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如何超越养元六个核桃？
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赢销力王冠群
&植物蛋白饮料这几年非常火，最火的当属河北养元的六个核桃。用势不可挡来形容养元的发展一点也不为过。在今年GDP增速下降，购买力下降，竞争异常激烈的情况下，在大多数饮料企业感觉今年经营困难，增量很难的情况下，养元依然高速增长。如果不出意外，养元今年销售额会达到100亿。八月十五还没有到，养元的中秋订货收款已超过35亿元！这个成绩让同行很多企业羡慕、嫉妒、恨。
&怪异的行业现状。
&按照二元定律法则，任何一个品类最终都有两个品牌占据市场，可目前养元一枝独秀，竟然是个寂寞的高手，找不到对手。第二名：承德露露销售额不到养元的1/3。按照一般的规律，一个品类的高速发展必然会成就一批企业。可植物蛋白饮料火爆却只有养元一家高速发展，到目前为止年销售额超过10亿元的只有养元和露露，能称得上消费者品牌的也只有养元和露露；有点行业知名度的像山东的好+1、一大早、河北的乐比乐、绿宝露、龙之养、九仁、山西的大寨、河南的起跑线都徘徊在1亿元到3亿元之间；其它的几百家核桃露生产企业都在几百万到1个亿之间挣扎
&行业很多老板都把企业发展慢、不增长的原因归结于养元的打压、终端拦截。坊间甚至流传养元不允许任何一个品牌在任何一个市场露头，只要有点销量，就不惜一切代价把竞品消灭在萌芽状态。意思就是不是我们无能，是“敌人”太强大！养元的终端拦截是事实，可养元的终端拦截根本不是行业其它企业销量不增长的根本原因。养元的根据地主要是河南、山东、河北三个省，终端拦截目前仅限于三个省，为什么其它竞品一定要在这三个省销售？在中国比养元牛B的企业有很多，到目前为止还没有一家能够垄断市场的。养元只所以在这三个省这么强势，是因为竞品企业表现太差了。
&为什么大量植物蛋白饮料企业销量长期在三个亿以下徘徊？
&成功必然有方法，失败必然有原因。从产品层面分析，众多中小企业产品战略、产品定位不清晰，几乎无一例外都在模仿和跟随养元产品。从内包装到外包装，从卖点到名字。养元的高中低档产品的销售渠道，产品使命非常清晰。而众多中小企业只模仿“形”，没有“神”。其次很多中小企业所谓的核桃露罐子里没有一点核桃，全是花生浆+添加剂+水勾兑而成，吨价大多在1000元到2000元之间，质量差，价格低，靠低质低价抢占市场。最致命的是很多中小企业根本就没有研发部门，买一个配方，不做小试、中试、破坏性实验，就直接用简易设备生产，现场管理、品质保证能力差，经常会出现胀罐、发臭现象。这样的产品形象、品质如何和养元六个核桃形成正面的竞争？
&从市场层面分析，养元十年磨一剑，在河南、河北、山东采用建立样板市场、建立样板区域、建立样板省份、总结经验、复制样板的方法做市场。这三个省无疑是养元的根据地。哪个企业会宽容到淡定的面对敌人进攻自己辛辛苦苦建立起来的根据地而无动于衷？很多中小企业偏偏要在养元的根据地开拓市场。他们的理由：其他省份的消费者不喝核桃露。消费者是需要引导的。在养元推广成功前，河南、河北、山东的消费者也不喝核桃露。很多人习惯性认为凉茶是南方人的专利，加多宝用实际行动打破了这个魔咒：北方人一样可以喝凉茶。在养元最强大最牢固的市场、在养元布下重兵的市场和养元对决，你选错了战场。
&从队伍层面上分析，目前没有一支队伍能和养元的队伍对抗。从老板层面分析，养元增速这么好，利润这么高，老板依然虚怀若谷，每年都聘请咨询公司做咨询，聘请专业老师给队伍做培训，老板和队伍一直在成长。可纵观其它中小企业老板都是自命不凡、在单打独斗。从营销队伍层面：很多中小企业的营销总监都是从养元挖过来的。可养元的中高层一直很稳定。被挖走的大多是一些区域经理、业务层面营销人员。他们在一个完整的体系下也许还能爆发战斗力，当独当一面自己组建队伍时，两支队伍的执行力、战斗力差距就越拉越大。
&从战术层面分析，很多中小企业在用养元过去的方法和养元同台竞技。养元做通路精耕，做陈列，做广告牌，我也做。甚至有企业提出养元员工一天工作8小时，我们的员工就工作12小时。擂台上两个高手对决，如果你没有出招别人已经知道你要出什么招了，输赢还有悬念吗？
&破局之道。
&一、产品破局。我们做核桃露，能不能做和养元不一样的核桃露？能不能从游戏规则的遵守者改变为游戏规则的制定者？消费者购物要么首选第一，要么首选唯一。第一是养元，我们如何做唯一。核桃露能不能再做品类切割？有特点的产品才能诱惑消费者尝试性购买。像乐比乐的三黑核桃露，起跑线的儿童核桃乳，龙之养的纯浆核桃已经做了不错的榜样。其次一定要提升产品的综合品质，没有品质保证的产品，任你有多突出的卖点，战斗力多强的队伍，最终也是死路一条，甚至队伍越强，最终死的越难看。第三、产品价格略高原则，高于养元产品价格。增加通路客户利润，至少通路客户利润比养元高50%以上，用利润去推动渠道，用渠道的推力去战胜品牌。有卖点、有利润、品质有保障，经销商、零售商凭什么不卖力？
&二、观念破局。面对养元的渠道精耕和根据地建设，其它中小植物蛋白饮料企业要转变对渠道的认识：
1、同档次产品销量的多少取决于你忠诚二批或者零售终端的数量，而不是取决于产品的知名度。2
、你是在经营网络，而不是在经营产品。产品是有周期的，就像人会生老病死一样。而网络是没有周期的，一旦建成，就像人吃了长生不老药。3、经营产品就像用手提水，经营网络就像建管道。4产品是再生资源、渠道是不可再生的有限资源，别人占有多一点，你就拥有少一点。未来的市场份额是有渠道占有率决定的。广种薄收或者打一枪换一个地方的市场开拓方法永远推动不了市场的发展。
&三、市场破局。做企业的目的不是为了和竞品一较高下，而是为了创造有利润的销量。有人的地方就有消费，有消费的地方就有市场。每个企业都必须有属于自己的根据地才能做大做强。企业发展的快慢，不是取决于市场的数量，而是取决于样板市场的数量。所以上上策是避开养元的根据地市场，去养元的薄弱区域开拓属于我们自己的根据地。如果养元做长江以北，我们就到长江以南去开拓市场，对于空白市场来说：谁先开发就是谁的，谁销量大就是谁的根据地，与品牌知名度没有任何关系。其次，河南、河北、山东三个省养元也不是铁板一块，从养元薄弱的市场扎钉子，任何企业都有起来的机会。
&中国的三四线传统零售商业占据主流，零售店老板的推荐成为消费者购买的主要依据。因此，“二批是名牌杀手”，“大品牌止步于县城”，就成为中国市场独特的现象。即使像宝洁、可口可乐这样曾经有志于“下乡”的企业，也发现他们无法像娃哈哈那样做好“最后一公里的利益分配”。所以植物蛋白中小品牌要学会控制通路利润分配，在根据地市场推进传统二批和零售商专销制度，在特通渠道、现代渠道推进部分买断，确保市场份额稳定增长。青岛、雪花、燕京啤酒都很强大，可河南市场久攻不下，主要原因就是河南本土品牌：金星啤酒在河南市场推行渠道精耕和专销，垄断了渠道。在全国做不了“强龙”，就在一个地方做“地头蛇”。
&四、战法破局。同台竞技最怕没有开打对方已经知道你的底细。谁说做植物蛋白饮料一定要用曾经做过植物蛋白销售的营销人员?汝阳杜康和伊川杜康两家企业原来销售人不到3个亿，改制收编后，组建了一支曾经做速冻食品的队伍，用快消的方法做白酒，三年的时间销量做到10亿元。这就是队伍组建大胆创新的案例。其次，引进外援，建立队伍培训、提升系统，复制模式，快速提升队伍规模和战斗力。3、用高额利润推动渠道，整编渠道的力量，用渠道驱动力对抗养元的品牌拉力。4、用一个小团队对抗一个个体。一对一我们营销人员的专业度、战斗力无法和养元相比，那三对一呢？5、采用新的招商模式和样板市场建设模式，快速增加市场数量和市场质量，用速度对抗质量。6、群狼战术。一群企业对抗一个企业。养元六个核桃品牌是长期积累的结果，中小品牌根本不是对手。但当六个核桃遭遇一个群体竞争时，结果可能又是另外一个结局。竞争最害怕的是有很多竞争对手，却又找不到竞争对手。一个大企业与一群小企业竞争中，每个小企业都在蚕食自己的领地，却又无法锁定每个对手。当一个企业面对一个产业群竞争时，就面临着上述难题。所以中小企业在养元的根据地市场分工协作，同时发力，开拓市场，用一个行业的力量对抗一个企业。每一个小企业都建立自己的根据地，那么中小企业市场份额的扩大必然会阻止养元的垄断。
&任何品类的壮大都符合两个规律：1、一个品类如果只有一家企业做，那永远都难以做大。因为没有大家一起“炒”，这个品类就很难“炒”起来，就形成不了主流消费，那么这个品类就没有影响力。2、任何品类发展都符合一个路径：弱小的战胜强大的，落后的战胜先进的。问题的关键是无论在产品卖点、操作模式上，你必须由游戏规则遵守者变为制定者，才有取胜的可能。养元不是不能超越，是我们还没有找到超越的方法。
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以上网友发言只代表其个人观点，不代表新浪网的观点或立场。六个核桃：无法复制的营销典范――《新食品 ? 中国食品评介》――［中国食品行业导向杂志］
六个核桃：无法复制的营销典范
期数：2012 10期 时间： 作者：
六个核桃：无法复制的营销典范
序从300万到30亿
&&& 河北养元智汇，一个在上世纪90年代濒临破产的饮品企业，却在2003年后凭借一款名为&六个核桃&的植物蛋白饮品在市场中咸鱼翻身风生水起，从2003年之前的300万元销售收入一跃增长到如今的30亿元左右，十年间的销售增长近千倍。
&&& 因此，六个核桃的神奇崛起给业界留下了太多的热议话题，在众多领域让专家们衍生出一个个兼具实证与理论的营销课题：如&产品命名的重要性&&突围三四级市场大有可为&&如何实现品类制胜&&产品聚焦策略的优势&&如何以价值优先策略驱动营销型产品&&产品毛利与渠道掌控力的平衡法则&&小企业怎么做大市场&&&
&&& 当这些看似理论性很强的营销课题都开始采用六个核桃作为营销解读的范本，不由得让人惊叹六个核桃就是一个教科书似的营销典范&&如果我们能认同一个区域型企业推广一款大众类产品在十年中获得了近千倍的营销增长的市场奇迹的话，那么这款产品从定位、市场策略、渠道建设、终端掌控、概念传播等各个环节的执行都看上去那么地无懈可击。 .新食控股Cn
&&& 但事实告诉我们，六个核桃这个如同教科书式的营销典范，从来无法被复制。露露、大寨等老牌植物蛋白饮料企业在核桃饮品市场上只能惟六个核桃的马首是瞻，而实现了比&六个核桃&更多一筹的&七、八、九个核桃&的&N个核桃&们虽然有了成功的样板背书，但也只能悟得其皮毛，市场表现更滞后于六个核桃几个等级。
&&& 为什么会这样？我们也许应该回归快消品营销理论的最本源&&任何战略、规划、策略只是理论武器，持之以恒、有效的市场执行力才是快消品成功的保障。同时，我们发现，当六个核桃的产品推广模式被市场频繁&克隆&之时，其实，六个核桃也正面临着如何超越自身的考验。 新食文化传媒.CN
解读 六个核桃六大招式
&&& 解读六个核桃的发展史，事实上就是解读十年饮料市场的发展史。在市场开放度极高的饮料市场，任何一款产品的成功，都离不开&天时、地利、人和&的助力，产品除了需要在市场推广中遵循&4P&法则外，更要与当时的市场氛围与营销环境相匹配，换言之，任何一款成功的产品背后都会兼具必然与偶然的因素。只是那些笑到最后的企业，往往是准备得最充分、更有竞争力的企业。 nEWFOO新食文化
招式一 产品命名：赢在起跑线
关键词& 感性消费 关联联想
&&&&国学大师林语堂在《中国人的智慧》一书中曾经提出：相比较西方人，&中国人充满着普通的感性&。从西医重实诊、中医重辩证，中国绘画重写意、西方油画重写实等传统文化差异便能察觉国民的文化特性。
&&& 因此，我们不难发现，中国式消费心理往往对产品的一些感性诉求更为敏感。儒学大师孔子曾告诉学生：&名不正，则言不顺；言不顺，则事不成。&这句话似乎对六个核桃赢在起跑线做出了最好注解。
&&&& 回归消费市场，好的产品名字无疑更易于被中国消费者所认同。而六个核桃在名字的启用上，最大程度迎合了中国式消费心理的感性诉求：&它能让消费清晰理解六个核桃所带来的表意价值，同时也为企业在后续的产品推广中储备了丰富的营销资源。&营销专家柴旭光分析，植物蛋白饮品是营销驱动型产品，其产品概念、价值诉求需要有释放的载体和通道，而六个核桃名称本身就暗示了产品的价值所在：&一罐产品蕴含六个山核桃的营养成分，我们不去探究其理性内涵，至少从名称表意上让它的目标消费群体，那些三、四级市场的消费者能快速认可、接受这一产品概念的传播。&柴旭光称。 NeWFOOD.中国酒业
&&& 另一方面，六个核桃在包装上所标注的&核桃乳&也一定程度上实现了它与竞争对手的差异化区别，以及对感性消费心理的最有效、最生动的正面暗示。&露露、大寨大寨出品的是&核桃露&，而六个核桃出品的是&核桃乳&，千万别小看了这一字之差。其实，&露&和&乳&这两个字被使用最多的是日化行业，譬如&洗发乳&&洗发露&，很多消费者对这两个字是有感觉的。&露&容易让人联想到&露水&，显得水份更多一些；&乳&容易让人联想到&牛奶汁&，就像牛奶一样嫩白浓郁，显得水份更少一些。&营销专家崔涛告诉记者，与竞品相比，六个核桃的诉求优势除了数量&多&以外，还能让消费者产生浓度&高&味道&醇&色泽&白&的产品关联联想，为占领消费心智打下了基础。 .CN新食品网
好名字能实物化
上海土木方圆企业管理有限公司高级管理咨询顾问 崔涛
&&& 据我所知，&六个核桃&这个品牌名称并不是哪位专家给起的&芳名&，而是几位老板在酒桌上闲聊时，酒喝到第六杯的时候，头脑发热偶然碰出来的一个&火花&。
&&& 我想这种类似的&火花&，一个普通的家庭主妇都能在一小时内至少捧出&一百个&来！问题是为何这个&火花&就能燃起熊熊大火，把&露露&&大寨&给烧了呢？&门道&到底在哪里呢？如果你喜欢吃罐装八宝粥的话，你肯定会用小勺子一口一口舀着吃，罐子里有几种原料，原料的质量如何，你虽然不能做到一目了然，吃完后心里却是一清二楚，所以做粥的企业只能&真材实料&，玩不得半点虚招，否则，上当一回的多了，肯再次上当的就少了！而核桃乳就大不同了，当你拉开罐装&六个核桃&拉环的时候，留给你眼睛的只有一条黑洞洞的&门缝&，你的眼睛就失灵了，想看清里面到底是什么货色，根本不可能；你更不可能为了鉴定一下，肯费神劳力把罐子里的饮料倒到碗里看看&& 新食品.CN
&&& 你该明白了，你根本就无法用你的&五官&来判断&六个核桃&的罐子里核桃的&数量&和&质量&，正因为你的&五官&失灵了，&六个核桃&才能让你觉得它的罐子里真的装了6个核桃，为何会出现这种情况呢？因为人除了五官感觉，还有第二信号系统，可以不见实物，直接对语言产生反应。借此，&六个核桃&才在消费者的脑中种下核桃数量&多&的&品牌印记&；正因此，&六个核桃&才能在原料上玩点花样出来，利润空间也就变得有&弹性&了，才能赚到真金白银。 .CN
招式二 产品聚焦：贵在精不在多
关键词 减法 差异化产品
&&&&在六个核桃上市以前，河北养元旗下产品琳琅满目多不胜数，&记得那时养元汽水、果汁什么都在做，做得很杂、很乱。&有业内人士回忆，&那时的养元就是河北上千个中小企业里很普通的一个，没有一款能够真正取得市场话语权的产品，单品市场销售量极低，就靠着众多的单品成就了每年两、三百万元的销售额。&
&&& 转折来自于由养元营销团队负责人范召林领导的植入式营销团队提出的在产品线上做&减法&的思路。&虽然养元拥有着&养本固元&非常好的喻意，也有着多年营销运作的品牌价值积累，但其也存在着不可逾越的弊端，品牌穿透力严重不足，品牌老化，在品牌传播和品牌诉求过程中，难以实现更加高效的与目标消费群体对接，这也成为企业品牌营销最大的束缚之一。&范召林回忆道，&利用企业目前有限的资源做过多的品项，不但无法实现营销合力，也难以实现销售额上的突破。&
&&& 于是，他们提出产品线缩减策略，以核桃乳为主导产品，将产品线大幅缩减，主导品项不超过10个，将所有的营销资源集中在优势主导产品上。养元六个核桃主推核桃蛋白类饮料，以核桃乳为主，作为养元的核心产品，立足差异化，打造成具有鲜明个性的核桃乳强势品牌。 .CN新食品网
聚焦策略适用于中小企业
&&& 随着行业竞争的加剧，越来越多的企业认识到品牌建设的重要性，在紧张的费用面前，太长的产品线会消耗大量的营销资源，而且在市场红海里这些市场投入的边际效益价值非常低，往往会浪费大量的人力、物力，还错过了市场机会，影响了产品的销售，和烧钱没什么区别。
&&& 在食品饮料行业市场高度细分时代，聚焦是低成本打开市场缝隙的可行方法，否则，新产品上市很难找到市场的切入点。如养元早期通过产品线做减法，推出六个核桃创新核桃饮品品类，聚焦市场寻找蓝海，围绕三、四级市场聚焦提炼品牌&健脑&核心价值、通过渠道聚焦形成了目前三十个亿的目标市场的销售等。这说明了对中小企业而言，有时产品聚焦策略比多品项操作更适宜。
&&& 值得注意的是，聚焦推广要符合产品特点，并能满足销售需求，不能一味地追求聚焦和市场区隔而忽视了市场的容量。而核桃饮品作为植物蛋白饮品，一直是国内的主流饮品品类之一，尤其在2008年乳业危机事件爆发后，其市场容量的增幅较大，也成为六个核桃市场持续利好的重要因素之一。 新食文化传媒.CN
招式三 品类制胜：不仅仅是口号
关键词 借势 品类创新
&&& 2008年的乳品危机给植物蛋白饮品一个绝佳的发展机会，但事实证明，传统强势植物蛋白饮料品牌露露、椰树等产品并没有成为这次发展机遇中的大赢家，反而是养元六个核桃的单品销售从2008年的5.2亿元跃升到目前的20多个亿。
&&& 事实上，有业内人士指出，植物蛋白饮料多年以来的波澜不兴，很大程度上应归咎于厂商的定位问题。&从营养价值来看，植物蛋白与动物蛋白相比确实稍逊一筹，很显然，各大厂商对这一点也都心知肚明，所以在定位上纷纷绕道&营养&二字，以防止与牛奶硬碰硬较量。&营销专家崔涛告诉记者，因此露露、椰树不约而同选择的功能定位都是&&美容养颜，然而剑走偏锋却反而容易误入歧途。&在2008年后，当消费者对植物蛋白的营养诉求骤然提升之后，早已固化的品牌形象与消费者的期望之间形成了巨大的落差，加之它们都未能及时地调整产品定位，就必然拿不到这一季行业盛宴的&入场券&。而六个核桃则在这次市场升级中把握住了机会。&崔涛分析。
&&& 另一方面，六个核桃在面市之初的品牌、市场定位也颇具考量。&我们发现，核桃露产品市场已经经过了多年的市场运作和洗礼，却至今无法形成具有与其品类相适应的强势品牌，更没有获得相应的饮品市场份额。我们认为问题出在产品品类上，显然，核桃露产品已经出现了市场瓶颈，如果继续在这个品类上寻求突破，显然会事倍功半。&范召林介绍，在六个核桃的研发阶段，养元集团独创的&五三二八&工艺即由五个关键环节，三项技术，二十八道工序组成的先进生产加工工艺以及养元智汇先进的细胞破壁技术得到了最佳的融合，核桃乳的品类定位瞬间被激发了出来，并得到了养元高层的全票通过。从此，六个核桃便开创了全新的核桃乳品类时代。 .CN新食品网
&&& 尽管范召林的言论有&王婆卖瓜&之嫌，但毫无疑问品类制胜的基础还是必须建立在精准的市场空间调研、产品研发实力、商业创新思维，以及对消费市场潮流的准确把控等具象指标上，而非只是一句概念空心化的口号。 .新食控股Cn
品类创新是占领消费心智的第一选择
联纵智达咨询集团副总裁& 柴旭光
&&& 面对成百上千种饮料，如碳酸类、茶类、瓶装饮用水、果汁类、固体饮料和一些新型的饮料品类，消费者如何选择？
&&& 面对这种局面，如何突破竞争，进入心智，达成消费者选择，成为营销战略的关键点。
&&& 未来赢得大众市场的新饮料品类，必然是满足解渴基本需求之后，开辟出新的差异化诉求，而非可替代性较强新型风味饮料。
&&& 根据心智接受新品类的定律，占据品类第一属性是新饮料品类定位的最佳方法。比如：核桃在大众生活中也有很多认知&&健脑、健胃、补血、润肺、养神等功能，经过研究发现&健脑&最为广谱和深入，所以六个核桃将&健脑&定义为核桃乳的第一属性。
&&& &六个核桃&核桃乳，归属植物蛋白饮料类，但在更广泛的顾客心智中存在&核桃健脑&第一属性的认知，用核桃做成的核桃乳饮料，当然也能沿袭核桃的功效认知。而由于原料采用核桃，存在隐性的健脑功效联想，但却没有被一个品牌明确清晰地诉求出来。以前，核桃乳始终属于一种植物蛋白风味饮料，选择理由不充分，可替代的饮料又有很多，比如其他植物蛋白饮料：杏仁露、椰汁、花生露。当定位为健脑饮品后，六个核桃就顺利地跳脱出植物蛋白的窠臼，占据核桃乳第一属性，靠近了有独特健脑功能联想的饮料品类。 .CN新食品网
招式四 市场布点：三四级城市大有可为
关键词 馈赠品定位 精细化协销
&&&&作为一个拥有数十亿销量的强势产品，六个核桃最大的销量不在于一、二级市场的贡献，而是来自于三、四级市场的贡献。&六个核桃在县级市场以下的销售模式给了同类型企业非常多的启示，值得我们企业借鉴。&河南淼雨饮品营销总监霍军告诉记者。巧合的是，河南淼雨饮品与河北养元在筹募上市阶段，他们的证券承销商为同一家机构，这使得霍军有了更多的机会去近距离观察养元这个他心目中敬重的&模范企业&。
&&& &三、四级市场对于很多规模型饮料企业来说并不是重点市场，一方面需要产品定位与市场环境相匹配，另一方面需要企业能持之以恒地投入人力、物力来精耕这个市场，而这两方面养元都做得比较好。&霍军称，一方面六个核桃的&馈赠&定位比较适合农村市场的消费趋势，&在河南、河北，农村亲朋窜门流行带礼品，过去是方便面，现在大家的生活环境好了，送礼也升级了，而有营养、价格更高的六个核桃送人显得更体面。&霍军感叹，&前段时间我出差去河北一个县城，这个县六个核桃的年销量就达千万元以上，据说河北有很多这样销量规模的县级市场。& 新食文化传媒.CN
&&& 据记者了解，养元企业所在地衡水为大本营，以河北省内区域为根据地，向周边500公里以内的省外区域滚动复制，步步为营。最大限度地做透周边市场，打造赖以安身立命的根据地，然后实施营销模式的滚动复制，稳扎稳打，精耕细作，最终形成大范围市场优势。2011年，六个核桃在河北的总体销量在10亿元左右，且大多来自于县级市场。
&&& 为使有限的营销资源发挥最大的市场效力，必须选择最为活跃的重点市场进行重点投入。筛选出最具价值的地、县、乡级市场作为战略市场，进行扎实的精耕细作，力图打造出一批样板市场，进而以点带面，谋求区域强势。&如果去六个核桃的重点市场，你会发现那里的小卖部往往会给你优先推荐六个核桃，并且店里的产品陈列都做得很到位。这说明六个核桃的渠道利润率较高，能提升终端小店的销售热情，六个核桃在市场上的协销管理做得很好。&霍军称，六个核桃的销售团队人数比较多，相比较露露等品牌的粗放市场管理，六个核桃的市场协销、终端促销做得更精细。 .CN新食品网
解读&围点打圆&市场策略
营销专家 杨永华
&&& 在市场策略上，六个核桃采取的是一种&围点打圆&的思路。首先划定一个圆心，一个地区先以市区为主，一个县级市场先以县城为主，一个乡镇市场先以乡镇的街道为主。再一个就是，先抓领袖消费群。它首先展开的是社区推广、校区推广。做完推广之后，消费者有了认知，才开始做铺货。它的铺货基本上是那种爆发式的铺货，一旦&点&布成之后就开始大力地&砸&，力度非常大。一般企业做市场是&自上而下&做，从批发部往零售商铺货，它则是&水漫金山&，高密度、深度化做得很到位。
&&& 农村市场主要是在乡镇一级的校区推广，&乡镇抓校区，县城抓社区&，它在农村推广完全是用打动家长的方式。就像生命一号，在中考、高考之前都在大打学生牌，它现在也是这么做。2011年春节则推广礼品渠道，它的营销策略很灵活。实际上概括起来，就是两区推广模式，&校区作先导，社区做基础&。在学校里面做品尝，孩子回家向家长反映，家长购买。 nEWFOO新食文化
招式五 逆向定价：思维显威力
关键词& 贵五元 渠道利润率
&&&&快消品的定价是个永恒的课题，热销产品的价格体系包涵着产品价值、定位取向、市场可接受度、消费心理敏感度、差异化竞争、主次产品区隔以及与消费环境匹配等种种因素。 &过去养元的核桃露产品不敢卖高价，原因是低价还无法实现销量提升，深怕价高影响销量。&但范召林认为，一味的低价格策略并不是赢得市场的决定因素，产品价格策略不在高低而在于精准。合适的价格策略面对合适的目标市场和目标消费者，才能够取得良好的市场营销业绩。另外，&从市场营销角度来看，如果采取跟进式定价策略，进行与竞品相同的价格策略反而造成市场的正面冲突，容易引起竞品的警觉和强力反击，给市场营销造成很多障碍和阻力。如果通过定价策略成功避开与竞品的正面冲突，就有可能打对手一个措手不及，成功占据市场制高点。&范召林分析。
&&& 另外，由于核桃的原材料比杏仁贵，同样能做为健脑的饮品，在逻辑上应该比其他植物蛋白饮料的价格要高。所以，&六个核桃&的定价选择比一般的蛋白饮料高。&六个核桃&整箱零售价要高于市场领导品牌5元以上。这样的高价不仅是产品品质和功效的保障，同时还是品牌档次联想的直接营销武器。当然，这样的高定价策略也给渠道留足了运作空间。&当前露露的经销商利润是每箱一两块钱、终端利润是两三块钱；六个核桃经销商利润是每箱五六块钱，终端利润可以达到七八块。你说渠道商、售点运作哪个产品的积极性更高？&霍军告诉记者。 NeWFOOD.中国酒业
&&&& 据记者了解，目前六个核桃的整箱价格要高于露露5块钱以上，从上市以来的市场反映看，这种高价策略不但没有影响市场的推广，反而进一步塑造了品牌的高品质形象，确立了产品的市场地位。 .CN
大品牌&不作为&遗留市场机会
&&& 与瓶装水不同，植物蛋白饮料的虚拟价值很高，属于营销型驱动产品，因此平价策略不一定适合这类产品。再加上植物蛋白饮料虽然是市场大类，但几个大品牌的市场话语权并不明显，与充分竞争的茶饮料、低浓果汁饮料市场有较大区别。在品牌集中度较高的成熟市场，新品价格与概念诉求一旦接近或者高于强势品牌，往往会在彼此交叉的市场内受到竞争对手的强势打压和终端拦截，肉搏战将会非常惨烈。
&&& 对于植物蛋白饮料来说，竞争相对并不充分，新品的定价有一定的溢价空间，而六个核桃选择&高价策略&，不仅与其&馈赠产品&的定位相匹配，给消费者以充分的产品价值感，同时还能凭借高于竞品对手的渠道利润来进行市场投入，辅之以市场协销，从而顺利掌控终端网络。 中国食品评介.CN
招式六 渠道管理：执行力才是竞争力
关键词 餐饮渠道& 勤勉有加
&&&&在六个核桃上市之初，它主要的渠道并非传统流通渠道，而是酒店、餐饮店等餐饮渠道。&这并不是六个核桃的理想运作渠道，从某种程度上也是&被逼&的。&曾在养元营销团队就职的某经理告诉记者，&因为当时在河北，露露是当之无愧的行业霸主，在超市、批发部等传统渠道上有着当仁不让的话语权。作为后起之秀，六个核桃很难在露露的地盘上取得突破。&
&&& 恰好当时六个核桃的销售团队大部分来自衡水老白干，有着丰富的餐饮渠道运作经验，&六个核桃就开始借助酒店的销售渠道进行铺货，集中在餐饮渠道做推广，引导消费者，结果饭店卖得非常好，消费者就到批发部、超市里边去买，进而拉动了渠道商进货。&该经理感叹道，&从餐厅、酒店等非传统渠道精耕细作、耐心培育，反向拉动了传统渠道经销商的销售热情，这样的手段也是不少中小企业惯用的销售模式，成功与失败的案例都有，说到底，六个核桃的成功多少也有些&运气&的助力。& NEWfOOD新食品.
&&& 但营销专家杨永华认为，营销领域的&运气&实际上也与企业在销售管理上如何&作为&有密切关系。而六个核桃与经销商之间形成的良好厂商关系保障了产品的销售热度。据平顶山市存鑫商贸有限公司总经理李文涛称，六个核桃提出了&星级助销&服务模式，辅助经销商进行铺货、客户维护、终端生动化建设等工作。同时，企业定期对经销商进行培训，指导经销商进行人员、仓储、店面经营等内部管理，从理念和方法上提高经销商的经营水平。加上高额的返点率，极大带动了经销商的积极性。 nEWFOO新食文化
运气也是实力的一部分
&&& 足球明星贝肯鲍尔曾说过：&运气也是实力的一部分。&这和我们常说的&机遇只会留给有准备之人&一个道理。
&&& 在记者对众多业内人士的采访过程中，感受最为深刻的一点是，不少人都称六个核桃的营销套路非常常规，不论是产品概念、市场策略、网络构建、促销手段都中规中矩，与企业当前的营销套路相比，没有什么大的差异化。但可贵的是，企业销售团队在一线市场的勤勉表现。某企业营销老总就曾感叹地告诉记者，目前六个核桃在三、四级市场的精耕动作不亚于康师傅、娃哈哈等行业大品牌，而露露的市场协销动作远远差于六个核桃。几乎大部分小卖部，都能在显眼的位置看到六个核桃的陈列；几乎大部分小卖部老板都会主动向消费者推荐六个核桃；几乎大部分市场都能看到庞大的六个核桃业代队伍在用心精耕市场&&
&&& 回归营销的本质，执行力是最重要的环节，再好的战略、规划、手段，没有执行力的保障，都是空中楼阁。因此，六个核桃的成功并不仅仅是运气的助力，而是对六个核桃精耕市场的回报。 中国酒业报导.CN
声音 经销商眼中的六个核桃
&&& 一句&经常用脑，多喝六个核桃&的广告语通过媒体大规模宣传席卷了国内各大中小城市，养元六个核桃这一新兴的健脑饮料摆上了每个商超货架中最显眼的位置。一箱箱的六个核桃成为广大民众馈赠亲友的佳品，冬日里一杯杯加热的六个核桃给了无数人温暖的回忆。六个核桃为何如此热销？带着这个疑问，记者采访了业内多位经销商朋友，希望他们从渠道方面给出这个问题的答案。 中国酒业报导.CN
&星级助销模式&助力经销商
&& 采访时，记者发现了一个很有趣的现象，接受采访的每一位经销商在被问及为什么六个核桃这么火的时候，脱口而出的第一句话便是&&融洽的厂商关系。平顶山市存鑫商贸有限公司总经理李文涛告诉记者，养元公司把经销商真正地当成了合作伙伴，而不是利用者和被利用者的关系。对于这个观点，郑州市二七区恒信商行总经理李炳州也表示十分赞同。
&&& 据悉在厂商关系方面，六个核桃提出了&星级助销&服务模式，扮演的是一个无微不至的&保姆&角色，辅助经销商进行铺货、客户维护、终端生动化建设等工作。由企业定期对经销商进行培训，指导经销商进行人员、仓储、店面经营等内部管理，从理念和方法上提高经销商的经营水平。六个核桃还提出&零风险经营&承诺。通过团队协助，保障货物的有效分销，降低经销商库存压力，消除经销商&货进了卖不动&的顾虑；另外还建立了严格的退换货保障机制，提出&无条件&退换货经营。这些措施极大地带动了经销商的积极性，经销商对六个核桃的忠诚度也日益深厚。 新食品.CN
产品诉求迎合消费需求
&&& 浙江省嘉兴市秀辰商行赵经理在接受采访时告诉记者，核桃作为&干果之王&，其营养健脑价值自古以来为人们所公认，普遍的消费基础，基本不需要消费认知培育。核桃的健脑功能是牛奶所无法取代的，其接受度又显然要高于杏仁、椰子等其他植物蛋白。&就六个核桃而言，产品适合的范围很大，属于中性的产品。而它的口感受众面也没有限制，男女老少均可饮用，这也为六个核桃的热销奠定了基础&。目前，市面上普通的六个核桃一箱的价格在60元左右，属于消费者可以接受的范围。因为受众面广，六个核桃被当做家庭消费的也占很大的比例，很多市民都是一箱一箱购买。同时，&经常用脑，多喝六个核桃&这句广告词正中了家长、学生和都市白领的下怀，在它的驱使下，六个核桃的礼品热潮经久不衰。
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渠道掌控落到实处
&&& 李炳州告诉记者，六个核桃市场之所以火爆，这与养元公司的市场保护密不可分。据悉，养元公司有严格的罚款制度，坚决禁止经销商之间发生窜货的现象。一经发现，就要没收掉货物、实施罚款制度，以儆效尤。同时，要是窜货严重的经销商，养元公司会立即取缔参与其中经销商的代理资格。不仅如此，六个核桃还有完善的价格体系，包括指导价、出货价、零售价，经销商不得按照自己的意愿随便改变产品的价格。否则，也会受到严处。严格的市场保护和有序的价格体系，确保经销商在自己的区域认真做市场，而不会出现混乱。再者，六个核桃为经销商和各级通路的利润空间都比较大，一箱产品的利润通常在8到9元之间，这也大大刺激了经销商的积极性。 nEWFOO新食文化
反向拉动渠道热情
&&& 李文涛认为，养元公司独特的市场营销也为六个核桃迅速蹿红开辟了通路。最初，养元卖饮料不是在流通渠道里面卖开的。而是借助于衡水老白干的酒店渠道销售经验，六个核桃在餐厅、酒店等非传统渠道精耕细作、耐心培育，反向拉动了传统渠道经销商的销售热情。同时，六个核桃在广告策划和产品宣传方面都做足了功夫。2010年8月，养元重拳出击，斥资数千万元签约央视，并携手凤凰卫视主持人陈鲁豫推出了新版广告，启动了六个核桃在央视的广告宣传，吹响了从区域进军全国市场的总号角，销量也开始逐日增长。据统计，2011年六个核桃的销量增速达到100％以上，成为占有70%以上核桃型饮料市场份额的行业领军企业。 中国食品评介.CN
前景 从&借势&到&造势&其路漫漫
&&& 当六个核桃的产品推广模式被市场频繁&克隆&之时，其实六个核桃也正面临着如何超越自身的现实考验。打好从北向南这一市场攻坚战，是六个核桃遭遇的现实问题。 .CN新食品网
&&& 六个核桃大热后，养元便开始寻求IPO上市之路。但2011年4月，却被证监会取消上会。证监会称，鉴于河北养元智汇饮品股份有限公司尚有相关事项需要进一步落实，决定取消第75次发审委会议对河北养元智汇饮品股份有限公司发行申请文件的审核。现处于&初审中&状态。
&&& 虽然养元暂时止步IPO之路，但六个核桃并未放弃扩张之路。今年6月，六个核桃高调宣称将&南下&拓展市场，正式进军江苏、浙江、安徽三个华东市场，开启全国化的市场布局。对此，业内普遍认为，这意味着六个核桃将经历&以衡水为中心&冀鲁豫全面占领&全国化市场布局&走向深度全国化&四大市场拓展过程。
&&& 但这一过程是否能顺风顺水？没人能给出一个肯定的答案。华北王的全国化市场布局将会遇到不少严峻的考验。 NEWfOOD新食品.
未来成长性堪忧
&&& 六个核桃的急火猛攻虽然已经让核桃饮料市场升温，但是离&沸腾&还差不小的火候。&养元IPO的原因，业内公认是因为主打产品六个核桃市场仅局限于河北、河南、山东等北方三省，覆盖区域有限，未来成长性有限，因此需要通过IPO，扩大市场份额，巩固市场地位。&有知情人士告诉记者。
&&& 当前养元六个核桃的市场销量，九成以上来自北方三省，市场覆盖率并不高。这是养元的&硬伤&。&露露在杏仁露市场的覆盖率达到了90%，而养元在核桃饮品市场上的覆盖率仅30%，与露露、银鹭这些全国性品牌在市场覆盖面上差距非常明显。&该人士指出，如果养元今年制定的&市场南下&策略效果不明显，不排除六个核桃已经遭遇发展天花板。
&&& 众说周知，饮料行业是一个持久性差、周期性短的行业，长盛不衰的产品凤毛麟角。河北养元目前的主打产品只有六个核桃，当其生命周期进入下降通道之后，公司的高速增长又该如何持续？六个核桃亟须回答的一个问题是：&六个核桃&之后是什么？
&&& 另一方面，虽然植物蛋白饮料市场容量巨大，但在面对着露露、大寨的回击、众多&N个核桃&的游击骚扰，营销专家杨永华认为当前六个核桃必须适应从&战斗型&角色向&战争型&角色的转变。&以前六个核桃求生存，要从大品牌手中抢市场；现在六个核桃已经做成行业老大，除了继续抢市场，还要学会攻守平衡。现在品牌的势能非常强势，到哪里招商都势如破竹。但是到目前为止，六个核桃营销的组织职能是&战斗型&的，不是&战争型&的，有人在前线打，后方空了。后方的研究、分析、保障差了。&杨永华认为，&在转型阶段，企业必须从战略的高度重视营销管理。因为营销的本质是管理。市场研究的职能、市场监督的职能、企划的职能、售后服务的职能都要跟上。& 新食品.CN
新市场需要新套路
&&& 按照六个核桃的产品定位，目前仍然是节庆假日的送礼产品，仍然以冲动性消费为主，而不像牛奶那样成为每日饮用的生活必需品。六个核桃的营销策略可谓灵活多变，有的放矢，节日、考试等不同时间分别打不同的推广牌。然而，无论是礼品市场还是考试市场，都无法支撑六个核桃的市场规模再上一层楼。
&&& &过去六个核桃是借势植物蛋白饮料的高速发展而获益，并且其&馈赠性产品&的产品定位也迎合了北方市场的消费需求。而在华东、华东等饮料竞争充分的市场，缺乏以核桃饮品作为礼品馈赠的消费环境，新品进入的营销费用也更大，其营销模式和北方市场相比也不是一套系统，换言之，以前六个核桃的发展是&借势&，现在的发展需要&造势&，这将是六个核桃进行市场拓展的严峻考验。&营销专家柴旭光认为，当前六个核桃有两大隐患需要解决，一是产品创新，当前六个核桃单一品项的市场竞争风险很大，市场经验告诉我们，单一品项失败的几率远比成为红牛、王老吉的几率高得多；其次是营销模式需要创新，六个核桃主流定位于馈赠产品，对于后续发展有所局限。产品包装、价格、消费便利性取决于产品的定位，如果六个核桃在营销模式上没有创新，会对未来的市场拓展之路产生阻碍。 NEWfOOD新食品.
&&& 柴旭光认为，当前六个核桃南下的品牌策略可分两个阶段进行：第一个阶段是为核桃乳饮品品类进行定位，&健脑饮品&&&经常用脑，多喝六个核桃，将养元塑造成核桃乳专家。市场操作讲究精细化，比如市场精耕细作、网络重心下沉、打造密集型宽带型营销网络、区域市场做透做深全面占领等。
&&& 当利用这个精准的定位顺利激发核桃乳品类潜能后，实施第二步战略，占领品类第一的位置，诉求&中国核桃乳饮品第一品牌&&&核桃饮品领军者。这个市场操作要讲究精益化。例如关注市场运作的结果及价值回报、注重利润控制、进行区域渠道和产品等的费效比评估等。 NEWfOOD新食品.
请对市场有敬畏之心
本刊记者& 宋伟
&&& 就在今年七月，有媒体报道一起有关&养元智汇涉嫌虚假宣传&的诉讼在北京门头沟法院开庭。一消费者认为其购买的&六个核桃&饮品并不含有六个核桃，养元智汇属于虚假宣传，因此将其告到法院，索赔70元购物款。据悉，该案目前尚未有最终结果。
&&& 记者查阅养元智汇2011年招股书注意到，&六个核桃&饮品的核桃含量其实不足5%。该公司2011年拟IPO募资新增核桃露年产能16万吨、核桃花生露、核桃杏仁露年产能各2万吨，其中核桃露使用&六个核桃&名称。而该募投项目每年仅需核桃仁8200吨作为原料，即使全部用于生产16吨核桃乳，核桃乳的核桃含量也仅为5%。
&&& 对此，养元智汇曾回应称，&六个核桃&在央视做过广告，不存在虚假宣传和误导性陈述，&六个核桃&是&商品名称和商标&。
&&& 记者认为，虽然六个核桃获得了营销界对其名称的赞誉之辞，但产品的优劣最终还得依靠消费者投票。虽然食品企业在推广产品时往往会选择有噱头的方式进行，这已是行业通病，但见微知著，六个核桃在从&暴发户&转型到&市场贵族&的阶段，不可避免将暴露出许多被高速发展所暂时掩盖的隐患和弊端，当前的饮料市场&一招鲜，吃遍天&的营销手段已经不再管用，这需要六个核桃有突破自己、华丽转身的决心，以及保持对消费者的敬畏之心，肩负大企业、大品牌所具备的市场责任感，否则那层天花板不会太高。 .新食控股Cn
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