原创来源：海边的风声君 风声岛（风声岛公众号：fengshengdao）12018年5月6日深夜，一则消息迅速上了热搜，62岁的茅台董事长袁仁国被宣布卸任，由李保芳接任。两周之后，茅台方面公布袁仁国被“双开”，这意味着属于袁仁国的茅台时代彻底落幕。不过，茅台的神话依旧继续。6月12日，“贵州茅台”正式突破万亿元。截至收盘时，每股股价收799.19元，总市值达10039.41亿元，成功跻身A股“万亿市值俱乐部”。可以说，是袁仁国一手打造了茅台市场和股价齐飞的黄金时代，可自己也在这辉煌中步步走远。从1998年登上茅台酒厂总经理位置开始，袁仁国通过扩大经销商版图，开创了茅台酒一个又一个销售奇迹。虽然茅台酒厂自诞生之日起就集万千宠爱于一身，可在袁仁国接手时，茅台的境况并不像今天这般辉煌，甚至可以说是落寞期。让我们把时间倒回到袁仁国刚接手茅台总经理的1998年。这一年，是中国创业的黄金年份。年初，刘强东刚刚在中关村创办京东公司。年底，马化腾和同学创办了深圳腾讯。除此之外，张朝阳的搜狐、丁磊的网易，王志东的新浪也差不多都在这一年正式注册成立。而在同一时间，在中国西南的小城仁怀，42岁的总经理袁仁国也正式走马上任。此时，正值萧条时期的贵州茅台形势严峻，产量只有5000吨，无论市场占有率还是行业排名都被远远甩在了后面。茅台的危局，只是白酒行业的一个缩影。伴随着席卷亚洲的金融危机，以及山西特大假酒案的冲击，中国白酒行业一片哀嚎。这一年的茅台酒厂，所有人还在为如何完成全年业绩而愁眉不展。前半年销售量不到700吨，只完成全年计划的30%，下半年该怎么办，大家心里都没谱。不过，袁仁国似乎并不担心，一直在茅台工作的他很明白，要想翻身只能抓机会再拼一把营销。就这样，茅台集团迎来了袁仁国时代。21956年，因为新酒口感偏辣，成立不久的茅台酒厂规定所有新酒延迟三年窖藏期才能出厂，延续至今。与此同时，由于外贸部门反映原有的58度茅台出口后，老外喝不惯。为了照顾出口，茅台酒厂经过研发终于将酒精含量降到了53度，成为今天酱香型白酒的统一度数标准。也是在这一年，袁仁国出生在距茅台镇25公里外的茅坝镇，家中六个孩子，他排行老二。袁仁国的父亲是当地一名干部，家境还算不错，袁仁国也得以读到了高中。1973年，在时代浪潮的席卷下，17岁的袁仁国来到附近的中枢镇当知青，每天挑着几十斤的粪担翻山越岭。一天下来，肩膀红肿，整个人都散了架。实在看不下去的父亲偷偷找了老友——茅台酒厂的副厂长邹开良“走后门”，以招工名义把儿子弄到了酒厂工作。能进当时人人艳羡的国营工厂已属不易，工种就没法再挑，袁仁国被安排到最辛苦的制酒车间，每天采曲、制酒，日复一日。除了繁重的体力活，袁仁国还得站在烧得滚烫的高粱堆里不停摊晾，双脚直起泡。这一年，34岁的季克良已从技术员升为厂长，他曾配合师傅李兴发研发和确认了茅台酒的酱香型标准。作为茅台酒厂第一批大学生，他格外爱才也惜才。和只会下苦力干活的工人不同，袁仁国时常在工作之余追在老师傅屁股后面请教问题，甚至还会主动和季厂长攀谈。此时，茅台酒厂人浮于事。勤学好问的袁仁国自然被季克良青睐，先将他调到了供应科，后又进了宣传科。毕竟是正规高中毕业生，袁仁国的材料也写得不错，因此又被调到了厂办做秘书。1978年，高考恢复，有心改变命运的袁仁国也报考了一把，可惜没过线，只能继续窝在茅台酒厂工作。季克良知晓后也没吭声，继续留心观察他。1983年，茅台酒厂选派一批工人去贵州工学院脱产进修，27岁的袁仁国赫然在列。等袁仁国回来后，他一路从车间主任被提拔到了厂长助理的位子。季克良评价此时的袁仁国：有想法，有干劲，更有闯劲。进入80年代，市场逐步繁荣，价格“双轨制”悄然在国内兴起。茅台酒厂因为产品全部是定销，普通人想买买不到，茅台酒厂有心想卖，可又不敢卖，心里不甘却又无可奈何。面对这样的情形，副厂长邹开良赶紧向上级申请，希望企业能留一部分产品进入市场自行销售，却总是被无情驳回。幸好在一位高级领导的帮助下，茅台的愿望终于得到实现，国务院有关部门批示茅台酒可以部分尝试市场化操作。兴奋不已的邹开良当即带领团队，跑了全国20多个城市，和多个烟酒公司达成协议，搭建起茅台销售网络的雏形。此时的茅台酒，虽还没挂上“国酒”的头衔，可早伴随着中国民航事业飞上了枝头。1975 年开始，乘坐中国民航国际航班的旅客可免费获赠茅台酒1瓶，后直接改为机上免费供应，直到20世纪80年代末才取消。茅台迈出了关键一步。3因为能言善道，作为厂长助理的袁仁国走南闯北，积累了不少人脉。为人爽气的他给许多经销商留下了深刻印象：酒桌上，谁敬酒都不推辞，酒桌下，和谁都能称兄道弟。不仅会做人，袁仁国的闯劲更让茅台酒的领导层喜出望外。1989年，顶着“国酒”光环的茅台在参与国家一级企业评选时却意外落选，厂里上下无不哀声叹气。33岁的袁仁国知晓后，立即毛遂自荐要去北京评评理，表示要为厂里争取到评选资格。领导们虽然半信半疑，可还是抱着试试看的态度让袁仁国奔赴北京。下了飞机的袁仁国，立即找到相关评委，从茅台酒的历史说到茅台酒的酿造标准，滔滔不绝讲了三个多钟头。专家们被袁仁国一番慷慨陈词感动，最终同意恢复茅台的参评资格，大喜过望的厂里当即委任他为“上等级办公室”主任，负责评选筹备。1991年，茅台酒厂几经努力，荣获白酒行业唯一一家全国优秀企业金马奖。此番表现使得35岁的袁仁国荣升任茅台酒厂副厂长、党委委员，正式进入到管理层，成为该级别有史以来最年轻的厂领导。这一年，茅台酒的出厂价还不到200元，名气是有，可还没有到人人疯抢的地步。此时茅台酒的销售对象主要是全国各地的糖酒公司和关系户，饿不死也吃不饱，只能眼睁睁看着白酒界的“一哥”五粮液一路高歌猛进，占有率甚至超越了清香型的汾酒。从90年代开始，四川的五粮液一方面大手笔搭建起遍及全国的大经销商团队，一方面靠旗下的五粮春、金六福、浏阳河等浓香型系列白酒迅速占领了白酒市场。此时，茅台与五粮液相比，体量和市值大致只有人家的四分之一。就这样，茅台酒厂不温不火熬到了1998年，结果又悲催地陷入到亚洲金融危机和假酒案中，内外交困。 一方面，金融危机波及到销售代理层面，代理商手里资金收紧，导致茅台酒的提货量直线下滑。另一方面，山西的假酒案让国内市场对白酒的需求一落千丈，茅台酒这年的销售额只有8亿，全国白酒行业排名第11位，史无前例的最低。虽然有想法，可袁仁国排名最后，既不是厂里的主要管理者，也不是决策者，只能干着急。眼看危机渐进，袁仁国被厂长季克良寄予厚望，将他任命为负责营销的酒厂总经理，下令不管是死是活搏一把再说。442岁的袁仁国临危受命。他从厂内召集了17个人，加上自己组成了“十八罗汉”销售敢死队，在厂里立下军令状：保证在下半年卖出2000吨茅台酒，彻底扭转局面。等17名销售大员简单培训，被派驻到全国各个主要城市后，袁仁国开始在家里大摆宴席，引起一片议论。等客人到齐，大家才恍然大悟，来的人是茅台在各大城市的糖酒公司经销商，他们都是袁仁国认识多年的朋友。袁仁国穿着围裙亲自下厨做了一顿大餐，等菜上桌，他端起酒杯说：“诸位，今天我请大家喝的是杯患难酒，希望各位能帮助我们茅台酒渡过这个难关，够朋友的干了这杯！我先干了！”几十名代理商坐了几张大桌，袁仁国一杯一杯敬，一桌一桌干，喝到动情处，他和代理商眼泪鼻涕一大把，几箱存了多年的高档茅台很快见了底，不管谁敬酒，袁仁国来者不拒，而且有意将自己的酒杯扣到最低。为了销售茅台，袁仁国和他的敢死队从南喝到北，生生喝出一条条全新的销售通路。这年年底，2000吨的销售任务顺利完成。全年销售比上一年增长13%，创下茅台历史最好的销售业绩。 袁仁国思路清晰，他将经销商当亲人待，喝好、照顾好，让每个人都记得他的好，更记得茅台的好，有钱大家赚。酒喝好了，朋友感情也就增进了，茅台的经销商体系从这一年开始狂飙突进，直接抬升了茅台的销售额。只是成也萧何败萧何，当这些经销商成为彼此利益的关联者后，一路高升的茅台市值私下，充满了不可告人的交易，这让袁仁国的跌落成为不可避免的结局。招揽经销商只是袁仁国第一步，接着，为了匹配茅台酒高端白酒的定位，他在各地的高档酒店、高档超市以及机场做了终端销售网点，全面铺设了茅台酒的销售体系。经过数十年的辛苦经营，茅台的经销体系从最初100多家迅速攀升到了2000家，超过两万名的经销商团队辐射到了全国乃至世界多个国家和地区。在袁仁国的推动下，茅台酒不仅彻底融入了市场经济的浪潮，更逐渐形成了全新的管理和销售模式，市值不断水涨船高。2005年，茅台净利润首超五粮液；2008年，茅台利润40亿，五粮液只有18亿，差距越来越大。在市值和营收上双双超越五粮液的茅台，终于成为新一届白酒行业的“龙头老大”。此时，市场上凡超过1400元价位的高档白酒，几乎全被茅台垄断，喝茅台酒已成为身份和财富的象征。袁仁国自豪地将其归功为：茅台营销造就了茅台现象，茅台现象缔造了茅台传奇。此时，许多人都认为劳苦功高的袁仁国将是季克良的接班人，连袁仁国自己都认为一把手的位置非自己莫属。5但人算不如天算。2000年，贵州省轻工厅副厅长乔洪空降，担任贵州茅台股份有限公司总经理。乔洪在位7年，茅台酒销售网络超过600家，出厂价从不到200元直接跳到了358元，市场价则到了500元，市值从十年前的10亿猛增到了62亿。也是乔洪在任期间，茅台酒厂出现了大量的定制酒和大企业封坛窖藏茅台。钱自然是赚了不少，可也因此让茅台“高端酒”的背景深受诟病。坊间传闻，乔洪和袁仁国的关系紧张，毕竟一山难容二虎，老厂长季克良很快退休，谁能成为继任者成为此时茅台酒厂最大的悬念。可这个悬念没过多久，就随着乔洪被“双规”彻底出局而烟消云散。2010年，乔洪因受贿、巨额财产来源不明被判处死刑，缓期二年执行，剥夺政治权利终身。54岁的袁仁国顺利出任茅台酒集团董事长、党委书记，成为茅台集团新掌门人。这一时期，一瓶飞天（五星）茅台出厂价1000元，零售价一度从1400元炒到近3000元，就这样还是有价无货。此时手里能拿到买茅台的批条，转手就是翻倍的价格，几乎就是稳赚不赔的“金条子”。但是，随着八项规定的出台，摆在茅台面前的，是又一次政策和市场的不利局面。2013年，随着新一届政府开始整治官场作风，“三公消费”的规定使得一直以公务宴请为主要市场的茅台市值蒸发35%，业绩遭遇滑铁卢。政策的改变，以及当时白酒行业普遍的产能过剩等问题，经销商纷纷抛售茅台酒，飞天茅台出厂价一路从1000多元狂跌至800元一瓶，有的地方甚至跌破了出厂价。和资本打过交道的袁仁国明白，想要稳住局面，就得从单一的产品销售上升到品牌营销，将茅台的故事讲好，打造属于茅台的神话。虽然这几年间，茅台酒已在老厂长季克良的宣传下，通过制造茅台酒的神秘性为提高身价做足了噱头。可接过老领导衣钵的袁仁国清楚地意识到，茅台酒要挺过危机，不仅要有健康做噱头，更要有足够吸引力的故事来做背景。由此，“茅台1915年获巴拿马万国博览会金奖”的说法在茅台官宣下，成为很多人耳熟能详的经典营销案例。不过，有人考证说，当年巴拿马万国博览会上，只有一款“贵州公署酒”获得了银牌奖章，所谓金奖的奖牌，茅台方面一直支支吾吾拿不出来。更有甚者，谁才是开国大典上的“国酒”，茅台和汾酒为此争论不休。一方罗列出所谓“特供酒”的名头，一方找来周总理“如需用烈性酒则用汾酒”的批文，力证自己的“国酒”身份。可惜以上历史都是以讹传讹。根据中共党史出版社出版的《华北人民政府全景实录》等史料记载，国宴当天采用的酒水，其实是石家庄出产的 “红星”牌白酒以及“红星”红葡萄酒，即“红星二锅头”的生产厂家。这里有特殊的历史原因，1949年11月之前，贵州还没完全解放，无论是从运输还是安全考虑，茅台酒都不太适合作为新中国的国宴用酒。况且，茅台镇上酒坊众多，各个酒坊的酿造有差异，口感有微差。不喝酒的人可能喝不出来，可经常喝酒的人一品，就会立刻发现口味不一样。不过，茅台酒还是挂出了“国酒”的旗帜，这种自卖自夸的行为当即惹得其他酒厂不快，都是一个妈生的，装什么老大。为了“国酒”这个品牌，茅台前后和诸多酒厂又是打官司，又是争执，扯了十多年也没个结果。好在故事真假不重要，有人关注才重要。在懂品牌包装的袁仁国的策划下，“茅台=国酒”的观念早已深入人心，吃了一波又一波的红利。会包装的袁仁国也展现出了自己的两面性。一方面，他依旧穿着普通穿梭在工厂各个角落，在年会上依旧对普通工人的敬酒来者不拒。但另一方面，他在外出行必有豪车相送，周围站着四五个身强力壮的保镖护卫；浴场洗浴，有十多个手下相伴，起身时立即有无数人伸出手搀扶，极为气派。而袁仁国利用手中权力私下与高官、经销商进行利益交换的传闻，也属于业内“公开的秘密”。6对于袁仁国来说，故事也好，传闻也罢， “神化茅台”的手法不只靠宣传，更需要真金白银的资本扶持。茅台的市值上升了，各方利益也就得到了保证，自己的位置也就坐得更踏实了。2010年，袁仁国曾一手操持茅台登录资本市场。六年之后，伴随着A股大牛市，无数基金出手重仓抢购贵州茅台，推升茅台股价一路上扬，成为股改后两市首只百元股。此时，茅台市值达到了1400亿，涨幅100多倍，稳居白酒行业第一股，涨势迅猛，让人不禁感叹：买房不如买茅台股。如此惊人的财富激增，让无数人将袁仁国视为茅台酒背后的“财神爷”。正因如此，2013年，袁仁国硬气地在经销商大会上严令53度飞天茅台的零售价不能低于1519元/瓶：“谁低价卖酒取缔谁，绝不含糊。”在袁仁国强有力的监督下，经销商不敢怠慢，茅台酒的价格逐渐高升，53度飞天出厂价再度上扬到1000多元。等价格平稳后，袁仁国提出茅台将进一步提升产量，营销将从政务消费转向大众消费。新闻一出，消费者开心了，本想喜滋滋等着好好品尝下茅台，却惊讶地发现：茅台产量越来越高，但市面上却越来越少。原因也很简单，不管茅台出厂价多高，一直有人几百万乃至上千万元地囤积茅台，成箱成箱地囤。买茅台变得和买黄金一样，只要买到，不管什么情况都有的赚，而且不会少于百分之十的利润。眼见情况有些失控，有关部门不免出面敲打茅台，着急的袁仁国赶忙大呼：“茅台酒不是用来炒的”。于是，茅台酒又限价了。不过，2017年4月，53度500ml飞天茅台价格还规定不能超过1299元/瓶，但是到了2018年1月，又变成了1499元/瓶。茅台酒越囤，价格就越贵；价格越贵，自然想喝的人就更多；喝的人多了，茅台价格自然水涨船高；茅台价格涨了，囤积的人就更卖力，越会想方设法囤积。这是一个环环相扣的利益怪圈，牢固地连贵为茅台董事长的袁仁国也无可奈何，而这也是他为了营销埋下的巨坑。2017年，茅台营收582亿元，净利润389亿元，产量达到了6.38万吨，同比增长达到了6.5%，再创历史新高。照理说，这么高的产量，茅台酒应该更好买才对。可转过2018年，茅台无论线上线下，每人居然只能限购两瓶。这就让人很费解：消费者还要限购，那些手里攥着成千上万箱茅台的人到底怎么拿到货的呢？事出反常必有妖。随着袁仁国的倒台，他身后曝出的两只省部级“大老虎”的落马无不与茅台酒有着千丝万缕的关系。近十年内，贵州众多落马官员的案情也多与经销商问题相关。袁仁国落马后，茅台酒厂也因此悄悄进行了整改。2019年，贵州茅台对所有经销商进行了梳理，几乎砍掉了近1000家经销商，随之以新成立的茅台集团营销有限公司来操盘原先的渠道。同年，从“白酒股王”升级到“A股股王”的茅台酒厂，将悬挂在厂大门醒目的“国酒”二字悄悄摘下。一直打算先上车后买票的茅台，在与“国酒”品牌竞争者拉锯多年后，终于心平气和地认了输。72020年3月3日，48岁的原贵州交通厅长高卫东接任李保芳贵州茅台董事长一职，成为茅台集团新掌门人，茅台酒厂的神话仍在继续。截止2020年12月，茅台集团总收入977亿元，净利润455亿元。其中酱香系列酒销量2.95万吨，实现含税销售额106亿元，同比增长4%。2021年春节刚过，茅台又曝出两个热搜。一件是自家的总工程师王莉入选中国工程院院士被质疑，另一件是茅台为了不让经销商囤积抬高酒价，决定所有成品酒拆箱销售，结果导致一个茅台空纸箱被炒到500元的荒唐事。营销发迹，终被营销误。这么多年来，茅台一直是个价格符号，是个能和苹果手机相抗衡的“硬通货”。不管线上线下任何一家店铺做促销，最终能引发全民狂欢的补贴噱头，必定是苹果手机和茅台酒。事实上，一瓶出厂价千元的飞天茅台，原始成本并不高，经销商的指导售价是1499元，可消费者买到手的大多数都会超过2000元，就这样还买不到。从传说中的酒作坊到今天世人皆知的白酒界“爱马仕”，一跃成为奢侈品和投资品的茅台酒早已不是普通的白酒，更是一份炙手可热的金融资产。从2001年上市算起，20年的时间，茅台的股价暴涨了近400倍，已成为A股市值最牛的一只股票，累计分红超过750亿。别说普通消费者，去看看国内众多的消费主体基金，有哪家没有悄悄配置了超过5%的茅台股？ 历史的经验告诉人们，没有任何一样商品价格会无止境得上涨，泡沫通常会在某个时间点破裂，被套住的人只得苦苦等待下一个周期。即便是茅台也不例外，十年间也有从3000元下滑至800元的时候。不过，追捧资本的人，很像在玩击鼓传花的游戏，妙就妙在谁都不信自己会是最后接盘的那个人。每个人都深信：只要鼓声不停，手里的“花”就会一直传下去，不断发出动听的数钞票的声音。操笔政：逍遥侯修笔使：夏雪宜参考资料：1.中国贵州茅台酒厂有限责任公司志，茅台集团2.华北人民政府全景实录，中共党史出版社出版3.茅台为什么这么牛，胡腾，贵州人民出版4.季克良我与茅台五十年，季克良，贵州人民出版社5.茅台是怎样酿成的，汪中求，机械工业出版社6.从踏实到狂妄，从留守儿童到不肖子孙，揭秘你不知道的茅台“狠人”袁仁国，环球人物7.茅台神话：袁仁国的两把刷子，券业新力量8.袁仁国的茅台往事，南风窗9.袁仁国之罪，界面10.刚刚退休的袁仁国和他在茅台的20年，界面风声岛这里有三局：政局、商局、时局。

2021年，是茅台建厂70周年。今天的茅台风光无限：世界三大蒸馏酒、A股股王、营收千亿、市值万亿......但这些称号的时间加起来还不到茅台建厂史的三分之一，更多的是坎坷起步、艰难发展以及突出重围。茅台是如何从贵州山区的小作坊发展为中国白酒龙头企业的？1、人言创业世所难1951年11月8日，仁怀县政府收购“成义烧房”（华茅）全部产权，成立“贵州省专卖事业公司仁怀茅台酒厂”，茅台酒厂正式成立。1952年，茅台酒厂接管“荣和烧房”（王茅）；1953年，再次接管“恒兴酒厂”（赖茅）。至此，国营茅台酒厂组建完成。茅台建厂之初，仅有41个酒窖、5个酒灶、5口甑子，39名职工。第一年，基酒产量只有75吨。除了产量低，质量还不稳定。当时茅台酒的口感好坏全靠调酒师手艺，有时还看调酒师心情，导致质量、风格都不统一。1958年，恰巧国家领导人提出：“生产一万吨茅台，出口换钢材。”要想大批量生产，就必须保证产品质量和风格统一。为此，时任副厂长李兴发把不同的茅台基酒按照轮次、年份、味道进行区分，然后再行勾兑。在品尝了4500多个酒样、分析了上万个数据后，李兴发确定了较典型的三种香气，并命名为“酱香”、“醇甜”、“窖底”，这三种兑在一起就是茅台。白酒勾兑奠基人——李兴发但当时的文化水平有限，这些成果无法科学系统地表达。直到茅台酒厂第一个大学生——季克良的到来。1964年，季克良作为食品发酵专业的大学毕业生，被分配到茅台酒厂工作。季克良对当地的第一印象大概能用一个字概括：穷。没有公交车、没有自行车、没有电话，厂区内是一片低矮的黑瓦房，宿舍的条件更是艰苦。厂长、副厂长都是搭个棚子，一家几口挤在一起；用废弃酒瓶和泥巴砌起来，上面盖了油毛毡的，就是条件最好的房子了。季克良也没想到，就是这个又穷又破的地方，自己一待就是50年。1965年全国第一届白酒技术协作会上，时任茅台技术员的季克良宣读了用科学理论总结出的李兴发科研小组科研成果——《我们是如何勾酒的》。这个研究成果不仅完善了茅台的生产工艺、成为现代茅台生产的质量标准，同时各大白酒厂依据这一研究成果，按照各自的香型特点进行研究，在全国白酒行业掀起了一股勾酒热潮。随后十年，受文革影响，酒厂的生产管理几乎停滞，让本身就连年亏损的茅台雪上加霜。文革结束前，茅台已经连续亏损15年，负债高达444万。要知道，当时茅台的年销售额都不到100万。2、我谓守成宁易得1977年，为让茅台扭亏为盈，时任仁怀县长周高廉出任厂长。周高廉上任第一件事，不是抓产量也不是抓质量，而是拆猪圈。原来在三年困难时期，为了解决饿肚子的问题，工人曾在厂内建了不少猪圈。加上多年的闲置，车间内蜘蛛网、垃圾随处可见。内部管理混乱，员工缺乏积极性。周高廉与酒厂领导班子商议后，做出了一个大胆的决策：打破大锅饭，实行按劳分配。多劳多得的政策果然激发了职工的积极性。1978年，茅台基酒产量首次突破千吨大关，并盈利6.5万元，结束了连续16年亏损的局面。1979年茅台酒厂被命名为“大庆式企业”1985年，邹开良担任茅台厂长。当时，下海经商成为热潮。作为酿酒宝地，茅台镇一下子冒出上百家酒厂。这些小酒厂没有专业的酿造技术，便盯上了酒届的黄埔军校——茅台。不少技术人员要么被高薪挖走，要么身兼多职，军心不稳。为了提升员工的凝聚力和积极性，邹开良一方面为员工争取福利，另一方面开展“我爱茅台，为国争光”的思想活动，最终成功留住了人才，同时也丰富了茅台的企业精神。现在改为“爱我茅台，为国争光”1988年，国家下令：禁止社会集团购买十三大名酒，其中就包括茅台酒。要知道，此前茅台由国家包销，如今没了销路，酒厂积压了大批库存，这对员工的生产积极性造成了极大影响。屋漏偏逢连夜雨，当年小麦原料短缺，贷款又批不下来，茅台一度陷入停产，酒厂奄奄一息。邹开良痛定思痛，决定自己去找销路。他带队跑了全国20多个城市，建立自己的销售公司，所得利润再反哺酒厂改造，让企业发展势头一片大好。1996年，茅台酒厂改制，组建“中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司”，开始走向现代化企业的道路。好景不长，1997年亚洲金融危机来袭，茅台也遭到波及。随后，山西朔州出现特大假酒案，造成200多人中毒、27人死亡，这一消息震惊了全国，给白酒行业造成致命冲击，茅台也再次陷入滞销。1998年过半，全年2000吨销售任务只完成了700吨，茅台连员工工资都发不出来，更别提采购生产原料了。为了完成销售任务，解决资金问题，时任集团董事长季克良与总经理袁仁国商议，组建一支营销团队奔赴销售一线，向经销商发起动员会，用仅剩的半年时间挑战70%的年销售任务。到年底，这支“敢死队”不负众望，不仅如约完成销售任务，还开发了102个签约商，扩大了茅台经销队伍。销量问题暂时解决了，但季克良心里却一直放不下一件事：那就是实现“万吨梦”。国家领导人曾两次提出“万吨计划”，但茅台的生产周期长达五年，要想完成这个目标，必须投入大量人力、物力、财力，对于当时的茅台来说，能力实在有限。1998年，国内知名酒企基本都上市了，为了筹集资金，扩大生产，茅台便提出了上市计划。2001年8月27日，茅台在上海证券交易所成功上市，发行价31.39元/股。茅台上市募资近20亿元，主要用于制酒、制曲、包装、材料等技改项目，为后续发展提供了强大的资金和技术支撑。2003年，茅台酒产量终于突破一万吨。此时距离老一辈领导人的万吨指示，已经过去近半个世纪。在万吨茅台的庆祝活动上，季克良感慨道：“这是我一生中最幸福的时刻。”此后，茅台开启了发展的黄金十年。2005年6月，茅台总市值首次超过五粮液，涨势之快无不令人咂舌。2007年，茅台酒零售价首次超过五粮液。2008年，茅台酒营收首次超过五粮液，成为新的“白酒大王”。2011 年，袁仁国接替季克良，成为茅台集团掌门人。袁仁国在市场开拓上阔步前进，一方面大力推行经销模式，另一方面死磕“国酒”商标。2012年7月，历经11年申请的“国酒茅台”商标终于过了初审，茅台距离真正的“国酒”只差一步之遥。然而，这最后一步却遭到国内主流酒企的极力反对。不过“国酒茅台”早已深入人心，品牌形象被推向全新的高度。3、守成创业并二难2013年，茅台股价与酒价齐飞。然而，中央“八项规定”和“塑化剂事件”将整个高端白酒市场打入谷底。茅台市值蒸发近40%，飞天零售价跌破出厂价819元，经销商叫苦不迭。为了维护茅台的高端品牌形象，袁仁国发出限价令，谁低价卖就取缔谁，毫不含糊。不料，茅台受到监管部门的反垄断调查，并被罚款2.47亿。随后，茅台迅速调整战略，转向商务、团体、个人消费，让茅台更多出现在大众市场。同时，启动扩大招商，经销权门槛从年采购货款6000万一度降到800万。门槛虽然大大降低了，但在白酒行业冬天，敢入局着实不容易。2014年，为了抢占二三线白酒市场，茅台提出133战略。让茅台酒与系列酒共同发展，打造一超多强的产品模式。1——打造 1 个世界级核心品牌：贵州茅台酒3——打造 3 个全国性战略品牌：茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅3——打造 3 个区域性重点品牌：汉酱、仁酒、贵州大曲经过多年战略转型，茅台发展一路高歌猛进。2017年，茅台超过帝亚吉欧，成为全球市值最高的烈酒企业。2018年5月，袁仁国卸任，60岁的李保芳成为茅台集团第三代掌舵人。李保芳虽然没有酿酒经验，但出任董事长时，已在茅台任职两年零九个月，十分熟悉茅台酒的市场与运作，金句频出，并且切中要害。李保芳曾公开发声：“极少数经销商推波助澜，阳奉阴违，以为到了‘利润收割期’，主张放开市场调控，赚取的利润达到了几百还不满足，像贩毒一样疯狂”。为次，茅台祭出铁腕政策，砍掉了超过600家经销商。同时清理亏损、微利、僵尸类的子公司51家。加强品牌管控，缩减品牌数、严格控制产品总数，维护品牌声誉和价值。2019年，茅台股价破千，成为A股股王；年营收1003亿，成为中国首家千亿酒企，企业影响力前所未有。同时，茅台酒价突破2000大关，消费者怨声载道。为了稳定酒价，茅台大力发展直销渠道，签约商超过70家。直销模式本意是让更多人买到平价茅台，控制酒价，提高开瓶率，但却吸引了大批投机者，导致酒价越来越高。2020年3月，李保芳卸任茅台董事长，由高卫东接任。当时正处于疫情严峻期间，茅台股价、酒价双双跌入谷底。由于当时市场上没有好的投资标的，茅台很快受到资本青睐，金融属性被放大。股价一路攀升，最高触及2627.88元，飞天市场价更是上涨至4000元，刷新了历史价格。2021年8月，茅台再次换帅，47岁的丁雄军成为茅台史上最年轻的掌舵者，带领茅台冲刺“世界500强”，踏上新的征程。4、况以守成而建长茅台的发展历程，同样也是中华民族崛起的缩影和见证。70年间，茅台从贵州一家小作坊发展为全球市值第一的烈性酒厂，基酒年产量从72吨扩增到50000吨，员工从39名增长到30000名，企业总资产从1.2万上涨到2000亿......茅台能有今天的成就，是一代代茅台人努力的成果，更是时代发展的结果。70年建厂史，在中国已经属于老牌企业。但放眼世界，70岁的茅台还很年轻，国际影响力、市场份额等与洋酒相比，还有不小的差距。所有这些不足，正是茅台需要努力的方向。未来路还长，茅台的故事还将继续。