微信时代民间舆论场的建构与舆论引导策略——以“APEC蓝”在民间舆论场的发酵过程为例--《新闻爱好者》2015年01期
微信时代民间舆论场的建构与舆论引导策略——以“APEC蓝”在民间舆论场的发酵过程为例
【摘要】：APEC会议期间,网络上出现了一个热词"APEC蓝"。经过微信朋友圈、微博等网络传播,"APEC蓝"在短时间之内成功建构了民间舆论场,它反映了广大市民期盼首都蓝天的强烈愿望。而传统媒体也不甘示弱,并没有回避网友戏谑般的调侃,而是主动设置议程,引导舆论,形成民间舆论场与官方舆论场良性互动的局面。本文以"APEC蓝"在民间舆论场的发酵为例,分析民间舆论场的建构和媒体间的议程设置,以期正确引导舆论,反思舆论引导工作的规律。
【作者单位】：
【关键词】：
【分类号】：G206【正文快照】：
邮报》进行分析时,我们发现期间有关中国的报道共计21篇,其中有7篇是围绕11月12日中美签署的《中美气候变化联合声明》的报道;有2篇是关于中国黑客的报道,如“China Suspected in Hack ofPostal Service Data”(《中国有侵入邮政服务数据系统的嫌疑》);有1篇是关于香港占中的
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京公网安备74号微信时代民间舆论场的建构与舆论引导策略
――以“APEC蓝”在民间舆论场的发酵过程为例
郭英&刘东建
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三、微信时代传统媒体与新媒体间的议程设置
（一）“APEC蓝”作为公共议题具备的特性
1972年，马克斯韦尔?麦库姆斯和唐纳德?肖通过对1968年的总统竞选研究验证了媒介的议程设置功能，并且正式著文提出。媒介的议程设置功能就是媒介通过长期的综合报道，对受众关于现实社会重要议题的认知产生影响，即以媒介集中报道的议题为重要议题。媒介决定了一定时期之内，受众关注什么、思考什么、讨论什么。
微信时代的到来，给广大网友与意见领袖更多发言的机会，对社会热点话题的关注经过微信朋友圈的扩散功能得以病毒式传播，传播的速度与广度甚至远远超过了传统媒体和主流媒体。“APEC蓝”的影响之广，虽然归功于微信的巨大传播力，但也少不了传统媒体的积极关注和对议程的设置。新媒体与传统媒体之间形成了一种互相影响和良性互动的过程。当然，“APEC蓝”的流行有其自身的特殊性。
首先，议题的重要性。APEC会议作为备受世界瞩目的经济合作官方论坛，关乎我国国家形象和经济发展，它既是政治活动，也是外交活动，高规格的要求使得APEC会议自然成为国民关注的焦点。所以与APEC会议相关的一切话题都可能成为舆论的中心。
其次，议题的时新性。如同新闻的时新性，新鲜出炉的资讯天然受到公众的广泛关注。“APEC蓝”作为一种新生事物，大家闻所未闻，契合大会召开的背景，自然成为关注的焦点所在。
再次，议题的接近性。环境问题历来是公众关注的重中之重，蓝天是很多人内心长久的期盼。APEC会议开始前几天而借助限行、减排的东风，醉人的蓝天无疑是APEC会议带给人们的福祉。议题的接近性也为它的流行加码。
借助这些特性，无论是新媒体还是传统媒体，“APEC蓝”都在一定时期占据了舆论的中心。这给传媒工作者正确设置议程、引导舆论提供了有益的启示，即具备以上几个特性的议题可以天然受到公众的关注。
需求导向研究深入探讨媒介议程设置的心理学依据。需求导向研究分析公民获取信息的动机，为媒介议题转向公众议题提供心理学依据，在更加深广的层面重新界定“关联性”的含义，“关联性是导向需求的初始界定条件”[7]。主体参与性、对信息的不确定性程度以及获取信息所需的努力是影响关联性的主要因素。议程设置功能的存在与否并不取决于某个议题是否得到媒介的充分报道，而是与议题在公共事务中的导向需求大小有关，导向需求越高，越容易由媒介议题转化为公众议题。[8]从另外一个角度思考，即便没有传统媒体对“APEC蓝”进行报道，它也一样火在微信的语境之中，对首都蓝天的期盼，使得网友天然地追捧这个话题。
（二）微信时代传统媒体与新媒体间的议程设置
以微信为代表的新媒体语境，将媒介议程设置引入复杂多变的媒介环境。议程设置的主体更加多元，微信的繁荣极大地发挥了民间舆论场的议程建构能力。借助自主性、开放性、多元性、衍生性的特点，新媒体的议程设置补充和延伸了传统媒体议程设置的理论内涵，为大众设置议程提供了自由的信息平台。但议程设置的本质并没有改变，新媒体环境下，传统媒体的议程设置功能不仅没有被削弱，反而有所增强，在官方舆论场与民间舆论场的互动之下，议程设置的效果呈现螺旋式上升。在百度指数“APEC蓝”媒体指数中，媒体指数随着不同媒体的关注而出现了五六个高峰，并非一路上扬或者是简单的抛物线走势。
在媒体融合时代下，传统媒体与网络媒体间可以议程互动，有不少议题多是发端于网络媒体，传统媒体继而跟进，但是也有不少是共同设置。以微信为代表的新媒体成为受众的“意见自由市场”，传统媒体往往借助新媒体中丰富的新闻由头，形成议程的良性互动，帮助传统媒体在新闻报道中更加贴近民意，并且提升了传统媒体议程设置的权威性和影响力。
传统媒体不再一统天下，受众开始反作用于媒体并日渐凸显出主导优势。但局限于媒介素养的匮乏，以微信为代表的自媒体并不能承担起设置公共议程的使命，而传统媒体依然是官方舆论场的领导者，是民间舆论场的引导者。从这个角度而言，构成民间舆论场的公众虽然可以反作用于传统媒体，在极短的时间内形成舆论旋涡，但是传统媒体却可以借力引导，用巧劲将舆论走势引回正途。“APEC蓝”刚出现的时候，不无网友的讽刺意味，是大家对空气改良短暂现状的调侃与戏谑，但是传统媒体正面应对，不回避、不反击，积极加入讨论之列，反而让网友的戏谑闹剧变成了一句励志而且给人以希望的承诺，让“APEC蓝”变成“北京蓝”的讨论反而后来居上，主导了舆论的走势。
在百度新闻里以新闻标题搜索“APEC蓝”找到相关新闻约53100篇（日），在能够检索到的最早的新闻中，日出现相关消息，而11月5日就开始出现让“APEC蓝”转变为“北京蓝”的消息。（见表1）
表1：最早将“APEC蓝”用于新闻标题的前17条稿件信息汇总（源于百度新闻搜索）
把坚持正确导向和通达社情民意统一起来，尊重人民主体地位，发挥人民首创精神，保证人民的知情权、参与权、表达权和监督权，这是新时期执政党对官方舆论场和民间舆论场的共同期待。而对新媒体的议题积极关注、借力还力，才是传统媒体的议程设置之道。
(责编：汪倩（实习生）、宋心蕊)
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廖Y：体制内舆论场和民间舆论场的冲突和对话
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　　第二届中国领袖大讲堂于日在上海交通大学开班。本届大讲堂邀请30多位传媒领军人物，一线编辑、记者、和著名专家学者，为来自全国80多所高校的近300名学子讲授传媒业改革创新的经验与教训，帮助学子们了解传媒业界和学界的最新发展动态，深化对传媒业和新闻传播学科的认识。以下为来自总裁、总编辑廖Y7月27日在第二届中国传媒领袖大讲堂上的演讲。　　此次演讲以《大众麦克风时代与媒体责任》为题，廖Y主要讲述了自媒体时代体制内舆论场和民间舆论场之间的冲突以及处理方法。　　体制内舆论场是指国家电视台、网站、报业等；民间舆论场是指口头舆论场、网络“自媒体”等。两个舆论场重叠越大，舆论引导力、针对性就越强。但是目前的情况是，体制内媒体“语话权”一路走低，官媒议题占50%，民间议题占20%，官民合力的议题占30%。廖Y引用网上的一句话：看一天“天涯杂谈”，需要一个星期的“新闻联播”疗伤。很多情况下就如韩寒所说：本来是真事，被这些媒体一说，通稿一发，反而像个假事了；本来加分的事，被他们一宣扬，居然就正正得负，变成一个减分的事了。当下的官媒不单是舆论引导能力降低，甚至遭到了部分受众的质疑。　　对于两个舆论场之间的关系，廖Y提出自己的看法：1、两个舆论场的对峙和对话：两个舆论场的对峙是当今新闻宣传和舆论导向的难点所在，要改变政府决策和官方立场在网络社区中经常处于被质疑的状态，促进官民顺畅沟通和良性对话。2、塔西佗陷阱：当政府不受欢迎的时候，好的政策与坏的政策都会得罪人民；当政府缺乏公信力时，政府立场连同民间自发拥戴政府的声音都会受到排斥。3、我党掌握了体制内媒体的新闻宣传，还需要把党和政府的声音有效传送到网络社区。现阶段对网络社区，是控制权大于语话权。新闻宣传在网络社区经常是一笔负资产。（陆捷）
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