来源：大材研究，泛家居老板经营内参，经理人每日读物，经销商店长生意参谋，导购实用攻略

每年的四、五月左右，都是备受看重的装修旺季，实力品牌普遍都会推出多项活动。

据大材研究的观察，今年的市场热度不减，部分重点企业继续加码产品与营销活动，重点表现为：

产品在环保、功能、颜值上做升级，新系列密集问世；

营销活动线上线下融合、大V高管发起直播、门店协同参与；

多家公司继续探索联盟措施。

作为牵头方，富森美推出“全民家装节”，从4月27日持续到5月16日，其中，五一期间有多家品牌商户举办大型落地活动。

高嘉朗助阵非同5惠全城、1起嗨GO；
许绍洋助阵百得胜水漆实木环保定制节。
整理师李清龙参加志邦家居开业活动，签到有礼，赢4999元免单大奖。
博世、意美奢享家、摩恩卫浴、芝华仕、金可儿等多家品牌，都有活动推出。

另外，由富森美承办，联合四川省门窗行业协会、成都市门窗协会、广汉市门窗行业协会，四川首届门窗节举行。

5月1日-5月16日，该活动在富森美家居全川5城16店百大门窗门店举行。

飞宇、大前门道、泰来木门·定制家居、雅之轩、金致尚品、三禾、一帆、美网、雅晟、金凯德、佰斯帝、欣成旺斯、菲尼斯、爱斯兰特、执念、千偌门窗、1518系统门窗、瓦瑟系统门窗、梵希木门等一线门窗品牌联动。

而在4月期间，富森美还曾迎来多位明星现身，助阵品牌活动。

4月24日，包贝尔参加好莱客“世界无醛日”活动；
4月17日，李子雄出席金帝集成灶“蒸烤文化节”活动。
4月17日，顾家家居1300平方米的旗舰店开业，歌手闵天浩助阵；
4月18日，伊恋全屋定制超级品牌日，歌手欢子出场。

百得胜4月以来有多次动作，比如“宠艾定制节”，邀请著名主持人李艾做主播，联手百得胜副总裁杨占刚、东南卫视金牌主持刘伟，一起直播带货。

这场活动的重点是推广2大水漆实木定制柜新品，包括十二时辰月光白、伊利诺伊系列，以及其他爆款。

这个水漆实木定制柜，之前大材研究有过介绍，属于在无醛添加之后的又一环保升级系列。

之后办百得胜2021品质生活节，推出穿流有序5.0系统，其中重点突出4点升级，包括：

全能玄关，涉及6大玄关柜体模块、4大科学设计、智能除湿杀菌等；
智享卧室，涉及8大模块化单柜组合、12+卧室体验升级、4大智能卧室场景；
智能灯光2.0，9种优选智能灯具、7大区域设计原则；
居家安防，涉及3种安防方案、5种智能安防产品。

如往年一样，4月，好莱客打造多年的世界无醛日落地，今年已是第七届。所选择的地点比较特别，成都的蔚来中心。

除了几名企业相关负责人发言外，请来了小红书达人考拉kayla，分享原态生活；原态推荐官包贝尔现身助阵，抽取一位好莱客幸运客户，送出蔚来EC6汽车一年使用权。

其中一个有创意的举措是，好莱客与蔚来汽车联合举办，以成都为起点实施7天6夜318川藏线原态探索之旅。

除此之外，现场活动有多种福利，比如65寸长虹电视、好莱客床垫、单椅沙发、TCL电煮锅等；主打套餐则是”包你满意“的19888元（无醛添加）原态板24㎡再送4㎡。

金牌厨柜联手三棵树，在4月发起“山河有礼，大牌盛宴”绿色家装直播节，由好礼甄选官刘仪伟、张俪支持；配合策略包括：

（2）限量金条、华为nova手机、红包；
（3）配合裂变，活动链接邀请好友助力，直播间集齐28个赞得198元罗莱乐蜗对枕；直播期间集齐27枚直播章，送天鹅绒U型枕。
（4）9.9元绿色家装直播卡，多项特权，比如直播间下定到店核销，可领餐具套装；到店领全屋全案设计礼包；有机会获得29999元的冬奥会联名定制金条、6999元华为手机等。

针对这场活动，三棵树、金牌厨柜都在自己的营销渠道上，展开了持续推广，比如推送文章、全员转发、门店落地等。

此外，在4月22日时，三棵树、九牧卫浴、金牌厨柜、慕思、书香门地等五大品牌，联合成立绿色健康家居联盟。

4月初，我乐家居发起“大宅，设计之美”我乐·老板杯第二届全国设计大赛，分设直营、东区、西区、南区、北区、中区共6大赛区。

参赛对象以我乐全国厨柜、全屋设计师为主，要求月均业绩达到20万元以上。

全国前3名将提供万元大奖+百强证书+奖杯，另有各个赛区的前3名，累计5万元大奖。

同时，设有最佳原创效果、最佳实景呈现、十大网络人气、老板电器十佳搭配、三维家下单十强、大宅设计、最佳新品呈现等奖项。

对参赛作品有具体要求，比如厨柜、全屋使用电器要求是老板，另外是夏盟灯具、丝涟床垫。

据大材研究的观察，这种在内部搞设计竞争赛的做法，是近年来部分家居企业的重头戏，每年都有举办。

它的价值是比较大的，推动一线销售人员会搭配、会设计、会做方案与讲案，增强留客能力；同时借助大赛、分享与点评等方式，帮助提升驻店设计师的能力。

5月7日，我乐家居联手佐藤可士合发布新品，推出“序界”系列，从“Monogram”这种源于欧洲贵族的押印符号中获得启发，开发出抽象而简约的OLO Monogram。

我乐家居视频号、我乐天猫旗舰店、我乐家居抖音、我乐家居官方微博四大平台同步直播。

曲美家居的活跃度保持在较高状况，从4月初就在为“出格季”预热，提出“规则不值一提，出格才是道理”、“打破定义，无惧出格”的主张，配合多种优惠，比如：

（1）买0醛添加床垫，送真皮双人床。（2）14999元起，全屋配齐10件套。（3）买橱柜送全套老板厨电，9999元。

在传播上配套了一些举措，比如搞三里屯的街头采访，了解年轻人的出格生活方式。做直播，99元限量秒杀乳胶枕；下单顾客0元抽床垫；3999元免单福利等。

据战报显示，4月15日的直播，1.5小时，400件秒杀单品卖完，最高在线56341人，互动2000+，全国预付订单1520单，预计转化销售额3000万+。

圣象则在5月发布了萌象家族的短视频，以圣象的吉祥物作为人物，设计了萌小弟、萌小妹、萌象爷爷、萌象爸爸、萌象奶奶等，以特有的运动方式，发出“无关年龄，永远滚烫”的主张。

皮阿诺则在签约李云迪之后，专门举行“大师来了，质美双全”活动，推出【忠于独创】品牌TVC视频。

索菲亚则在4月落地“菲凡设享，芯动之家”活动，联手邓伦办时尚主题live show，启动“菲常定制”计划。

该计划为新一代年轻人打造运动健身、阅读学习、时尚穿搭三大“高颜质”主题空间，用场景化、功能化的展现方式诠释“菲常定制”。

大材研究纳入观察的200家重点企业里，上述案例只是很少的一部分，7成以上的公司都有举措，厂家带头上新品、推活动；经销商主动发起营销，做强活动落地、终端渗透与客户服务，任何时候都可能挖掘市场潜能，收获成果。

1、一些人感觉市场比较冷，因为订单已经被截流了，剩下来的观望客户量明显减少。一直在做准备的商家，并没有感觉冷，反而很热闹。

2、产品、老客户这两点的价值越来越大，做强这两点，可立于不败之地。

3、好的产品依然扮演根基作用，品质、颜值与定位符合目标客户群体的期望，才有后续的故事发生。四月以来的营销重点中，新产品发布依然扮演主攻手。

但产品好不好，需要厂家向社会演绎，需要经销商、一线销售人员向客户解读与表达。这种表现方式发生了变化，讲产品，同时还要讲方案、呈现搭配效果。

4、老客户的连接，成为当前企业的重点。部分经销商的老客户转介绍+复购，已能占到15%以上的比例。如何服务好客户、激活客户，成为商家的一大重点。

　　在大材研究的关注范围内，大家居行业里的营销IP已经有不少漂亮手笔，比如：

　　全屋顾家日、芝华仕全民升舱日、顾家欢聚日、圣象力量、大角鹿的超耐磨万人PK大赛、生活家的全民恋家节、曲美家居“以旧换新”、好莱客的世界无醛日、TATA木门的818静音日、蒙娜丽莎瓷砖的微笑节、金可儿全民护脊月等。

　　这些活动普遍办了多年，形成了一定的影响力。

　　另外值得关注的是，行业里一些头部力量，继续探索新的营销策略，2021年出现了不少精彩之笔，大材研究这里梳计了十家：

　　富森美“头号玩家“、天猫家装“靠谱计划”、德尔地板的整装“护卫舰”、居然之家“老汪来了”直播、雷士照明“未来万家计划”、新中源+小红书百大家居达人、红星美凯龙严选招商、美克洞学馆、宝家乡墅探索业主生态圈、华帝进球返现款活动。

　　这里面既有主题营销活动，也有渠道开发计划，还有终端的零售创新。

　　作为2021年横空出世的营销动作，凭借它们与众不同的创意表现、精彩的内容输出、新鲜生动的主旨立意，无疑给行业的创新步伐注入强劲动力。

　　富森美“头号玩家”

　　11月，富森美家居联手焦糖盒子、非同家居、慕思床垫、纳图兹-意迪森、高仪卫浴、恒洁卫浴、斯丽比迪床垫、绿米全屋智能、欧普照明等9大品牌，在双11粉丝节期间，联合打造了一个新的家居营销IP“头号玩家”。

　　此举从兴趣出发，将各种习以为常的家居用品，与当下年轻人的社交场景、兴趣爱好结合，比如蓝球场、网红景点、艺术馆、复古舞厅、街舞、滑板、电竞、网红、主播、花洒、沙发、床垫、智能锁、灯具、马桶等，另避蹊径看待家居物件与人的关系。

　　一种场景代表一类玩家，一种玩家代表一种态度，一个态度融合一件单品。

　　这是一项非常年轻化、有创意的独特策略。

　　据大材研究的观察，2021年以来，富森美的多项营销动作与业态创新，都显得很时尚，比如自营零售品牌“焦糖盒子”，就是另一个典型案例。

　　天猫家装618“靠谱计划”

　　今年的618，天猫在家装领域推了一项“靠谱计划”。

　　后来，包括红星美凯龙、居然之家、立邦、摩恩、科勒、汉斯格雅、恒洁等40个家装行业品牌，宣布加入。

　　这个计划重点是突出天猫的可靠性，比如货品靠谱、价格靠谱、服务靠谱等，强化“买家装上天猫，靠谱”的认可度。

　　围绕这项靠谱计划，各个参与品牌都有自己的配套策略，比如发布新品；新的服务措施；3D场景化导购；大件送货上门、预约安装、7天闪发、21天到家等。

　　据公开信息，2020年，在家装行业整体11%的增速下，天猫家装增速达33%。同时，在天猫成交额破亿品牌达到151个，品类成交破10亿的达50个。

　　今年618将继续聚焦本地化策略，运用3D、全景短视频、直播等新技术，推动线上线下融合。

　　德尔地板的整装“护卫舰”

　　2021年里， 德尔在推动整装交付业务，颇有成效，并明确要打造地板行业整装第一交付品牌，并推出“护卫舰”模式。

　　“护卫舰”模式的构成是什么？它的核心是为整装伙伴提供专业化“零顾虑”交付体系，由五大块构成：

　　第一是战略先行；第二是组织保障，“人在事前，事在人后”，做事情先要人到位，这是组织保障的基础；第三，产品领先；第四，做好服务交付；第五，成本把控，如果控制不了供应链成本，老百姓买不起，那就证明不是好产品。

　　援引德尔地面材料产业总裁姚红鹏的说法，做好这五点，还需要数字底盘的串联，德尔地板通过数字化管理，让整个流程更加透明。

　　希望通过三年的时间，让消费者提起德尔地板，就关联到它是整装里靠谱企业这个概念，德尔地板成为地板行业第一的交付品牌商。

　　近年来，为了拿下存量市场的增长，德尔地板做了三大转变，分别是品牌制造商向系统服务商转型，流程节点驱动向数字化驱动转型，关注企业内部环境向内外部环境并重转型。

　　2021年6月4日，居然之家BOSS老汪再次现身淘宝直播间，3小时内观看量破152.6万人次，直播引导成交单量破2.1万单，锁定成交额突破3.2亿元。

　　此次的大主题还是“老汪来了”，经过2021年的打磨，有潜力成为一档不错的直播带货IP。

　　6月的搭档是居然之家代言人景甜、居然之家执行总裁王宁，还有11名家居企业总裁“星选官”，包括：

　　久盛地板董事长张凯、箭牌董事副总经理谢炜、好莱客总裁沈俊宇、TATA木门总经理侯承梁、喜临门总裁杨刚、方太副总裁陈浩、恒洁首席执行官丁威、奥普执行总裁吴兴杰、 敏华副总裁马野军、诺贝尔总裁 周国跃、慕思集团副总裁盛艳。

　　到11月的时候，“老汪来了”这个直播又开始，天猫双11开门红最后一天收获2.2 万+笔订单，这次除了汪林朋，还有执行总裁王宁、品牌代言人陈宝国、11位品牌BOSS。

　　合作的BOSS们包括：圣象首席运营官孙小良、老板电器副总裁何亚东、喜临门副总裁吴广、惠达卫浴执行总裁殷慷、梦百合执行副总裁王震、金牌橱柜全国市场总监王维鹏、诺贝尔北方大区总经理何志坤、九牧北京区域总部总经理唐涛、箭牌家居北京分公司总经理许宏泉、敏华控股京津冀分部总监杨赛、世友营销总裁王中军等。

　　雷士照明五金渠道“未来万家计划”

　　2021年，雷士照明在五金流通渠道启动“未来万家计划”，推动五金渠道地市县招商，年度计划拓展300个城市、10万家终端门店，实现业务数字化。

　　随后的时间里，在多个城市，雷士都组织了五金渠道的推广活动，会做集训，再落地，包括湖南、河南、广东、山东、陕西等省份。

　　比如3月的“湖北省五金流通渠道合作伙伴招募暨产品订货会”，4月的“雷士武汉三镇五金终端推广集训营”等。

　　在河南的首13天集中作业中，拜访终端2000余家，实现订单超百万元，作业区域覆盖5市19县200余乡镇，赢得了在河南五金赛道起跑的开门红。

　　新中源+小红书百大家居达人

　　年初，新中源启动小红书百大达人计划，联合小红书百位家居达人进行种草，持续输出产品内容，涉及绚、墨势、BIG+奢石、BIG+岩板等多种产品。

　　同时，新中源陶瓷快速进驻小红书平台，并从家装知识、优秀案例、风格打造、色彩搭配等方面，持续输出优质的视频和图文内容，通过小红书的推荐机制瞄准家居用户圈层，让内容精准触达对家居内容感兴趣的用户。

　　据大材研究的观察，随着小红书的流量提升及家装影响力大增，很多品牌、商家与销售，开始探索小红书的引流模式。作为陶瓷品牌，积极尝试新的内容策略，所以我们将此案例纳入了观察。

　　红星美凯龙严选招商

　　大材研究注意到了一种新的招商动作，前段时间，红星美凯龙“严选招商”团队发布多份战报，联手多家品牌展开线上招商，取得明显效果。

　　其中与安华卫浴合作，传播浏览人数超4万，转发分享超2万，预约报名4864人，锁定加盟客户153城。

　　2021上半年，严选招商服务55个品牌，锁定加盟客户2474位，累计红星美凯龙落店面积16.67万平方米；定制化方案102套，线上启动执行会议214场；传播浏览超271万，转发分享超108万，预约报名超34万，直播观看21万+。

　　大材研究认为，一端整合海量的经销商资源，并进行信息、商机、培训、咨询、辅导等多种赋能；另一端再对接品牌厂家，筛选合适的品牌资源，连接经销商与厂家，这种营销形态颇有前景。

　　2021（第二届）王府井论坛举行，现场发布“全国八大商业场景创新案例”。杭州天目里、重庆光环、武汉k11、TX淮海、上生·新所、西单更新场、深圳文和友、美克洞学馆等入选。

　　美克洞学馆由美克家居运营，3月开业，展示面积约2.3万平方米，以人类洞穴文明和西域丝路文脉上龟兹艺术作为设计灵感.

　　业态由穴居艺术（家居用品）、时尚餐饮（下午茶、酒吧、主题餐厅）和文化休闲（书吧、艺术文创）构成。

　　其中，约有17个产品品牌及19个寄售品牌，涵盖家居软装、休闲餐饮、艺术鉴赏、阅读交流等业态。

　　宝家乡墅探索业主生态圈

　　宝家乡墅业主活动（杭州站）落地，该公司CEO唐雯娟带团队参加，邀请宝家业主潘传波分享家文化.

　　现场收集多位业主提出的乡村别墅意见，比如防潮、远程操控、软装配套等。

　　近两年里，宝家保持了业主交流会的探索，这在同行企业里，是非常少见的。

　　唐雯娟认为求助业主最管用，与业主在冲突中建立的信任，更加牢不可破。未来需要更多的业主加入，一是帮助宝家更快提升，给新业主们的房子越做越好；二是为业主朋友持续提供售后增值服务。

　　在业主活动基础上，宝家正建立业主生态圈，实现相互间的资源互补；每次活动紧贴商业与文化主题，邀请行业专家深度探讨，或者走进业主的公司，交流经验，献计献策；并且可以探讨联合起来为家乡做事。

　　华帝进球返现款活动

　　华帝发起“中国队进球 华帝返现款”活动，凡在华帝指定的线下终端活动门店全款购买华帝“魔尔进球套餐”的消费者，只要中国队在2022卡塔尔世界杯亚洲赛区12强赛首轮前4场比赛中，每进一个球，即可获返现100元，最高累计返现1000元。

　　同时，华帝推出“魔尔进球套餐”产品，包括近拢吸橱柜烟机J6019和鸳鸯灶BZ8352B，突出高性价比的优势。

　　几年前的时候，华帝曾启动相似的营销策略，当时是“法国队夺冠，华帝退全款”，这个力度非常大。据说世界杯期间的销售额高达10亿，线上线下都实现两位数增长。

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