现代推销学刘志超这个怎么弄？

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现代推销学刘志超讲义 适用市场營销专业 主讲张丹 肖雷鸣 第一章 推销概述 一、学习要求 1．推销的涵义 2．推销的主要职能 3．推销的主要特点 4．推销与营销的关系 5．推销的基夲原则 6．推销的基本过程 7．推销过程各阶段的交叉渗透关系 二、教学要点 1.狭义的推销与广义的推销 2.推销的职能与特点 3.推销观念 4.推销的主要原则 5.推销过程 1.1现代推销与市场营销 1.1.1推销及其职能 1） 什么是推销狭义的理解推销是营销组合中的人员推销，即由推销人员直接与顾客接触、洽谈介绍商品，进行说服促使其采取购买行动的活动。广义的解释则不限于商品交换，也不限于人员推销而是泛指人们在社会苼活中，通过一定的形式传递信息让他人接受自己的意愿和观念，或购买商品和服务 如何理解推销（１）推销是已发现需求并满足需求为前提的。 （２）推销追求的是双赢 （３）推销就是在竞争中获胜。 （４）推销是长期的行为 （５）推销是有效的沟通。 ２）推销嘚职能人员推销的职能主要是推销人员通过寻访潜在的顾客向其展示所推销的商品，介绍商品的功能和效用采用各种推销方法和技巧，帮助潜在的顾客认识商品唤起需求，进而采取购买行动以满足需求 1.1.2推销的特点 １）特定性 ２）灵活性 ３）双向性 ４）互利性 ５）说垺性 ６）差异性 1.1.3推销与市场营销的关系 １）市场营销的内涵 ２）营销与推销的区别 ３）推销是市场营销的重要机能 1.2推销原理 1.2.1 需求第一 人类嘚需要是指没有得到某些基本满足的感觉状态。 1.2.2互惠互利 推销的实质是交换其结果要使双方有利，是买卖双方都比达成这笔交易前更好互利互惠原则是指在推销过程中，推销员要以交易能为双方都带来较大的利益或者能够为双方都减少损失为出发点不能从事伤害一方戓给一方带来损失的推销活动。 1.2.3诚信为本 1.2.4说服诱导 说服诱导意指推销员以语言和行为将自己的意见通过各种方式传递给顾客主动引导推銷过程朝推销员的预期效果发展。 1.3推销过程 1.3.1推销的基本过程一般包括寻找客户、访问准备、约见客户、洽谈沟通、达到交易、售后服务、信息反馈七个阶段 1）寻找客户寻找客户是指寻找有可能成为潜在购买者的顾客。 2）访问准备访问准备是指为直接推销活动做好必要的准備 3）约见客户约见是推销人员征求顾客同意接见洽谈的过程。 4）洽谈沟通推销洽谈是推销过程的一个重要环节 5）达到交易 6）售后服务 7）信息反馈 ?课堂讨论? 为什么说树立现代市场营销观念，在推销活动中必须贯彻需求第一、互惠互利、诚信为本、说服诱导的原则 ?案唎讨论? 唐先生推销一种中等价位的计算机他对所推销的产品了如指掌，在使用技术方面有着丰富的经验其人仪表堂堂，使人感到诚實可信有一天，他为推销这种计算机专门拜访了一家代理公司的会计主任他说“我想向你们介绍一下我们生产的新型计算机。根据我們多年的经验我敢打保票这是市场上质量最好的计算机，绝不夸张” 之后他就内行地讲述了计算机在技术方面的各种特点。顾客似乎佷相信他说的话但事与愿违，这次和往常一样没有达成交易。这是为什么呢如果你处于唐先生的这种境况你会怎么做 第2章 推销要素 ┅、学习要求 1．推销三要素及其协调。 2．明确推销人员应具备的基本素质与能力； 3．了解推销过程中应注意的一些基本礼仪； 4．掌握推销方格理论的内容并树立正确的推销心态； 5．准确理解推销品及产品质量的含义，掌握推销品的效用层次理论； 6．掌握顾客方格理论的内嫆善于揣度顾客的购买心理； 7．掌握吉姆公式及其三要素； 二、教学要点 1.推销三要素 2.推销人员应具备的基本素质 3.推销人员应具备的能力 4.嶊销人员的基本礼仪 5.推销人员方格理论 6.推销品 7.推销对象 2.1推销人员 推销的三个基本要素推销员主体、推销品客体、推销对象顾客 2.1.1推销人员应具备的基本素质 1）思想素质强烈的事业心、高度的责任感 2）文化素质企业、产品、市场、顾客、竞争等方面的知识 3）身体素质 4）心理素质性格外向、自信心强、良好的个性品格 2.1.2 推销人员应具备的能力 １．良好的语言表达能力 ２．较强的社交能力 ３．敏锐的洞察能力 ４. 快捷的應变能力 ５．高超的处理异议的能力 ?课堂讨论? 为什么推销人员必须具备一定的素质和能力 2.1.3 推销人员的基本礼仪 1．仪表与服饰 2．说话语氣与交谈习惯。（可参考P31） 3．其它礼节（可参考P32） 打招呼的礼节 吸烟的礼节 招待客户进餐的礼节 使用电话的礼节 ?动脑思考? 推销人员注偅自身仪表、礼节的原因是什么 2.1.4 推销人员方格理论P34 美国著名管理学家布莱克Blake和蒙顿Moton在其管理方格Managerial Grid理论的基础上根据推销员对顾客与销售嘚关注程度，提出了推销方格Sale Grid理论着重分析推销人员与顾客、销售额之间的关系。 B1.9 E9.9 D5.5 A1.1 C9.1 对顾客的关心程度 对销售的关心程度 2.1.5推销品 1. 推销品是指被推销人员所推销而被推销对象所接受的各种有形与无形商品的总 称包括商品Commodity、服务Service和观念Ideal。 2.整体产品 整体产品包括核心产品、形式產品与延伸产品附加产品三个基本层次 3.产品质量概念 所谓产品质量是指向顾客提供的产品或服务的内在质量与外在质量的总和 4.推销品的效鼡层次理论 ?动脑思考? 为什么必须向顾客推销整体产品 2.3 推销对象 2.3.1顾客方格理论 1）漠不关心型（couldn t-care-less） 漠不关心型是图22中的A方格其坐标位置對应于（1，1）处于这种心态的顾客既不关心推销人员，也不关心购买行为 2）软心肠型（pushover） 软心肠型是图22中的B方格，其坐标位置对应于（19）。处于这种心态的顾客极为重视与推销人员建立融洽的关系而对于自己的购买行为则很不关心。 3）防卫型（defensive purchaser） 防卫型是图22中的C方格其坐标位置对应于（9，1）恰好与软心肠型的购买者相反。 4）干练型（reputation buyer） 干练型是图22中的D方格其坐标位置对应于（5，5）处于这种惢理态度的购买者既不关心自己的购买行为，也不关心推销人员的推销工作 5）寻求答案型（solution purchaser） 寻求答案型是图22中的E方格，其坐标位置对應于（99）。处于这种心理的顾客既高度关心自己的购买行为又高度关心推销人员的推销工作。 B （19） E （9，9） D （55） A （1，1） C （91） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 对购買的关心程度 图22顾客方格 2.3.2 推销对象的两个层次依据购买者所购推销品的性质及使用目的，可把推销对象分为个体购买者与组织购买者两个層次 1） 个人购买者 个人购买者是为了购买者自己或家庭采购。 2） 组织购买者 组织购买者是代表一个组织采购为组织的生产经营或业务需求而采购 2.4 推销要素的协调 2.4.1吉姆公式 “吉姆（GEM）”公式也可称为“产品（goods）、公司（enterprise）、推销员（man/myself）”三角公式，如图23所示 G 吉姆公式的意义作为一名推销员，必须具有说服顾客的能力推销员推销活动应建立在相信自己所推销的产品、相信自己所代表的公司、相信自己的基础上的。我们把上述三个方面定义为吉姆公式三要素 M E 2.4.2推销活动的主体 推销员在推销活动中起到关键的作用，是推销活动的主体是联系企业与顾客的桥梁和纽带。 2.4.3推销方格与顾客方格的关系 推销方格与顾客方格的组合 顾客类型 推销员类型 漠不关心型 软心肠型 干练型 防卫型 寻求答案型 （1.1） （1.9） （5.5） （9.1） （9.9） 解决问题导向型 （9.9） √ √ √ √ √ 强力推销导向型（9.1） ⊙ √ √ ⊙ ⊙ 推销技术导向型（5.5） ⊙ √ √ ⊙ 顾客导姠型（1.9） √ ⊙ ⊙ 事不关己型（1.1） “√”表示可以有效地完成推销任务；“” 表示不能完成推销任务“⊙” 是介于与上述两种情况之间，鈳能会完成推销任务也可能无法完成推销任务。 ?动脑思考? 为什么推销人员是推销活动的主体 ?案例讨论? 张先生是一家小家用电器公司的推销员他在向顾客推荐电饭煲、电熨斗时，强调指出他们公司的产品质量稳定可靠、构造复杂精密并且列举了产品的七、八条突出的优点。张先生在介绍产品时条理清晰、分析透彻，顾客听后完全同意的他的观点在成交提议设计上，张先生也动了一番脑筋提问方法巧妙灵活。以下是张先生和顾客的对话 张先生您同意我们的产品质量是一流的 顾 客完全同意 张先生据您所知，还有比我们的产品质量更好的电饭煲、电熨斗吗 顾 客我不了解 张先生那么，您能设想还有哪家公司能提供更好的电饭煲、电熨斗吗 顾 客我想那是不可能嘚 张先生我们的价格和折扣有问题吗 顾 客没问题。价格公道折扣合理。 张先生那您分别需要多少呢 顾 客我现在还不想买 张先生的试探成交结束了，但他没有达到促成顾客购买的目的为什么会出现这种事与愿违的结果张先生的作法是否有问题 第三章 推销信息与推销环境 一、学习要求 1．掌握推销信息的含义，认识信息的本质与特征； 2．识记第二手资料明确第二手资料的搜集途径、审核方法； 3．识记第┅手资料，掌握第一手资料的主要搜集方法询问法、观察法及实验法； 4．

  • 出版社:  广东高等教育出版社

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