“千年后一瓶国窖1573酒的意外出现，引出一段奇案，在追踪这个奇案线索中，出现了五个不同历史时期人物的离奇故事，在七个不同宇宙时空的交织中，始终穿插着这瓶酒的影子……”这本名为《1573》、围绕国窖1573定向创作的科幻小说，被业界打趣建议上架至“浓香型科幻类”。

泸州老窖·国窖1573在第十一届全球华语科幻星云奖上，与韩松、何夕、江波、陈楸帆缔结“品牌挚友”，欲打造科幻大IP，开启一段全新的科幻旅程。

除科幻IP，泸州老窖打造的酒类动漫科普IP“窖小二不二”也在各大短视频平台迅速崛起，以轻松、幽默的沟通方式和通俗易懂的语言，向大众详细科普了中国白酒知识，并将泸州老窖品牌的全新面貌展现在消费者面前，实现强势出圈，戳中年轻一代萌点。

IP营销的崛起，与消费市场的迭代紧密相关。首先，自媒体时代，资讯爆炸，传播内容已不由传播者来决定，希望接收到什么消息几乎可以由消费者来掌控，所以硬广逐渐失去市场；其次，大数据技术日臻完善，“个性化推送”已成为营销必备手段，可以真正走进消费者内心，与其产生情感共鸣，增加用户黏性；最后，随着微博、朋友圈、短视频等传播形式的根深蒂固，媒介碎片化已成定局，而消费者注意力的稀缺性也已是不争的事实。

IP营销，就是顺应时代潮流且极具针对性的营销手段，可以将品牌需要传达的内容精准地送达用户，直抵优质消费者，最大化地实现营销效果。

既然IP这么好用，其他酒企作何反响？

4月25日，由故宫博物院和五粮液联名推出的新款文化创意酒“八方来和”首次亮相，这款高端文化创意酒，将肩负起传播中华白酒文化的使命，使白酒文化融入新时代潮流生活，以文化赋能品牌，拓宽年轻受众面。

无独有偶，酒鬼酒与《万里走单骑》也联合发布了文创礼盒，值得一提的是，这次的礼盒还融入了“盲盒”元素，绘有12副不同非遗产地地标性经典手绘图的银瓶酒随机出现在礼盒中。

挤入盲盒营销的赛道，无疑是在布局年轻消费市场。在“万物皆可盲盒”的时代，其背后的核心仍是IP。通过IP，找到合适的合作对象，便能产生1+1>2的效果。

据CBNData《2020年轻人群酒水消费报告》显示，2020年80、90、95后是酒水消费市场中唯一消费占比提升的人群，且这部分人群白酒消费增速也在各品类的酒中遥遥领先，他们不仅是当代白酒消费的主心骨，也是一群值得也必须被攻占的消费群体。

舍得酒与《小舍得》的合作，同样助力酒企攻占年轻市场。继承了前两部国民级讨论度的“小”系列电视剧，《小舍得》上线便赢在了起跑线上，CCTV8收视率瞬间破1、在微博收获8个热搜、每日更新的剧情被大家广泛讨论，舍得酒巧妙地融入剧情，也顺势将舍得酒高认知、高品质的品牌形象深入人心。

同样借势电视节目的，还有郎酒。

2020年，郎酒庄园以2020《中国好声音》“独家特约”的身份亮相其首映礼。郎酒庄园，历时12年，耗资百亿，打造出了集“生长养藏”一体的酿造体系，同时突破传统产地概念，为消费者带来沉浸式白酒文化体验。两大IP集结，一个追求极致品质，一个追求极致声音，双方的强强联手最后都落脚到“追求极致”的品牌形象上。

而郎酒庄园借势“好声音”IP，不只是借，而是通过线上线下整合联动的玩法，在传播期间强化庄园曝光量，建立了与消费者黏性高、形式多样的沟通链条，打破了大众对白酒的固定认知和消费场景，让丰富且深刻的品牌内涵直抵内心。

从借势IP，到自建IP，郎酒的这个案例杜绝了“随主IP的消亡和变淡，衍生价值和认知也将随之消失”的浅层次借势吸睛可能带来的结果，实现了营销效果的长期效益。

在今年的春季糖酒会上，由腾讯营销洞察（TMI）发布的《数字社交圈里的白酒“新”消费–腾讯2021白酒行业数字营销洞察白皮书》里提到，当前消费者和白酒行业在触达、沟通、转化、交易四个环节中都存在显性痛点，而在沟通方面，针对不同核心人群，打造个性化内容、跨界IP，实现内容层面的深度合作，可以有效激发用户兴趣，“深度植入品牌理念和内容，场景的一致性和相关性有保证，并且可以将IP延展至线下等多场景应用，如此能够更快速、更精准、更深入地与白酒消费者进行沟通和联系。”

“互联网时代社交必不可少，需要通过提高社交声量占领及破圈。”爱奇艺内容营销中心总经理董轩羽曾公开表示，用户不再是被动单向地接受白酒所推的信息，而是主动参与白酒行业，甚至我们产品的品牌话题的讨论，“这就需要让品牌形成一个更有趣的，一个关于文化的记忆符号，优质内容就是当下一个最好的抓手。”