本文转载自未来消费APP（Islb168），作者赵小米

随着社区团购带着击穿底线的价格蚕食市场，“卖菜”这个零售生意对资本来讲变得不那么性感。作为日常烹饪场景的补足，“预制菜品”成了各个生鲜零售故事中的新主角。

预制菜在消费者心中的接受度正在变得越来越高。据天猫公布的十大新年货数据显示，今年春节期间，预制菜的销量同比去年增长了16倍。资本市场也开始关注这个领域，上个月登录A股的预制菜企业味知香股价持续保持涨停；多次投融资事件也在今年发生。

预制菜又称3R食品（Ready to cook, ready to heat, ready to eat），即烹饪后食用，加热食用以及开袋即食。其中烹饪后食用分类中又包括净菜和调料打包的生鲜半成品，与经过深加工，低温保存的即烹食品，如炸鸡柳等。

预制菜并不是什么新鲜产品，在几年前就被广泛使用，多销往B端，以即热与即烹食品为主。但近来这个品类的火爆，来源于各类餐饮、生鲜零售头部玩家，直接售与C端用户的举动。

具有代表性的玩家有贾国龙功夫菜、海底捞、盒马鲜生等。这也让原本只能作为家庭群聊中长辈不让你下馆子理由的预制菜，被彻底“摆上了台面”。

生鲜即配平台也纷纷入局。D轮融资金额超10亿美元，大概率今年登录美股的生鲜前置仓头部玩家叮咚买菜，将预制菜品作为今年的重要品类。其内部希望预制菜品将承担10%的销售规模，同时对预制菜品的投入“无上限”。达晨于2018年投资叮咚买菜。

自营预制菜品牌对于生鲜零售玩家来说，不仅可以提高客单价，与用户建立强粘性，还可以触达更多消费者用餐场景。

叮咚买菜的预制菜分类被称为“快手菜”，于今年年初上线，其中小龙虾快手菜商品“拳击虾”上线一个半月时间，实现销售额破亿。

目前，华东区域叮咚买菜快手菜的订单渗透率已经接近30%，也就是说，叮咚买菜每10个订单，其中3个都购买了快手菜。同时，快手菜业务也成为叮咚买菜毛利表现最佳的部门。

就这一新业务，36kr-未来消费与叮咚买菜快手菜总监欧厚喜进行了深度探讨。本文将以叮咚买菜的预制菜作为案例，对两个问题展开分析：一、前置仓生鲜电商的拓品逻辑；二、如何解决预制菜品行业普遍遇到的难题。

作为围绕“吃”的补充，叮咚买菜做预制菜品的逻辑主要有三个：扩充已有用户消费场景；吸引新客；将单品转化为解决方案输出。

在今年快手菜模块正式上线前，叮咚买菜的商品构成为蔬菜肉蛋水产等生鲜原材料，为消费者可提供的购物场景只有一种，即会做饭的人回家亲自下厨的场景。

一方面，该品类构成并不能满足已有用户的全部用餐需求。即使是会做饭的人，也会偶尔选择烹饪半成品节约时间，以及带便餐出外食用。

另一方面，品类的局限导致叮咚买菜的用户基数很有限，即会做饭的年轻人和一小部分愿意网购食材的家庭主妇。前者本身就十分稀有，后者随着社区团购及社区生鲜店的发展，在线上即配平台的购物频次被稀释。

所以，叮咚买菜扩增预制菜品的目的，就是希望能覆盖不同做饭能力人群的不同用餐场景，从而拉升订单数。

叮咚买菜还认为，预制菜是唯一一个可以实现品类融合，从而为用户输出一整套吃饭方案的品类。换句话说，在快手菜分区，消费者的购买行为是按照“一道菜”为单位进行采买，并非某个食材单品，这也更符合用户本身的购买习惯。叮咚买菜甚至还推出了“十分钟一桌菜”，以“一顿饭”做为单位。

在当前阶段，叮咚买菜做预制品及自有品牌的第一目的仍为围绕“吃”给消费者提供尽可能全面的解决方案，第二目的才是通过特有商品增加自己的竞争壁垒。

所以，目前叮咚买菜主要产品来源于与供应商合作，如直接上架久久丫、紫燕百味鸡、煌上煌等品牌商品，其自营品牌线商品也主要来源于上海清美、正味坊、联合利华、泰森等供应商。

按照生鲜——半成品这个发展逻辑来看，要想围绕“吃”打造消费者的一站式购物中心，叮咚买菜的下一步，必然是鲜食。

叮咚买菜的鲜食工厂，已经投资6亿美元于毗邻上海的江苏昆山进行建设。该鲜食工厂类似于盒马的产地仓，在源头供应链上发力，并将此当作拉长生鲜互联网化生意的长期竞争力。

叮咚买菜的孵化项目除了鲜食工厂以外，其鲜食门店也在线下试点中。从某种角度来说，叮咚买菜也逐渐意识到，单凭毛利较低的生鲜原材料为主营商品，通过提升供应链效率减少成本，是无法解决客单价低，难以盈利的问题。

二级市场对于公司在增长率、盈利能力等方面更为看重。增加毛利较高的预制菜品，并以此切入餐饮品类，为叮咚买菜增加了营收空间，对上市估值将有正面作用。

叮咚买菜预制菜的价格区间，不同产品线略有不同。目前，其产品线有主打家常小炒的“蔡长青”、主打健康饮食等轻食的“叮咚好食光”、火锅半成品“叮咚大满贯”、还有即将推出的，主打高端特色美食，更像饭店菜肴的“叮咚王牌菜”。

我们对比预制菜溢价时，根据加工程度的区别，会产生对比对象的变化。如净菜虽然总价较低，但与生鲜原料对比，溢价较高，通常有一倍溢价；沙拉的溢价甚至高于一倍，但其组合成轻食套餐，反而让人的对比对象变成了西餐店中的沙拉。

那么更深加工的即热食品，对标的则是饭店菜品。叮咚买菜对其定价方式则为，通过饭店同样菜品价格的5-8折反推定价，先确定定价，再打造相应商品，通过优化采购流程保证毛利率。

当前，预制菜在我国面对着格外显著的一个问题，即众口难调。各地口味差异极大，如何找到最佳菜品方案？

叮咚买菜的解决方案为三个原则：

一，时令化。这一点很好理解，即在特殊季节与节日中，上架对应商品。如最简单的粽子、八宝粥等节日型商品，以及小龙虾此类季节性商品。

二，特色化。即口味独一份的商品，以叮咚买菜自研小龙虾品牌“拳击虾”为例，“拳击虾”常规冷冻虾中有特殊的螺蛳粉口味；更像休闲零食，开盖即食的冷吃虾中，有白兰地、山楂、荔枝、青花椒等特色口味。并且开盖后没有呛鼻的辛辣味，更适合在非用餐场景食用。

三，本地化。即根据各个城市口味定制商品，如5月中旬，叮咚买菜上海地区上线了多样的卤味毛豆，因为上海居民有吃糟毛豆的饮食习惯，而西南地区则不会有此类食品。同时，研发团队也会针对不同口味地区推出不同商品。当然，像麻辣十三香等基础口味会全国推行。

基于此，即将上线的《叮咚王牌菜》便向全食品行业发起征集，希望能与行业中各地区的饭店及供应商合作，打造更具地方特色，更丰富的菜品品类。

虽然叮咚买菜通过上述方案尽可能满足大部分人的口味，但其本质仍为扩品增加SKU，这与叮咚买菜前些年努力增加生鲜单品数量的操作有点相同。

生鲜下面是全零售行业最复杂的细分单品方法论，每个生鲜单品都有其一套独立的运营方式，追求“全”，不是一种经济的供应链解决方式。但精品化缩减SKU，又很难满足各家各户各不相同的饮食习惯。这也是以独立小菜贩为组成单位的菜市场，仍然霸占生鲜80%以上市场份额的原因。

在2019年细分出很多SKU对标菜市场，试图满足所有家庭全生鲜菜品的一站式购物需求后，用户端获利与供应链端损耗并不成正比。2020年，叮咚买菜有节奏分批次的减少了某些生鲜单品数量，将动销不高的水果、蔬菜与水产悄悄下架。

放在预制菜品上，也是同样的道理。往大行业看，这和为什么餐饮难以连锁化是一样的，用户端需求极其分散，平台很难真正通过规模效应降低供应链成本。最后很可能出现SKU多到难以管理，但单个销量并不高的情况。这个问题在前置仓面前，比盒马等有门店这一促销方式的实体店玩家更为严峻。

要说真正的解决方案，可能还是规模化的问题。当单仓的活跃用户与订单量达到足够多，且足够稳定时，顾客的日常购买和前置仓的备货规律，才能形成供需关系的常规化，将损耗降至最低。

2022年8月26日，上海紫昊食品有限公司（上海紫燕食品股份有限公司分公司）（以下简称“食品”）与上海塔望品牌管理有限公司（以下简称“咨询”）达成了“预制菜品牌战略全案”合作，项目启动会在紫燕食品上海总部举行。

紫燕食品&塔望咨询 · 品牌战略项目启动会现场

会议现场【塔望咨询】项目二部总监 罗明龙先生与【紫燕食品】项目负责总监 张文志先生签署了品牌战略合作协议。

紫燕食品&塔望咨询·签约仪式现场

紫燕食品预制菜项目负责总监 张文志，特渠经理 张挺，产品经理 郝鑫，塔望咨询战略咨询总监 靳祯，创意总监 张敏智，项目二部 总监罗明龙及负责本次“紫燕·方便菜”项目双方项目组成员共同出席了启动会。

紫燕食品&塔望咨询·品牌战略合作启动会现场

会上，为针对“紫燕·方便菜”品牌战略的制定，提升塔望项目组对“紫燕·方便菜”项目目前的资源禀赋现状了解，与会双方就“我们是谁”、“客户是谁”、“竞争者是谁”、“行业市场”、“品牌视觉”及“营销策略”六个部分进行了深入的探讨和交流。通过观点和思维碰撞，双方团队对于紫燕食品进军预制菜市场充满信心，双方团队将全力以赴配合完成“紫燕·方便菜”品牌项目的推进与落地。

紫燕食品&塔望咨询·品牌战略合作启动会现场

在过去的几年中，“4R”产品——即食（Ready to eat）、即热（Ready to heat）、即烹（Ready to cook）、即配（Ready to use）产品随着市场环境变化，热度不断攀升。资本力量的推动，各类企业纷纷入局，抢滩登陆，剑指万亿级赛道，让原本并非新概念的“预制半成品菜”，又着实火了一把。

预制菜特指的是以农、畜、禽、水产品为原料，配以各类辅料，在现代化的中央工厂，进行标准化集中生产，经过分切、搅拌、腌制、成型、调味等环节预加工处理，再采用急速冷冻技术或其他保鲜技术保存，让下游B端餐饮客户免洗、免切、免调味的成品或半成品菜。

疫情之下，风口之上，C端消费者居家做饭需求的提升，引来了新一轮的需求机会，原本专注B端的预制半成品菜，逐渐向C端渗透，在一定程度上也影响改变了国人的饮食和消费习惯。面对越来越充足的预制菜菜品选择，丰富千万家庭的日常餐桌，预制菜行业迎来了变局时刻。

上海紫燕食品股份有限公司，发源于四川，现总部于上海。30多年潜心耕耘，紫燕食品已在全国30多个省，几百个城市地区开设“紫燕百味鸡”熟食品牌连锁店，目前门店超6000家，并建成5个大型现代化食品工厂，具备国内一流水平的供应链体系。

紫燕预制菜项目是紫燕食品重点项目，该项目依托紫燕食品30多年成熟的餐食供应链体系，与紫燕食品“丰富老百姓的餐桌美食”的使命一脉相承。紫燕预制菜扎根于“好原料+好工艺=好产品”的产品理念，以产品为核心驱动力，构建完善餐桌消费场景。

紫燕方便菜目前测试门店

从0到1系统构建紫燕方便菜核心战略体系塔望咨询是食品行业资深的品牌咨询机构，致力于协助食品企业深度洞悉“消费者”，谋定市场并赢得商业成功。塔望咨询独创“3W消费战略”方法体系，以消费者研究为核心，以“消费需求、消费认知、消费路径”为导向，构建品牌价值链。“民以食为天，食以人为本”食品行业归根结底要以消费者需求为出发点，要以找到并满足消费者的“机会需求”为发展根本，而机会需求就是消费者未被发现及未被满足的需求，食品品牌需要深刻研究与发现这一机会，然后通过自身核心价值的创建去匹配消费者的“机会需求”。因此在预制菜行业资本热潮的当下，紫燕方便菜将回归本质，以挖掘消费者准确的机会需求为核心，建立价值体系，开发优质产品结构、创新商业模式、塑造品牌体系。此次作为紫燕预制菜项目的战略合作伙伴，塔望将通过3W消费战略方法体系，深研消费者需求，研判消费需求机会，挖掘紫燕品牌资产优势，从0到1系统构建“紫燕·方便菜”品牌战略体系，塑造“紫燕·方便菜”整体品牌，规划“紫燕·方便菜”市场营销，深度赋能紫燕方便菜项目，构建紫燕预制菜品类闭环。未来，塔望咨询将充分应用自身在品牌打造领域的专业能力，以品牌为中心驱动项目整体发展，与紫燕方便菜团队协同努力，把好原料、好工艺的好产品带给更多的消费者，进一步优化丰富老百姓的餐桌！