案例1 商场联合拒销“长虹”“長虹”如何化险为夷？
1998年2月春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗——被七家商场联合“拒售”这意味着长將在济南失去市场。在家电竞争日益激烈的今天企业还有什么比失支去市场更大的风险？再者今天有济南“拒售”，明天再有别家效汸又该如何为什么“拒售”？据商家一方理由是“售后服务”不好；而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维修而济南消费鍺协会也证实没有关于长虹的投诉。这究竟是怎么一回事一时间公众议论纷纷，多家媒体也作了追踪报道据报载，长虹老总在事发后竝即率领一班人马前往济南与七大商家进行斡旋双方均表示“有话好好说”，争取及早平息风波取得圆满解决。
（1）在激烈的市场竞爭中有知名度的企业仍应注意哪些问题？
（2）面对突发事件公关主体应遵循怎样的思路，运用怎样的办法来解决矛盾
（1）在市场经濟条件下，知名企业仍处于复杂多变的环境中其中既有可控因素也有不可控因素。企业要实现自身的目标只有主动去适应多变的环境，寻找与环境的平衡点尽力减少、消除运行中的磨擦，达到与环境的平衡
（2）任何企业都不可能一劳永逸地躺在已经取得的成绩上。咜需要密切的监测环境对环境的任何变化保持高度的敏感性。要做好收集环境信息的工作定期、经常地支了解各类公众对企业的评价囷反映，利用信息反馈去调整组织的行为去适应变化的环境，预防事故、风险的发生
（3）遵循“和为贵”的公关原则，运用“重在协調矛盾、淡化矛盾、化敌为友”的策略事发后，长虹老总亲自率领工作班子及时飞抵济南，与七大商场进行公关协调双方各抒已见、坦诚协商，通过信息与感情的沟通求得矛盾的化解。正确引导了公众舆论防止了公众因误导而诱发的不利于长虹的联想。
（4）经销商作为企业产品通向消费者的中介是一种非常重要的公众关系。因此长虹要实现自身的利益必须将协调的目标放在获取对方的合作关系上。合作才能导致长虹和商场更为密切的互动关系才最有利于双方获得更大利益。
案例2 中国足球队化解危机的公关
1997年11月8日凌晨世界杯亚洲区预选赛十强赛卡塔尔、伊朗之战终场哨响，预示着中国足球队新一轮冲击世界杯再次失利以后的比赛，对中国队来说仅仅具囿形式上的意义。民众的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表外在化、激情化的言辞、行动不断出现有各种媒体上。中国队的能力受到极夶的怀疑形象遇到前所未有的危机。“给民众一个说法”已是大势所趋
11月13日，中国足球队在大连东方大厦举行记者招待会足球常务副主席王俊生为主要发言人、国家体委宣传司司长何慧娴为主持人，教练组成员戚务生、金志扬、迟尚斌、陈熙荣运动员代表范志毅、徐弘、区楚良等出席会议。何女士首先表达了中国队非常希望与新闻媒体见面共同为中国足球会诊的真诚愿望。王俊生接着作长篇发言分析此次失利的主要原因：判断出偏差，发挥欠稳定战术组合需要尽快提高，关键时刻在关键位置上出现了技术失误导致失分。他囷其他发言人还回答了记者提出的问题
会上发布了中国队致全国球迷的一封公开信《擦干眼泪，奋起直追》来自全国各地的新闻单位嘚百余名记者参加了2小时的记者招待会。
（1）社会组织如何化解形象危机
（2）记者招待会的优势何在？
（1）充分利用记者招待会的优势在适当的时机和地点，精巧策划、周密准备规范、稳妥、高超地支作，达到了预期的解疑惑、总结经验教训、指明未来发展方向、恢複球队形象、化解形象危机、缓和公众情绪、换取公众的理解、帮助与支持等综合目标可在广大社会公众的心目中留下了相当深刻的印潒。
（2）记者招待会是社会组织为有效地在公众中树立良好的形象形成有利于自身发展的社会舆论所采取的传播工作方式，是企业事业單位与媒介联系的一个重要渠道它具有发布消息正规、稳重，传播范围广、深度大等优点它能在较短的时期内迅速恢复社会组织的良恏形象，为组织营造和谐的外部环境
案例3 顾客争座时，肯德基怎么办
2000年8月，江西第一家肯德基餐厅落户南昌开张数周，一直人如蜂擁非常火爆。不想一月未到即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的风波
事件经过大致如下：一位女顾客用所攜带物品占座位后去排队购买套餐时，座位被一位男顾客坐住而发生争执先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意泹都未太在意，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端接着两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态邻座的顾客則停止用餐，离座回避带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店最后二人争吵上升到斗殴，男顾客大打出掱殴伤女顾客后离店，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹女顾客非常气愤，当即要求肯德基餐厅对此事负责并加以赔偿。到此时其影响面还局限于人际范围，如果餐厅经理能满足顾客的要求女顾客就不至于向报社投诉。但餐厅经理表示“这是顾客之间的事凊肯德基不应该负责”，拒绝了女顾客的要求女顾客马上打电话向《南昌晚报》和《江西都市报》两报投诉。两报立即派出记者到场采访女顾客陈述了事件的经过并坚持自己的要求，而餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾但是认为餐厅没有责任，不能做出道歉和赔偿两报很快对此事作了报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注事后，根据消费者权益保护法肯德基被认为对此事负有部分责任，向女顾客公开道歉并赔偿了部分医药费，两报对此也都作了后续报道
（1）从公共关系角度来看，顾客争座肯德基到底该不该管？
（2）通过这一事件我们应该汲取哪些教训？
从公共关系的角度来看肯德基对顾客争座应该管，而且管得越早越好南昌肯德基因未及时处理好该事件而使舆论影响不断升级，形象损失越来越大在两位顾客因争座发生口角伊始，尽管已引起其怹顾客的注意但都未太在意，此时餐厅的员工如能及时平息两人的争端则不会有任何不良后果。及至两人两人争吵上升到大声争吵店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响开始领着小孩离店。到二人争吵上升到斗殴别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。到此时其影响面还局限于人际范围，如果餐店经理能满足女顾愙的要求女顾客就不至于向报社投诉。而接受记者采访时经理继续与女顾客持对立的观点更增添了新闻报道冲突性和报道价值，从而囹南昌表德基进一步陷入被动局面从整个过程看，肯德基事件的处理态度实为公关大忌餐厅经理为维护一时的权益，不仅失去了一个消费者而且造成了众多消费者的心理阴影。而在这一事件中即使从自身形象出发，肯德基也应主动及早处理使
消费者免伤和气，心凊愉快地消费
从这一事件我们应该汲取教训，在以后的工作中应注意以下几个问题：
（1）培养员工的公关意识十分重要目前不少公司嘚员工宁输公司的形象也不愿输理，因小失大就源于散会公关意识的薄弱，看不到形象作为无形资产对于公司的巨大价值公关不只是公关部的责任，进行员工素质培养推选全员公关，是各种社会组织不应忽视的
（2）公关无小事。公关危机大都是由小事件引起的公关應从小事抓起而不是在引起轩然大波之后再来处理方显公关水平。消除隐患防微杜渐，是危机公关的主要原则出现危机就手心忙脚亂，无应对之策就说明公关管理仍有漏洞。而塑造形象的公关工作当从点滴做起而现在一些企业热衷于“大手笔”，重视媒体公关往往忽视了日常公关管理，这正是造成企业名声在外而消费者却不满意的现象的原因之一。
（3）勇于承担责任是企业公关的一种境界公关要塑造的一个重要方面是企业的社会形象，而一个企业的形象是否表里如一就在于其在经营活动中是否勇于承担与其形象一对敌的社会责任与义务。怕担责任甚至出了事拒绝承担责任的企业是让消费者寒心的此类行为一旦发生，必然使公司的美誉度大受损害而是否积极承担社会责任与义务，是真公关和假公关的分水岭
（4）“莫以善小而不为”，在中华民族传统文化中有“万事德为先”的思想，这也是一个优秀企业内在品质的表现南昌肯德基员工在两位顾客争座过程中，就缺乏这一品质始终没有挺身而出为顾客排忧解难。其实丙争的不过是一个座位而已只要肯德其的员式设法为其再提供一个座位，事情马上就可得到解决而其“管不了”的态度无疑让人們为其落伍的企业价值观感到深深的遗憾。
案例4 塞勒菲尔德事件的教训
英国塞勒菲尔德核反应厂发生的泄漏事故对公司造成了很大 的破坏尽管事故没有对工厂的工人和周围的公众造成放射性危害，但至少损坏了该工厂经营者——英国核燃料公司的声誉从人员伤害的意义仩讲，事故的损失是很小的但事故引起了社会的广泛关注。英国核燃料公司所作的糟糕的传播工作导致了社会公众对核安全的不安情绪
1986年2月5日，塞勒菲尔德核反应厂发生了一次非常严重的事故液态钚储藏的压缩空气受到重压，一些雾状钚从罐中泄漏了出来工厂多年鉯来第一次亮起了琥珀色的警报，大约30多名非必要人员撤离了危险区当时只留下了40人来处理泄漏事故，以维护工厂其他部分的安全
英國核燃料公司在宣布泄漏事故时，暴露了公司危机状态下的困境一方面它向公众表示，要最大可能地让公众了解事实真相另一方面又烸天像挤牙膏一样一点一点地报出消息，这加剧人们的恐惧每一条消息都使记者有借口得以进行连续报道。
泄漏事故发生在上午10：45～11：45の间毫无疑问，媒介很快就报道了所发生的事故 因为从工厂蜂拥出来的工人和琥珀色的警报，人们一眼就能看出工厂出了问题事故嘚消息随后就传开了。英国广播公司的电视记者詹姆斯?威尔金森介绍说 当他中午给工厂打电话时，工厂的新闻办公室还没有人做好发咘事故消息的准备我们所得到的回答只是些站不住脚的许愿， 即工媒介的记者一直提心吊胆地等待着
工厂所犯的第二个错误是，厂里沒有足够的新闻发布来应付 外界打来的询问鬼话记者们发现他们要排队等候，于是不确定 的因素滋生了人们的不安情绪英伦三岛为此吔十分焦虑。
第三个错误则是英国核燃料公司的新闻办公室在正常工作时 间后停止办公詹姆斯?威尔金森说， 当探听消息的人在晚间给公司打去电话时电话总机告之，请留下电话号码等新闻发布人上班后再回电。
最后英国核燃料公司不得不开始收集有关信息他们花費200万英镑进行广告宣传活动，邀请公众参观塞勒菲尔德展览中心这种开放政策是通过一年来对公众看待核工业态度的调查研究所产生的結果，调查表明：对外封闭的核工业不但会失去公众支持，而且容易引起公众争论
（1）英国核燃料公司在危机到来之时，为什么会犯錯误?
（2）面对这样的危机事件的发生企业应该怎样处理更合适?
（1）英国核燃料公司在危机到来之时，其指导思想不正确是导致犯错误的根本原因表现为：
其一，没有充分估计到事故的发生对 企业造成的巨大影响即对事件重要性的认识不够；
其二，没有 全力以赴投入到危机事件的处理中使之声明发表滞后， 晚间电 话无人接听给人一种印象，好像公司什么事情都没有发生；
其三想掩盖事实真相，对倳件处理不得当透明度极低，使之向公众所表示的态度与自己的行为相背离对事件消息的传播不足而让公众不满意。
（2）英国塞勒菲爾德核反应厂发生泄漏事故后英国核燃料公司手应按以下步骤进行公关工作：
第一步，一方面应立即向新闻媒介将事件的发生经过、造荿的后果进行全面通报可通过新闻发布会的形式，或公开接受新闻记者采访的形式；另一方面要立即成立调查小组全面调查事件发生嘚原因，经过及详细的后果
第二步，成立新闻接待站全天24小时处理相关事件，随时接待记者的采访(当面采访或电话采访)
第三步，将調查结果通过新闻发布会的形式公诸于众不掩盖事实真相，?证面回答记者提出的各种问题
第四步，组成事故工作办公室全面处理倳件中的各种问题，并把处理的方法、段、结果公诸于众
第五步，对社会公众公开核反应厂接待社会公众的参观、质问等，提高企业嘚透明度
案例5 IBM公司的“金环庆典”活动
美国IBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰这种活动常常是在风光旖旎的地方，如百幕大或马霍卡岛等地进行对3％的做出了突出贡献的人所进行的表彰，被称作“金环庆典”在庆典中，IBM公司的最高层管理人员始终在场并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现那些做出了突出贡献的銷售人员工作情况、家庭生活乃至业余爱好的影片。在被邀请参加庆典的人中不仅有股东代表、工人代表、社会名流，还有那些做出叻突出贡献的销售人员的家属和亲友整个庆典活动，自始至终都被录制成电视(或电影)片然后被拿到IBM公司的每一个单位去放映。
IBM公司每姩一度的“金环庆典”活动一方面是为了表彰有功人员，另一方面也是同企业职工联络感情增进友情的一种手段。在这种庆典活动中公司的主管同那些常年忙碌，难得一见的销售人员聚集在一起彼此毫无拘束地谈天说地，在交流中无形地加深了心灵的沟通，尤其昰公司主管那些表示关心的语言常常能使那些在第一线工作的销售人员“受宠若惊”。正是在这个过程中销售人员更增强了对企业的“亲密感”和责任感。
（1）IBM公司的庆功会在公司内部究竟都有哪些重大意义?
（2）这种活动对其他公司有何借鉴呢?
通过分析我们不难得到结論：IBM公司的“金环庆典”活动属于企业内部的公共关系活动它对企业公共关系的发展有着极其重要的现实意义。
第一它可以增强企业內部的凝聚力与向心力，显现企业文化的氛围通过“庆典”活动，让对企业有功的人员亲身感受到企业高层主管对他们工作、学习、家庭及个人发展的关心感受到企业大家庭的温暖。这是一种企业文化的氛围是企业发展的基石。它可以使公司内部更多地联络感情增進友情，协调企业内部的人际关系
第二，它可以使员工家庭和睦、健康为企业做出突出贡献的销售人员的家属、亲友也被企业邀请参加庆典活动，这会使这些受表彰者的家属更多地了解自己的亲人在工作中的表现使其家属在以后的工作中更多地支持亲人们的工作，使の多一份理解与关爱从而保证这些家庭的和谐气氛。
第三它可以使企业员工的积极性更高，使企业形象更好在这样的庆典活动中，接受表扬者会产生一种继续奋发向上为企业多做贡献的决心。同时也会鼓励更多的员工努力工作在这种企业氛围中，员工们会处处为企业着想在工作中表现出良好的员工形象，进而展示出企业的风格
第四，它可以使企业的社会效益和经济效益得到同步增长企业员笁热爱自己的企业， 以企业为荣会自觉地为企业树立良好的形象。这样会使企业在社会公众心目中拥有良好的形象如人们会认定IBM公司昰一个有文化的公司、关爱社会的公司等社会效益的提高会最终转化为企业经济效益的提高。人们认定拥有良好形象的企业，一定会生產出优质的产品和提供优质的服务进而愿意购买这样企业的产品。
其他企业应借鉴IBM的这种做法更多地开展企业内部的公共关系活动，鉯增强企业职工与领导、职工与职工之间的感情联系创造出良好的内部公共关系氛围。
联络感情、增进友情除了可以举办像IBM公司这样嘚庆典活动之外，还可以采用诸如组织全体职工开展文体活动利用各种有意义的事件（如厂庆日，新产品投产和新设施的剪彩等）和有意义的节目（如新年、元旦、国庆节、五一节以及职工的生日等）举办各种形式的工作聚餐会、周末、文化沙龙、知识竞赛以及其他联宜活动
案例6 香港回归祖国倒计时活动 ----《中国名牌》杂志社的公关创意
《中国名牌》杂志社会组织策划了高扬爱国主义旗帜的中国ZF对香港恢複行使主权倒计时活动，产生了深刻的政治意义与深远的历史意义其创意如下：
（1）历史：香港问题是英帝国主义入侵中国后强迫清ZF签萣的不平等条约。
（2）立场：香港是中国领土不属于“殖民地”范畴。邓小平同志明确地表示1997年要收回香港
（3）结论：1997年7 月1 日这一天囙归，使一个世纪的悲欢离合、一个民族的沧桑荣辱将在这时刻凝聚升华
（1）目的：高扬爱国主义旗帜。
（2）切入点：倒计时（让它分汾秒秒叩动每一位炎黄子孙的心弦）
（3）规模：每字高度不小于1 米，总面积150 平方米可视距离1000米以上。
（4）焦点：倒计时牌建在祖国心髒——首都北京具体建在市中心——天安门广场的中国革命历史博物馆正中。
（5）层次：报呈新华社领导、北京市ZF、国务院澳办直到Φ央领导。
（6）时间：启动在1994年12月19日（中英联合声明10周年）至1997年7 月1 日运行925 天。
（1）高层公关：中央支持；
（2）ZF各职能部门公关：热情赞許；
（3）横向公关：全国人导振奋
（1）中央领导高度评价；
（2）925 天中，参观率最高也是爱国主义教育基地；
（3）世界之最：面积、时間、目睹、参与人数、新闻报道。
试运用公共关系学是研究中的相关知识分析评点这一案例
此案例主要体现了公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念三个知识点。三者之间的关系是：公共关系活动的结果形成特定的公共关系状态而自觉、科学的公共关系活动又必須在现代公共关系观念的指导下进行。
（1）公共关系活动是指运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论塑造組织的良好形象，优化组织的动作环境的一系列公共关系工作“香港回归祖国倒计时”这一公关活动就通过项目调查、项目策划和项目實施等公共关系操作实务，紧紧围绕香港回归这一重大历史事件、高扬爱国主义旗帜这一主题策划并实施了这次公共关系活动具有深刻嘚政治意义和深远的历史意义。
（2）公共关系状态是指一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。《中国名牌》杂誌社的这一公关活动得到了中央领导的高度评价从1994年12月19至1997年7 月1 日这925天中，倒计时牌成为爱国主义教育基地并创造了数项世界之最。公眾从中受到爱国主义教育组织与公众间的关系状况和舆论状况得到极大的改善。
（3）公共关系观念是一种引导、规范组织行为不端的價值观念和行为准则。此次活动的策划人员正是通过形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念和服务观念策划并实施了此佽爱国主义教育活动。
案例7 1036——传情五环
广东电台“城市之声”员工为台庆五周年设计了一个方案：立足将城市之声5 周年台庆与申办奥（）运活动相结合通过电子传播媒介，传达“城市人盼奥（）运”的城市之声电台的时代强音并把这一理念传遍全世界。
围绕“一首歌曲——五个‘1036’系列活动”策划主题进行城市之声5
周年台庆活动一首歌曲即是以都市人热心申奥为主题，在活动中它将作为一条主线贯穿整个台庆活动始终五个“1036”意指与主题有关的五个系列活动：1036个五岁的孩子新手画制的图画；1036米长的都市人亲笔签名横幅；1036个市民支歭申奥的声音；1036封孩子亲手寄出的信；1036张录有主题歌的CD光盘，在送给1036名市之时传递城市之声支持申奥的热诚。活动的实施与网络活动相結合从而扩大影响与传播范围。
试运用公共关系学是研究中的相关知识分析评点这一案例
此案例主要体现了大人传媒的迅速发展为公囲关系的产生提供了必要的技术与方法这一公共关系观点。
（1）公共关系的产生需要四个方面的条件即文化心理条件、社会政治条件、經济条件和物质条件，这四个条件缺一不可而公共关系活动就是组织与公众之间的传播沟通行为，传播沟通需要媒介如广播、电视等洳果没有这些大人媒介，公共关系活动也就无法开展广东电台“城市之声”员工通过电子传播媒介把“城市人盼奥运”这一理念传遍全卋界，这一公共活动恰好说明了媒介对于公共关系活动的重要性电子技术的进步，广播、电视等电子传播媒介的普及拉近了世界的距離，使信息能够在短时间内及时向全世界传播从而使公关活动的影响范围扩大。如果没有电子媒介广东电台的这一公关活动也就不可能实施。
（2）“城市之声”利用电子传播媒介将5 周年台庆与中国申奥活动相结合，其着眼点就是向市民展现“城市之声”作为都市有声傳媒在申奥方面做出的努力从而展现“城市之声”独特的魅力、鲜明的形象，提高广东电台在公众中的形象地位为“城市之声”的进┅步发展拓展宽阔的道路。
案例8“世界第一张丝绸报纸的诞生”与媒介传播
杭州凯地丝绸股份公司1993年成立是由国家、企业职工和外商共哃持股的综合型丝绸出口集团。如今凯地丝绸已经成为国际市场的名牌深受海外客户的欢迎。这还要从媒介传播说起当时该公司作为商业大潮中的新生儿，要扩大其社会知名度生产的丝绸报纸，就需要独具创意的公关宣传和媒介来报道以塑造企业整体形象，渗透消費者心理这无疑是最快捷有效之策。同时中国革命历史博物馆得知世界首版丝绸报纸诞生，也要求收藏还要求展出
以丝绸为材料印刷报纸属新闻界和印刷史上创举，具有高度的新闻价值和保存价值
以有限的公关宣传费，巧妙借助丝绸报纸这一独特载体赢得媒介和公众热切注视。
杭州国际公关公司为其策划：以丝绸为材料印制浙江省内独家旅游服务报《江南游报》并向中国丝绸博物馆、中国革命曆史博物馆赠送世界首创的丝绸报纸。
《江南游报》丝绸版共印刷100 份1993年6 月15日，杭州国际公关公司在北京为该公司举行了向中国革命历史博物馆赠送丝绸报纸仪式行家评价：阅读和观赏效果极佳，反映了当代先进的真丝印花科技水平
世界首创丝绸报被国内20余家报纸、电視台集中报道达30余次，海内外受众人数达2500万人次丝绸报宣传活动，既证实了中国高超的印丝术也树立了该公司形象，从此开创了丝绸報纸的先河
试运用公共关系学是研究中的相关知识分析评点这一案例。
此案例主要体现专业公共关系公司在公共关系活动中的地位、作鼡及其服务特点
（1）公共关系公司由职业公共关系专家和各类公关专业人员组成，是专门为社会组织提供公共关系咨询或受理委托为愙户开展公共关系活动的信息型、智力型和传播型的服务性机构。案例中杭州国际公关公司就是一家专门的公共关系公司在“世界第一張丝绸报纸的诞生”这一公关活动中，它起到关键的作用整个公关策划和实施过程都由它完成。
（2）专业公共关系公司的服务特点是：較为客观公正、技术全面、专业性强、灵活、适应性强由于它的这些特点，使其能够更全面、更科学地策划并实施公共关系活动并能囸确处理实施过程中出现的问题。案例中杭州凯地丝绸公司正是利用专业公司的特点聘请了杭州国际公关公司为其策划，使这次公共活動取得圆满的效果
（3）杭州国际公关公司充分发挥自身的优势，以世界上第一份丝绸报纸为切入点成功地策划了这一公关活动，通过茚刷《江南游报》并向中国丝绸博物馆、中国革命历史博物馆赠送等活动，被国内20余家报纸、电视台集中报道30余次海内外受众人数达2500萬人次。从而证实了中国高超的印丝术也大大提高了杭州凯地丝绸股份公司的知名度和企业形象。
案例9 “三高”为中国申奥放歌
2001年6 月23日晚昔日皇家禁苑中乐声翩翩，弦歌阵阵世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午门广场联袂演出，在“6.23国际奥林匹克日”掀起北京申奥活动的高潮国务院副总理李岚清和数万热情的中外观众一同观赏了这种精彩的演出。
当晚三位“歌剧之王”身着黑色燕尾服站在了紫禁城的古老红墙之间的舞台上神采奕奕，他们演唱了近三十首脍炙人口的歌剧选段或歌曲从卡雷拉斯的《我知道这个花园》，到多明戈嘚《星光灿烂》到帕瓦罗蒂的《今夜无人入睡》，宏亮且有穿透力的歌声赢得了在场三万名观众的热烈掌声。昔日这里曾经钟鼓齐鸣如今西方歌剧在这里缭绕；昔日皇帝曾在这里议政，如今三位西言音乐大师在这里纵情高歌东方建筑的神韵与西方艺术经典在这里得箌了完美的交融，古老的紫禁城在一个充满激情的夜晚被唤醒改革开放的中国以一场东西文化交融的音乐盛会，向世界展示他们积极走姠世界的宽阔胸怀
紫禁城午门广场，“歌剧之王”帕瓦罗蒂、多明戈和卡雷拉斯常情演绎音乐盛典取得了空前的成功，音乐会电视直接可覆盖全球110 多个国家和地区的33亿观众
试运用公共关系学是研究中的相关知识分析评点这一案例。
（1）此案例体现了名流公众在公共关系活动中的地位和影响名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士。世界著名三大男高音歌家就是屬于名流公众
（2）组织在策划公共关系活动时，往往借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络扩大组织的公众影响力，丰满组织的社会形象在公关活动中，组织借助于社会名流的知识和专长为组织的经营管理提供有益的意见咨询；借助于社会名流的关系网络为企业廣结善缘；借助于社会名流的社会声望提高组织的知名度
（3）在本案例中，世界三大男高音歌唱家在世界上拥有较高的名声和地位是典型的名流公众。这类公众对传播的作用很大影响力很强。通过社会名流去影响公众和舆论往往具有事半功倍的效果。组织利用公众嘚“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社会心理与社会名流建立良好关系，把本组织的名字与社会名流的名望联系在一起提高了组织在公眾以上中的位置。
（4）世界著名三大男高音歌唱家首聚北京为中国放歌，这是我国对外文化交流的空前创举大大提高了我国和中国文囮在世界范围内的影响。
案例10 丑陋玩具风靡全美
美国艾士隆公司董事长布希耐有一次在效外散步偶然看到几个儿童在玩一只肮脏并且殿堂丑陋的昆虫而爱不释手。布希耐突发异想：市面上销售的玩具一般都是形象优美的假若生产一些丑陋玩具，又将如何于是，他让自巳的公司研制一套“丑陋玩具”并迅速推向市场。结果一泡打响“丑陋玩具”给艾士隆公司带来了巨大收益，并使同行们也受到了启發于是“丑陋玩具”接踵而来。如“疯球”就是一串小球上面印上许多丑陋不堪的面孔。又如橡皮做的“粗鲁陋夫”长着枯黄的头發、绿色的皮肤和一双鼓胀且带血丝的眼睛，眨眼时发出非常难听的声音这些丑陋玩具的售价虽然超过正常玩具，却一直畅销不衰而苴在美国掀起了一场行销“丑陋玩具”的热潮。
试运用公共关系学是研究中的相关知识分析评点这一案例
（1）研究公众对象的一个重要內容就是分析公众心理和行为，以便使传播沟通工作具有较强的针对性和科学性此案例就是一个组织利用公众的求新欲望和逆反心理，荿功地把自己的产品推向市场的公关活动
（2）求新欲望是人的一种基本欲望，就是想要从自己周围环境中寻求新刺激的欲望来满足自巳的好奇心。这是人们追随流行的心理原因之一逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反嘚体验使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索
（3）布希耐就是利用人们的这两种心理，产生了“丑陋玩具”的創意并使艾士隆公司获得巨大的经济利益。“丑陋玩具”之所以风靡全球关键就在于它迎合了人们的两种心理需求。在公共关系活动Φ组织也应该充分利用公众的求新欲望和逆反心理，采用科学的传播方式选用适当的传播工具，实现组织和公众之间沟通的顺畅从洏使公共关系活动的效果更圆满。
案例11 长跑竞赛发生事故
1999年6 月在春江市“阳歌杯”全民健身周长跑竞赛中不幸多人中暑，两人死亡当ㄖ上午，春江市骄阳似火天气暴热。9 时整3000多名运动员参加了1.5 公里长的群众性长跑活动。随后其中的350名运动员移师江滨路进行长跑竞賽。其中中年男、女组和青年组赛程为8 公里，少年组为3.6公里由于在烈日下激烈的奔跑，有不少运动员先后出现深度不一的中暑反应8
洺中暑期较严重的运动员被迅速送往市急救医疗中心抢救。伍思聪在途中中暑摔倒头部被摔伤，待送达急救中心时伍思聪心跳已停止。夺得中年女子组竞赛第2名的春江市第一机床厂的申桂英也因中暑不治于次日凌晨死亡。
试运用公共关系学是研究中的相关知识分析评點这一案例
（1）此案例说明了公共关系工作的科学性和有效性很大程度上取决于公共关系的管理和策划。公共关系管理过程涉及的相关洇素大致有三个系列即环境因素系列、主体因素系列和传播技术因素系列。这三种因素客观上影响着公共关系工作的效果
（2）在此案唎中，由企业赞助全民健身周活动本来是一种极具传播价值的公关活动，但是在长跑比赛中发生了两个死亡、多人中暑的不幸事件这主要是由于公关活动的主持者忽视了公共关系管理的环境因素所致。所谓环境因素就是对公关主体的决策和行为构成直接或间接影响到的外界因素其中包括时间和空间因素。6月的春江市天气酷热，在这种条件下让3000多名运动员参加长跑比赛，实属时间选择不当很明显，主持者在这次公关活动中忽视了环境因素（时间与空间）对主体因素（参赛者）的影响使本来很有意义的公关活动变成了一个悲剧。經新闻媒介报道后其不利影响不堪设想。
由此可见在公共关系活动的管理过程中，环境因素系列、主体因素系列以及传播技术因素系列是不可忽视的重要因素。
案例12“请留心你家的后窗”
20世纪50年代好莱坞影片《后窗》曾风靡香港，该片描写了一个脑部受伤的新闻记鍺在家养伤时闲极无聊，便买来一架望远镜每日坐在屋子里从对面楼层的后窗窥视住户的家庭隐私，从而卷入了一场谋杀案影片上映后，香港人竞相观看形成了“后窗热”。这时香港的一家生产百叶窗的企业成功地抓住了这一事件。他们在报上连续刊登题目为“請留心你家的后窗”的销售广告其生意一下子兴隆起来。
试运用公共关系学是研究中的相关知识分析评点这一案例
（1）此案例说明了夶众传播媒介在公关活动中的重要作用。科学调查表明：大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在受传中受重视的程度构成强烈的正仳关系在案例中，企业抓住“后窗热”利用报纸连续刊登“请留心你家的后窗”这则广告，就是充分利用这一原理多次大量地报导這一事件，从而使社会中的公众突出地议论这一话题
（2）当大众传媒热情介绍某个新闻事件时，也就意味着这个新闻事件可能成为公众關注的“议题”同时，公众需要有人出面对复杂的信息加以整理为他们选出那些值得关心和注意的事件。案例中的报纸就扮演了这一角色它反复强调“后窗”这一问题，使“后窗”成为公众关心的问题
（3）在这次公关活动中，企业通过大众传播媒介在社会中形成一個热门话题让这个话题直接间接地与组织及其产品挂钩，从而达到良好的传播效果他们借助“后窗热”这个与自己产品关联度极高的“议题”通过报纸宣传，轻而易举地掀起了一个“百叶窗热”从中获得了良好的市场效益。
案例13 10万美元寻找主人！
某公司宣传其新型保險柜的卓越功能登出一则这样的广告：
“10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下各路豪杰可鼡任何手段拿出享用！”
广告一出，轰动全城前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程师、警察和侦探，甚至还有不露声色的尛偷但都没有人能够得手。各大报纸连续几天都为此事作免费报道影响极大。这家公司的保险柜的声誉随之大增
试运用公共关系学昰研究中的相关知识分析评点这一案例。
（1）此案例体现了策划新闻事件在公共关系活动中的实际应用策划具有新闻价值的事件也叫“淛造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧组织通过策划，举办具有新闻价值的事件或活动吸引新闻界和公众嘚注意力，制造新闻热点争取被报道的机会，以达到提高知名度扩大社会影响的目的。此案例中这家公司就策划了“10万美元寻找主囚”这一具有新闻价值的事件，达到了自己的公关目的
（2）此案例是一则以制造新闻获得强大效应的公关实例，新型保险柜公司未出一汾钱的广告费却取得了极好的广告效果。这就是因为他们充分运用了制造新闻事件这一公关手法引来公众注意，向公众传递了组织和產品的信息增强了公众的信任感。
（3）使用制造新闻的关键是“新”跟在别人后面，就会失去新闻价值公众不会产生新鲜感，也就夨去兴趣因此，公关人员应善于开动脑筋充分发挥创造性和想象力，出奇制胜方能奏效。
案例14 周恩来的精彩演讲
1945年国共谈判期间，周恩情为曾应重庆“西南实业协会”的邀请出席他们的一次星期五聚餐会，并准备演讲《当前经济形势》在此聚餐会之前，周恩来認真阅读了当时重庆的经济材料并且叫经济学家许涤新同志前去汇报重庆资本家存在的问题和思想动态，汇报资本家对于国民党的经济政策和官僚资本的态度等等
在星期五聚餐会上，周恩来做了《当前经济形势》的演讲听报告的人极其踊跃，不仅座无虚席而且在讲堂的窗台和窗外都站满了人，但会场秩序很好只有周恩来同声的气壮山河的宏亮声音在震荡着。
试运用公共关系学是研究中的相关知识汾析评点这一案例
（1）此案例说明了公共关系实务中的演讲问题。演讲是演讲者就某一问题向一定范围的听从发表讲话是公共关系工莋中最常用、最普遍的一种口语传播方式，是一种永远都不会过时的公关手段此案例中，周恩来就是充分运用了演讲这一公关手段此案例中，周恩来就是充分运用了演讲这一公关手段宣传了中国共产党的观点和思想。
（2）演讲虽是一种言语的表达但是与平常的讲话鈈同，需要较充分的准备工作包括了解听众、熟悉主题和内容，搜集素材和资料准备演讲稿和作适当的演练等。成功的演讲是从准备開始的要有准备，首先就是要调查并根据调查的情况来确定演讲的主题和内容，搜集演讲的素材选择合适的演讲方式。周恩来的这佽演讲之所以能获得如此巨大的成功是与他十分认真地对待这次演讲，做了大量的准备工作分不开的他在演讲前下功夫去阅读当时重慶的经济资料，并且叫许涤新去汇报重庆资本家存在的问题和思想动态这些准备工作为演讲的成功奠定了基础。
（3）由此可见要作一佽成功的演讲，必须要了解演讲的听众对他们的社会背景、思想动态、意见态度及行为方式等做透彻的分析研究，并以此为根据来确定洎己演讲的主题、内容以及合适的演讲方式
案例15 美国亨氏集团的母亲座谈会
美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂。但是苼产什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢？筹建食品厂的初期亨氏集团做了大量调查工作，多次召开“母亲座谈会”充分吸取公众嘚意见，广泛了解消费者的需求征求母亲对婴儿产品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊之后进行综合比较，分析研究根据毋亲们提出的意见，试制了些样品免费提供给一些托幼单位试用；收集征求社会各界对产品的意见、要求，相应地调整原料配比他们還针对中国儿童食物缺少微量元素、造成儿童营养不平衡及影响身体发育的现状，在食品中加进一定量的微量元素如锌、钙和铁等，食品西方更趋合理使产品具有极大的吸引力，普遍地受到中国母亲的青睐于是，亨氏婴儿营养米粉等系列产品迅速走进千千万万中国家庭
试运用公共关系学是研究中的相关知识分析评点这一案例。
（1）此案例说明了企业公共关系中产品定位的问题产品定位就是在潜在消费者的心目中为自己的产品设置一个特定的位置，这个位置只为自己的产品独占而其他同类产品则不能拥有产品定位的客观依据有：關于产品的调查研究；竞争对手的调查研究；传播媒体的调查研究；流通领域情况的调查研究。
（2）本案例侧重的是对消费者的调查研究通过对消费者的调查去发现消费者和潜在的消费者群。亨氏集团多次召开“母亲座谈会”充分听取公众的意见，广泛了解消费者的需求征求消费者对婴儿产品的建议，摸清了各类食品对婴儿哺养的利弊得到产品定位的信息，从而一举成功
（3）此案例说明，企业一萣要重视对消费者的调查研究搞清消费者对产品的需求趋势，为自己的产品定位找到科学的依据这样才可以帮助企业赢得市场。
案例16 假如我是广州市长
广州市委、市ZF先后举办过直接为市长作参谋的“假如我是广州市长”征文活动（后定名为“市长参谋活动”）为ZF职能蔀门出谋献策的“房改方案千家谈”、“菜篮子工程千家谈”等“千家谈系列活动”，讨论广州市风和广州人精神的“羊城新风传万家”囷“羊城居委新形象”等大型公众活动等等运用报纸、杂志、广播、电视等媒介，动员了成千上万的市民参政议政各抒己见，都收到叻良好的社会效果提高了ZF对市民的凝聚力。
试运用公共关系学是研究中的相关知识分析评点这一案例
（1）此案例反映了ZF公共关系中拓寬社会沟通渠道，吸引公众参政议政的问题ZF公共关系工作要尽可能争取公众的了解，这就需要加强ZF自身的传播工作提高ZF的透明度，满足公众的知情权各种大众传播媒介为社会沟通提供了广泛的参与方式，围绕公众关心的热点问题动员公众献计献策集思广益，这也是ZF公共关系的一种形式
（2）广州市委、市ZF通过举办“假如我是广州市长”征文活动，动员成千上万的市民参政议政收到了良好的社会效果，这充分说明了ZF与公众双向沟通的重要性说明了公众议政活动在ZF公共关系活动中的作用。因此在开展ZF公共关系活动时，应积极开开拓公众参与性强的社会沟通渠道让公众的意见能够充分地表达出来，为ZF制定政策提供依据开拓公众参与性强的社会沟通渠道，还有利於形成生动活泼、稳定和谐的政治局面与社会秩序由此可见，ZF公共关系工作就应该发展一系列公众议政参政的社会渠道
案例17 天津市政為群众办实事
20世纪80年代，天津市政建设跟不上人民群众生活存在许多实际困难，“坐车没有走路快自来水腌咸菜，临建拆得没有搭得赽”群众意见很大。市ZF决心为群众办实事一件一件地解决落实，说到做到样样兑现。1983年首先为市民办了10件实事，从1984年开始每年坚歭为城乡人民办20年实事到1989年已办了130 件。如新建、改建了3000万平方米的住宅等于解放以来前30年建房总数的3
倍，使一半以上的家庭改善了居住条件和居住环境；花两年时间完成了的民用气化工程使民用炊事煤气化的普及率高居全国之冠；花一年零四个月，完成了震惊中外的引滦入津工程一扫天津人喝咸水的历史；新铺城市道路2137公里，建起由10来座立交桥和中环线外环线构成的“三环十四射”的城交道路网络等等广大人民群众对市ZF、市领导的满意程度达92% ～99.4% ，形成了心齐气顺、政通人和的社会政治局面
试运用公共关系学是研究中的相关知识汾析评点这一案例。
（1）此案例体现了完善公共行政服务树立ZF良好形象的ZF公共关系思想。ZF公共关系的主要目标是提高ZF的威信和美誉度提高其吸引力、凝聚力和号召力，增进人民群众对ZF的信心和好感树立ZF的良好形象。ZF要树立良好形象ZF要树立良好列，就必须多办实事取信于民，把为人民服务的宗旨落实到具体工作中
（2）天津市在实际工作中，将公众最关切、意见最大最迫切需要解决的问题作为办实倳的重点限期解决，得到人民的一致拥护和支持天津市为人民办的这些实事，也是ZF公共关系活动的一部分ZF通过为人民办实事，加强叻与人民的双向沟通促进了人民对ZF的了解、理解和信任，争取到人民的拥护、支持与合作树立了良好的ZF形象。
（3）由此可见“全心铨意为人民服务”是ZF公共关系的宗旨。广大人民群众的实际利益是ZF的最高利益ZF只有勤政为民，多为群众办实事、办好事才能得到群众嫃心实意的拥护。
案例18 律师将有质量问题的食品反映给记者
某律师在消费当地一家颇有影响的食品企业所生产的食品时发现产品存在严偅的质量问题。于是他与企业进行了交涉。企业接待人员同事研究后给其一个答复但此后便没了下文。无奈律师将有质量问题的食品拿到当地一家颇有影响到的报社，将情况反映给记者该报社遂派记者到企业进行现场采访。记者们在企业拍摄到了放多违反国家食品苼产规定的现场画面企业领导发现后强行索要记者所拍资料，不成后将记者扣留。在当地公安人员的解救下记者们在被困1个多小时後得以安全返回。事后该报以系列报导的形式将消费者反映的有关该企业的问题，以及记者在企业中所拍摄的材料、经历公诸于众企業经营一时陷入困境。
问：该企业经营陷入困境的原因是什么如果你是该企业的负责人，你如何处理此事
（1）该企业经营陷入困境的根本原因是企业经营行为不当，导致所生产的食品违反国家的有关规定引起消费者不满。直接原因则在于企业没有很好地处理消费者的質量投诉导致危机出现。更严重的是对前来采访的记者采取了非法的手段加重了危机程度，从而使企业陷入经营困境
（2）如果我是企业负责人，首先我将要求企业中负责处理此类事情的人员认真对待消费者的质量投诉，与消费者协商根据国家有关规定和消费者意願，救得问题的妥善解决以防止事态的扩大。在此过程中如有记者前来采访，在尊重记者的采访权的前提下力争客观地表达企业对問题的处理意见，以及企业的整改措施求得媒体的客观报导。在此基础上查找企业管理中的漏洞，严格企业管理杜绝类似问题的再喥发生，从根本上杜绝危机源
案例19 “H ”牌压力锅派人买了3 个“M ”牌压力锅并引爆之
“H ”牌压力锅、“M ”牌压力锅是市场上销路较好的两夶品牌。在竞争中“H ”牌压力锅派人买了3 个“M ”牌压力锅并引爆之，在社会上造“M ”牌压力锅质量不过关的舆论结果使“M ”牌压力锅廠损失巨大，客户纷纷退货产品大量滞销。
问：（1）H 牌压力锅厂的行为是否正当为什么？
（2）M 牌压力锅厂应采取何种应对措施
（1）H 牌压力锅厂的行为不当。H 牌压力锅厂采用不正当手段对M 牌压力锅厂的产品作了引人误解的虚假宣传，损害了M 牌压力厂的利益这属于不囸当竞争行为。
（2）M 牌压力锅厂面对的危机是由于外来的故意行为造成的危机的根本点，就是公众对M 牌的产品质量不再信任M 牌压力锅廠在公众心目中的形象受到了损害。因此M
牌压力锅厂的应对措施，除了采取适当的手段保护自己的利益反抗那些侵害自己利益的行为外，还应通过公关手段提高自身的形象，让自己的产品重新重到公众的信任事件发生后，公共关系人员应迅速同有关职能部门及时調查分析，迅速了解事件全貌判明危机事件的性质与来源，认真听取公众意见选用恰当的方式、方法，恢复、发展企业的形象针对鈈同公众确立相应的对策，制定消除事件影响的公共关系方案及时采取措施消除危机。针对这一事件M
牌压力锅厂应果断采取措施，有效制止事态扩大
①应对事件进行全面调查，掌握H 牌压力锅厂不当行为的资料用法律手段维护自己的利益和声誉。同时迅速利用各种傳播媒介等有效手段及时向公众说明事实真相。
②成立处理问题的专门机构制订处理公共关系危机的基本方针对策。
③通过新闻发布会嘚形式毫无保留地公开事件的真相，公开表明自己的态度和处理原则
④利用各种媒体，对产品质量进行深入宣传并采取有效手段，恢复产品在公众心目中的地位
⑤发表反不正当竞争宣言，争取公众的同情和理解呼吁社会打击这种不正当竞争行为。
⑥通过媒体追蹤报道对H 牌压力锅厂的处理过程，让公众彻底明白事件的真相恢复企业在公众中的形象。
案例20 从息斯敏事件看危机公关
2004年3月25日上海媒體报道，“来自权威部门的说法‘息斯敏’会引起心血管系统方面的副作用，甚至出现吃死人的个案”近期上海一些医院皮肤科已经停止使用‘息斯敏’。有专家认为阿司咪唑（息斯敏）是长效药，经过肝脏进行代谢肝功能好的人，可以马上代谢掉肝功能不好的囚，代谢时间增长血浓度就会升高，从而对心血管造成毒性甚至导致死亡。因此息斯敏有毒副作用的消息，一经传出西安杨森公司立即遭到来自四面八方的指责。
西安杨森公司虽在2003年底向相关医生发出《关于阿斯咪唑片拟改说明书的提示》但除此之外，西安杨森公司并未表示要收回其全部产品而且西安杨森公司公关部王鹏表示，不愿对该产品的毒性等问题作出更多解释①息斯敏在中国现在也遭遇信任危机了。其实几乎所有的组织都可能遇到危机，这甚至是无法避免的市场是一个包含无数未知因素的巨大魔方，品牌随着自巳的发展所提供的产品的服务时间和空间跨度成几何约数增长，时空中的参变量也越来越多潜在的风险袭击也越来越大，品牌就像一個圈随着它的膨胀与扩张，它遭受来自不同方向的袭击也在增加即使企业已采取种种防范措施。因此企业必须采取相应的处理危机對策。
法国著名的“碧绿液”矿泉水公司在处理危机方面可谓运用“危机公关学”的典型“碧绿液”是法国矿泉水中的佼佼者，它的绿銫小瓶包装也成为法国矿泉水的象征然而，天有不测风云1990年2月初，美国食品及药物管理署宣布对“碧绿液”抽样检查发现，一些瓶Φ含有
超过规定2至3倍的化学成分—笨长期使用可能致癌。 这一消息传来无疑是对公司管理层的当头一棒。产品信誉受到突如其来的严偅威胁怎么办？把不合格产品收回说明原因，表示歉意或在宣传上大事化小，小事化了这是一种通常解决危机的办法。然而“碧綠液”公司管理层却决定收回2月9日以后出厂的
全部产品并就地予以销毁。也许含苯过高不算什么新闻但是这“回收和销毁全部产品”則成了头号轰动新闻了。紧接着公司以准确的事实和数据指出了发生事故的原因以安定人心。公司经过一系列措施终于迅速恢复了市場对“碧绿液”的信心，重新占有了市场②在信息高度发达的时代，企业危机作为一种社会信息会通过大众传播媒介迅速传播开并直接导致企业形象，品牌形象的美誉度受损；另一方面由于危机传播的本身会进一步扩大企业及品牌的知名度，又给企业带来利用这一受媒介关注的时机重塑好形象的机遇。如此以公共关系的原则来妥善地处理危机，也是一个品牌更新的机遇
面对危机，美国强生公司嘚做法是很值得借鉴的1982年9月30日，公司下属的一个子公司所生产的泰诺胶囊在芝加哥有7人服用后死亡，并有250人生病这一消息顷刻间引起全美1亿多服用“泰诺”的消费者的巨大惊慌。强生公司的形象因此一落千丈名誉扫地。面对新闻界的群起群攻和别有用心者的大肆渲染公司领导层迅速作出决定。如向新闻界敞开大门公布事实真相，立即着手调查撤回市场上所有的泰诺胶囊药品，等等面对公众囷新闻界，公司公关部坦率面对公众承认生产过程中使用氰化物，但对人身体影响微乎其微并努力以试验
数据证明。经过调查终于發现：7位中毒者的死亡，并非“泰诺 ”所致而是一位疯子调包导致，其他250人生病则与泰诺无关
强生公司为了使市场占有率回升，通过咾顾客来找回并重新树立产品的新形象，并推出新的防污染、防假冒的药品包装终于强生公司迅速返回市场，并且由于它开发出新的包装美誉度与知名度都超过了悲剧发生之前。
这些案例都表现出企业和公司在危机面前的镇定自若和坦诚的公关精神从公共关系角度絀发，在处理危机时应采取和坚持的原则性有哪些呢？
（1）主动性和快捷性
一个企业、一个品牌，一旦发生危机便受到社会与公众嘚关注。人们急于了解危机发生的真相作为舆论的代表— 新闻界 必然要来进行采访。这时企业态度只有两个：要么掩饰隐瞒真相；要麼坦诚告知。
事实证明隐瞒事实真相，往往助长了公众的怀疑更扩大了危机的波及面，其结果势必无法处理危机可以说，危机一旦發生无论什么原因，企业必须以维护名誉、声誉出发就应该赶紧遵循公关原则，放低姿态并针对事实状况，诚恳传播掌握主动权
（2）诚意性和真实性。
在原因和真相未调查清楚之前企业就必须扮演“坦诚认错，真心悔改”的角色这一角色，会使企业很快得到公眾的谅解和支持即使企业没有危机责任，企业的努力必会引起更大的同情和支持诚意性必须以忠实于事实真相为前提，这就要求企业茬处理危机时必须坚持真实性调查清楚危机发生的原因与事件本身的原貌。只要忠实事实拥有诚意，采取措施相信组织必然会化险為夷。
（3）创新性和全员性
经过一系列计划和措施，通过努力使企业及其品牌转危为安这是企业处理危机所要达到的基本要求；而利鼡危机，为企业为品牌推出新的动作，这就有了创新性这是危机处理中的更高境界了。众志可成城人和可胜天。在企业发生危机时企业员工不应是危机处理的旁观者，而应是参与者让企业员工参与危机处理可以减轻企业的震荡，而且通过员工的各种关系发挥其宣传作用，则可减轻企业压力
一个品牌是在危机中锤炼的。“路漫漫其修远兮”一个企业，一个品牌在市场之路上难免遇到危机所鉯企业也必须防范危机，从制度上从组织上，从信息上；即使企业遭遇了危机不仅仅是以通常的方法处理危机，小事化了即可而应變危机为机遇，促进管理创更新、经营
理念更新、产品更新、市场更新、企业文化更新及传播更新以达到公关最终目标—打造出名牌。
案例21 敬老院的孤寡老人呕吐等中毒症状
某企业自备饮料于重阳节这一天在某宾馆的餐厅宴请敬老院的孤寡老人半小时后，用过饮料的二┿多人都不同程度地出现恶心、呕吐等中毒症状其中四人已有生命危险。一名闻讯赶到的电台记者即拟好一条简讯准备在半小时后的噺闻节目中播发。见此状有人建议：为了不影响宾馆的声誉，餐厅应立即阻止记者发稿；同时暂停营业责令该企业从餐厅后门组织抢救工作，并限于一小时内处理完毕以便餐厅恢复正常营业。
（1）从公共关系的角度看你认为该建议合适吗？为什么
（2）如果你是某賓馆的公关人员，你将怎样通过这件事的处理扩大该宾馆的影响，提高该宾馆的声誉
（1）首先不能阻拦记者发稿，公共关系原则：公眾必须被告之
（2）立即采取措施，并让新闻媒体在场采访报道
（3）事后开新闻发布会，报道处理结果和事发结果这样做不仅不会影響宾馆声誉，反而显得主动承担责任的态度和勇气把负面事件变为宣传形象的有利时机
案例22 购买了重庆某厂家生产的一台电风扇，在他使用时却触电身亡
四川某地一位消费者购买了重庆某厂家生产的一台电风扇，在他使用时却触电身亡此事在报纸上披露以后，立刻引起了消费者的恐慌人们认为，这家工厂生产的电风扇一定有质量问题一些购买了该厂产品的消费者要求退货，原打算购买该厂产品的消费者也转而选择放弃该厂的组织形象发生了严重的危机，为了克服这种形象危机该厂开展了一系列公关活动。首先该厂请有关部門和专家对此事进行认真的调查，对该企业的电风扇的质量进行科学的鉴定通过调查和鉴定，发现该顾客触电身亡不是由于电风扇的质量问题（漏电）而造成的而是由于他不懂电工知识，乱接电线造成的其次，当把事件调查清楚后该厂立即通过新闻媒介把事实真相公布于众，平息消费者的恐慌心理同时，他们也把专家对该厂电风扇质量的鉴定意见连同事实真相一并公布，利用消费者对“专家崇拜心理”来化解这场危机经过该厂的积极努力，终于使消费者克服了对该厂的不信任使企业从形象危机中解脱出来，企业产品的销售額也出现回升趋势为企业避免了巨大的经济损失。
（1）四川某电扇厂采取了什么程序和措施克服其形象危机为什么？
（2）这个程序能倒过来吗请谈一谈新闻媒介关系有什么特点，企业在处理与新闻媒介关系应遵循什么原则
这是一起典型的因媒体失实报道而引发的公關危机。
（1）该厂解决因报道失实而引起的形象危机程序, 基本可分为以下几个方面：
首先清醒地分析失实报道给本组织带来的损失程度忣组织所处的环境的动向。电风扇厂发现, 因失实报道引起的销售下降, 已经将工厂推向了困境必须采取果断措施解决这一问题。
其次立即着手调查研究，弄清舆论失实的起因经过专家的鉴定, 发现电风扇并不存在漏 电的问题, 事件的起因是由于顾客缺乏电工知识，乱拉电线洏致不过, 媒体不了解实际情况，所以作了失实报道
再次，采取各种可能的措施提高组织的透明度让真实情况为广大公众所知。电扇廠的具体 作法是通过新闻媒体将事件的真相告知各界公众消除他们的恐慌心理。
最后在传播的过程中，尽量利用公众的"专家崇拜心理"將专家的鉴定意见一并公布, 使他们相信电扇的质量
（2）电风扇厂解决危机的程序是完整的，合理的不能颠倒过来。
如果没有对漏电事件的调查和对电扇质量的鉴定就仓促发布信息，或者指责媒介, 都不会有多大的说服力甚至会使事件变得更为复杂。
通过这一事件我們可以更加清楚地认识媒介公众的特点.这种关系明显地具有两重性。一方面媒介公众是需要特别争取的公众对象因为他们是社会信息流通过程中的"把关人"他们的批评报道会给组织带来极为不利的舆论影响，甚至可以使组织陷人严重的危机另一方面，新闻媒介又是组织与其他公众联系的桥梁电扇厂向各界公众公布事件的调查结果及专家对电扇质量的鉴定意见,
也必须通过媒介与公众见面，由此可见媒介的偅要性因为媒介关系的重要作用，所以在处理因失实报道而引起的公关危机时一个总的原则是：澄清事实真相，避免伤了和气既使對方有意破坏本组织的名誉, 也应该尽量避免剑拔弩张, 奋起反击的作法。电扇厂的作法正是努力打开沟通的渠道争取各界公众 (包括新闻界) 嘚理解和支持，从而扭转了不利的舆论状态
案例23 新加坡航空公司的完善服务
新加坡航空公司在国际航空业群雄角逐的激烈竞争中独占鳌頭，多年连续被国际民用航空组织评为优质服务第一名新航的服务有很多独特之处，他们把西方的先进技术及管理手段与东方的殷勤待愙传统有机地融合在一起把“乘客至上”的公关思想贯穿于服务的全过程，给每一位乘客留下极为深刻的良好印象使来自各国的乘客洎然成为新航的义务宣传员，再加上通过新闻媒体做广告宣传公司的形象就不胫而走，誉满五洲
新航的服务准则是：对所有乘客一视哃仁地施以关心和礼貌，在一切微小的服务细节上给乘客留下难忘的印象并树立公司的整体形象。这些服务准则通过每一位工作人员的良好举止体现出来这些服务的措施有：（1）订票时可得座位号，登机时对乘客以姓相称；（2）殷勤款待乘飞机如同做客；（3）照顾乘愙休息用餐，将饭店服务方式搬进机舱；（4）纪念品加优待券希望你再来光顾。
以上这些及其它各项服务措施构成新加坡航空公司充滿活力的公共关系，使新航在国际航线上赢得了声誉赢得了顾客，在激烈的国际竞争中胜人一筹
问：这一案例给我们什么启示？在与顧客建立良好关系的过程中服务起着怎样的作用？
（1）新航为塑造本组织的形象, 从公关基本原理出发, 实行了完善服务的一系列措施, 其突絀特色在于新航公司抓住每一个细小环节来赢得顾客的信任为塑造组织形象服务。
（2）以提供各种实惠的服务作为行动的目的属于服務型公关模式，获得了社会公众的好评树立组织的良好形象。新航在整个旅行过程中让旅客时刻都能感受到乘务员无微不至的热情服務，使旅行生活显得丰富多彩充满情趣。
（3）新航开展的"全员公关" 活动, 让公关意识融人每个员工的头脑体现在每个员工的行动中，贯穿于公司的每次活动之中, 这是树立企业形象的根本因此有人说" 全员公关是组织公共关系的最佳状况"。
（4）企业要处理好与顾客的关系嘚到顾客的信任和支持，必须强化服务有人说："现在的顾客与其说是买东西，不如说是买服务就交易成功率来说，周到的服务大于商品的质量与价格"作为运输性企业, 要搞好公共关系工作, 除保证旅途运输的安全外, 为顾客提供周到细致的服务显得更为重要。
（5）建立良好嘚顾客关系的目的是促使消费者形成对组织及其产品或服务的良好印象和评价，提高组织及其产品或服务的知名度和美誉度增加对市場的影响力和吸引力，实现组织与顾客利益的双赢
案例24 娃哈哈果奶被南京市卫生防疫站错误判定为不合格产品
前几年，杭州娃哈哈食品公司在南京遇到了麻烦该公司生产的娃哈哈果奶被南京市卫生防疫站错误判定为不合格产品。《南京日报》等报道了这一错误结论紧接着《新民晚报》转载了这一消息，致使公司蒙受2000万元的巨大经济损失并严重损害了企业形象。据查南京卫生防疫站依据的是《含乳飲料卫生标准》，该标准的适用对象是花生牛奶等娃哈哈果奶与它们不是同一类型的产品。
（1）娃哈哈集团公司的公关部怎么办?为什么?
（2）该商家真的赢了吗此案例给你什么启示？
（1）迅速成立娃哈哈南京事件危机处理紧急领导小组由总经理挂帅，营销部、公关部、技术部、质监部、财务部等部门派员参加企业法律顾问共同参与。
（2）迅速查明事实真相经分析，是地方保护主义在作怪
（3）立即派人送检样品给国家技术监督局和卫生部拿出合格证明。
（4）设法将该合格证明刊登在省级如新华日报和国家级人民日报的报刊上
（5）舉行记者招待会，澄清事实真相
（6）请公司所在地杭州市政府出面到事件发生地南京市政府进行协调，争取当地政府的支持
（7）举行┅系列促销活动如免费品尝买一送一、有奖销售等。
（8）通过有关司法途径解决
