专栏丨化妆品店引爆&中岛爆品&的8大绝招 不得不收藏了
当下，行业众多化妆品店都已经有了中岛区，但却对中岛区的营销功能和操作策略认识不够深刻，因此，导致大部分门店的中岛区活跃度不够，有效条码也相对比较缺失。
所以，在中岛区本质问题没有得到根本解决的前提下，我们单纯想去操作好一个所谓的“爆品”，这对于整店运营来说，有时不仅没有加分，反而会因为方向不对，损害门店的内在经营基础。
因此，笔者撰写此文，意在对中岛区对于门店的重要意义，以及中岛区品类，特别是“爆品”的概念、操作策略做一个简单的梳理。
·一、中岛区对于门店的重要意义
首先，笔者觉得大家必须端正态度，深刻认识到中岛区之于化妆品店的重要意义。
我们化妆品店想要提升销售业绩，无非是包括这四大要素：
第一，进店率：每天有多少人进店；
第二，成交率：每天有多少人成交；
第三，联销率：每天有多少关联销售客单；
第四，返店率：每天有多少老顾客或者会员返店。
在这里，中岛区对于门店的重要营销功能，就是通过一些有优势的中岛区品类不断进行动销，提高门店的进店率、联销率、返店率，甚至成交率。
现在，行业所有的厂家教育化妆品店的指标就一个，就是教你如何销售他们自己的产品，如何通过销售技巧提高他们品牌的成交率，从来不注重店的整体运营和结构健康与否。试想，现在行业已经进入短兵相接、互相“抢顾客、撬品牌”的阶段，如果没有在每个节假日通过中岛区品类的免费体验或派送活动，吸引大量顾客进店，或者进店率不够，我们老是强调成交率又有什么意义？！
再则，如果没有通过中岛区品类的会员礼品活动，在每一个销售旺季到来之前，呼唤老顾客返店，说不准本商圈的竞争对手已经通过活动把你的会员抢走了！顾客流失了，我们还能成交吗？
所以现在很多化妆品店的生意做得好不好，其实主要取决于中岛区有没有做好。大家要特别谨记，中岛区品类不同于背柜区产品，不能按照过于四平八稳的方式来常规销售，要拿来不断做活动，弥补实体店客流和人气的先天不足，要作为会员返店和返单的有效手段。
只有通过中岛区品类提升了门店的“进店率、联销率、返店率，甚至成交率”，才能提升门店在商圈的竞争力和活跃度；中岛区有了“活跃度”，整店自然就有了“经营活力”！
·二、中岛区的品类机会
化妆品店的中岛区这么多品类，其实很简单，笔者经过研究总结，把它们基本分成三大类：第一，顾客品牌意识很强的商品。第二，顾客有品牌意识，但不一定会按品牌去购买的商品。第三，顾客没有品牌意识也可以热卖的商品。通过这种区分，让大家容易理解中岛区的品类机会，增加培育“爆品”的信心和兴趣度！
1、顾客品牌意识很强的商品。
对于门店而言，中岛区顾客品牌意识很强、指名购买率很高的商品，就只有两个品类：即洗发水和沐浴露。对于其他品类，其实主要在于我们如何去运营和培育。有人可能会表示质疑，认为面膜应该也是属于品牌意识较强的商品。
笔者举个例子，比如美即面膜经过这么多年的培养，它在终端门店是有一定的指名购买率，但是顾客也不是说非买不可。为什么呢？
因为美即当初赖以成名、卖得最好的都是无纺布的面膜，如果店家向顾客推荐、或者让顾客免费体验一次效果更好的、国内具有成长性的、品质也不错的其他品牌的面膜，能够很容易就把顾客过渡到我们想做的、具有培养潜质的品类上来。所以除了洗发水跟沐浴露，其他的品类都是充满机会的。
实战指引：对于该品类的营销重点，在于注重品类过渡（利润品体验装投放），以及关联性陈列而不是混合陈列。
2、顾客有品牌意识，但未必会指名购买的商品。
比如笔者刚才讲的面贴膜，可以通过为顾客提供免费体验的方式，转移顾客的客单消费，同时如果是在门店体验，还可以延长顾客驻店的时间。
另外还有手霜。顾客选购护肤品用于擦脸的话，会非常注意品牌，但是大家擦手的产品可能就不那么注意品牌。如果我们把自有品牌性价比很高的手霜，或者包装很潮、很时尚的手霜，跟名品的手霜陈列在一起，它就能形成一种有效的“比价陈列”。
当然，还要加上有“开样”给顾客在终端可以体验。最后，我们发现具有价格或者包装优势、品质也不差的自有品牌的手霜，会比名品手霜卖得更好。
实战指引：如名品手霜客单价高，包装比较常规，但可以跟自有品牌的手霜形成“比价陈列+关联陈列”。
3、顾客没有品牌意识的商品。
比如卸妆棉、沐浴盐、弹力素、啫喱膏等等，这些品类在化妆品店，顾客都是没有什么明确的品牌意识的。所以最后的结果，还是看我们怎么去操作。
所以我们首先要发现整个中岛区的品类机会，然后要善于选择具有价格优势、包装很潮很时尚、品质有保证、主流顾客群都容易接受的品类，去大力度推广，就很容易培育成为中岛区的明星爆品。
实战指引：多做活动，在给门店带来人气和客流的同时，也在阶段性培养有效条码。
·三、认识中岛区“爆品”
爆品，顾名思义，就是能够快速引爆、提升客流、拉动人气和销售业绩的明星单品！
爆品，按照营销本质，可以概括分为两大类：“流量爆品”和“利润爆品”。
1、流量爆品：就是以快速提升人气和客流为主要目的，适合于爆动商圈、周年庆、新店开业、抢顾客、打击竞争对手的明星单品。如笔者此前讲的面膜的免费体验而非单纯的派送，不仅能提升新老顾客进店、返店，而且通过这种体验服务，战略上可以区分化妆品店跟超市和电商的竞争优势，战术上又为销售其他产品创造了人气和销售“转化”的空间。
2、利润爆品：就是通过店员人为推荐，将顾客快速过渡到可以提高毛利和客单的主推利润单品。适合于已经比较具有商圈基础、已经具有一定人气和客流的门店，或者门店里面已经能够热卖的品类区。如将面膜区的顾客一部分过渡到爆水面膜，泥膜。
3、防止和警惕“伪爆品”。
当下行业所谓的爆品，其实一边倒的几乎都是做利润的爆品，长此以往，就等于过度集中门店资源去提升门店中岛区的客单价，而忽略了中岛区对于门店的重要营销功能。结果就会出现爆品可能实现短暂的业绩提升，但整店的竞争力、客流和人气却会受到伤害！
目前，有很多护肤产品，都喜欢玩这样的“伪爆品，真伤害”游戏：原价398元，现在爆品价198元；原价198元，现在爆品价88元，等等，其实是一种变相的拉高价格、做低折扣的方式。这个会给化妆品店带来什么危害呢？就是我们靠专业体验和人员服务赖以核心生存跟核心盈利的品类在失去它应有的诚信度和性价比，同时也是在降低了客单区的盈利能力。
·四、中岛“爆品”动销八大方法
人气不够的门店，一定要多做“流量爆品”的活动，提高客流和人气；对于已经比较有商圈基础和质量的门店，可以适时导入“利润爆品”，平衡中岛区的平均毛利率和客单价，改善中岛区的盈利能力！
在这里，不管是中岛区“流量爆品”还是“利润爆品”，要做好都离不开这八大方法的组合。
方法一：培训体验。
爆品在上市之前，首先在化妆品店内部要聚焦，我们要对自己的店长跟店员进行一次培训，对产品的买点、销售技巧和陈列，还有促销方法，一定要进行一个统一的宣导，并明确爆品的计划推广和上市时间；同时，还要发体验装给员工去体验和试用，可将主推“爆品”以奖励、员工福利等各种方式发放给员工体验，树立员工对产品的信心和认知，从而带动销售热情。
方法二：多点陈列。
爆品要正式上市的时候，除了门店要有相应的氛围营造，如爆品卡、门口POP海报、吊旗、地贴等，还要在门店做到“多点陈列”：比如通过中岛区的货架、地堆，还有一些个性化陈列，在整个门店多点陈列，增加这个产品的曝光率、能见度，营造爆品的旺销氛围。
方法三：现场开样。
在陈列爆品的主推区，一定要有“开样”给顾客去试用和体验，以提高成交机会。其实，营销的最终模式，核心就是：体验，体验，还是体验。只要顾客觉得包装漂亮，价格合适，体验满意，自然就会成交。我们刚才讲了，除了洗发水和沐浴露，很多顾客能够成交主要还是靠体验。
方法四：搭赠销售。
爆品上市的时候，需要顾客对产品有个认知和接受的过程，为了提高推广效率，我们要找出化妆品店销售量好的品牌或者品类，销售过程中跟主推“爆品”进行捆绑、搭赠销售；捆绑、搭赠销售的意义在于：在本商圈中，有主推“爆品”的销售搭赠助力，可吸引更多的消费人气，又能借成熟品类拉动爆品的前期推广。
比如我们想把蜗牛霜卖好，由于蜗牛霜主打 “修复”概念，而经常用彩妆的顾客皮肤多少都会有些受损，因而就可以试着将蜗牛霜和彩妆结合起来推广。举个例子，假如我的卡姿兰彩妆卖得很好，我有很多稳定的顾客群，那我可以通过将销售卡姿兰彩妆跟蜗牛霜的活动进行捆绑，那自然就能把蜗牛霜的销量很快拉动起来了。
方法五：加钱换购。
对于客单价偏低的产品，我们可以加钱换购。加钱换购的产品价格，最好是整数，且对顾客一定要有吸引力；然后这个产品最好是大部分顾客都能容易接受的产品，这样才具有“爆款”的顾客基础。最后，换购的收银员要有提成。
方法六：免费派送。
免费派送的话大家一定要注意，我们不能随便把一些产品拿去派送，我们首先要明白派送的目的是什么，是要吸引顾客进店，让老顾客返店，提高进店顾客的“销售转化率”，这样我们去做派送才有意义。
派送分为“店内派送”跟“商圈派送”两种。你如果不想做大面积的活动，可以做店内派送；如果你想在周年庆的时候，大幅提高客流和人气，那就要去做商圈派送，提前在商圈派发顾客派送卡，并通知老顾客返店领礼品。
方法七：会员活动。
主要为会员积分、会员日和会员尊享三种。
1、会员积分
将主推“爆品” 用于会员积分的兑换礼品，有效地提高主推“爆品”的推广；又可以实现对门店忠诚顾客的定向营销。
2、会员日+会员尊享。
在会员日或促销活动时，挑选一两款主推“爆品”作为会员尊享产品，如零售价为12元的沐浴盐，可做成9.9元，750ml的焗油膏原价19.9元，会员价可做成15元。
方法八：店员激励。
不管是“利润爆品”还是“流量爆品”，都要给每个店、每个员工制定销售任务，也就是确定每个月、每一天，每个店每个店员的具体销售任务，同时要有奖罚，多奖少罚，并给予销售提成奖励。
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Martiderm PHOTO-AGE安瓶参考价：支~30支）来自西班牙的药妆品牌,算是最早火起来的一批安瓶了。据说这个品牌的产品在西班牙只能在有药剂师资格的地方才能销售,非常严谨。产品主打的核心成分是VC+蛋白多糖。A脂和VE。适合除了油痘肌肤外所有肤质。有人用过第二天有明显变化,皮肤变得紧致，但还是要因人而异,我的朋友用了一周后,感觉到皮肤变得细腻有光泽,并且会改善细纹,有淡斑的辅助功效。感觉对于三十岁以上或者感觉皮肤开始黯淡的人比较适用。他们家的安瓶主要有8款,其中PHOTO-AGE疋 是最有名的,着重修复光损伤,延缓衰老,抗氧化能力强,使用一个月能明显感觉皮肤透亮了不少，在高浓度的安瓶中,这一款算是非常温和的,上脸没有粘腻的闷闷的感觉。NO.2
Martiderm PROTEOGLICANOS参考价：369针对干性肌肤的PROTEOGLICANOS ( 减少皱纹的同时提升肌肤蓄水力 )这是第一个进入市场的安瓶产品。适合干性或缺水性肌肤,含5%蛋白多糖,5%vc和1%vf 。虽然安瓶系列都是主打抗氧化,但是此款补水能力极强,也有祛痘的辅助功效。深层滋润保湿,提高皮肤光泽度。NO.3
Martiderm LIPOSOMAS参考价：349针对油性、敏感性的LIPOSOMAS ( 降低氧化应激反应,减少肌肤不适反应)适合针对油性、敏感性的皮肤,5%的蛋白多糖,5%vc酯。注意事项: 对左旋c有较大反应的皮肤,敏感肤最好还是不要尝试此款。NO.4
Martiderm ALFA-PEELING参考价：支~30支）加速夜间角质更新的ALFA-PEELING ( 纠正粗糙、暗哑、粉刺等问题 )痘肌福音！！！夜间精华,10%果酸,晚上用完睡一觉痘痘就被憋回去了。一般是和Liposomas配合使用,两款作用差不多,都是针对油皮混合皮,而且祛痘能力强。白天擦完晚上擦,晚上擦完白天擦! 可以作为日常护理使用,够温和,不刺激,不蜕皮,且有一定的保湿度。NO.5
Martiderm SKIN COMPLEX+参考价：339这款SKIN COMPLEX+堪称全能型安瓶 (十全大补汤 )适合绝大部分肤质,10%左旋c+5%乙基vc+Proteum89+专利蛋白多糖。理论上抗氧化效果比其他类型更好,也对皮肤松弛所做的措施更加全面。但是,要注意的是10%左旋c可能会出现发红发热等不耐受反应,使用需谨慎。NO.6
Martiderm PROTEOGLICANOS SPF参考价：379针对干性及混合性的PROTEOGLICANOS SPF密集修护的同时，又是一款防晒剂。NO.7
MartidermFLASH参考价：418具有快速提亮效果的FLASH (早上出门前使用维持健康肤色 )效果如同其名字,理念也是 “见效快”。迅速提亮,掩盖一切小皱纹和缺陷。现代妹纸的肌肤需求&急救站&,一般这种速度型产品,莉莉酱不建议大家每天使用~NO.8
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