口述 / 刘润 主笔 / 婧娴

这是刘润公众号的第1542篇原创文章

我们视频号直播间新增了一个栏目，“行业月刊”。本周四（6月2日）晚上，我们有幸请到了老朋友，黄碧云老师做客第一期。

黄老师是一位零售业专家，她有着丰富的实地调研经验，不论是农产品、快消品、还是宠物、盆栽，都如数家珍。

黄老师告诉我，为了找到大家真正关心的零售问题，在准备直播内容前，她先在进化岛社群收集了一圈高频提问。

她发现大家虽然问法不同，但是归根到底都想知道：

现在商品变化太快了，出新率高，淘汰率更高。

黄老师说，要理解商品变化，就必须知道它背后的推手，需求的变化。

结合大家感兴趣的5个方面，黄老师分享了她这两年的考察心得：在消费者需求的推动下，快消商品都发生了哪些变化？

网红商品为什么来也快，去也快？

最主要得分清，网红商品按照品牌集中度，究竟属于哪类市场？

第一类，集中型。这类市场内，排在前三名品牌的销售，能占到30%- 50%以上的份额。

打个比方，一提到可乐，你肯定脱口而出，可口可乐和百事。而作为后起之秀的元气森林，初期就被定义为“网红”商品。

面对行业巨头的双雄争霸，新起之秀的网红商品，如果走传统的线下零售渠道，得冲破层层关卡，曲折，而且折戟的风险大。

所以，他们一般会另辟蹊径来抢占市场。

比如，采用线上渠道横空出世的，认养一头牛。走线下肯定拼不过大品牌，所以他们选择辗转各种内容电商，混个脸熟，攒够了人气，线下终端会主动找他们合作。

比如，专门和外卖餐饮店合作的，虎邦辣椒酱。放在货架上，肯定拼不过国民女神老干妈。所以他们选择和餐饮店合作，订外卖的时候送一小盒辣椒酱。很多人吃完后觉得味道不错，会专门去线上专营店买。

除此之外，集中市场还有一类，就是购买频率高、生产成本低，但是营销成本高的商品。洗衣液是代表之一。

我们常说，他是1块钱成本，9块钱广告费。而且，市场上已经有蓝月亮、立白、奥妙这些神仙打架了。新品牌该怎么入场？

通过淘特、拼多多等特价平台，主攻下沉市场。

同样3公斤的洗衣液，一线品牌网购30元，线下门店40元，但是特价平台上只要10多元。

薄利多销，也能赚到钱。

这些在集中型市场上摸爬滚打的网红商品，生命力特别顽强，只要成功了，往往能活很久。

所以，大家印象中来也匆匆去也匆匆的网红品牌，不在集中型，而是另一类，分散型市场中。比如：休闲零食。

就算是良品铺子、百草味、来伊份这些头部零食品牌，2021年在总规模超过万亿的中国休闲零食市场中，占比不及5%。

这就是所谓的“蚂蚁市场”。个体渺小，但是密布各处。即使是头部品牌，占比也很小。而且时不时会有新的品牌冒出来。

那么，在蚂蚁市场里，怎样才能出圈成为C位网红呢？

第一，在直播间里卖。因为主播可以带入情境介绍，很容易引起大家模仿，出圈。

这和好几年前明星们晒出自己吃脏脏包是一样的。

还记得去年很火的高粱饴糖吗？那段时间，各个直播间，各个主播们都在比赛谁吃的高粱饴糖拉丝更厉害。

第二，口味很关键。到目前为止，零食已经有144种口味了，而且还在以每年4-6种的速度增加。在这么多味道中，突出重围的，都够特别。要么很刺激，要么很有特色，要么很有挑战性。比如，特别臭，或者特别辣。

但是，他们还有一个共性，容易腻。所以，往往火一阵子，就没下文了。

就像711创始人铃木敏文说的， 新商品出现的状态更像是铅笔的形状，升的来可下去得也快。

得抓住冲到最高点时的瞬时爆发力。所以分散型市场的“网红品”，必须在最短时间内集中快速销售。不然，后期迎接你的就是几何式增长的库存。

网红品绝不是简简单单图个热闹。

对于生产商来说，得根据自己产品的市场分类对症找渠道。对于零售商来说，集中型市场的商品，要用长期思维经营。而分散型得做好打快仗的准备。

快手菜、预制菜火起来的底层逻辑是什么？

这两年快手菜调味料、预制菜品，横空出世。他们不约而同帮助消费者回答了一个问题：

时间都去哪儿了？能再省点用吗？

2020年初的疫情，逼着居家隔离的厨房小白们，研究厨艺。同时，他也终于见识到了，做一顿饭到底有多麻烦。

（1）搭配菜单。（2）买菜。（3）看食谱教程。（4）领悟盐少许、静置片刻的奥义后。（5）还要和油锅、油烟较量一番。（6）还要摆盘拍照。（7）选滤镜发朋友圈。（8）边吃边看点赞和评论。（9）最后为了谁洗碗再吵一架。

一系列流程下来，你决定放下铲子，拿起手机，刷起了外卖平台，发现天哪，红包补贴竟然没有了。

你叹了口气，算了，明天还是吃泡面吧。是的，那段时间螺蛳粉、自嗨锅，先火了一把。

疫情的反复，外卖补贴的结束，感受到“食运艰难”的人们，最大的变化就是，纷纷选择回家吃饭。

那么问题来了，怎样才能节省做饭、吃饭时间？

首先，要打破中餐油盐少许的魔咒。复合调味料，帮了大忙。鱼香肉丝专用调料、香辣味调料，等等等。让新手小白，秒变大厨。一道道大餐，信手拈来。

其次，吃饭场景变了。拎着就能走，走着还能一边吃，另一只手还能刷手机。谁都想一段时间里，做几样事情，奈何只有两只手。

于是小巧、轻便、价格便宜、还没有刺激气味的饭团，悄悄地“笑了”。2020年相比19年，饭团的销量增长了700%多，21年还在继续涨。

话说回来，最近备受瞩目的预制菜，除了“省时间”外，它还契合了大家最新养成的囤货习惯。

耐存，而且一份就是一道菜，省去了思考食材搭配的问题，还能减少不合理囤货的浪费。试想一下，如果囤到最后发现自己还有一箱胡萝卜，该怎么办？胡萝卜炒胡萝卜，凉拌胡萝卜吗？

所以，预制菜可谓是一举多得。

但是，总有人说，预制品不新鲜。有没有既新鲜，又方便的呢？

这就激活了，半成品菜。

半成品菜其实10年前就有了。但当时因为品控不好，包装也不好看，所以很少有人买。

但是疫情之下，不少厂商改进了保鲜技术。比如，盒马真空装的火锅食材，蜀海国际充氮气的打包菜等等。满足了大家的需求，销量也在不断增加。

如何化“时间都去哪儿了”这个难题，为增长的机会呢？

对于产品研发来说，打消速度食品没营养不健康的误解是当务之急。对于零售端来说，要细分一日三餐不同时段人群的需求。

明明橙子也很好吃，为什么丑桔比它更叫座？

丑桔更火，因为它可以单手操作，边吃还能边划手机，吃完后手还很干净。

但橙子不行，要切开，而且汁水还容易沾手。

不仅仅是柑橘，在所有的水果中，越是小个的，就卖的越好。特别是像蓝莓这种没有籽、都是果肉的水果。为什么？

我想你一定和我一样，离不开手机，连吃水果的时候，也一定要腾出一只手看手机。

所以，可以单手操作，不脏手，就成了水果们的新考题。甚至这个需求还超过了味道好。

这就是快消品的第三个特点，顺应习惯。

两年前，我去访问休闲食品工厂。他们和我分享了一个发现，虽然女士背包有很多款式，但是总体容量在变小。而手机却在变大。

这和食品研发有什么关联？

当然有关，首先零售消费的主要群体之一就是，女性。而且他们还有个习惯，在自己的小包里，放一点小零食。

所以抢占有限的包包空间，就很重要了。有什么办法呢？

第一，包装变小变长，独立防压。方便放入包包。

第二，颜值第一。既然是随身携带，那就有社交属性，随时要拿出来或者分享。甚至能成为一个“社恐福音”。比如，德国产的一款冰力克糖果。包装上有一个小水钻，很好看。初次见面不知道聊什么，那就请他们吃糖。大家一看这个包装好看，话也就聊开了。就像英国人喜欢聊天气一样。

第三，把味道加在最里面。公众场所吃零食，味道不能太冲。怎么办？把味道加在中间，入口后才知道是什么，有点像小彩蛋。

第四，易撕好拿。能外带的商品，一定要满足好撕，而且不漏液（需要密封口）的需求。

如何把消费习惯变化，变成机会呢？

对生产端来说，满足机不离手的需求。商品一定要易操作、易拿。还要变好看。对于零售端来说，把方便携带的商品集中展示，还要放大“易剥易撕”这些“懒人福利”卖点。

机会都藏在麻烦后面，可是怎么找？

提问：总说消费升级，但是为什么挂耳还是卖不过速溶？

因为口感吗？速溶加了糖和奶，相比挂耳的又苦又酸，更容易被接受？

但是，另一边看三顿半的速溶冻干咖啡。口感还是黑咖啡，卖得也很好。

答案就不言而喻了吧。因为方便。

试想一下，要冲一杯挂耳咖啡，首先得用一个细细的尖嘴壶慢慢冲，水温还有要求，不然没法释放出咖啡特有的风味。听起来很小资，但是使用场景很受限。

你总不能在公司茶水间里，慢条斯理地手冲咖啡吧，多少看着有点摸鱼的嫌疑。

而另一边速溶就“直白”很多。倒杯水，再把咖啡粉倒进去，稍微一搅拌，就好了。

同理，还有去年卖的很火的冷萃咖啡液。不但操作方便，而且还能自己DIY种类。

想喝豆奶拿铁，就加到豆奶里。想喝燕麦拿铁，就倒进燕麦奶中。

可是，我怎么才能知道，这些对消费者来说是麻烦的，这些是方便的？我没办法一一去调研，怎么办？

前两年我走访了一家食品工厂。他们告诉我，在评论区和各类关于食品的搜索平台上，发现有两个问题总是排在最前面。

第一，零食有哪些品种？

第二，如果我想囤零食，该囤哪些？

有什么办法可以一举回答这两个问题呢？与其慢慢和消费者普及零食品类的知识，不如把不同零食汇总在一个大礼包里，告诉他“不用挑了，买一袋齐活”。

大礼包，很受欢迎，年销售过亿。

果然看评论区的抱怨，往往是一次开发新产品，甚至是爆品的机会。

解决麻烦，不仅仅是生产端的事，在零售端也很关键。

比如，现在很多超市都有切果盘，打包也很精美，买了回去就能直接吃。

可是，还有个问题，有点犯难。应该先吃哪一种？如果先吃了甜的，再吃不甜的，就会觉得很淡。再吃酸的，就更加酸味难忍。

我看到有的超市，在装好果盘之余，还加了一步。分别按照甜度从低到高，贴上1,2,3，提示最佳吃水果的顺序。

要解决顾客的纠结，你就要先对产品了如指掌。要解决顾客的麻烦，你就要先不怕麻烦。才能找到机会。

老年群体的消费标签只有“舍不得花钱”吗？

随着我们逐渐步入老龄化社会，老年群体的需求值得我们花时间琢磨。

对老人家的印象，真的只有“舍不得花钱”吗？

要知道，相对于拼命“打工”的我们，他们才是有钱有闲的消费代表。退休后的银发一族，有了更多时间打理家庭，一边保留原来勤俭持家的习惯，但同时也害怕被时代落下。他们希望得到家里子女们的认可，也希望对外表现出自己是一位有能力的老人。

结合这两个特点，我们发现他们的消费习惯有三个特征：

回想一下，爸妈平时买菜回家，是不是常说：

今天我买的鱼，一点也不贵，还很新鲜。

如果你回她一句，别舍不得花钱。

她还会大变脸色，数落你不懂得持家。其实顺着她说，还是我妈厉害。才是她默默想要的答案。

老年人买东西比较谨慎，如果没有提供他们放心购买的场景。

比如，说新品的水果甜，但不切开给他们试试，他们还是会为了保险起见买自己熟悉的品种。

这一点千万不要忽略。他们在社区里交流，远比我们在社交网络上的更加具体。

比如小区新开了生鲜店，这家店里蔬菜新不新鲜？会不会送葱？

他们都能用最快的速度传到小区广场舞姐妹群里，传遍整个小区的老年人。

所以对他们来说，货比N家之后，他们希望买到的一定是物超所值的，是极致性价比的。

在他们心里早就有杆秤，装好了每一款商品的预期价格。比如，一把扫把应该是10元。如果你卖了11元，他们大概率是不接受的。

老年人最怕摔倒，所以一双好的防护鞋，很重要。防滑鞋又分家居防滑鞋和外穿鞋。而且相比之下，外穿鞋反而更实惠。

比如，一双足力健老人鞋，卖的最好的一双是90来块钱。但是，一双达标的居家防滑拖鞋却要79元。因为能做出一双防滑拖鞋，其实很不容易。既要满足排水快、还要保证鞋底不沾杂物，还要保证脚底和鞋面不会滑。每一项要求背后都是技术专利，都是投入。

可是，可是，就算防滑效果好，在老人家他们心里，一双拖鞋，就应该是20-30块钱。不论怎么说效果、说技术专利，79元的价格，真的也很难打动他们。有什么办法吗？

厂家尝试，在保证防滑效果的基础上，把原来做的像户外鞋的厚底做薄一点，防滑粘片做小一点，微调了调材料。

终于，把成本控制在了35元。售价可以降到50元了。

所以，到底应该怎么抓住老年人的市场机会？

第一，老年人接受商品的过程很长。首要屏障就是价格。所以在生产前，先要研究你所在的行业，老年人的大众心理价格是多少？想办法做出性价比高的商品。

第二，对于零售端，要降低他们尝试的门槛。新品种的水果、菜品，最好散着卖，效果比打包卖更好。

第三，抢跑。新品问世时的价格，和它最终达到老人预期价格之间是有时间差的。如果你能缩短这个它，就可以更快赢得他们的认可。

第四，配合老年人试了才买的性格。比如，卖防滑鞋的时候，可以先配500双鞋，邀请免费试鞋官，觉得不防滑还能再退。

商品推陈出新的速度很快，一批未平，一批又起。如果一定要抓住其中的规律，那就是：

天下武功，唯快不破。快消品的成功，不能忽略的就是快。产品研发的快，销售策略的快，宣传方式的快。等等等等。

所有的调整，都是为了在最短时间内，跑赢他们瞬息而变的需求心，打动他们下单的决心。

即时地满足消费者需求，等于更长久的生意。

机会一直都在，只看你能不能在走马灯般变化的现象背后，抽离出那个灯芯，看清本质是什么。

感谢黄老师给我们带来的分享。带我们一起看清快消品的本质。

花半秒钟就看透事物本质的人，
和花一辈子都看不清的人，
注定是截然不同的命运。