一、银行卡被骗案例：日，沈阳市民郭先生将2万元存入某银行借记卡中，15日通过ATM机取过两笔钱，分别为2500元及2000元，均收到短信提醒，可16日刷卡消费时被告知卡内余额不足，但未收到任何其它短信提醒，银行卡也一直放在钱包没丢。郭先生立即去银行查询，结果让他大吃一惊：卡里仅剩300元，1.5万多元钱不翼而飞！在打印出来的交易明细上显示，有15笔盗刷记录，其中9笔是异地POS机盗刷的，6笔是网上消费，消费大多在北京、深圳，但郭先生未离开过沈阳。【骗术揭秘】银行卡被盗刷主要有以下三种骗术：1. 犯罪分子在ATM机或POS机上安装读卡器或摄录机，窃取持卡人账号、密码等信息，然后伪造或复制银行卡，并利用伪卡窃取资金。2. 犯罪分子通过群发网银升级的虚假信息，注明需登录的网站地址，实为钓鱼网站，储户一旦登录，犯罪分子便可在后台窃取账号、密码、动态口令等信息，通过网银将卡内资金转走。3. 以“已扣年费、服务费”等名义发送短信，吸引用户回拨400开头的号码查询，犯罪分子以银行工作人员的名义骗取储户的个人信息，进一步诱骗储户在ATM机或网上银行进行转账交易。【应对之策】1. 相对于传统的磁条卡而言，芯片卡更具安全性，不易被复制，储户最好将手中的磁条卡换成芯片卡。2. 储户应妥善保管银行卡及正确使用密码，不将银行卡借他人使用，不向他人透露自己的银行卡密码。3. 记清客服电话和官方网址，不要轻信任何来自非客服电话的信息，不要通过链接或者按照他人指示的网址登录，如记不清官网网址，可在收藏夹中将常用网站收藏。4. 发现银行卡被异地盗刷要立即报警，并通知发卡行冻结银行卡。5. 银行卡被盗刷后要立即到银行、ATM机取款或查询余额并保留凭条，或到商店刷卡消费，获取当时银行卡并未离开自己的证据。6. 开通手机短信通知，第一时间得知银行卡内资金变动。二、ATM取钱被骗案例：ATM机取钱遭遇“贴条”储户被骗4500元日晚7时许，杨女士到银行的ATM取款机取钱，但交易时取款机发出异响，并未吐出任何现金。此时，杨女士发现ATM机旁贴了一张操作须知的纸条，随即拨打了该纸条上的手机号码，并按照对方的指示进行了相关操作。第二天，杨女士去该行窗口取款时被告知卡中余额仅为35元，其当月的4500元工资已经不翼而飞。【骗术揭秘】1. 犯罪分子先用胶水将出钞口封住，让客户取钱时ATM机不能正常出钞。2. 贴一张假的温馨提示在ATM机上，客户发现取不出钱时拨打上面的电话。3. 客户按照电话的语音提示提供银行账户密码后将账户内的资金转走。【应对之道】1. 取款时请留心ATM机具周围是否有多余的装置或摄像头，以及插卡口或出钞口是否有改造痕迹。2. 输密码的时候请注意用手遮挡键盘。3. 如果遇到机器吞卡或不吐钞时，不要轻易离开，请直接在原地拨打ATM所属银行的客服热线求助。4. 请谨慎识别机具上张贴的“故障”、“升级”或要求转账的所谓“公告”，银行、银联不会要求持卡人向指定账户汇款。5. 取款结束，请不要随手丢弃交易单据，应妥善保管或及时销毁。三、存款被诈骗案例：2013年6月、7月和2014年1月，南京储户王炎分三次在中国银行(行情601988,问诊)的苏州相城支行和昆山蓬朗支行柜面开卡存入2500万、3600万和4000万，中行私下给予储户6%的利率，存单上利率仍为3.3%。待到2014年7月，王炎在南京市奥体支行ATM机取款时，显示余额不足银行卡内的亿元存款总计只剩一百元。王炎随即到银行大厅查询，发现存入相城支行的6100万元被转入名叫邱爱玉的个人账户，而存入蓬朗支行的4000万被转入法定代表人为丁天立的对公账户：苏州援朝商务有限公司。王炎对款项的转账对象闻所未闻。2013年，一位理财经理向王炎介绍苏州这两家支行在开展“贴息存款”业务，即除了公开市场的利息之外，银行还给予储户额外的利息，而他被高收益吸引而放松警惕。在办理存款的时候，柜员只开通卡，网上银行、手机银行、短信提醒都未开通。值得一提的细节是，在转账业务单据上竟然有王炎的签名，王炎表示是在存款时柜员将此单据混在众多存款单据中，骗其签字。【骗术揭秘】本案中资金掮客以高息存款诱使王炎等三位储户去中行在苏州的两个支行存款，银行内部员工只开通银行卡，不开通网上银行、手机银行、短信提醒等服务，让客户无法及时查询资金变动，在办理存款业务的时候将转账单据混在其中让客户签字，待客户离开之后将钱非法转移。这是一起有预谋的银行员工内外勾结诈骗储户存款的案件。【应对之道】1. 所有的“贴息存款”都属于非法行为，已经被银监会明令禁止，且高于普通存款利率的存款都是存在风险的，储户应避免触碰。2. 遇到不合理或可疑行为，如规定不许开通网上银行、手机银行、短信提醒等，要提高警惕并提出质疑。3. 不慎掉入存款陷阱导致存款丢失，要第一时间报警，搜集存款凭证等证据配合调查。四、银行职员兜售虚假理财产品案例：日，江门企业家老谭经银行职员蓝某推销购买名为‘中汇盈信九号’理财产品，称安全可靠，利息11%。”花费3120万。9月23日，老谭接到原光大银行(行情601818,问诊)珠海分行营业部副总经理电话，被告知“中汇盈信九号”投资的那个公司老板死了，资金兑付可能需要延后。后光大银行不承认“中汇盈信九号”是通过银行卖给客户的，维权过程中，还要求客户出示录音或录像以自证。据警方调查，“中汇盈信九号”涉事金额达7亿多元，200多人血本无归。【骗术揭秘】1. 银行员工与社会人员内外勾结，私自销售非本行自己发行的理财产品；2. 以高收益率为诱饵，欺骗客户购买。【应对之道】1. 确认是银行自主发行的产品。凡是银行自主发行的理财产品，均可以在银行官网查到，并具有唯一的产品代码。2. 确保资金汇入银行账户。杜绝向个人或第三方公司账户转账或汇款，理财产品是绝对不可能用个人账户来开户的，投资者要谨记这一点，不要相信客户经理各种言辞，资金只能汇到机构账户里。3. 高收益要警惕。银行正规发行、代销的理财产品收益率大部分在4%-8%之间，若对方承诺收益率明显高于该水平，则应提高警惕。4. 正规的银行理财产品名称中都有发行银行的名字。如中国银行发行的“中国银行苏州分行中银稳富ZYWF-SU01-15-14人民币理财产品”，但本案例提到的“中汇盈信九号”明显不是银行理财产品命名的风格。 五、P2P跑路案例：天力贷董事长跑路被捕借P2P平台融2400万2013年5月正式上线运营的P2P平台天力贷，以22%的高收益率吸引了大量投资者，加上奖励网站综合收益率达到30%。但在9月底，天力贷突然爆出提现困难问题，后平台老板已经携款跑路。据警方调查，在天力贷运营的短短5个月时间里，该老板通过相关企业设套，非法融资2400万元。【骗术揭秘】1. 天力贷设置高息陷阱，以22%的高额收益吸引投资者关注。2. 为让投资者快速抢标，又设置3%-7%不等的投标奖励为诱饵。【应对之道】1.查看网站标的收益率，目前行业的平均收益率在8%-15%之间，一般来讲，收益率落在这个区间的相对合理；平台项目收益率超过20%不建议购买。2. 如果平台项目收益率超过同期银行贷款利率4倍(目前为24%)，属于高利贷，不受法律保护。3.1)看平台的网址里面是否有“https”；2)看有没有norton安全认证(macfee再找一些相关的认证)；3)可信网站身份认证；4)360安全认证；5)诚信网站认证；6)互联网金融行业认证7)安全联盟行业验证8)工商网监电子标识9)网络警察报警平台10)企业信用评级证书如果平台没有这些认证，或者很少，则需要提高警惕。4. 在涉及到充值或者绑定银行卡的时候，用随意编造的身份证或者从网上随便搜一个身份证来验证，如果能够通过，则必然是骗子平台，很多骗子平台都不会用真正的身份证识别系统；5. 给平台上公布的电话号码打电话过去，说：你就在公司附近，想过去拜访考察一下，如果对方推三阻四，或者找理由说不方便的，一定要提高警惕；6. 登录全国企业信用信息公示系统http://gsxt.查询是否真有该公司存在，很多骗子平台都是空壳公司、虚假公司； 六、委托炒股被骗案例:2009年7月，佛山一女子通过著名门户网站“××财经证券网”委托的“××证券股份有限公司投资理财公司”，为其代理投资买卖股票。她便按照该公司提供的账号，先后4次转入213万元人民币，期间该公司也分4次共返还14.8万元给她。女子见来钱容易，一转手就赚了近15万元。到了7月20日，却发现该公司网址打不开了，自己受骗共损失198.2万元。据警方调查，该网站原来是假冒的钓鱼网站，先后共有15股民被骗金额达464.6万元。【骗术揭秘】1. 不法分子使用虚假身份仿冒国内知名证券公司开设钓鱼网站。2. 先兑现小额利润来骗取信任，再诱骗受害人投入大额资金。【应对之道】1. 股票开户要到正规券商机构营业厅或官网进行操作；2. 不要轻信带有“内幕消息”、“代理炒股”、“包赚不赔”等特征的炒股信息。3. 如果是用户自己炒股，所有的正规券商都自己开发有交易客户端，建议交易者用券商推荐的客户端交易；如果用户委托券商代客理财，应当到券商官网，进行交易，交易地址一般是以https开头的，交易完成后点击“退出”后再关闭网页。 七、养老险代办被骗案例：吴丽因不符办理养老保险条件而无法正常办理养老保险。后经人认识徐红彬，徐表示能帮忙，得需要先给吴丽找一个单位挂靠，然后再通过这家单位申办。随后，徐红彬向吴丽索要了数万元费用称打点关系。不久，徐红彬交给吴丽一张银行卡，说这张银行卡是企业发放养老保险金的专用银行卡，以后每个月按期往这张银行卡里发放。随后几个月，吴丽均按期收到了钱款。到了年底，吴丽发现银行卡一连好几个月没能按期进钱，经询发现自己根本就没办理过养老保险。据警方调查，一年多时间里，徐红彬伙同他人实施代办养老保险诈骗100余起，涉案价值300余万元。【骗术揭秘】1. 不法分子以能为不符合办理社会养老保险条件的人办理保险为名进行诈骗。2. 在骗取赃款后，用一部分返还给被害人博取信任，以骗取更多的人。【应对之道】1. 下岗职工和无业人员允许以灵活就业人员身份申请参保基本养老保险，养老保险要缴费至法定退休年龄(女55周岁、男60周岁)，且缴费达到十五年以上，才可以办理退休手续，领取养老金。2. 办理养老保险，应亲自去户口所在地社保中心营业窗口办理。 八、保单诈骗案例：张辉于2009年11月成立中创信科网络技术有限公司，并创建相应网站、设立400验证保单真假热线电话，将自行设计的“快乐行行天下公共交通工具信息单”，伪装成航空意外险保单，通过分级代理的方式销售给网络代理商，渠道遍布山东、山西、福建、江苏等剩。其中，空白“信息单”在河北廊坊一印刷厂印制，以3元/张的价格通过快递批发给各省的一级代理商，一级代理商提价后批发给该省的二级代理商，而二级代理商往往是机票销售机构。二级代理商通过分派的用户名和密码，登录指定网站下载打印所需保险条款内容，将假冒航意险的“信息单”以20元/张的价格卖给消费者，从中谋取暴利。据警方通报，该犯罪团伙涉案的虚拟保额达到1520亿余元，38万余人被骗。【骗术揭秘】1. 不法分子伪造航空意外险保单，将其销售给一级代理商。2. 一级代理商又批发给机票销售机构，致使消费者在购买航意险时买到假的保单。【应对之道】1. 购买前，辨别销售机构合法性。你可以直接通过各保险公司的销售网点或合法的保险中介机构购买(具备合法资格的保险中介机构营业场所内，都应悬挂保险监管部门核发的经营保险中介业务许可证)；如果需要网上投保，最好选择保险公司的官方网站。2. 购买时，查验保单信息。检查的内容包括保险公司名称、保险产品名称、投保人姓名、保险费、保险金额、保险期间、免责条款提示等，并注意查看是否加盖保险公司印章。3. 购买后，查验保单真伪。消费者可拨打保单上标明的保险公司客服电话或登录公司网站查验，如发现销售虚假意外险保单的行为或线索，可拨打保险消费者投诉维权热线12378向保险监管部门进行投诉举报。4. 不要购买外地公司的航空意外险保单和手工填写的航空意外险保单。5. 不要从个人手中购买航空意外险保单。 九、基金诈骗案例:07年6月，45岁的张先生在网站上看到一则关于投资“香港VS基金”赚钱的广告，称“投资该基金，确认后第二天返利，每天按投资数额5%-10%返利”。他给对方汇款1万余元。几天后，张先生真收到对方承诺每天850元汇款。张先生准备将第二笔款汇给对方时，网站已关闭。据警方通报，该网站共诈骗全国10多个省份1200余人600余万元。【骗术揭秘】1. 设计虚假的基金网站，随后在各大网站广泛张贴广告信息；2. 承诺每天返利，以高额回报为诱饵吸引投资者；3. 发放初期投资收益，骗取投资者的信任后诱使投资者加大投资，最后关闭网站，卷款潜逃。【应对之道】1. 投资者面对高息要小心，该案中的基金“每天按投资数额5%-10%返利”明显不可能达到。一般来说基金不会每天返利，每天计息的货币基金收益也不可能达到这么高。2. 在网络购买基金时，一定要到基金公司官网、银行官网以及正规的第三方基金销售公司官网上查询购买。 十、买贵金属纪念币被骗案例：2014年上半年，网络上出现“圆明园十二生肖金币”的广告，发行方为中国国际金银币有限公司和美国金币总公司，而实际上这两家公司并不存在。同时，地方媒体、网络频现“35枚纯黄金《熊猫纪念金币大全套》”、“毛泽东纪念金币大全”的广告，广告内容偷换概念混淆了产品实质，把纪念章宣传为纪念币，或者宣传伪造、臆造的货币。中国金币总公司在发现后及时对相关媒体进行了电话警示，制止其不当行为。【骗术揭秘】一些公司在发售纪念章的时候偷换概念，将其宣传成纪念币，误导消费者，事实上这种纪念章并无保值功能，在价值上也要明显低于纪念币。然而消费者缺乏相关知识，被误导消费后才发现受骗。纪念币与纪念章最大的区别是：金银纪念币上必须铸有面额、“中华人民共和国”国名和年号，而纪念章没有面额，且有的标有年号，有的没有，随意性较大。【应对之道】投资者购买纪念币要选择正规的销售渠道。中国金币总公司是中国贵金属纪念币的唯一总经销单位，销售渠道的名录、地址及联系电话已公布在“中国金币网”(www.chngc.net)上，另外也可拨打中国金币网免费客服中心电话400-188-666进行咨询。 如何识破理财骗术？第一，收益率超出合理范围。比如一年期银行定存的合理收益区间在3%-3.3%之间，银行理财产品在4%-6%之间，P2P在8%-15%之间，超过此区间的理财产品风险太高，受骗几率较大。第二，提前收取各种费用或缴纳会费。犯罪分子往往以高收益诱惑投资者，并要求投资者缴纳会费或其他费用，然后卷款而逃。第三，要求将款项汇入个人账户。任何通过正规途径购买的理财产品都不会要求将个人汇入个人账号，这种情况多数属于理财机构内部员工的违法行为。第四，莫名收到的各类中奖电话、短信。不法分子利用号码转换器将电话号码转换成某客服的号码，打电话或短信通知中奖信息，并发送陌生网址。 防范理财诈骗常识第一，谨记高收益对应着高风险，任何超出常规收益水平的理财产品背后都暗藏玄机，不要单纯被高收益所迷惑。第二，购买任何理财产品都要通过正规的途径，比如银行柜台、网上银行、保险公司、基金公司、证券公司等，学会辨认“钓鱼网站”，不要在不明网站上输入银行卡号和密码。第三，银行卡只能本人使用，不能转借他人，尤其需要保管好密码，牢记银行卡号及客服中心电话，银行卡丢失或被盗刷要立即拨打客服电话挂失或冻结银行卡。第四，ATM机取款时候要留意周围有无可疑人员，遇到ATM机不吐钞或吞卡的情况，不要离开现场，然后拨打银行的五位数客服中心电话。（来源：《金融防骗手册》）　
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定价策略的五大骗局-买的不如卖的精
22:25 来源：
& & & &&假设你打算用125美元买件夹克，用15美元买台计算器。计算器销售员告诉你，你想买的那种型号在该商号的另一家分店10美元就能买到，但你得开20分钟的车过去。你会去那家分店吗？
& & & &&大多数受访者表示他们会去。另一组随机选择的受访者听到的则是问题的另一个版本：夹克仅售15美元，计算器要125美元。另一家店里的计算器卖120美元。值得到那家店去一趟吗？
& & & &&这次，大多数人说&没必要&。
& & & & 零售商绞尽脑汁想要搞懂寻常百姓为何宁愿在这儿出高价，也不愿意费点儿功夫去别处买便宜货。这样的结果相当具有挑衅性（假设这一调查也适用于真正的消费者），而且完全超出了标准经济学的理解范畴。在问题的两个版本中，买家都打算花140美元整，开20分钟车也都能省下5美元。&为什么我们愿意为了买个小件东西开车穿过城区省点儿钱，换成贵重东西反倒不肯了呢？&泰勒说道，&显然，这里有心理物理学的作用。对15美元的东西来说，省下5美元显得挺多；而对125美元的东西来说，5美元算不了啥。&
& & & &&热天的午后，你躺在海滩上，迫切地想来上一瓶冰镇啤酒。一位朋友主动说，他愿意到附近唯一能买到啤酒的小杂货店去弄点儿来。他提醒你，那儿的啤酒可能挺贵，所以他问你愿意付多少钱。只有店里的价格不超出你的限额，他才会买。如果超过了，他就空手回来。
& & & &&20世纪80年代初，泰勒向企业高管们提出这个谜题，人们报出的保留价格平均是1.50美元。他又把同一个故事讲给另一组听众，只不过把卖啤酒的地方换成了豪华度假酒店下设的酒吧。这组受众报出的平均价格是2.65美元。
& & & &&故事的两个版本都明确指出，朋友买的是你最爱的啤酒品牌。不管在哪儿买，它都是同一种产品。酒店的氛围与此无关，因为啤酒是买回来在沙滩上喝的。然而，高管们愿为豪华饭店的啤酒出平均两美元的价格，但对小杂货店卖的同种啤酒却不愿出这个价儿。酒店附设的酒吧要价两美元，人们觉得那是个公平的价格，小杂货店要这个价儿，就成了敲竹杠。
& & & &&泰勒建议小杂货店&投资一些表面上看似多余的豪华设施，或是增设一间酒吧&，他认为这将提高人们对啤酒恰当价格的心理预期，进而带来更多的销量。
& & & &&泰勒给小杂货店的另一项建议是，卖超大容量的啤酒，不是通常的12盎司装，而是16盎司装。因为消费者记得一罐12盎司装啤酒卖多少钱，却恐怕不知道16盎司装的啤酒该卖多少钱（他们可以算一算，但大多数人不会这么做）。此外，大容量装啤酒要比小罐装更容易带来额外利润。
& & & &&泰勒的这两个想法都可以在如今的超市行业中看到。像全食市场（Whole Foods Markets）这样的高档超市，就充分利用了大部分&多余的豪华设施&。这样一来，他们得以开出在其他情况下顾客接受不了的高价格。每一家&全食市场&的分店都有一个引人注意的特色生产部。&这些土豆有多小呢？&曼哈顿时代华纳中心分店摆卖的俄罗斯手指马铃薯旁竖着告示牌，上面和气地这样提问道。显然，比你的小指头还乖巧可爱&&你还好意思比较价格吗？
& & & &&诸如好市多和山姆会员制仓储式超市出售按加仑卖的蓝奶酪沙拉酱、32卷一大包的卫生纸。你以为你批量买进很划算&&有时的确如此，可另一些时候，这笔交易并没你想得那么划算。好多消费者都不知道6磅重的菠萝块成本应该是多少。
& & & &&&有机&和&绿色&的标签让高低档超市都大赚了一笔。不管这些术语到底是什么意思，它们都别有用意：偏高的价格不再显得像是在宰客了。
再来一个啤酒问题：
& & & &&老乔到货架上选啤酒。有一种高级啤酒，售价2.6美元，另一种是廉价品牌，只卖1.8美元。高级啤酒更&好&（不管它指的是哪方面）。品酒的行家们给高档品牌的质量打了70分（百分制），廉价品牌则只有50分。老乔应该买哪种啤酒呢？
& & & &&杜克大学商学院的教授乔尔&休伯（Joel Huber），还有他的研究生克里斯托弗&普多（Christopher Puto），向一群商学院的学生提出了这道难题。学生们首选高档啤酒，选择高档啤酒和廉价啤酒的人数比是2∶1。另一组学生则可从三种啤酒中做选择，除了前述的两种，还有另一种超低价的劣质啤酒，售价1.6美元，品质得分也最低，40分。
& & & &&没有任何一个学生想要买这种超便宜的啤酒。即便如此，它仍然影响了人们的选择。选择先前那种廉价啤酒的学生比例从33%增加到了47%。超低价啤酒的存在让廉价啤酒变得名正言顺了。
& & & &&还有一组受试者，他们面对的三种选择是最初的廉价啤酒和优质啤酒以及一种超一流啤酒。和不少高档货一样，这种超一流啤酒要贵得多（3.40美元），但质量只稍微好一点点（75分）。
& & & &&10%的学生表示，他们会选超一流啤酒。令人吃惊的是，其余90%的学生全选了优质啤酒。这下没人想要买廉价啤酒了。
& & & &&这简直就像牵线木偶被绳子拉着走嘛！休伯和普多发现，只需增加一种很少有人会选的第三选项，他们就能摆布学生的选择。
& & & &&选择一种美国产啤酒应该是件挺简单的事情。好多&味道盲测&（指测试味道的人事先不知道喝的是什么品牌的饮料）都说，贪杯客们分不出百威、米勒或者银子弹啤酒的味道。由于面向大众的各种啤酒味道都差不多，所以你只需在价格和质量之间做个权衡就可以了（当然了，你必须好好考虑一下&质量&是不是市场营销制造出来的幻觉）。
& & & &&行为定价理论的重要见解之一是，不卖的东西可以影响正在卖的东西。特沃斯基喜欢讲下面这个故事：
& & & &&在以所售产品质量好、价格高而出名的威廉姆斯&索拿马（WilliamsSonoma）厨具连锁店，有一种神奇的烤面包机，售价279美元。他们后来新增的一种稍微大些的型号，售价429美元。猜猜后来怎么样？
& & & &&429美元的型号滞销得一塌糊涂。你又不是开寄宿学校的，要一台更大的面包机来干吗？可279美元的型号销量差不多翻了一倍。
& & & &&显然，有人早就对威廉姆斯索拿马卖的高质量面包机念念不忘了。只可惜价格叫他们望而却步。279美元看起来有点贵。可等店里新增了429美元的型号，279美元的机器就不再那么像奢侈品了。人们可以给自己找理由说：这是一台有用的机器，429美元型号能做的事情它全能做，而且它的价格还更便宜。新增了另一个价格点，尽管几乎没人会选它，它却提高了消费者愿意为面包机支付的价格。
& & & &&按特沃斯基的判断，威廉姆斯&索拿马并不是预先安排好这么做的。打那时起，零售商对价格的对比效应就渐渐开窍了。1992年，特沃斯基和伊塔玛&西蒙森（Itamar Simonson）发表论文，扩展了休伯和普多的研究成果，指出了操纵性零售的两大原则。
& & & &&第一条原则：避免极端。他们通过调查（对象包括美能达照相机、高仕钢笔、微波炉、轮胎、电脑和擦手纸）表明，在消费者不确定的时候，他们会避免购买价格最贵或者最便宜、质量最好或最差、型号最大或最小的物品。大多数人倾向于走中庸之道。故此，要想卖出800美元的鞋子，方法就是在它旁边摆双1 200美元的鞋子。
& & & &&西蒙森和特沃斯基写道，就感知和判断领域而言，对比效应无处不在，同样的圆圈，如果周围围的是小圈，它会显得大一些；而要是周围围的是大圈，它又会显得小一些。同样道理，同一种产品，倘若有吸引力较为逊色的产品映衬，它会显得更迷人；而在吸引力更强的产品映衬下，它则会显得没什么特色。我们建议，对比效应不光要用在大小或吸引力等单一的属性上，还要用在各种特性的权衡上。
& & & &&由此，他们提出了第二条原则：权衡对比。走进一家批货店，店里会摆有数十种手袋，按任何人的标准，这些货色都不是什么最高水准的精品。一种比较实用，一种更为时尚，另一种颜色则要有趣些，还有一种打六折。厌恶损失的消费者，对如此复杂多样的选择感到不舒服，她担心自己选了甲又后悔没选乙&&
& & & &&权衡对比原则认为，倘若甲物明显比较差的乙物要好，消费者会倾向于购买甲&&哪怕还有许多其他选项，哪怕根本没办法判断甲是不是所有选项中最好的。光是甲比乙好这个事实就是一个卖点，它承载着远比理性更大的分量。很明显，购物者想选择一个（对自己、对朋友、对仔细盘查她信用卡账单的配偶来说）合乎情理的东西，缓解自己的焦虑。她可以告诉自己，买甲物是因为它比乙物要好得多。
& & & &&权衡对比在奢侈品贸易中尤其重要，各品牌都有只卖自家商品的旗舰店。此外，拥有强势品牌的零售商在价格上有很大的灵活性（一个非买周仰杰牌高跟鞋的购物者，对其他品牌卖什么根本不在乎）。西蒙&库彻事务所的顾问们发现，他们老是责备客户把价格定得太低。&奢侈品的价格和任何成本都没有直接的关系，&一份SKP的市况报告干巴巴地宣告，&奢侈品定价的艺术，就是要量化产品对消费者的价值，不考虑成本、竞争对手或市场价。&
& & & &&蔻驰对自己的每家旗舰店只分配一两个超昂贵的手袋。它们陈列得漂漂亮亮，并用一种端庄、好认的大号字体标示其价格。这些手袋蔻驰卖不了许多，但就算一个都卖不出去，它说不定也挺高兴。
& & & &&举个例子，他们有一种7 000美元的鳄鱼皮包，还有一种样子很相似的包，只不过是鸵鸟皮的，卖2 000美元。大多数消费者很难猜出哪种是7 000美元的，哪种又是2 000美元的，甚至还有人觉得鸵鸟皮的比鳄鱼皮的更高级。
& & & &&要让权衡对比发挥作用，一个选项必须要&差劲&。因为几乎所有人，甚至是蔻驰的客户也在乎价格，所以，一种价格似乎高得没道理的东西，在价格这个尺度上，无疑成了一个&差劲&的选项。7 000美元的包让样子类似的2 000美元的包更受人欢迎了（它便宜这么多，而且是出自同一个设计师的品牌）。于是，2 000美元的鸵鸟皮手袋销量提高了&&若非如此，消费者说不定会觉得它价格太贵、太过分而放弃购买它。
& & & &&时尚界的现实情况完全吻合西蒙森和特沃斯基的两条原则。真正的时尚总是那么昂贵、不舒服、叫人吃惊又离谱。只有少数精挑细选的无瑕身材和足够充裕的钱包才穿得起它。其他人买些更舒服、价格更合理的东西就满足了。几样近乎遥不可及的东西可以操纵绝大多数的消费者。
& & & &&普拉达最为推崇环境的营造。它找著名建筑师师库哈斯（Rem Koolhaas）设计自己位于苏荷区的门店，费用是每平方英尺1 700美元，房租另付，也是1 700美元。它绝不会用一楼的空间来放置几乎卖不出去的东西，除非别有内情。权衡对比属于这门买卖的一部分成本，跟广告、橱窗展示或者&建筑师&设计一个样。要是有什么东西跟高价的锚点商品类似，售价又不过前者的1/10（这可不常见），买不起高价锚点的人，总可以买副300美元的太阳镜试试。再不然，110美元的手机挂件也行啊！英国的普拉达网站会提示你去哪儿捡便宜（至少是在网上）。它会提供10款女鞋、23款手袋和54样&礼物&&&类似钥匙串、手链和高尔夫球钉架等小玩意儿。一串手链卖60英镑，利润率何其惊人啊！
& & & &&2001年，布吕得的&DB现代小酒馆&（DB Bistro Moderne）便出售起28美元的汉堡了（内夹红烧排骨和鹅肝），那时候这个价儿真是叫人瞠目结舌。它吸引了媒体的大量关注，一时间仿效者众。布吕得又提高了赌注，改卖一种夹着20块黑蘑菇（时令菜）的汉堡，售价150美元。随后，仿效者之一，&华尔街汉堡专柜&（Wall Street Burger Shoppe）卖起了夹25块香菇和神户牛肉的汉堡，175美元一个。
& & & &&酒店餐厅接受了这套理念，毕竟，从理论上说，凡在曼哈顿住得起酒店的，都有钱可烧。在&美丽殿&（Parker Meridien）酒店的诺玛餐厅，菜单上出现了1 000美元的鱼子酱和龙虾煎蛋卷；威斯汀酒店拿出了1 000美元的香菇和枸杞子。把这些东西列在菜单上，餐厅花不了多少成本。如果哪天真有人点，大厨可就中头彩了。但1 000美元的百吉饼主要是向客户施魔法的，好叫他们无意当中花更多的钱，效果奇佳。
& & & &&&像&红辣椒&（Chili）和&苹果蜂&（Applebee）这样的地方，都把这做成一门科学了，&从前是餐馆老板，后来转职为菜单顾问的吉姆&洛布（Jim Laube）说，&到这些地方，留心看看他们是怎么给想要卖的东西争取关注的。听我说的错不了，他们对想卖什么再清楚不过了。&
& & & &&时时乐（Sizzler）、猫头鹰（Hooters）、星期五（TGI Friday）和橄榄花园（Olive Garden）以上均为美国连锁餐厅名。&&译者注：不管烹饪技法何等高明，他们靠的都是一套前沿的菜单科学。菜单心理设计的目标是把顾客的注意力引导到盈利（也就是&标价过高&的）项目上。按餐饮行业的传统，菜单上的项目分成明星、问题、耕马和瘦狗。明星指的是受人欢迎的高利润项目，换言之，这种东西，顾客愿意付出比制作成本高得多的价格买它。问题产品的利润高，但不受欢迎；耕马则相反，受人欢迎但无利可图。瘦狗既不受欢迎，又赚不上钱。顾问们想办法把问题变成明星，怂恿顾客远离耕马，叫所有的顾客都相信菜单上的价格比表面上看起来更合理。
& & & &&&包围&就是一种常见的伎俩。把像牛排这样的昂贵项目分成两种分量。顾客看不出小份到底少了多少，但没关系。他以为小份的价格更有吸引力，因为它成本低。其实，餐馆方面本来就想卖出&小份&牛排，所谓的&低价格&也正是他们想要开的价。如果你的菜单上有三种这样的东西，真的很能提高利润呢！
(责任编辑：itongji)
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