永康化妆品市场的假性“大萧条”|界面新闻 · JMedia文 | 吴苗亮
今天，是联合走店的第四篇，小C想和大家一起聊聊永康化妆品市场面临的假性&大萧条&。
工业区：大萧条的开端
长城工业区位于永康铜陵西路上，隶属于长城乡，是永康主要工业聚集地。
记者到达时，时值中午，而在长城乡正街上，用门可罗雀形容也不为过，初想可能是这会儿都在工厂上班，也属正常。
而娇兰化妆品店店主郑金听告诉记者，在一年前却不是这样的光景。从正街上存在了8家化妆品来看，长城工业区曾经的繁华可见一斑，
&现在街上连个人都看不到，晚上稍微热闹点，但跟前两年比相差太多了，这两年至少有6万人从这边消失了。&
娇兰在当地已经开店10年以上，店内品牌有欧诗漫、自然堂、丸美、红色小象、高柏诗、阿道夫和玛丽黛佳等，因为临街的关系，平时生意也还算不错。
长城工业区是否真的减少了6万流动人口，这个无法考证。根据永康流动人口服务管理局2016年的数据显示永康流动人口总量53.27万人，比2013年下降8.3%，其中云南、贵州、江西籍流动人口下降8.85%。
郑金听表示，整个消费群体结构也发生了巨大改变，相比于去年，门店生意已经开始下滑，尽管店内4名店员仍然忙的团团转，但却招不到员工了。
而距离娇兰不远处的丽秀美妆，情况则要严峻的多。店内工作人员表示，同比2015年年初，整个门店销售额已经下滑了50%。
此前丽秀美妆并没有后院或者是前店的体验服务，在产品售后服务上也并不理想。今年为了改善这一情况，丽秀美妆将正街门店重新进行了装修，在二楼专门成立了后院。
&去年只要是做活动，整个门店就都是人，今年即使是搞活动消费者也是零零散散的进店。&工作人员说。
华小姐曾经在温州一家化妆品店工作，今年刚回到永康开了一家名为&美艺美妆&的化妆品店，门店开业不到两个月，店内品牌包括韩束、温碧泉和玛丽黛佳。
因为正街没有合适的店面，不得已美艺美妆将店址选在了靠近正街的小巷里，在整体装修上，美艺美妆的风格要比其他门店更活泼一些，但由于门头的影响，还是比较难让人眼前一亮。
记者看到，门口张贴的招聘启事已经有一个多月，但店内仍然只有华小姐一个人。
&中间有不少人来问过，基本都是90后，谈了之后发现对工资都不是特别满意。&
记者在走访附近门店后发现，长城工业区化妆品从业人员平均工资一般在3000元左右，相比于其他地区，这个工资水平可以说相当低，甚至低于厂区内工人的工资水平，这或许也是化妆品店难招到人的一个原因。
而长城工业区的萧条，与工业区主流消费人群彩妆意识薄弱也有一定关系。今年整个彩妆市场持续上升的情况下，工业区的彩妆教育却并没有起色。
市区：繁荣下的假性&萧条&
据永康统计局数据显示，2016年12月永康社会消费品零售额增长13.8%，而2017年4月份增幅为10.6%。整体仍然在增长，但是增幅明显下降。
表明尽管整体流动人口的下降并没有真正影响到永康整体的经济，但对于化妆品门店而言，这种人口的流失，反应却十分剧烈。
一个原因是消费者购物渠道越来越多元化，门店没有行之有效的吸客和锁客的方式，导致化妆品市场产生假性&萧条&的现象。
植物医生相关负责人表示，从去年开始植物医生在永康市场就一直在&啃老&，而且很多会员在打电话联系时，发现都已经回老家了。
2016年永康市场植物医生门店的新会员几乎没有增长，但庆幸的是老会员也基本没有流失。而今年，植物医生改变了以往自然增长的策略。
&销售过程中，会有意识地引导有足够信任度的老会员带新会员进店，同时针对老会员会有一些奖励的设置。&植物医生相关负责人说。
老带新的方式，让植物医生在今年上半年出现了小幅的增长，这部分增长主要是新会员带来的。
&其实也不仅仅是化妆品行业，其他行业也是如此。&植物医生相关负责人指了指隔壁的服装店，&如果今年再不降房租，他们家就可能要关门了。&
相比于其他门店担心房租问题，保真妆化妆品店店主吕晓剑则干脆在南龙广场沿街买下了一间店铺。
保真妆商城总店位于商城菜市场旁，店内主要的品牌欧诗漫，自然堂，丸美，资生堂，珀莱雅、佰草集、卡姿兰和MCC。在周边大大小小有十几家化妆品店，市场竞争较为激烈，但是由于并没有太大的品牌冲突，门店运营还算健康。在两年前，吕晓剑在南龙广场买下沿街一间店铺，开了分店，记者走访当天正值新店重新装修。
&南龙广场这边的消费人群偏年轻时尚，所以在门店装修上还是要花点心思。&
记者了解到，南龙广场是原先永康的核心商圈和经济中心，但现在经济中心已经逐渐南移至市政府附近。但吕晓剑并不担心，她表示，经济中心南移主要受影响的还是周边的商场，整体人流并没有流失。
位于新商业中心附近的佳家爱华是一家日化超市形式的化妆品店，营业额在11万元/月，店内化妆品类销售额与日化类产品销售额各占50%。对于人流的减少，店主郑姐也有明显感觉到，门店有一定下滑，但是并不剧烈。主要原因是门店的核心消费人群是附近的居民和商圈的从业人员，这两类人群都较为稳定。
从整个永康市场的情况分析来看，永康市场本身没有单店体量超过200万元的化妆品店，整体基础薄弱；外来人口的大量流失，导致消费群体组成结构产生巨大的改变，以外来人口为主要消费人群的工业区门店无疑受影响是最大的；同时，消费者购物渠道的多元化，永康近两年超市、shopping mall和新商场的增加，也分流了一部分消费者，而传统化妆品店除却通过微信维护客情关系外，并没有有效的吸客手段，各个门店的差异化也并不明显。
但从记者走访了解到的情况来看，门店也开始意识到了这一系列问题，80%以上的门店店主表示，均要在今年重新装修门店，或者已经完成了装修，装修风格则一律向年轻化靠拢。显然，年轻消费者正在越来越成为主流消费人群这件事情，得到了店主的一致认可。
对于永康市场出现的&大萧条&，并不像店主们看起来那么糟糕，但也暴露出永康市场门店在核心竞争力上的薄弱，更多的是靠品牌效应和客情维护经营门店，在服务意识和经营手段上仍然较为匮乏。
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文/联纵智达研究院
位列世界十大化妆品的伊丽莎白雅顿在中国区引入了更为了解的雅芳团队后，便开始考虑布局二三线市场，2010年时雅顿已进驻中国77个城市开设200家专柜，并且每周的周销量冠军大多来自二线甚至像徐州、保定这样的三线城市。
&偏居中西部的三线城市宜昌2011年年初迎来了兰蔻、SK-Ⅱ、FANCL，年中获得了肯迪文、谢瑞麟、马天奴、卡利亚里的青睐，年末又迎来了碧欧泉、雅诗兰黛、1881、登喜路，而后不可一世的迪奥和香奈儿也迫不及待地下嫁。兰蔻开柜当天即128万，首月300多万，轰动了巴黎欧莱雅集团总部。
&窥一斑而见全豹，这就是中国二三线市场惊人的消费潜力和国际虎视眈眈、纷至沓来抢食的缩影。
&一、本土区域与国际在二三线市场的遭遇战已不可避免
&这块大蛋糕是足以令任何一个国际都垂涎三尺的，国际进驻中国基于其自身定位、形象和目标消费者锁定等因素，都从一线市场开始布局，但随着众多国际的扎堆，一线市场已日趋饱和。国际不可能原地踏步，要分得更大的蛋糕，广大的二三线市场便成了他们必然的选择；对远景的看好和二三线市场无限的想象空间也使得国际愿意进驻二三线市场；而试水二三线市场所取得的惊喜、二三线市场巨大的消费爆发力以及二三线市场消费者对国际的翘首以盼、无限热情，更加坚定了国际抢食二三线市场的信心、勇气和决心。在食品、饮料、化妆品等快消品的带领下，国际围剿二三线市场的大幕已拉开，、、、、汽车等行业的国际抢占二三线市场的炮声已响彻九州大地。
&而纵观全国市场，各个行业中真正意义上的全国性本土屈指可数，目前本土的的主力军还是偏安一隅的区域。这些区域长久以来奉行“农村包围城市”的，也确实在二三线市场乃至县城、乡镇市场获得了成长空间、取得了成功，甚至在相当长的时间内还活得有滋有味。但“农村包围城市”的目标始终没有实现甚至已经被遗忘，我们看到的是这些区域仍然徘徊在“农村”，是包围了城市，但却仍然没有占领“城市”！而如今在国际来势汹汹的炮声中，二三线市场已不再是区域肆意生长的温床，国际挟其及资本优势在二三线市场高歌猛进，如果二三线市场再被占领，那么如此之多的本土区域将何处栖身？
&二、本土区域的莫斯科保卫战
&本土区域赖以起家和安身立命的二三线市场就是本土的莫斯科，身后就是莫斯科,本土已退无可退，必须绝地反击！
&1.保卫莫斯科&
&要革命就必须要有根据地，应对国际的进犯，保住自己的基地市场是本土区域的第一要务同时也是底线。
&聚焦资源，打歼灭战：做强做大、布局全国应该是所有本土区域的朴素愿望，也因此一些区域在自己的基地市场立足未稳之时便迫不及待地四面出击，东打一枪、西放一炮，甚至盲目地进行多元化，结果不仅未达到做大的目的，最终连自己的基地市场也摇摇欲坠。区域虽然有了一定的积累，但普遍实力相对还较弱，必须聚焦自身所有资源于一点，才会产生强大的爆发力，才有在区域市场与国际抗衡并取胜的可能。国际虽然强大，但具体到每个区域市场其资源投入毕竟有限，这就更突显了区域资源聚焦的必要性与关键性。在肉制品行业山东的得利斯和湖南的唐人神正是倾其所有、十年如一日地在自己的基地市场精工细作，才成就了自己今天在基地市场的强势地位，才能仅凭借自己基地市场的成绩就领跑行业第二集团。
&多品出击、单兵突破：现在是消费者需求日趋多样化、个性化的时代，单一的产品结构不仅不具备竞争力，且风险极大，区域必须根据区域市场消费需求特征、自身的模式、终端类型和竞争状况完善自身的产品组合结构；同时聚焦资源于自身的优势单品，打造拳头产品，以拳头产品提升消费者对的认知，从而以点带面拉动其他产品的。丸美化妆品之初正是凭借其弹力蛋白眼睛华敲开了市场，在终端实现连带的同时提升了消费者对丸美其他产品的认知和认可，进而拉动了整个的。闻名于世的香奈儿 5号、令万千女性爱不释手的兰蔻小黑瓶都是其当初攻城掠地之尖刀利器，虽然香奈儿和兰蔻早已驰名全球，但没有哪个是一夜就强大的，他们的昨天就是我们区域的今天。
&大小地头蛇情与利的联盟：区域基本都是本区域的地头蛇，经过多年的运作，具备了地利人和的优势；区域内的在资源、终端客情方面也必然有着相当的话语权，也是小一号的地头蛇。同时区域与区域内的无疑更熟悉区域市场的运作，而国际作为外来和尚进入区域市场很大程度上还是要依赖当地帮助其迅速实现区域覆盖，这就要求区域必须培养并稳固自己的铁杆，共同进退，形成情与利的联盟：一方面维护好客情关系，在的运作思路、团队打造、市场拓展、售后服务、仓储物流等方面给予切实有效的指导与支持；另一方面保证一定的利润空间，也可以效仿格力与相互持股，形成更深层次的联盟。
&国际依仗自身强大的影响力，给的利润空间不会有多少，他们的很多最终沦为了纯粹的物流商。接归根结底的目的只有两条：和利润。一旦已经有了比较强势的，国际对他们的吸引力就会大大降低，这时利润才是他们最关心的。2006年推出的9.9元飘柔之所以未取得预期效果，就是与其给的利润过低有很大关系。在一个区域市场内，国际的盈利能力未必就比本土强，以湖南市场为例，2010年欧莱雅的代理商1个亿，自然堂的代理商5700万，前者得到的是可怜的物流费和、垃圾百货店才有的大约7%点多的毛利，而后者的毛利达到30%，两者的差距何其大？区域与完全可能结成大小地头蛇的情与利联盟，共同对抗国际的进攻。
&掌控终端、构筑壁垒：为王、终端为王的时代，谁掌控了与终端谁就是老大。以终端为基础构建国际的进入壁垒才是区域克敌制胜的最有利武器。随着市场的发展、竞争的加剧，商业店铺和终端货架资源已经越来越稀缺，通过地利人和的优势占领有限的商业店铺、抢占终端最有利的陈列位置和面积，压缩国际进入空间，使其只能蜷缩于边角店铺，与终端的进场谈判进展缓慢，即使进入在终端陈列上也处于不利位置。国际进入后，在终端促销上对其进行坚决狙击。大通常反应较慢，区域可以利用这点在终端动作上随机应变、攻其软肋，只要国际的销量半年内达不到预期，那就有了被清场的可能。
&、、：无论任何行业，最终的竞争必然还是要基于，价格的竞争只是低级而短期的手段，而且价格战本身就是七伤拳：毙敌一千、自损八百，格兰仕在美的的攻击下江湖地位已江河日下，这就是的魔力。而本土尤其是区域向来以价格战为安身立命之本，但一旦国际开发出同等价位或略高价位的产品，区域将完全陷入被动。耐克（中国）和阿迪达斯（中国）早在2010年就相继发布了其未来的5年规划，均表示将加大二、三级城市市场的新增店铺，并推出价位更贴近二、三级市场的产品，此消息一传出安踏、匹克们的股价便应声而跌。
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&深入县城、乡镇市场：县城、乡镇市场有着庞大的人口，并且随着经济的发展和收入水平的提高，他们的消费能力早已有了质的飞跃，红牛饮料2008年到2011年增加了27亿，其中接近18亿来自县乡市场。县城、乡镇市场目前除了快消品外，国际介入的还比较少，基本还是本土的天下，但在快消品行业已经有了、联合利华向县乡市场的小终端付陈列费、买排面的，不难想见，二三线市场早晚也会向一线市场一样饱和，同时随着县城、乡镇消费者收入的进一步提高，其必将成为又一个争夺的重点，进入门槛越来越高。红牛饮料2008年到2011年增加了27亿，其中接近18亿来自县乡市场。区域在巩固城市市场的同时，必须要布局县乡市场。县乡市场尤其是乡镇市场目前还比较初级，区域必须根据县乡市场特点采取针对性。
&主推高性价比产品、形成口碑：乡镇市场消费者普遍还是比较看重产品性价比的，并且口碑是决定消费者购买的重要因素，主推高性价比产品容易给消费者比较正面的消费体验，从而形成口碑。
&借助网络、并助其深度分销：县乡市场终端高度分散，但当地的手里会有很多客户资源，区域在借助网络资源的同时，还需要派遣业务人员协助进行深度分销，进一步覆盖县乡终端。
&做好终端客情、促其主推自己产品：县乡市场的终端基本还是以夫妻老婆店为主，这些朴素的店比较容易打交道并成为朋友。同时县乡市场终端的还是以店的推荐为主，因此做好终端客情、促其主推自己的产品将非常有效。&&& &&&&&
&终端形象是最好的广告：在县乡这样还不太成熟的市场，诸如康帅傅这样的山寨& 尚随处可见，而县乡消费者的意识在逐渐提升，对开始有了追求。电视、报刊、、软文等手段在县乡市场都不太能施展开拳脚，而一个个醒目的门头将是最好的广告，一个乡镇的街道上相隔不远就有一个门头会给消费者留下深刻的印象，并且会产生这是一个大的初步认知。由于县乡市场终端的市场意识还不强，因此做个门头基本只需要支付个制作费就可以，这是最廉价而有效的广告！
&小恩小惠促：县乡消费者贪小便宜的心理还比较重，受到的促销战的洗礼还不多，因此对促销还比较敏感，赠送一些实用的礼品对促进消费是切实可行的方法。
&挖掘最后一块处女地:村级市场由于过于分散，现在还没有引起国际的足够重视，基本还是块处女地。由于我们农村的辽阔，一个乡镇方圆几十里是很正常的事，距离决定了距离乡镇的街道比较远的消费者购物或卖卖东西很不方便，于是几个村之间便会出现类似县镇街道的街道。而且随着城市化进程，这些年中国的行政区域划分进行了很大的调整，很多县乡进行了整合重组，现在的很多村原来就是乡镇，这些村的消费者仍然在原来的街道购物，跟乡镇市场没什么区别。区域必须占领每一块可提供销量的市场，以夯实自己基地市场的基础，也只有如此在应对国际的竞争时才更有底气和把握！
&2.扩大革命根据地
&区域只在自己的根据地与国际厮杀，战火只在自己家门口蔓延，这必然让自己处于被动地位，任何一个有抱负的区域也不应该仅满足于做个地头蛇！在做强自己基地市场的同时，区域就应该扩大自己的根据地，以基地市场为中心向外推进，做个诸如华东、西南这样一个更大区域的王者，以进一步提升其行业地位，并分得更大的蛋糕。从基地市场直接布局全国，由于区域能力和资源的限制，往往并不可取。严格意义上讲，光明还是个华东区域，其起家于上海，然后进军全国，由于资源分散，每个区域的表现都不如人意，郭本恒主张区域聚焦，在华东市场精耕细作后的结果是华东区域的比原来所谓的整个全国市场还高。
&3.围魏救赵
&国际给人的感觉是挟资本和优势所向披靡，但也不要过于高估他们，以为他们是永远不可战胜的，谁能想象曾经的黄色巨人柯达最终沦落到要申请破产保护？谁能料到两三年前还那样高高在上、一度占据全球30%多市场份额的诺基亚现在会如此狼狈？谁又敢想象原本偏距华南市场的现在早已超越了不可一世的可口可乐？市场是变化莫测的，任何一次行业的变迁、产品的创新都可能使整个行业重新洗牌、再排座次。任何企业的资源都是有限的，国际也不例外，在其下沉、战线拉长的同时，其资源也必定被分散，那么其后防必然相对空虚，区域可乘虚而入。国际的老巢无疑是一线市场，切入一线市场对区域的形象提升以及后期对其他区域的市场拓展将起到强大的推动作用，现在许多商在选择时都会到一线市场进行考察，一线市场的表现已经成了这些商选择的关键衡量标准！同时围魏救赵在一定时期内也可以使国际无法全身心投入到下沉中，从而缓解区域在自己根据地的压力。
&4.席卷全国
&席卷全国，做个全国人民人尽皆知的，恐怕是每个区域心中都会有的想法。在巩固了自己的基地市场、扩大了根据地后，席卷全国也就成了自然而然的目标。
&布局：席卷全国必须分清重点、明确次序，不可能一夜之间将自己的产品铺满全国各地，需要层层推进，确定自己的布局，先拿下沈阳、北京、上海、西安、成都、广州这些能够在各自区域市场能够起到标杆、示范与辐射作用的城市，围魏救赵也是在进行这一步的工作，带动周边省级市场的开拓；然后攻占各省会城市及大连、青岛、苏州、厦门、洛阳等具备辐射作用的省级副中心城市，为周边城市的迅速覆盖树立形象和样板。
&样板市场的复制：区域在运作基地市场的时候已在、终端、推广、团队建设等方面积累了成功经验，以基地市场为样板对其成功经验总结提炼后就可形成一套可供复制的市场开发与模式，从而在开疆辟土过程中充分利用、复制样板市场的操作经验，少走弯路、降低摸索的成本。当然样板市场的复制切忌生搬硬套，因为每个区域市场的情况都可能不同，必须将样板市场的成功模式与当地市场的实际情况相结合，融会贯通。如由于南北市场对凉茶接受度的差异，就需要对北方市场做更多的消费者教育工作；北方市场更干燥，消费者相对南方需要更为滋润的化妆品；安徽市场皖北与皖南相比消费者意识还比较薄弱，新更容易进入等等。&
&结语：总体而言，中国还是个感性消费的市场，消费者比较迷信甚至崇拜，于是才有了这样恶俗的数年屹立不倒；于是才有了月入两千的消费者勒紧裤腰带也要拥有台；于是才有了SK-II在经历了沸沸扬扬的重金属超标事件后仍然高高在上。区域不论是在包围莫斯科还是扩展根据地抑或进军全国的过程中，必须将“”二字铭记于心，只有打造了深入人心的，才可能在与国际的较量中将其击倒！
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