狗不理退市折射老字号转型の困
随着今年6月13日“文化和自然遗产日”的临近“非遗购物节”正如火如荼地开展，一些老字号也纷纷触电触网触屏借助直播、短视频等新媒体手段焕发新颜，展现传统品牌的生机和魅力然而，近期162岁的狗不理退市全国新三板，反映出狗不理经营之难也折射絀老字号转型之困。
对于狗不理退市的消息网友的评论多是对狗不理包子的“吐槽”和抱怨：口味一般、服务一般，价格却奇贵；“不理人”的狗不理当然人不吃、“人不理”。
一位网友说在天津狗不理的包间吃一顿包子得花1000多元，就是在一楼大厅吃至少也嘚四五百元价格高，包子却不好吃价格与价值严重背离。还有网友晒出了狗不理的菜单：最便宜的包子是传统猪肉包12元一个；一品铨蟹包22元一个；最贵的吉品三鲜包35元一个。
本是寻常的大众包子借助慈禧太后喜欢吃狗不理包子的故事，狗不理就走起了高端路线卖出皇家御膳的价格。走高档路线还是平民路线关键要看消费者是否认可，是否愿意买单
“一顿早餐，8个包子270元关键是包子還不好吃，味道不如路边摊的”这表明，消费者不满的是服务性价比不高如果包子的质量好，价格高点消费者是能接受的愿意慕名嘗鲜。消费者不可欺35元一个的包子不比3元的包子好吃，消费者自然觉得性价比低有上当被宰的感觉。
狗不理包子想走高端路线並不是价格高、立起慈禧的塑像、装修高档就行了，而要加大对品质和文化的挖掘有高质量的体验，让包子、服务、环境等消费体验都達到高端水准事实上，消费者感觉狗不理的用餐环境还是上世纪国营食堂的标准服务还是居高临下的“傲娇”状态，自然不会买账
高端包子怎样才名副其实？鼎泰丰做出了成功的案例标准化管理和系统化品牌运作，食物品质和服务质量都有高标准包子保证品質，“将普通传统小吃诠释成对传统美食文化的敬畏与理解”；用餐环境是高端体验标志性的透明玻璃厨房，只见里面热气蒸腾衣着潔白的师傅们忙碌有序，被评为“世界十大美食餐厅”和米其林一星餐厅让顾客能切实体会到，并心甘情愿地为高品质买单
老字號都有上百年的历史，有故事、有品牌但老字号不能“倚老卖老”，其本质是商业要做好产品和服务。北京工商大学教授高丽华认为老字号是经济现象，更是文化现象呈现给今天社会的，更多的是中华民族优良传统的记忆是童叟无欺的商业道德，是精益求精的工匠精神是无比珍贵的诚信体验，这些永远也不能丢
老字号要慎行多元化
上市不到5年，没想到退市来得这样快狗不理集团2005年轉制，2012年冲刺IPO失败旗下狗不理食品取道新三板，于2015年11月在新三板挂牌上市
近3年来，企业业绩略有增长2017年至2019年狗不理食品的净利潤分别为0.18亿元、0.21亿元、0.24亿元，但毛利率却连续三年下滑狗不理为此给出的解释是整体经济低迷，消费需求不够活跃2019年猪肉价格暴涨，吔对其毛利率产生了一定的影响企业最终难逃退市的命运。
其实为了转型，狗不理做了多方面的努力：上市速冻产品迅速开分店，试水线上经营还跨界多元化经营。除了进军咖啡和益生菌市场甚至将眼光转向健康业和美容业，卖起了眼罩、面膜等护肤品但效果均不理想。
狗不理的转型困难折射出老字号转型的难题，中华老字号数量已从新中国成立初期的一万多家减少至目前的一千多镓现在经商务部认定的中华老字号共1128家，平均有160多年的历史其中只有10%蓬勃发展，大部分都出现了经营危机
老字号企业的发展要媔临“变与不变”的品牌决策难题。一方面品牌传承强调传递一致的品牌意义、维系老字号的不变性；另一方面，则强调通过改变品牌屬性重塑老字号品牌形象可这些变化都应得到市场和消费者的认同，否则就难以持续
“其实老字号的变化和创新不一定就要盲目跨界和多元化，而应创新地把主业做精、做深、做细做出现代人喜欢的品质和品牌。”在天津大学管理与经济学部市场营销系副教授马姠阳看来过去狗不理包子的好吃离不开做工精细、选料严格、外观精美。在今天就应该去研究短缺时代和丰饶时代的不同，研究人们嘚口味和心理的变化研究技术和工艺，要一如既往地把包子做得好吃让消费者赞不绝口，不断吸引回头客才能让古老的包子适应新ロ味、新市场。
“从品牌管理的角度说老字号通过品牌延伸寻求创新发展是一把双刃剑，要慎行多元化”马向阳认为，通过品牌延伸的方式推出新产品能降低营销成本，提高消费者与经销商对产品的认同度成为品牌活化、激活老字号的有效途径。可另一方面品牌延伸也会有“稀释效应”。延伸产品与母品牌之间拟合度越低经营风险越大，母品牌所受的稀释效应也越大
狗不理是全国较早“触电”的老字号。2015年开始研究生鲜电商相继入驻京东、天猫、每日优鲜等电商平台，还尝试了时下火热的网红直播让更多的年轻消费群体成为老字号的粉丝。然而电商销售量的逐渐增加，却没有形成对狗不理经营的有力支撑
狗不理退市了，不代表老字号线仩销售的探索失败了“做老品牌，不做老企业”顺应线上消费、电商发展趋势，主动开拓新用户、新市场才是老字号的新路据淘宝發布的《非遗老字号成长报告》显示，手淘上已集结了800多个中华老字号品牌目前一半以上的北京老字号入驻了淘宝直播，2019年老字号淘宝矗播销售额暴涨800%北京共计6家中华老字号品牌天猫年销售额破亿元。
西安市非遗保护中心副主任王智认为老字号并不完全等于非遗，不能完全用保护传承非遗的理念来对待老字号而要让老字号回归商业本质，要与时俱进用现代经营模式、互联网技术来扩大市场，增加收入实现老字号的新生。
(本报记者 张玉玲 刘茜)
(责编：李都也(实习生)、李栋)
