选答案。　　4、附录。这一部分可能涉及有关被调查对象的个人档案(也可视需要放入开头部分)，再次致谢等。　　调研问卷的问题设计X 72　　一、提出问题的方式　　1、描述性问题：用于描述被调研者的某种属性、某项行为或某种态度，如描述消费者购烟目的的问题设计　　您通常购买卷烟的目的是多少?(注意是多选)　　2、假设性问题：为了探测被调查者在某种情况下的态度而设计　　遇到买烟正好缺货，您会怎么办?(注意是单选)　　3、跟进式问题：当被调研者选择了某种行为或表达了某项态度后，为了进一步了解被调研者该行为或态度的原因，常需设计跟进式问题　　您通常购买的卷烟品牌是什么?(注意是两个问题)　　二、问题的措辞要有利于收集真实信息　　1、问题的措辞应符合被调查者理解通力;2问题应尽量使用被调查者熟悉的词语;3、问题应尽量简短;4、问题应尽可能使用简单句;5、要对问句确定界限，问题问得不要过于笼统、宽泛;6、一个问题只应该包含一个要点;7、不应该使用诱导性问句;8、提问时应注意到被调查者隐私;9、问题不应该要求被调查者对过推断来猜测。　　三、问题应顺序合理　　1、先易后难;先熟悉后生疏，先封闭式问题后开放式问题，先一般性问题后敏感性问题;　　2、专业性强的具体细致问题应尽量放后面;3、对相关联问题进行系统的整理，使被调查者能够逐渐增加兴趣;4、时间由远到近，由浅入深地按照思维逻辑顺序排列;5、按照具体内容分门别类模块化设计，即每个模块由若干问题构成;6、问卷长度适中，拦截式问卷设置在5-8分钟左右，电话问卷应在4-8分钟左右，入户问卷如果超过45分钟，应予以被调查者一定吸引力刺激物，如现金、小礼品等。　　调研问卷的备选答案设计X 74　　1、基本要求：完全穷尽、相互独立。　　完全穷尽指的是每个问题所列的备选答案应该包括所有可能的回答。　　相互独立指的是单项选择问题中所遇备选答案必须互不相容、互不重叠。备选答案的互斥性是为了避免被调查者在选择时出现双重选择的对象。　　2、在无法运用基本要求设计答案时需引入开放式答案。　　调研方式的选择X 76　　1、入户访问。　　2、拦截式访问。　　3、电话调查。　　4、邮寄调查。　　5、留置问卷调查。　　6、座谈调查。　　7、网络调查。　　专项调研的组织Z 79　　一、公司领导(分管调研的公司高层)　　二、调研项目经理(调研执行负责人)　　三、市场经理(各分片区现场负责人)　　四、客户经理(调研的一线执行者)　　分析报告的撰写Y 106　　分析报告的基本要求是：结论明确、结构清晰、数据翔实。　　“金字塔”式写作，能够增加文章的条理性，减少文章的长度。能在适时写出简明扼要、思路清晰的文章。指导原则：1、自上而下，形成金字塔;2、保证同一组的子观点之间需相互独立，且属同一范畴;3、对第一子观点的论述，观点先行，写有意义的标题。 社会库存分析的指标构成X 134　　库存分析常用到的指标有：　　1)、提供基本社会库存信息：户均库存量、社会库存量　　2)、体现时点动销情况(核心指标)：存销比、库存可销天数　　3)、体现动销波动程度：存销比稳定指数　　其中时点社会动销指标是分析社会库存的核心指标。　　1、时点存销比　　时点存销比是某一时点库存量与期间销售量的比值，反映的是即时的存销比状况。 周存销比=周日营业结束时的库存/当周零售数量。作用：适用于日常的市场跟踪。　　月存销比=月末库存/当月零售数量 作用：跟踪分析能够阶段性反映问题，有利于进行考核评价。　　2、户均库存量　　户均库存量是某一野战社会库存量的平均值，反映的是即时的社会库存量的平均水平。 户均库存量=某一时点社会库存总量/经销客户总户数 作用：可以辅助存销比指标对卷烟库存的合理性进行判断。　　会库存总量=样本客户库存总量/样本客户占全市投放的权重 作用衡量社会库存总水平是否合理。　　3、存销比稳定指数　　存销比稳定指数是反映社会库存水平在不同时期、不同客户中围绕平均水平的波动幅度。 存销比稳定指数S2=1/n∑(xi- x_)2 (x代表存销比，x_代表存销比均值) 作用：有利于对卷烟供应在不同时期、不同客户中的均衡性进行判断。　　4、社会库存总量　　社会库存总量是反映社会库存总水平的指标。　　社会库存总量=样本客户库存总量/样本客户占全市投放的权重 作用：用来衡量社会库存总水平是否合理。　　社会库存指标分析的内容X 135　　1、运用社会动销指标分析(1、将存销比与合理范围值进行比较，超出合理范围，视作异常;2、将存销比与历史数据进行比较，综合判断;3、用库存可销天数来分析判断与存销比分析的原理是一样的。)　　2、运用社会库存水平指标分析(1、对社会库存总量的判断可以将之与历史的社会库存总量对比，并结合当期市场环境、公司营销策略来判断正常与否;2、对户均存销比分析，当周存销比超出控制上限，需要对户均库存量进行判断;如没有明显增加，社会库存尚属于合理范围;如户均库存量同时上升，则判断终端动销趋缓，应考虑进一步分析运销趋缓的原因。　　3、存销比稳定指数。用来观察其波动趋势，如指数变大，说明存销比在不同时期、不同客户类型中的差异越大，货源投放不均衡;如指数变小，说明存销比在不同时期、不同客户类型中的差异越小，货源投放均衡。　　社会库存指标分析的维度X 137　　我们可以通过产品维度和客户维度两个维度来进一步地分析和了解社会库存的变化情况。　　一、产品维度　　1、总量。2、类别。3、品牌。4、单品。　　二、客户维度　　1、区域。2、业态。3、销量规模。　　零售价格分析X 137　　一、指标构成。价格分析中通常用的指标有箱包价格和盒包价格。价格指标有两类：零售价格和市场价格。市场价格的波动直接反映了交易单品的市场供需对比，在价格分析中具有更重要的作用。　　二、指标分析方法(1、绝对值判断;2、对比分析;3、定比分析;4、趋势分析) 指标分析方法主要有：绝对值判断;对比分析;定比分析;趋势分析　　1、绝对值判断;是对各指标的绝对值进行直接分析，从数值本身的数量级来判别市场的状态，主要通过与合理值的对比来分析。　　2、对比分析;对不同时间段指标进行对比分析，主要有同比、环比分析。　　3、定比分析;绝对值同全国统一批发价格的定比分析。　　4、趋势分析：是对价格未来的趋势情况做预测性的定性分析　　三、指标分析的维度　　价格分析的维度主要应用于零售价格，零售价格主要是从零售客户中反映，所以我们主要跟踪和分析客户所在区域和所属业态的价格表现。　　1、区域：按全市行政区域划分，对各区域市场的平均零售价格进行跟踪分析。　　2、业态：对各业态平均零售价格进行跟踪分析　　公司销售数据与社会监测数据综合分析X 140　　1、公司动销与社会动销关联分析。　　1)公司销售与社会销售齐增，代表需求增加，销售势头良好;2)公司销售与社会销售齐降，代表需求减少，销售势头减缓;3)公司销售与社会销售不同步，出现公司销售与社会销售生背离情况。如社会动销趋缓，社会库存增加，公司可能就需要调整货源投放，并适当考虑终端推广措施;如社会动销趋涨，则公司需要关注货源投放策略进行调整，以及库存货源是否能够满足社会需求。　　2公司销售结构与社会销售结构关联分析。　　1)各品类公司销售占社会销售占比是否匹配;2)同品类中各品牌公司销售占比与社会销售占比是否匹配。　　销售占比是否匹配可以从一个层面了解公司对社会需求的判断是否符合真实的市场情况，合品类销售策略和品牌策略更有针对性。　　多渠道信息综合分析Y 143　　1、查看各区市场一线人员提供的市场简报;　　2、品牌经理有针对性地设计一个简单的调研方案，有目的地走访市场，来取得结论;　　3、客户投诉中心的数据有时也可以有力地帮助你进行判断。　　在对市场表现进行了较为准确的判断以后，我们再结合品牌培育政策、行业政策导向等因素，明确下一步的工作方向，在需求预测、货源采购、货源供应和订单处理环节中制定相应的营销措施，通过订单流程的全面运行，达到满足消费、培育品牌的目的。　　市场营销货源组织与货源投放(8分)　　确定货源采购目标X 167　　采购目标需要和公司经营目标保持一致。　　货源管理类型及采购策略Y 176　　在制定采购策略的时候，不同类型的采购品项应有不同侧重，相对应的，供应商策略也有所不同。　　(一) 常规类品牌低支出，低影响/风险水平品牌　　1. 主要特点　　此品牌产品通常为低价值和低风险，采购数量大，替代品较多，市场化程度高，供应商数量多。相应予以低关注度。　　2. 采购策略　　将订货、采购过程标准化、电子化、流程化;尽量简化以节省精力为主要原则。　　(二)瓶颈类品牌低支出，高影响/风险水平品牌　　1. 主要特点　　从采购成本上看，瓶颈品牌与常规品牌相似，不同之处在于瓶颈品牌有更高的缺货和供应短缺方面的风险。由于供不应求，货源采购经常中断或停滞，这 类品牌受供应源的限制，前置期长，采购的杠杆或谈判能力有限，因为他们极依靠供应商。　　2. 采购策略　　保证供应安全，即开发备用供应源;将特殊变为通用;持有安全库存或寄销存货;管理与维护与供应商关系。　　(三)关键类品牌高支出，高影响/风险水平品牌　　1.主要特点　　供应商的数量偏少，单位价值颇高，且这类品牌产品的采购支出占总支出的比重很大。此范畴品牌的产品对企业成功至关重要，其供应不足将对竞争优势、 成本结构和营利性造成重大影响。它们直接决定了企业存在的主要意义。品牌产品 的可获得性受有限供应源、较长的前置期、技术复杂性等因素的制约。　　2.采购策略　　关注供应的总成本而不是价格;密切供应商关系，合作推动成本降低和质量提高。　　(四)杠杆产品高支出，低影响/风险水平品牌　　1.主要特点　　在杠杆类品牌，采购者在供应商面前有更高的话语权。供应市场上存在很多的供应商，此时价格是主要考虑因素。可选择的供应商偏多，即产品的可替代 性较强，采购方有很强的主动性。　　2.采购策略　　建立采购产品的成本模型(通过分析与控制来降低采购成本);达尔文式的采购。 卷烟品牌投放策略类型Y 215　　通常，人们把有选择性的终端投放称为窄渠道投放，而无选择地大面积终端投放称为宽渠道投放。常用的品牌投放策略多基于点投放和面投放的思路来展开的。　　(1)选点式投放。　　点投放适用于：新品引入的最初阶段、需求满足率比较低的紧俏品牌或目标消费者的购买渠道范围十分清晰易办公室的品牌。　　点投放的优点是：　　1. 可以最大程度的集中资源充分发挥有限资源的效用。　　2. 有助于提高目标零售户的营销积极性。　　3. 有助于调控市场，维护市场秩序的规范和稳定。　　缺点：　　1.消费者购买的方便程度下降，购买的时间成本上升，造成机会流失。　　2.对新品来说，品牌传播的速度和宽度有限，知名度难以快速提升。　　3.品牌市场占有率、销售量短期内难以提升。　　(2)铺面式投放　　铺面式投放可适用于：进入回事成长期的品牌或被消费者普遍接受的顺销品牌。 面投放的优缺点是与点投放的优缺点基本相反的。　　(3)以点带面　　以点带面的策略仍旧立足于“点”。但与一般的选点式投放不同，它更强调这些点的辐射能力，以便依靠重要的点来带动整个面。　　1)大户带动小户。经营大户的消费者广泛众多，具有较强的推荐能力，容易为新品打开销路。　　2)终端密集地区有选择的投放。终端密集的地方，零售客户的示范效应明显。同时，终端密集的地方通常也是人流量密集的地方，因而具有很好的消费者示范效应。　　不同品牌发展阶段的货源投放Y 216　　1、品牌导入期　　品牌导入期一般是指新产品试制成功到市场试销的阶段。从这个阶段的特点和营销目标来看，导入初期的投放策略多采用点投放，具体又有两种方式，限定区域投放和限定渠道投放。　　1)限定区域投放。限定区域的投放方式由于其过程可控、效果易监测，且更为节约成本，因而一般适用于品牌导入期的新品“试销”。　　2)限定渠道投放。限定区域是以地理因素为划分标准，而限定渠道则是以客户类别为划分标准。限定渠道投放，主要是依据新品的特点，选择该品类产品接受程度较高的客户进行“点投放”。　　2、品牌成长期。　　品牌成长期指从品牌开始被消费者接受，产品进入批量生产，其市场销量和利润大幅度上升的阶段。这个阶段的投放策略重点在于扩量和扩点的时机把握。扩量和扩点不是非此即彼的，而是可以考虑综合使用。　　1)扩量。这是的扩量指的是点上扩量，即维持品牌投放范围，扩大单点供应量，通过增加户均投放量来提高销量。　　2)扩点。所谓扩点，就是拓宽投放的渠道类型，扩大投放的范围，以便增加消费者接触面、扩大销量。扩点主要有两种体现方式：一是以点带面。即以引入阶段筛选出的点作为辐射原点，进行投放渠道扩张;二是重新考虑未上柜的零售客户，进行新一轮的筛选。　　3、品牌成熟期。　　品牌成熟期指的是被大多数潜力购买者所接受，销售增长速度开始放缓，进入平销时期。重点在于维护品牌的市场地位和份额、维持品牌市场何物稳定和延长品牌成熟期，应注意关注市场异动和提升薄弱环节两个方面。　　1)关注市场异动。品牌异动的表现主要有：销量发生较大波动，上柜率发生较大波动，市场价格发生较大波动等。　　2)提升薄弱环节。成熟品牌的增长空间已经不大，而很多情况下仍然存在一定的薄弱市场。 制定投放策略的重点是“稳健”。投放策略应向着维持稳定的社会库存、控制价格的非正常波动的目标;在此基础上，有可提升的市场才考虑针对性增加供给。　　分析重需率指标X 219　　单品重需率=某单品本周有需求记录的客户数/前三周有该单品订单记录的客户数*100%　　单品重需率体现了一段时间内卷烟品牌被重复采购的占比，是反映零售客户对某单品需求旺盛程度的指标。新品牌是否能够成活，关键要着重重需率。　　分析订足率指标X 220　　单品订足率=当周某客户订货数量×该客户的投放限额*100%　　单品订货面=某单品当周订足率为100%的客户数/总客户数*100%　　品牌定位的过程 56　　品牌定位包括三个步骤：市场细分，目标市场选择和明确定位　　市场细分的程序 57　　1.界定相关市场。　　2.收集研究信息。　　3.选择细分依据。　　4.界定目标市场。　　品牌营销品牌战略规划(15分)　　品牌定位知觉图X 62　　知觉图，以称认知图，是对某种产品、品牌、公司或者其他事物在两个或多个维度上的认知的形象描绘。它一般采用平面一维、二维坐标图的品牌识别、品牌认知等善作直观比较，以解决有关定位的问题。其坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子(价格和香型)。图上各点则对应市场上主要品牌，它们在图中的位置代表消费者对其在各关键特征因子上的表现的评价。　　上述卷烟品牌知觉图中横轴和竖轴分别代表治教评价卷烟品牌的两个重要特征因子：香型和价格。根据图中四个卷烟品牌A、B、C、D在图中的位置，可以看出在消费者的评价中，卷烟A香型偏清，价格中档偏上;卷烟B香味浓厚，价格偏高;卷烟C香味偏浓，价格较低;卷烟D清香型高价香烟。根据上述已有四个品牌在香型和价格的表现来看，香味较轻，价格适中或更低的香烟市场暂时呈空白状态，可作为新的卷烟品牌定位的一个方向。但要注意的是个来还需要根据自身的资源和能力，并具体分析该空白市场的潜力，再确定是否将新品牌定位于该市场。只有能够充分利用企业的资源和能力，并具有可盈利性、易反应性和较大发展潜力的空白市场才能成为新卷烟品牌定位的方向。　　品牌定位排比图X 64　　排比图是将多个特征因子按照料重要程度排列出来，在每个因子上分别比较各品牌的表现，最后在此基础上寻找市场空当进行定位。与知觉图一样，绘制排比图最关键的是特征因子的选择。特征因子是消费者导向的，即那些目标客户认为最重要、能够影响他们决策的要素。由于排比图的多个因子是平等排列的，对各因子之间的关系表现得不够清楚。　　品牌定位排比图全面地分析了四个卷烟品牌在品牌知名度、喉部舒适度等决策关键因子上的相对表现，清晰地展示了各品牌的优势和定位。从对比中可以看出，卷烟品牌A相对于其他三个品牌来说，在香气的细腻纯正和新颖时尚、显档次的包装方面有突出表现。因为，从口味和包装这两个方面着手，突出卷烟品牌A的独特风格，俗睥核心价值，并实施有效地传播，就能获得相对竞争优势，实现差异你给的品牌定位。　　品牌定位配比图X 65　　配比图左边列出的是竞争者及自己的品牌的优劣势，右边列出的是经细分的消费者群对产品的各自要求。经过左右配比，定位成功的品牌就可以满足某一群消费者的需求。那些定位不成功或缺乏定位的品牌，则游离于市场需求之处，任何一个消费群体都不会对其青睐。需要注意的是哪一个消费群体被冷落了，他们的需要未得到满足，意味着那是一个潜在市场。　　配比图中最关键的问题是消费者如何分群，这就涉及市场细分的问题。配比图主要适合在寻找目标市场基础上确定定位。但它不能直接确定出定位，在目标消费者之后，还需要对其人所注重的因子进行进一步分析，同时了解竞争状况，才能确定出具体的定位。　　波士顿矩阵X 78　　波士顿矩阵是一个二维矩阵，在评价品牌组合时，两个评价维度为品牌相对市场份额和品牌的市场增长率。其基本思想是：市场份额高或者市场增长快的品牌对公司最为有利。　　明星品牌：高增长=高市场份额，有大量利润产生，同时需要大量资源投入，应扩大发展战略，是企业资源主要投入的品牌。　　金牛品牌：低增长、高市场份额、资源要求较少，利润产出高，一般是由明星品牌发展而来，是企业发展的基础，因此要维持这些品牌的发展。　　瘦狗品牌：低增长、低市场份额，一般要被消除出品牌组合。　　问题品牌：高增长、低市场份额，资源需求大，但利润回报少，对待这样的品牌，分析其关键问题所在，加大资源投入使其成为明星品牌，或者出售以求资源回收的战略。 麦肯锡矩阵X 78　　麦肯锡矩阵又称通用电气公司模型，使用更多的因素来衡量吸引力和实力这两个变量。纵轴用多个指标反映产业吸引力，横轴用多个指标来反映品牌竞争力。圆圈表示各个品牌，圆圈大小表示市场规模;阴影所占的比例代表市场份额。矩阵方格中左上方的位置，建议采取增长和发展战略，应优先分配资源;对角线中间区域可采取或选择发展战略，保护规模;右下角区域采取停止、转移、撤退战略。麦肯锡矩阵原理和基本思想与波士顿矩阵相似，都能适用于品牌组合战略分析。但由于使用了更多的因素来细化变量，因此比波士顿矩阵结构更复杂，分析更准确。应注意1、评价指标尽量定量化;2、不同品牌之间的每个评价指标的权重可以不同。评价指标的确定，必须根据每一项业务的特点进行。　　品牌组合策略X 81　　一、单一品牌架构又称统一品牌架构，是企业生产经营的所有产品(包括不同各类的产品)都使用同一品牌。能够减少品牌设计推广方面的费用，企业品牌良好的市场信誉有利于新产品的推出，给消费者留下深刻印象，提高企业的信誉和知名度。　　二、复合品牌架构指赋予同一种产品两个或两个以上品牌。起到了增加宣传效果等增势作用。根据两个品牌所处的层次不同，分为双品牌架构(主副品牌架构)和联合品牌架构。　　1、双品牌架构又称主副品牌架构，是产品品牌与企业品牌共用。　　2、联合品牌架构：指两个或两个以上企业经合作、联营、合资等，对联合生产的产品使用两个企业品牌并列的品牌命名方式。　　四、分类品牌架构指企业将所有产品进行分类，并给各类产品赋予不同的品牌。分类品牌架构兼有单一品牌架构和多品牌架构的特性，是两个品牌架构的折中。从某种角度上看，分类品牌架构更适用于企业多元化经营。　　品牌在成长型市场的布局策略X 90　　成长型市场指该区域的市场容量和发展潜力巨大，销售在上升，且本企业在该市场中牌竞争优势地位，但竞争对手已经进入了本市场，且占有了一定的市场份额，甚至某些市场开始被竞争对手所瓦解。该市场的消费者没有特别青睐哪种品牌，对某品牌的忠诚度正在形成或者尚未形成，较易偿试和接纳新品牌卷烟。　　在成长型市场上，企业应采取梯队品牌布局，以提高各梯队中拳头产品“单产”为主的集约型增长方式，来培育企业未来发展的根据地，精细动作，保持市场基础和竞争优势的不断巩固，实现可持续增量的良性发展局面，梯队品牌而已中有以下两种方式：　　1、销量型产品、利润型产品和战术型产品组成，其中心销量型产品为拳头。　　1)销量型产品，主要任务是提高品牌的市场占有率。　　2)利润型产品，是企业获取主要利润的产品。　　3)战术型产品，是专门用来打击竞争对手的产品，阻击产品一般情况下都不会以利润为目的。　　2、以集中为核心，加强品牌传播的系统性、资源投放的集中性、形象展现的统一性。 此布局是以战略型产品来聚焦产品形象或品牌形象，统率梯队中其他产品，进行集中宣传推广，避免资源分散，加强与消费者的深入沟通与服务，提升品牌忠诚度和美誉度。战略型产品最能代表品牌形象的产品，往往是该品牌系统产品中的最高档次产品，价格很高，用来支撑品牌形象。　　在机会型市场的布局策略X　　在竞争对手占优势而消费需求有待开发的市场上，实现销量增长的方式以“游击战“式的外延扩张。该市场上，消费者对产品的需求尚未明确应详细分析市场上消费特点，有针对性引导消费者激活自我对产品的需求，最明智的策略是跟随领先者。　　1、贴近竞争对手，只要对手在哪里进行投入，就跟随到哪里。　　2、最大限度地嫁接渠道资源。制定高张力的渠道政策，激发经销商的积极性。　　3、保持资源投入的盈利平衡。在地理贫瘠市场上的跟随者，进行战略性的前期投入是不值得的，必须坚持见利见效的原则。　　品牌营销区域市场发展规划(15分)　　制定区域市场发展规划总体思路X 184　　商业企业要在区域市场有效地开展品牌营销，首先要从战略层面规划起，也就是要制定区域市场发展规划，对区域市场卷烟品类与品牌发展进行战略性安排，描绘市场发展蓝图，统领品牌营销活动。　　1、消费需求状况。从消费档次、消费用途、消费动机等多个维度细分本地消费市场，了解消费者需求的分布结构和潜在需求量，以及这些需求当前被满足的情况。　　2、主要影响因素。　　1)经济影响因素。　　2)社会发展因素。　　3)行业发展因素。　　3、品类规划。　　4、品牌规划。　　区域市场消费需求分析X 186　　1、分析消费需求，确定品类划分　　基于消费需求的品类划分有四种方法：单一因素划分法、综合因素划分法、系列因素划分法和主导因素划分法。　　绝大部分商业企业品类划分标准以影响卷烟消费选择的首要因素零售价格为划分依据，把所经营的卷烟划分为若干个价格区间，从而划分品类。这种单一主导因素划分法具有简明、分割性强、可操作性强等优点，是最常见的划分维选择，但也存在不能够精确反映消费者需要差异等局限。　　2、细分消费群体　　市场细分不是对商品进行细分，而是对需求各异的消费者进行细分，因为细分市场是由消费者组成而非由商品组成。各个细分市场不仅市场容量不一样，而且消费者的价值特征、行为特征也是不一样的。以价格为区分的各品类下可以从消费目的的维度再继续细分成送礼型、自吸型、婚庆型和交际型等，然后通过调研获取各细分市场的消费者数量，并结合影响因素预测其市场容量。　　设定品类角色的方法X 189　　图5-8 品类角色定位矩阵图　　卷烟商业企业可以结合实际将品类角色分为重点品类、潜力品类、常规品类、一般品类。 市场容量大、市场价值高的品类，是卷烟商业发展的重点品类　　市场容量大，市场价格不够高的品类，满足消费者需求有着重要意义是常规品类 市场容量还不够大，但市场价值高的品类，是潜力品类　　市场容量和市场价值都不高的品类，用来满足较少的细分市场需求，属于一般品类，用于满足较少的细分市场需求，　　设定品类宽度的主要方法X 192　　一、“3+X”分类设定法。　　“3+X”分类设定法，“3”在每个品类中设定3个重点骨干品牌规格作为重点培育单品，其选择以品牌评价结果为依据;“X”即再根据角色、市场需求等确定其他品牌规格配置数量，做到替代品牌、潜力品牌、补充品牌合理分布;“X”可大可小，通常在0-10个。　　一是较好实现重点培育与满足需求的辨证统一、体现了导向性与灵活性的有机结合;另一方面是符合大部分行业普遍存在的“三四规则”的一般规律。　　“三四规则”在一个稳定的竞争市场上，每个细分高有影响力的竞争者数量绝不会超过三个，其中，最大竞争者的市场份额又不会超过最小者的四倍。　　二、设定品类宽度的原则。　　1、上下互动;　　2、保持严肃;　　3、定期优化。　　服务营销客户信息与分类管理及服务设计(15分)　　应用客户分类管理的注意事项X 55　　一、注意区分客户分类方式中客户价值管理的运用方向　　二、客户分类与客户价值评估相结合。　　三、客户分类、客户价值管理要简单易操作。　　客户需求的分析和运用 68　　1.明确客户需求类别　　2.了解客户需求的结构。　　3.客户需求与企业需求相结合。　　明确客户服务界面X P79　　烟草公司为卷烟零售客户所提供的服务界面一般分为三种：　　1.由一线人员直接提供的服务。　　2.客户之间的交互服务平台。　　3.电子化服务界面。　　服务项目设计X P79　　一、结合客户价值进行服务项目总体设计　　二、针对客户需求细化服务项目和内容　　三、考虑服务项目与公司需求的关系X　　峰终定律Y P82　　峰终定律：2002年诺贝尔经济学奖获得者，心理学家丹尼尔.卡纳曼经过深入研究，发现我们对体验的记忆由两个因素决定：高峰(无论是正向还是负向)时与结束时的感觉　　根据峰终定律，客户在接受服务过程中峰、终时刻的感受对本次服务的满意度有极大影响。因此，服务设计强调必须注重客户峰值时刻的核心需求和服务过程的终点体验。　　需要通过步骤：1、描绘服务过程;2、寻找峰、终时刻;3、细化峰、终时刻的客户需求，优化服务流程。　　服务蓝图X P83　　服务蓝图是对峰终定律的进一步细化，是把客户的关键时刻、关键需求转化为服务行为的，不仅包括横向的客户服务过程，还包括纵向的内部协作，是描绘整个服务前、中、后台构成的全景图。　　一、服务蓝图的分界线　　1、外部互动分界线。　　2、可视分界线。　　3、内部互动分界线。　　二、服务蓝图设计的具体步骤　　制定服务蓝图是由客户向前台后台支持层层描绘的过程。　　1、必须描绘客户经历服务的全过程，并明确关键时刻、关键环节;　　2、分析每个环节的客户需求，并明确核心需求;　　3、针对需求设计前台服务，　　4、根据前台服务设计配套的后台服务行为　　5、进一步规划提供服务的后台支持性工作。　　不同类型零售客户的经营指导特点 200　　1.对小型客户，整体规划，重点引导提高卷烟商品的比重　　2.对中小型客户，从细节入手，帮助零售客户创造价值　　3.对中大型客户，开展客户培训和促销活动　　乡村零售客户经营指导 205　　一经营时间要机动灵活　　二卷烟经营要有人情味　　三善于捕捉卷烟商机　　重点指导对象的周期性经营指导 207　　一重点指导对象的选择　　二确定经营提升目标　　三撰写经营指导书　　四经营指导的成果评价　　服务营销服务监测与评估(15分)　　服务监测的方法X 224　　为了达到服务监测的目的，主要通过服务目标追踪法、现场调查、客户询问和信息收集四种方法进行服务监测，为的是让服务执行过程顺畅，保证服务达到设定的理想目标。　　(一)服务目标追踪法　　服务目标的追踪分过程控制和结果检查两种方。　　(二)现场调查　　一卷烟企业与零售客户的三个现场　　1.零售客户终端现场。　　2.电话订货现场。　　3.网络订货现场。　　(二)、现场调查的方法　　1.询问法。　　2.观察法。　　3.实验法。　　(三)客户询问　　1.面谈调查。　　2.留置调查。　　3.电话调查。　　4.网络调查：　　5.邮寄调查。　　(四)信息收集　　1.工作信息记录。　　2.内部信息传递。　　3.系统数据调阅。　　4.电话录音抽查。　　卷烟零售客户的满意度监测X　　该模型根据客户感受到手报备质量的5要素：可靠性、确实性(保障性)、有形性、个性化关怀和响应性5个方面。　　SERVQUA模型 SERVQUAL分数(满意度)=实际感受分数-期望分数　　二、卷烟零售客户满意度监测的步骤　　1.问题定义。　　2.定性研究。　　3.定量研究及其实施步骤。　　4.成果利用。　　四、投诉案例分析　　2、如何选择要分析的案例;　　⑴选择要分析的案例：　　⑵还原事情过程：　　⑶分析案例：　　⑷提出解决对策　　服务监测的注意事项 P241　　1、围绕服务目标。　　2、处理好服务目标与监测指标的关系。一、服务目标不是监测指标，监测指标也不等于服务目标;二服务目标是对服务所应达到的效果或结果的抽象描述，监测指标是阶段性衡量、反映抽象服务目标达成情况的可操作的、量化的依据;三服务目标相对稳定，监测指标相对多变，在不同阶段具有不同的指标形式和指标值;四应积极追求服务目标的实现，而不是单纯地追求监测指标的高低。　　3、相关职能部门的支持。　　4、抽样的科学性。　　服务评估的主要内容 P244　　一、选择评估依据　　1、针对服务目标的专项测评。2、服务监测检查结果。　　二、服务评估的分析重点　　(一)对未达成目标的服务项目进行分析　　(二)服务工作现状结果分析。　　(三)对满意度趋势的分析。　　(四)寻找服务薄弱点：　　(五)明确改进方向和下一步工作目标　　修正服务目标X P250　　1、目标修正的作用：可以有效地弥补在客观情况发生重大变化、员工无法实现原定目标或原预测情况有误时所设定的目标，从而使得企业的运营合理化，员工有动力去实现目标任务。　　2、目标修正的方法：1)自下而上的修正方法。由服务执行人员提出修正的方法，可以通过填写“目标修正卡”，将修正后的目标、理由等内容填写好，交直接领导签署意见后转递目标跟踪检查部。2)自上而下的修正方法。指管理层在服务监测过程中发现由于外界环境的变化或事先预测的偏差，使得制定的服务目标值过高或过低而进行目标修正的方法。需要与服务执行人员进行充分的信息沟通，询问新定目标的合理性，同时也可根据其他同类企业在运用过程中的进行设定。　　服务流程优化Y P252　　一、服务流程优化的作用：　　流程优化可以提高工作效率、降低运营成本，从而有效增强公司的业务调控能力。通过流程优化，可以形成完整的服务信息链，也是为客户提供有效服务，提高客户感知的重要途径。　　二、流程优化的方法：　　1、流程优化的步骤：　　1)现状调研诊断。　　2)业务流程优化。　　2、流程优化的方法：系统改造法”和“全新设计法　　建立内部考核体X P253　　一、上下联动的服务管理体系　　二、客户导向的考核体系　　营销管理组织管理(8分)　　卷烟营销组织的设置原则X P71　　一、以客户为中心。　　1、客户发展战略。　　2、客户价值导向。　　3、岗位设置完善。　　二、组织效率优先：从完善组织机构、完善部门(岗位)设置、优化业务流程、完善组织制度规范四个方面来提升组织效率。　　三、管理幅度适宜：主要包括管理宽度和管理深度两个方面。　　管理宽度指在一个组织结构中，管理者所能直接管理或控制的下级(人或部门)数目。管理深度是指一个组织设立的行政层级的数目。一般情况下，一个管理者的下级不应该超过8个。管理深度主要取决于业务的分工复杂程度及组织的规模大小。　　金字塔型组织X P76　　金字塔型组织是一种在传统生产企业中最常见的一种组织形式。等级森严，高层、中层、基层是逐层分组管理，管理幅度逐步加宽，下级只向自己的上级直接负责。　　优点：结构严谨、等级森严、分工明确、便于监控等。适用于计划经济时代。　　缺点：缺乏组织弹性，不利于应对市场变化;管理层级过多，造成信息传递不畅;权力集中在上层，下属自主性小，参与决策的程度低，创造潜能难以释放。　　矩阵型组织X P76　　矩阵型组织结构是指在组织结构上，把既有按职能划分的垂直领导系统，又有按产品(其他维度)划分的横向领导关系的结构。核心是垂直和水平结构的组合。面向不同市场生产经营多种不同产品的企业，可以建立一种既有产品经理，又有市场经理的组织。　　优点：能加强企业部门之间的协作，能集中各种专业人员的知识技能又不增加编制，组建方便，适应性强，有利于提高工作效率。　　缺点：双重领导，过于公权化，稳定性差和管理成本较高的缺陷又多少抵消了一部分效率。 商业企业营销组织的基本特点X P78　　1、直属化管理。　　2、专业化职能。　　3、高效和创新。　　4、适应性文化。　　5、协同化作业。　　卷烟营销组织设计X P79　　设计和开发营销组织是每一个营销管理者的根本任务。　　一、分析组织环境　　1、市场状况。　　2、竞争者状况。　　二、确定组织内部活动(两种类型)　　1、职能性活动。　　2、管理性活动。　　三、建立组织职位(三个要素)　　1、职位类型。第一种是把职位划分为直线型和参谋型 ;第二种是把职位划分为专业型和协调型;第三种是把职位划分为临时型和永久型。　　2、职位层次。　　3、职位数量。　　四、设计组织结构(两个因素)　　1、分权化程度。分权化程度即权力分散到什么程度才能使上下级之间更好地沟通。　　2、管理宽度。管理宽度即每一个上级所能控制的下级人数。　　五、配备组织人员　　六、组织评价与调整(调整的原因)　　1、外部环境的变化;　　2、组织主管人员的变动;　　3、改组是为了证明现在组织结构的缺陷;　　4、组织内部主管人员之间的矛盾，也可以通过改组来解决。　　专业化职能部门的业务流程Y P82　　商业企业的核心业务流程是由公司价值创造流程衍生出来的。其核心业务流程主要有信息采集、需求预测、货源采购、货源投放、客户服务、品牌培育等。　　专业化职能部门的职能完善X P82　　采供部门职能重点：对卷烟的半年意向、季度调整、月度敛财进行统一协调管理。对地市级公司月度卷烟合同购进计划进行公布。　　客户服务部门职能重点：组织建立完善全市客户档案，指导、组织市场调研，掌握市场行情及发展趋势，为领导决策提供依据。　　县级营销部职能重点：分析辖区卷烟市场销售形势、实时做好阶段性的市场需求预测工作;根据市场营销主体的安排，组织实施本辖区的新品卷烟培育工作;开展卷烟零售客户服务工　　作，指导卷烟零售客户经营;开展营销人员教育培训，夯实营销队伍素质，提升营销队伍管理水平。　　专业化岗位设置的影响因素X P85　　1、业务流程。　　2、技术水平。　　3、客户需求。　　4、员工能力。　　5、成本压力。　　6、同行做法。　　专业化的人员队伍X P86　　1、建立共同愿景。　　2、选择适合成员。　　3、制定基本原则。。　　4、提升个体效能。　　县级营销部营销管理部门职责定位X P93　　县级营销部是卷烟营销管理的基层部门，落实省级、地市级公司卷烟销售工作任务和要求，维护区域卷烟市场的稳定与发展。(定位)　　县级营销部在地市级公司营销管理部门的领导下，建设和维护本辖区的卷烟销售网络，实时做好市场需求预测，实施品牌培育，开展客户服务，指导卷烟零售客户经营。(职责) 营销管理绩效管理(12分)　　绩效计划的准备X P142　　绩效计划通常是通过绩效计划会议，使管理者与员工双向沟通完成的。分为三个方面：　　1、企业信息。2、部门信息。3、个人信息。(一是工作描述的信息;二是对上一个绩效期间的评估结果。)　　绩效计划的沟通X P143　　1、工作目标。　　2、绩效实施措施。　　3、目标所需支持。　　4、绩效计划审定与确认。在进行绩效计划沟通的过程中，对计划的审定和确认是最后一个步骤。　　关键绩效指标X P145　　关键绩效指标(KPI)是通过对组织内部流程的输入端、输出端的关键参数进行设置、取样、计算、分析，衡量流程绩效的一种目标式量化管理指标。　　一、关键绩效指标的特点：　　1、关键绩效指标来自于企业对企业战略目标的分解;　　2、关键绩效指标是对绩效构成中可控部分的衡量;　　3、关键绩效指标是对重点经营活动的衡量，而不是对所有操作过程的反映;　　4、关键绩效指标是组织上下认同的;　　5、关键绩效指标的设定是动态调整的过程，而不是一成不变的。　　二、关键绩效指标的作用：　　1、作为企业战略目标的分解，关键绩效指标的制定失去企业战略在各个单位、各个部门的执行;　　2、关键绩效指标使上下级对本职工作的职责和关键绩效要求有了清晰的共识，确保各类人员努力方向的一致性;　　3、关键绩效指标为绩效管理提供了透明、客观、可衡量的基础;　　4、作为关键经营活动的绩效的反映，关键绩效指标帮助员工集中精力处理对企业战略有重大驱动力的方面;　　5、通过定期计算和回顾关键绩效指标执行结果，营销管理人员能清晰了解经营领域中的关键绩效参数，及时诊断存在的问题，采取行动予以改进。　　三、关键绩效指标的提取：　　1、战略目标分解。要明确企业战略，并根据企业战略确定企业的关键成功要素。　　2、对企业的关键成功要素进行分解，形成关键绩效指标要素;　　3、细化关键绩效指标要素;　　4、确定关键绩效指标。　　绩效计划过程X P148　　一、岗位工作职责界定。　　二、设定关键绩效指标。　　三、工作目标设定　　1、目标指标。　　2、挑战指标。　　3、工作目标完成效果评价。　　四、权重分配。　　五、检验指标。　　六、制定能力发展计划。　　绩效沟通X P151　　绩效沟通贯穿绩效管理的全过程。　　绩效沟通的内容：　　绩效沟通的内容包括阶段工作目标、任务完成情况;完成工作过程中的优良表现;指出需要改进的地方;描述公司领导或他人对下属工作的看法和意见;协助下属制定改进工作的计划;下一阶段绩效工作目标、计划的制订和确认。　　在绩效实施阶段绩效沟通的内容主要有：员工关键节点沟通、员工问题沟通、目标实现手段沟通等。　　三、绩效沟通的方式。　　按照沟通渠道的不同，绩效沟通方式可以分为正式沟通和非正式沟通方式两类。正式沟通是指在组织系统内，依据一定的组织原则所进行的信息传递与交流。非正式沟通指一个组织中的成员，不遵照组织层级方式进行彼此之间信息的传递，以促成成员之间意见交换与情感联系。非正式沟通是计划之外的，其沟通途径是通过组织内的各种社会关系，其形式如非正式会议、闲聊、走动式交谈、吃饭时进行的交谈等。　　绩效信息收集X P152　　绩效信息收集的方法：　　1、工作记录法：指员工的某些工作目标完成的情况是通过工作记录体现出来的。　　2、直接观察法：指主管人员直接观察营销人员在工作中的表现，并记录一个营销人员的表现。　　3、他人反馈法：当营销人员的工作是为他人提供服务时或者与他人建立联系时，可以从营销人员提供服务对象或建立联系的对象那里得到相关信息。　　4、限度事例法：抽查在通常标准以下的优秀行为或在通常标准以下的不良行为，将特别好的和特别不好的事例记录下来。　　5、抽查法：定期或不定期对员工的生产、销售、服务等各项情况进行抽查，记录抽查情况，作为考核的依据。　　6、指导记录法：不仅记录员工的行为，而且将营销管理人员及营销人员的反映也记录下来，从而一方面考查了员工，另一方面也考查了营销管理人员。　　绩效辅导X P153　　一绩效辅导的方式：　　1、具体指标　　2、方向引导：　　3、鼓励：　　二绩效辅导的步骤：　　1、强调辅导的目的和重要性;　　2、询问具体情况;　　3、商议期望达成的效果;　　4、讨论并采用的解决问题的方法;　　5、设定下次讨论时间。　　绩效信息的收集与分析X P155　　开展绩效信息收集与分析工作，可以为绩效评估及其改善提供依据。所收集信息的科学性、完整性和准确性直接决定了评估结果是否公平和公正。　　1、信息收集与分析的内容。。　　2、信息收集与分析的渠道。　　3、信息收集与分析的程序。　　4、信息收集与分析的职责分工。　　5、关键绩效指标数据收集方式。　　6、绩效计划完成效果收集方式。　　7、应注意的问题。　　绩效评估沟通X P157　　1、本次评估结果说明。　　2、营销人员完成或未实现目标原因分析。　　绩效评估的方法X P158　　根据评估的内容不同，绩效评估的方法主要分为：标杆法、关键绩效指标法、行为观察比较法、关键事件法等;　　根据评估的主体、客体不同，绩效评估的方法分为：述职评估、360度评估等。　　一、标杆法，主要是一个明确努力方向的过程，是发现及寻求如何实现这一目标的手段和工具。　　二、关键绩效指标法是通过组织内部流程的输入端、输出端的关键参数进行设置、取样、计算、分析，衡量流程绩效和一种目标式量化管理指标。是战略管理乃至组织设计的基础，更是一种把企业的战略目标化解为可操作的工作目标的有效工具。　　遵循SMART原则：明确性、衡量性、可实现性、相关性和时限性。　　三、平衡计分法，即平衡计分卡方式。　　以平衡为诉求，如下指标之间的平衡。　　1、财务指标和非财务指标的平衡;　　2、企业的长期目标和短期目标的平等;　　3、结果性指标与动因性指标之间的平衡;　　4、企业组织内部群体与外部群体的平衡;　　5、领先指标与滞后指标之间的平衡。　　营销运行体系绩效评估目标的确定X P164　　营销效率评估目标的确定与预定的营销目标息息相关，主要包含销售经营业绩目标;工商协同目标;客户服务目标;工作过程目标;基础工作目标。　　营销运行体系绩效评估指标的确定X P165　　1、销售经营业绩指标;　　卷烟经营指标：销售收入、毛利、利税、条均价、库存周转率等。　　2、工商协同指标;　　3、客户服务指标;　　4、工作过程指标;　　5、基础工作指标;　　营销运行体系绩效评估方案的设计X P168　　第一步，明确评估目标及内容。　　第二步，制定评估标准。　　第三步，确定评估方法及步骤。　　第四步，落实工作保障。　　1、评估指标分析。提取相关可量化，可衡量的指标及相关资料，并结合相关工具进行统计分析。　　2、提取指标数据。一是企业内部数据;二是企业外部数据。　　3、指标数据分析。是对所有提取的相关数据和资料进行统计汇总分析。需要注意的是：1明确数据分析要求;2使用科学分析方法;3利用专业化分析工具。　　营销运行体系的优化提升X P169　　卷烟营销运行体系优化提升是营销运行体系效率评估的最后一个环节，也直接影响营销体系进一步优化策略信措施的制定。　　绩效反馈面谈准备Y P170　　管理者准备工作如下：　　一、确定合适的时间。　　二、选择适宜的地点。　　三、对员工的全面了解。　　四、面谈形式　　(一)常见的绩效反馈面谈形式一般是：　　1、先谈员工的优点，再谈工作中需要改进及提升的地方;　　2、将面谈内容表格化，直接从面谈表格入手，逐项沟通并确认;　　3、提出面谈项，让员工充分表达自己的想法;　　4、经过沟通确认的内容，需要及时记录，使面谈结果痕迹化。　　(二)通常绩效反馈面谈所的涉及的内容一般包括上一周期内员工的突出业绩及值得肯定的工作行为。绩效反馈面谈应更多亲耐滴影响员工绩效提升和个人发展的瓶颈。　　(三)员工的准备工作　　1、自我回顾和评价;2、自我查找和分析;3、自我诊断和总结。　　绩效改进X P172　　一、制定绩效改进计划：1、员工与管理者进行绩效考核结果沟通;2、员工与管理者双方就员工绩效方面存在的差距分析原因，找出员工待改进的地方;3、员工与管理者根据未来　　的工作目标要求，选择员工目前最迫切改进且易改进的地方作为员工重点发展方面;4、双方共同制定改进的具体行动方案;5、列出员工有待发展的方面达到期望水平所需要的资源。　　二、需要注意的问题：1、绩效改进计划一定要有实际操作性，要有“行动步骤”;2、绩效改进计划要符合SMART原则;3、绩效改进计划方案可以与绩效目标制定相结合;4、绩效改进计划方案的形式可以多样，但关键是要控制绩效改进的过程，给员工以目标、方法目的指导和资源上的支持。
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