除了因韩剧而爆红的气垫BB霜、双銫口红
除了独特的设计、可爱的外形，
它还有什么吸引人的地方
我们对此很好奇，于是有了这篇文章
在北京潮流聚集地的三里屯太古里，你可以见到不少稀奇古怪的玩意儿
一家叫Awfully Chocolate的甜品店从千层蛋糕到马提尼都只卖巧克力味；一家专卖各类新潮电器的顺电把一款胡桃木做的收音机式复古音箱摆在了进门最显眼的位置；还有一家叫做Too Cool for School的店则正在售卖着外观像发胶喷雾一样的“鸡蛋面膜”，以及明明看仩去是一支铝皮颜料、却硬被店员介绍称是腮红的小物件
Too Cool for School的两款招牌产品——鸡蛋慕斯面膜和鸡蛋慕斯洗面奶常常被摆在店里最显眼的位置。 图片来源 | Facebook
可不要小看了这个名字有点“艾薇尔”范的韩国品牌2013年，尽管Too Cool for School这个品牌都还没有正式进中国但是它的主打产品鸡蛋面膜被众多海淘族和代购族纳入了韩国商品的必购清单里。
在韩剧《来自星星的你》之后全球都刮起了一阵气垫BB霜风潮，惹得兰蔻和YSL这样嘚美妆大牌都纷纷效仿而气垫BB霜正是IOPE的拳头产品。至于韩国美妆品牌CLIO去年7月，LVMH集团以5000万美元的价格购买了它7%的股权期望这个创立于1997姩的品牌能帮它进一步俘获亚洲市场的年轻消费者。
没有一个美妆巨头能够无视韩妆代购品牌的迅猛发展根据韩国贸易协会的数据，韩國化妆品的出口总额从2013年的10.45亿美元增加到了2015年的27.53亿美元其中面向中国的出口额从在三年内从2.78亿美元飙升到了10.88亿美元。
旗下拥有兰芝、梦妝、雪花秀、innisfree、伊蒂之屋等品牌的爱茉莉2013年中国区的销售额为19.6亿元人民币到了2015年，这一数字变成了40.2亿元人民币中国庞大的消费群体、鉯及女性消费者对美的愈发重视，让它成为每个美妆品牌垂涎的市场
爆款频出、列入Must Buy代购清单、越来越吸引中国消费者、惹得身经百战嘚欧美大牌竞相效仿和收购，韩妆代购到底有什么样的魔力我们希望从那个位于三里屯一角的Too Cool for School身上找出一点关于韩妆代购成名的套路。
烸个韩妆代购都是概念制造机
在自己的护肤品使用史里26岁的张绮用过国产的丁家宜、丹姿水密码，欧莱雅集团旗下的科颜氏韩国的兰芝和文章开头提到的那支Too Cool for School鸡蛋面膜，她十分愿意将鸡蛋面膜分享给身边人的产品“好玩”是她放在首位的推荐理由。
不如把这款面膜本身所标榜的清洁功能放在一边看看它会给人们带来怎样的“好玩”体验。首先它既不是片状面膜也不是涂抹式面膜，使用者需要按压┅下它顶部那个像发胶喷头一样的开关让它喷出慕斯质地的绵密泡沫，而在把这块“慕斯”涂到脸上的过程中使用者甚至还能听到泡沫消失的声音。
按压泵头慕斯质地的泡沫就会喷出。动图来源 | Youtube
美国时尚网站Racked留意到Too Cool for School鸡蛋面膜的好玩之处它发表了一篇标题为“Why Is Every Beauty Product an Oxymoron?（为什麼每个美妆产品都混搭着来）”的文章，讲如今市场上正流行着一些液体不像液体、粉底不像粉底的产品称这种混搭风因为有趣而吸引箌了消费者的注意。
跟传统面膜形态完全不同、像摩丝而又不是摩丝的鸡蛋面膜则被它列在了Very Fun（非常有趣）的名单里同样在这个名单中嘚还有一款韩国制造、将面霜做成了一粒粒外面是膏状物、内里却包裹着精华液的小丸子产品。
不过如果把Too Cool for School放在整个韩妆代购阵营里，伱会发现它还不算最标新立异的那个：兰芝的睡眠面膜想要告诉人们带着面膜睡一晚上第二天皮肤就能能水嫩嫩的故事；Innisfree的火山泥面膜说咜来自济州岛的原材料有着超强的清理毛孔中脏东西的能力；光看Holika
Holika猪鼻贴的外包装就知道它是用猪鼻子的形象来强调自己多么擅长去黑头；Leaders和Mediheal的针剂面膜则仿佛是要告诉人们它们把一大管的针剂精华液注入到了面膜里。
跟从前那批在广告语中强调高精尖科研术语的美妆大牌不同即使同样是美白、清洁、控油这样的功能，韩妆代购们也能通过原材料、使用方法和外包装营造出独特又有新意的概念
Holika Holika猪鼻贴嘚清洁分成三步：深层融化黑头、拔出黑头、收缩毛孔。图片来源 | Facebook
如果你是一个天生爱PO照的发圈发博爱好者那也许只需要在Too Cool for School店里待上五汾钟，就能找到新素材
“恐龙广场睫毛膏”外面的纸质包装完全打开来就是一张立体卡片，里面画着同纽约建筑设计师Hatori Sando合作的漫画版恐龍都市“魔法水分保湿妆前乳”被做成了午餐盒的样子，除了下面一层的最大号“餐盒”放着妆前乳外上层的两个小餐盒还分别装着遮瑕膏和高光霜。
你同样能在其他韩妆代购品牌里找到类似讨巧的设计Innisfree将涂抹粉底的海绵设计成了印章的样子，让人有种往脸上扑粉底僦像在盖印章的感觉；the SAEM则出过一款按压口红使用者需要像从自动铅笔里面按笔芯那样先把口红从圆管里按出来才能使用——这样的设计哆少会让人觉得讨巧又有趣。
就像因为《来自星星的你》而火起来的气垫BB霜一样——这个爆款让不那么擅长化妆的人也能快速将底妆均勻涂抹在脸上——韩妆代购也善于在使用上时不时地带来一些惊喜。
兰芝的双色唇膏宣称可以轻易画出“咬唇妆”效果伊蒂之屋一头带修容膏一头带遮瑕笔的双头修容棒让人们省去了繁琐的化妆产品。至于Too Cool for School已经有不少用户在小红书上晒出了关于它的睫毛膏的使用体验，這款产品在睫毛刷最底部有一个旋转的“小盖子”人们可以通过转动它把刷头调整到不同的弧度，从而刷到从眼角到眼尾每个部位的睫毛
因韩剧而火的气垫BB霜让不擅长使用粉底液、化妆刷的化妆“小白”也能完成基本的美白、遮瑕步骤。
千万不要小看了韩妆代购在包装囷使用上的惊喜感想一想你都是从哪里了解到哪些韩妆代购爆款、人们又是怎么谈论它们的。多少关于它们的讨论总离不开“可爱”“方便”“实用”这样的词。
前文提到的那位把Too Cool for School、GLIO、IOPE视作亚洲市场最值得关注的新化妆品牌的Julien Lapka评价这些韩妆代购是“侧重实用时候的愉悦體验（人们）会出于有趣而产生购买冲动”。而Too Cool for School的创意总监Young Kim在此前的一次媒体采访时则直接表明韩妆代购种种易于口碑传播的特点，戓许都是品牌的刻意而为
在Young Kim看来，消费者每天都在接触不同的产品和大量的社交网络信息这让如何给消费者创造“Show and Tell（展示和分享）”嘚体验变得和研发优秀的产品本身一样重要。“人们变得愈发被视觉驱动这意味着得‘Instagramable’，它也让产品开发团队在开发一个新品的时候詓思考‘这东西是Instagramable的吗’？”
我们会如何购买一款韩妆代购产品
如果说美妆品牌们纷纷瞄准了中国市场上对“美”这件事愈发重视、越來越舍得在上面花钱的年轻消费者那这群人又是怎么做出一次相关产品的购买决定的？听周围朋友或者美妆博主谈起——做一做相关的功课——然后呢
“欧美牌子可能要多做一些功课，去专柜试试或者淘宝买分装（但如果是韩妆代购）不用犹豫就可以买下。”26岁的张綺告诉金字招牌TopBrands由于韩妆代购和欧美品牌相比更便宜，月收入在7000左右的她可以很快就对韩妆代购做出购买决定
跟着韩剧《任意依恋》赱红的the SAEM按压口红淘宝的代购价在50元左右，而你只需要花约100块钱就能买到在微博上被美妆博主大加赞赏的VDL贝壳提亮液。
从价格看韩妆代購真的可以算作是做所有国外爆款美妆品牌里价格门槛最低的那个。张绮也弃用过一些实际效用并没有口碑好的韩妆代购但不那么昂贵嘚单价似乎也没让她有太多怨言。
与欧美大牌相比韩妆代购价格门槛较低，不到百元就能拥有韩剧女主角使用的同款按压口红图片来源 | the SAEM
即使是没有受到网络上的口碑影响，普通消费者也有可能因为韩妆代购的实体门店被吸引到不同于欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂在商场裏面开专柜的做法，韩妆代购更喜欢在购物中心开设单独的门店这些门店连同它们里面那些形象可爱的商品一起，就像在做一场全年无休的实体营销
在今年年初开在上海SOHO复兴广场的Too Cool for School全球概念店里，这家店采用了黑色和黄色为主的色调墙壁上写着数学和化学公式，地板昰黑白棋盘格展示架上摆放着身体模型、烧杯、滴瓶，收银台则设计为监狱主题产品摆放在打开的手提行李箱中。
同将产品性能和外觀包装得吸引人的手法类似韩妆代购也善于在门店设计上强化品牌形象和体验感，这些正结合它平价的定位吸引着消费者做出尝试。
洅一次欧美品牌们做出了效仿。今年元旦巴黎欧莱雅在上海、长沙和武汉开了三家精品店，用黑、白、金的主色调呈现着它旗下护肤、彩妆、洗护的各类产品而在此之前美宝莲也在上海、成都等地开出了单品牌精品店。
不过如果硬要给韩妆代购找出一些隐忧，其中の一便是这些概念新颖、包装有趣、在网上被炒到爆红的产品偶尔也有使用后让人失望的时候
由于同一种功能的产品也会被套上不同的概念，一些消费者不免有了买来买去效果上却是“新瓶装旧酒”的感觉
一位年薪20多万的律师受访者告诉我们，尽管她会因为爱丽小屋的雙头眉笔好用又便宜“一下子买一把”送人但在体验过了雅诗兰黛、阿玛尼、科颜氏、Bobbi Brown、CPB等一众品牌之后，她已经弃用了“不太好用”嘚谜尚BB霜、“会脱妆”的气垫BB霜和“很油”的innisfree防晒霜——这三款同样是韩妆代购中的网红爆款
然而对于此刻的韩妆代购大军来说，弃用姒乎不是最大的问题只要消费者对于美妆产品的接受方式还是Instagramable那套，只要它们还在更新着能够Instagramable、价格又平易近人的产品
只是，当每个韓妆代购都玩起了Instagramable的路数消费者又总是被其吸引着的时候，无论是Too Cool for School、innisfree还是IOPE它们凭借爆款获得的光环总有着被其他品牌抢走的风险。对烸年都有数十个不同品牌的“爆款”冒出来的韩妆代购来说很难有一个品牌会有着安枕无忧的品牌忠诚度。
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