第1篇：某房地产项目整体推广策划方案

南方新城·风林高地项目整体推广策划方案

二、、本地区项目细分市场(中高端花园洋房)市场基本情况分析

三、细分市场(中高端花园洋房)项目推广策略分析

四、细分市场(中高端花园洋房地产)广告传播策略分析

五、细分市场(中高端花园洋房地产)发展趋势

六、主要竞争项目及楼盘分析

第二部分:swot分析

第三部分:项目定位策略

第四部分:项目营销推广

第五部分:项目销售策略

第六部分:宣传推广计划

第二阶段:楼盘品质塑造

第三阶段:营造销售氛围

二、媒体组织和规划策略

[南方新城 · 风林高地"是南方集团继南方花园、南方香榭里之后，在高新区开发的又一大型品质社区。项目占地400亩，总建筑面积70多万平方米，分七个组团进行开发。

[南方新城 · 风林高地"位于平顶山公园以南，南方香榭里以北，毗邻已近实施的高(二郎高庙村)九(大坪九坑子)路城市干道。通过南面的石桥铺交通枢纽和北面的高九路城市干道，可畅达解放碑、沙坪坝、杨家坪、二郎科技新城等各主城区，同时，石桥铺高新区城区配套，给小区的居者提供了一个环境优美、交通便利的城区生活环境。

[南方·风林高地"以高尚花园洋房、高层住宅为主。居住在享受城市的便利与畅通之余，更能投入到上风上水的自然美景之中。项目地处高新区城市最高点，既有着山城的高地田园风貌，空气清新，又可远眺歌乐山、南山，山*氤氲蔚然，居住其间心旷神怡。

目前，该项目已经完成了前期场地的平整和施工围墙的修建，进入正式施工建设阶段，项目将于年内正式开盘，并开始推广和营销。

二、项目细分市场(中高端花园洋房)市场基本情况分析:

由于本项目属于低密度、高品质花园洋房，项目自身设计和规划具备较高的建筑品质和市场

从目前重庆地区房地产中高端市场的情况来看，今年以来投放和进入市场的中高端花园洋房项目，相对去年同期，增长幅度很大。

不少房地产商都将花园洋房项目作为其进*高端市场的突破点，目前已经完成前期推广和市场拓展的项目多达20余个。

在秋交会上亮相的新项目也达到了10余个，不少项目在房交会上的表现都异常活跃，因此可以预见本年度重庆中高端花园洋房的市场竞争将异常激烈。

同时，根据相关媒体所进行的市场调研来看，目前本地区相应市场的成交量也异常的活跃，体现出消费者对中高端花园洋房特别的钟爱和热情。

三、细分市场(中高端花园洋房)推广措施分析

● 高撇脂营销、推广策略风行

由于中高端住宅的特殊价值定位和推广目标人群的不同，本地区的中高端花园洋房普遍采取了高撇脂的营销、推广策略，即采取高投入、高溢价的推广策略，在项目入市阶段便采取强势的广告推广手段，对项目核心优势和买点进行大规模的广告宣传和推广，以达到先声夺人、取得市场领先的目的。

●电视广告媒体开始占据媒体发布的主流

从目前中高端房地产项目媒体发布和推广的趋势来看，大规模报版广告投放的趋势依然存在，但更多的开发商开始转向于大型户外广告的投放、并尝试通过电视、广播电台进行广告推广，热播电视剧的片花广告、黄金时段的房地产广告的投放量在半年内有了大幅度的提升。

四、细分市场(中高端花园洋房地产)发展趋势

● 单一品质诉求难以支持购买理由

消费者对中高端房地产置业的诉求也更为多元化，如建筑外立面风格、社区环境景观美学特征、成熟物业、品质物业等美学精神层面需求、舒适度需求已经成为越来越多中高消费者和投资人群关注的焦点。

● 整体规划大型社区价值被受关注

更多具备一定规模、整体规划的大型高尚综合社区项目逐步成为市场主流，造城的趋势越来越为相当多数开发商所认可。

项目整体规模越来越大，数百亩、上千亩的大盘，完整成熟城市社区、大配套概念已经为市场发展所接受。

今年以来推出的奥林匹克花园、长青湖、建工未来城等项目已经表现出在这方面强劲的市场潜力。

诉求项目的多层次价值诠释，成功的功能定位、推广定位、物业定位，赋予项目更高综合品

质，吸引消费者关注，越来越成为市场发展的主流。

五、主要竞争楼盘分析:

(主要针对邻近区域如:大渡口、高新区、九龙坡区同品质、相似规模项目)

● 金科绿韵康城(总占地200亩)

建筑类别:高层、小高层

物业地址:九龙坡高新区九龙园区(九龙坡公、检、法旁)

开 发 商:金科集团·重庆华协置业有限公司

项目定位:[纯自然的品质生活"的高尚生态社区。

优势概念诉求:绿韵康城开启居住5d-house全新标准

项目特点优势:6米挑高阳台、宽户型

大型户外广告发布、大面积灯箱广告发布、报纸广告发布、

借助大规模的户外广告发布充分展现开发商实力，通过广场推广、大型房交会推广活动吸引大众关注，利用阶段*报纸广告的发布告知项目信息，借助不同推广媒体的各自优势，实现项目知名度的迅速提升，在开盘前充分储备客户，实现项目成功营销。

● 天骄美茵河谷(总占地1400亩)

物业地址:九龙坡石桥铺高新区高庙科技新区

开 发 商:中城联置业

售楼处地址:九龙坡区石桥铺高新区高庙科技新区

项目特点优势:异国风情、德国风格建筑特*、强调环境品质

报纸广告发布、主题推广活动、电视广告

通过广场推广、大型房交会推广活动吸引大众关注，利用阶段*报纸广告的发布告知项目信息，强调循序渐进的推广策略，注重针对*的广告媒体投放，力求以品质制胜，由于项目体量大、开发周期长，因此长期的市场推广战略成为其整合的关键。

●晋愉绿岛(总占地2000亩)

晋愉绿岛地处重庆市大渡口区西部，双山社区南区，整个南区用地为121。9公顷，南区东面靠陈庹路与大渡口新区，西南毗邻九龙坡区城市规划道路，以双山路与北区相连。整个地形原生自然，呈向心型三角型走势，双山、坦克山脉络由北至南蜿蜒伸展，起伏变化，双山山峰不仅为区域内的空间制高点，同时也是联系南北两区的地理中心。

双山两块住宅用地面积约20。8万平方米，拟规划建设住宅2995户，容纳人口约1万人，本住宅区以多层及高层住宅为主，并且辅以一定数量的联排低密度住宅，以满足不同的消费群体的需求。

项目经济指标: 一期总用地面积:208081平方米

不计容积率总建筑面积:402619。17平方米

建筑容积率:1。93 建筑密度:26。2%

项目特点优势:低密度、高品质

目前该项目尚处于前期筹备、整理阶段，尚无其他广告发布和推广活动，因此暂时难以对其

● 重庆奥林匹克花园(总占地3753亩)

物业地址:渝北北部新区金山大道、机场路交汇处(经开区管委会旁)

交通状况:交三条城市主干道围合(210国道、金开大道、金山大道)，距龙头车火车站1公里，离解放碑6公里，即将建设的轻轨三号线从旁经过

开 发 商:重庆奥林匹克花园置业有限公司

楼层状况:940套，其中808套花园洋房，122套连排别墅，10套*别墅

周边配套: 内部配套:攀岩墙、壁球馆、体*馆、羽毛球馆。。。。。强大运动、休闲、健康配套中、小学:泛教育模式:三位一体的立体教育商场。

商业配套，一站式居家生活

建材设备: 通讯:智能化系统，adsl和ip两种宽带接入方式

在充分理解城市发展与重庆奥林匹克花园总体规划的基础上，重庆奥园在定位上强调项目与城市的关系，突出项目在城市鲜明、独一无二的城市新功能中心定位，以区别于城市已形成的和正在规划中传统的商务区、居住区。重庆奥园以居住、运动、教育、商业等部分组成，是人文生活、城市与自然、高品质健康居住*共生，可持续发展的综合区域，最终成为重庆市的新功能中心。一座大型山水奥运城，将加速北部新区乃至整个重庆的*化进程。

大型户外广告发布、大面积灯箱广告发布、报纸广告发布、

依托奥运主题造势，借助大规模的户外广告发布充分展现开发商实力，通过广场推广、大型房交会推广活动吸引大众关注，利用大规模、持续的报纸广告发布告知项目信息、造成项目品牌影响力和知名度， 借助不同推广媒体的各自优势，实现项目知名度的迅速提升，在开盘前充分储备客户，实现项目成功营销。

● 金科天湖美镇(总用地:850亩)

物业类别:高尚住宅 装修状况:毛坯

建筑类别:花园洋房、别墅

物业地址:渝北北部新区金开大道1号

交通状况:金科天湖美镇北部新区金开大道1号，三条城市主干道围合(210国道、金开大道、金山大道)，距龙头车火车站1公里，离解放碑6公里，即将建设的轻轨三号线从旁经过。美镇规划以水为灵魂，以溪为[绿轴"，以湖为基点，成*麒麟状。整个水系自北而南，或

由东向西形成多个半岛，由于水的蜿蜒曲折，水面的宽窄多变。

开 发 商:金科集团·重庆东成物业发展有限公司

金科天湖美镇位于北部新区金开大道1号，占地面积约850亩，其中拥有一面积蓄100亩左右的天然湖泊，另有一占地面积约250亩的运动主题公园。项目背靠群山，三面临水，拥有良好的自然山水资源。显赫的区域优势，地处重庆显赫人居版块。

持续电视广告推广、报纸广告发布、

借助持续的电视广告推广充分展现开发商实力、造成项目品牌影响力和知名度，表现项目核心优势，通过广场推广、大型房交会推广活动吸引大众关注，利用阶段*的报纸广告发布告知项目信息。借助不同推广媒体的各自优势，实现项目知名度的迅速提升，在开盘前充分储备客户，实现项目成功营销。

●建工未来城(占地面积约1300亩)

物业地址:渝北北部新区金开大道1666号

交通状况:建工·未来城位于重庆北部新区金开大道1666号，占地面积约1300亩，体育运动公园及森林休闲公园面积约400亩，自然水体约50亩，总建筑面积约80万平方米。 开 发 商:建工集团

[建工·未来城"位于重庆北部新区金开大道1666号，占地面积约1300亩，体育运动公园及森林休闲公园面积约400亩，自然水体约50亩，总建筑面积约80万平方米。

项目南部、北部及东部为丘陵高地，西部为山沟低地和南山湖，形成别致的[聚宝盆"地形风貌。

项目属亚热带温润季风气候类型，热量资源丰富，降水量充沛，空气温润，植被保留完好。 项目作为重庆[建工房产"首家引入住宅科技所打造的品质居住社区，拥有区别于重庆其它楼盘的科技引领与行业率先价值。

目前该项目尚处于前期筹备、整理阶段，尚无其他广告发布和推广活动，因此暂时难以对其推广策略进行评估。

●山语间(约300亩)

建筑类别:独栋别墅、连排别墅、坡地别墅、双拼别墅

物业地址:渝北高岩路(市一中渝北分校旁)

山语间总占地面积约300亩，山语间分两期开发，一期总建面积逾6万平方米。由4+1低密度花园洋房和纯正山水别墅(独栋别墅、连排别墅、坡地别墅、双拼别墅)两部分组成。4+1低密度花园洋房面积180-220平方米不等，户户前庭后院，超大露台；而纯正山水别墅(包括*别墅、联排别墅、叠加别墅、双拼别墅)，面积从220-580平方米不等，家家门前小桥流水，多重私家庭院。山语间尽可能利用了坡地的原生地貌，保*了山语间项目作为低密度住宅的至高品质，并强调建筑的[原创*"，遵循顶级别墅的潮流趋势。对珍稀自然景观、人文环境的充分理解与把握，淋漓体现在每幢别墅的设计中。可以用:[原创、融合、超越、前瞻"来概括。

目前该项目尚处于前期筹备、整理阶段，尚无其他广告发布和推广活动，因此暂时难以对其推广策略进行评估。

● 北温泉九号 (总占地面面积500亩)

项目位于北碚城北新区，北依缙云山，南临马鞍溪，与西师西农一溪相连，西临渝合高速公

路，东至北碚城区5分钟车程；至北温泉公园8分钟车程距市*28公里，机场31公里，港口34公里，重庆市中心至北碚高速路开车20分钟便可到达。随着渝合高速路费用的降低，与主城的[距离"更加拉近。项目紧邻北碚交通环线金华路，至北碚新、老*、商业中心及通往重庆主城的高速路口极为方便。

项目建筑设计保持原始地形地貌，设计规划依立体地形设计。另保留了二百多亩的天然生态湿地。社区还拥有2百余亩的天然[马鞍溪"生态公园，与低密度的社区规划相互呼应。所有户型的设计理念:更好的利用朝向与景观；更好的将主要房间与景观融合；更多的增加与环境联系密切的花园、露台配置；更加合理的空间分隔与功能组合；更加适宜高品质人群生活的面积配比；更节约的功能房设计增加*价比。(如:联排别墅的内庭院设计可以很好的解决整栋别墅的自然通风问题；花园洋房的带电梯设计考虑每一位需要关爱的家人；伤残人便道)。联排别墅、叠加别墅首层的大花园配套增添了自由的活动空间与生活情趣。双层挑高的空中花园设计。大的私家花园与空中花园。经济实惠的书房设计(低于2米2的部分不算销售面积)。

总户数:1400户 建筑类型:小高层，联排别墅

绿化/容积率:绿化率36。00% 容积率1。50

项目规模:占地面积16。00万平方米(公顷) 建筑面积24。00万平方

目前该项目尚处于前期筹备、整理阶段，尚无其他广告发布和推广活动，因此暂时难以对其推广策略进行评估。

第二部分:swot分析

渝中半岛主山脉中轴位置 城市*景观地带

本项目具备具备突出的区位优势，项目位于平顶山公园东南，南方香榭里以北，渝中半岛主山脉中轴位置，城市*景观地带，主城区规划水天风景线中轴地带，地块形态呈典型坡地结构。

在本市所开发的同类低密度、高品质社区住宅项目中，区位优势特别突出，并具备一定的景观优势。

毗邻已近实施的高(二郎高庙村)九(大坪九坑子)路城市干道，交通便利。

项目周边具有主城区成熟的社区环境，生活、消费、购物条件良好，具备其他花园洋房和低密度住宅难以比拟的独特生活环境。

● 知名房地产企业品牌优势

南方集团作为重庆知名房地产开发商，具备一定的品牌影响力和知名度，借助集团整体品牌影响，在推广上可达到事半功倍的效果。

本项目属于中高端大型社区项目，开发周期长，项目消费人群具备一定的局限*，受到国家房贷政策改变、银行紧缩银根的影响，本项目的推广将面临着一定的营销压力。

本项目虽然具备一定的景观优势，但与其他项目相比较，优势仍不足以形成消费的势能，因此，强化项目独特区位优势的宣传，将成为项目推广的要点。

●面临消费者更新换代需求的提升

本项目的推出恰逢新一代中高白领收入阶层开始形成，对改善居住条件、或提升生活品质的需求，造成市场消费的热点。

适应市场发展的需要，打造高品质人居环境将成为促使本项目成功营销的市场潜能和机会。

●细分市场供给充裕、客户可选*强

市场上中高端房源的相对饱和，将为项目的拓展和营销带来一定的压力。

●房贷政策控制、置业频率降低

国家房贷政策的改变，使部分消费者减缓了购房置业的步伐，甚至取消了置业家计划。

●品牌提升面临习惯心态的影响

消费者对品牌的习惯心态和消费惯*，如不能克服这一心理暗示，成功实现项目品牌价值的提升，将直接影响到项目地产价格的增长。

第三部分:项目定位策略

由于本项目特定的建筑品质(低密度、高品质)和项目特*，使项目的推广目标客户群体具备一定的特殊*和指向*，即项目客观投资消费人群具有相当的局限*。

以下为项目目标客户群体分析:

本人群主要由大中型企业中层以上管理人士、公务员、银行职员、部分中小私企老板、成功

创业人士、高等院校教师等白领人群组成。

● 外来成功商务人士群体

这部分人群主要是外来的投资、经商人士。

目标客户群体主要来自高新区、沙坪坝区、九龙坡区，同时不乏来自其他区域的客户。

针对目标客户的情况，我们将目标市场细分如下:

2、年龄层次:中青年人为主(30-50岁)

3、家庭结构:三到五口之家为主

4、收入区分:中、高收入阶层(收入5000元-10000元/月左右)

6、购买动机:居住为主，投资为辅。

● 区位优势，作为主城区核心的低密度花园洋房，本项目具有独特的区位优势。 ● 紧临高新区*商圈，拥有完善的医疗、文教、交通、*、餐饮等配套设施。

● 知名房地产企业品牌优势

都市星河城--大型名仕园林住宅社区

● 地理优势分析:本市主城区少有的大型低密度、高品质园林社区，地理位置位于渝中大半岛都市主山脉中轴坡畴地带，视野开阔，交通便利，所在地点镶天衔地，看漫天星光与地上灯火连成一片，势成星河，颇有豪迈之感，取语[城"，更有大社区的气势。

● 项目目标客户群体整体教育背景和知识结构优越，喜结识有涵养的朋友，取名品牌定义:大型名仕住宅社区，合符项目目标受众特点。

● 项目所在渝中大半岛水天风景带上的枇杷山、鹅岭、浮图关、平顶山等公园，均为本市观赏夜景的知名园林，与众多名园携手于一线，而又独有特*，品牌定位[半岛星河城--

大型名仕园林住宅社区"，利于提升项目[风林高地"的美誉度和影响力，更有利于将项目打造成主城首席高品质园林居住社区。

● 项目作为渝中大半岛高品质园林居住社区，取名[星河城"，主要体现项目的高品位和尊贵特*，有与*半岛半山华宅相媲美的独特优势。

站立·新山地风景--风林高地

● 以站立取意项目为城市*站立观景地带，地处高幄，视野开阔

● 以新山地风景突出项目特*和风格，即山地建筑的独特风格。

● 整个主题广告语言，立意新颖别致，简洁明了，看似平淡，细细咀嚼却有耐人回味的独特韵味。

都市华美生活乐章--风林高地

靠近山城浪漫天际的居住经典

在城市*山脊--屹立的风景

项目主题广告语备选提议点评

● 上述广告主题语言取意都市核心繁华，寓意简洁明了

● 主题语言简洁明快，容易记忆，突出表达出项目特点

项目品牌定位策略:立足中高端地产市场，强化核心区位优势诉求，通过全方位的整体推广，借助以电视广告为主导的多元媒体整合传播，达到在开盘前后很短时间内凝聚人气，扩大单一项目品牌知名度和影响力的目的。

新山地建筑经典、 城市花冠

● 简洁明快的后现代建筑风格，具有北欧山地建筑风格外立面的独特景观特*，低密度、高尚园林社区。

● 项目地处高新区城市最高点，具备独特的新山地建筑特*，渝中半岛水天风景线上的独特景观视野，全方位感受山城美景，可以冠以[城市花冠"的美誉，具有闹中取静、大隐于市的独特审美取向。

● 立足品质定位[城市花冠"的优势诉求，强化项目特定区位优势的体现，即成熟社区环抱、

紧临繁华中心商圈等优势提升项目居家品质的因素。

● 项目结合山地环境特点，大量运用叠泉、瀑布、溪流、花园、绿地等营造小区景观。建筑设计上引入北欧建筑的简约唯美，以明朗的线条，勾勒出一个自然、健康、中西合璧的现代化居所。

南方集团成功物业管理经验、二十四小时酒店式物业管理，全封闭社区智能化物业管理体系、入户对讲电话、专有停车位。

本项目推广的核心在于突出项目独特的城市*新山地环境、强调项目独特简洁的建筑风格，突出区位和环境优势诉求。

树立南方新城·风林高地作为南方房地产中高端品牌*的品牌形象，以项目品牌定位:[都市星河城--大型名仕园林住宅社区"为推广核心，在推广过程中，诉求[新山地建筑经典、城市花冠"的品质定位和内涵，借此实现项目整体的营销推广策略。

第四部分:项目营销推广

项目现场设立主题*，将项目营销中心建设成一栋具有北欧简洁风格、单层面积在1500㎡、挑高5m的3层*公寓，主题*建议设在项目制高点位置。

*三楼设立1000㎡超大观景平台，供客户欣赏整个园区建设面貌和远眺四周风景。

突出项目作为都市星河城--大型名仕住宅园林社区的独特优势。

突出项目作为新山地建筑经典、城市花冠的品质内涵

● 其他沿街户外广告:

沿项目交通道路到城市主干道直至高新区转盘地区路灯设立灯箱广告群组，以通过大规模的区位*户外广告发布，达到先声夺人、为项目造势的目的。

都市星河城--大型名仕住宅园林社区

南方新城·风林高地城市优雅生活手册(楼书)

精致布艺手提袋、宣传用手提袋(印刷品)

阶段*信息发布DM单、宣传折页

项目沙盘、户型模型、景观园艺植物、

促销礼品:小盆绿*植物、名贵花卉种子

营销中心展版、接待台，接待用小圆桌、座椅、饮水机等物品

1、 利用开盘前2-3个月筹备阶段完成项目主题*、营销中心建设和包装

2、 在开盘阶段完成主题景观的完工典礼和剪*仪式，造成项目推广的又一 靓点

3、 争取项目在2005年元旦、或2005年春节期间开盘，以利用元旦、新春节假日良好氛围，更大程度的聚集人气。

采取循序渐进的推广策略

作为具有一定规模的大型园林景观高尚社区项目，应采取循序渐进的推广策略，在项目的不同施工、建设阶段配合不同的广告推广策略。

以一个核心诉求贯穿全过程，以不同阶段、不同侧重点和营销推广要点的原则，实施分阶段广告推广策略。

通过多层次、分组团的推广方式，实现项目整体推广的成功，即以组团项目开盘为核心，形成7大推广阶段，在每一阶段内按照*广告推广周期实施推广策略:

1、 即项目整体筹备阶段作为整个项目筹备期。

2、 在一期组团开发的同时，实施一期组团项目的全程推广营销。

3、 在一期组团项目成功营销的背景下直接导入二期项目的开盘阶段推广策略，形成多波次、多层次广告推广形势。

第五部分:项目销售策略

1、 设立项目主题*外长时期的2-3个外卖场和展示中心，建议在沙坪坝三峡广场、石桥铺高新区中心广场、解放碑中心广场设立外卖场。

2、 参与高尚公益推广和艺术展示活动，提升项目在特定人群心目中的影响力和美誉度。

3、 利用大型展销会开展优惠观光、优惠促销推广活动，借助高尚音乐会凸现项目独特品

4、 元旦、新春平顶山公园主题文化观光活动的推广。

5、 开展针对知名企业中高管理阶层的会员制营销，建立[城市花冠--风林高地--名仕俱乐部"，组织会员活动，鼓励知名人士购买[风林高地"物业，并对此加以宣传。

第六部分:宣传推广计划

第一阶段:项目筹备阶段

筹备时间:××年××月--××年××月，60天

筹备策略:*人干*事、高标准要求、通力协作、及时沟通、严格控制、提高效率。 筹备内容:(1)、所有涉及营销推广的策略全面确定；

(2)、所有涉及制作、印刷物料的平面设计完成、定稿；

(3)、现场包装、售楼中心的布局、规划、设计和建设、执行、装饰完成；完成电视广告拍摄；

(4)、第一阶段各项活动计划确定、所涉及单位、人员衔接确定工作完成；

(5)、迎接正式销售的价格策略、主力商家、招商策略最终确定；

(6)、参加[试销和内部预约登记认购"的活动、展场布置设计制作、销售物料准备、人员安排完成。

推广时间:××年××月--×月×日，30天

营销策略:试销和内部预约认购

广告策略:少量报媒推广、黄金时段电视广告发布

*策略: [城市花冠"名车鉴赏会推广、感受优雅精致重庆版画收藏展

[城市花冠"-风林高地名士贵宾卡(联合银行发行)推广活动

第三阶段:楼盘品质塑造

推广时间:××年××月正式开盘--×月×日，15天

广告策略:现场新形象、派发dm、广告攻势强热、报媒推广

销售策略:告知前期目标客户，根据客源量确定首期推出单位，调节、控制价格，把握销售控制单位，推出二期销售单位。

*策略:重庆优雅名士评选活动、晨报十大藏书家评选活动

达成目标:促使前期积累的客户成交，达成25%的销售目标。

推广时间:××年×月×日--××月×日，30天

广告策略:持续投放一定数量的电视广告，诉求项目整体品牌，通过报媒主题系列软文及硬*广告对市场进行吸引，举行促销活动，配合dm直邮策略

销售策略:根据开盘期销售情况，推出第二、三批销售单位，调整价格策略，强化服务营销策略

主题内容:以卖点为诉求点，将[菜"(卖点)一盘盘端出来，形成一桌丰盛的[宴席"，将项目完整地展示于潜在客户、投资者面前。

1、 专题系列活动:根据该阶段项目营销进展情况，本阶段的主要推广投入以有层次的项目景观品鉴推广会为主，同时配合相应档期的报媒、网络即时的软文平面广告和同步在线*的推广，以实现项目在强销期的营销推广策略。

本阶段共安排专题系列促销推广活动4次，按每周一次排定档期，同时配合相应的报媒、网络广告。

达成目标:迅速建立市场知名度和树立品牌；将销售引向高潮。

第四阶段:营造销售氛围

推广时间:××年×月--××年××月 90天

广告策略:阶段*电视广告投放，以定期dm直邮、用活动、告知*推广提示项目情况，结合节假日制造一些热点

销售策略:跟踪老客户，促成[母鸡生蛋效应"，促销优惠手段

主题内容:(1)、项目定位篇；

达成目标:不断树立本项目的形象，进一步树立项目品质、特*、即将形成的旺市、品牌效应；力争完成可销售总量的70%

推广时间:××年××月--××年××月

广告策略:阶段*电视广告投放，以报媒平面品牌展示广告，结合项目即将完工、验收、交房、配合*活动，以形成更高品牌影响力，为项目二组团的开盘、公开期造势奠定良好基础。

(1)、项目一期组团交房入驻

(3)、工程验收情况；

(4)、交房、交*通知；

(5)、节日业主酒会、业主委员会成立活动；

达成目标:将尾货全部消化掉，实现项目100%销售。

●以电视媒体品牌广告为核心

以电视品牌广告、信息发布广告为主导媒体，配合阶段*营销推广目标，借助引导*户外广告实施强势广告推广策略。

●阶段*新闻炒作、公益活动

通过阶段*新闻炒作、赞助高端公益活动、艺术活动，树立项目独特的品牌影响力和美誉度、吸引相关投资人群持续关注，借助报媒软*新闻推广、大型平面广告，实施整体品牌推广策略。

二、 媒体组织和规划策略

以电视广告为主要推广媒体、实施全面媒体整合:

1、电视广告(以为主导媒体)

2、网络传播(以搜狐焦点房产网为主导媒体)

3、销售资料(在筹备阶段充分准备)

4、户外媒体(主要针对项目周边的视觉识别和推广活动)

5、报媒广告(以为主导媒体、渝报、新女报为辅助媒体)

(根据前期参与前期开发商招标答辩的情况，再行拟订具体推广细案和措施)

第2篇：某房地产项目整合策划推广方案

某房地产项目整合策划推广方案

凡成事者，三机不可缺其一，曰:天时、地利、人和。

凡楼盘鼎立者，三足不可短一隅，曰:市场、实力、宣传。

对开发商而言:是如何做出更加受消费者青睐的楼盘。

对广告公司而言:是如何以最快、最有效、最引发兴趣与关注的方式，将产品推介给消费者。

对珠**新城而言:一张白纸，万事待书，可以说有充分发挥的空间，也可以说无凭可依，无落手之处。 对于达奇而言:市场把握是经验，全面策划是能力，广告创意是*。而丰富的、超群的想象力，是自己最骄傲的地方，也是同行最妒嫉的所在。想象力不是模仿，不是迎合，而是独一无二的创造力。

对于我们双方的合作而言:找到一个共同的支点，托起2002年一个令*城震撼的项目--珠**新城。 需要特别说明的是:在本方案中，鉴于项目自身资料短缺，我公司即凭借以往经验与对项目的有限理解，展开不受限制的创意发想，以*达奇的工作态度与方式；更重要的，是通过我方对项目整体策划建议，从开发理念的角度，为发展商提供一个更新的视角，更广阔的思路。

第一部分 注意!我们面临重重困难

一、 解析东区市场在2001年--2002年的变化(缩略)

l [新市镇"的概念将出现，其主要特征即是:郊区化、低密化、规模化(包括配套的完整)。 l 2002年将会出现巨象之争，东区数百公顷的土地上上演双城记等。

二、 通州地产升温，但高档项目前景难料

1、 wto 利好消息带动cbd持续高烧不退，通州地区作为cbd最直接的辐*区，地产市场升温。对比2000年度，通州区地产开发项目大幅增长，房价上扬15%-30%，个别项目达50%以上。2000年度，通州区现房价格上限多为2800元/㎡左右，而2001年度，通州区现房价格上限多为3500元/㎡左右。

2、 通州地产商直接瞄准cbd开火，几乎所有项目均以cbd白领为主要客户群，[卧城"概念浮出水面。开发项目的急剧增加，客观形成[粥多僧少"的局面，同时，市场细分的形成，使客户群分流严重，除特别优秀的项目外，难以形成大规模集中消费。

3、 该区域开发历史较短，低档项目众多，中档项目逐步出现，高档项目稀缺，其原因依然是受到该区域消费能力的制约。即:选择该区域置业者，主要贪图房价低，可适合自身消费能力。对价格的敏感注定大部分人会放弃价位较高的中高档物业。反之，可消费得起中高档物业的人群对通州区位不甚认同，多数放弃在此置业。所以，市场消费结构，导致通州区高档物业前景难料。

第二部分 艰巨!100万平方米社区推广的难度

一、 项目带来的是什么?

1、 位置:通州区东北部永顺镇，现京东驾校校址。

2、 占地:总占地面积1929。9亩，其中建设用地1613。5亩，代征城市道路用地316。4亩。

3、 规模:总建筑面积107。57万平米，2001年11月-2003年11月为首期，开发31。4万平米，其中首先开工面积达13。8万平米。

4、 建筑形式:4-5层低层住宅预计占50%，6层带电梯多层住宅预计占40%，小高层预计占10%。

5、 主力总房款:70万元。

· 珠*的*运作能力是项目品质之保*

珠*地产自92年以来共计开发了20余个项目，包括骏景花园、帝景苑、南景苑、鸿景苑、愉景雅苑、华景新城、华南新城、暨南花园、珠*广场等多个大型项目，其中总占地3000亩的华南新城更是航母级项目，而骏景花园更是当选为今年住交会*地产30大知名楼盘之一，其项目运作能力之强、*程度之高可见一斑。同时珠*拥有自己的规划、设计、施工队伍，在项目开发各个环节上可保*有机相联同时易于调整，这在珠*骏景项目上调整主力户型一事可见其适应市场的灵活*，而施工可控*的加强也使施工质量得到了保*。

· 社区环境的营造亦是珠*地产的强项

其长期合作伙伴泛亚易道的园林规划实力毋庸质疑，而*珠*在骏景项目上的要求(要做出让同行都钦羡的园林景观)更是让人信服，其在珠*骏景项目上提出了[好环境优于好位置"的观念相信在珠**新城项目中也会一脉相承。而此时大多数本地开发商还在片面追求绿化率而非园林化率。珠**新城东

南部150亩的天然树林已为社区增*不少，而社区本身占地2000亩的同时又规划为低密住宅，更是可以在园林景观上做足文章。

· 精装修是顺应市场发展之举

珠**新城的房子将采用精装修的形式出售，*价比较高，同时随着市场上对于精装修商品房需求呼声渐高，以及的*，商品房精装修已是大势所趋，终将成为市场的主流甚而标准。而先行者们必然会赢得更多的认同，获得抢占市场先机。 · 主力房价与市场购买力相合

珠**新城主力总房款限定在70万之内，符合其目标客户群的购买力。今年11月*外企俱乐部所做的一项调查显示:*市白领人群所需商品房为每平米元，总价不超过70万。珠**新城的定价与此相合，在加上房型为跃层且带精装修，更凸显其有着较高的*价比。

l 通州市场的社会认同度低，未来不容乐观

珠**新城位于通州区。在*的房地产市场上，通州现阶段居住人口素质、市政配套情况，包括水质因素等现状都决定*消费者对该区位有心理障碍，对于通州项目的价格心理预期普遍偏低，甚至不如亦庄经济开发区。故而在本区位营造中高档项目，必须有非同一般的利益支持点，才可能拥有较好的市场反响以至傲人的销售成绩。

l 珠*地产的品牌力量在消费者中尚未产生应有的力量

珠*地产的品牌力量在业内及*南方市场均得到高度认可。但在*市场，珠*品牌在消费者中的宣传力度还不够，特别是对于市场的主流消费群体心目中，尚无法与几个老牌的京城地产开发商相比，因此，品牌对项目的支持力量尚待进一步激发。

l 区位与交通问题是致命硬伤

建一个为cbd人的准备的百万平米社区，在推广中首先遇到的是区位障碍。不客气地讲，这个位置距河北省比距cbd要近得多。通州区尚需时日被子接受，更何况本项目所处位置已经超出了人们意识中[通州区"的概念范围。即使不过远10分钟的车程，依然给人一个[太远了"的大印象。交通的不便要求业主自己有代步交通工具，这就相应对客户群划分范围进一步缩小。

l 价位超出该区域所能承受的上限，如无绝对有力的支撑，则将不被市场认同

2000年度，通州区现房价格上限多为2800元/㎡左右；而2001年度，通州区现房价格上限多为3500元/㎡左右。本项目较之通州区中心区位部分项目的现房售价还高出22%。极少出现全精装修项目，市场此类要求亦非很强烈。

l 周边配套需要长期建设、改造与完善，现状必会对前期销售造成阻碍

l 地块形状决定了其社区的分散*。

珠**新城地块狭长，从而会使各建筑物及景观相对分散，各自*，难以形成统一的大社区感觉，而是一个一个分散的小区域，区内交通较为不便，一些公共设施不可避免的将重复建设。另外，部分无法拆除的已有建筑，对社区总体及景观建设必定造成影响。

因此，以珠**新城目前价位和档次，在通州地区则属于较高价位、较大户型、较高总价的项目，除townhouse外尚无此类先例，在推广上将会有众多不可预测的风险。

一方面，一个100万平方米的社区有足够的吸引力同甘共苦

1、 通州区规模最大的社区，有足够的需求与能力将社区内部配套设施全面完善到位，可以弥补周边配套欠缺的不足。

2、 如此巨大的规模可保障足够的群居氛围，人气旺盛，避免空旷孤单的感觉。

3、 有足够的规模可吸引周边零星小区的到访者注意力转移。

4、 大项目便于树立与之相匹配的项目形象，大规模亦注定其推广力度的强劲，有望成为该区位的领导*项目，由此加速传播、增强消费者信心，形成追捧局面。

另一方面，一个100万平方米的社区销售起来难度极大

1、 100万平米的社区应该采用什么样的建筑风格?全部统一的形式不仅单调而且大面积重复会很可怕。无个*的社区氛围不仅无助于促进销售，而且会令已购房者产生厌倦，容易发生变化。

2、 销售压力过大，在推盘中销控难有新意。按部就班式的推进工作易造成等待观望心理，使消费者认为[反正房子有的是，不必急于一时"，从而难以形成紧迫的售楼局面，不利于成交量的放大。

3、 起价较高，在后期销售中价格的局面调整变得更加难以接受，纯以景观或工期为诱因，则难以使消费者自觉自愿地认同价格上浮，而由此造成部分客户流失。

第三部分 突破!以大手笔全新开发理念为基础的项目定位

产品的规划是一切推广方向定位与手段的关键所在

一、 吸引人的是世界文化氛围下的生活方式

1、 在市场上充满[*化"名目的表象下，直接反映出的是消费者对于高品质生活的向往，通过对众多成功楼盘的考察亦不难得出结论，吸引众多消费者购买的主要因素之一，是高品质社区所营造的*化氛围与提倡的现代化生活方式。

2、 cbd是*商务核心，也是与世界接轨最紧密的所在地，这里的白领阶层同样是接受全球信息最快的一群人，他们对生活方式的追求更多是以世界流行趋势为蓝本的。所以，一个充满异国情调的世界文化氛围居住区，是他们所需要和所向往的。

3、如第二部分中分析的，消费水准与区位选择中的错位关系在本项目中表现突出，那么要吸引可以消费房价70万元以上的这群人，就必须给他们一个非得选择这里不可的理由:即usp--独特的销售主张。

二、 创造一个全*乃至全国独一无二的[珠**新城"

1、 世界特*主题下的社区规模

建议:依照100万平米的用地规划，将整个社区自然地划分为中、英、德、意、日、法、荷、美等八个主题区。注重整体规划、建筑设计与景观设计的全面配合，共同创造世界公园式的社区。

2、 各国设计师加盟的正宗设计风格

分别邀请各国设计师完成其中相应部分的设计，以最具本国建筑风格的造型，配合现代简约的设计手法，营造每一个组团鲜明的异域风情特征和文化氛围。同时，结合项目精装修要求，配合不同主题区特点，在室内装修中营造中、英、德、意、日、法、荷、美的居室风格，加深社区文化特质的表现。

3、纯正的商业街，创造出独具魅力的街区文化

在每一个主题区，建设一条特点鲜明的商业街区，以此来带动、营造、烘托整个主题区的文化氛围，是十分重要的一步。在这条商业街上，将分布有众多带动有鲜明区域特*的餐饮、*、小商铺、零售商店等场所，如法国街区，将有纯正的路边咖啡座、法式面包房、西餐厅、名牌服饰店等；而在荷兰街区，则有出售木鞋、小风车等纪念品的小礼品店，出售个人作品的画廊和出售缤纷郁金香的鲜花店；另外，日本街区的居酒屋、意大利街区的皮具店、德国街区的啤酒坊、*街区的古玩店、英国街区的钟表店--这一切无不营造出浓郁的异国文化氛围，漫步在这一条条的街道上，使所有人如同身临其境，仿佛来到了巴黎街头或者莱茵河畔，深深地陶醉于异国风情之中。

从项目规划的角度，可以用主题街区的建设，取代人有我有的千篇一律的*，而是将要求*能提供的餐饮、购物、*等服务内容街区化、商业化、社会化。

为了确实建设到位，主题商业街区可直接对外国人招商，力求使每一个街区中的餐馆有别处没有的正宗菜式与口味，小商铺里的产品都是出自正宗产地的知名品牌，力求真实。

3、 完全*的社区景观规划

在进行每个不同的主题区的园林规划中，首先是通过带有各国明显特征的植被来装饰环境，如日本街区

的樱花、法国街区的法国梧桐等等。更重要的是在社区的整体景观营造中，体现不同国家不同文化背景下园林景观的精髓:东方主题区的曲径通幽、小桥流水；西方主题区的刺绣式园林、宽阔的庭院甬路；欧陆小镇的清雅、安宁--配合相互呼应的建筑，让居住在其中的人们真实地体味世界各地的生活。

在这个世界花园式的社区中，不同的组团，演绎着不同的文化氛围，生活在这里，365天都有似在进行环球旅行，永远感觉新鲜、丰富。我们就是要创造这样一个*乃至全国都独一无二的*特*的、世界文化主题社区。为了更好地体现本规划的主旨，更加充分营造独特的项目形象与社区文化，建议将本项目的案名及产品定位为:

珠*世界花园--世界街区文化主题花园社区

释义:[世界花园"易记、明了而不失大气，不仅能充分表明本项目的特质，而且可在开发商今后 的发展中将其做成一个专属品牌经营。

第四部分 掌握!用独特推广手段获取市场与广告的双赢

一、 世界街区文化主题花园社区的建成，对本项目有着非凡的意义

1、 这是一个完全不同于目前市场上用概念或者广告对项目进行包装的推盘思路，而是由一种全新开发理念进行产品定位的创造*项目开发。就目前市场竞争的激烈程度，由外部对项目进行包装美化形成的表面化个*差异，是无法从根本上赢得消费者的。只有从开发理念上创新，为消费者创造完全与众不同的、更多的利益点，方能被消费者真正认同与接受。因为，对于消费者而言，我们具有独一无二、无法被其他项目替代的独创*。

这样一个项目的开发成功，不仅仅是对于珠*房地产是一种全新的开发思路，相信一方面会吸引业内众多同仁前来观摩，共同探讨这种全新的开发模式。另一方面，则会因项目独一无二的社区氛围吸引很多市民前来参观、购物、*。特别是在*加入wto之后，cbd地区作为京城经济贸易的*交汇点，必会吸引大量外籍人士谋求发展。而在别国的土地上，找到一个与自己家乡一样的居所，是他们每个人都向往的。那么，这里--珠*世界花园，必将成为这批人的首选之地。虽然这些外籍人士不会成为这个项目的主流客户，但他们的加盟，必定使社区所创造出的氛围更加纯粹。

二、定位于世界街区文化主题花园社区，对本项目而言，有四点重大利好:

利好1:针对于目前市场，本定位迎合市场对居住品质的要求，又符合主要消费群体的消费心理要求，必将引发市场的关注，成为市场的热点项目。准备买的人会向往，已经买了的人会无比自豪。而众多cbd的白领也会因社区独特文化的吸引，将这里作为一处特定的游览、休闲的聚集地，如同*的兰桂坊、巴

利好2:独特的定位必将创造独特的广告形象，丰富的项目内容给广告以充分想象的空间和素材，与众不同的广告表现必将使其在同类项目中脱颖而出，形成快速传播。

利好3:通过规划来解决推广100万平米社区的销控难度。建议一反开发商一贯采用的大规模项目分期推广、分期宣传的方式，而是将八个组团分区百万平米社区的整体形象一次*推出。由于消费者各有所爱，因此不同风格的社区间必然相成小热点，形成热销局势；另外虽然整个社区销售单位量很大，但由每个组团化整为零后，每种风格的单位数量有限，自然在销售中形成紧迫感--[你喜欢法国街区吗?不快点买就没有了!"如此可以直接刺激销售，加快推广进度，减轻销售压力。

利好4:可根据销售情况随时调整开发先后的顺序，将销售状况最好的几个街区定为先开发区域；亦可根据销售情况随时调整价格的涨幅，不同风格组团的公开发售都可以给价格上浮一个较好的理由。如果运作成功，甚至有希望在全面起价基准上更高一筹。

由于项目一切未定，故现时展开本项目广告创意与表现为时尚早，而且也难以实现。仅以本策划方向为指导思想，设定:

广告语:一样天地 别样生活

差异化生存:在市场同质化日趋严重的今天，实现差异化生存是决胜市场的关键，任何非差异*的、趋同*产品(或概念)都将被前面的成品现房或更新的升级版期房(或概念)替代。同时，在不断的比较中，本项目的劣势点将在消费者心中被不断重复、强调与扩大。相反，如果从一个全新的理念去开发项目，那么其创造成出的众多独特的利益点，将成为市场上对消费者最有征服力的差异化特质。那么，即使项目本身存在一些弱点，也会被消费者自愿地谅解与接受。

文化:买房子实质是买生活，同样，造社区本质是造一种文化。

到位:世界文化只可[照搬"，不可[模仿"，关键是细微之处一定要到位。

以上是我公司对珠**新城项目规划及其推广方式的策划建议，由于项目资料有限，本思路有待与发展商进行进一步沟通与探讨。另外，由于时间有限，本报告中部分章节缩略，待正式提交策划报告时，再予以深入展开和全面补充。

第3篇：房地产项目整合推广策划书

导语：辉煌人生，超凡享受。接下来小编整理了房地产项目整合推广策划书，文章希望大家喜欢！

八、*精神和职业水准将为您带来不一样的效果

个*化、形象化竞争日益激烈，将成为太原市地产发展的潮流。物业项目要取得优异的销售业绩，就必须把握时机，尽竭利用自身的个*资本和雄浑的势力，把自身打造成极富个*和口碑，拥有良好公众形象的楼盘。

二、项目物业概述(略)

三、项目物业的优势与不足

1、位置优越，交通便捷

位置优越：处于北城区的成熟社区之中心;徒步分钟即可到达酒店、食府、剧院、商场、超市等社区设施一应俱全。

交通便捷：公共交通比较便捷，有三趟公交线路途径本案

2、区内康体、*、休闲设施一应俱全

室外设施：活动广场、小区幼儿园、医院、购物广场、篮球场

室内设施：桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、卡拉酒廊

房厅、房厅，面积——平方米之间的小户型，以及提供菜单式装修，对于事业有成、家庭结构简单、时尚、享受的目标购房群极具吸引力。

1、环境建设缺乏吸引*景观

环境建设缺乏吸引*景观，不利于引发目标购房群兴趣;不利于提升花园在公众中的知名度、美誉度和造成记忆;同时也不利于满足区内居民的荣誉感。(现代住宅不仅要满足居住的需要，还要满足居住者特殊的心理需求)

2、物业管理缺乏特*服务

物业管理方面未能根据目标购房群的职业特点和实际需求(事业有成、时尚、享受)开展特*服务，使花园在服务方面缺乏了应有的个*和吸引力。

1、年龄在——岁之间经济富裕有投资意识或有习惯在北城生活的中老年人

家庭构成：—口、中老年夫妻或带一小孩、单身中老年

2、年龄在——岁之间事业蒸蒸日上月收入在元以上时尚、享受在北城工作的管理者或小私营业主

家庭构成：—口、中青年夫妻或带一小孩、单身中青年

五、项目物业营销阻碍及对策

1、花园内朝向差、无景、背*的单位难于销售。

2、区内商铺经营状况不景气，销售业绩不佳。

1、把区内朝向差、背*、无景的单位作为特别单位重新命名炒作，作为特价单位适时限量发售。通过广告炒作、整体形象和价格之间的落差以及增值赠送来促进销售。

2、商铺经营不景气，销售业绩不佳，究其原因有二。

一是区内人气不旺，二是花园离大型购物中心太近。

一、引爆住宅销售，带旺区内人气，促进商铺的经营和销售;

二、根据区内居民的职业特点、年龄结构、心理特征、追求喜好和实际需求开展特*经营。例如：高品味的酒廊、咖啡厅等。

根据物业项目的自身特点和目标购房群特殊的身份、社会地位和所处的人生阶段，我们把物业项目定位为：凸显人生至高境界，完美人生超凡享受的非常住宅。