2021-01-18 14:59
来源:
公子豹
最近，温州公司一鸣食品上市，主要是通过直营和加盟的街边小门店售卖牛奶和面包，品类非常少，价格比较实惠，主打家庭消费。
公司主打的鲜奶是蛋奶和枣奶两款。酸奶是奶粉冲泡（复原乳）加上芦荟，草莓啥的。味道都是大路货，别人也可以做。
一鸣食品的看点就是这个奶吧，但元祖、可莎蜜儿，以及N多面包店都是类似的。那么，这种连锁消费的商业模式，能不能助飞股价？今天，豹哥就来拆解一下公司的业务逻辑。
01
财务数据
一鸣食品以“一鸣真鲜奶吧”连锁门店为基础，主打“乳品+烘焙”饮食组合。
乳品类主要包括低温巴氏杀菌乳、低温发酵乳、低温调制乳及特色乳饮品等产品品类，烘焙食品包括各式短保质期的面包、米制品、中式糕点等。
产品以低温保鲜或短保质期食品为主。2017-2020H1，乳品和烘焙食品合计贡献营收占比均超 87%，其中乳制品占公司总营收比重超 53%。
2016-2019 年，公司实现营收12.54/15.16/17.55/19.97 亿元，实现归母净利润 1.49/1.20/1.57/1.74 亿元。
2020 年前三季度公司实现营收13.66亿元，同比减少5.67%；实现归母净利润为0.99亿元，同比减少20.05%。主要是受疫情影响，20Q1业绩较上年同期出现了较大幅度下滑。
2017-2020H1毛利率稳步提升，带动综合毛利率由 38.85%提升至 40.37%。原因是公司加强了直营门店建设，而直营门店毛利率相对更高。
不过，门店大跃进的后果，就是平均营收能力在下降。
2017年-2019年，一鸣直营门店平均营业额从156.96万元降至149.22万元；加盟门店平均营业额从164.9万元降至155.96万元。因2018年新开加盟门店数量增长且集中在部分城市的下沉区域，客户积累、品牌认知需要时间培育，导致2019年因业绩未达预期的关店数量增多，达108家。
02
商业模式
一鸣真鲜奶吧的经营模式特点，可概括为“乳品+烘焙”和“中央工厂+连锁门店”。
近 3 年门店渠道实现销售收入占比77.66%，非门店渠道的收入占比22.33%。连锁门店渠道贡献主要营收，其中又以加盟门店营收贡献最多，占比超过一半。
从净增加数量上看，公司加强了自营门店的建设，2019 年和 2020H1 自营门店数增加 87 和 71 家。
中央工厂+连锁门店，门店可以加盟也可以直营，这种模式现在很流行。比如同样在浙江，刚刚上市的巴比食品，二者都是区域性优势非常明显，扩张空间弹性比较大。一季度受疫情影响下滑，三季度转正。
一鸣真鲜奶吧连锁门店面积通常在 50 平米左右，一般选址于生活社区、商业街区、轨道交通站点、学校、医院等人流密集区域，在生活、工作、出行等多渠道直接贴近消费者，突破了传统经销和商超渠道的限制。
公司产品以低温短保乳品与烘焙食品为主，产品运输及销售半径约 700 公里。公司现有生产基地位于温州，故“一鸣真鲜奶吧”分布在浙江、江苏、上海、福建四省市，又以浙江为主。2017-2020H1，浙江市场收入占比分别90.84% / 89.75%/87.97%/ 89.26%。
截至 2020 年 6 月末，共建立奶吧门店 1699 家，其中浙江门店 1428 家；江苏门店 234 家，南京地区门店数量 154 家；福建及上海地区门店数量分别为 22 家及 15 家。
公司计划在 3 年内，在浙江、江苏、上海及福建等地建设540 家直营门店，重点建设南京、杭州、上海、福州、苏州、无锡等主要城市的地铁交通枢纽门店，以及浙江、江苏、上海及福建地区的学校渠道、医院渠道及街铺渠道门店。
一鸣的加盟模式较为正规，每个门店由总部统一管理。在加盟模式上，一鸣实行单店加盟政策，未开展区域代理或授权模式。一个加盟商可申请开设多家加盟门店，但均须就各门店分别申请加盟，并独立签署特许经营合同。
公司 2016 年下半年开始尝试投放自动售货机，对已有销售渠道进行补充。2017-2020H1，自助售卖机数量分别为 591/1005/1119/1172 台，销售收入分别为 1775.41/5152.65/5577.41 万元/1571.50 万元。
03
同业比较
公司乳品毛利率高于同行。
2017-2020H1，公司乳品业务毛利率高于同行，主要是公司存在一定比例的直营门店和直销自助售货机终端，这类渠道直面终端消费者，采取零售价对外销售，销售毛利率相对较高。
烘焙食品毛利率与桃李面包接近。
2017-2020H1，公司烘焙产品毛利率与桃李面包相近，但低于元祖股份。因为元祖以直营门店渠道销售为主，产品毛利率处于较高水平，且直营门店占比高于一鸣食品。单就一鸣食品直营门店毛利率来看，与元祖基本相当。
销售费用率处于行业平均水平。
公司销售费用率与同行平均值较为接近，逐步提升主要系直营门店数量上升所致。
其中，伊利股份、光明乳业、燕塘乳业、三元股份、新乳业等可比公司的销售费用率略高于一鸣食品，因为他们主要通过商超渠道进行产品销售，且品牌营销费用投入较高；
元祖股份和麦趣尔销售费用率较高，主要是两家公司以直营门店渠道为主，直营门店的销售人员薪酬、门店租赁费等相对较高。
04
相对估值
选取伊利股份、新乳业、光明乳业、三元股份、燕塘乳业、天润乳业等 6 家乳制品企业，桃李面包、元祖股份两家烘焙食品企业作为可比公司。
以 Wind 一致盈利预期来看，如按算数平均法，上述 8 家公司目前股价对应 2020 年业绩平均 PE 约为 40X。一鸣食品 2020年预期 PE 约为 46X，高于可比公司平均水平。
从市值对比来看，1月12日收盘，一鸣食品市值80亿元， 桃李面包380亿、元祖股份40亿、麦趣尔11亿、巴比食品98亿、 三元股份75亿、燕塘乳业35亿、天润乳业43亿。
05
一片红海
产品研发+vi设计+营销，任何一个环节掉队，整个品牌寿命就会极快的衰减。而这类品牌的价值并不高，基本没有老本可吃。
就像行业龙头喜茶、瑞幸一样，也不敢有丝毫松懈。虽然是个好生意，但进入门槛太低，竞争激烈，大家都很不好做。
消费品零售没有品牌溢价都走不远，有了品牌溢价才能抵御各种成本的上涨，熬死对手，星巴克，麦当劳，国内的喜茶，奈雪，海底捞都有了品牌溢价，同样的产品可以卖的比同行高不少。品牌壁垒太重要了，只有好产品是远远不够的，何况这些面包店的产品基本没啥区别。
一鸣的烘焙产品较为大众化，没有连锁饼店专业，更像是便利店渠道销售的面包种类。由于门店数量较多，一鸣门店换代升级速度缓慢，品牌形象展示比不上其他连锁烘焙品牌。
一鸣做产品最大的优势是奶，但做一个产品就是一条生产线，这意味着产品迭代周期也就更长。
从供应链角度来说，一鸣食品跨区域经营没有问题，但品牌优势不大。目前全国性的烘焙品牌没几个，很难突破区域限制。一鸣试图借助门店品牌优势将产品推广到流通渠道，如商超、加油站等，但在这些渠道，其竞争优势并不明显。
在一二线城市，做鲜奶和烘焙品牌竞争非常激烈，一鸣的品牌力不足，产品与竞品同质化严重，加之开店和人员成本较高，只是简单地把一鸣真鲜奶吧在浙江当地模式复制到其他地区，不足以支撑其门店遍地开花。
不过，由于东部地区市场足够大，消费力足够强，“牛奶+烘焙”类似于刚需，还是会迎来资金关注的。
一鸣在打开涨停后，目前已经稳住，随着换手率降下来，二波的机会还是大的。之前市场都看淡金龙鱼，后面不也炒起来了么？
个人观点，仅作参考，不作推荐。股市有风险，投资需谨慎。
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浙江一鸣食品股份有限公司（证券代码：605179，简称：“一鸣食品”）今日在上交所上市，发行6100万股，发行价为9.21元，募资总额5.6亿元。
一鸣食品募资主要用于营销网络直营奶吧建设项目、江苏一鸣食品生产基地项目、年产30000吨烘焙制品新建项目和研发中心及信息化项目建设。
一鸣食品今日收盘价为13.26元，较发行价上涨43.97%；以收盘价计算，一鸣食品市值为53.17亿元。
一鸣食品董事长朱立科表示，今天公司成功登陆资本市场，是公司发展史上的重要里程碑，也代表着公司新的开始。
“今后公司将以上市为契机，专注主业，坚持以‘创造新鲜健康生活‘’为使命，在高速成长的行业环境中，时刻以客户为中心，践行品牌理念，实现公司的可持续发展。用稳健、健康发展的企业未来回报股东、回报客户、回报社会。”
前9个月利润下降20%
一鸣食品主营业务为新鲜乳品与烘焙食品的研发、生产、销售及连锁经营业务。公司位于浙江省温州市。
一鸣食品的主要从事新鲜乳品与烘焙食品的研发、生产、销售及连锁经营业务。其中，乳品主要包括低温巴氏杀菌乳、风味发酵乳、调制乳以及蛋奶、热奶等特色乳饮品，烘焙食品包括各式短保质期的面包、米制品等。
一鸣食品的产品以“新鲜、健康、营养”为定位，低温乳品保质期通常在15天以内、烘焙食品保质期通常在4天以内，并主要通过“一鸣真鲜奶吧”连锁门店进行销售。
“一鸣真鲜奶吧”是公司于2002年开创的专业食品连锁经营门店，作为乳品与烘焙食品的新型销售渠道，实现了短保质期新鲜食品的快速周转销售，满足了消费者对新鲜乳品与烘焙食品的一站式选购需求。截至2020年6月30日，公司在浙江、江苏、福建及上海等华东地区共建立1699家奶吧门店。
招股书显示，一鸣食品在2017年度、2018年度、2019年度及2020年上半年营收为15.16亿元、17.55亿元、19.97亿元、7.99亿元。
一鸣食品在2017年度、2018年度、2019年度及2020年上半年净利润分别为1.2亿元、1.57亿元、1.74亿元、5763万元；扣除非经常性损益后归属于母公司所有者的净利润分别为1.33亿元、1.5亿元、1.6亿元、4686.8万元。
一鸣食品2020年第三季度7-9月实现营业收入5.67亿元、较上年同期增长7.27%，归属于母公司股东的净利润4129.51万元、较上年同期增长5.15%，扣除非经常性损益后归属于母公司股东的净利润3912.15万元，较上年度同期增长13.91%。
一鸣食品2020年前三季度1-9月营收13.66亿，较上年同期变动-5.67%，净利润9892.55万、较上年同期变动-20.05%，扣除非经常性损益后归属于母公司股东的净利润8598.97万元，较上年度同期变动-21.48%。
一鸣食品预测2020年度实现营业收入19.34亿元、较上年度降低3.15%，归属于母公司股东的净利润1.52亿元、较上年度降低12.56%，扣除非经常性损益后归属于母公司股东的净利润1.39亿元、较上年度下降13.65%。
为朱明春家族企业
一鸣食品控股股东为明春投资，持有16,190.80万股股份，持股47.62%，实际控制人为朱明春、李美香、朱立科、朱立群、李红艳五名家族成员。
其中，朱明春与李美香系夫妻关系，朱立科与朱立群系朱明春与李美香之子，李红艳系朱立科之配偶。IPO前，朱明春、朱立科、朱立群等五人合计控制的公司股权比例为93.38%。
为了进一步巩固家族成员对公司的控制关系、保持公司治理的平稳运行，朱明春、李美香、朱立科、朱立群、李红艳共同签署了《一致行动协议》。
一鸣食品董事长 朱立科
李美香直接持股为22.41%，朱立科、朱立群分别直接持股为9.34%，李红艳直接持股为4.67%，心悦投资持股为4.92%，鸣牛投资持股为1.1%。
朱明春，1949年出生，是瓯海梧田大堡底村人，1965年毕业于温州勤俭中学，父亲早年经商做过生意。从1966到1979年间，朱明春在经营站收猪、杀猪、卖肉、加工，当会计、当出纳，几乎干遍了所有的工作岗位。
朱明春在1980年代开始从事鸡禽养殖业务，发明与推广了“浅笼高密度饲养技术”，1989年被《人民日报》誉为“全国养鸡大王”。
不过，朱明春养鸡好好的，却跨界进入乳制品领域，朱明春1991年创立公司控股股东明春投资的前身“瓯海县明春禽蛋品有限公司”（后更名为“温州一鸣”、“明春投资”），1992年开始从事乳品加工与销售业务；2005年9月创立本公司，至2017年7月任公司董事长。
朱立科，1972年出生，获浙江农业大学（现浙江大学动物科学学院）畜牧专业学士学位。朱立科于1994年大学毕业后进入温州一鸣工作，至2009年先后任温州一鸣的乳品车间技术员、副厂长、厂长及董事与总经理等职务；2005年至今，朱立科先生历任公司总经理、董事长职务。
朱立群先生，1974年出生，朱立群先生于1995年大学毕业后进入温州一鸣工作，至2009年先后任温州一鸣业务员、副厂长及董事等职务；2005年至今，朱立群先生历任公司副总经理、总经理、董事职务。
IPO后，明春投资持股为40.38%，李美香直接持股为19%，朱立科、朱立群分别直接持股为7.92%，李红艳直接持股为3.96%，心悦投资持股为4.17%，鸣牛投资持股为0.93%。
从“奶香也怕巷子深”，到“一杯好奶做上市”，一鸣食品的成长历程不乏一鸣惊人的飞跃，更多时候则是一个关于“笨鸟先飞”的故事。
朱立科
这个“笨”字，出自一鸣食品董事长朱立科之口。
“大家要营养，我们就把乳品和烘焙食品组合起来；大家要新鲜，我们就把中央工厂、冷链物流和连锁门店结合在一起；大家要品质，我们就引进澳洲奶牛，自己做牧场。”朱立科笑着对记者表示，“我们的方法是很笨的。说到底，就是自始至终对消费者负责，紧跟消费者的需求。”
就这样，“认死理”的一鸣食品闯出了一条区别于传统批零和商超渠道的独特道路，也让“24小时新鲜到家”的理念通过全国近1700家门店“遍地开花”。
一家奶吧：早餐要有“4个1”
朱立科到现在还清晰记得，那段白天在牛场收奶，晚上进实验室捣鼓新品的日子。
从浙江农业大学毕业后不久，朱立科回到家乡与父亲共同创业。“当时的想法很朴素，觉得一定要做出人无我有的产品。什么最有营养？想来想去，我们决定尝试把鸡蛋打进牛奶。”
做一款“蛋奶”的想法，却被鸡蛋遇热凝固的难题给拦住了。如何突破这个技术关卡？“连续四五个月，我每天都在思考这个问题。白天要工作，那只好熬夜研究，一天只能睡4个小时。周末还要坐12个小时的车，专门跑到杭州去请教食品专业的教授。”朱立科开玩笑说，“得亏那时候还年轻。”
不断地请教、琢磨、实验和推倒重来，鸡蛋与牛奶的“强强联合”，终于在一杯“一鸣蛋奶”中完美交融。朱立科不无骄傲地说：“这款产品我们还获得了国家专利！”
然而令朱立科始料未及的是，其引以为傲的一鸣蛋奶却叫好不叫座。“大家喝了都说好，但销量一直上不去。”分析原因后他发现，主要是因为一鸣当时的品牌认可度不高。
长达7年的时间里，怎么卖出好产品一直是横在朱立科眼前的一道坎。“回归初心，我们想做的始终是给消费者创造新鲜健康的生活。那为什么不专门做一个门店来承载我们的产品和想法呢？”
于是，“构建场景”——这个现在看来已是稀松平常的商业逻辑，第一次出现在了朱立科的构想中。
2002年，一鸣食品在温州开出一家“真鲜奶吧”。“一份牛奶，一份谷物食品，一个苹果，一个鸡蛋”——早餐“4个1”的健康理念，在“奶吧”门店落了地。
很快，第二家、第三家……真鲜奶吧标志性的黄色门面，成了温州街头巷尾随处可见的风景。
2011年，一鸣食品开始进军更大的市场。于杭州的第一颗“落子”，选在了启正中学对面。
“当时我特地跑去那家店蹲点了一天，发现一位阿姨一口气买了6大瓶澳奶。我劝她这个奶保质期短，结果她说买回去是做酸奶的。2瓶给儿子，2瓶给女儿，还有一个老邻居也要带。她之前去别的地方买过鲜奶，但做出来的酸奶都没有这里的好。”
这番对话给了朱立科莫大信心。“门店的模式在外地复制没问题。”基于这样的判断，真鲜奶吧在浙江多地，以及江苏、福建、上海等区域迅速铺开。截至今年6月末，公司通过直营与加盟方式共建立了1699家真鲜奶吧，相关销售收入占到公司主营业务收入的77%以上。
一如当初做“蛋奶”时的闯劲，一鸣在产品开发的步子始终没有松懈：可适度加热的“温酸奶”、风味独特的藏式淳奶以及吸收乳品营养与风味特点的“鲜奶吐司”“特浓牛奶吐司”“羊皮卷”等烘焙产品，都让人眼前一亮。
牛奶要“鲜”，技术要“先”。一鸣正以微生物发酵控制技术和食品加工技术为基础，通过复配及条件优化，研发直接应用于乳制品发酵及烘焙制品生产的菌剂，希望借此打破目前行业内同质化严重的现状。
一杯好奶：24小时到餐桌
“乳品的第一车间一定是在牧场。因为牛奶一旦挤出来后，它的质量是不可逆的，坏了就是坏了。”在朱立科看来，“新鲜”就是牛奶的生命线。
为此，一鸣食品建立了专门的奶源事业部。其中，自有生态牧场位于温州泰顺，外部供应商则以奶牛专业合作社为主。
要把“新鲜”做到极致，朱立科“异想天开”，决定把产奶量高、奶质好的澳洲奶牛空运到温州。
澳洲牛怎么在温州养活？牛奶的品质又如何保证？2011年，434头澳洲奶牛就在这样一片质疑声中漂洋过海，住进了泰顺的高山牧场。
“养牛、挤奶听起来没什么技术含量，但绝不像大家想得那么简单。”朱立科告诉记者，“这背后牵涉到遗传育种、生物医药，乃至物联网等众多先进的技术领域。”
初时，为了避免澳牛的水土不服，一鸣尝试了不少办法，最终创新出了“澳牛温养”的饲养方式，并逐步建立起生态循环农业。
在一鸣的奶牛牧场中，奶牛左右耳朵上各有一块小黄牌，这是它们的专属“身份证”。上面不仅记录着每头牛的血统、疾病、生育情况，还会记录其行走步数、健康指数等。同时，牧场内安装了高清视频摄像头，以便在主控制室实时监控，实现牧场的远程智能化管理。
朱立科给记者算了一笔账，“一头奶牛的购买价格大约3万元，而与其相应的配套硬件大概是6万元，这还不包括土地成本。应该说畜牧业的投资强度不亚于许多工业企业。所以我说这个行业是高资金投入、高技术支撑、高人力资源投入，一点也不为过。”
9年时间，一鸣用一串数字响亮回应了当年的质疑声。截至今年6月末，公司自有牧场最初的434头澳牛已繁育至超过2200头；共投建16栋标准化牛舍，并配套建设了挤奶厅、饲料兽药配方中心、污水处理中心等奶牛养殖配套设施。
自有牧场的建立在为一鸣提供高品质奶源的同时，也为公司与外部供应商的深入合作奠定了重要基础。用朱立科自己的话来讲，“我们和合作奶农都是长期积淀下来，互相扶持、共同进步的关系。”
据介绍，一鸣采用“以质论价、优质高价”的收购方式，将是否使用了专用饲料、奶牛饮用水来源等内容列为价格硬指标，从源头确保生鲜乳的质量。在此基础上，公司还会根据养牛成本、淡旺季价格等数据，设立最低收购“保护价”，以充分保障奶农的利益。
“疫情防控期间，我们没有拒收奶农一滴奶。”朱立科说，“这种彼此间的信任，也为我们优质奶源的稳定供应提供了坚实保障。”
一套网络：“智慧一鸣”串起全产业链
“三产接二连一”，朱立科如是概括一鸣的业务模式。具体而言，即公司以第三产业的连锁经营门店为龙头，带动第二产业的乳品、烘焙食品制造业，以及第一产业的奶牛养殖业。
如何舞动这条全产业链？在此，“智慧一鸣”成为各环节间的“粘合剂”与“润滑剂”。
2013年，一鸣食品通过与IBM公司的合作，完成了“智慧一鸣”的信息化建设，从供应、追溯、成本核算等方面实现精细化管理。由此，公司采购、生产、物流、销售之间的信息流得以打通，存货周转率大大提高。
“整套系统积累了非常多数据模型，这对我们进行精准营销，加强与会员之间的互动都提供了重要助力。”朱立科表示。
每天凌晨四五点钟，当人们还沉浸在梦乡中时，载着新鲜牛奶的一鸣保鲜冷链车已经抵达各家门店。
“一鸣拥有自己专门的冷链团队。”朱立科告诉记者，“公司做第一杯奶的时候就要求冷藏运输，但当时第三方冷链跟不上我们的需求。生意不能停下来啊，所以我们就一辆辆购置车子，慢慢形成了一鸣今天完善的冷链物流网络。”
涵盖干线运输、支线配送、货架储存等全程，一鸣自有及合作冷藏运输车辆超过400辆，并通过七大配送周转中心，将业务区域辐射华东地区。
为最大程度保障食品的营养成分、新鲜品质不在生产或储运过程中受损，一鸣在运输环节通过温度追踪记录仪实时监控温度变化情况，不符合过程要求的产品，不得进入门店销售。
以高效、精细的冷链物流配送体系为基础，公司得以实现对各门店网点的每日配送，保证了短保食品的新鲜送达与快速周转。
除了广设奶吧门店外，一鸣还开启了农产品深加工与互联网实体终端相结合的探索。近千台一鸣自动售货机出现在了城市各个角落，让消费者可以随时享用新鲜食品。
为确保“舌尖上的安全”，一鸣还建设起产品质量追溯体系。只要登录一鸣APP，输入产品批号，就可以清晰地查询到该批次产品供应链每个环节的具体情况。
此次一鸣食品的上市募投项目中，就包括在江苏常州新建食品生产基地。项目建成达产后，一鸣将实现年9.49万吨含乳饮品和植物蛋白饮品产能和2.41万吨烘焙食品产能。
对此，朱立科解释称：“常州距离南京、苏州、上海、杭州等长三角主要城市的距离均短于温州；这里离安徽蚌埠、山东菏泽等奶源供应地也更近。可以把它作为公司市场布局的另一重要支点。”
对于一鸣食品的未来发展，朱立科也早有清晰蓝图。他说：“我们要继续深耕华东，这是一块空间很大，也很值得深挖的市场。”
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