本视频由声明原创。高富帅，白富美玩抖音，&br&&br&矮穷矬，黑穷丑玩快手，&br&&br&小清新，小资派玩豆瓣，&br&&br&八卦心，键盘侠玩微博，&br&&br&抠脚汉，打工仔玩贴吧，&br&&br&死肥宅，小学生玩B站，&br&&br&这样的回答不知满意否？&br&&br&什么？&br&&br&你问我什么人玩知乎？呵呵，那当然得是，&br&&br&一月收入百万起，出门就坐大飞的，&br&&br&父亲任职省高官，母亲哈佛大教授，&br&&br&年仅十八就创业，三年公司就上市，&br&&br&福布斯榜最年轻，常与盖茨谈笑中，&br&&br&马云是我酒桌客，化腾请我家中坐，&br&&br&京东娇妻与我睡，思聪为我来拎包，&br&&br&这种人才配玩知乎，毕竟是逼乎，&br&&br&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/50/v2-4ac3c2b168aecc86fbdde3_b.jpg& data-rawwidth=&1600& data-rawheight=&892& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1600& data-original=&https://pic2.zhimg.com/50/v2-4ac3c2b168aecc86fbdde3_r.jpg&&&/figure&
高富帅，白富美玩抖音， 矮穷矬，黑穷丑玩快手， 小清新，小资派玩豆瓣， 八卦心，键盘侠玩微博， 抠脚汉，打工仔玩贴吧， 死肥宅，小学生玩B站， 这样的回答不知满意否？ 什么？ 你问我什么人玩知乎？呵呵，那当然得是， 一月收入百万起，出门就坐大飞的，…
现在海尔还给海尔兄弟开通了微博、微信，还卖海尔兄弟周边。可以说是抓住了一代人的童年回忆。分享一篇近期对于海尔做内容的几种思维。&br&&p&&strong&一. 企业即媒体&/strong&&/p&&br&&p&新媒体时代，经常一个人的影响力就大于传统媒体一家报纸，企业想发声，先让自己具备一个“媒体公司”的属性。&/p&&br&&p&早在2014年1月，海尔就公开宣布：今后不再向杂志投放硬广广告。传统媒体逐渐衰落，这是整个行业的趋势；而对海尔来说，这是企业走向媒体化的第一步。&/p&&br&&p&截止到去年年底，海尔集团以“海尔”为中心，旗下一共创建了179个微博账号和286个微信公众号（数据来自新榜），形成了一个庞大的新媒体矩阵。&/p&&br&&p&当然不是说这个矩阵很大就很了不起，如果依然是简单的内容发布、用户接收，那么跟传统媒体有什么区别？&/p&&br&&p&在运营风格上，海尔一直在努力塑造自己的独立人格，时刻跟粉丝进行有趣的互动。 比如海尔集团的官方账号，从来不说产品，天天给读者讲故事，主要维护者是一个叫“张伊”的女孩，你可以看到，很多粉丝留言都是与张伊个人的对话，非常亲密。&/p&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/50/ec468cc0c5cdd1c6eed7cc0ee6488832_b.jpg& data-rawwidth=&321& data-rawheight=&512& class=&content_image& width=&321&&&/figure&&br&&p&去年年底，海尔订阅号发布了一条消息，宣布向全世界开放广告位，并且成立了海尔新媒体自己的广告公司，全面的帮海尔生态圈内外的企业做社会化营销，接着东风汽车成为了首位广告主。&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/50/ebe7cceb18755cbc1e08930dba3cef8b_b.jpg& data-rawwidth=&272& data-rawheight=&467& class=&content_image& width=&272&&&/figure&&br&&p&看起来”不务正业“，实际上，这反而给海尔的跨界合作提供了各种可能性，通过各种符合海尔调性的品牌，来宣扬自己”智慧生活品质“的产品理念。不得不说，相比于那些每天在微信微博上给自己打广告的企业，海尔的媒体思路是极其开放的。&br&&/p&&br&&br&&p&&strong&二. 内容有价值的标准是“互动”&/strong&&/p&&br&&p&内容营销离不开对用户有价值的内容，关键是，到底什么才算是“有价值的内容”？这个很多人难以界定。&/p&&br&&p&海尔的新媒体运营背后的逻辑是：去和用户培养感情，建立人与人之间的情感共鸣，那些核心自然会愿意跟你合伙，甚至参与产品设计。&/p&&br&&p&由这个思路，海尔确定了他们官方微信的功能：&/p&&blockquote&&p&这里有最好的作者、最好的故事、最有趣的海尔人以及最前沿的创业平台。这里是最有趣的公众号。这里不生产冰箱空调洗衣机，这里有的是我们要给你的陪伴感。&/p&&/blockquote&&p&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/50/0cca89e15bf77c6c4a832c844b4691ea_b.jpg& data-rawwidth=&641& data-rawheight=&591& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&641& data-original=&https://pic1.zhimg.com/50/0cca89e15bf77c6c4a832c844b4691ea_r.jpg&&&/figure&讲故事、闲扯互动为主，趣味百科为辅，具体内容你可以去扒一扒。&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/50/2de967c96ddb_b.jpg& data-rawwidth=&321& data-rawheight=&548& class=&content_image& width=&321&&&/figure&&br&&p&再看看微博上，海尔的一个重要任务就是帮粉丝@大号，或表白什么的，贴心得一塌糊涂。&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/50/c7e8dc050a67faa83b6a_b.jpg& data-rawwidth=&591& data-rawheight=&433& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&591& data-original=&https://pic2.zhimg.com/50/c7e8dc050a67faa83b6a_r.jpg&&&/figure&&br&&p&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/50/bbbcde05db2f67ca6cb2a41_b.jpg& data-rawwidth=&674& data-rawheight=&423& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&674& data-original=&https://pic1.zhimg.com/50/bbbcde05db2f67ca6cb2a41_r.jpg&&&/figure&据海尔的人说，前期海尔微博的粉丝一度达到100多万，但大部分都不活跃，后来他们联系新浪官方，砍掉僵尸粉，从100多万砍到8万，再到现在的22万。所以你会发现，海尔真的不太在乎表面上的数据，比如粉丝量、阅读量，尽管海尔微博的粉丝量不大，但是互动性却非常好，用户大部分都是真爱。&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/50/7a8171dff606e2b0b11ac59d_b.jpg& data-rawwidth=&658& data-rawheight=&445& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&658& data-original=&https://pic1.zhimg.com/50/7a8171dff606e2b0b11ac59d_r.jpg&&&/figure&&p&&strong&三. IP思维落地&/strong&&/p&&br&&p&大家都知道，海尔有一个现成的经典IP，就是海尔兄弟。《海尔兄弟》动画片，是80、90后们共同的童年回忆。（ 还有人称，海尔家电是史上最牛逼的周边。哈哈）&/p&&br&&p&其实海尔是这部动画片的投资集团，将近20年过去，如何重燃&海尔兄弟&IP，将他打造成新一代“网红”，也是海尔这个“媒体公司”需要考虑的问题。&/p&&br&&p&看海尔新媒体的表现，你就知道他们已经具备了很强的IP思维。2014年，海尔搞了一个“海尔兄弟”新形象征集大赛，邀请网友们创作并上传自己的设计的海尔兄弟新形象，不出意料的，这个活动很快被引爆，这对曾经可爱的兄弟也被邪恶的网友们彻底玩坏了。&/p&&p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/50/8da827d68bbc04b148b3_b.jpg& data-rawwidth=&648& data-rawheight=&529& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&648& data-original=&https://pic4.zhimg.com/50/8da827d68bbc04b148b3_r.jpg&&&/figure&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/50/7dc0c0f7e73_b.jpg& data-rawwidth=&601& data-rawheight=&457& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&601& data-original=&https://pic3.zhimg.com/50/7dc0c0f7e73_r.jpg&&&/figure&“海尔兄弟”的微信和微博账号，也是人格化的可爱、呆萌的网红形象，各种表情包，逗趣段子，有意思的周边，动漫作品等。当然免不了之后还会从IP打造层面衍生新的故事，形成一个泛科幻IP生态圈。&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/50/5cb68bac0b65cc6f248b3e_b.jpg& data-rawwidth=&510& data-rawheight=&504& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&510& data-original=&https://pic1.zhimg.com/50/5cb68bac0b65cc6f248b3e_r.jpg&&&/figure&&br&&p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/50/edd5b380cbb346cb034bceb732eb0ad1_b.jpg& data-rawwidth=&675& data-rawheight=&517& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&675& data-original=&https://pic3.zhimg.com/50/edd5b380cbb346cb034bceb732eb0ad1_r.jpg&&&/figure&&a class=&video-box& href=&//link.zhihu.com/?target=http%3A//v.qq.com/x/cover/pw78xvwwqakijpe.html%3Fvid%3Du0147vvjfox& target=&_blank& data-video-id=&& data-video-playable=&& data-name=&海尔兄弟洗脑拜年神曲《不简单》 节操碎一地& data-poster=&http://vpic.video.qq.com/47vvjfox_160_90_3.jpg& data-lens-id=&&&
&img class=&thumbnail& src=&http://vpic.video.qq.com/47vvjfox_160_90_3.jpg&&&span class=&content&&
&span class=&title&&海尔兄弟洗脑拜年神曲《不简单》 节操碎一地&span class=&z-ico-extern-gray&&&/span&&span class=&z-ico-extern-blue&&&/span&&/span&
&span class=&url&&&span class=&z-ico-video&&&/span&http://v.qq.com/x/cover/pw78xvwwqakijpe.html?vid=u0147vvjfox&/span&
&/a&&br&&/p&&br&&p&&b&四.内容营销是整个企业的事情&/b&&/p&&br&&p&我们通常会认为，内容营销完全是营销部或品牌部的事情，但事实上，他是和一线产品部门密切相关的，甚至通过和消费者沟通影响产品部门的决策。&/p&&br&&p&海尔今年就和故宫淘宝CP产生了一个有趣的经典案例。&br&&/p&&br&&p&事情的起因是，某粉丝给@故宫淘宝 建议做一款定制冰箱贴，取名“冷宫”。&/p&&br&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/50/e4ad1ec136b955e6ae89ed_b.jpg& data-rawwidth=&592& data-rawheight=&176& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&592& data-original=&https://pic1.zhimg.com/50/e4ad1ec136b955e6ae89ed_r.jpg&&&/figure&&p&数万名网友集思广益，脑洞大开，其中，一位名为幽冥蓝YuuiFox的网友就@海尔，表示两家公司可以合作一下，出一个外观是宫殿的迷你冰箱，宫牌打上冷宫！&/p&&br&&p&海尔速度做出回应：容我考虑一下。并且开始撩@故宫淘宝 ：公公，敢不敢玩真的？&/p&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/50/fae3c7ab0a702d_b.jpg& data-rawwidth=&618& data-rawheight=&259& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&618& data-original=&https://pic1.zhimg.com/50/fae3c7ab0a702d_r.jpg&&&/figure&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/50/cbfe93e39ec2_b.jpg& data-rawwidth=&601& data-rawheight=&532& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&601& data-original=&https://pic3.zhimg.com/50/cbfe93e39ec2_r.jpg&&&/figure&&p&&strong&紧接着在七天之内，冷宫冰箱横空出世&/strong&，送到了用户手上，并且寄给他一封信：每一个人的意见对我们都很重要。&/p&&br&&p&这样的情况，如果放在一般的传统企业，可能上报、审批至少也得十天半个月，但海尔做到了迅速反应和执行，既制造了事件，有给了用户独一无二的体验，这跟企业的整体战略和体系架构有很大的关系。&/p&&br&&p&内容营销部门每天和用户沟通打交道，他们的反馈既有数据支撑，也有人性温度，企业怎么能够不重视呢。&/p&&br&&p&本答案来自微信一品内容官，未经许可，禁止转载&/p&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/50/810d6d8e08f4fcafb5aa76b2964df76d_b.jpg& data-rawwidth=&640& data-rawheight=&440& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&640& data-original=&https://pic1.zhimg.com/50/810d6d8e08f4fcafb5aa76b2964df76d_r.jpg&&&/figure&
现在海尔还给海尔兄弟开通了微博、微信，还卖海尔兄弟周边。可以说是抓住了一代人的童年回忆。分享一篇近期对于海尔做内容的几种思维。 一. 企业即媒体 新媒体时代，经常一个人的影响力就大于传统媒体一家报纸，企业想发声，先让自己具备一个“媒体公司”的…
&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/v2-8bcf1bad3a8bd66dfd939b_b.jpg& data-rawwidth=&923& data-rawheight=&561& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&923& data-original=&https://pic3.zhimg.com/v2-8bcf1bad3a8bd66dfd939b_r.jpg&&&/figure&&p&《舌尖 3》彻底崩了。&/p&&p&随着最后一集的播出，豆瓣分数又&b&再一次下滑&/b&，刷出历史新低&b&4.1分&/b&。&/p&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/v2-a4c54ffe2c96f_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&682& data-rawheight=&305& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&682& data-original=&https://pic2.zhimg.com/v2-a4c54ffe2c96f_r.jpg&&&/figure&&p&这是什么概念？&/p&&p&连《舌尖 1》的一半都赶不上。&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/v2-bb67a1c689a09ba34d6a35_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&680& data-rawheight=&306& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&680& data-original=&https://pic3.zhimg.com/v2-bb67a1c689a09ba34d6a35_r.jpg&&&/figure&&p&6年前横空出世，令中国人泪水口水齐飞的 IP 就这么烂了。&/p&&p&可惜。&/p&&p&对《舌尖1》有多大爱，对《舌尖3》就有多大恨。&/p&&p&下面，就让我们一起细数，这届舌尖的&b&四宗罪&/b&。&/p&&p&&br&&/p&&p&&b&1不好吃&/b&&/p&&p&&br&&/p&&p&作为一个美食纪录片，「不好吃」是大忌。&/p&&p&略略回顾一下前两季的食物——&/p&&p&&b&手抓羊肉&/b&&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/v2-24c362dcedd072ee5acd6_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&500& data-rawheight=&248& data-thumbnail=&https://pic4.zhimg.com/v2-24c362dcedd072ee5acd6_b.jpg& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&500& data-original=&https://pic4.zhimg.com/v2-24c362dcedd072ee5acd6_r.jpg&&&/figure&&p&&b&酥油煎松茸&/b&&/p&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/v2-ad733eeb090cc6f8ef2bd260db37f8d5_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&400& data-rawheight=&225& data-thumbnail=&https://pic1.zhimg.com/v2-ad733eeb090cc6f8ef2bd260db37f8d5_b.jpg& class=&content_image& width=&400&&&/figure&&p&&b&虾子云吞&/b&&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/v2-becd90bf078743_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&400& data-rawheight=&225& data-thumbnail=&https://pic4.zhimg.com/v2-becd90bf078743_b.jpg& class=&content_image& width=&400&&&/figure&&p&喂喂喂，把口水都擦擦。&/p&&p&现在，隆重祭出第三季的食物&b&硬照&/b&，保你三顿吃不下饭。&/p&&p&「朴实无华」的&b&春三草炖鹅&/b&&/p&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/v2-dfe9ae92b96_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&688& data-rawheight=&391& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&688& data-original=&https://pic1.zhimg.com/v2-dfe9ae92b96_r.jpg&&&/figure&&p&「清雅纯粹」的&b&酒糟芋头面&/b& &/p&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/v2-68254aabfb459ee17c6ea4_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&687& data-rawheight=&391& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&687& data-original=&https://pic2.zhimg.com/v2-68254aabfb459ee17c6ea4_r.jpg&&&/figure&&p&看到这碗&b&草药炖猪脚&/b&出现的时候，香玉直接崩溃了！！！！！&/p&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/v2-e5cc74c6efce9a401c2ac9ee403d2054_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&621& data-rawheight=&335& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&621& data-original=&https://pic2.zhimg.com/v2-e5cc74c6efce9a401c2ac9ee403d2054_r.jpg&&&/figure&&p&要说，整季都没有好看的食物，那是不客观。&/p&&p&有这样式儿的——&/p&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/v2-4a68bd5648baea6db485_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&696& data-rawheight=&378& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&696& data-original=&https://pic2.zhimg.com/v2-4a68bd5648baea6db485_r.jpg&&&/figure&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/v2-26def2aef5fc96a15244b_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&562& data-rawheight=&324& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&562& data-original=&https://pic3.zhimg.com/v2-26def2aef5fc96a15244b_r.jpg&&&/figure&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/v2-55a4ebc411f9be1cce5e0df_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&635& data-rawheight=&363& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&635& data-original=&https://pic2.zhimg.com/v2-55a4ebc411f9be1cce5e0df_r.jpg&&&/figure&&p&但为毛就是看起来&b&没有食欲&/b&呢？&/p&&p&摆拍的食物硬照，有一种「看起来好高级啊」的隔离感，反而令人&b&只敢远观而不敢去夹菜&/b&。&/p&&p&而这届舌尖不好吃，还在于没有「&b&吃饭的人&/b&」。&/p&&p&众所周知，别人手里的泡面闻起来更香，别人嘴里的东西看起来也更好吃。&/p&&p&吃播火起来，就是这个道理。&/p&&p&前两部，有大量「吃」的镜头。&/p&&p&这位架着夸张镜片的白胡子大爷，牙都没了，咻咻咻&b&嗦面条&/b&。&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/v2-0fc855adf42_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&640& data-rawheight=&362& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&640& data-original=&https://pic4.zhimg.com/v2-0fc855adf42_r.jpg&&&/figure&&p&滴着酱汁儿的大葱卷饼，被大口大口地咬断咀嚼，可以想象那种食物充斥半个腮帮子的&b&满足感&/b&。&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/v2-ed885ca5ea5ab_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&336& data-rawheight=&194& data-thumbnail=&https://pic3.zhimg.com/v2-ed885ca5ea5ab_b.jpg& class=&content_image& width=&336&&&/figure&&p&眼见着在蘸碟儿里滚了一身的&b&麻辣豆花&/b&，送到别人嘴里，半夜里谁看了都要疯的。&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/v2-856a80d2c19833c37efab1d50937aeab_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&248& data-rawheight=&140& data-thumbnail=&https://pic4.zhimg.com/v2-856a80d2c19833c37efab1d50937aeab_b.jpg& class=&content_image& width=&248&&&/figure&&p&就算是昏暗的光线里，一碗看不清的&b&烩面片&/b&，也因为腾腾的热气和快速送入嘴中的滋溜声，令人生发无限联想。&/p&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/v2-51cbfeaccf_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&544& data-rawheight=&313& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&544& data-original=&https://pic1.zhimg.com/v2-51cbfeaccf_r.jpg&&&/figure&&p&但是，这届舌尖很少有这种大快朵颐的镜头。&/p&&p&少年们如此&b&寡淡&/b&地嚼着，爷爷铿锵有力地喊出「好吃」，一点说服力都木有好吗？&/p&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/v2-eb44d4ae2a8b2a3a700dd5b53babab20_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&336& data-rawheight=&204& data-thumbnail=&https://pic2.zhimg.com/v2-eb44d4ae2a8b2a3a700dd5b53babab20_b.jpg& class=&content_image& width=&336&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&b&2说瞎话&/b&&/p&&p&&br&&/p&&p&常识性的错误，一抓一大把。&/p&&p&比如第2集介绍西安的回民街，称唐代已经形成。&/p&&p&不说「街」，偏说「坊」，凸显古代味道。&/p&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/v2-f04ad51c1fca3b489b3c_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&440& data-rawheight=&248& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&440& data-original=&https://pic1.zhimg.com/v2-f04ad51c1fca3b489b3c_r.jpg&&&/figure&&p&迅速被唐迷拿史书砸头，知情人披露这是 &b&90 年代开发的商业街&/b&。&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/v2-63bbcc78c47c16e01edd9_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&440& data-rawheight=&309& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&440& data-original=&https://pic4.zhimg.com/v2-63bbcc78c47c16e01edd9_r.jpg&&&/figure&&p&而其中展示的清真式「水盆羊肉」，则彻底&b&激怒了&/b&西安本地人。&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/v2-55fefc8c537b14cfe3c4be28ef9fccf5_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&681& data-rawheight=&305& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&681& data-original=&https://pic3.zhimg.com/v2-55fefc8c537b14cfe3c4be28ef9fccf5_r.jpg&&&/figure&&p&「莼鲈之思」里的&b&鲈鱼种类搞错了&/b&，被生物学工作者出来辟谣。&/p&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/v2-1e915d4adc8e11b3a8a4efde0ca924b7_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&577& data-rawheight=&362& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&577& data-original=&https://pic2.zhimg.com/v2-1e915d4adc8e11b3a8a4efde0ca924b7_r.jpg&&&/figure&&p&另外不需要观众找茬，《舌尖 3》的文案也能&b&自动，光速，打脸&/b&。&/p&&p&这盘黄瓜是「艺术化的美食」？&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/v2-4fdba_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&686& data-rawheight=&386& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&686& data-original=&https://pic3.zhimg.com/v2-4fdba_r.jpg&&&/figure&&p&这是「新鲜有趣」的眼神？&/p&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/v2-fddcfae69a4a_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&815& data-rawheight=&454& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&815& data-original=&https://pic2.zhimg.com/v2-fddcfae69a4a_r.jpg&&&/figure&&p&这是好吃的鱼？&/p&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/v2-7a9cdf397c750dcfa724_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&740& data-rawheight=&409& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&740& data-original=&https://pic2.zhimg.com/v2-7a9cdf397c750dcfa724_r.jpg&&&/figure&&p&介绍四川泡菜，要找老坛子，因为透气性好。&/p&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/v2-fe6f5158cbee2_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&500& data-rawheight=&280& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&500& data-original=&https://pic1.zhimg.com/v2-fe6f5158cbee2_r.jpg&&&/figure&&p&接着又说坛子里的泡菜要无氧发酵。&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/v2-e8743c4ffb1e_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&531& data-rawheight=&297& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&531& data-original=&https://pic3.zhimg.com/v2-e8743c4ffb1e_r.jpg&&&/figure&&p&&b&透气性好的无氧发酵&/b&，你当观众是制杖吗？&/p&&p&一个常年不着家，偶尔在家做顿饭就把儿子感动哭的厨师，跟我们说「&b&爱就是最好的调味&/b&」。&/p&&p&糊弄谁呢你。&/p&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/v2-e2e094b4fb682ef2e7eb3d_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&507& data-rawheight=&286& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&507& data-original=&https://pic2.zhimg.com/v2-e2e094b4fb682ef2e7eb3d_r.jpg&&&/figure&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/v2-7df72e7cde46e0eb3644a4_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&515& data-rawheight=&33& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&515& data-original=&https://pic3.zhimg.com/v2-7df72e7cde46e0eb3644a4_r.jpg&&&/figure&&p&这种处处都是 Bug 的文案，透露出的&b&傲慢&/b&令人不爽极了。&/p&&p&《舌尖 2》中，还有这种令人惊艳的冷门知识：&/p&&p&「通过加热，卤水使蛋白质分子连接成网状结构，豆花实际上就是大豆蛋白质重新组合的凝胶」&/p&&p&让人不禁生发对日常食材的敬畏。&/p&&p&到本届，都彻底&b&不想动脑子&/b&了。&/p&&p&&br&&/p&&p&&b&3无趣&/b&&/p&&p&&br&&/p&&p&这种无趣体现在三方面：&b&镜头语言平庸，知识量匮乏，说教生硬&/b&。&/p&&p&《舌尖》前两部十分擅长制造食物的「&b&陌生感&/b&」。&/p&&p&陌生带来趣味。&/p&&p&营造这种陌生感，&b&一靠镜头语言&/b&。&/p&&p&前两部很能发掘不一样的拍摄角度，带来新奇的感受。&/p&&p&比如「假装我是一直竹筐」的构图，将平凡的务农日常，营造出一种中式古典韵味。&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/v2-6c8f724ac34a2a624b0eb_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&316& data-rawheight=&194& data-thumbnail=&https://pic3.zhimg.com/v2-6c8f724ac34a2a624b0eb_b.jpg& class=&content_image& width=&316&&&/figure&&p&看这个筛虾子的镜头，第一镜在竹篓里面，从虾子的视角看外面的孩子，观感奇特。&/p&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/v2-9476fcea28e017acb532_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&354& data-rawheight=&207& data-thumbnail=&https://pic2.zhimg.com/v2-9476fcea28e017acb532_b.jpg& class=&content_image& width=&354&&&/figure&&p&香椿展开的慢镜头，展现食材的鲜活。&/p&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/v2-b8dbbf45dcd7c2cf7ce4c6_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&354& data-rawheight=&198& data-thumbnail=&https://pic2.zhimg.com/v2-b8dbbf45dcd7c2cf7ce4c6_b.jpg& class=&content_image& width=&354&&&/figure&&p&而这种潜入海底拍摄捕捞飞鱼，可以比得上海洋纪录片了吧。&/p&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/v2-315e3ef9e9a0fce0acc1f_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&354& data-rawheight=&198& data-thumbnail=&https://pic2.zhimg.com/v2-315e3ef9e9a0fce0acc1f_b.jpg& class=&content_image& width=&354&&&/figure&&p&香玉纵观《舌尖 3》，很难找出这样颇具设计巧思的镜头。&/p&&p&感觉就是左边一下，右边一下，好嘞完事儿。&/p&&p&陌生感，&b&二靠知识量&/b&。&/p&&p&不仅要令人大呼「哇一个黄馍馍也可以这么好看」，更能让人意识到家常食物，原来也这么牛逼。&/p&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/v2-29a1ae1d47e7ab24cb9ddf_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&1075& data-rawheight=&604& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1075& data-original=&https://pic2.zhimg.com/v2-29a1ae1d47e7ab24cb9ddf_r.jpg&&&/figure&&p&比如说第一季里的《转化》集的导演，本身就是学发酵专业的。&/p&&p&讲黄豆转变成不同种类豆腐，令人大开眼界。&/p&&p&有云南&b&小如弹珠&/b&，经碳火炸开的&b&烤豆腐&/b&；&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/v2-b2b3d2374faddf3bddced49_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&336& data-rawheight=&182& data-thumbnail=&https://pic3.zhimg.com/v2-b2b3d2374faddf3bddced49_b.jpg& class=&content_image& width=&336&&&/figure&&p&宽大平展弹性十足的&b&石屏豆腐&/b&；&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/v2-cbb080e05db7907eeda7_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&851& data-rawheight=&420& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&851& data-original=&https://pic4.zhimg.com/v2-cbb080e05db7907eeda7_r.jpg&&&/figure&&p&一袭白色绒毛的&b&毛豆腐&/b&。&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/v2-b129a227aa87e8532ece0ce_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&561& data-rawheight=&325& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&561& data-original=&https://pic4.zhimg.com/v2-b129a227aa87e8532ece0ce_r.jpg&&&/figure&&p&还有&b&豆皮。&/b&&/p&&p&女人将锅里的豆皮一整片挑出，穿过阳光和水汽，动作极妙。&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/v2-adbc20c4ca03f20eb7422_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&575& data-rawheight=&330& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&575& data-original=&https://pic3.zhimg.com/v2-adbc20c4ca03f20eb7422_r.jpg&&&/figure&&p&再由大豆这种原料扩展开来，谈及&b&酱油&/b&，又是一段浓稠的风俗史。&/p&&p&56 岁的酱油厂工人，在一百多口大缸上搅拌酱料，穿梭其中&b&如功夫片主角&/b&，蜻蜓点水身轻如燕。&/p&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/v2-f914afb420d104fbe2342a_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&342& data-rawheight=&182& data-thumbnail=&https://pic1.zhimg.com/v2-f914afb420d104fbe2342a_b.jpg& class=&content_image& width=&342&&&/figure&&p&手工劳作之所以迷人，就在于这种微妙的，&b&稍纵即逝的「趣味」&/b&。&/p&&p&反观这届知识量呢？&/p&&p&呵呵。&/p&&p&大家回忆一下「莼鲈之思」就了解了。&/p&&p&《舌尖 3》的&b&说教之生硬，有目共睹&/b&。&/p&&p&最集中的体现是第 3 集《宴》。&/p&&p&一个舞狮子的老师傅，教导徒弟如何按照古代礼仪落座、吃饭，每上一道菜都要站起来，&b&礼节繁复到令人发指&/b&。&/p&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/v2-dfb79cce074463a_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&728& data-rawheight=&404& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&728& data-original=&https://pic2.zhimg.com/v2-dfb79cce074463a_r.jpg&&&/figure&&p&平江县本地人出来辟谣了。&/p&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/v2-77d0d7bdffea168cb0d09_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&677& data-rawheight=&222& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&677& data-original=&https://pic2.zhimg.com/v2-77d0d7bdffea168cb0d09_r.jpg&&&/figure&&p&要点摘抄如下：&/p&&p&平江县并不是偏远的小县，最近的高铁站四十分钟；&/p&&p&长辈被邀请参加宴席，是作为群演去的；&/p&&p&吃十大碗的礼节并没有这么拘泥落后，作为本地人，压根没见到哪个长辈教过。&/p&&p&《舌尖 3》不惜扭曲事实，按照剧本拼凑一出「族宴」大戏，恨不得拿着大喇叭使劲吆喝「传统」，生硬地贴上「中国风」标签。&/p&&p&生造出来的「民间应酬汇编」，难道就比一桌朴素的十大碗更「中国」吗？&/p&&p&不见得。&/p&&p&它拍功夫老者（莫名其妙哭了的）收徒仪式，从古书里囫囵吞枣搬出来鲈鱼，还不惜在中医面临科学工作者质疑的糟糕舆论下，宣扬中草药的「神奇疗效」。&/p&&p&&b&假装厚重，附庸风雅，故弄玄虚。&/b&&/p&&p&抱歉，这并不中国。&/p&&p&&br&&/p&&p&&b&4背离初衷&/b&&/p&&p&&br&&/p&&p&《舌尖 3》干净。&/p&&p&这种干净，带有一种&b&现代化的精确控制欲&/b&。&/p&&p&《舌尖 3》做菜的场景，大多都出现在整洁的厨房里。&/p&&p&摆好一碗一碗的调料，由戴着高帽的「专业厨师」为你亲手制作一道「传统大菜」。&/p&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/v2-bbda9249efae_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&821& data-rawheight=&450& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&821& data-original=&https://pic2.zhimg.com/v2-bbda9249efae_r.jpg&&&/figure&&p&而主创们似乎连这种饭店式的洁净都不满意，附上大厨在录影棚的慢动作「表演」，一股浓浓的广告风。&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/v2-1dd7a7b82bf_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&400& data-rawheight=&218& data-thumbnail=&https://pic3.zhimg.com/v2-1dd7a7b82bf_b.jpg& class=&content_image& width=&400&&&/figure&&p&相比较而言，前两季&b&糙的不像话&/b&。&/p&&p&哪里有什么正经厨房？&/p&&p&院子门口，用现和的泥巴堆成的&b&土灶&/b&，烙山东大饼；&/p&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/v2-d618e4cfca4d7a39a4cf_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&619& data-rawheight=&352& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&619& data-original=&https://pic2.zhimg.com/v2-d618e4cfca4d7a39a4cf_r.jpg&&&/figure&&p&自家的窑洞&b&炕上&/b&捏面团；&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/v2-55abee363f3537673afb28ba_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&550& data-rawheight=&306& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&550& data-original=&https://pic3.zhimg.com/v2-55abee363f3537673afb28ba_r.jpg&&&/figure&&p&陕北大爷的黄馍馍，也就是用&b&棉被&/b&捂着发酵的。&/p&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/v2-4bebbddab1e282f9004a9_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&550& data-rawheight=&305& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&550& data-original=&https://pic2.zhimg.com/v2-4bebbddab1e282f9004a9_r.jpg&&&/figure&&p&连&b&制作菜肴的人&/b&，也都更加「干净」。&/p&&p&这种干净，体现其人物的普遍&b&精英化&/b&。&/p&&p&看舌尖 1 或 2 时，你会看到很多皮肤黝黑的农民。&/p&&p&比如，满身泥浆的&b&挖藕人&/b&；&/p&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/v2-245d62b869fecd_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&649& data-rawheight=&350& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&649& data-original=&https://pic1.zhimg.com/v2-245d62b869fecd_r.jpg&&&/figure&&p&浑身汗水，榨完菜油的&b&徽州作坊工&/b&；&/p&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/v2-9fefffe17294_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&625& data-rawheight=&359& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&625& data-original=&https://pic2.zhimg.com/v2-9fefffe17294_r.jpg&&&/figure&&p&还有耙耳朵的四川&b&养蜂人&/b&。&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/v2-8db099c65bff3_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&638& data-rawheight=&360& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&638& data-original=&https://pic3.zhimg.com/v2-8db099c65bff3_r.jpg&&&/figure&&p&但你看《舌尖 3》都是啥人物？&/p&&p&去德国留学电气工程系&b&博士生&/b&，转行继承家族高档餐馆，&b&自己并不会做菜&/b&所以带着厨师，去幼儿园普及松鼠鳜鱼。&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/v2-107f20c7fac262eae65b1e_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&747& data-rawheight=&422& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&747& data-original=&https://pic3.zhimg.com/v2-107f20c7fac262eae65b1e_r.jpg&&&/figure&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/v2-c9f32d14bdc0f8a8fd16f9d96c473888_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&753& data-rawheight=&415& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&753& data-original=&https://pic4.zhimg.com/v2-c9f32d14bdc0f8a8fd16f9d96c473888_r.jpg&&&/figure&&p&牛逼，牛逼。&/p&&p&在自家园林式庭院里，请名厨复制千年前上古菜式的&b&文人&/b&。&/p&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/v2-c13aa83f4adfd1aba5807cbc7247c32d_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&1080& data-rawheight=&608& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1080& data-original=&https://pic1.zhimg.com/v2-c13aa83f4adfd1aba5807cbc7247c32d_r.jpg&&&/figure&&p&高级，高级。&/p&&p&甚至还有最喜欢无菌环境的&b&医生&/b&，「&b&为爱放下手术刀&/b&」转行做厨师。&/p&&p&不料事后被网友和《成都商报》扒出来「做不成医生是因为 2 年前犯了&b&强奸罪&/b&」。&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/v2-a79ad92439b38edca56d5f_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&440& data-rawheight=&398& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&440& data-original=&https://pic4.zhimg.com/v2-a79ad92439b38edca56d5f_r.jpg&&&/figure&&p&跪了，跪了。&/p&&p&一个血液病人每天为女儿做早餐，如此坚强，如此热爱生命简直令人感动不已啊。&/p&&p&她镜头前哭，香玉也跟着心疼。&/p&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/v2-c0ee576f0d68930e59eeeb6_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&733& data-rawheight=&409& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&733& data-original=&https://pic1.zhimg.com/v2-c0ee576f0d68930e59eeeb6_r.jpg&&&/figure&&p&看到她是如此抗争生活的——&/p&&p&「去美国自驾 20 天，然后又去西藏自驾一个月... 玩跳伞感受到了新的生命体验」。&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/v2-589db765042bce1dbbba264e2f06375c_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&752& data-rawheight=&417& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&752& data-original=&https://pic4.zhimg.com/v2-589db765042bce1dbbba264e2f06375c_r.jpg&&&/figure&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/v2-11f08c4a9e6da68d8f256db86fbf6367_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&738& data-rawheight=&413& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&738& data-original=&https://pic1.zhimg.com/v2-11f08c4a9e6da68d8f256db86fbf6367_r.jpg&&&/figure&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/v2-efc56a901ffbc_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&748& data-rawheight=&414& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&748& data-original=&https://pic2.zhimg.com/v2-efc56a901ffbc_r.jpg&&&/figure&&p&盯着屏幕码字，连请病假都要三思的香玉，恍然发现原来自己&b&并没有心疼她的资格&/b&。&/p&&p&慢着，香玉并不是「仇富」。&/p&&p&这些人物都很厉害，但更适合上杨澜访谈，而不是《舌尖》。&/p&&p&因为《舌尖》最耀眼的，最具魅力的特质是——&b&平民化&/b&。&/p&&p&是《舌尖 1》，头一次像拍英雄人物一样，拍那些忙活琐碎饭菜、为生计奔波的普通中国人。&/p&&p&藏族小伙，给自己的弟弟凑大学学费，爬到大树上摘野生蜂蜜。&/p&&p&他也才 19 岁，他自己是没能上大学的。&/p&&p&&b&那质朴的笑容和不善言辞，会令你联想起身边任何一个笨拙着付出的亲人。&/b&&/p&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/v2-350a9b7b009c0b8e2896b_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&320& data-rawheight=&194& data-thumbnail=&https://pic1.zhimg.com/v2-350a9b7b009c0b8e2896b_b.jpg& class=&content_image& width=&320&&&/figure&&p&《舌尖 1》催泪，是因为镜头里普通人的艰辛勾起了我们对当下的感知或过往的回忆。&/p&&p&可这届舌尖正在迅速&b&背离这种「平民化」，将大众挡在门外。&/b&&/p&&p&更可恶的是，它教唆精英化的人物「卖惨」，以博得大众同情，并进而&b&消费这种情绪&/b&。&/p&&p&不信，你看。&/p&&p&相比于前两季往大西南各种山沟沟里钻，《舌尖 3》显然&b&更偏爱大城市&/b&。&/p&&p&拍河南的胡辣汤，选在了杭州；&/p&&p&《宴》的那一集，到厦门、苏州等地的高级酒店溜一圈；&/p&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/v2-c2feb7e6f2a3bd1b749cd2d7_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&494& data-rawheight=&271& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&494& data-original=&https://pic1.zhimg.com/v2-c2feb7e6f2a3bd1b749cd2d7_r.jpg&&&/figure&&p&为什么去这些地方？&/p&&p&经济发达资本雄厚的地区，不盛产故事，但盛产&b&金主爸爸&/b&啊（手动机智）。&/p&&p&其实最令香玉心痛的是，连植入广告都拍的这么&b&平庸&/b&。&/p&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/v2-f0fd417a8eeaad7a9c67_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&587& data-rawheight=&325& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&587& data-original=&https://pic2.zhimg.com/v2-f0fd417a8eeaad7a9c67_r.jpg&&&/figure&&p&《舌尖 3》真是烂到底了。&/p&&p&现代社会有一个不大不小的「&b&迷思&/b&」——&/p&&p&「野生的」优于「人工的」；&/p&&p&「手工的」优于「工业的」。&/p&&p&《舌尖》前两部讲述故事的整体逻辑，也就是按照这么个迷思来的。&/p&&p&倘若按照理科生要求的「双盲实验」，号称经过「三万八千锤」手工锻打的章丘铁锅，并不一定能赢过某泊尔的不粘锅。&/p&&p&但人们还是心甘情愿为前者掏腰包。&/p&&p&因为，&b&购买前者，似乎成了对后者所代表的工业化生活方式的无意识抵抗。&/b&&/p&&p&怎么说？&/p&&p&我们看另外一部电影，大卫·芬奇的《搏击俱乐部》。&/p&&p&主人公努力学习上大学，谋得一份体面的格子间工作，在连锁餐厅吃饭，购买宜家家具... 陷入到低价便利的消费大潮中。&/p&&p&整个世界都是「复制品」而已。&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/v2-654efa563a2adf1b5dfaab_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&718& data-rawheight=&268& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&718& data-original=&https://pic3.zhimg.com/v2-654efa563a2adf1b5dfaab_r.jpg&&&/figure&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/v2-c3e4fbcd7eb_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&716& data-rawheight=&265& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&716& data-original=&https://pic2.zhimg.com/v2-c3e4fbcd7eb_r.jpg&&&/figure&&p&他购买有气泡的碟子，&b&有瑕疵，说明是手工制作。&/b&&/p&&p&意味这碟子并不完全是毫无个性的「复制品」。&/p&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/v2-ffaaa10da1c9aaf_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&716& data-rawheight=&249& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&716& data-original=&https://pic1.zhimg.com/v2-ffaaa10da1c9aaf_r.jpg&&&/figure&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/v2-1d0a32c18cff_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&719& data-rawheight=&32& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&719& data-original=&https://pic1.zhimg.com/v2-1d0a32c18cff_r.jpg&&&/figure&&p&然而在这种高度标准化、复制化的现代生活里，他失眠了，整整 6 个月合不上眼。&/p&&p&现代人，被消费裹挟，正在经历一场恐慌的&b&心灵之战&/b&。&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/v2-af0dd08487a2_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&574& data-rawheight=&613& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&574& data-original=&https://pic4.zhimg.com/v2-af0dd08487a2_r.jpg&&&/figure&&p&所以我们才会对「野生的」、「手工的」那么向往，全然不顾双盲实验，也不顾性价比。&/p&&p&&b&这不是非理性，而是情感刚需。&/b&&/p&&p&从某种程度上说，《舌尖》系列从一开始都在贩卖情怀，《舌尖 1》火了之后，记录频道的广告收益翻了几十倍。&/p&&p&但它情怀讲的好，这枚安利咱也能吃的下。&/p&&p&《舌尖 3》可恶的地方在于，它连情怀都懒得卖了，直接对接广告商，恨不得把购买链接啪叽扔你脸上。&/p&&p&一个美食节目，吃相不要太难看。&/p&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/v2-e154b27c505b3cc9ce18c2_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&724& data-rawheight=&405& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&724& data-original=&https://pic1.zhimg.com/v2-e154b27c505b3cc9ce18c2_r.jpg&&&/figure&&p&微信搜索添加公众号：独立鱼电影&/p&&p&每天推送有趣的影视文章&/p&&p&你的点赞与关注就是对我最大的支持。&/p&
《舌尖 3》彻底崩了。随着最后一集的播出，豆瓣分数又再一次下滑，刷出历史新低4.1分。这是什么概念？连《舌尖 1》的一半都赶不上。6年前横空出世，令中国人泪水口水齐飞的 IP 就这么烂了。可惜。对《舌尖1》有多大爱，对《舌尖3》就有多大恨。下面，就让我…
这问题无边无际；同时这个问题也是很残忍的：&br&&ul&&li&答题过程中才知道知乎默认答案内容的长度不能超过10000字，于是只能让把部分内容链接到自己的其他答案中，让他们流落他乡……
&/li&&li&明明是一本书的知识量却不得不浓缩了在一个回答中给出，不能不说是一种残忍。（具体经过详见后记）
&/li&&li&对答题者的要求也是另一种残忍，要给出解决方案而非单纯的解答，答题者至少要成功塑造并操盘过知名品牌，否则指点江山只能是纸上谈兵。所幸笔者这孽畜也曾苦修一场，达标。
&/li&&li&最残忍的是，即使看完了、看懂了也不保证你就一定会塑造品牌。All roads lead to Rome, but which way to go according to your lights. 有些人可以从理论学习中得到答案；有些人可能通过销售实践得到答案；有些人不需要答案，他的理念及行为本身就是品牌塑造。谁知道你是哪一种？&/li&&/ul&闲话少说，书归正传。&strong&思路大体如下：&/strong&&br&&ul&&li&全文分为三个部分，&strong&什么是品牌&/strong&，&strong&为什么塑造品牌&/strong&，&strong&如何塑造品牌&/strong&。
&/li&&li&&u&品牌包括哪些要素、注意事项&/u&的问题，在“什么是品牌”与“为什么塑造品牌”部分给出的答案。
&/li&&li&&u&如何建立一个品牌&/u&的问题，在“如何塑造品牌”部分给出的答案。
&/li&&li&（&strong&后记&/strong&中会详细记录成文经过及相关书籍推荐。）&/li&&/ul&经过两天日以继夜的码字，终于在2012年春节之前完成全文初稿，作为送给大家的新年礼物：）&br&&br&&br&&strong&正文：&/strong&&br&&br&&ul&&li&&strong&第一章：什么是品牌？&br&&/strong&&u&一种产品&/u&&/li&&/ul&&ol&&li&&strong&第一节：品牌的本质是产品。&/strong&&br&没开玩笑。&br&产品包括四个层次，依次向外扩展：&br&&u&核心产品&/u&（What“是什么”）这是一个橙子。&br&&u&实体产品&/u&（How“什么样的”）这是一个美国新奇士的真空包装的颗粒饱满的黄里透红的橙子。&br&&u&扩展产品&/u&（How，“什么样的”）&br&这是一个支持分期付款的有美国加州原产地认证的不甜包换的市区免费送货上门美国新奇士牌的真空包装的颗粒饱满的黄里透红的橙子。&br&&u&心理产品&/u&（Why，“为什么好”）&br&这是一个只为您这样顶级吃货栽种的全球限量500个的央视美厨娘陈蓓认为极其好吃的的支持分期付款的有美国加州原产地认证的不甜包换的市区免费送货上门美国新奇士牌的真空包装的颗粒饱满的黄里透红的冥王星橙子。&br&基本上，心理产品层次的产品即是品牌。&/li&&li&&strong&第二节：品牌属于产品，冥王星橙子首先是橙子&/strong&&br&如果觉得产品层次不容易理解，也可以将品牌视作是一场骗情不骗财色的欺骗：即使橙子不是真的来自冥王星，品牌欺骗了你的情感；但你的手中至少还是有一个橙子而非空空如也，至少你获得了产品的价值。&/li&&li&&strong&第三节：品牌高于产品，不是所有的橙子都叫冥王星橙子。&/strong&&br&产品满足需要与需求，品牌满足欲望。&br&因为饿了渴了去买一个橙子（作为核心产品），这就是出于生理&u&需要&/u&，因为此时一个橙子很能抚慰我们饥渴；&br&如果除了解饿解渴之外，还要去买一个市区免费送货上门的美国新奇士牌（作为实体产品与扩展产品）的橙子，这就是选择性的，是因为&u&需求&/u&而购买；&br&而品牌是因为欲望而购买的，我们要用名牌，要显示自己的尊贵地位和独特品位，要一个只为那我们吃货栽种的央视美厨娘认为极其好吃什么什么的冥王星橙子（作为心理产品），就要多花很多钱。多花很多钱为什么还要买？因为你有&u&欲望&/u&。&br&更直白地是说，品牌就是一种心灵满足。&/li&&li&&strong&本章小结&br&&/strong&什么是品牌？品牌就是一种满足你心灵的产品。&/li&&/ol&&strong&&/strong& &br&&ul&&li&&strong&第二章：为什么要塑造品牌？&br&&/strong&&u&为了利润&/u&&/li&&/ul&&ol&&li&&strong&第一节：品牌有两种价值&/strong&&br&即欲望价值及定位价值。&br&&u&欲望价值&/u&在“2”中详谈了，因为你有欲望，所以品牌有价值。&br&那&u&定位价值&/u&又是什么呢？&br&提到洋快餐这个字眼，你第一个想到的不是麦当劳或肯德基都难。&br&提到社会化问答平台，你第一个想到的不是知乎都难。&br&这就是定位价值，也就是品牌在消费者心中的心理定位产生的价值（可参阅@Mr Instincts和@孟静提到的《定位》）。&br&定位价值是靠许多综合因素形成的。比如扩展产品层次的品牌知名度、美誉度，以及产品层次的特点、质量；包括售前、售中、售后服务，等等。@卢冰心将定位价值部分说得十分明晰了，不再赘言。&br&总结一下，品牌作为产品，有两种价值，第一是由心理产品层次的欲望价值，第二是实体产品与扩展产品层次的定位价值。&/li&&li&&strong&第二节：利润有两种来源&br&&/strong&&u&利润＝产品利润+品牌利润&/u&。&br&产品利润源于产品价值，品牌利润源于品牌价值。&br&品牌利润高，产品利润低。一个橙子2块钱你会觉得有点贵，其实也许厂商只有1元利润；一个（□□□□□此处略去86字）的冥王星橙子，你却愿意用200块购买，厂商却至少能有100元利润。 &br&&u& 产品利润+品牌利润＝利润&br&&/u&只有通过欲望价值与定位价值的塑造来塑造品牌，企业才能获得产品利润之外的高额品牌利润，进而提高最终利润。
&/li&&li&&strong&本章小结&br&&/strong&为什么要塑造品牌？为了获取品牌利润。&/li&&/ol&&br&&ul&&li&&strong&第三章：如何塑造品牌&/strong&&br&&u&定位品牌&/u&、&u&传播品牌&/u&、&u&运营品牌&/u&&/li&&/ul&&ol&&li&&strong&第一节：定位品牌&br&一、硬币的正面：品牌定位&/strong&&u&1、特点、卖点与买点&/u&&br&为什么是“买点”而非“卖点”，波旬这秃驴又写错别字了吗？&br&没有，这里的“买点”，指的是能真正把产品卖出去的功能特点。&br&产品也许有十几个性能“&u&特点&/u&”（还记得那个形容词橙子吗？），企业或广告公司也许会认为其中有五个能把产品卖出的所谓“&u&卖点&/u&”，但有且只有一个性能特点可以真正把产品卖出去，这就是“&u&买点&/u&”。&br&为什么只是一个？由买点的本质决定。&br&买点的本质是什么？一幅画面，你也可以把它当成一部小电影来看。&br&你是因为想象吃橙子时那种酸爽可口、甜汁四溢的画面决定购买，还是因为橙子看上去颗粒饱满、黄里透红而决定购买？&br&不要抗拒你的心，相信你看到“想象吃橙子时那种酸爽可口、甜汁四溢的画面”这样的词语，口水都涌上来了。&br&你无法抗拒，消费者同样无法抗拒。&br&&u&2、找到体现消费者欲望的、企业可满足的、同时未被满足的的买点，来作为品牌定位&/u&&br&买点的本质是画面，同样用画面思维的方法来找买点。&br&A、首先，明确消费者欲望。（作为品牌定位的买点要求“体现消费者欲望”）&br&消费者购买决策在一念之间，消费者欲望也闪现于一念之间，太复杂的方法反而南辕北辙。因此毫不客气地说大多数市场调查都是打水漂。&br&比较习惯用Thin-splicing的方法来明确消费者欲望。具体操作是在确保匿名、确保舒适、确保时间自由的前提下，问客户一个问题：“什么样的产品会让你为之疯狂？”，然后看着客户热切的目光，把握他所描述的画面。（若对Thin-splicing感兴趣，想进一步研习，请参看Malcolm Gradwel的《Blink》。）&br&进行10～20次这样的访问，重叠所有画面既是消费者欲望。&br&B、其次，明确企业优势（作为品牌定位的买点要求“可满足”），明确企业劣势（作为品牌定位的买点要求“未被满足”，分析竞争对手及其动向很重要）&br&问两个问题足以：&br&企业优势：“我们在什么方面能做到一流？”&br&企业劣势：“我们在什么方面很能超过竞争对手？”&br&C、最后，用买点定位品牌&br&理性分析，感性决策，继续使用画面思考。&br&想象一个结头分出三股绳：结头就是买点，三股绳就是消费者欲望、企业劣势、企业优势。&br&三股绳拉锯，最终会静止于哪个位置？这个均衡位置体现的就是&u&体现消费者欲望的、企业可满足的、同时未被满足的的买点，也就是品牌定位&/u&。&br&要想塑造品牌，先用买点定位品牌。&br&&strong&二、硬币的反面：名称、标识、宣言、宣传&/strong&&br&消费者眼中的品牌是什么？&br&如果你从消费者口中得到“品牌就是一种满足我心灵的产品”这类的答案，你会不会用像看外星人一样的眼光看着他？&br&消费者不是外星人，消费者眼中的品牌也只是脑海中的画面而已。&br&举例，让你说“脑白金”是什么，你会想到：&br&“脑白金”？这就是“品牌名称”；&br&“一个蓝色的大盒子”或“一对群魔乱舞、五音不全的老夫妇”？这就是“品牌标识”；&br&“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”？这就是“品牌宣言”；&br&“有一段时间电视上总是出现它的广告，挺烦的”？这就是“品牌宣传”。&br&更进一步说，消费者眼中的品牌＝品牌名称+品牌标识+品牌宣言+品牌宣传，虽然他并不知情。反过来也一样，把品牌四要素做对了，品牌塑造就成功了。&br&如何把品牌四要素做对？回到前一节，如果你的品牌定位是通过体现消费者欲望的买点定位的，其实你的品牌定位就已经代表了消费者对品牌的要求了；用品牌定位指导品牌四要素，想不对都难。&br&这就如同硬币的正反面：正面是这枚硬币，反面还是这枚硬币。&br&要想塑造品牌，用品牌定位指导品牌四要素在消费者脑海中形成画面。&br&&strong&三、本节小结&br&&/strong&体现消费者欲望的、企业可满足的、同时未被满足的的买点＝品牌定位＝品牌名称+品牌标识+品牌宣言+品牌宣传＝消费者眼中的品牌。&br&&strong&&/strong& &/li&&li&&strong&第二节：传播品牌&br&&/strong&完成定位品牌，金鳞岂是池中物。&br&传播品牌，一遇风云便化龙。&br&传播的方法可以是恒河沙数，直邮营销、目录营销、电话营销、电视营销、自助服务营销、数字技术、网络营销、事件营销、联合营销、饥渴营销、社区营销、会议营销、会员营销、文化营销、公关、广告……&br&具体到品牌传播，其实掌握这套太极拳就足够了：品牌定位为圆，对内感召为阴，对外口碑为阳；阳中有阴， 阴中有阳，姑且称之为太极营销传播吧。&br&恒河沙数的传播方法可以传播品牌定位，太极营销传播也可以传播品牌定位，但明显用太极拳打死老师傅比乱拳打死老师傅稳妥而高效得多。&br&&strong&一、品牌定位为圆&/strong&&br&围绕圆心：品牌传播决策都应围绕品牌定位。&br&不离圆周：品牌传播执行不应与品牌定位存在含糊或脱节的地方。&br&&strong&二、对内感召为阴&/strong&&br&&u&1、管理：一本作为员工须知的“品牌手册”治天下&/u&&br&万恶的10000字……只能将品牌手册编写方法存放在另外一个答案中了……&br&请移步：&a href=&http://www.zhihu.com/question/& class=&internal&&&span class=&invisible&&http://www.&/span&&span class=&visible&&zhihu.com/question/2003&/span&&span class=&invisible&&0869&/span&&span class=&ellipsis&&&/span&&/a&&br&内容预览：A、什么是品牌手册；B、如何编写品牌手册。&br&&u&2、领导：感召员工参与进品牌定位与企业使命，一起改变世界&/u&&br&品牌定位的传播，是一个由品牌创始人到企业员工再到客户的过程，快乐的员工带来快乐的客户。&br&无论你有多么伟大的品牌定位，多么崇高的企业使命，将其传播给客户的也不唯独你，而主要是员工。&br&感召员工参与进来，一起改变世界吧。&br&所谓感召，就是At the Right time, Right place, Right meet each other.&br&Right time：让员工追随的领导特质，不应是领导者的成功；而应是领导者对于品牌定位与企业使命的痴迷；唯有如此，领导者才能以热情与专著鼓舞员工，以领导魅力感召员工。若领导者自己对品牌定位与企业使命都无感，不可谓时机成熟。&br&Right place: 让公司产生凝聚力的，不是它的产品或服务；让公司强大的，不是它的规模与力量。是文化，一种上至CEO、下至前台接待，每一个人都认同的价值观和信念。唯有个人信任文化或组织的时候，他们才甘愿冒个人分享，去推动这个文化或组织的整体发展。（要说清如何塑造企业文化可能又需要一个这么长的答案……企业文化知识体系浩如烟海，上面特别列举的“品牌手册”方法企业只是沧海一粟，如果确定要深入研究，推荐华锐的《企业文化教练》）&br&Right meet each other：选择员工的标准，也应该是对品牌定位与企业使命的激情，对企业文化的契合，而非“能力与工作经验”。请招聘与留下那些有动力的人，然后启发、鼓舞、唤醒他们。&br&&u&3、总结&/u&&br&品牌定位通过员工传达，快乐的员工带来快乐的客户因此需要对内感召；而所谓对内感召，不过是At the Right time, Right place, Right meet each other而已。&br&&strong&三、对外口碑为阳&br&&/strong&知道你肯定会问：传播方法恒河沙数，为什么这秃驴弃恒河沙数的传播方法不用，而孤注一掷于用口碑营销传播品牌？&br&&u&1、传播方法恒河沙数，为什么弃恒河沙数的传播方法不用？&/u&&br&引用亦师亦友的一段画面：在黑暗中有一群人，互相看不见彼此。想要别人注意到你，需要的是一个光源，这个光源就是你的传播。你只要开始开出光，身旁的人就会开始注意到你的存在；但是在黑暗中发出光源的不是只有你，当大家开始发现只要发出光源之后就可以吸引到别人的注意，大家也纷纷效仿，之所以在黑暗中出现有如点点繁星的光点，因为大家都在传播。此时，品牌定位的焦点愈集中就是光的亮度愈大。&br&品牌传播就是如此，唯有须弥藏芥子，方可芥子纳须弥。&br&&u&2、为什么孤注一掷于口碑营销？&/u&&br&因为是传播品牌，而非传播其他：品牌认知的五个由浅入深的量度分别是认知度、美誉度、购买率、满意度、推荐率，唯有口碑营销方可登峰造极，在保证前四个量度的基础上推高推荐率。&br&因为品牌传播归根结底也是一种市场营销方法。市场营销的英文是Marketing，亦即市场进行式。这个进行式也就是让市场自己动起来，让消费这主动来买，让消费者主动持续的来买；而唯有让消费者主动告诉别人来买（这可不就是口碑营销吗），才是市场营销的不二法门。&br&比较主流的品牌传播方法还有公关与广告。对公关与广告无感的原因是广告历来来只锦上添花，公关亦是少雪中送炭。可以概括为这样一句话：口碑是最低成本最高传播品牌定位、恒河沙数传播方法成本与传播效果未知，公关是强化品牌定位、广告是捍卫品牌定位。&br&理论不说了，在案例上继续说，拿苹果说事。在知乎上也看到过苹果营销生活方式的说法引来一片赞同，其实即使如此还是低估了苹果；营销生活方式的是法拉利、Gucci、劳力士，而苹果甚至已经超越了商业实体本身（在2007年将公司名由“苹果电脑”改为“苹果”），甚至超越了品牌，成为改变诸多行业进程的社会运动。而品牌超越商业实体成为社会运动的无上涅磐唯有通过口碑营销实现。&br&案例上也不说了，进入正题吧……&br&&u&3、如何做口碑营销？&/u&&br&口碑营销亦有两种境界：品牌运动与社会运动。&br&一、品牌运动&br&这方面的现成资料简直是太多了，《影响力1》《影响力2》《顾客为什么购买》《紫牛》《买》《激活消费者心理需求》《迷恋》《无价》《怪诞行为学》《重来》《本能》《错觉》《粘住》，随便看个一本或几本应该就彻悟了。&br&其实一本都不想看也OK的，记起自己也曾经总结了品牌运动口碑营销的框架，用于在知乎回答过类似问题，因为10000字，请移步&a href=&http://www.zhihu.com/question//answer/& class=&internal&&&span class=&invisible&&http://www.&/span&&span class=&visible&&zhihu.com/question/1999&/span&&span class=&invisible&&1365/answer/&/span&&span class=&ellipsis&&&/span&&/a&。&br&二、社会运动&br&重点来说说现成资料中应该是没有的，作为社会运动的口碑营销。&br&“社会运动”是舶来语，解释起来又是很长的篇幅……所以，就借用权谋学中的一个近意词吧。&br&社会运动＝势。&br&社会运动口碑营销＝用势+同势+合势+积势&br&1、用势&br&即顺势（利用机遇）或造势（制造机遇），将一系列的品牌事件联点成线成面来传播品牌，以品牌事件实现品牌传播战术、提升品牌传播战略。&br&顺势类用势：激水漂石、顺绳牵线、居高临下、坐收渔利。&br&逆势类用势：拿来主义、丢车保帅、反客为主、无中生有。&br&用势类的社会运动口碑营销，无非这八个成语，运用之妙存乎一心，难以言传。建议运用上文提到的画面思维观想。&br&2、同势&br&在国外的社会心理学研究中这方面已经很成熟了，无非共同目标与集体认同。&br&A、共同目标：挑战权威或品牌盛宴就是社会运动口碑营销的共同目标。&br&反抗权威，例如苹果的Think different品牌宣言。&br&品牌盛宴，例如苹果的iPad系列、iPhone系列等多条产品线共同组成了其他品牌坚不可摧的马其诺防线。&br&B、集体认同：共同愿景和可以分享的利益。&br&例如，基督教。教徒的共同愿景是得救，可分享的利益是信上帝得救。&br&例如，苹果教。苹果教徒对苹果新产品如数家珍，什么都用苹果的，得知乔布斯死讯失声痛哭，更有甚者刺青苹果，谁不使用苹果就鄙视谁。&br&品牌的最终形态是宗教。源于SBC（Self-Brand Connection），品牌到最后已经不是一个产品符号，它已经“根本就是消费者自己”。&br&同势类的社会运动口碑营销，不着痕迹于品牌传播却最有效地传播品牌。&br&3、合势&br&也可以等同于整合营销传播。整合一切内外资源（刚才写到的感召员工、消费者、渠道商等）做品牌传播。&br&整合营销传播的精髓不在传播，而在于资源运作。&br&策划动于九天之上，执行藏于九地之下；没有整合营销传播，品牌传播只能停留于纸上谈兵。&br&具体操作，无非树点、连线、构面。以树点分配资源，以连线整合资源，以构面挖掘资源。&br&树点：集中优势资源，树立榜样。如拳头产品、样板市场、榜样客户。&br&连线：将树点联为主打系列、重点区域、优势渠道的资源统一战线。&br&构面：取舍、组合点与线，根据需求规模的差异，构建动态与一呼百应的网络。&br&合势类的社会运动口碑营销，把每个客户接触点都变成品牌传播的机会，连接了作为产品的品牌与渠道、传播、价格，使品牌传播真正落地。&br&4、积势：&br&为什么乔布斯总是那一身高领毛衣+牛仔裤？&br&为什么可口可乐一百多年总是那个口味？（期间仅仅创新过一次口味，还被老可口可乐粉丝的愤怒吓退了。）&br&长期持续不变的围绕品牌定位进行品牌传播，能产生惊人的势能。&br&用滴水穿石来比喻：水滴（品牌传播行为）可以是大水滴或小水滴（偶而换个形式吸引注意，谷歌首页LOGO是这方面的典范），但若想穿石，水滴滴落在石头上（消费者心智模式）的位置必需是相同的位置（买点）。&br&积势类的社会运动口碑营销，就是品牌传播的滴水穿石。&br&社会运动口碑营销的战略大体有以上四条，战术上的集大者则是《灵魂交易者》中的“营销二十八计”章节，网上可以搜到在线阅读，这里就不再赘述。&br&4、总结&br&传播方法恒河沙数，口碑营销是最低成本高传播的方法；用品牌运动口碑营销与社会运动口碑营销传播你的品牌。&br&&strong&四、本结小结&/strong&&br&品牌传播＝对内感召+对外口碑&br&品牌定位+品牌传播＝品牌塑造的成功
&/li&&li&&strong&第三节：运营品牌&br&&/strong&还记得第二章“为什么要塑造品牌”的答案吗？&br&为了利润。&br&利润是品牌塑造的源泉和动力：品牌塑造是为了利润；同时离开利润品牌塑造也很能长期持续下去。&br&这一节谈的就是如何通过品牌运营获取利润，进而将品牌塑造进行到底。&br&这也是“如何塑造品牌”这个循环的最后一圈：定位品牌，传播品牌，运营品牌，随着消费者欲望的改变重新定位品牌，品牌的塑造正是在这样周而复始的循环中完成的。&br&&strong&一、CNPV：CEO+CMO+CFO的三位一体&/strong&&br&这三个名词的出现地太突然了吧？&br&其实你早见过他们中的两位了。&br&CEO他在本章第一节中定位了品牌。&br&CMO没来，他一直在本章的第二节忙着“传播品牌”。&br&CFO见CMO没来，忙向CEO告黑状：那孙子其实把品牌预算都拿去喝花酒了，来报销的时候还说其实是在做公关。&br&CEO瞥了一眼CFO：雇你不就是给我管钱的，这还得怪你没管好我的钱。&br&CFO很委屈：我怎么知道什么费用该批什么费用不该批，我根本就不懂那孙子嘴里的什么品牌传播。&br&CEO：我会把那孙子叫来问问的，也给你一个月去学一下怎么让花在品牌传播上的每一块钱都值。&br&在理论与实践中痛苦挣扎之后，CFO最终选择使用融合了ROI与CRM精华的CNPV等式计算客户价值的方法来衡量品牌传播的投入产出比，以客户终身价值与预计新增客户数量为是不是给CMO报销的依据。&br&CNPV＝每年从每位客户身上获得的收入平均值×毛利率/（1+资本成本率）的N次方（N为客户保留年限）&br&说明一下公式：&br&CNPV，即客户终身价值。&br&每年从每位客户身上获得的收入平均值，这就需要使用CRM系统对客户进行分类，可以将客户分为大、中、小客户之后分别计算。&br&毛利率不解释，务必记得将营销成本计算在内。&br&N，客户保留年限，即平均每个客户能保留几年。&br&资本成本率的客户保留年限次方，即以资本成本为客户价值的贴现因子。若不知道资本成本率可以请注会为你计算。&br&使用等式就可以分别计算大、中、小客户的以及客户平均的终身价值了。&br&某天，那个不喝花酒不舒服斯基CMO又找CFO报销发票来了。&br&CMO：老F，这个公关费用给报一下。&br&CFO：天上人间？孙子又喝花酒去了吧？&br&CMO：……这怎么可能呢，这是公关，为了传播我们品牌，你不懂的。&br&CFO：那你算一下你预计这次品牌传播为企业新增多少什么类型的客户，然后在这张品牌传播效果预估表上签个字，一会CEO要看的。&br&CMO：那天是两个小姐……算了不给报就算了……问这些多伤感情，我还有事先走了……&br&总结：品牌运营也不过是以客户终身价值与预计新增客户数量衡量品牌营销的效果，进而以惊人的投资回报率为企业贡献品牌利润。&br&&strong&二、快品牌，慢品牌&br&&/strong&CNPV神器在手，现在可以说一些儿童不宜的剑走偏锋的话题了。&br&只要品牌定位是对的，如果投资回报率可控了，不惟可以选择稳健的品牌传播来塑造品牌，激进的品牌传播也是可选项。&br&也就是说，只要你做好了“对内感召”，上文“对外口碑”部分你完全可以无视，而使用其他口碑营销以外的恒河沙数的品牌传播方法，通过全线传播来快速塑造你的品牌。&br&品牌传播方法你懂的。百度一下“推广”、“宣传”、“传播”等关键词，整理出几百条方法是轻而易举。&br&再给出品牌传播投资回报率的计算方法，提高你塑造快品牌的成功率：&br&1、预估平均客户成本（包括获得客户与保留客户两个部分）。&br&可以根据历史记录，可以请CFO预估未来数据，更可以根据直觉判断，建议综合取三者的平均值。&br&2、计算营销预算。&br&营销预算＝（目标收入/平均客户收入）×平均客户成本&br&3、使用CNPV预测营销收入。&br&4、用营销收入除以营销预算，算出每种品牌传播方法的投机回报率，比较并最终选择成功可能性最高的品牌传播方法。&br&总结：你可以选择塑造“慢品牌”或塑造“快品牌”；在正确定位品牌与精确计算品牌传播投资回报率的基础上，塑造“快品牌”并不是不可能。&br&&strong&三、本节小节&/strong&&br&以客户终身价值等式与品牌传播投资回报率等式指导品牌运营，并通过品牌运营获取品牌利润，将品牌塑造进行到底。
&/li&&li&&strong&第四节：法身非相，品牌无牌&br&&/strong&&u&若以色见我，以音声求我，是人行邪道，不得见如来&/u&。&br&品牌亦复如是。&br&细读全文，你是否发现文中只有“塑造品牌”，而无“建立品牌”，是我这秃驴偏题了吗？&br&“建立品牌”，地点是在企业与渠道中；而“塑造品牌”，地点是在消费者心中。品牌源于消费者欲望，是一种满足心灵的产品，不过是画面而已，直指人心即可见性成佛，舍近求远何为？&br&人世间最大的悲哀莫过于为品牌半生辛苦到头来却发现自己所谓品牌不过是产品渠道。&br&&u&凡所有相，皆是虚妄，若见诸相非相，即见如来&/u&。&br&你为不是品牌：唯有思消费者所思、看消费者所看、听消费者所听，方可浮现出他所想思所想看所想听的品牌画面。&br&品牌不是为你：塑造品牌是为了消费者，帮助他们在滚滚红尘追随他们自己的传说。&br&法身非相具足，品牌无牌有爱。&br&品牌也不过是，看透一切品牌法则的大彻大悟之后对消费者的大慈大悲。
&/li&&li&&strong&本章小结&/strong&&br&招式：品牌塑造在品牌定位、品牌传播、品牌运营的周而复始中完成。&br&心法：塑造消费者心中的品牌；为消费者塑造品牌。&/li&&/ol&&strong&后记&/strong&&br& 感谢Wayne Zhang邀请，也感谢Mr Instincts、李奇、Matt Sun、黄继新、何兰兰、徐巍的鼓励，与罗智仁的改正，在你们的的帮助下总算完成了这个答案：）&br&收到邀请第一反应是头大了；第二反应是@科特勒，只有他能回答：确实《如何建立一个品牌》够写一本专著了；但不答太不给面子，还是硬着头皮开始给出一些Tips，结果是越写思路越发散，到后来知道因为时间方面的考虑可能是无法截稿了，于是提出了5个赞换1条Tip这样的悖论，把选择权推给观众。&br& 当时也不知道是希望这条回答被更多人看到或干脆沉掉。&br& 后来，看了Mr Instincts的评论，很久没看到如此勤奋好学的学生了，我知道把这篇玩意写得structured至少能真正帮助一个人；&br& 再加上李奇的“跪求”（工作到半夜的如此认真而又谦和的知乎工作人员伤不起），算了，管他赞不赞的，管他有人没人看的，写完吧……&br&于是就写完了。&br&&ul&&li&&strong&相关书籍推荐&br&本来答案中是有的，只是知乎答案字数上限为10000字，若加上这部分就没法提交了……所以将书籍推荐部分回答另一个问题并暂时存放在那里了：）&br&请移步：&a href=&http://www.zhihu.com/question/& class=&internal&&&span class=&invisible&&http://www.&/span&&span class=&visible&&zhihu.com/question/2002&/span&&span class=&invisible&&9290&/span&&span class=&ellipsis&&&/span&&/a&&/strong&&/li&&/ul&&br&&strong&更新日志：&/strong&&br&&br&&ul&&li& 21:24 完成了品牌本质、品牌满足欲望、品牌有两种价值部分，作为Tips呈现。
&/li&&li& 06:54 改变只Tip的初衷，而将答案作为系统化的品牌塑造指导手册呈现，并初步完成全文框架的构建。
&/li&&li& 11:01 完成“相关书籍推荐”主体部分，作为缓兵之计。对更新速度表示不耐烦的同学请先按图索骥。
&/li&&li& 13:37 完成“什么是品牌”“为什么塑造品牌”的主体部分，并初步归纳“如何塑造品牌”的的框架，看着一堆“未展开”，有点头疼。
&/li&&li& 15:32 完成“如何塑造品牌”部分最重要的第一节前半部分：品牌定位。
&/li&&li& 18:17 完成“如何塑造品牌”部分第一节：品牌定位，最后的“本节小结”中的那个公式还是有点销魂的……
&/li&&li& 21:41 总结了前几年品牌管理实践中的具体方法，初步形成了“太极营销传播”理论体系，并完成“如何塑造品牌”部分第二节：品牌传播的部分内容。
&/li&&li& 8:34 完成了“如何塑造品牌”部分第四节“法身非相，品牌无牌”。生怕词不达意，在这节的遣词造句上推敲了挺久……
&/li&&li& 10:21 完成了“如何塑造品牌”部分第二节“品牌传播”中的“对内感召”部分。
&/li&&li& 14:16 完成了“如何塑造品牌”部分第二节“品牌传播”。提交时弹出“内容长度不能超过10000字”的对话框，所以忍痛把“品牌运动口碑营销”与“书籍推荐”部分存放在其他问题的回答中了…… &br& 16:05 完成了“如何塑造品牌”部分第三节“品牌运营”中的“CNPV：CEO+CMO+CFO的三位一体”。
&/li&&li& 17:03 完成了“如何塑造品牌”部分第三节“品牌运营”
&/li&&li& 18:07 修改了部分错别字与语病；因为字数的关系把“品牌手册”部分用一个自问自答存放；补充了一些小内容，全文初稿完成。
&/li&&li&期间无数次增删内容、改正标点符号、改正错别字、改正遣词造句等等长答案刷屏行为略过不表，同时拒绝提交赔偿长答案刷屏带来的眼神损失费。&/li&&/ul&虽然完成了，发现语病或不甚贴切的词句，还请在评论或站内信提醒……&br&
这问题无边无际；同时这个问题也是很残忍的： 答题过程中才知道知乎默认答案内容的长度不能超过10000字，于是只能让把部分内容链接到自己的其他答案中，让他们流落他乡…… 明明是一本书的知识量却不得不浓缩了在一个回答中给出，不能不说是一种残忍。（具…
&p&我以为诸位先生的回答，混淆了伦理层面的「自私」与「自利」。&/p&&p&所有生物的几乎所有行为，都是出于自利。不懂得趋利避害，就不可能作为生命体存活下来。吃饭是自利，睡觉是自利，努力赚钱是自利，谈情说爱生儿育女都是自利。但在我们的常识道德中，自利行为妨害他人或群体到&b&某种程度&/b&时，才被指为「自私」。&/p&&p&这个「程度」，也就是自利与自私之间的边界，会因事易时移而发生变化。「吃饱」这种自利行为，在资源匮乏的情况下就会成为「自私」；「杀人利己」这种自私行为，在两军对垒时就没什么道德负累。常识道德乃是一种俗约，为了圈定「公认的边界」而存在。我们的道德直觉，通常映照着当前时代/环境/意识形态下的俗约。屠戮他族、遗弃老人、易子而食都曾大行其道，但今天多数人接受不了。当环境发生突变，已形成的道德直觉会受到冲击，许多文艺作品就是建立在这种冲突之上，比如大逃杀少年派等等等等。&/p&&p&回到问题。无论丁克还是生孩子，都是自利行为无疑。但这种自利能否归为自私？看“权界”在哪里。旧时代的宗族社会，没有子女，老人就得不到供养，家族就无法存续和壮大；在「不孝有三无后为大」的俗约中，丁克是自私。随着社会结构的变迁、社会化养老之风东渐，生育被承认是一种权利而非义务，是个人的自由，丁克或者生孩子都不是自私。假设有一天人口锐减，只余星星之火，俗约就可能改变，生育是伟大的，丁克是背德。反过来，在一个人口远超资源/环境承载力的情境中，生育是自私，丁克不是。&/p&&p&不过，道德直觉具有惯性，做不到那么灵敏地随行就市。之所以有人提出这个问题、有人争论这个问题，就是因为宗族社会的俗约还滞后在我们的脑袋里啊。&/p&&p&【PS，关于“不孝有三无后为大”的争议：&a href=&//link.zhihu.com/?target=http%3A//js.ifeng.com/news/detail_/.shtml& class=& wrap external& target=&_blank& rel=&nofollow noreferrer&&孟非另类解读不孝有三无后为大 被指犯常识错误&/a&】&/p&
我以为诸位先生的回答，混淆了伦理层面的「自私」与「自利」。所有生物的几乎所有行为，都是出于自利。不懂得趋利避害，就不可能作为生命体存活下来。吃饭是自利，睡觉是自利，努力赚钱是自利，谈情说爱生儿育女都是自利。但在我们的常识道德中，自利行为妨…
我认为选择做“丁克”确实是自私。&br&我认为选择生孩子也是自私。&br&事实上，我认为人类的几乎全部行为都是出于自私。&br&我认为自私没什么错。
我认为选择做“丁克”确实是自私。 我认为选择生孩子也是自私。 事实上，我认为人类的几乎全部行为都是出于自私。 我认为自私没什么错。
《新周刊》:有一种毒药叫成功&br&现代社会有三粒毒药：消费主义、性自由和成功学。&br&消费主义以品牌为噱头，以时尚为药效，将人卷入无休止的购买与淘汰的恶性循环中，恋物成瘾；性自由以人性为噱头，以性爱为药效，不断释放暧昧与激情的烟幕弹，纵欲成瘾；成功学以速成为噱头，以名利为药效，误导急于走捷径成为人上人的年轻人投身其中，投机成瘾。&br&三粒毒药中，以成功学危害最巨——它以教育之名，行“毒”化社会气氛、“毒”化人心、破坏多元价值观之实。&br&在成功学的逻辑中，如果你没有赚到“豪宅、名车、年入百万”，如果你没有成为他人艳羡的成功人士，就证明你不行，你犯了“不成功罪”！&br&助你“实现人生价值”、“开发个人潜能”、“三个月赚到一百万”、“有车有房”、“三十五岁以前退休”……成功学泛滥于职场和网络，上进人群迷失在多款提升课程和短期培训班里，成功学大师满天飞，成功学培训蔚为大观成产业。&br&——我们何时变得如此迫切渴望成功？成功何以变得如此简单粗暴？那些成功学大师除了演讲收钱还能做什么成功的事？我们可不可以不成功？&br&个人奋斗很可嘉，实现自我很诱人，名利滋味很甜美。但一个社会结构中，成功人士不过1%，且离不开长期实干和机遇。若成功一学就会，且成王败寇，成功人士光荣，非成功人士可耻，那么，社会中99%的大多数还怎么活下去？生活中有许多美好事物和价值，是成功学课程所蔑视、给不了的和教不会的。&br&当全民成功变成狂热风潮，成功上升为绝对真理般的、人人趋之若鹜的主流价值观，成功学就是一粒毒药，而信奉成功学的人就沦为牺牲品。&br&当一个刚毕业的大学生在日记中写下近似谵语的成功梦想时，我们无从断定这种梦想虚幻与否；当众多的人沉浸在以“别对自己说不可能”之类的朴素箴言达到成功的迷醉当中，我们也无从判断这种成功捷径的可行性；当全社会都奉行着“豪宅、宝马、年入百万”的成功标准时，我们也无法知晓这种价值观的正确性。&br&我们唯一可知的是，我们全社会都在追求成功，尽管我们并不知道什么叫做成功。开发潜能、拓展人脉、身心灵平衡，执行力、细节、沟通、行销，感恩、励志、提升……我们用尽了所有的方法和词汇来表达迫切成功的心情。&br&毫无疑问，在当下的急躁情绪中，成功学讲师已然成功，众多追随者渴望成功，中国正在成功。&br&&br&成功学的文本逻辑&br&卡耐基说拿破仑·希尔的成功学是“经济的哲学”。拿破仑·希尔说乔治·克拉森的《巴比伦富翁》永远有它存在的价值，“因为人类面临的根本问题始终没有改变”。汤姆·霍普金斯在人生征途上屡战屡败，最后一笔积蓄投给了“世界第一激励大师”金克拉的培训班。“华人成功学大师”陈安之也是在遇到安东尼·罗宾之后，从此走上成功之路，因为“卖产品不如卖自己”。而张锦贵则被陈安之评论为：“张锦贵是唯一能令我感到有压力的华人讲师。”&br&只有成功学大师才能评论成功学大师，而圈外的人则要么举头仰视，要么敬而远之。成功学何以建立了一套自己的价值观和话语体系？&br&如果分析一下成功学的基本讲义和惯用词，你会发现，基本上就是人类世界已知的公理。比如安东尼·罗宾的“必定成功公式”：“第一，决定出你所要追求的是什么；第二，拿出行动来；第三，观察一下哪个行动管用，哪个行动不管用；第四，如果行动方向有偏则修改之，以能达到目标为准。”按照这些无比正确的讲义，理论上当然“必定成功”；但如果不成功，也只能说明你的行为有偏差，而不能说明这些公理不正确。成功学善于比喻、善于利用生活细节说服人，用前些年流行的说法叫做“心灵鸡汤”，美国人则把这叫做“便利店哲学”，即为廉价、方便、随手可得但颠扑不破的正确道理，它们的文本基本上就是用高科技词汇和营销术语来表述的知音文体。成功学也善于化用宗教内核，从美国发端的成功学无不浸透了清教精神，“上帝面前人人平等”化作了“人人都有机会成功”。而在中国的成功学传播过程中，宗教话语变得更加神秘，“感召”、“奉献”、“支持”等似是而非的词汇和刻意营造的环境气氛让某些成功学培训笼罩了一层神秘主义的面纱，这或许是传授者的预设，也或许是受教者的误读。&br&除了善于归纳和化用，成功学也不能不说为中国人提供了一个全新的沟通维度。成功学无一例外倡导打破陌生人隔阂，试图给中国人灌输陌生人的交往体验，许多培训课程都会号召素不相识的学员拥抱、使用热辣的话语相互鼓励，以他们从来没有过的方式进行沟通。在课外，执着的电话问候、拜访、倾谈和换位理解，也成为成功学的标准手法。毫无疑问，习惯于中国传统沟通方式的人在成功学面前会被极大震撼，越执着于含蓄沟通或者越不善于沟通的人则越容易被夸张、外化的成功学表达方式所颠覆掉，他们会震惊、叹服、小心翼翼地尝试继而从中收获从未有过的精神快感。&br&但，这就是成功学吗？&br&&br&全民成功的时代&br&&br&“华人成功学大师”陈安之的目标是“帮助全中国每一个人、13亿都要成功”，虽然这