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&&&关于销售成功的10.5条戒律（2）
关于销售成功的10.5条戒律（2）
沃蒂·派珀著，1930年
2、信念。创建一个四部分的、牢不可破的信念体系。
相信你的公司，相信你的产品，相信你自己，否则你的销售不会成功。
相信顾客更愿意购买你销售的产品，而且是从你这里购买。要知道这个世界上最重要的人就是你自己。
你的信念体系决定你的命运。这并不仅仅局限于销售过程，而且也同样适用于你的事业。在每次研讨会上，我都会谈到信念。在我所写的每本书中，我也都会论及信念。然而，即便如此，仍有数以千计，甚至是数以百万计的销售员从未为自己树立过任何信念，他们只会关心如果一笔交易做成，自己能够赚多少钱。如果你想在事业中取得成功，那么你一定要相信你所代表的公司，相信它是市场上提供或创造你所销售产品最好的公司。你要相信他们的经营理念。你要相信他们的经营模式。你要相信你的同事。而且你要相信公司为你提供的产品将创造顾客忠诚度。
你要相信你所提供的产品和服务不仅仅是市场上最好的，而且对顾客来说也是最有价值的。你要相信你能够将自己和竞争者区分开来，而且你能够证明（通过相关资料）你的产品如同你所说的一样，毫无夸张之言。
你肯定经常听人说，销售员首先要把自己推销出去。这也就是说，只有在顾客接受了你之后，他们才能认同你的公司，才会购买你的产品或服务。要做到这一点，你必须要相信自己。而要想获得销售成功，你必须先把自己推销出去。
在传递你的信息、在与顾客接触以及向他们推销你的产品时，你的这种自我信念会决定你的激情、你的热情和你的自信。而这种自我信念正始于我在戒律1中所说的思维。你的信念在你的大脑中。同样，你的销售也在你的大脑中。
但将信念中的前三个因素（相信公司、相信产品和相信自己）连在一起的却是最后一个因素，那就是相信顾客更愿意从你这里购买。而顾客之所以从你这里购买，是因为他们看重的是产品和服务的价值、生产率、便捷性、获利能力以及感知收益，而这也正是你战胜其他竞争对手的关键所在。
行动：写下这四个为什么：为什么我相信我的公司？为什么我相信我的产品和服务？为什么我相信我自己？为什么我相信顾客更愿意从我这里购买？
方式：要想树立牢固的信念，那么在每次拜访顾客时，都要问一下他们为什么会相信你，会相信你的公司，会相信你的产品。然后问他们为什么会选择从你这里购买？
技巧：信念的树立需要时间。创建信念体系是一个庞大的工程，这涉及到你的感想、你的公司的执行力和你的产品的性能。随着你的成功经历不断增加，你的整个信念体系也会不断深化。你的顾客越喜欢你，越喜欢你的产品，越喜欢你的公司，那你就会越喜欢销售，而且销售也会随之水涨船高。那些喜欢你的顾客将帮助你进一步深化你的信念体系，并最终达到牢不可破的境地。
3、参与。发展良好的个人关系，切忌率先谈及销售话题。
运用前倾原则。要让潜在的顾客对你所说的话感兴趣，让他们围着你转。要首先切入有趣的话题，设法让他们笑起来，和他们交朋友，并建立一定的信任关系，而如果可能的话，尽量找出你们之间的连接纽带。
顾客对你的评价从你走进门销售的那一刻就已经开始了。正如一句古老的销售谚语，“所有的一切都是平等的，人们愿意同他们的朋友做生意。所有的一切又是不平等的，人们仍愿意同他们的朋友做生意。”只有在轻松的氛围中，友善的人们才会产生信任，才会开始接触。虽然你无法控制他人的友好程度，但你却可以百分之百控制自己的友好程度。当你走进门时，或者会见开始时，你应该最先开口。你所讲的话将为后面所有的事情定下基调和氛围。如果你谈论天气，如果你谈论新闻，如果你谈论漏气的车胎或你的问题，那么你就会失去尊重，失去建立信任关系的机会，同时也失去了销售的机会。这的确非常糟糕。
多品类齐全，轻松购物
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省天天低价，畅选无忧《销售圣经》《销售圣经》它是每个销售人员的案头必备宝典，也是销售人员应该拥有的十本书之一绝佳的案例、精彩的分析 定会让你信心百倍、跃跃欲试！一本有关销售的、、大全类图书，被誉为《销售圣经》，其不容小视，文中有大量实用而富借鉴意义的案例，能够为读者解决现实中的许多问题，且简单易读，语言编排方式易懂易操作。
书籍概述/《销售圣经》
作　　者： [美]
著； 译 出 版 社： 出版时间：
字　　数： 241000 版　　次： 1 页　　数：&278
印刷时间：
纸　　张：
I S B N ： 9包　　装：
所属分类： 图书 && 管理 && 市场/营销 && 销售
内容简介/《销售圣经》
杰弗里·吉特默的关于销售艺术的畅销书帮助了成千上万的人在销售游戏中占据上风。《销售圣经》中行之有效的方法和技巧能够提高销售、赢得顾客的忠诚，书中包含的丰富实用的内容销售人员提供了他们所需了解的一切知识。
吉特默的策略改变了管理销售人员和提高业绩的方式。他的书带给我们一个新的销售系统，使得销售人员不再找借口抱怨，而是以行之有效的方法去完成计划、跟进、执行的工作它是每个销售人员的案头必备宝典 也是销售人员应该拥有的十本书之一绝佳的、精彩的分析 定会让你信心百倍、跃跃欲试！一本有关销售的经典、权威、大全类图书，被誉为《销售圣经》，其不容小视，文中有大量实用而富借鉴意义的案例，能够为读者解决中的许多问题，且简单易读，语言幽默编排方式易懂易。
杰弗里·吉特默的关于销售艺术的畅销书帮助了成千上万的人在销售游戏中占据上风。《销售圣经》中行之有效的方法和技巧能够提高销售、赢得顾客的忠诚，书中包含的实用的内容销售人员提供了他们所需了解的一切知识。吉特默的策略改变了管理销售人员和提高业绩的方式。他的书带给我们一个新的销售系统，使得销售人员不再找借口抱怨，而是以行之有效的方法去完成计划、跟进、执行的。
作者简介/《销售圣经》
全球联名的销售及客服专家，被誉为全球最佳的销售教练。他每年为IBM、AT&T、可口可乐、希尔顿酒店、西门子等企业组织150多个项目和销售会议。
思想理念/《销售圣经》
一、从客户的观点来说明他们想要的，需要的与了解的——而不是你想销售的。二、按集个人情报资料——并学习如何使用这些资讯情报。三、建立情谊——大家都想向朋友购买，而不喜欢向推销人员购买商品（怎样才能让别人认可，并愿意与你作朋友）。四、建立竞争对无法功破的交情护盾——让自己成为客户心中的专家，以致竞争对手无计可施。五、建立共同话题——运动、孩子……六、取信于人——一旦你动了对方，你最好是已经建立起他们向你购买的信心，否则，他们会暂时向别人购买。七、寓乐趣于其中、做个风趣的人——这是你的。幽默是最好的开门砖，是一种默许。八、千万别被达到你在——推销人员说话十足象个推销的，是最低级的。好好学习推销科学、把它变成一门艺术。
要点/《销售圣经》
要掌握一门行业，你必须知道它的必决，有什么是捷径吗？有，就是学习知识。相信自己就是成功了一半，简言之，你觉得自己是什么样的人，你就会成为什么样的人。一、态度是行销失败之母——因为他们认为自己会失败，你的态度积极吗？1、我每天看一个钟头的新闻
《销售圣经》2、我每天看报纸3、我一星期看一本新闻性周刊4、偶而我会心情不好整天5、我的很无聊6、我一个或几个钟头左右会发一次脾气7、我消沉交谈并且同情他们8、事情出错时，我总是预怪罪他人9、事情出错或了有麻烦时，我会告诉其他人10、我生另一半的气，而且交谈时间不超过四小时11、我把私人问题带到公司去，再与同事讨论他们12、我会做最坏的打算13、我会受坏天气（太冷、太热、下雨）的影响，而且会说出来
上述问题如果你存在0—2个是你的态度积极；3—6个是你的态度消极；7个以上你的态度有问题，非常严重的问题。事实上，推销人员失败原因：15%不适当的商品及推销技巧训练20%差劲的言辞与书面沟通技巧35%不良的或有问题的管理阶层50%态度听起来令人难以置信，不是吗？（或任何人）都可以增加50%的成功机率，如果他们能够改变思考方式的话。秘诀就是：我们成为我们所认为的那种人，但是这是一个必须要天天练习的训练。
想开始改变你的态度了吗？它会奇迹似地影响到你的成功（以及收入），靠这些想法与练习过日子吧！1、有事情出错时，要记得那不是别人的错，而是你的错。2、你一直都有选择的机会。3、如果你认为没关系，事情就没关系；如果你认为有关系，事情就有关系。4、不要理会那些垃圾新闻——做值得做的事，订计划或者做任何可以提高生活品质的事。5、在一年的时间内，只读积极正面的书籍和消息。6、面对障碍或事情出了差错时，从中寻找机会。7、听些有关态度的录音带，参加讨论会，参加进修。8、不要理会那些说你“做不到”或会令你灰心丧气的人。9、反省你的语言——你说是半满还是半空？说部分有云还是部分晴朗？避免说“为什么”，“我不行”和“我不会”。10、谈你为什么喜欢事物、人们、工作和家庭。不要谈你为什么不喜欢。11、毫不考虑便帮助他人：如果你说：“我不做，因为他不做”。谁输？如果你说：“为什么要我做，而他却……”。谁输？12、拜访儿童医院或残障的人。13、你会多久？如果超过5分钟，一定有毛病。14、每天要想起可庆幸的事。如果把目前在闲聊上的时间用在积极的行动或者是为了自己，为了事业，为了家庭而做的学习上，到了年底，你就赚了十五天。到底哪一个对你有所帮助？一年花十五年闲聊还是一年花十五天建立你的前途？这都是你的选择。
媒体评论/《销售圣经》
《销售圣经》《销售圣经》引领我从销售经理做到销售总监，到地区销售总监，再到我目前的位置销售副总裁。感谢你，杰弗里，感谢你帮助我爬上这一个个台阶。
/销售和市场副总统 目标高尔夫解决方案公司 我读过许多关于销售的书，但杰弗里的书是惟一一本我放在床边书架上的。我可以每晚读上几句，这样就能想起整章的，使我的销售技巧有所提高。 /客户经理 埃塔信息技术公司 如果《圣经》也这么简单好读的话，我早就是一名基督徒了。
兰斯·卡西迪/销售总监 玛姆西健康公司 《销售圣经》讲述的是销售世界中的真理。我只能希望我的竞争对手不要看到它。 杰夫·威廉姆斯/销售副总裁 辛辛那提联合船运公司 等等！这本书中的内容如果被应用的话将是无价之宝。所以在准备好做一个成功人士之前，先别急着翻动它。 迈克·提舍尔/新业务部 专用方案公司 这本书应该做成一把钥匙的形态。它读完它之后我打开了最困难的。
相关词条/《销售圣经》
参考资料/《销售圣经》
（1）（2）
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贡献光荣榜#好书推荐#《顾客为什么购买》(精)&帕科·昂德希尔&著，中信出版社。
《顾客为什么购买》(精)
作　　者：
帕科·昂德希尔&著
出 版 社：
中信出版社
出版时间：
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畅销10年的销售圣经，累计销量过50万册；美国最权威消费行为学家20年研究成果；行销全球27个国家，影响数十家世界500强企业；电商和零售业最不希望竞争对手看到的书；当当CEO李国庆作序推荐
&究竟是什么触发了人们内心的购买欲？为什么有的顾客会满载而归，而有的顾客却两手空空离开卖场？网上购物会不会取代大型购物中心？
“零售业的福尔摩斯”、消费行为学家帕科&昂德希尔带领着自己的团队深入各种消费场景，比如购物中心、百货商场、快餐店、连锁超市、音像店以及购物网站等，跟踪观察购物者，花费20年时间深入研究消费者和销售环境的互动，通过独到的调查手法和敏锐的洞察力，记录了人们在购物时的种种行为特征和消费习惯，并在此基础上分析了决定这些消费行为的和消费习惯的底层逻辑，也就是消费者的购物心理、购买动机和社会影响因素等，分析了购买行为与消费心理的博弈关系，凭借着福尔摩斯般的精确推理，为读者描绘了商家、市场营销人员和消费者之间的竞争关系。
无论对于网店还是实体店，无论对于零售商还是消费者,《顾客为什么购买》这本书都提供了一些关于购物学的非常有价值的建议和指导。尤其对于商家改善自己的购物环境，提升自己的购物体验，优化自己的购买流程，设计高效的促销活动等，有重要的实用价值。
帕科&昂德希尔是美国著名的消费行为学研究专家，被誉为“零售业的福尔摩斯”。他通过跟踪观察购物者，分析他们的购买行为与消费心理，为商家总结了可参考和借鉴的消费者购物行为经验，也提供了应对这些消费行为的对策和良方。
帕科&昂德希尔是著名研究咨询公司Envirosell创始人，该公司为《财富》500强公司提供营销咨询服务，其客户包括花旗银行、星巴克、麦当劳、雅诗兰黛、阿迪达斯等。
帕科&昂德希尔是畅销书作家，已出版的《女人为什么购买》以及《大卖场》颇受广大零售商和营销专家的喜爱和好评。他还是《华尔街日报》和《纽约时报》的定期撰稿人。
新版序互联网改变购物世界
购物学的奥秘
购物学就是要告诉人们该怎样使用这些工具：怎样设计出购物者真正能看到的广告牌，如何确保每条信息都被放在恰当的位置宣传，如何摆放陈列品，才能让顾客更舒服、更愿意浏览，怎样确保购物者能到达想去的每一个角落。
第一章购物学的诞生
第二章零售商和营销商所不知道的
购物机理学：商家应在哪些方面下工夫
聪明的商店总是依照人们怎样行走以及看什么地方来进行设计。这些商店在设计时肯定会分析并利用人们的移动习惯，而绝不会忽略这些习惯，或者更糟糕地，企图去改变它们。
第三章缓冲地带的妙用
第四章顾客需要腾出一只手
第五章广告牌的效应
第六章设计购买线路
第七章急顾客之所需
购物人口统计学：不同群体的购物行为研究
在这个“男人来自火星，女人来自金星”的世界，我们非常关注男人和女人在商店里不同的行为。有些不同之处是可以预见的：女人更擅长购物，而男人是桀骜不驯的“独行侠”。但是随着男人和女人之间的关系的改变，他们的购物行为也发生了变化，而这对于商业来说意义深远。
第八章像男人那样购物
第九章女人到底想要什么
第十章你懂老年消费者吗
第十一章孩子的钱不好赚
购物动力学：观，闻，触，买
我们对这个世界的很多直观感受都来自于购物。我们还在别的什么地方对一件事物也想仔细看个究竟吗？当然是博物馆，但是在那里什么都不能碰，那儿不是礼品店——一种零售环境。商店里有大量可触摸和感受的机会，即使并不需要买什么东西，我们也可以去摸摸并试着感受一下。
第十二章感官与购物
第十三章商店成功经营的三大法宝
第十四章延长购物的好时段，缩短等候的差时段
第十五章巧扮收款台
第十六章商品推销的小窍门
购物未来学：全球商业的新模式
虽然购物是全世界的活动，但是我们的工作一直都没变，那就是摸清楚从巴黎到东京具有共性的东西，哪些是经久不变的，以及像视力、惯用右手和性别等生理要素在购物中所起的作用。要搞清楚是什么在改变，以及为什么改变。
第十七章互联网带来购物新挑战
第十八章感受全球购物文化
第十九章体验异地消费模式
第二十章购物学研究的新展望
新版序互联网改变购物世界
& 李国庆（当当网 CEO）
帕科&昂德希尔，被称为“零售业的福尔摩斯”，穿梭并潜伏于各个消费领域，诸如百货商场、快餐店、超市、音像店以及网络购物商店等，以其独到的调查手法和敏锐的观察力，记录了人们在购物时的种种行为特征和消费习惯，并在此基础上分析了决定这些消费习惯的购物心理、价值观以及社会影响因素等。我想这也许就是《顾客为什么购买》原版已经在全球各个国家畅销
10多年的缘故吧，因为它确实为全球零售业商家提供了崭新的经营观点和颠覆性的创业价值，引发了整个零售行业在未来发展道路上重新作出思考和探问。该书的中文版第一版在2004年由中信出版社引进出版，一经推出即受到了国内读者的好评和追捧，并在其销售过程中不断重印，目前其在当当网的定制版也已达到两万册之多。闻听出版社马上又要出版它的第二版，并新增加了对网络购物和新兴市场消费领域的研究内容，心中感知
& 本版无疑又为中国的零售商家和创业者奉上了一份思想的饕餮盛宴。
任何事物都随着社会的发展而不断变化，商业领域尤其如此。商家如果不能紧随其变的话，就很可能遭受重大失败，甚至最后可能被迫退出历史舞台。这与达尔文的重要发现的道理一样，生存下来的生物是那些适应环境的种类，在消费竞争领域，每天面对弱肉强食的考验和挑战，存活下来的也是那些适应顾客需求、摸透顾客心理的佼佼者。
如今的零售行业内，存在着实体店与实体店、实体店与网店、网店与网店之间多维度的竞争关系，只有永远以顾客需求出发、为顾客提供最好服务的商家才能在竞争中站稳脚跟，取得长远发展。那如何才能在机会与危机并存的当下，实现自己的赢利目标呢？可能有的商家只顾埋头赶路，却没有在战略经营的思考上下工夫，而昂德希尔就给所有商家提出了一个重要的警醒：细节决定成败，有时看似细微的创新，也许就能带来决定性的命运改变。
& 昂德希尔花费
20多年时间，潜心调研、真实记录，毫不吝啬地为实体店商家总结了切实可行的经营技巧，如本书中提到的，强调舒适的店面设计和方便顾客行走的路线、设计字体和颜色醒目的广告牌、在门口过渡区注意摆放合适的商品、在顾客排队时提供轻松服务以减轻他们等待的焦虑等，这些往往是实体店商家在日常经营中忽略的要素。
此书最大的亮点之一，即在第二版的内容中，昂德希尔还与时俱进地关注到了网络购物的重要性，并提出了目前网络购物和社交网站存在的优势以及弊端，对网店经营商家来说，也是非常宝贵的参考和借鉴。众所周知，互联网已经改变了整个零售业和购物世界的发展模式和结构，颠覆了传统的购买方式和价值观，改变了零售商和制造商做生意的方式。如昂德希尔在书中所说，网络购物有其明显的优势，它已给我们带来比实体店更多的商品选择，提供了比实体店更多的价格优势，我们可以在任何一家网店找到物美价廉的好商品，并且可以在家或者办公室随时随地根据自己的心情选择购物，避开了实体店肮脏的环境，不必面对沉重的货物、昂贵的价格、低下的效率等。
但是，网上购物在某些方面也存在不足，稍显逊色，比如无法提供华丽的店面，无法让顾客体验亲自触摸、试吃等感官享受，缺乏信息过滤而导致信息太多，缺少严格的质量把关而损害消费者利益，无法为不同地域和不同环境的用户提供个性化的商品和服务等，因此，我认为互联网以及网上购物还有很长的一段路要走，或者说有更多尝试可以做。这正如昂德希尔所想，那些理解这一点并加以运用的公司，很明显就具有了绝对的竞争优势和持续发展的动力。
当当网是中国零售业中万千商家之一，作为当当网的首席执行官，我更加认为任重而道远。当当网誓做中国最好的网上百货商城，为消费者提供最好、最全的商品。在目前所处的商业环境和公司发展阶段，我们面临着来自各方面的压力和挑战，但一心想着顾客是上帝的宗旨始终不渝，在网站技术研发、网页用户浏览体验、送货系统升级服务等方面都一直不遗余力地进行着创新和进步。
我真心希望在互联网改变购物世界的时代浪潮中留下当当网拼搏的印记，也希望顾客在被问到“为什么在当当购物”时，能够赢得一个货真价实的购买理由。
任何事物都随着社会的发展而不断变化，商业领域尤其如此。商家如果不能紧随其变的话，就很可能遭受重大失败，甚至最后可能被迫退出历史舞台。这与达尔文的重要发现的道理一样，生存下来的生物是那些适应环境的种类，在消费竞争领域，每天面对弱肉强食的考验和挑战，存活下来的也是那些适应顾客需求、摸透顾客心理的佼佼者。
& ——李国庆
& 当当网CEO
对于零售商而言，这是一本必读书。无论是顾客还是商家，无论站在哪个视角，你都会发现帕科&昂德希尔提供的建议通常十分有趣，虽然有时带有挑衅，却很实用。
& ——《商业周刊》
在这本妙趣横生的书中，昂德希尔阐述了消费学中最前沿的内容，读者会被这本书有趣的故事所感染，更会被书中敏锐的洞察力所启发。
& ——《环球邮报》
昂德希尔对消费者购买方式的审视可能会颠覆整个行业。在这个竞争激烈的时代，这本书中的建议为零售商提供了一个发展的方向，这本书为零售商在商场空间的利用和吸引顾客的策略方面提供了一些非常实用的建议，并且找出了顾客空手离开商场的原因。
& ——《星电报》
这本书是在现代消费心理学的一场奇妙旅行，让我们了解现代零售业——特别是消费者购物的新动态。
& ——《坦帕论坛报》
本书的目的在于推销产品，但对于那些想了解购买艺术和销售学的消费者而言，它同样具有吸引力。
& ——微软全国有线广播公司
在零售商眼里，帕科&昂德希尔就是福尔摩斯，他的调查使得购物者用更加挑剔的眼光来看待商店。
& ——《旧金山纪事报》
& 这本书以轻松有趣的方式审视购物学，适合任何消费者和商家阅读。
& ——亚马逊网站
在线试读部分章节
购物学的诞生
& 好的，闲逛，闲逛，闲逛……现在停下脚步&
& 嘘，安静一点。站在那棵盆栽棕榈树后面，拿出写字板和笔。
& 做个侦探——跟踪购物者
& 我们的跟踪目标是一位
40多岁的中年妇女，她穿着棕褐色风衣、蓝裙子，正在洗浴用品区选购商品。她正在抚摸毛巾，记下这点——她抚摸了一条、两条、三条，总共四条毛巾。她正在查看价格标签，把这个也记录下来。如果不想被发现，就要小心，不要靠得太近。她从展示台上拿起两条毛巾，离开了洗浴用品区，记下时间。现在，找准时机，尾随到通道，继续跟踪她去下一站。
我们就此开始了在科学领域，特别是商品学领域的又一天。但是首先要说明一个基本问题：从何时起有了购物学这样一门学科？
假如从人类学中分出一个学科来研究购物者在商店的购物行为，并将其与零售环境（不仅是商店，而且包括银行和饭店）和真实有形的环境相结合，且满足下面的两个假设，那么我们就不需要再发明购物学了，这里的零售环境不仅仅局限于陈列商品的货架、货柜和桌子，还包括每个标志、横幅、小册子、方向指示牌和计算机信息交互设备、商店的出口和入口、窗户和墙壁、自动扶梯和直梯、楼梯和斜坡、在商店排队等待付款的队伍、收银的队伍、等待就餐的队伍和排队上洗手间的队伍，以及每个通道的每个角落。总而言之，从停车场到商店的每个角落和缝隙都属于零售环境，但对零售环境的研究却不仅仅局限于这些。
需满足的第一个假设是，人类学已经研究了所有这些，不仅仅是研究商店，还科学地、精确地研究人们在商业场所里面的行为：他们去了哪里，没有到过哪些地方，去时要经过哪里，他们看到了什么，忽略了什么，阅读了哪些信息，没有阅读什么，以及他们如何处理遇到的每一件事物，他们怎样购物。
或许你可能会认为，已有精确的剖析技术和行为心理学对顾客怎样从货架上拿下一件毛衣仔细查看，或者阅读药盒上的说明或快餐店的菜单，或者使用购物筐，或是对自动取款机前排队的情景作出怎样的反应等，提出了分析和解释。但是，假如人类学有所留意，而且不仅观察，还核实、了解、列表分析和交叉参照过每个数据与细节，甚至从最宽泛的数据（在一个普通的星期六上午有多少人走进这家商店，按年龄、性别和购物量分组）到最狭义的数据（比如在超市里，那些年龄在
35岁以下、阅读谷类食物包装盒侧面营养说明的男性购物者与那些只看盒子正面的购物者相比，前者更可能购买该产品吗）都加以分析，那么，就满足了第二个假设。
1997年，当这本书刚刚完稿时，学术界对本地市场或购物中心的了解，甚至少于对巴布亚新几内亚的市场的了解，因为
20世纪人类学研究的对象并不是发生在身边的那些事。
1997年，我已经为我所认为正确的购物学理论奋斗了10年之久——然而从那之后，整个环境慢慢发生了转变。全球许多公司现在正在雇用人类学家，把他们分配到每个工作组中，按现在流行的叫法就是“顾客分析小组”。人种学研究（我们知道人种学将人分成不同的种族、文化和各种不同特征的群体）是市场研究的主流。当公司刚开始营业时，之前作研究的同事以为我们的服务会供不应求，但事实上，当我向客户介绍服务产品时，却被像外星人一样被他们盯着。
& 从我办公室到大厅之间有一间设备室，里面摆放着100多架摄录设备。其中有
8毫米的摄录机、硬盘摄像机、其他数码器材，甚至一些老式的超8延时胶片摄像机。为了便于整理，我们为每部器材都起了一个名字，摄像机的名字都来源于摇滚明星，数码照相机则是按十二星座命名的。与数字编号相比，有姓有名的照相机使用的时间更长，因为在照相机出现故障时我们发现，比起数字命名的26号相机，命名为吉米&亨德里克斯
&#9312;的相机则被更快送到维修店。这里还堆积着成盒的空白 8毫米胶片，一卷的拍摄时间为两个小时，每个盒子里装有
500卷胶片。每年，我们在全世界范围内拍摄
5万小时的胶片。公司还有数十部掌上电脑，用来录入我们调查所得的成千上万的购物者问卷，另外还有一些笔记本电脑和各种各样的三脚架、托架、镜头和管线等摄像器材附件，这其中还包括一些封管胶带。因为所有的东西都需要搬来搬去，所以这些东西都放在结实的箱子里。隔壁的工作室有两套完整的数码编辑器和
11个操作平台用来回放所有的拍摄录内容。在这间工作室里，所有的器械完全可以制作电视台水准的纪录片。我们的装备确实很多，即使某所大学在采集原始调查数据方面的技术在世界上属于领先地位，我们的这些器械也足以装备这所大学的社会人类学院或者实验心理学院。
& 即便使用高科技设备，在过去
30年里，最重要的研究工具依然是普通的纸张，我们称之为跟踪单，手握这些单子的人被我们称为跟踪者。跟踪者是购物学实地研究人员，是研究购物的学者，更为精确地说，是专门研究购物者的学者。他们的基本工作就是在商店里秘密地跟踪购物者，记录下他们的每一个行为。通常，跟踪者最初是在商店入口处的角落闲逛，等待购物者进来，这时跟踪就开始了。跟踪者会紧紧跟住某个没有发现他们的顾客（或一群顾客）。只要购物者在商店（不包括去试衣间或休息室），跟踪者就会在跟踪单上记录下顾客所做的每一件事情。
& 你适合当“超市间谍”吗？
跟踪者与一般的学术研究者不同，因为他们远离学术象牙塔，而且有能力适应购物学这门在现实世界中成长起来的学科。起初，我们雇用了环境心理学专业的研究生，但是发现他们通常不太适合这项工作，在工作中经常受到教科书上理论知识的束缚，因为这些学生总是想通过实践来证实或推翻这些理论。结果，他们缺乏足够的耐心来长时间观察这些购物者的购物行为。我们发现，像剧作家、艺术家、演员、小说家、木偶剧演员这样有创造力的人，比较适合做这项工作。他们没有任何理论束缚，只会怀着无穷的好奇心观察顾客的行为、方式，及思索顾客这么做的原因，这也是他们自身职业所需的基本技能。这些人沉着冷静，富有观察力，而且时间表比较灵活，只是不想精确地记录人们在零售商场是如何表现的，但他们会设法去观察大卖场这个整体及其中的每一个细节。
当发现某个人身上具备从事这项工作所需的性格和智慧时，我们首先会在办公室为他安排培训课程，因为有许多东西要学。例如，如何一边观察一边作记录，或者如何分辨出某人是在看标签还是在照标签旁边的镜子。还需向他们传授最重要的跟踪技能：如何靠近一个人观察他而又不被发现。因为对于我们的工作而言，不让购物者意识到他们被人观察是极其重要的，为了确保我们看到的是自然行为，除此之外别无他法。
事实上，我们可以和商店中的某个人站得非常近却不被发觉，对此我们也感到诧异。我们发现站在购物者的背后不太好，因为，这很容易会被察觉到；而站在顾客的旁边，他会认为你只是一位顾客而已，对他不会造成威胁，换言之，是可以忽略的人。从那个位置你可以和他靠得非常近，看清他具体在做什么，你能确定他摸过了9副高尔夫手套而不是
10副。传授跟踪技能之后，我们就可以让跟踪者进入现实的商店环境中来看他们的观察力。这时大多数跟踪者会感到茫然无助。
跟踪技术是可以传授的，但是要将这项工作做好，还需要一定的智慧和强烈的兴趣，而这些却是无法传授的。这其中的许多跟踪者已经与我们一起工作了
10年甚至更长的时间。
& 约翰一边在我们公司（Envirosell）做实地调查跟踪员一边做幼儿教师已经
10多年了。如果让他去跟踪一个 5岁的消费者，他会有耐心吗？当然，因为他已经完成了
200个跟踪调查任务。约翰中等个头，棕色头发，身体瘦弱，眼角布满鱼尾纹，有一双大脚，所以他站一整天都没有任何问题。在我们这个团队里，既有只跟踪过
20次的新手、中级水平的跟踪者，也有经验丰富的跟踪行家及团队负责人……有着 13年跟踪和团队领导经验的诺厄，现在在纽约本部管理着
40多名雇员。诺厄是我们在纳什维尔招聘来的，那时他还是一名音乐系的学生，在最后一刻以候补名额来面试，但在工作
3小时后就立刻进入状态。他第一次来我办公室时紧张得直冒汗（在这之前他从来没有来过纽约）。13年之后，他依然称我为帕科先生。
跟踪者除了要测算和统计单独购物行程中的每个重要举动，还要清晰地描述顾客的每个细微动作，然后根据观察得出科学的推论。这些记录累加起来就非常有意思，它们以不同的角度展示了在特定的条件下人们如何利用购物环境。
& 不仅在北美， Envirosell在全球都雇用跟踪者。截至2008年，
Envirosell在墨西哥城、圣保罗、米兰、班加罗尔、莫斯科和东京都设有分公司，每家分公司都拥有自己的跟踪团队。在全世界范围内，
Envirosell的跟踪员一个月在购物中心所花的时间超过大多数人几年光顾这些地方的时间。他们需要光顾各种商业场所，从银行、快餐店、高档女装精品店，到大型折扣店。
1997年起，我们又开拓了新的跟踪场所，如音乐厅、体育馆、火车站、机场、图书馆、博物馆、酒店和网站（后来又增加了许多不同的场所），但是最佳地点依然是人们常去的购物中心。全球五十大零售商中，有将近一半与我们合作。在美国，排在《财富》杂志前100位的企业中有超过
1/3是我们的顾客。
& 跟踪者所使用的表格是数据收集界的奇迹，它们是公司在
30年的跟踪研究中逐步形成的，毫无疑问，这些表格对整个企业的发展极为关键，可以说是在信息存储、检索和非数字分化艺术领域取得的成就。我们已尝试了扫描系统等特殊的软件系统，而且不断地回到之前所使用的系统。现在所使用的这套表格非常有用，而且十分灵活。因为有了涂改液和打印机，还可以在表格中迅速修改信息。跟踪者要对不同的事物和走进任何一个调查场所的顾客迅速作出反应，这种反应能力对我们的成功至关重要。
&多次调查同一家零售场所之后，至少有
1/3的调查会找出一些与客户之前向我们所作的描述不符的信息。比如这家商场有 6个通道，而不是客户所说的
7个，货架的布局以及我们受雇研究的一个月前置于商场、与顾客互动的机器的使用情况也完全不是他们所描述的那样——那台机器从未使用过。
&最初的跟踪表格仅能够记录
10多种不同的购物者行为的数据，今天已经达到了近
40种。每次从事新的研究项目，我们都要重新设计表格。每一张表格都是从描绘研究对象的信息开始，无论研究对象是商店、银行支行、停车场还是一个单独的购物区——甚至只是商店的一段通道，都是如此。描绘的地图会对每个门口和通道、每个展厅、每个货架和柜台加以标注。表格上还有一块地方专门记录购物者的信息（性别、种族、大致年龄、服装描述）以及他在商店里做什么。跟踪者可以使用简洁表示法，即符号、字母和特殊标志进行记录。例如，一个光头、留着胡须、穿着红毛衣、蓝牛仔裤的男人于周六中午
11点 7分进入一家百货店，径直走到一层的钱包陈列柜台，总共触摸了 12个钱包，看了其中的 4个标签，然后选中了一个；于 11点
16分走到了相邻的领带货架，触摸了 7条领带，阅读了所有 7条领带的面料成分标签，看了其中两条的价格，一条也没买，然后径直走到收款台付钱，等等，他在模特前停了下来，看了看模特身上的夹克价签，我们也将此记录下来。
& 然后，还记录下这位顾客于 11点 23分进入了交款队伍，在 11点
30走出商店。依据商店的规模和每位购物者的逗留时间，一个跟踪者一天中最多能研究
50个购物者。通常我们会在同一地点派出多名跟踪者。一个项目可能会需要在三四个地点进行同步研究。对于家居装饰中心或是大型购物商场，我们可能会派出
10到 12名跟踪者。
&加工整理调查数据
&跟踪工作结束后，跟踪单上填满了难以计数的信息。跟踪者返回办公室，这时一名经验丰富的职员用将近一天的时间将所有的跟踪信息，包括上面的每个符号输入电脑数据库。这些年中我们花费了大量的资金和时间，试图建立一个可以处理我们所做的各种工作的数据库系统。最大的问题是尽管我们通常以相同的方式处理同样的数据，但每个项目中的要求却有所不同，要么是需要收集不同种类的数据，要么是需要设计新的事实比较表。我们曾经雇用了优秀的咨询专家花了
6个月的时间和我们共同攻关这个难题，试图建立一个计算机系统。专家要求我们列出需要用程序完成的事情，但是每个星期我们都会添加
6条新的要求，这样前几个月设计的软件又无法满足我们的需求了。而且，公司每项调查的运作周期都很短，因此没有时间针对每项工作来改变计算机系统。也许今天需要作一个新的比较，而在之后的7个月里却再也不会使用这项功能。
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