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原标题：从国民辣条卫龙的盔甲与软肋中，看出辣条行业长足发展的底层逻辑 来源：大公网

　　近日，有消息报道：国内最大辣条品牌卫龙要上市了！品牌正与、摩根士丹利和瑞银商讨合作，计划 2021 年下半年在香港 IPO，拟募资 10 亿美元，消息一出，震惊四座！

　　童年中五毛钱的卫龙辣条在大部分 80 后、90 后心中拥有"神级"地位，风靡年轻人的生活圈。不仅成为新时代的"国民零食"、登上美国奢侈食品榜单，甚至居然要催生一家上市公司了！

　　在前不久召开的 2020 年合作伙伴大会上，卫龙董事长刘卫平透露，2020 年卫龙的营收目标为 72 亿元，预计在 2019 年的基础上增长近 47%，另外根据 2018 年的计划，卫龙 2021 年要卖 100 亿元。"

在众多辣条品牌中，卫龙是用户心中辣条排行榜的第一名，每日生产量达三四千万包，占全国辣条行业的 10%。品牌的粉丝群体也在不断扩展，先是小学生，继而扩展到中学生、大学生和白领阶层，辣条整个产业的销售额也随着市场的不断扩张飞速增长。

　　在 2009 年，卫龙辣条产业的销售额达到 170 亿元；到了 2019 年，卫龙行业市场规模为 651 亿元，10 年增长 283%,年复合增速达到 14.37%。这样骄人的成绩直接把卫龙送上了辣条界"一哥"的宝座。

　　但更令人称奇的是卫龙不止在中国发展优越，品牌还走出了国门，在海外销量也是相当惊人。

　　在国外销售国产，价格会有所增长，淘宝网 5 包 68g 的卫龙辣条大面筋一共 19.8 元，而在亚马逊上，5 包辣条售价达到 10.5-13.9 美元，售价竟是国内的 5 倍。但即使这样，海外品牌的销量还是十分巨大，近半年销量同比增长达到 120%，由此可见卫龙在海外市场前景十分广阔。

从 5 毛钱一包的辣条到 600 多亿元的辣条帝国，卫龙在时代的洪流中不断奋起拼搏，才为品牌迎来了新的生命力，而成为辣条界龙头老大的逆袭之路，值得我们深究。

　　继"老干妈"之后的又一"国货之光"卫龙，之所以成为国民现象级辣条，离不开品牌背后爆火的营销逻辑。

　　1.专注产品本身，打造"品质辣条"形象

　　首先真正吸引用户喜爱的是产品品质。因此，卫龙辣条从开创至今，始终将打造产品作为品牌发展的核心目标。

　　（1.）创新辣条口味，推出百变味道

　　传统辣条口味都是以咸、辣为主，还有麻辣王子品牌主打的麻辣口味，卫龙则创新融合经典推出了甜辣口味。

　　最经典的当属卫龙大面筋，长长的软软的嚼劲十足，销量量排名第一，味道自然不言而喻。迷你型卫龙小面筋，非常可爱的包装，小小的袋里装满了细条状的辣条，虽然没有大面筋有嚼劲，但味道十分给力，吃货假日看剧的零食首选。

卫龙亲嘴烧，方块形状，轻轻一咬油汁充斥口中，甜辣正常，厚实的方块十分考验牙口。还有干干脆脆的卫龙亲嘴道，麻辣甜的卫龙亲嘴语……

　　除了主打的甜辣味，卫龙又创新出烧烤味、香辣味、泡椒味、五香味、鸡汁味、五香卤汁味、麦辣鸡汁味等十余种口味，近百个规格的产品系列，以此满足不同用户的口味喜好。

　　（2.）焕新产品包装，升级品牌调性

　　传统包装为透明形状，搭配酷炫的黑红双色作为头部色调，辅以明黄色作为点缀，在阳光的照射下辣条显得格外诱人，能够充分调动起吃货的心。

近年来，卫龙又升级包装，改变原来稍显廉价且看着不卫生的包装，选择了不透明铝箔、铝膜纯白包装，再加上"约吗、冷静、压惊、任性"等俏皮的文案，让产品显得更具时尚感、高级感和设计感，给人一种干净，卫生的感觉，特别的包装设计还申请了外观专利。

（3.）打造安全级食品，深化品牌信任背书

　　对于食品来说，安全卫生是不容忽视的底线。卫龙为了强化"干净、卫生"的品牌形象，开启《辣条是如何炼成的》直播，将生产流程透明化于大众视野，公布了制作厂房、车间生产情况，展现卫龙整齐划一、干净整洁的生产线，将卫龙与小作坊快速区分开来，有助于打消用户对辣条生产卫生方面的担忧。

　　2.花样营销策略赋能，多角度扩展品牌声势

　　想要被用户牢记，最常见的方法就是频频亮相于大众视野，并不断变换创新，以新鲜有趣的花样营销吸引用户注意，进而实现品牌印象深入人心的效果。

　　（1.）土味营销，土到极致就是潮

　　品牌营销把"土味"玩好了同样能够提升品牌价值，回想起脑白金，萦绕在脑中的广告词：今年过节不收礼，收礼只收脑白金，根深蒂固，挥之不去。

　　前几天的双 11 卫龙对品牌天猫旗舰店进行了大力改造，一股浓浓复古土味风格跃然眼前，网友纷纷评论："土味、辣眼睛"，清奇的脑洞，辣眼的广告内容，成功打造了独特的品牌形象。

　（2.）跨界营销，频繁亮相大众视野

　　卫龙十分热衷于跨界合作，与暴走漫画共同创作了暴漫辣条表情包，还在定制款大包装上附有暴走漫画的逗趣表情，拆开以后每个小包装上也会出现不同的暴漫表情，惊喜连连。

除此之外，卫龙还与天猫官方进行联合，高逼格的模特海报手拿各式卫龙辣条，瞬间提高了品牌档次。还有与晨光老品牌的跨界，童年零食与文具的激情碰撞，为双方品牌带来极大的营销声势。

（3.）趣味营销，迎合大众爱玩属性

　　卫龙耗资 9500 元，用时 7 天拍摄，推出首档自制品牌真人秀节目《鉴货》，"鉴宝专家"对于持宝人带来的藏品进行了长达 7 分钟的分析、辨认，这款形状类似我国古代举行朝会时所用的鸣鞭、犹如埃及胡夫金字塔颜色的"宝物"竟是卫龙新推出的 1 米 8 长辣条，趣味搞怪短片引出双十一的活动内容，让受众在欢乐的气氛中轻松接收活动信息。

　　卫龙每一次营销行动，均为店铺销售活动配合，形成了一个营销闭环，有利于店铺实现高销量转化。

　　凭借亮眼包装、好吃的口味、花式营销，卫龙在辣条界顺利 C 位出道，打造成了"国民级辣条"的热度，也因此卫龙被戏称为"被辣条界耽误了的营销公司。"

　　通过一系列营销打法，卫龙成功晋升为辣条界的"扛把子"。但市场竞争始终是激烈的，卫龙虽然销量庞大，但也并非高枕无忧，它也有其自身难以摆脱的困境，想要突破重围，品牌仍需保持升级创新的步伐，助力品牌的长久发展。

　　1.品牌种类单一，难以满足用户多元化需求

　　在多元化消费需求的市场背景下，卫龙产品结构比较单一，虽然品牌也发展了调味面制品类、豆制品类、魔芋制品类、素食类、肉制品类五大类品类，但知名度都不太高，提起卫龙大多数人的认知就是辣条。这与当前火爆的、百草味、良品辅子等多品类零食品牌来说，卫龙的竞争力还是稍显薄弱。

　　辣条虽是卫龙产品中的王牌，但也是品牌发展困境的关键因素，辣条只是作为消费者零食需求中的一种，品牌盈利点太单薄，因此卫龙需要打造多品类零食，在辣条这一核心品类之外再打造出新的盈利点，以此来满足大众多元化的消费需求。

　　2.辣条垃圾食品标签，难改用户印象

　　辣条被冠上"垃圾食品"标签由来已久，关于它的食品安全事件频频发生。2005 年开始，央视相继曝光辣条生产的地下黑作坊。甚至有传言说，辣条原料是卫生纸，用的是地沟油、尸油。这一系列新闻的爆出，对于注重健康卫生的消费者来说影响颇深，对于辣条行业的打击无疑是巨大的。

　　为了规范行业市场，国家市场监管总局于 2019 年 12 月建立了辣条行业的国家标准，对辣条品牌进行严格的检测，卫龙的生产硬件、环境管理比较规范，但也出现过负面新闻。因此，品牌需要努力改善产品品质，将安全卫生作为产品研发的首要条件，只有这样，才有助于改变用户对辣条根深蒂固的"垃圾食品"印象。

　　3.行业赛道日渐拥挤，品牌竞争力日渐薄弱

　　辣条毛利高，制作门槛低，是零食领域里相对"暴利"的品类，因此吸引了许多零食品牌也来布局辣条产业，2019 年初推出粗粮辣条，凭借粗粮特色成功吸引用户的注意力和购买力，在 2019 年其辣条品类营收 4941.36 万元，同比暴增 13817.12%。另外还有三只松鼠在 2018 年推出小包装辣条，对应传统大包装形式，以其小巧、方便的特色占据用户心智。

　　随着越来越多国产辣条品牌崛起，辣条行业竞争也越来越激烈，行业赛道日渐拥挤。作为在辣条行业占据主战场的卫龙，品牌竞争力日渐薄弱，因此提升品牌核心竞争力，打造品牌独特卖点，以此抢夺用户资源成为品牌的重要任务。

　　20 多年的老品牌卫龙，作为辣条行业的龙头老大，虽然拥有强大的粉丝基础，但仍面临着难以克服的品牌困境，因此品牌需要朝着多品类、多渠道、多保障、多消费群体的方向持续迈进，才能为品牌打造持久不竭的竞争优势，才能更好助力品牌上市。

　　而辣条行业最根本的仍是食品安全问题，在大众消费观念日益增强的背景下，行业需要朝向规范化、品牌化、专业化、规模化的方向迈进，只有这样才能符合监管严格的政府要求，才能消除消费者对行业的偏见，才有助于辣条行业今后的长足发展。

我们都知道有很多5毛钱的辣条作坊，张乱恶心，网上也爆出过辣条的恐怖制作过程，央视也特意报道过辣条添加剂过量不宜多吃...可是尽管如此辣条还是一如既往的畅销，依旧有一年卖出500亿包的天文数字。

由于辣条的生产门槛较低，产品质量良莠不齐，所以常有“辣条致癌”、“垃圾食品”等负面新闻，但是在这些负面新闻中却有一个品牌脱颖而出，那就是——卫龙。卫龙出名卖到国外，一系列“卫龙辣条生产线”、“卫龙辣条生产车间卫生”、“卫龙生产过程”等热搜、新闻报道随之而来。那么卫龙辣条为什么能这么火？为神马它能如此任性？为什么它能脱颖而出营销到美国呢？

• 成立于1999年的河南省位于我国第一个食品名城——河南省漯河市，与知名企业双汇、可口可乐同在一个工业园区。总占地面积300多亩，拥有员工3000余人。

  卫龙食品始终坚持“一切从源头抓起”的原则，自主提高原辅材料生产标准，即使增加原料成本，也严格挑选原辅材料的产地及供应商，实现了配料的标准化，生产标准高于行业执行标准。贯彻了“健康”的企业精神。

  卫龙食品不仅精挑细选原材料，实现配料标准化，而且对原料的采购和入库贮存制定了一套全面、完善的进货检验管理制度，以确保产品质量的安全性和稳定性。坚持从运输制度开始抓起，确保原辅材料不因季节而变化。

• 2010与2011年，卫龙抓住营销策略中的粉丝效应，邀请赵薇与杨幂相继代言，两位明星的超高人气和非凡影响力，使卫龙的品牌竞争提升到一个新的高度！使其良好的销售势头从推向市场起即一发不可收拾，在同类产品的销售中稳稳占据了主流地位，被无数消费者指名购买，成为全国各地许多超市小卖部必备的畅销食品，这有力地保证卫龙食品产品线廷伸的高成功率。旗下拥有“亲嘴系列”和“卫龙系列”，“亲嘴烧”、“亲嘴豆筋”、“亲嘴豆干”、“亲嘴香干”“卫龙牛味棒”、“卫龙鸡味棒”、“卫龙方形烧”“卫龙面筋”“卫龙家常小菜”等食品，形成超强竞争力的“多驾马车”通过组合加强彼此销售的良性循环建成稳定的营销模式。仅在2010年，中国食品质量报、湖南卫视、安徽卫视、浙江卫视等近10个省级卫视以及几大门户网站进行大规模的广告投放，发起全面开发市场的冲锋，对经销商进行支持。

• 会展展示与新品发布会齐头并进、携手向前

  2014年7月25日，卫龙食品新品发布会在漯河国际会展中心顺利举办，并取得圆满成功。此次发布会以“共创传奇”为主题，受到了各界人士的高度重视，市委常委、常务副市长杨国志、经济开发区党工委书记刘国勤、卫龙食品董事长刘卫平莅临会场，来自全国各地的2000多名经销商以及新闻媒体也都纷纷出席了本次新品发布会，声势浩大，共同见证新品上市。这次将以往的食品会展展示与新品发布会同时举办，既展示了品牌特色魅力又见证了新品上市，也促进了市场采购及广告宣传、营销推广，可谓一举多得。

• 2008年开始，卫龙管理层就已谋划二次创业，最终决定以豆干作为突破口，投资5000万元进军豆干市场，用于建设现代化/自动化的厂房、市场开发、技术/产品研发等，现已开发出十余种口味近百个规格的产品系列。2014年七月，卫龙推出新产品“点心面”、“拉面丸子”和“魔芋爽”，邀请做产品代言人。

• 卫龙食品联手江南大学等国内知名食品科研院所组建专业的研发团队，历经两年时间，采用台湾秘制配方，特选异国双重风味，引进台湾最新设备，全自动化生产机制，打造出休闲品类——点心面和拉面丸子，做到了口味、品质与国际接轨，价格水平与国民同步。

  广告词：“干干脆脆，健康美味”

• 宣传语录：舌尖上的挑战，一场盛大的味觉盛宴

  产品特色理念：卫龙魔芋爽Q弹有嚼劲，富含膳食纤维，超弹超健康

  广告词：弹弹弹，解解馋

  只要活着，就一定会遇到好吃的

  有时候，不是我们减不了肥，而是敌人太强大

• 企业要想长久发展，不仅要制定目标进行合理营销还要热心公益。卫龙2015年的销售目标是：由目前的十亿元向百亿目标进军。为了顺利实现这一目标，公司还制定了年投放量近1亿元的品牌推广计划，加大品牌推广力度，将在各大主流电视媒体、门户网站、行业媒体等进行全方位的品牌推广。其中，由男星文章鼎力支持的新品“点心面”与“拉面丸子”并“与公益同行”的价值观十分贴合卫龙食品“携手慈善，与爱同行”的品牌形象。

  2012年5月12日，卫龙品牌创始人刘卫平董事长在得知自己的家乡湖南平江遭受百年一遇的特大山洪，倒塌房屋3590间，受灾人口21.6万，损失4.16亿元的情况后，他慷慨解囊相助，捐款80万元，有力地支持了家乡的灾后重建。

  企业若以多元化的品类形态和明星引领潮品品牌推广战略，并在获得利益后懂得回报社会，那么在大举进军具有千亿容量的休闲食品市场后，必将掀起一股休闲新品的消费狂潮。

• 企业的本质目的是唤起与消费者的共鸣，虽然其广告代言人很大牌，但除此之外其早已唤起消费者共鸣。

  从小孩子及年轻大众入手，最容易唤起童年的美味消费记忆，那是小时候五毛钱的麻辣味道......由于辣条本身味道辣爽价格便宜（15年前同样规格的五毛钱的卫龙辣条至今仍未涨价，是五毛钱干净卫生的辣条市场的大哥大），是休闲娱乐麻辣零食佳品，经济不足的学生群体及自称屌丝的中低端大众是其主要消费者。口味的培养及消费者心理记忆很好的融合共鸣，是卫龙经久不衰的原因。

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辣条一直以来都是大家公认的垃圾食品，垃圾食品吃多了轻则对皮肤不好，卫龙是中国辣条唯一一个做出品牌，理念就是做干净的辣条。之前也曝出过负面新闻。卫龙辣条真的干净吗 为什么辣条之只火了卫龙。带来相关介绍。 

自2007年开始，调味面制品（辣条）一直执行各地方标准（其中以河南省执行的《调味面制食品地方标准》（DB41/T 515-2007）及湖南省执行的《挤压糕点地方标准》（DBS43/002- 2017）为代表）。”卫龙公司《郑重声明》如是说。

查询发现，2007年发布的《河南省地方标准 调味面制食品（DB41）》规定，调味面制品的食品添加剂使用应符合《食品安全国家标准 食品添加剂使用标准（GB）》，参照糕点类、膨化食品类。根据该标准，山梨酸及其钾盐和脱氢乙酸及其钠盐可用于辣条。故此，卫龙辣条合格无疑。

然而，9月4日，湖北省食药监局官网发布《关于相关调味面制品（俗称“辣条”）抽检情况的通报》。通报称，2015年国家食品药品监管总局《关于严格加强调味面制品等休闲食品监管工作的通知》（食药监食监一〔2015〕57号）中已明确，调味面制品（辣条）纳入“方便食品”实施许可，作为单独单元，生产许可证内容为“方便食品（调味面制品）”。

卫龙企业在声明中表示，2018年5月14日国家卫生健康委员会发函“关于征求《食品安全国家标准调味面制品》等4项食品安全国家标准（征求意见高）意见的函”，国家标准进入征求意见阶段，现仍在制订中，在国家标准未正式发布之前，我公司严格按照河南省地方标准执行，并可以提供合格证明文件。

但是，湖北省食药监局通报中明确指出关于调味面制品抽检判定依据，即《食品安全法》第二十五条规定食品安全标准是强制执行的标准。2017年10月20日，国家卫生计生委《关于爱德万甜等6种食品添加剂新品种、食品添加剂环己基磺酸钠（又名甜蜜素）等6种食品添加剂扩大使用量和使用范围的公告》（2017年第8号）中明确，有关调味面制品食品添加剂使用归属于“方便米面制品”。原国家食品药品监管总局组织的食品及保健食品专项抽检方案中明确调味面制品食品添加剂使用的判定标准为《GB食品安全国家标准食品添加剂的使用标准》。

为什么辣条之只火了卫龙

早在两年前的双12，卫龙就“化身时尚博主”，提出“卫龙碎花新时尚”。风靡东北大地的大红大绿碎花布，在张馨予穿上戛纳红毯后成为当年的关注焦点。

卫龙官网紧跟时尚风潮，官网上推出了东北经典配色——喜气洋洋之大花棉袄系列。

当时这造型一出，被网友吐槽“土气”“突兀”，毕竟卫龙辣条和东北碎花，看起来并不般配。但时过境迁，以现在的审美来看，卫龙真是妥妥玩转的“国潮”风啊。民族风特色和传统食品大佬国货有机结合，撞色带来的视觉冲击感强烈醒目。

 卫龙随后推出的“土酷”零食包，也把自家的风格调性，呈现得淋漓尽致。穿着时尚的少女站在颇有上世纪复古画风的货摊前，一手拿着卫龙，一手拎着编织袋。

走土酷路线的卫龙，自然也不会放过这种能“爆红”的机会。

 瞧瞧，打开卫龙官方旗舰店，卖得最好的怀旧系列：卫龙大面筋，打上了【薇娅推荐】的标签，凭借着超强的带货能力，薇娅近年来坐稳了淘宝一姐的位置，2019年更是因为跟“口红一哥”李佳琦的BATTLE登上了热搜。

以上就是：卫龙辣条真的干净吗 为什么辣条之只火了卫龙相关介绍，请大家继续关注