（报告出品方/作者：德邦证券，郑澄怀、易丁依）1.1. 胶原蛋白回顾：制备方法及产业应用行业内有两大方式可制备胶原蛋白：（1）动物源提取：工艺成熟、活性高， 但存免疫性及病毒性：（i）优缺点及难点：技术发展多年且胶原活性好，但存免疫 性和病毒性两大痛点，提取难点在于灭菌、病毒灭活、免疫原清除、提纯、规模化 生产等环节。（ii）提取环节：牛、猪、鱼及禽鸟类为原材料，牛和猪已形成产业化 运用，原材料严格免疫保障安全性；主流提取方式为酸法及酶法。（iii）免疫原清 除：六大因素影响免疫原性，清除方式多样，端肽去除可规避风险。（iv）分离提 纯：明确分离纯化目的为核心，结合蛋白质特征选择提纯方式，技术参数影响运 用及生产成本。（2）基因工程源提取：生物学特点优良，技术尚处于培育期：（i） 优缺点及难点：解决动物源安全隐患问题，改善亲水性、免疫排异性，但产物无三 螺旋结构，基因片段的选择、三螺旋结构的构建、细胞转染、蛋白纯化等环节为制 备难点。（ii）表达前环节：蛋白序列、表达体系及辅助元件的不同，带来了重组蛋 白的种类多样化和功效专一性，提取前需明确重组片段。（iii）表达环节：基因工 程提取胶原蛋白有五大表达体系，大肠杆菌及酵母成为首选生产菌种，但缺少空 间结构且另需提纯环节。空间结构决定应用，动物源 VS 重组胶原蛋白：理化性质差别明显，应用端 难以直接区分优劣。（1）结构上，动物源胶原有完整三螺旋结构，基因工程制备 的多为单肽链的小分子多肽。结构的差异也导致了生物活性的差异，天然胶原因 其三螺旋结构而具有生物活性，基因工程制备过程中条件不同会产生不同结构和 活性的重组胶原蛋白。（2）pH 值不同：动物源胶原偏酸性，溶解的 pH 值在 4.5-5.5 之间；基因工程胶原溶剂的 pH 值处于 6-7，重组胶原容易在中性液体中溶解。 （3）变性温度不同：天然胶原变性温度是 39.5℃，在高于这个温度的情况下性能 呈指数级下降，受到温度和酸碱变化而马上降解为明胶，失去生物学功效；基因 工程胶原变形温度为 72℃左右，更适用于高光水乳和医美应用产品的开发。（4） 纯度不同：动物源胶原成分复杂，提纯较难；重组胶原蛋白成分固定，纯度可达 95%。（5）粘性不同：动物胶原在相同的 2-3mg/ml 的浓度下，粘性比基因工程制 备的胶原大，不利于 3D 打印技术应用。（6）应用性质不同：重组胶原蛋白比动物 源胶原蛋白安全性更高、致敏性更低、保湿性更强、且与人体具有较高的亲和性。 整体来看，应用端的差异并无直接结论，往往需要结合多个维度进行判断，例如 分子结构、生物活性、安全性、保湿度等方面进行综合比较。1.2. 胶原蛋白 VS 玻尿酸：二者称雄，谁与争锋1.2.1. 结构对比：体内部位、含量存在差异，特性和生理功能也因结构而不同胶原蛋白的纤维结构支撑人体皮肤韧性，玻尿酸则为结构内的填充。玻尿酸 是一种高分子聚合物，是由单位 D-葡萄糖醛酸及 N-乙酰葡糖胺组成的高级多糖， 双糖单位之间由 β-1,4-配糖键相连。胶原蛋白由三条多肽链构成三股螺旋结构， 即 3 条多肽链的每条都左旋形成左手螺旋结构，再以氢键相互咬合形成牢固的右 手超螺旋结构。胶原蛋白(collagen)存在所有多细胞动物体内，存在于几乎所有组 织中，是一种细胞外蛋白质，以不溶纤维形式存在，在皮肤中构成一张细密的弹 力网，起到类似生物支架的支撑作用，是决定结缔组织韧性的主要因素；而玻尿 酸主要是以填充物的形式存在于皮肤中。胶原蛋白人体内分布较玻尿酸更广泛。人体中的玻尿酸含量约为 15g，作为 细胞外基质的主要成分，人体内主要分布于眼玻璃体、关节、脐带、皮肤等部位， 发挥重要生理功能。成年人体中大约有 3 公斤的胶原蛋白，根据组织部位、生理 功能、分子结构不同，当前共形成 28 种胶原蛋白，其广泛分布于于皮肤、骨骼、 角膜等组织中，并且具有维持皮肤和组织器官的形态和结构作用。随着年龄的增长，皮肤内的胶原蛋白和玻尿酸会逐渐流失，创尔生物招股说 明书及双美官网数据显示，6 岁小孩胶原存储量是 60 岁的 60 倍，20 岁后皮肤厚 度每 10 年胶原蛋白降低 7%。 玻尿酸和胶原蛋白在体内的部位、含量不同，特性和生理功能也因结构而不 同。玻尿酸是人体和动物组织中的一种天然直链多糖，是人体内不可替代的天然 物质，胚胎时期体内含量最高，随着年龄增长逐渐减少，皮肤老化、关节退化、动 脉硬化、眼老花等症状与体内透明质酸含量逐渐减少密切相关。玻尿酸具有良好 的保水性、润滑性、黏弹性、生物降解性及生物相容性等理化性能和生物功能。胶 原是人体中含量最多的蛋白质，作为细胞外基质的主要组分，起到物理的支架结 构，参与调控细胞的行为等。胶原蛋白正常的三螺旋构象是其理化特性和生物学 活性的基础，使其具备高拉伸强度、生物降解性能、低抗原活性、低刺激性、低细 胞毒性以及作为人工器官骨架或创伤敷料时促进细胞生长、促进细胞粘附、与新 生细胞和组织协同修复创伤等特性。1.2.2.二者应用领域相似，而胶原蛋白发展历程远落后于玻尿酸玻尿酸国内发展约 40 年，已实现产业化，大规模应用于医药、生物医用材 料、化妆品、食品等领域。20 世纪 70 年代，EndreBalazs 博士从鸡冠和人脐带 中分离纯化透明质酸，小范围使用于眼科黏弹剂，但产量低而难以满足不断扩展 的终端应用市场。80 年代，日本首次报道使用链球菌发酵法生产透明质酸；同期， 国内设计研究了利用人脐带、公鸡冠及动物眼玻璃体等提取制备透明质酸的工艺。 90 年代，国内开始研究发酵法制备透明质酸的工艺；20 世纪末，链球菌发酵法 成为主流方法，透明质酸的生产规模迅速扩大，在医药、生物医用材料、化妆品、 食品等领域的应用得到极大普及，并逐渐扩展至新的应用领域，如肿瘤治疗、组 织工程等。2011 年华熙国际上首次使用微生物酶切法大规模生产低分子量透明质 酸及寡聚透明质酸，依托“梯度 3D 交联”技术开发的“润百颜”2012 年获得 CFDA 批准上市，是国内首家获得批准文号的国产交联透明质酸软组织填充剂，打破了 国外品牌对国内市场的垄断局面。2019 年前后华熙、昊海生科等透明质酸公司上 市，华熙、焦点生物等公司进行消费者教育，医美和化妆品领域高速发展，玻尿 酸行业空前繁荣，资本一定程度上推动行业发展。胶原蛋白国内发展较晚，未来资本将助推行业发展。海外对胶原蛋白的研究 领先于国内，1958 年从牛皮肤提取胶原蛋白，60 年代去除氨基酸和羧基末端的 尾肽片段，70 年开始临床应用，1981 年牛胶原蛋白真皮注射剂获得 FDA 论证。 国内研发从生产情况来看，中国台湾地区领先的胶原蛋白企业双美 1995 年开始 研发胶原蛋白，巨子旗下的范代娣团队在 2003 年采用 PCR（聚合酶链式反应） 扩增、重组转化、高密度发酵培养，得到首个国人自主研发的类人胶原蛋白。重 组胶原蛋白领域，中国已经进行了产业化，大多数国家仍处于实验室阶段，国内 整体研发水平领先于海外。21 世纪，胶原逐渐被应用于组织工程及组织医学，后 拓展至干细胞转化、细胞培养、药物控释和医美等领域，国内外的研究和应用逐 渐增加，创尔、锦波、巨子、双美等公司取得多个医疗器械注册证。国内多个胶 原蛋白公司均有上市计划，或将通过资本市场助推胶原蛋白发展。玻尿酸和胶原蛋白在医疗领域、医美领域、护肤品领域及食品领域均有覆 盖，但因理化特性及生物学活性不同而应用不同。在医美领域的软组织填充 中，胶原蛋白不仅有物理填充效果，还诱导受术者自身组织重建来促进胶原蛋白 再生，因乳白色遮盖黑眼圈和不吸水肿胀而在眶周填充上有优势，因产能限制价 格较高；而玻尿酸生物相容性高，少过敏，可溶解，安全性高，同时可添加交联 剂延长维持时间和做复配产品，大规模生产使得价格梯次完善，更多覆盖低端客 群。分别注射胶原蛋白和玻尿酸的豚鼠实验，结果显示：（1）注射玻尿酸后：表 皮厚度无改善，无成纤维细胞增生，主要是补水、保湿、改善暗沉等功效，皮肤 组织衰老、移位、下垂等皮肤需求治疗效果有限；（2）注射胶原蛋白后：表皮厚 度增加，真皮层局部成纤维细胞增生，合成并分泌 I 型胶原纤维，修复胶原蛋白 网络结构，代谢产生的氨基酸为细胞合成新胶原提供养分，达到中长期抗衰效果。1.3. 供需两端优化，胶原蛋白迎发展技术驱动动物源转向重组胶原蛋白，需求由生物材料转向功能护肤。根据沙 利文数据统计，我国 2021 年胶原蛋白终端市场规模达 288 亿元，其中重组胶原 蛋白占比为38%、动物源胶原蛋白占比为62%，17-21年零售市场增速达31.3%， 医美术后修复需求带动医用敷料高增长、同时胶原蛋白在医美注射等领域获得广 泛应用。预计随着技术发展将有望驱动行业规模增至 2027 年的 1738 亿元，对应 22-27 年 CAGR 达 34.3%，且重组胶原蛋白市场份额将超过动物胶原蛋白，技术 发展同时以巨子为代表的公司产能扩充，考虑胶原蛋白用于护肤品领域具备补水、 保湿、美白、抗衰等功效，看好原料价格下降带来在护肤品等领域的需求高增， 预计行业未来将保持较高景气度。1.3.1. 供给端：陆生动物供给受限，技术迭代推动行业发展原料供给：陆生动物供给受限，未来或向水产及基因工程拓展陆生动物储备充足。创尔生物招股书披露，当前胶原蛋白的来源以牛类为主， 市场份额超过 1/3；海洋生物胶原蛋白占比逐年提升，以食品和化妆品领域应用 居多；而基因工程得到的胶原蛋白空间结构较天然胶原蛋白略有区别，产业化应 用仍在研究和拓展中。陆地动物方面，我国牛每年年底存量 9000 万头，趋于稳态，供给较为稳定；环保限制生猪养殖、规模化养殖导致散户退出叠加非洲猪瘟 等因素影响，2019 年及 2020 年迎来超级猪周期，生猪存栏量达近十年低点， 2020 年底存栏量达 4.07 亿头，已基本恢复至猪周期之前水平，供给端逐渐恢复。 水产品领域的产量逐年提升，2020 年产量达 6545 万吨，保障胶原蛋白来源供给。 实际可作为胶原蛋白的原料供给受限，未来或向水产及基因工程拓展。理论 上通过动物源生产的原料供给较为充足，而从实际的生产流程来看，天然胶原生 产的原料需按药品管理规范进行管理，要求可溯源，对于陆生动物需要有出生至 屠宰期间的全部饲养记录及用药记录，而国内满足该要求的原料供应商较少，整 体而言面临着原材料受限，难以大规模生产的问题。供给受限影响应用领域端的 拓展，同时也有材料高昂等问题，未来技术进步或推动基因工程领域的拓展，有 效解决原料受限问题。技术迭代：从动物源到基因工程，技术引领行业变革我们在 1.2 部分胶原蛋白与玻尿酸对比分析到，胶原蛋白产业在国内的发展 不足 30 年，未来资本或将助推行业发展，行业技术边际提升仍有较大空间，胶原 蛋白产业制备环节中提取环节为核心。目前主流的提取方法分为动物源提取及基 因工程提取胶原蛋白。银耳、桃胶等含有植物胶原蛋白的食物，本质上为多糖， 胶原蛋白的来源主要来自于动物以及重组人源胶原。动物源提取胶原蛋白的工艺 较为成熟，门槛和成本较低，提取物活性较高，但会有提取物带有免疫性及病毒 性等问题，基因工程可有效对动物源提取的缺点进行改进，但国内对该种方法的 研究尚处于早期阶段，基因工程得到的胶原蛋白与动物源仍存在一定差距，真正 实现产业化运用仍需时日。1.3.2. 需求端：医疗健康领域应用为核心，食品及护肤品多元拓展重组胶原蛋白应用：从医用敷料转向医美及功效护肤领域。根据沙利文统计 数据，在胶原蛋白的应用方面，2021 年中国以医用敷料占据主导，功效护肤占比 为 43%，考虑重组胶原蛋白与动物源胶原蛋白材料差异，以益而康为代表的动物 胶原企业在医疗器械端有较好应用。原料占比变化的同时，驱动终端市场结构的 变化，在动物源胶原蛋白产能较为紧缺的情况下，当下市场的应用以高端的生物 医用材料为主，而随着重组胶原蛋白的成熟，预计 2027 年功能护肤市场将成为 应用端绝对主导，医美领域占比提升至 11%。应用端则需回归 1.1 部分所论述的胶原蛋白结构，胶原降解时空间结构改变， 应用领域不一。胶原具有稳定空间结构，分子量为 300kDa，具有完整的四级结 构，三股螺旋结构没有改变，并保存良好的生物活性及纤维结构。胶原变性成明 胶，三股螺旋结构被破坏，呈现自由的肽链或肽段，分子量在几 kDa 至几百 kDa 不等，彼时已失去生物活性。明胶继续降解后可得到胶原蛋白，降解过程也即胶 原的三股螺旋结构彻底松开，降解成分散的肽链、肽段，其中还可能包括低聚肽， 分子量在几千 Da 到几万 Da 之间不等。通过不同条件下的提取工艺，可以产生 胶原、明胶和胶原蛋白，三者在分子质量、氨基酸构成、性能及应用方面存在区 别，带来其应用领域的差异，活性胶原以生物医学领域应用为主，明胶多用于食 品及医疗保健品领域，而胶原蛋白的分子量较小，可应用于食品、美容、医疗保 健品等领域，较少应用于生物医学。1.3.3. 政策端：今年多政策出台，引领行业规范化、标准化政策监管：多措并举引领行业规范化、标准化。2018 年 6 月 21 日国家卫健 委出台《食品安全国家标准 胶原蛋白肽》标准，对胶原蛋白肽的定义及技术标准 予以明细。2021 年 3 月国家药监局批准《重组胶原蛋白》行业标准制修订项目立 项，同月颁布法规明确了重组胶原蛋白生物材料的核心词和特征词制定原则，并 通过典型示例指导命名，有效规范因命名而带来的市场乱象，有效推动行业高质 量发展。2021 年 4 月由国家药监局颁布的《重组胶原蛋白类医疗产品分类界定原 则》，规范重组胶原蛋白类医疗产品管理属性和管理类别判定。械字号产品按照风险等级划分为三类。我国对医疗器械产品进行分机构管辖 管理，即按照风险等级由低到高对应不同等级的行政等级监管机构，一类医疗器 械需向市级政府提供备案资料，实行备案管理制度；二类及三类医疗器械实行注 册管理制度，二类需向省、自治区、直辖市提供资料，而三类医疗器械则需向国 务院进行申请，并且提交的申请材料中需包含检验机构出具的检验报告及临床试 验报告，审查过程严格，二类及三类医疗器械的注册要求较高，存在稀缺性。注 册周期方面，一类医疗器械的 1-3 个月，二类注册周期为 1-2 年，而三类一般在 2 年以上。同时二类及三类医疗器械需提供临床试验报告，是否需要开展临床试 验、临床试验的实际开展情况以及获得周期，决定了审批时间的长短。天然胶原蛋白采用最严格的三类监管，重组胶原蛋白不低于二类。2021 年 6 月 1 号开始实施《医疗器械监督管理条例》，天然胶原蛋白从动物源中提取，而动 物源不可避免的具有免疫性及病毒性两大问题，动物体内和人体内的胶原蛋白氨 基酸序列不同，操作不当会在人体产生组织排异性，同时生产时需要排除疯牛病、 口蹄疫等人畜共患病毒。动物源医疗器械的报批都按三类进行管理，不论是体内 或体外、贴敷料或海绵。2021 年 4 月 13 日国家药监局发布《重组胶原蛋白类医 疗产品分类界定原则》，在管理类别界定部分，要求重组胶原蛋白类产品的管理类 别不低于二类医疗器械，并提出应按照产品的材料特性、结构特征、预期用途、 使用形式等综合判定产品管理类别，当胶原蛋白可部分或全部被人体吸收或者用 于体内时，均需采用三类医疗器械进行管理，不可被吸收或应用于普通创面时二 类监管即可满足要求。2.1. 生物学特征优良促进多领域应用，医疗健康需求稳增长胶原蛋白具备多种生物特性，关键在于特有的三螺旋结构。胶原蛋白特有的 三重螺旋结构，大分子排列形成纤维互相交联的结构，构成了物理支架特征及生 理调价功能的基础。胶原蛋白作为细胞外基质的主要组分，不仅起到物理的支架 结构，同时还可通过细胞外基质受体分子与细胞间实现信号传递，参与调控细胞 的行为。在生理调节功能方面，胶原蛋白的作用包括防治骨关节炎和骨质疏松症， 改善皮肤水分、肤质和抗老化，抗过敏、免疫等方面，保护胃粘膜以及抗溃疡作 用，抑制血压上升作用，特殊氨基酸具有防癌等功效。胶原在医疗健康领域应用广泛，海外品牌占据主导。胶原具备了高拉伸强度、 生物降解性能、低抗原活性、低刺激性、低细胞毒性以及作为人工器官骨架或创 伤敷料时促进细胞生长、促进细胞粘附、与新生细胞和组织协同修复创伤等特性， 可用于烧伤治疗、创伤外科、止血应用、眼科疾病、组织工程等领域。就细分领 域而言，胶原蛋白应用学科多元化，但产品端以海外品牌为主，倍菱、可即邦、 创福康及华龙生物为国产品牌，但应用领域较窄且处于医疗领域中低端产品，胶 原蛋白中高端应用中基本由海外品牌占据主导。胶原在医疗领域端应用稳定增长。就胶原蛋白在医疗领域的应用来看，其中 生物医用材料具有较好的生物相容性、功能性及可加工性，可制成维护生命功能、 修复、替换或补偿人体器官功能的医用产品，受益于我国的国家政策支持、人均 可支配收入的提升以及行业技术创新等因素驱动，根据沙利文数据显示，我国胶 原蛋白在生物医用材料领域的应用已由 2017年 10亿元增至 2021年的 32 亿元， 对应复合增速为 33.5%，未来重组胶原蛋白市场渗透率将进一步提升，预计将从 2022 年的 44 亿元提升至 2027 年的 199 亿，CAGR 35.1%。我们认为胶原蛋白 具有良好的理化特征，随着技术的发展，在医疗领域的应用将会不断拓展，包括 牙科、脊柱、骨科等领域，预计行业未来将保持高景气。2.2. 他山之石：两大海外胶原头部品牌，窥一斑而知全豹2.2.1. Collagen Solutions：四轮驱动打造多元业务布局海外胶原头部品牌 COS 盈利规模保持稳定增长，业务结构四轮驱动。 Collagen Solutions 成立于 2013 年，主营医用级胶原生物原料，营收规模稳定增 长，产品远销全球，2019 年财报显示，公司已在英国、美国、新西兰设立运营部 门，中国、韩国、澳大利亚等地搭建销售团队；业务结构来看，胶原蛋白原料供 应构成核心业务，并逐渐向产品研发转型，客户产品从研发阶段转为商业化供应 时，助推公司打造从研发到生产功能性医用级胶原蛋白的闭环，向价值链上游转 移的战略取得进展。产品矩阵三大布局，主打医疗领域应用。Collagen Solutions 公司胶原蛋白产 品主要分为可溶性胶原蛋白（含有去端肽胶原、含端肽胶原和滴定缓冲液，可形 成凝胶作为 3D 支架培养液）、纤维状胶原蛋白（适用于细胞和药物输送及伤口） 和冻干胶原蛋白（标准型和长型两种，适合进一步加工）三类。至于应用部分，得 益于抗原性弱、良好的生物相容性、可生物降解性和安全性等特点，公司产品主 要应用于医疗领域，在矫形和运动医学、牙科、伤口护理、心血管、整形外科等方 面都有相应的产品。稳定的供应+高产量+准时交货打造核心竞争力。COS 的质量管理体系通过 了 ISO 13485 医疗器械质量体系认证和 ISO 22442-2 使用动物组织及其衍生物 的医疗器械认证，具有专门负责 SRM（供应商关系管理）、现场培训和屠宰场审 计的人员，与多个合格供应商建立物流链，使用有效的温控绝缘运输箱和冷却器。 来源来看，胶原蛋白原料来自澳大利亚、新西兰和美国等地区，且可溯源，屠宰 场具备降低风险并提供灵活的能力。产量来看，生产过程中进行仔细的收集、脱 脂、检查，以确保产品的规格且尽可能保持最高产量。交货来看，温控包装的产 品从屠宰场直接空运，确保准时交货。稳定供应+高产量+准时交货的特点能满足 各种产品、加工、运输方面的需求，是 COS 立足于胶原原料市场的核心竞争力。2.2.2. Collagen Matrix：五大技术构筑核心竞争力Collagen Matrix 成立于 1997 年，用于组织和骨骼修复和再生胶原蛋白的制 造商，专注于对胶原基质产品的研究与开发，拥有多项胶原纤维基质技术，开发 了磷酸钙-骨胶原基质制造和矿物胶原符合材料制造等组织工程技术，提供满足临 床需求的全系列高质量胶原产品。除了开发专有产品之外，还可以提供分销、合 同产品开发和合同制造服务。 拥有五大应用领域构建完善的产品矩阵。公司产品覆盖牙科、骨科、矫治、 硬脑膜修复和神经修复五大领域。牙科方面，公司主要产品包括各种长度的异种 移植衍生的胶原牙模，无机股移植替代品和伤口敷料；骨科方面，公司开发和生 产异种移植矿物质和胶原复合基质股移植替代品；矫治方面，公司生产胶原蛋白 肌腱包裹物，用于管理和保护肌腱损伤；公司开发和制造全系列硬脑膜修复产品； 同时提供治疗周围神经损伤的全系类胶原神经修复产品。五大领域全面产品矩阵 助力公司在胶原蛋白领域的全面发展。五大技术构筑核心竞争力。公司掌握五大技术：1）异种移植衍生的 I 型胶原 纤维的分离和纯化技术；2）完整异种移植组织的纯化和处理技术；3）由天然碳酸盐 磷灰石制造合成碳酸盐磷灰石技术，可应用于骨移植；4）矿物质和胶原蛋白复合材料 矿物质和胶原蛋白复合材料开发技术，可用于脊柱和骨科应用；5）胶原蛋白涂层技 术，可以将一薄层均匀的胶原基材料涂覆并稳定到任何几何形状和表面形态的金属和 聚合物基装置上，包括具有不规则几何形状、小孔和裂缝的那些装置，涂层技术可应 用于支架、牙科植入物、线圈等植入物，可以掺入药物和其他生物活性剂以在身体的 特定解剖部位进行洗脱，涂层还可以加入肝素，以在保持涂层的同时提高设备的血液 相容性。这五大核心技术帮助 Collagen Matrix 构建了公司技术壁垒，形成公司核心 竞争力。2.3. 国产品牌：政策支持叠加技术发展，逐步实现进口替代宏观层面：医疗创新为国家战略目标，生物医用为皇冠上明珠。国家科技部 “十三五”医疗器械科技创新专项规划中指出，生物医用材料类为五大重点开发产 品之一，包括骨科修复与植入材料及器械、口腔种植修复材料与系统、新型心脑 血管植介入器械、中枢神经修复与再生材料等领域，胶原蛋白在四大领域均可实 现终端产品应用，另推出国家重点研发计划“生物医用材料研发与组织器官修复替 代”。海外胶原生产商已在高端医用领域有产品推出，未来科技创新引领国产企业 进口替代趋势不可逆，致力于解决依赖进口且价格昂贵等问题。公司层面（创尔生物）：以技术为核心，扎根现有产品和市场，深挖新兴需求。 我们在《胶原蛋白系列一》中对创尔生物的技术进行重点分析，通过动物源提取 胶原蛋白的生物活性好、与人源天然蛋白结构相似，但面临着病毒性和免疫性两 大问题，且面临国家最严格的政策监管，企业在通过动物源提取时的核心是通过 提取技术解决两大问题。创尔生物自研的活性胶原大规模无菌提取技术领先，掌 握六大核心技术有效解决行业痛点，同时在保持液态胶原生物结构和生物活性的 前提下，实现了大规模无菌生产技术突破，技术实现国内领先且胶原溶液多项指 标与国外水平接近。创尔持续进行研发投入，研发团队数量规模稳中有升，2021 年底配备 78 名研发成员，占公司总员工的 22.03%，将以活性胶原为核心，在胶 原敷料的产品及皮肤修复市场上，皮肤组织再生修复、运动医学损伤修复以及整 形、外科、眼科应用等领域拓展，推出伤口防护、渗液吸收、疤痕控制、慢性创 面修复和组织与血管再生、功能重塑等系列产品，丰富产品矩阵。公司层面（锦波生物）：生物发酵制备技术实现行业突破，深化 III 型胶原应 用领域并研发 I 型及 II 型胶原。锦波生物利用发酵工程技术开发的重组人源 III 型 胶原蛋白，经过大规模筛选优化选择其中水溶性强、生物活性高的核心功能区； 借助计算机辅助分子设计技术，对核心功能区进行密码子优化和拼接重组，研制 出了拥有胶原蛋白典型的三螺旋构象的重组胶原，并且呈现出特有的 164.88°柔 性弯曲结构，帮助胶原蛋白与人体细胞结合，实现行业内重大突破。III 型胶原蛋 白在血管中含量较高且可促进新血管形成，产业内研究较成熟，锦波生物以“人源 III 型胶原蛋白”为核心，对应用领域进行拓展优化，从外用到植入领域，且皮下植 入胶原纤维已拿证获批，未来或向医疗整形、皮肤、粘膜组织的再生医学市场进 行拓展，同时 I 型（人体内含量最高，产业化成熟，维持结构）及 II 型（加强皮 肤保水能力）人源胶原蛋白产品已进入临床试验阶段，构成多元化产品结构。拟 投资 2.5 亿建设“功能蛋白研发生产楼项目”，创造性的对 XII 型及 XVII 新功能蛋 白的持续研究，打造批量开发功能蛋白的研究能力。胶原蛋白在医疗器械领域应用方面，从应用原理、市场空间及竞争格局维度 来看，我们认为：应用原理：动物提取的胶原蛋白具有特殊的三螺旋结构，优于重组胶原 蛋白。动物源提取的胶原蛋白具有特殊的三螺旋结构，构成了其理化特 性和生物学活性的基础，同时具备了高拉伸强度、生物降解性能、低抗原 活性、低刺激性等特征，在医疗器械领域尤其是高端医疗领域，以动物源 胶原为佳。市场空间：为胶原核心应用领域，未来仍将保持高景气。2019 年胶原在 医疗健康领域应用规模占全领域比重为 47.81%，构成核心应用，胶原蛋 白海绵等产品为医用领域的耗材品，需求较高，未来随着新兴领域的拓 展，胶原的应用将更多元，市场保持高景气。竞争格局：海外品牌占据主导，技术发展促进国产品牌进口替代。中高 端应用领域海外品牌的胶原产品占据绝对主导地位，医疗创新及降低进 口依赖度为国家战略目标，国内领先企业创尔和锦波深挖新兴市场，研 发投入以期实现技术突破，未来或实现进口替代。3.1. 医美注射领域：细分领域功效占优，企业加速布局胶原蛋白因其特性和原理，在眶周填充适应症上有独特优势。相比玻尿酸， 胶原蛋白优势在于：（1）质地柔软、延展性好，效果自然；（2）乳白色质地即刻 遮盖黑眼圈，可以即刻遮盖眼周的黑色素，效果明显；（3）能够避免注射玻尿酸 可能产生的丁达尔效应，术后水肿、肿胀的概率低；（4）可有效抑制酪氨酸酶的 活性，抑制黑色素的形成；（5）诱导自身胶原蛋白再生，达到长期的效果。胶原 蛋白可应用于全面部和细纹填充，机构主推填充眶周轻微凹陷。3.1.1. 他山之石：全球医美从胶原蛋白到百花齐放，双美胶原产品一骑绝尘全球经验：胶原蛋白为发展初级阶段，当下肉毒及玻尿酸占据主导，胶原蛋 白及 PLLA 丰富市场格局、百花齐放。1981 年艾尔建的 Zyderm I 获批上市，随 后多款胶原产品获批上市，但由于市场需求不匹配及产品技术存在缺陷，胶原蛋 白发展较为受限；同期衡力、保妥适等肉毒产品陆续上市，肉毒素 2019 年以 46.05% 的市占率稳居全球第一大轻医美项目；多款玻尿酸产品上市满足消费者多元化需 求，2019 年的市占率高达 31.69%，仅次于肉毒素；而以 Sculptra 为代表的童颜 针上市，医美市场进入再生时代，全球占比较低但呈现稳中有升趋势。抗衰综合年轻化方案中，需从面部浅中深三层综合打造，其手段主要以轻医 美微创注射类项目和光电仪器类项目为主，手术类项目为辅。拉皮、吸脂、假体 填充等手术在抗衰中多服务于要求较高或问题突出的少数消费者。注射类项目主 要分为肉毒毒素去皱和活性材料填充（物理填充和刺激胶原）两个大方向；非侵 入式仪器项目通过声光电乃至冷冻技术对皮肤、脂肪乃至 SMAS 筋膜层进行作 用，达到提亮肤色、祛斑、再生等效果。肉毒毒素：通过抑制神经肌肉接头处的乙酰胆碱释放麻痹肌肉，产生可 逆性的局部纤维麻痹而达到除皱的效果，同时肉毒素能促进新胶原的排 列，减少瘢痕形成。肉毒素适应症不断扩大，包括肩膀、脸、小腿等部 位，也可用于面部颈部提升，肉毒毒素的应用日渐广泛。2020 年前肉毒 素市场形成了衡力与保妥适的“中端-高端”双寡头格局，2020 年吉适和乐 提葆上市则转变成“四雄争霸”格局。活性材料填充：又可细分为物理填充和刺激胶原，物理填充通过注射胶 原或玻尿酸达到补充组织容积塑形填充的效果，刺激胶原生产的注射剂 通过注入微球颗粒刺激刺激胶原增长。医美终端玻尿酸的运用场景由塑 形填充延伸至皮肤水光保护剂，目前市面上进口国产品牌及系列多样丰 富，包括艾尔建、爱美客、华熙生物、菲洛嘉等公司，双美、长春博泰、 锦波生物均推出胶原蛋白产品，可分为交联型及美塑疗法，同时少女针、 童颜针等再生类产品均可有效刺激胶原蛋白。海外龙头积累胶原技术，战略布局角度先后退出市场。艾尔建等海外公司曾 布局胶原蛋白注射领域，Zyderm I 及 Zyderm II 在 1981 年、1983 年先后被 FDA 批准使用，强生子公司及汉福生物的胶原蛋白产品均获得 FDA 认证。但胶原蛋白 的推广存在掣肘：（1）西方人偏爱健康肤色，无美白需求；（2）早期更关注即刻 效果和长效；（3）对胶原的管控更为严格，且提取胶原的纯化工艺存在瑕疵，易 导致病菌残留和过敏问题。而随着玻尿酸产品的出现，即刻填充效果佳和时效长 而迅速占领市场，胶原蛋白市场进一步萎缩。亚洲市场对胶原注射的需求高于全 球，诞生出双美及长春博泰的多款胶原产品，技术角度来看，艾尔建在胶原产品 的生产制造能力领先，技术储备能力扎实，且双美采用艾尔建技术，产品在胶原 市场占据绝对的领先优势。多因素共同推动双美在大陆市场高速发展，引领胶原蛋白行业。（1）外部环 境：18 年玻尿酸红海，市场寻找利润型产品。2007 年玻尿酸市场逐渐火爆，十 年间涌入众多竞争者，2018 年玻尿酸利润空间收窄，高价值材料产品需求较增加。 （2）胶原蛋白眶周填充优势被发现。胶原蛋白在眶周填充优势较好，且领先于复 配产品，带来销量迅速增长。（3）学术投入大，重视营销和品牌。双美学术投入 及大型医美会议均保持较高投入，积极拓展胶原美塑疗法以扩大产品适应症范围， 肤柔美销量提升带动公司营收增长。（4）来源优势+技术突破，领先胶原领域。双 美 09 年进入大陆，医生对冷链运输认识不足，叠加产品质量问题，导致过敏、红 肿等不良反应。后续双美致力于控制排异反应，采用二代 SPF 猪和 ZDT 去端肽 技术，与人体胶原蛋白相似度高达 93%，并于 2017 年成立智能移动仓储中心实 现冷链运输。同时通过 PF 多纤维诱导技术、TRICROSS 生物活性凝固技术，增 强胶原活性、长效性。2017 年研制出全球唯一三重凝固技术和可达 18 月以上的 长效性胶原蛋白。3.1.2. 我国医美行业高速发展，玻尿酸绝对主导，胶原蛋白或有替代我国医美行业处于高速发展期增速高于全球平均。由于上世纪中国整体经济 一定程度的滞后和对外开放水平限制，国内的医美行业一直处于较边缘地带。随 着近年来经济发展国民收入水平提高、医美技术产品革新优化以及人们审美提升 对医美持有更开放态度，中国医美行业维持高速增长。2020 年中国医美市场规模 预计 1549 亿元，新冠疫情反复抑制医美消费需求；长期来看，医美消费需求较 为强劲，预计 2030 年中国医美市场规模将达到 6535 亿元，较 2020 年保持 15.5% 的 CAGR 高增长。注射领域玻尿酸&肉毒毒素占领市场高地。在轻医美注射类项目中，我国玻 尿酸和肉毒毒素为主流注射项目，合计占比超过 99%，根据《2019 医美行业白 皮书》新氧大数据显示，玻尿酸注射针剂和肉毒毒素注射针剂分别占中国注射医 美规模的 66.59%和 32.67%，分别同比增加 53.11%和 90.56%，肉毒素增速尤为 显著。当前胶原蛋白以双美、长春博泰及锦波生物产品为主，动物源胶原蛋白生 产成本高且存在一定的过敏反应，在医美市场中渗透率较低，预计未来随着重组 胶原蛋白的价格降低且拥有多重生物学特性，将在医美注射及水光市场中渗透率 持续提升。3.1.3. 多产品出现，促进胶原蛋白领域发展胶原蛋白赛道高壁垒，市场仅四玩家。相比于玻尿酸市场，胶原蛋白行业尚 不拥挤，已有四家公司获得三类医疗器械注册证：双美、长春博泰、荷兰汉福及 锦波生物，胶原蛋白主要来自于异体的动物源，较玻尿酸相比会存在病毒性和免 疫原性两大问题，审核端则对原料把控、企业公关能力提出更高的要求，整体获 证难度较高，整体竞争格局较好。锦波生物的薇旖美采用重组三型人源化胶原蛋 白，2021 年 6 月获得三类医疗器械注册证，成为首款市场正式获批的重组人源胶 原产品，研发壁垒较高。1）眼眶注射：胶原蛋白 vs 嗨体熊猫针眶周填充细分市场中，胶原蛋白和爱美客的嗨体熊猫针属于竞品。胶原蛋白 于 2018 年被发现具有眶周填充优势从而销量迅速增长。嗨体熊猫针是 2020 年 6 月上市的一款针对眶周填充产品，获得Ⅲ类医疗器械注册证的水光产品。嗨体熊猫针：成分为透明质酸、L-肌肽、甘氨酸、丙氨酸、脯氨酸、维生 素 B2 的复合溶液，营养成分促进胶原蛋白合成，透明质酸含量较少、质 地较软，水肿等副作用不明显。嗨体熊猫针价格位于胶原蛋白市场下沿， 爱美客销售体系完善且产能不受限，未来在眼眶注射领域或承接中低端 消费者需求。2）胶原蛋白再生：胶原蛋白 vs 少女针 vs 童颜针双美及长春博泰的胶原蛋白产品推出时间较长，市场具有一定影响力，而随 着艾维岚童颜针、爱美客的濡白天使及华东医药的少女针于 2021 年先后获得三 类医疗器械注册证，几款产品注射后均可刺激自身胶原蛋白形成，再生类针剂产 品矩阵日趋丰富：童颜针：功效成分 PLLA，缓慢降解为乳酸，刺激周围组织病理性再生， 胶原蛋白、透明质酸的增加抚平皱纹、紧致提升。PLLA本身无填充效果， 即刻填充效果取决于溶液（盐水、玻尿酸）降解时间。目前大陆 NMPA 三类证童颜针有圣博玛的艾维岚、爱美客的濡白天使。艾维岚：PLLA 粉 剂，盐水的即刻填充效果消失快，胶原再生效果缓慢，且需叠加注射， 定位于高消费能力的顶尖客户；濡白天使：交联玻尿酸+PLLA 微球+利 多卡因，相当于“升级版玻尿酸”，定位于玻尿酸客户高价转化。少女针：目前大陆 NMPA 三类证少女针有华东医药的伊妍仕，由 30%PCL（持续刺激胶原增生）和 70%CMC（即刻填充）制成，此外乳 白色质地起到即刻遮盖效果。定价相较童颜针更高端，定位于华东医药 利润型产品战略目标。3.2. 美塑疗法：政策趋严或存红利期，锦波三类证获批锦上添花美塑疗法又称中胚层疗法，最早可追溯至上世纪五十年代，采用微创方式将 药物经皮给到中胚层；同时机械刺激启动皮肤的创伤愈合机制，激活成纤维细胞 生成胶原蛋白，修复皮肤屏障。临床上根据不同的导入药物，美塑疗法可应用于 面部年轻化、生发、溶脂、治疗色素增加性皮肤病和敏感皮肤等。根据注射剂成分分为基础水光和功能性水光，基础水光只含透明质酸，起到 单一的补水效果，水润度提升带来弹性和细腻度的提升，玻尿酸较短时间内被人 体吸收，需要持续注射维持效果；功能性水光种类多样，以非交联玻尿酸为载体， 搭配一种或多种营养物质，起到美白、修复、抗氧化、抗炎、抗衰等效果，包括： 动能素、胶原蛋白、生长因子、聚能素、PDRN 等。 合规化趋势下，合规产品将有效承接不合规产品市场需求。药监局 2021 年 11 月发布关于征求《医疗器械分类目录》（调整意见）的通知，将注射用透明质 酸钠溶液拟按照三类器械监管。目前热门水光针剂中，三类合规产品较少：嗨体 系列、冭活泡泡针、润致娃娃针、肤柔美、薇旖美等，菲洛嘉、丝丽、英诺小棕 瓶等热门水光产品均为妆字号，当前政策严监管趋势下，合规产品或承接市场需 求，而薇旖美核心成分为胶原蛋白，与其他合规水光产品进行差异化竞争，或填 补市场空白。市场格局：合规产品将受益，胶原水光差异化竞争，重组胶原更契合高频消 费需求将存较大空间。（1）胶原水光差异化竞争，合规趋势下或将收益：药监局 于 2021 年 11 月发布关于征求《医疗器械分类目录》（调整意见）的通知，拟将 注射用透明质酸钠溶液拟按照 III 类器械监管，除了玻尿酸类合规产品（华熙生物 的润致娃娃针、润致熨纹针，爱美客的嗨体、冭活系列，Q-Med 的瑞蓝唯瑅等）， 肤柔美、薇旖美两款胶原蛋白水光产品凭借着在美塑领域的差异化优势也将受益。 （2）重组胶原优于动物胶原：市场中两款 III 类证胶原蛋白针剂中，薇旖美是重 组 III 型人源化胶原蛋白，无免疫性和病毒性问题；产能角度：重组人源胶原蛋白 产能潜力大。锦波生物的重组 III 型人源化胶原蛋白已经可以通过大肠杆菌发酵提 取技术实现规模化生产，锦波生物拟建设胶原蛋白植入剂产线，未来巨子生物、 江苏创建和江山聚源等重组胶原生产企业或共同做大市场，相较动物源水光，重 组人源胶原蛋白产能潜力大，更契合高频消费需求。4.1. 胶原蛋白多重作用机理，可有效解决不同消费者需求人体胶原随年龄增长逐渐流失，将导致皮肤松弛、皱纹等现象。胶原蛋白占 据人体胶原的核心，纤维状的胶原蛋白和弹性纤维形成的网状结构支撑皮肤。衰 老的表现为真皮层胶原蛋白流失，年龄增长和外部因素影响真皮层中的胶原蛋白 含量下降，导致胶原肽键和弹力网断裂，三螺旋活性结构被破坏，造成真皮层萎 缩，导致皮肤下垂和面部衰老等现象。对抗衰老除了医美注射及美塑方式外，另一普适性的运用场景在于日常护肤， 胶原蛋白用于护肤中以医用敷料为主，多为片状模式呈现，用户可分为三类：（1） 痤疮、皮炎等皮肤问题的患者；（2）轻医美手术后急需皮肤修复的医美人群；（3） 追求功能性护肤的普通消费者。4.2. 医用敷料行业：供给严要求高门槛、需求多元化高景气我们在 2021 年 9 月 14 日外发的《医用敷料龙头敷尔佳 IPO，看械字号护肤 品发展》报告中，从供给和需求两端对医用敷料行业进行分析，而胶原蛋白作为 医用敷料行业内的主要成分，行业内的门槛更高且修复效果更佳。4.2.1. 供给端：严要求高门槛，多措并举行业内严监管我国对医疗器械产品进行分级管理划分为一类、二类、三类，从风险等级、人 员要求及场地要求三个维度来分析：风险等级划分：按照风险等级由低到高对应不同等级的行政等级监管机 构，一类医疗器械需向市级政府提供备案资料，实行备案管理制度；二类 及三类医疗器械实行注册管理制度，二类需向省、自治区、直辖市提供资 料，而三类医疗器械则需向国务院进行申请，并且提交的申请材料中需 包含检验机构出具的检验报告及临床试验报告，审查过程严格，二类及 三类医疗器械的注册要求较高，存在稀缺性。人员要求方面：第一类医疗器械生产企业管理者代表原则上应当具有大 学专科以上学历，并具有 3 年以上医疗器械生产企业工作经历；管理者 代表（二类）需为医疗器械相关大专及以上或初级及以上技术职称，并具 有 3 年以上质量管理或生产、技术管理工作经验；三类管理者代表则对 学历提出更高要求，需医疗器械相关本科及以上或中级及以上技术职称。场地要求方面：二类及三类械字号产品的生产车间需无源无菌且非植入 产品，微生物实验室要求万级洁净度，并且配备 2 套独立空压系统，对 于生产企业的生产环境提出严苛要求，提高行业准入门槛。4.2.2. 需求端：医美术后修复叠加功能性护肤，行业高景气驱动一：医美术后创面修复需求增加，助推医用敷料高增我们在 2021 年 5 月 21 日外发报告《医美行业深度：颜值经济乘风起，医美 产业相辉映》中，从内在需求外在供给两个角度分析医美市场在消费升级大背景 下具有高增长确定性。需求端：抗衰老需求年轻化+高学历人群熟龄化共促医美大 发展；供给端：监管从严+高性价比国产针剂崛起加速本土医美龙头诞生。具体来 看：1）需求端：国内医美市场 2019 年预计 1436 亿元（2015-19 年 CAGR 达 29%；手术类/非手术类为 836 亿元/600 亿元）。①分拆用户画像看，女性占 9 成， 年轻化&熟龄化明显。我们认为，医美年轻化主要系 90、95 后对新事物接受度高 &花钱意愿强，来自职场及婚恋等多方面压力更大，在医美针剂等功效日益齐全+ 小红书等 KOL 种草+医美平台加速推广普及下，对抗衰老和皮肤保养等医美需求 实现快速普及。医美熟龄化则主要是 70 后等新一代熟龄群体拥有更高教育&经济 条件，对抗衰老医美的触达率、接受度和购买力相比 60 后群体均更强，因此对医 美的使用和渗透率也在快速增长。②分拆需求类目看，轻医美（非手术类）创伤 小、恢复快及价位适中，对入门群体友好，在我国 2015-19 年收入规模实现翻倍 增长，占比提至 42%。此外，求美群体消费习惯一旦形成难以完全戒掉，高粘性 高复购属性突出。对比海外，国内目前医美渗透率低于海外，重点看好国内轻医 美及医美整体产业未来 10 年的大发展。2）供给端：①分拆终端医院看，国内 2019 年非法经营的医美机构超 8 万家， 占比 86%，有证并合规医美仅占 12%；且医美针剂中水货&假货较高，总体需求 大于供给的市场背景下“黑医美&水货假货”现象丛生。②分拆竞争格局看，国家不 断出台政策监管以保护合规药械企业和服务机构，预计合规医美机构占比将逐渐提升；叠加资本助力，本土医美药剂龙头+正规品牌医院连锁化和市占率有望加速 提升。驱动二：渠道高转换叠加产品成分精简，行业受益于成分党崛起功能性护肤品未来将由三大因素驱动未来行业高增长，我们认为在此基础上， 医用敷料行业从渠道和产品两维度看，其驱动力略有差别，医用敷料行业的景气 度将远超普通功效性护肤品（非医疗器械）行业：渠道端：美容院/医院/药房→公域的传播链顺畅：海外功能性护肤品牌布 局电商略滞后且盈利考核要求退出药房渠道，以线上渠道为主；功能性 护肤品牌薇诺娜、玉泽从医院起家，且有多位皮肤科医生及三甲医院背 书，从线下往线上引流，同时塑造品牌专业度；医用敷料产品的核心成分 为玻尿酸和胶原蛋白，产品间差异度较低且无专家背书，在把握美容院、 医院、药房等线下渠道的基础上，更需要获得 C 端认知度。考虑到产品 注册证存在稀缺性，市场存在明显的红利期助力高速增长，敷尔佳深耕医美机构企业，创尔生物旗下获得三类注册证的医用敷料在三甲医院及 多药房均具有较高的认可度，二者均于 2018 年前后布局电商渠道，起步 虽较晚，但从美容院/医院/药房等线下渠道到公域线上渠道的传播链条较 为顺畅，未来将从公域向私域流量转换。产品端：医用敷料安全性高，更符合敏感肌需求：功效型妆字号品牌主 打配方及成分，械字号品牌更聚焦。皮肤学级护肤品赛道中代表性企业 包括国产的薇诺娜、玉泽、海外的薇姿、雅漾等品牌，较普通护肤品而言， 该类护肤品主打成分精简和聚焦。功效型妆字号产品较普通产品更强调 配方精简，但就械字号而言，以创福康的明星产品二类及三类胶原贴敷 料为例，其成分仅为胶原蛋白原液及少量防腐剂，敷尔佳的产品医用透 明质酸钠修复贴仅包含五种成分，械字号的成分更为聚焦，更符合敏感 肌群体使用护肤品时要求成分精简、有效的需求。随着敏感肌群体数量 增长以及消费者对成分精简和安全产品的需求，医用敷料将对传统的功 能性护肤品进行替代，未来有望高速增长。4.3. 五年 37%CAGR 高景气，竞争加剧不可避免，胶原蛋白需求仍存4.3.1. 功能性护肤品：长坡厚雪高景气度，医用敷料表现尤佳皮肤护理市场维持高景气，医疗器械类敷料产品表现尤佳。2020 年皮肤护理 市场规模已达 2769 亿元，在肌肤护理重视度提升、多元产品可满足多样化需求因 素驱动下，预计行业 2020-2025 年将保持 13.7%的复合增速。海外品牌电商渠道 布局略滞后且产品力略不匹配国内消费者需求，2017 年随着短视频、小红书、直 播等新兴平台的兴起，以薇诺娜、玉泽为代表的国内品牌快速发展，品牌打造叠 加消费者教育成果逐渐兑现，贡献国内功能性护肤品行业爆发式增长，2016-2020 年复合增速为 30.3%，预计 20-25 年将略降低至 23.7%。而用于创口的创面敷料 产品增长至 2020 年的 41.8 亿，医美术后修复需求叠加敏感肌护理需求，行业 2016-2020 年保持 105.7%的高增长，也孕育出敷尔佳、创尔生物、巨子生物等行 业代表性企业，20-25 年将保持 37.0%的增速至 201.4 亿元。4.3.2. 竞争格局：高定价、高客单、高盈利，多企业加速入场敷尔佳销售额及销售量均为行业第一，创尔生物成为头部公司中少数拥有三 类医疗器械的企业。以销售量测算，2019 年我国贴片式医用敷料行业中 CR7 达 55%，市场集中度较高，敷尔佳以 28%的市占率位列第一，销售额角度来看，敷 尔佳以 37%的市占率排名第一，销售额及销售量远领先于行业其他品牌。头部品 牌中以二类敷料为主，仅创福康拥有三类敷料批文，创福康为胶原蛋白敷料领域 的领先品牌。市场入局者增加，未来竞争或加剧。目前医用敷料领域敷尔佳、巨子生物（旗 下可复美、可丽金）、创尔生物（旗下创福康、创尔美）均已形成一定品牌力，行 业产品高定价+消费高客单+顾客高复购+企业高盈利四大特点，吸引贝泰妮、奥园 美谷等公司布局，随着更多企业布局械字号产品，行业或从蓝海市场逐渐发展为 红海市场，但由于械字号产品必须持有医疗器械证这一显性壁垒，行业竞争加剧 过程将较慢。4.3.3. 市场是否需要胶原蛋白成分的医用敷料？供给端来看，胶原蛋白产品二类及三类注册证为刚需。根据药监局 2021 年 4 月 13 日发布《重组胶原蛋白类医疗产品分类界定原则》显示，重组胶原蛋白类产 品的管理类别不低于二类医疗器械，动物源产品面临更严格的监管要求，也即若 需使用胶原蛋白成分且取得医疗器械批文，注册证构成了显性壁垒，获证时间更 长，市场存在稀缺性。产品获批加速，线上渠道创尔领先优势明显。目前有五款胶原贴敷料获得三 类医疗器械证，产品的主要成分为一型胶原蛋白或水解胶原蛋白，属于无菌产品， 主要用于皮肤过敏、激光、光子术后创面修复辅助治疗。销售渠道均以线下为主 导，创尔生物及世纪伟信均线上渠道售卖，但世纪伟信旗下的敷教授品牌成立时 间较短且尚未形成品牌影响力，创尔生物旗下创福康品牌领先优势明显。从使用原理来看：行业内医用敷料的核心成分以玻尿酸和胶原蛋白为主导。 胶原蛋白主要从动物胶原中提取，或运用基因工程制备类人胶原蛋白，相较于透 明质酸钠制备流程更为复杂。就成分的功效而言，在有创口情况下：动物胶原蛋 白（补水、营养、修复，三螺旋空间结构所致）>基因工程胶原蛋白（补水、营养）> 玻尿酸（补水、保湿）；而在无创口情况下仅就日常护肤使用场景中，各成分功效 无明显差别。超级生物肽“胶原蛋白+X”打造多重护肤功效。分子量在 2000 道尔顿以下的 胶原蛋白生物性高分子无需分解可被人体直接吸收。专利九胜肽与促黑激素竞争 性结合受体，阻断促黑激素传导，降低黑色素生成效率，III 型胶原蛋白+九胜肽 =“果酸美白”；专利五胜肽可模拟创伤信号，刺激 I 型胶原蛋白和玻尿酸再生，减 轻皮肤老化，III 型胶原蛋白+五胜肽=“液体超声刀”；专利六胜肽占位阻断神经递 质释放，缓解表情纹，III 型胶原蛋白+六胜肽=“类肉毒素”。三种“胶原蛋白+X”组 合的妆字号精华原液及面膜，针对于生活美容的不同需求。 根据沙利文数据，2021 年国内重组胶原蛋白功效护肤市场规模为 46 亿元， 考虑重组胶原蛋白类不存在动物源胶原的隐患和限制，且随着基因工程制备技术 逐渐成熟，未来有望实现大规模量产，产线逐步自动化降低成本，性价比优于动 物源产品，未来或实现对玻尿酸的替代，预计重组胶原蛋白市场在功效护肤领域 规模将增至 2027 年的 645 亿，对应 22-27 年 CAGR 为 55.0%。5.1. 三大领域应用特点较优，国内食品胶原仍处于起步阶段国外胶原蛋白已成为大众产品，国内起步较晚仍处于成长阶段。欧美和日本 较早将多肽应用在食品和保健功能食品中，GNC、Puritan’s、安利等全球营养保 健品加大含有多肽成分产品的占比。1980 年日本 Nippi 开始生产销售胶原蛋白肽 产品，从 1990s 起日本 FANCL、DHC、UTU 将多肽应用在美容营养保健品中。 在日本和欧美，胶原蛋白已成为应用广泛的大众化产品。中国本土胶原蛋白肽生 产企业大多数于 2005 年以后成立，目前已出具相关的法律法规，较知名的企业 有广州合诚、河北太爱肽、上海海建堂等。我国胶原蛋白肽市场处于成长期，虽 然产品功能性开发研究、专用细化产品和高端产品风味上与国外产品有所差距， 但潜力巨大。 胶原蛋白具有优良特征，在食品饮料领域应用广泛。胶原具有以下特性：（1） 大分子的螺旋结构和存在结晶区，具有一定的热稳定性；（2）天然的紧密的纤维 结构，使胶原材料具备很强的韧性和强度；（3）在热处理过程中，随着水分和油 脂的蒸发，胶原几乎与肉食的收缩率一致；（4）胶原分子链上含有大量的亲水基 团，与水结合的能力很强。因此胶原蛋白在保健食品、食品添加剂和食品包装材 料等细分领域有广泛的应用。功能保健食品：胶原蛋白多维度提供营养，利于个人健康提供必需微量元素：胶原蛋白可以降低血甘油三酯和胆固醇，并可增高体内 某些缺乏的必需微量元素，从而使其维持在一个相对正常的范围内。 胶原蛋白可 协助机体排出铝元素，减少铝（老年痴呆症与铝的摄入量有关）在体内聚积。胶 原蛋白还有加速血红蛋白和红细胞生成的功能，有利于防治冠心病、缺血性脑病 等疾病；保持血管正常功能，预防动脉硬化、高血压。 促进肠胃吸收和肝的保护：胶原蛋白在肠胃被吸收后，作为肠道内微生物的 营养来源，调节肠道内的益生菌，加快肠胃的蠕动以改善消化和吸收。此外，蛋 白肽对胃黏膜和肝能起到修复作用，胶原蛋白肽通过抑制 TNF-α 的基因表达来调 节基因和抗凋亡基因，减少凋亡细胞和通过抗氧化来达到保护肝的效果。食品添加剂：肉类替代需求增长，丰富胶原蛋白应用场景肉类替代品需求增长，胶原蛋白应用场景进一步丰富。根据 Research and Markets 公布的数据显示，2020 年全球肉类替代品（由大豆、小麦等植物制成的 包括豆腐、TVP、香肠、肉丸等来源：未来智库

《市场营销学I》作业一、单项选择题1、人的需求是无限的，但是有限的（ ）限制了人们的大部分欲求。A．场所 B．商品交换关系 C．人口 D．购买力2、市场营销的核心是（ ）。A．生产 B．分配 C．交换 D．促销3、下列定价方法中允许将价格订在成本以下的是（ ）。A．成本加成定价法 B．目标收益订价法C．边际贡献订价法 D．声望订价法4、林业企业在市场营销活动中，不仅要考虑顾客利益和自身利益，而且要考虑整个社会的利益这是（ ）的要求。A．生产观念 B．推销观念 C．社会市场营销观念D．市场营销观念 E.生态学市场营销观念 F.社会营销观念5、一个林产品产品从进入市场到退出市场的全过程是（ ）。A．家庭寿命周期 B．产品市场寿命周期C．产品自然寿命周期 D．产品技术寿命周期6、假如企业要建一批发市场，这时采用市场细分的（ ）。A．单一因素法 B．综合因素法C．系列因素法 D．“产品——市场方格图”法7、企业市场定位是把企业产品在（ ）确定一个恰当的地位。A．市场的地理位置上 B．产品质量上C．顾客心目中 D．产品价格上8、生产者通过两个或两个以上的同类中间商来销售自己的产品的渠道是（ ）。A．短渠道 B. 长渠道 C．宽渠道 D．窄渠道9、下列（ ）的需求价格弹性最小。A．手表 B．食盐 C．化妆品 D．时装10、消费者的购买行为过程的起点和终点是（ ）。A．一手钱一手货，交换结束，购买行为就结束B．从顾客向售货员询问到交易完双方道别C．从走进商店到交易完走出商店D．从需求产生到对所买商品的最终评价11、企业的市场营销组合策略是指对（ ）的综合运用。A.广告、人员推销、公共关系以及营业推广策略B.产品、定价、分销以及促销策略C.产品组合宽度、长度、深度和关联度D.市场探查、分割、优先以及定位策略12、产品市场细分的依据是（　）A. 产品类别的差异 B. 消费者需求与购买行为的差异性C. 市场规模的差异性 D. 竞争者营销能力的差异性13、市场营销观念是企业市场营销活动的指导思想，而它的实质是（ ）。这个实质随着企业营销的难度在不断变化其表现。A.以最少的劳动耗费取得最佳的经济效益B.为了达到目标而不择任何手段C.尽可能少的让渡自己的商品和尽可能多的占有别人的商品D.顾客就是皇帝14、企业市场营销观念的根本变革发生在（ ）时期。A.生产观念向推销观念转变B.推销观念向市场营销观念转变C.市场营销观念向生态学市场营销观念转变D.生态学市场营销观念向社会市场营销观念转变15、在“潜在需求”状态下，林业企业营销管理的任务及营销方式应该是（ ）。A.解释需求和转换行营销 B.产生需求和刺激性营销C.发现需求和发展性营销 D.再生需求和再营销16、林产品促销的实质是（　）A. 扩大销售 B.占领市场 C. 信息沟通 D.参与竞争17、消费者的购买行为过程的起点和终点是（ ）。A.一手钱一手货，交换结束，购买行为就结束B.从顾客向售货员询问到交易完双方道别C.从顾客走进商店到交易完走出商店D.从需求产生到对所买商品的最终评价18、（ ）是被企业选定做为市场营销对象的细分市场。A.市场细分 B.细分市场 C.目标市场 D.终端市场19、林产品定位是把产品在（ ）中确定一个位置。A.等级档次 B.顾客的心目 C.各种机构的评优 D.商场的货架柜台20、( )是一种影响最广泛、费用最高的促销手段。A.广告宣传 B.人员推销 C.营业推广 D.公共关系21、夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于 ( )A. 潜伏需求 B. 充分需求 C. 不规则需求 D. 过量需求22、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是 ( )A. 推销观念 B. 生产观念 C. 市场营销观念 D. 社会市场营销观念23、企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是( )A.无差异市场营销战略 B.密集市场营销战略C.差异市场营销战略 D.集中市场营销战略24、企业生产经营不同产品满足同一顾客群的需求的策略为( )A.产品市场选择型 B.产品市场集中型 C.产品专业化 D.市场专业化25、产品市场细分的客观基础是( )A.不同产品的消费需求的差异性 B.不同产品的消费需求的共同性C.同一产品的消费需求的同一性 D.同一产品的消费需求的多样性26、在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告,以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是 ( )A. 地理细分 B. 人口细分 C. 心理细分 D. 行为细分27、企业市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规化尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。这种行为称为( )A. 年度计划控制 B. 赢利能力控制 C. 效率控制 D. 战略控制28、“捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的 ( )A. 愿望竞争者 B. 一般竞争者 C. 产品形式竞争者 D. 品牌竞争者29、高机会和高威胁的业务属于 ( )A. 理想业务 B. 冒险业务 C. 成熟业务 D. 困难业务30、王刚正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于( )A. 习惯性购买行为 B. 寻求多样化购买行为C. 化解不协调购买行为 D. 复杂购买行为31、某产品公司在实验设计时，首先选择若干经销商并检查其每周销售情况；然后举办展销会并测量其可能的销售额；最后，将该销售额与以前的销售额相比较，作出最后决策。这种实验设计是 ( )A. 简单时间序列实验 B. 重复时间序列实验C. 前后控制组分析 D. 阶乘设计32、为产品大类、企业部门或销售代表确定的销售目标称为 ( )A. 企业潜量 B. 市场需求 C. 销售配额 D. 市场潜量33、产品生产企业在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，最好采用 ( )A. 专家意见法 B. 市场试验法 C. 时间序列分析法 D. 直线趋势法34、企业选择复用包装决策的目的是 ( )A. 节约成本B. 方便顾客购买和使用C. 通过给消费者额外利益而扩大产品销售D. 避免某一商品推销失败而影响其他商品的声誉35、我国家具行业正处于成熟期，生产厂家可以采取 ( )A. 集中决策 B. 收缩决策 C. 快速掠取决策 D. 产品改良决策36、相对于黑白电视机而言，纯平彩色电视机属于( )A. 全新产品 B. 换代产品 C. 改进产品 D. 仿制产品37、在为产品线定价时须考虑各产品项目之间相互影响的程度，如果需求的交叉弹性为正值，则此两项产品为( )A. 互补品 B. 选购品 C. 条件品 D. 替代品38、某产品制造商给全国各地的地区销售代理商一种额外折扣，以促使它们执行销售、零配件供应、维修和信息提供“四位一体”的功能。这种折扣策略属于( )A. 现金折扣 B. 数量折扣 C. 贸易折扣 D. 促销折扣39、有些产品公司让消费者通过视频信息系统操作一个小型终端，用对讲式闭路电视订购屏幕上显示的商品，这种分销形式属于 ( )A. 直接销售 B. 购货服务 C. 自动售货 D. 直复营销40、一般说来，批发商最主要的类型是 ( )A. 经纪人 B. 商人批发商 C. 代理商 D. 制造商代表41、生产者——批发商——零售商——消费者称为( )A.一阶渠道 B.二阶渠道 C.三阶渠道 D.四阶渠道42、确定各层次配置同类型中间商数目属于( )渠道决策A.直接渠道与间接 B.长渠道与短 C.宽渠道与窄 D.单渠道与多43、 POP广告是指( )A.产品广告 B．促销广告 C.价格广告 D.售点广告44、产品企业销售人员在访问推销过程中可以亲眼观察到顾客的反应，并揣摩其心理，不断改进推销陈述和推销方法，最终促成交易。这说明人员推销具有( )A. 公关性 B. 针对性 C. 灵活性 D. 复杂性45、产品贸易公式为了使预期的销售定额得以实现，还要采取相应的鼓励措施，其中最为常见的是 ( )A. 奖金 B. 旅游 C. 佣金 D. 销售竞赛46、在市场营销专业化组织类型中，产品型组织形式的优点是 ( )A. 能有效协调各种市场营销职能B. 注重整体观念C. 能避免权责不清和多头领导的矛盾D. 产品经理能获得足够的权威47、从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比称为( )A. 顾客忠诚度 B. 顾客选择性C. 顾客渗透率 D. 价格选择性48、有些林产品企业在给顾客提供第一次产品时要价很低，希望借此能获得更多的生意， 而后来生意则要较高的价格，这种产品定价技巧是 ( )A. 偏向定价法 B. 牺牲定价法 C. 差别定价法 D. 阶段定价法49、按照顾客一次购买总量或订购量而给予折扣的方法是( )A.现金折扣 B.累计折扣 C.非累计折扣 D.数量折扣50、是最常见的市场营销组织形式。( )A．职能型组织 B．产品型组织 C．地区型组织 D．管理型组织51、市场营销学产生于(　)A.十九世纪　 　　 B.二十世纪　 　　 C.二战末期 　　 D.本世纪五十年代52、林业企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是(　)A.无差异市场营销战略　 　　 B.密集市场营销战略　C.差异市场营销战略　 　　 D.集中市场营销战略53、为了适应社会对于环境保护的要求，许多林业企业主动采取绿色包装以降低白色污染。这种做法反映了企业的（ ）：A.社会营销观念 　　 B.销售观念　　 C. 市场观念　　 D. 生产观念54、机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于(　)A.理想业务　 　　 B.困难业务　 　　 C.冒险业务　 　　 D.成熟业务55、按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是(　)A.生理需要 　　 B.安全需要　 　　 C.自我实现需要　 　　 D.社会需要56、产业购买者往往这样选择供应商：你买我的产品，我也买你的产品，这种习惯做法称为(　)A.直接购买 　　 B.冲动购买　 　　 C.往返购买　　　 D.互惠购买57、欲望是人们对某种(　) 迫切要求得到满足的心理状态。A.需求 　　 B.需要　 　　 C.刺激　 　　 D.动机58、营销学中换代新产品是指（　）A. 应用新技术、新材料而研制成的新产品B. 满足新的需要而仿制的产品C. 对现有产品品质、款式、包装等进行改造的产品D. 采用新技术、新材料对原有产品进行革新的产品59、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于(　)A.声望定价 　　 B.基点定价　　　 C.招徕定价　 　　 D.需求导向定价60、分销渠道的起点是（ ）A.消费者 B.生产者 C.中间商 D.经纪人61、不同广告媒体所需成本有差别的，其中最昂贵的是(　)A.报纸 　　 B.电视　 　　 C.广播　　　 D.杂志62、市场营销信息系统的核心是（ ）。A. 营销管理分析　　 B. 财务管理分析C. 后勤管理分析　　 D. 制造管理分析63、根据需要层次论，人的第三层次的需要是(　)A.生理需要 　　 B.社会需要　　 C.自我实现需要　　 D.尊重需要64、按变动成本定价最低界限是产品价格只能高于(　)A.固定成本 　　 B.边际成本　 　 C.变动成本　　 D.时间成本65、企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种决策称为(　)A.品牌质量决策 　　 B.家庭品牌决策　C.品牌扩展决策　 　　 D.多品牌决策66、市场营销学“革命”的标志是提出了_________的观念。A．以消费者为中心 B．以生产者为中心C．市场营销组合 D．网络营销67、以“顾客需要什么，我们就生产什么”作为其座右铭的企业是。A.生产导向型企业 B.推销导向型企业C.市场营销导向型企业 D.社会营销导向型企业68、市场营销管理的实质是________。A.刺激需求 B.需求管理C.生产管理 D.销售管理69、国内市场按_________可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场及非营利组织市场。A．购买动机 B．商品用途C．购买心理 D．人口因素70、20世纪90年代以来，一方面由于产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是日渐兴起的4C观念，更新和强化了以_________为中心的营销组合。A．沟通 B．宣传C．消费者需求 D．质量71、消费者选择高露洁草本盐牙膏来美白牙齿，企业把牙膏市场分为防蛀、美白等子市场，主要考虑了_________。A.地理环境 B.购买行为C.心理因素 D.人口因素72、市场细分是以消费需求_________理论为基础。A.同质性 B.异质性C.变化性 D.不满足性73、消费者购买饮料属于哪类购买行为?_________A.经常性购买行为 B.选择性购买行为C.探究性购买行为 D.集中购买74、以便民为主，注重新产品的推广是_________。A.日用品 B.选购品C.耐用消费品 D.高档品75、对高档瓷器产品宜采取_________。A.整数定价 B.尾数定价C.习惯定价 D.声望定价76、利用顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客，该心理定价策略属于_________。A.招徕定价 B.撇脂定价C.价格歧视 D.折扣定价77、Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是_________定价策略。A.撇脂定价 B.渗透定价C.弹性定价 D.理解价值定价78、从事商品流通业务，并拥有商品所有权的中间商，称为_________。A.代理商 B.寄售商C.经纪商 D.经销商79、产品从生产者流向最终消费者的过程，不经过任何中间商转手的分销渠道指的是_________。A.零阶渠道 B.一阶渠道C.二阶渠道 D.三阶渠道80、产品生命周期是指产品的_________。A.使用寿命 B.自然寿命C.物质寿命 D.市场寿命81、产品的销售和利润的增长速度减缓，并开始呈下降趋势，同时行业的生产经营者增多，竞争激烈，这一产品正处于产品寿命周期的_________。A.投入期 B.成长期C.成熟期 D.衰退期82、当产品处在生命周期的成熟期时，应采用_________。A.告知性广告 B.劝说性广告C.提示性广告 D.报纸广告83、企业产品组合中所拥有的产品线数目是_________。A.产品组合的宽度 B.产品组合的长度C.产品组合的深度 D.产品组合的相关性84、产品的有形部分所组成的是产品的_________。A.核心产品 B.形式产品C.期望产品 D.延伸产品85、市场细分是根据_________的差异对市场进行的划分。A.中间商 B.产品C.卖方 D.买方86、某时装公司兼并了本地三家经营不善的服装企业以扩大经营规模，这种增长战略是_________。A.后向一体化 B.前向一体化C.水平一体化 D.多元化87、某超市通过在天花板安装摄像头的方式，了解顾客在超市购物的行进路线和购物过程，并据此调整货物的摆放位置和顺序，这种原始数据收集方法是_________。A.观察法 B.实验法C.调查法 D.专家意见法88、ANTE汽车公司将企业销售人员调查结果作为确定某车型生产量的依据之一，这种市场需求预测方法属于_________。A.购买者意向调查法 B.销售人员综合意见法C.专家意见法 D.时间序列分析法89、某奶粉公司通过市场调研发现针对糖尿病患者的奶粉为市场空白，市场状况是高机会、低威胁，故决定向市场投放专门针对糖尿病患者的奶粉，这一业务属于_________。A.理想业务 B.冒险业务C.成熟业务 D.困难业务90、消费者小王在购买冰箱时，在普通上下双开门冰箱、三开门冰箱和左右对开门冰箱之间进行权衡选择，这种不同类型冰箱之间的竞争关系属于_________。A.愿望竞争者 B.一般竞争者C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者91、小王大学毕业后进入某公司工作，由于准备更换手机，因此对这类产品的各方面信息关注度非常高，这在心理因素中属于_________。A.动机 B.知觉 C.学习 D.信念和态度92、天华公司是一家大型建筑机械生产商，在新的年度采购计划中，对某一齿轮的采购报价比上一年度降低了10％，这种采购方式属于_________。A.直接重购 B.修正重购C.全新采购 D.重复采购93、马特公司是一家专门经销冰箱的零售商，经营国内多家冰箱制造企业生产的各种型号和规格的冰箱，这种配货方式是_________。A.独家配货 B.专深配货C.广泛配货 D.杂乱配货94、TEKA公司是一家洗涤剂制造商，在市场上一旦遭到竞争对手挑战，就会采取猛烈的全面反击，对于竞争对手而言，TEKA公司属于_________。A.从容不迫型竞争者 B.选择型竞争者C.凶猛型竞争者 D.随机型竞争者95、对市场主导者而言，当市场占有率达到一定水平时，再进一步提高就要付出很大的代价，可能得不偿失，研究表明，市场主导者理想的市场占有率是_________。A.25％ B.50％ C.75％ D.100％96、某皮鞋厂冬季在南方地区主推单皮鞋，在北方地区主推棉皮鞋，它采用的市场细分方式属于_________。A.地理细分 B.人口细分C.心理细分 D.行为细分97、通田公司进行市场细分时，首先考虑细分市场能否获得充足的利润，这种市场细分有效性体现的是_________。A.可测量性 B.可进入性C.可盈利性 D.可区分性98、蓝天超市在宣传时突出“天天平价”，吸引了大批精打细算的消费者，这种市场定位的依据是_________。A.产品特色定位 B.生产者定位C.使用场合定位 D.顾客利益定位99、专供收藏的邮票、纪念币属于_________。A.便利品 B.选购品 C.特殊品 D.非渴求物品100、KLM公司有电冰箱、空调和微波炉三个产品线，其中电冰箱有6个产品项目、空调有4个产品项目，微波炉有2个产品项目，KLM公司的产品组合宽度是_________。A.2 B.3 C.4 D.6101、HT公司是一家家用电器生产企业，全部产品均使用HT品牌进行销售，该公司采用的品牌统分策略是_________。A.个别品牌 B.统一品牌C.分类品牌 D.企业名称加个别品牌102、丫丫食品公司生产的儿童饼干采用铁盒与纸盒两种包装方式，用以区分送礼和自用，这种包装策略属于_________。A.相似包装策略 B.相关包装策略C.分等级包装策略 D.附赠品包装策略103、ML公司在确定新年度的产品定价时，将获得更大的市场份额作为主要目标，同类产品的定价普遍低于竞争对手10％，ML公司的定价目标是_________。A.维持企业生存 B.当期利润最大化C.市场占有率最大化 D.产品质量最优化104、居民在不同的菜市场自由选择不同的商贩销售的蔬菜，这种市场结构属于_________。A.完全竞争 B.垄断竞争C.寡头垄断 D.纯粹垄断105、康达面包厂生产的面包全部由顺达公司分销给各零售超市进行销售，这一分销渠道的长度是_________。A.一阶 B.二阶 C.三阶 D.四阶106、岚风公司总是对竞争对手的降价行为反应敏感并进行强烈攻击，但对竞争对手增加广告预算、开发新产品等活动却不予理会。从市场反应来看该公司属于_______。A、从容不迫型竞争者 B、选择型竞争者C、凶猛型竞争者 D、随机型竞争者107、在市场营销数据分析中，定量研究的信息都是用一定的尺度进行测定、加工的。如果所使用的数值大小与研究对象的特定顺序相对应，则这种测定尺度称为_______。A、名义尺度 B、比例尺度C、顺序尺度 D、间距尺度108、恩格尔定律表明，随着消费者家庭收入的提高，恩格尔系数将_______。A、越来越小 B、保持不变C、越来越大 D、趋近于无穷大109、企业按照“环境威胁”和“市场机会”将业务分为四种，其中高机会和低威胁的业务是_______。A、理想业务 B、冒险业务C、成熟业务 D、困难业务110、为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场，称为_______。A、生产者市场 B、中间商市场C、消费者市场 D、政府市场111、马斯洛将人的需求按其重要程度分为5个层次，最低层次需要是指_______。A、生理需要 B、社会需要C、自尊需要 D、安全需要112、体育明星和电影明星是其崇拜者的_______。A、首要群体 B、次要群体C、厌恶群体 D、向往群体113、消费者对于有些品牌差异明显的价廉产品不愿花很长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为_______。A、习惯型购买行为 B、变换型购买行为C、协调型购买行为 D、复杂型购买行为114、在产业购买决策的参与者中，有权决定买与不买、产品规格、购买数量和供应商的人员称为_______。A、使用者 B、影响者C、决定者 D、采购者115、在市场营销信息系统中，以收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息为主要任务的子系统是_______。A、内部报告系统 B、市场营销调研系统C、市场营销情报系统 D、市场营销分析系统116、某品牌足球鞋的市场营销活动面向全国，按照地理区域设置其市场营销机构，这种组织类型是_______。A、职能型组织 B、产品型组织C、市场型组织 D、地理型组织117、莎莎美发店根据美发行业的平均现行价格水平来制定自己的服务价格，这种竞争导向定价法称为_______。A、随行就市定价法 B、投标定价法C、反向定价法 D、认知价值定价法118、包装属于产品整体概念五层次中的_______。A、核心产品 B、形式产品C、延伸产品 D、潜在产品119、从消费者的购买习惯来看，墓碑属于_______。A、便利品 B、非渴求品C、特殊品 D、选购品120、某家用电器公司生产三种型号电视机、五种型号电冰箱、六种型号洗衣机，该公司产品组合宽度为_______。A、3 B、14 C、5 D、6121、某零售商借助CRM，发现其现有顾客有多种需求，为满足顾客需求，该零售商销售多种相关服务或产品，这种新兴营销方式是_______。A、交叉销售 B、整合营销C、网络营销 D、绿色营销122、“奔驰”会让人想到一位严谨的老板或一头猛狮，这体现了品牌整体含义中的_______。A、属性 B、价值 C、利益 D、个性123、某电器公司将所有产品都统一使用“GL”这个品牌名称，该公司使用的品牌统分策略是_______。A、个别品牌 B、分类品牌C、统一品牌 D、企业名称加个别品牌124、某化妆品公司为了避免由于某一产品销售失败而影响其他产品的声誉，在包装设计上为不同产品采用不同的风格、色调和材料，该公司选择的包装策略是_______。A、相似包装策略 B、差异包装策略C、相关包装策略 D、复用包装策略125、某制造商的打印机定价相对较低，但对打印机的附属产品墨盒制定了较高的价格，这种定价策略是_______。A、副产品定价策略 B、补充产品定价策略C、产品系列定价策略 D、产品线定价策略126、为了解消费者对不同口味月饼的喜好，禾香公司特意在街头对顾客进行随机访问，这种数据收集方法为_______。A.观察法 B.专家评估法C.设计法 D.调查法127、丽兰化妆品公司决定对其现有市场上销售的润肤霜进行升级换代，这种密集增长战略是_______。A.市场渗透 B.产品开发C.市场开发 D.多元化发展128、某洗衣机制造商在顾客购买其生产的洗衣机后，主动与顾客联系，征求顾客的意见，这在关系营销中属于_______。A.负责型关系营销 B.鼓动型关系营销C.伙伴型关系营销 D.基本型关系营销129、国家节能减排政策对生产高耗能产品的企业来说是_______。A.营销机会 B.环境威胁C.冒险机会 D.消费者威胁130、用于购买食品的支出占家庭总收入比例下降，意味着_______。A.恩格尔系数增大 B.基尼系数减小C.恩格尔系数变小 D.基尼系数增加131、小王每周去超市购买同一品牌、规格的牛奶供家庭饮用，这种购买行为类型是_______。A.复杂型购买行为 B.变换型购买行为C.协调型购买行为 D.习惯型购买行为132、某银行购进了一批自动存取款机。从组织市场的构成来说，属于_______。A.产业市场 B.消费者市场C.中间商市场 D.政府市场133、某皮鞋生产企业决定增加运动鞋生产车间并购进了相应设备。该企业的采购属于_______。A.修正重购 B.直接重购C.间接采购 D.全新采购134、某钟表公司通过增加品种、不断更新款式等方式，全方位、大规模的围堵竞争对手并获得成功。这种市场进攻战略是_______。A.包围进攻 B.迂回进攻C.游击进攻 D.侧翼进攻135、卓尔公司分别推出针对不同年龄段女性顾客的专用化妆品，该公司的市场细分依据是_______。A.地理细分 B.行为细分C.区域细分 D.人口细分136、通常将人寿保险、百科全书这类消费者不了解或即便了解也没兴趣购买的物品称为_______。A.便利品 B.选购品C.特殊品 D.非渴求物品137、某跨国企业生产10种不同型号的剃须刀、16种不同品种的化妆品、4种不同型号的写字用品、2种不同型号的打火机。该企业产品组合的宽度是_______。A.10 B.16 C.4 D.32138、男士洁面乳最初流行于年轻的影视演员群体。他们属于_______。A.早期大众 B.晚期大众C.创新采用者 D.落后采用者139、团购价格一般都比单间购买便宜。这种折扣属于_______。A.现金折扣 B.数量折扣C.功能折扣 D.季节折扣140、白云餐厅菜品价格不高，但酒水价格较高，这种产品组合的定价策略是_______。A.产品线定价 B.选择产品定价C.补充产品定价 D.副产品定价141、对于牙膏、牙刷、肥皂、洗衣粉等便利品，最适宜采用的分销渠道策略是_______。A.密集分销 B.选择分销C.独家分销 D.专营分销142、某产品的北京地区代理商发现该产品的东北代理商也在北京市场进行产品销售，这种渠道冲突属于_______。A.供货渠道冲突 B.水平渠道冲突C.垂直渠道冲突 D.售后渠道冲突143、在存货管理中，如某商品的订购点为20，其含义是_______。A.提前20小时订货 B.需要订货20个单位C.存货降到20个单位时必须发出订单 D.20小时后到货144、梦特公司根据最大竞争对手每年的广告投入来确定本公司的广告费用，这种确定广告预算的方法属于_______。A.量力而行法 B.销售百分比法C.竞争对等法 D.目标任务法145、华特公司在全国设立了华北区、华东区、西北区、东北区四个市场营销机构负责产品销售，这种市场营销的专业化组织属于_______。A.市场型组织 B.产品型组织C.地理型组织 D.结构型组织二、多项选择题1、消费者购买行为过程可以分为（ ）等几个阶段。A．产品研制 B．唤起需求 C．收集信息D．判断选择 E.购买决策 F.购后评价2、家庭权威中心点的类型有（ ）。A．丈夫决定型 B．妻子决定型C．共同决定型 D．各自决定型3、下列属于社会文化的因素有（ ）。A．宗教信仰 B．风俗习惯 C．道德观念D．价值观念 E.地形地貌 F.风度气质4、下列属于传统的市场营销观念行为有（ ）。A．等客上门 B．强行推销C．以顾客为中心 D．兼顾消费者、社会和企业的利益5、牙刷、洗发水、拖把等产品适于采用（ ）A．短渠道 B．长渠道 C．窄渠道D．宽渠道 E.直接销售渠道 F.间接销售渠道6、产品的整体概念分为三个层次，他们是（ ）。A．产品核心 B．有形产品 C．劳动产品 D．附加产品7、企业产品组合的要素是（　　）A．广度 B．高度 C．深度 D．关联度 E长度8、影响产品价格的因素有（ ）等。A．商品成本 B．价格弹性 C．市场供求状况D．国家方针政策 E.消费者心理 F.市场竞争的特点9、促销组合就是对（ ）等促销方式的综合运用。A．人员推销 B．广告 C．企业形象识别D．职工教育 E.公共关系 F.营业推广10、在消费者购买行为过程的“收集信息”阶段，要收集许多有关信息，这种收集信息的活动可以是（ ）。A．注意各种有关的广告B．去图书资料部门查找有关技术、市场资料C．和自己周围人的聊天中了解有关信息D．逛商场11、恩格尔系数是（ ）的比例，其含义为.（ ）。A.一个国家或家庭的食物支出额占生活消费总支出额B.一个国家或家庭的教育支出额占生活消费总支出额C.其百分比越大，生活越富裕D.其百分比越小，生活越富裕12、牙刷、洗发水、拖把等产品适于采用（ ）A.短渠道 B.长渠道 C.窄渠D.宽渠道 E.直接销售渠道 F.间接销售渠道13、下列属于社会文化的因素有（ ）。A.宗教信仰 B.风俗习惯 C.道德观念D.价值观念 E.地理位置 F.收入水平14、家庭权威中心点的类型有（ ）。A.丈夫决定型 B.妻子决定型 C.共同决定型 D.各自决定型15、下列定价方法中允许将价格订在成本以下的是（ ）。A.成本加成定价法 B.目标收益订价法C.边际贡献订价法 D.招徕订价法16、马斯洛需求层次理论把人的需要分为五个层次，他们依次是（ ）。A.尊重需要 B.社交需要 C.安全需要D.生理需要 E.心理需要 F.自我实现需要17、下列属于生理动机的是（ ）。A.对某商品特别喜欢而产生的购买动机B.购买某种物品或行为以炫耀和显示自己C.为求温饱而产生的购买动机D.为组织家庭与延续后代而产生的购买动机E.为增强体质而产生的购买动机F.为逃避痛苦与危害而产生的购买动机18、一般来说，下列（ ）是高价格。A.新产品取脂定价策略B.新产品渗透定价策略C.心理声望定价策略D.以争取达到一定投资收益率作为定价目标E.以维持营业作为定价目标F.以获得较高市场占有率作为定价目标19、生产企业一般从（ ）等方面评价中间商。A.销售能力 B.财务实力 C.商誉 D.经营管理能力20、促销的方式主要有（ ）几种。A.人员推销 B.广告 C.营业推广 D.公共关系21、企业制定定价策略时必要将市场结构进行划分，其划分的依据主要有 ( )A. 产品是否同质 B. 企业规模 C. 市场是否同质D. 市场规模 E. 行业内企业数目22、产品制造商在决定是否采取直接运送时，必须考虑的因素包括 ( )A. 顾客订购量 B. 所需运送的成本 C. 所运送产品的特性D. 市场范围的大小 E. 地理位置23、企业市场营销控制包括__________。A．年度计划控制 B．赢利控制 C．质量控制D．效率控制 E．战略控制24、市场营销部门的组织形式有__________。A．职能型组织 B．产品型组织 C．网络化型组织D．地区型组织 E．市场型组织25、公共关系促销的主要特点有（ ）A.高度可信 B.直接促销 C.新闻效应D.消除戒心 E.立竿见影26、市场营销学主要对下列几类行为进行研究( )A.消费行为 　　 B.政府行为 　　 C.供应商行为D.市场营销机构行为 　　 E.帮会组织行为27、市场每一次交易都包括以下几个可量度的实质内容(　)A.至少有两个有价值的事物 　　 B.交易双方所同意的条件C.关联交易 　　 D.各自的承诺E.协议时间和地点28、市场营销控制包括(　)A.年度计划控制 B.赢利控制 C.质量控制 D.效率控制 E.战略控制29、企业最高管理层在规定企业目标水平时，必须对以下情况进行调查研究和分析后再作出决定(　)A.政治环境 　 B.市场机会　　 C.资源条件 　 D.消费者运动　　 E.经营风险30、影响目标市场策略选择的因素有（ ）A.购买者的可支配收入状况 B.产品特性 C.市场特性D.产品的生命周期 E.竞争对手的市场策略 (6)企业的资源积累状况31、根据消费者购物习惯划分，消费品可分为以下几类(　)A.公用品 　 B.便利品 　 C.选购品 　　D.特殊品 　 E.非渴求品32、产品包装的作用有以下几方面( )A.美化产品 　　 B.保护产品　　 C.促进销售D.增加产品价值 　　 E.方便生产33、企业在调整和优化产品组合时，依据情况不同，可选择以下策略(　)A.扩大产品组合 　　 B.产品组合国际化 　　 C.缩减产品组合D.产品延伸 　　 E.产品大类现代化34、品牌包括（　　）A. 品牌名称　　 B. 品牌标志　　 C. 产品　　 D. 包装35、企业定价导向大体上有以下几种( )A.成本导向 　　 B.需求导向 　　 C.竞争导向 　　D.效益导向 　　 E.批量导向36、以下属于零售的有 (　)A.连锁店 　 B.经纪人 　 C.特许经营组织 　 D.佣金商 E.超级市场37、以下对直复营销的正确描述有(　)A.是批发商 　　 B.是零售商 　　 C.是无店铺销售 　　D.门市销售 　　 E.利用广告媒体38、人员推销决策的内容大体上可分为以下几大类(　)A.战略决策 　 B.组织决策 　 C.控制决策　 D.目标决策　 E.管理决策39、市场营销部门的组织形式有__________。A.职能型组织 B.产品型组织 C.网络化型组织D.地区型组织 E.市场型组织40、下列属于盈利能力控制的考核指标有（ ）A. 销售利润率　　 B. 资产管理效率　　 C. 资产收益率　　 D. 市场占用率41、市场营销管理哲学的核心是正确处理_________之间的利益关系。A．企业 B．供应商C．顾客 D．中间商E．社会42、一般来说，市场营销管理哲学的发展演变历程可划分为以下哪几个阶段?。A.生产观念 B.销售观念C.市场营销观念 D.产品观念E.社会营销观念43、按照社会市场营销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾____________。A．企业内部条件 B．企业利润C．市场需求 D．竞争者的反应E．社会整体利益44、企业针对成熟期的产品所采取的市场营销策略，具体包括的途径是____________。A.开发新市场 B.开发新产品C.寻求新用户 D.巩固老用户E.改进老产品45、下列属于促销工具的有____________。A.广告 B.人员推销C.销售促进 D.公共关系与宣传E.赠品促销46、以下哪些观念属于以消费者为导向的市场观念____________。A.销售观念 B.产品观念C.成本观念 D.社会市场营销观念E.市场营销观念47、决策按重要程度可以划分为____________。A.目标决策 B.战略决策C.战术决策 D.业务决策48、企业人员配备的任务是____________。A.物色合适人选 B. 促进组织功能发挥C.充分开发人力资源 D.实现职工个人价值49、心理定价的策略主要有____________。A.声望定价 B.分别定价C.尾数定价 D.基点定价E.招徕定价50、顾客对服务的预期质量，通常要受_________因素的影响。A.市场营销沟通 B.顾客口碑C.顾客需求 D.服务产品E.企业形象51、市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。市场营销组合的构成要素包含。A、产品 B、价格 C、渠道 D、促销 E、冲突52、新产品采用过程的阶段包括_____。A、认识阶段 B、说服阶段C、决策阶段 D、实施阶段E、证实阶段53、市场细分要依据一定的细分变量来进行，消费者市场的细分变量主要有_______。A、地理变量 B、人口变量C、心理变量 D、行为变量E、政治变量54、在产品的介绍期，如果只考虑促销和价格两个因素，企业可以选择的营销策略有_______。A、快速撇脂 B、缓慢撇脂C、快速渗透 D、缓慢渗透E、集中策略55、针对中间商采用的促销工具包括_______。A、购买折让 B、免费货品C、合作广告 D、销售竞赛E、商品推广津贴56、下列属于现代市场营销哲学的有_______。A.产品导向 B.顾客导向C.推销导向 D.营销导向E.社会营销导向57、顾客让渡价值中，属于顾客总价值的有_______。A.产品价值 B.服务价值C.人员价值 D.形象价值E.货币成本58、新业务发展是，密集型成长战略包括 。A.市场渗透战略 B.水平多角化战略C.市场开发战略 D.产品开发战略E.水平一体化战略59、以下属于消费者市场购买决策流程的有。A.确定需求 B.信息收集C.方案评价 D.购买策略E.购后行为60、选择目标市场的常见模式包括_______。A.全面进入 B.市场专业化C.产品专业化 D.选择性专业化E.单一市场集中化61、美国学者波特提出的竞争性战略包括____________。A.成本领先战略 B.差异化战略C.品牌战略 D.集中化战略E.职能战略62、影响企业定价的因素主要有____________等。A.企业状况 B.商品的特点C.市场竞争格局 D.政府的干预程度E.行业标准63、市场营销控制的类型有____________。A.年度计划控制 B.盈利能力控制C.效率控制 D.战略控制E.广告计划控制64、相对消费者市场而言，下列属于组织市场购买行为特点的有____________。A.派生需求 B.过程简单C.多人决策 D.过程复杂E.提供服务65、市场细分的有效性包括_______。A.可区分性 B.可进入性C.可退出性 D.可盈利性E.可测量性三、判断题1、一般地商品价格与其需求量成反比；与其供应量成正比。（ ），2、采购办事处的作用与经纪人的相似，而且两者都是买方组织的一个组成部分（）3、最短的渠道是“生产者——消费者”，但是这种渠道是不存在的。（ ）4、现代市场营销活动从采购原材料以前就开始了，产品销售以后还没结束。（ ）5、市场营销环境是一个动态系统，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。（ ）6、现金折扣是卖方给买方的现款回扣（ ）7、衡量新旧市场营销观念的根本标志是看企业营销以自我还是以顾客为中心（ ）8、在对促销策略的运用中，消费品偏重人员推销与公共关系，而工业品则偏向于广告和营业推广。（ ）9、各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。（ ）10、在产品市场营销策略中，产品策略是最根本的策略，其他策略都是依产品策略而存在的，但这并不是说其它策略不重要。（ ）11、产品市场营销环境是企业无法控制的，但是林业企业可以通过研究环境更好的适应环境。（ ）12、衡量新旧市场营销观念的根本标志是看企业营销以自我还是以顾客为中心。（）13、相关群体是人们的社会联系，而家庭是最重要的相关群体。（ ）14、产品组合的深度是指企业产品线的数量。（ ）15、品牌、商标、厂牌是同一个事物的不同表述，其含义完全一样。（ ）16、政治环境对于经济的作用在积极方面，可以为经济发展提供的条件；从消极作用方面看，对经济的破坏作用是无穷的。（ ）17、在一定情况下，通过价格与供求的相互作用关系，能够达到供求平衡和均衡价格（ ）18、短渠道可以节约流通费用，降低售价，企业和顾客都希望渠道越短越好，所以企业产品分销一般都采用短渠道。（ ）19、促销的一切活动实质上是信息的传播或沟通过程。（ ）20、任何产品的市场寿命周期的表现形态都是一样的。（ ）21、成本领先战略要求企业必须要以低于行业平均价格销售产品。（ ）22、采取差异化战略的企业更关注的是产品和服务的卓越创造能力。（ ）23、行业竞争结构不会随着时间的推移而变化。（ ）24、市场领导者要保护市场份额，就必须正面攻击市场挑战者。（ ）25、就我国目前的市场来说，按照购买者分，市场可分为卖方市场和买方市场。（ ）26、营销学大师彼得·德鲁克说过:“企业都有两项职能：营销和策划。（ ）27、市场营销观念的演进大概经历了五个阶段:生产观念阶段、产品观念阶段、推销观念阶段、市场营销观念阶段、社会市场营销观念阶段。（ ）28、客户关系管理的重点是培养忠诚顾客（ ）。29、海尔是一个著名的家用电器品牌，属于品牌的价值（ ）。30、服务不可能像有形产品一样被储存起来以备未来出售，是指服务特征的无形性（ ）31、像寄信贴邮票一样，实行统一价格，属于统一交货定价（ ）。32、赠送样品这一促销方式，适宜在成长期时期运用。（ ）33、企业改变购买的规格、型号，属于新购（ ）。34、马斯洛需要层次论中最高层次需要是自我实现（ ）。35、对现有职务的认定、修改和产生新的职务的工作是职务设计（ ）。36、马尔可夫模型是属于人力资源供给预测的方法是（ ）37、计划工作的最后一项程序是检查实施计划（ ）。38、目标是企业计划的重要内容，也是企业衡量实际绩效的记录（ ）。39、同部属互相尊重、彼此信任、交流思想、商讨决策、按职授权的领导是均权型的领导。（ ）40、为体现职工收入分配方面的公平，应坚持的原则是业绩为主，差距为辅。（ ）41、企业经营战略一般包括企业总体战略和职能部门战略，以及班组战略（ ）。42、即便内在质量符合标准的产品，倘若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。（ ）43、产品整体概念的内涵和外延都是以追求优质产品为标准的。 （ ）44、企业高层领导人员，如果没有产品整体概念，就不可能有现代市场营销观念。（ ）45、人员推销技巧，常常在推销非渴求商品的竞争过程中得到不断提高。 （ ）46、因为农产品、构成材料和构成部件都属于材料和部件这一类型。所以，其销售方式和销售措施是相同的。 （ ）47、产品项目是指产品线中不同的品种、规格、品牌、价格的特定产品，例如：某商店经营的服装、食品、化妆品等。 （ ）48、实行多角化经营的企业，其产品组合中各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度高。 （ ）四、名词解释1、无差异性营销策略2、促销组合3、营销审计4、市场5、市场营销信息系统6、新产品扩散7、顾客让渡价值8、市场营销组合9、市场定位10、需求弹性11、推动策略五、辨析题1、社会营销观念就是要求企业在进行营销活动时要拉关系，走后门。2、 可口可乐公司一贯使用的都是无差异性营销策略，时至今日初衷未改。3、市场营销环境是企业无法控制的，企业对它研究就没有意义。4、 即便是同样品质的商品，名牌和非名牌在顾客心目中的地位和销售价格上的差异都很大，所以名牌商品损害了消费者的利益。5、品牌形象难以培育，难以维护，但损害它却非常容易，既然他如此娇气，企业就不应该在这方面浪费大量的人力财力。6、企业对环境威胁，只能采取反抗对策。7、产品市场营销环境是企业无法控制的，企业对它研究就没有意义。8、市场需求即企业需求。9、可口可乐公司一贯使用的都是无差异性营销策略，时至今日初衷未改。六、简答题1、简述分销渠道设计的影响因素。2、简述选择广告媒体应考虑的因素。七、案例1、2000年，有着300多年酿制历史的“状元红”首进上海。厂商认为，古老名酒，质优廉，到上海必定能“旗开得胜”，畅销全市。殊不知由于产品不适销对路，“状元红”出现严重滞销。“状元红”酒厂，面对现象，仔细研究，根据调查得知.上海瓶洒最大的消费者是青年人，他们的购买的目的一是作为礼品，二是作为装饰。在各种价格的瓶酒中，以中档商品销路最好。同时酒厂分析了本厂产品的劣势.外观质量欠佳，“状元红”见光保存半年以上，酒色易褪；出厂前密封时间过短．酒味稍辣；存放久了易产生沉淀，影响外观；包装沉闷，缺乏吸引力，“状元红”商标图案呆板；标签用浆糊粘贴，易霉变而脱落；酒瓶造型不美，易破损11斤装酒瓶过高，无法放入酒柜陈列，外包装不牢，破损率高，影响经销商店利益。加之广告促销不利，销售渠道薄弱，售价不适宜等因素作用，致使“状元红”难在上海“红”起来为了打开上海市场，“状元红”酒厂不得不探索新的市场营销策略。（1）分析说明“状元红”酒的包装设计欠缺哪些考虑？（2）若你是洒厂的管理者，你会怎样调整营销策略?（3）请你分析“状元红”在上海碰壁说明了什么问题?2、2006年初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。　　以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。（1）该企业采取了何种定价策略？（2）为什么要采用这种策略　?（3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？3、国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。问题：(1) 该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？各有何特点？(2) 该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？(3) 请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。(4) 作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？4、90年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger(虎牌)组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33％，终于打进了“铁三角”。然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。此时耐克似已陷入困境，销售额在下降，利润在下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。于是，耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。它遵循的悟条是：思路新颖。在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才能得到发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选绎市场，放手去于，永远保持领先。（1）耐克选择的目标市场是什么？（2）耐克是怎样挤进“铁三角”的?（3）耐克如何推出新产品，怎样获得成功的?
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