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联商专栏 邹通
2024-04-11 14:28
来源/联商专栏撰文/邹通2021年，面粉赛道成为热门领域，众多面馆崭露头角，融资消息频频传出，估值飙升。在这个背景下，资本市场和网红面馆纷纷展开扩张，试图在短时间内打造行业巨头。然而，仅仅过去一年，中式面馆的热度开始降温。品牌方开始关店或放缓扩张步伐，资本方的投资也减缓，甚至将目光转向其他品类。近期，遇见小面和和府捞面又传上市的消息，让中式面馆的话题再起进入眼帘。让人们再起好奇，中式面馆是否真有品牌可以跑出一个“万店品牌”来。这篇文章我们就详细剖析下中式面馆的困境：1、为什么曾经备受追捧的中式面馆现在陷入了困境？（估值缩水，增长放缓，被资本冷落？ ）2、这碗面是否还具有价值，能否再次成为行业的翘楚？3、中式面馆为了求生都进行了哪些改变？4、“和府捞面们”的野心是否可以实现？一、连锁面馆的野心笔者认为连锁面馆有资本有信心，中式面馆有望跑出一个“麦当劳”或“肯德基”式的品牌。这个判断基于以下三个层面的考量：首先，粉面的标准化程度高，方便快速复制和大规模开店。一碗面的构成要素包括面粉、浇头和汤底。每个要素都有固定的解决方案，员工按照操作手册和煮面流程，控制好时间，备好料包，配好配菜，便能制作出一碗完美的捞面。整个过程操作简单，步骤清晰，可控性强，出餐快，口味也一致。其次，庞大的消费群体和刚性的消费需求意味着市场潜力巨大。粉面作为国人的主食，几乎在每个地区都有其消费习惯。因此，“一碗面”的市场规模相当庞大。辰智餐饮大数据显示，截至2022年Q4，粉面餐厅在中式快餐门店总数中占比达到25.5%；相关数据显示，中国现有超过60万家面馆，比火锅店和烧烤店的总量还要多。这也是资本对连锁品牌感兴趣的市场原因。最后，粉面市场虽然有品类但缺乏品牌，属于分散型市场。目前粉面市场有两种特征：一是大量个体店和夫妻店占据了80%的市场份额；二是连锁面馆受地区限制，主要集中在总部所在地区。这意味着中式面馆仍处于分散状态，没有品牌能够统一市场、建立消费者对粉面的标准认知，也就是我们常说的“有品类，没品牌”的市场状态。二、失速的连锁面馆理想很丰富，可显示很残酷。2020-2021年可以说是连锁面馆的“扩张年”：不断传来融资消息，店面规模不断上升，市场处于一片欣欣向荣的状态。可是2022年后，中式面馆开始“由盛转衰”。一方面，资本对面馆品牌的开始逐渐“冷淡”。2021年，中式面馆融资不断，陈香贵、五爷拌面、遇见小面、张拉拉几乎每个月都有融资的消息，而2022-2023年却嫌少融资，截至今年8月份仅有粉大大、碗丰亭拌面两家获投，融资金额也不足千万元。可见资本市场对中式面对态度由热转冷了不少。另一方面，一些面馆扩张失速。据新消费智库报道，马记永在2022年底的门店数为227家，在一年的拓张后，净增门店数仅为34家。据中国新闻周刊统计数据显示，2022年8月，张拉拉的门店数量是71家，而截至2023年11月底门店数量仅为88家2022年8月，陈香贵就开出237家店，截止2023年8月店数却降至195家，CEO姜军在接受采访时都坦言：“去年花了两个亿开店，今年不敢了。”；最后，许多面馆营收持续亏损。如和府捞面连续三年亏损高达7亿元。造成中式面馆这种?寰常?有市场原因，即突然起来的疫情，但是往更高维度去看，面馆品牌之所以发展不顺，其自身原因也不少。定位上，和人们品类认知有冲突，难以被广大消费者认可。首先，如果选择高端定位，其目标客户群会变得较为狭窄，导致消费频次减少，消费场景也可能发生变化。这自然会限制面馆的规模和复购率，因为它们需要从大众市场转向特定人群，例如有一定资本的年轻人。此外，面馆的高端化可能会与消费者对于面食的传统认知产生冲突。由于人们对面食的印象已经根深蒂固，对于价格和消费场景也有明确的认知，因此通过精致装修和商场化定位实现的高端化，很容易引发消费者的反感，导致他们产生排斥效应。而且，不同地区对于面食的认知存在差异，使得面馆在跨区域扩张时面临问题。不同地区对于面试的种类、价格和消费场景都有自己的特色和习惯，这使得其他种类的面食在进入新市场时难以获得广泛的消费者基础。因此，大多数中式面馆在实现全国性扩张时面临各种问题。那些仅在特定区域取得成功的连锁面馆，一旦试图突破区域限制，往往难以维持其原有的市场地位。产品上，性价比不高，难以持续吸引消费者复购。口味和性价比是人们在选择面馆时的重要考量因素。面食作为传统主食，在几千年的发展中，无论是在价格还是产品形态上，都已经进行了很多创新。最终比拼的只有性价比，可是在性价比上，连锁面馆和个体店和夫妻店相比也不占优势。从制作方式，连锁面馆不具备“烟火味”。为了保证规模生产和口味一致性，连锁面馆通常采用预制汤底和调料，这使得它们的产品口味相对固定，缺乏个体店和夫妻店的特色和个性。从制作角度来看，很多夫妻店是现做现卖的，这种新鲜制作的方式更受一些食客的喜爱。而连锁面馆如果追求这种制作方式，出餐速度肯定会受到影响，并且难以满足不同地区和客群的需求。这实际上是连锁化和追求特色之间的一种矛盾。从价格角度，和夫妻小店以及个体店相比，价格不占优势。虽然连锁面馆的价格体系一般在35元到50元之间，但很多个体店或夫妻店的一碗面的价格可能只有12元到15元之间，甚至有些地区可能更低，只有十元左右。因此，在整个市场上，连锁面馆与这些价格较低的夫妻店相比，优势并不明显。扩张上，门槛过高，投资回报低，难以吸引加盟者。首先，投资门槛过高，劝退不少创业者。具体来说，以和府捞面为例，申请和府捞面的联营合作需要满足三个投资预算区间：100万以下、100万至200万、200万以上。这意味着，若要投资一个和府捞面的门店，至少需要有100万以上的投资预算。然而，根据NCBD的调研数据，2023年餐饮创业者中，能接受100万以上投资的仅占5.3%。其次，加盟方式不合理，打击了不少加盟商信心。例如，五爷拌面品牌开出千家加盟店的方式之一是零元加盟。这种加盟方式吸引了投资人的关注，但五爷拌面总部会抽取每家店每日营业额的5%作为运营管理费，并要求所有流水收益先进入总部账户，停留15天。这引发了许多加盟商的不满，各种平台上频繁出现关于五爷拌面的负面消息。为了应对这种情况，五爷拌面品牌调整了加盟政策：将加盟费从零元调整为一元；将日营业额提成从5%降至3%，然而，负面消息已经严重打击了加盟商的信心。最后，加盟回报不高，难以吸引加盟商。以张拉拉为例，根据商家的加盟手册，加盟张拉拉的前期投入大约为53.9万元。这包括加盟费、信息费、设计费等硬性投入共计13.7万元，以及按营业额3%支付的管理费。然而，尽管毛利率可以达到70%，但根据手册中的数据和实际情况考虑，对于一个90-120平米的店面，要达到盈亏平衡或稳定状态，每天需要卖出246单。若希望第一年收回投资，每天至少需要卖出300单。而要达到每平米5000元的坪效，每天则需要销售高达541单。然而，在当前消费市场遇冷、消费者消费观念改变的情况下，这些数字很难实现。而且，这些只是理想化的测算，未考虑企业可能面临的一次性损耗、外卖配送费和经营风险等因素。因此，从市场和多个角度来看，实现这些目标都非常困难。在这些困境的加持下，才造成可中式面试如今的困境。三、连锁面馆求变面对这种困境，许多中式面馆纷纷开启了自求模式。这些“自救”，大致分为三招:招式一、低头降价，顺应消费趋势，扩大消费客群。为了适应“降价”的趋势，一些中式面馆开启“降价”自救，一种是同时保持原有的价格体系，引入了新的价格体系，对原有的价格区间进行了分层和扩容。如和府捞面以前的价格可能是30元至108元，现在我们将其扩大到20元至108元，从而有效地延长了产品价格线。同时，会员价格也进行了相应调整。其中，20元至30元的会员产品占据了50%的比例这一调整不仅提升了品牌的性价比，保留了中高端的经济带，同时也满足了商务场景和年轻人业绩的需求。另一种策略是保持价格不变，但通过多种优惠活动来“反向”降低全线产品的价格。以遇见小面2023年9月推出的工作餐为例，该产品将全线价格降至20元以内，并陆续推出其他促销活动，如11.1元吃面券和9.9元下午茶。这种策略使得遇见小面的菜单上超过一半的商品价格控制在30元以下。这种通过优惠活动来调整价格的方式有诸多好处。如在不改变品牌原有定位的前提下，它能够很好地测试产品降价后是否能够吸引新的客群，以及原有客群是否会对此有排斥反应。如果试验效果不理想，品牌也可以及时恢复原有的定价体系。招式二、细分需求，寻求差异化，摆脱同质化竞争的泥潭。以和府捞面为例，和府捞面为了摆脱中式面馆市场产品同质化的影响，企图通过切入“养生”赛道，来重讲中式面馆的故事。同时，有的品牌更是以把某一地区特色面种迁移到一线城市的方式求寻求市场增量。如碗丰亭板面是一家成立于2022年的板面店，以安徽特色的太和牛肉板面为主打产品，切入上海市场。该店的产品价格优惠后低至18元，份量适中，让人吃饱。据天眼查App显示，该店于今年4月获得了百万级种子融资。招式三、拥抱加盟，混合联营，以合伙的方式快速扩张。2022年、2023年可以说是“加盟元年”，许多以前对加盟模式“嗤之以鼻”的直营品牌纷纷开启了加盟，茶饮品牌如喜茶和奈雪、披萨品牌如乐凯撒、中式快餐如老乡鸡等等。在这种“直营转加盟”的扩张趋势下，一些中式面馆也纷纷开启了“加盟业务”：2023年11月，面馆“新贵”陈香贵正式推出合伙人制，开始试水加盟业务。2023年12月，和府捞面对外宣传：“未来三年，和府捞面将寻求“5000+事业合伙人”进行联营，拓展多线市场”。扩张方式的改变，各品牌的中式面馆门店规模的增长将没了桎梏，进入“加速”时代。这也意味着，中式面馆品牌之间竞争将更加惨烈。四、连锁面馆，野心不止虽然中式面馆们，这些年收到不小的打击，但其野心从来没有减少过。如刚获得了盈利，和府捞面向外界又展示了自己的目标。在2023年12月22日举行的品牌发布会上，创始人李学林一方面表示将正式开放加盟，并计划在未来三年内寻找5000家事业合伙人，开设更多门店。另一方面提出了更长远的目标：在未来十年内开设两万家门店。从中可见，和府捞面真的是“野心不止”：希望跑出“万店规模的品牌”，争做下个“麦肯”。那中式面馆品牌们可以通过IPO来实现自己的扩张目标吗？我认为机会很难完成。首先，盈利的稳定性很难确定。以和府捞面为例，在2020年至2022年的三年间，和府捞面与其他类似公司经历了一段艰难时期。首先，连续亏损。根据绝味食品在2023年7月22日的公告，这三年间和府捞面一直处于亏损状态，累计亏损超过七亿。此外，和府捞面还面临高管离职和降薪的问题。其次，负面不断。2022年，他们进行了两次全员降薪，并有近十名PVP级的高管相继离职。因此，他们调整了加盟战略方向。2323年这已状况才有好转。2023年后，和府捞面疫情期间对定价体系、产品品类和运营策略调整后才稍见成效，在这年它才开始实现了扭亏为盈。2023年总营收达到8.46亿元，净盈利为1385元。也就是说和府捞面以前几年一直是处于亏损，之后2023年才实现了盈利。这很难说明，未来几年品牌会持续实现盈利。在这种情况下情况，提出大面积扩张，难免有“盲目扩张”之嫌。品牌很有可能，在快速扩充中，隐藏问题集中暴露。所以从这个角度讲，中式面馆想实现“万店规模”，至少要用5年甚至10年来验证出一条以总成本领先化战略的商业路径来，或许突破“万店”规模才有可能。否则，一切都是中式面馆品牌的一厢情愿而已。其次，万店”的盈利模式还有待考究。现在中式面馆品们盈利路线基本上：高端化战略，通过场景化的装修+商场化的选址+大店化的模型+差异化的产品的方式实现品牌溢价的增加，进而规模化的增长；聚焦化战略，聚焦某类人群或者需求或者品类，集中有限的力量单点突破同质化的竞争，往后再以扩充其他品类再寻求规模化增长的契机；成本领先战略，构建“降本增效”系统降低后端各项成本，实现产品价格远低对手，依然后利可图，进行实现全国性的规模化扩张。现在大多数中式面馆的商业模式都集中在第一个上，所有的运营策略、店面模型、产品设计、经营手段都是围绕“高端”定位来策划和执行。而这个商业模式，在餐饮商业史上少有品牌实现“万店规模”，基本实现“万店规模”的是总成本战略。虽然许多中式面馆也通过降价促销+混合加盟的方式寻求破局，可是依然没有依赖原有战略的路径依赖。
中式面馆连锁店
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