《新商业进化论》专栏·第076篇

新冠接连带来黑天鹅扎堆，海外大众恐慌囤纸，处于巅峰的美股四连熔断，全球股市震荡不止。

“不确定”正在成为新常态。那么，什么行业是最关乎刚需而相对稳定的？

生活要继续，餐饮和大消费，关乎我们一日三餐、生活必需。疫情之下，餐饮业不易，但是危中有机，在疫情的“新常态”中，饮食消费正在爆发出新机遇。

第一批餐饮公司已经拿到融资了：老乡鸡、巴奴火锅拿到战略投资；

食品安全和供应链标准化在疫情的倒逼下，让整个行业继续升级；

互联网+改变了消费和饮食习惯以及品牌营销，老乡鸡200块预算的“土味”发布会，“高调”宣布布局全国市场，爆火刷屏，吹响了突围和逆增长的号角。

一场被岳云鹏点赞的200元发布会

你以为200元的发布“小”会只是营销吗？

外行人看热闹，内行人看门道。如果真正挖开内核，会知道餐饮多难赚钱，多不好做。

一，因为没有标准化，难以复制；

二，因为没有建立品牌，难以走到全国；

三，因为人工贵，服务员越来越难找，团队难以规模。

三座大山，压在餐饮人肩上，但是，问题就是机会。

老乡鸡在疫情的压力测试下，逆势跑出来，甚至要逆势扩张，其背后是近二十年超越三座大山的基本功和战略“野心”。

今天我们就细细剖析老乡鸡的案例，来看中国餐饮在当下的阶段性痛点，以及制胜的“三大法宝”：拼标准化、拼品牌化、拼团队化。

法宝一、规模撬动标准化：

中国餐饮行业市场有多大？我们来看几组数据：

中国现代餐饮业自改革开放后起步41年，到2019 年市场规模达 4.67 万亿元；

据天风证券研究预测，如果中国人均消费达到美国同等水平，那么中国餐饮市场规模有望突破 26 万亿元。

中国餐饮的广阔天地，大有可为，很大原因在于人口密集，大众热爱饮食。

南京800万人口，一年能吃掉一亿只鸭子。

中国每年吃掉500亿只小龙虾，仅从业人员就超过500万人。

如果头部企业规模扩大、集中度提高，安全标准提高，那么让武汉人在家吃上麻辣小龙虾就指日可待。

中国烹饪技法虽然非常复杂，食材佐料繁多，煎、炒、烹、炸、煮工序繁琐，但是，一旦有了规模，就可以在每个环节实现标准化。

所以我们看到，标准化从中式快餐、小吃到火锅，不断深入品类；中央厨房从被质疑，到逐渐变成行业标配。

老乡鸡，学肯德基十年，但最终走出了“中国式”的快餐路线。

继承源远流长民间烹饪的选材，土鸡肉质、口感、营养各方面都优于养殖鸡，所以老乡鸡要超越肯德基，选取中式田园土鸡，还要养够180天。

无论是主食材还是佐料调料，挑选最优质供应商，把土鸡从喂养到供应都全面把控。只要分得细，一碗妈妈的鸡汤，外婆的酸菜鱼，也可以把色香味标准化。

因为确定了标准化的路线，而且从2008年就建立起自己的中央厨房，老乡鸡没有急着扩张，而是制定了一系列“早餐战略”、“外卖战略”、“多品项战略”，做大快餐。

5年时间，老乡鸡在安徽的门店数做到了所有洋快餐的2倍，全国其它快餐品牌也没有进入安徽。

一年365天，有消费者甚至在老乡鸡吃200多天，甚至到300天。父母辈可能都觉得不可思议：快餐怎么可能一年吃300天？

麦当劳你一年吃300天试试？但中式快餐却可以，因为蔬菜禽肉搭配得当，汤汁鲜美有营养，老乡鸡就做到了。

3.标准流程+透明厨房

中餐是一门手艺。而往往长久以来，都是老师傅的独家手艺。

但现在，有了开放透明的厨房，你不仅可以近距离看到汤汁、肉色，似乎能闻到香气，而且关键是，吃得安心。

“安心”二字，是老乡鸡在疫情之后，斥资打造透明厨房，升级整套制作流程的终极目标。细节到餐具的5道洗涤工序，所有工具色标管理分区，每张餐桌消毒…… 疫情期间的卫生标准，完全可以作为行业参照标准。

法宝二、品牌垄断心智：

区域品牌如何杀向全国？

中国源远流长的饮食文化，根植于地域特色。一方水土，就有一方特产，就有一方美食。

中国餐饮界曾在2015年掀起过“改名风潮”，简单说，就是具体化：

“阿五美食”郑州所有店更名为“阿五黄河大鲤鱼”。

“巴奴火锅”更名为“巴奴毛肚火锅”。

“煜丰美食”改为“煜丰汴京烤鸭”

而肥西老母鸡，却在2012年就把肥西老母鸡，改成了老乡鸡。

为什么？因为老乡鸡的版图，不止是鸡，更是中式快餐；不只是安徽，更是全国。

老乡鸡要成为中式快餐第一的第一步，是从地域杀向全国市场，征服全国人民的心和胃。

肥西老母鸡更名的决定，是痛苦的。因为肥西老母鸡在安徽许许多多的老顾客心中，就是难以量化的“品牌资产”。

店面换名字后，一名消费者在网上发帖子说：肥西老母鸡改名老乡鸡，我再也不相信爱情了。

但壮士断腕之后，当年的利润增加了2.5倍。为了更名，物料、门头、服装、碗具等等全换了，花了两千万。但是这些支出，当年的利润都消化了。同时，以全新的极具辨识的亲民“老乡鸡”，打下安徽的一片天。

“安徽最大”，成为第一阶段的认知定位，把隐性市场优势，转化成了消费者语言，成为C端的认知优势，蓄势待发。

2. 坚定不移的“单品战略”

和当下疫情相似，禽流感的问题，曾让老乡鸡走到生死存亡关头。当时，高管都劝说董事长束从轩放弃“老母鸡”这个定位，而直接改换成为“快餐”。

束从轩否定了这个战略。其实，承担起更大的责任和风险，却也能把单品的心智占位做到极致。

坚定不移地走单品战略，才让老乡鸡成为老乡鸡，而不是让人吃过一次就忘掉的“快餐盒饭”。

3. 无真心，不营销：200块上头条的秘密

这周，老乡鸡营销出圈。用200元举办的发布会，董事长束从轩的开场白，实在是喜闻乐见：

“前几天，我说要办一场发布会，没想到我的团队给我安排了这么个地方。我感觉他们在无中生有，暗度陈仓，凭空想象，凭空捏造。话说回来，这个舞台确实比较省钱。”

能把省钱说得这么文采飞扬，能对自己人这么一本正经地冷嘲热讽，听得人憋不住笑，可能只有束从轩了。

从疫情期间，“手撕”员工申请无薪工作的联名信而上热搜，到保16328名员工8000多万元工资；给武汉医务人员送爱心鸡汤到全线复工后，200块预算又被员工送上热搜。

是营销吗？毋宁说是真诚。

互联网时代，是卖人设的表演都会被击碎的时代。所以重要的就是真实。

能苦中作乐，也能坚守原则。言行合一，就是最好的营销。

对员工的真诚、实在，就会激发他们的真诚和热情，让他们对待每位顾客、每一餐、每一碗鸡汤。

这也就是第三个法宝：员工。

餐饮公司的底气，都是员工给的

公司的底气，都是员工给的。尤其是餐饮公司。食品安全、顾客服务，员工就是餐饮企业的门面加里子，是基础，也是关键。

在《疫情是块试金石》里我们就提到过，疫情考验着企业的软实力，也就是价值观和组织文化。

价值观绝非一个口号，也并不是高层的一个理念，而是已经在这家公司血液里面的，这成为他们言行举止的深层驱动力。

当闭店400多家亏损5个亿，老总也要保16328名员工8000多万元工资...所以，才会有员工自发不计成本，支援医护人员送爱心餐；同时，自发联名，情愿无薪工作。

当我们谈论组织的生命力时，说的是激发自下而上的力量，是领导力与每位员工的良性互动。

疫情让老乡鸡损失惨重，但不抛弃不放弃，无1名员工感染，自强不息，带动了所有的员工，也获得了全国各大投资机构的认可。

如今，老乡鸡手握10亿银行授信及战略投资。战疫，初战告捷；复工，激战正酣。目前的老乡鸡，门店已恢复700多家，营业额已恢复6成，员工复工已超90%。接下来，老乡鸡还将火力全开布局全国。

束从轩说：“全国，请等老乡鸡，我们来了！人才，请来老乡鸡，我们的全国战略需要你！困难的餐饮品牌，请找老乡鸡，我们携手共赢！”

束从轩的“宣言”，也是为所有餐饮人打气！复工复业，春天指日可待！

四万亿广阔天地，大有可为

新冠接连带来了黑天鹅，疫情冲击和经济复苏，将成为商业的“新常态”，成为一切企业的基础前提。

压力测试之下，基本功扎实的企业，就像平时重视锻炼和提升体力的运动员，不容易被压力击垮。疫情后，将进入严峻的恢复期，谁在平常训练得越好，就恢复得越快，也将跑得越快。

随后的时间，市场很快会看到差距，一则行业加速，一则基础能力夯实、拥有感知和服务用户需求能力的企业，跑得更快。就像那些跑得快的运动员，他们的核心能力和稳定性都非常强，从而在竞赛中越有优势。

这是我们将老乡鸡作为案例分析的根本原因。剖析老乡鸡，就是在剖析后疫情时代的新模式。一切回归价值，只有长期主义、长期战略的公司，才能度过周期。

疫情，就是一次大浪淘沙。在中餐的赛道上，必将跑出第二个海底捞，中国版的麦当劳和星巴克。甚至，弯道超车。

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

最近，新一轮食材“涨价潮”来袭！

为此，餐饮人叫苦不迭：现在不光是“牛魔王”“羊贵妃”“猪坚强”，还有“蒜你狠”“向前葱”“辣么狠”“火箭蛋”等等，荤素都在涨，而餐厅菜品价格却不敢涨。

其中，靠薄利多销赚辛苦钱的传统快餐更是举步维艰，“三高”重负依旧背负在身，顾客却捂紧腰包过日子。

那么，快餐的出路在哪儿呢？

快餐要想突围，那就要重构商业模式！

首先，我们要思考的是快餐的本质是什么？

快餐是以效率为驱动的业务模式。

正餐是以体验为驱动的业务模式。

但现在这两者之间的界限正在被打破。

快餐目前突围的方式有以下三个：

1，引入正餐的体验感，提高整体客单价（和府捞面等）

2，以极致的效率提升，以极高性价比突围（十八汆）

3，拓宽产品类别，实现多场景需求的覆盖（阿婆牛杂）

效率的基础上，融合正餐的体验

我们先讲快餐正餐化的思维，快餐正餐化有两个切入点：

（1）表面增加了体验，内核还是效率为核心

（2）在以效率为核心的基础上，融合正餐体验的需求。

核心就是形式上增加体验感，但实质上还是效率为根本。

举两个例子来讲，第一个是深圳有一个彭海军鱼粉，它的本质还是特色快餐。

因为是快餐，就要快，让顾客快速作出决策，进店来消费，然后就餐过程中也要快，让顾客赶快吃完，赶快走。

在整个空间布局上，桌子排得越紧越好，越紧凑越好，所以你看现在很多的快餐店，给人的感觉就是非常的局促，就餐体验非常不好。

因为只有这样才能够在单位时间内实现营业额的最大化，也就是坪效和人效的提高。

但如果一切以效率为核心，势必会让顾客体验糟糕，这个时候融合一些增强顾客体验的元素就可以获得新的模式创新。

而彭海军鱼粉是怎么做的呢？

它造了一个景，这个景是一种石头沏成的石桌，中间是流水的设计，水里还有金鱼游来游去。

所以，这样的造景给人一种很悠闲，很惬意的感觉，让你就餐感觉在慢下来。

但实际上，这是表面上，心理上的悠闲，你可以看到造景本身是可以提供餐位的，并没有为造景而造景，并没有特别的浪费。

而且你看他的座椅，座椅不仅没有靠背，没有坐垫，甚至是高脚凳。

这种椅子目的就是要让你坐的不舒服，让你吃完就赶快走，不要停留。

所以，它的核心就是整个就餐形式上给人很悠闲的感觉，但实际上给人的就餐节奏一点都不慢，深圳还更快。

因此，快餐的内核就是效率，保证坪效和人效，在此基础上引入悠闲的体验感，让你在心理上感觉很放松。

与这个有异曲同工之妙的就是前段时间被腾讯投资的和府捞面，和府捞面以书房的优雅环境中和了快餐的局促感，让你觉得吃一碗面倍儿有面子。

2、体验上有正餐的厚重感

上海有个品牌叫做唏嘛香，它是做兰州拉面的，但是这个店的生意非常好，几乎每天中午都会造成排队现象。

这是个很难的事情，你想啊，就一个兰州拉面，满大街都是，为什么去吃了？为什么还能造成排队了？

其实唏嘛香的拉面也没有特别的，他主要成功的思维，其实是把小吃往正餐的思路打造。

平常的兰州拉面就是一张菜单，然后写满了各种小吃，高一个级别的兰州拉面也就是柜台点餐或者说进店之后扫码点餐。

而这个唏嘛香不同，它是按照正餐的思维来做的，不是向肯德基这种柜台点餐的方式，它在入口处有一本厚厚的菜谱，感觉很正式，然后里面的主食就是拉面，凉皮，小吃就是羊排，羊肉串等。

从产品结构上，它还是一个拉面的小吃快餐。除了厚厚的菜谱，他还有设置等位区，以及叫号的屏幕，像火锅店一样的排队叫号系统。

店里坐满以后，每个人都会有等位小票，然后里面出来一个人，再凭借排号进店消费，而这就更有利于排队效应，因为必须里面收拾好了，你再进店，这样顾客不会因为有人出来了就私自进去，给店里其他人造成不适感，也有利于排队效应。

其次，是他的整个装修的一种厚重感，深褐色的空间设计，也给人一种正餐就餐的感觉。

加上25元（现在提价到28元），在这个上海的购物中心并不算别的贵，所以就能够吸引很大的一批人进去消费。

但是，顾客不可能只点一个拉面，肯定还会有其他的小吃，而其他的小吃也不算便宜，这样加起来，客单价就四五十元了。

所以，传统小吃快餐的一个模式突围就是把小吃打造成正餐的形式，到这需要以下几个重构:

1，把店开进购物中心，只有足够的人流量才行

2，产品要有普遍的认知，大家都有消费的基础

3，装修要有厚重感，让人一眼觉得就很有质感

4，按照正餐的流程模式来招待顾客，厚重的菜单，排队叫号系统。

快餐除了引入正餐体验感这个方向，很多餐饮品牌都在做，核心逻辑就是提供更好的产品以及服务，但同时收取更高的费用。

出路二：极致效率+极致性价比

更高效更低价，降维打击街边夫妻店

而一些实力雄厚的大品牌却正在从反向进攻，既然快餐的核心逻辑就是效率，那怎么才能更高的效率，然后更低的价格呢？

下面讲的是上海的一个小满手工粉，他虽然在价格上没有做到非常低的价格，但是在产品价值感与就餐效率方面有着可借鉴的地方。

在顾客进店-点餐-取餐-结账上尽可能地去人工，尽可能的提高效率。

1，提高进店的转化率：整个门头设计的非常有价值感，提高进店消费的欲望；

2，点餐是自助微信点餐，没有人工点餐的辅助；

3，取餐也是自己去取，叫号取餐；

4，结账的时候，自助收餐有奖励；

5，整个就餐体验是比较局促的，但是整个空间设计给人很有设计的感觉，给人一种很悠闲的设计感。

如果在餐桌布局上再合理一些，就非常的OK了。

所以，通过场景的设计弱化快餐就餐时的局促感，提供形式上的顾客体验感，就能够获得顾客的青睐。

讲到小满手工粉，就不得不讲到更典型的一个品牌，那就是海底捞旗下的十八汆。

十八汆是海底捞内部孵化的其中一个快餐品牌，海底捞内部孵化的快餐品牌目前知道的就有9个了，在北京是十八汆，在成都是捞派有面，在郑州是佰麸私房面等等。

十八汆的模式就是极致效率+极致性价比的模式。

十八汆的一碗面只有9.9元，在北京这样的城市，是非常低的价格了。除了价格之后，在整体的就餐效率上是非常高的。

进门左手就是明档自选的小吃，拿着托盘选完小吃，再直接点一份主食，也就是面条，最后就是结账，而结账呢不需要人，只要把托盘在一机器下放置就可以直接算出价格，然后扫码付款就可以。

在就餐区，把原本是公共的就餐区，直接间隔成单人就餐区，这样就能够更有效的利用餐位，避免了餐位的闲置。

吃完之后，还倡导鼓励顾客自己把托盘碗筷回收。

在顾客就餐的每一个环节上，十八汆都是让顾客自己完成，这样就减少店内员工的工作量，也就不需要那么多的服务员，降低整体的运营成本，而这又有利于产品进一步的降低。

高效的就餐流程+极少的员工+极致的性价比+优雅的环境，这种模式具有很强的杀伤力，一旦这种模式跑通，那么传统夫妻店就毫无还手之力。

海底捞孵化快餐品牌的方向，我觉得是正确的，快餐嘛，那就把“快”这个字发挥到极致，那就具有很强的竞争性，不像西贝孵化的一些快餐品牌，违背快餐的根本。

出路三：拓宽消费场景加产品、做融合，营业时段横跨早、中、晚、夜宵

快餐的演进方向除了增加快餐的体验感、极致的高效之外，还有第三个突围方式，那就是增加产品类别，拓宽消费场景，延长经营时间，避免只有午市、晚市有人之外，其他时间都闲置了。

最近和府捞面、老乡鸡都在做这个事，和府捞面开始卖火锅，而老乡鸡在深圳的首店中午卖快餐，下午卖奶茶，晚上就变身成“酒吧”了。

老乡鸡开这样的一个店，可能试水只是表面，真正的目的可能是要拉高老乡鸡的品牌势能，夺人眼球，从而更好地打开深圳市场。

在增加产品类别，拓宽消费场景方面，有一个品牌就做的很不错，就是广州的阿婆牛杂。

阿婆牛杂可以满足多种不同的消费场景，比如说你可以买一份萝卜牛杂，边走边吃；也可以进店堂食吃一碗牛杂粉、牛杂面；甚至还可以具有社交属性，吃一份牛杂煲；最后还能做外卖，提供到家的服务。

拓宽消费场景方面，还有一个品牌更加典型，那就是成都的一个叫《罗一手奶汤面》。

这个品牌目前在成都有4家直营店，据说每一家店的盈利状况都还很不错。

如果你到这个店吃饭，外摆是一张张低矮的小桌子，显得是一种市井的感觉。

然后服务员会给你一本厚厚的菜谱，菜谱上有面条、快餐、小吃、烤鱼、钵钵鸡、小龙虾……等等，然后每一家店的门口有粥，一份几块钱，需要自取，还有一份10块钱的凉菜，给你一个盘子拿多少算多少。

面是门店的招牌菜，但一碗面就是9块钱而已。

也就是说罗一手奶汤面是一家以面为主打，早上可以喝粥、吃面，中午可以吃快餐，晚上可以吃炒菜、钵钵鸡，夜宵可以吃烤鱼、小龙虾的全品类、全时段的经营模式。

横跨早、中、晚、夜宵四个消费场景，24小时营业的多场景消费的一家全品类餐饮门店。

这种模式最大的挑战就是如何覆盖人力成本，因为你各种产品都有，对后厨甚至前厅的人力成本就会特别高，如果四个场景无法实现消费通路，那这个模式就很难跑的通。

也就是说罗一手奶汤面这种模式可以参考，但不可轻易模仿复制，面临巨大的风险，尤其是在一线城市人力成本很高的地方，更加不可轻易尝试。

那么，这种全品类全时段经营的核心在于打通四个消费场景的通路，其根本就是以“装修具有市井风格的品牌感”+“低价而无压力的招牌产品”+“菜品自选的随意亲切感”。

只有这样才不会让顾客觉得这是一家单纯的早餐店或者是快餐店，也不会觉得这是夜宵店，而是一个任何时段、随时都有的吃并且口味还不错的餐饮门店。

最后总结一下，快餐的模式重构，它需要你从品类需求，消费场景、人均消费、门店面积等要素去重构，主要是三种突围方式：

1，引入正餐的体验感，提供增值服务

2，极致的效率流程，提供高性价比的产品

3，增加产品类别，拓宽消费场景

关于快餐如何突围，您还有什么其他观点吗？欢迎留言分享！

注：文章内的所有配图皆为网络转载图片，侵权即删！

天下网商记者 章航英

吃货的毅力是强大的。前有长沙文和友，有人从下午四点排队到凌晨，后有武汉茶颜悦色开张时，有人排队8小时只为一杯奶茶。这两天，浙江杭州也出现了一幕：天气很冷，但早上九点，一家新开张的快餐店门口就排起了长队。

这家店名叫“老乡鸡”。

老乡鸡杭州滨江天街门店

或许你对它并不熟悉，但这个来自安徽合肥的品牌，经过17年的耕耘，其实已经成了隐形大佬——中式快餐第一名。

2020年12月，中国烹饪协会在中国快餐产业大会上发布“2019年度中国快餐企业50强”榜单，前四名分别为肯德基、、德克士和汉堡王，排在第五名的不是大家耳熟能详的真功夫或者永和大王，恰是老乡鸡。

2019年时，老乡鸡已开店800多家，年入30亿元，累计服务人次超6亿。2020年，老乡鸡在疫情之下逆势扩张。半个月前，老乡鸡创始人、董事长束从轩发表了一则“年终在线打脸总结”：“年初定的目标草率了，说今年要突破1000家店，却只开到978家，还说要在北上广深杭开店，结果只在深圳开了一家……”

1000家店，老乡家只差临门一脚。去一线城市和洋快餐“硬刚”，老乡鸡刚刚开始。

放在一年前，对很多人来说，老乡鸡都是陌生的。这并非孤陋寡闻，而是疫情前，老乡鸡偏安起家之地安徽，彼时800多家门店，500家在安徽，其余多在南京、徐州等地。

但现在，老乡鸡的声量显然已经不可同日而语。这首先得归功于董事长束从轩这个“野生网红”的“意外出道”。

疫情期间，束从轩的两则视频在网上火了：其一是“手撕员工联名信”，驳回员工免薪请求；其二是花200元召开了一场“乡村发布会”，用最“土”的方式讲述品牌初心和发展战略。

随后，“找岳云鹏代言”等一些列操作，让老乡鸡持续出圈。名气之外，老乡鸡的业绩也在2020年迎来了逆势增长。

“到2020年9月份，老乡鸡老店销售额同比增长23%，外卖同比增长52%。2020年全年销售收入同比增长30%以上。平台反馈说，我们可能是整个餐饮行业增长最好的企业之一。”束从轩说。

他坦言，老乡鸡并不是从一开始就气定神闲。作为一家十分传统的快餐企业，疫情前，线下仍是顾客消费的主要渠道。

“疫情发生后，感觉和消费者联系的那根线断了。我们一下子觉得很懵，抓瞎了。”

被疫情打得“很懵”的老乡鸡，究竟靠什么扩大了市场？

在束从轩看来，危机也是转机。他首先想到的，是数字化。

“像肯德基、，他们的用户数字化占比可能有50%朝上了。”老乡鸡数字化增长部门负责人王伟说。相比于肯德基、麦当劳这样的头部洋快餐品牌，老乡鸡的数字化进度无疑是落后的。

“你不变，等死。变，可能找死。但如果能在找死的过程中找到方法，就能得到重生。”尽管做了决定，但束从轩表示，“压力山大，数字化的应用，对于我们传统企业来说，不亚于一场变革。”

去年7月，老乡鸡天猫旗舰店开业，店内上架了多款人气单品及套餐的电子兑换券。刚上线不久，日均销售额就达到数万。这是老乡鸡布局全国市场的关键一步，在这背后，老乡鸡需要在传统业务模式的基础上，重新架构起一套数字化的系统，包括内部的数字化管理、用户的数字化运营服务，以及供应链的可视化和透明化等环节。

“老乡鸡八年时间沉淀了大量的用户，如今可以通过用户数字化的过程实现精准营销，对企业来说，这是一个降本增效的过程。”王伟表示。

过去一年，老乡鸡边转型边摸索，重组、成立了业务中台、数据中台、用户数字化等六个小组。引入阿里本地生活平台，打通运营口碑、饿了么、淘宝、支付宝等多端的会员，恶补在用户数字化方面的“历史欠债”。

“我们不仅仅是进行数字化试水，而是把它当作一个新赛道来做。”束从轩表示。

过程一波三折。疫情期间，蜂拥而至的饿了么订单，让缺乏经验的老乡鸡一时有些招架不住。相比于堂食，外卖订单集中度高，如何设计打包、生产、出餐等动线，如何提高外卖用户体验，都是全新的课题。

这是传统企业数字化必然会经历的阵痛。此外，更多业务的调整、组织的冲突，让老乡鸡一度手足无措。

为此，2020年10月，束从轩携全体中层以上管理人员乘坐大巴，专门从安徽到杭州去了趟，闭门学习，请阿里本地生活、钉钉、天猫等部门的专家讲授业务数字化的方法，讲怎样实现管理的数字化。

“我们去看看什么叫互联网文化，什么叫数字化文化。”王伟表示，大家在杭州呆了三天，回来后就开始改造，从会议室的钉钉投屏、云打印、在线会议再到直播、门店管理，数字化从每一根血管渗入这家传统餐饮企业的体内。

老乡鸡数字化的进展惊人，如今打开它的钉钉工作台，你能看到这些成果的集中展现，一排排的应用鳞次栉比，有的已经达到很深的深度，比如数据中心，即时同步所有门店方方面面的经营状况：销售额、热销菜品排行、顾客满意度、费用开支、人员配比、盘存数据等，为公司各项决策提供依据。

王伟在老乡鸡干了十几年，见证了企业在数字化方面的变迁。他从门店业务起步，后来组建O2O部门，如今又负责整个数字化增长中心，团队的人数一直在增加，预计今年将突破100人。他管理的这个部门是公司学历最高的部门，光是研究生就有十多个。

组织架构折射的正是战略的变化。重心押注数字化，也为老乡鸡带来了回报。

“就像打仗，表面上是两支军队的对垒，实际上是两分战争、三分政治、五分经济。品牌之间的竞争，也是综合实力的比拼，比如投入、员工、培训、研发等。”束从轩曾表示。

疫情期间，数字化成为许多企业的“救命稻草”，不过并非每一家企业都能获得老乡鸡式的成功。在王伟看来，这些企业丢失了原本应该保持的一些东西。“不能为数字化而数字化，尤其像餐饮企业，餐食干不干净、好不好吃，其实是最主要的。”

2018年，加华资本创始人宋向前在合肥考察项目期间，偶然到合肥机场的老乡鸡用餐。一口鸡汤下去，顿感惊艳。他没想到在机场这样的地方，还能喝到这样的鸡汤，像小时候母亲烹制的，随即决定投资。

王伟介绍，老乡鸡是从蒸菜赛道切入的，这几乎是中式快餐最难的烹饪方式。相比于重油重料烧制可以掩饰食材的不足，蒸菜对食材的要求极高，容不得一点马虎。

在这背后，保证优质新鲜食材的供应，建立起一套“鸡”全产业链，也成为老乡鸡多年来的护城河之一。事实上，从养殖、销售、屠宰、加工到餐饮，老乡鸡承包了一只鸡的“前世今生”。

“老乡鸡你学不会。”束从轩说。

别看如今化身为“段子手”“网红”的束从轩口才好，他年轻时是个地地道道的农民。1982 年，他用1800 元买了 100 只鸡，建立了家庭孵化农场，2003 年才开出了第一家“肥西老母鸡”中式快餐店，这就是“老乡鸡”的前身。

束从轩经常自嘲，自己一辈子只会做两件事：养鸡和炖鸡。

“数字化也好，互联网也好，AI也好，我觉得这些都是手段，都是措施，都是工具。”束从轩表示，老乡鸡从养殖起家，如今店内所用的主材料老母鸡还是自家的。坚持自己养殖，产业化运营，让老乡鸡一步步走到了今天。

进入中式快餐“无人区”

在合肥，你会发现，很多老乡鸡门店的热闹程度甚至超过了相邻的肯德基和。加华资本押注老乡鸡，也认为其是对标”中国麦当劳”最具潜质的种子选手。

事实上，老乡鸡的第一家门店恰恰是从模仿开始的。起初，为了观察、学习麦当劳的装修色调、店内动线等，老乡鸡的人频繁去，一度被赶出来。

模仿之后是创新，之后，老乡鸡门店一路升级。2018年10月，老乡鸡发布了第五代门店——完全没有了的影子。门店主打“新中式”，增强了体验感和舒适感，并且把西式快餐两排点餐动线摒弃了。

参与第五代门店设计的时候，束从轩说：“中式快餐发展这么多年，除了产品不同于西式，其他售卖方式还是逃不掉西式快餐的影子，我们为什么不创新一下？”

“市场在不断地变化，如果我们不变就会没落，逐步边缘化。”他有很强的危机感。疫情后，老乡鸡推出“月月上新”，甚至周周上新，让菜式更新成为店内的常态。

去年年底，老乡鸡在深圳开出首家门店，将老乡鸡的“变化”与“前卫”体现得更加充分。这是一家集合了“早午餐+下午茶+酒吧”的新型门店，从上午10点开到凌晨2点。年轻人在这里不仅可以吃饭，还可以喝奶茶、喝酒、聊天交友。

如果说“快餐+下午茶”的形式，在洋快餐巨头和肯德基已经见怪不怪，“快餐+酒吧”的搭配却让人意外。

“老乡鸡已经是中式头部企业，进入了无人区。那么我们就应该有这个责任去探讨，难道快餐就一定是像肯德基、那样实行套餐的形式吗？”束从轩说。

老乡鸡正站在中式快餐行业的前端继续往前探，这注定不是一段平坦的路程。

直到现在，中式快餐领域也鲜有真正全国连锁的品牌，比如聚焦于川渝，而老乡鸡在安徽之外的品牌认同度也亟待认证。这不是上几次热搜，找”小岳岳”代言就能化解的尴尬。在“吃”上面，消费者向来挑剔，口味是前提。进军一线，老乡鸡不仅面临着口味本土化的挑战，还将面对一线更多的市场竞争。此外，相比于安徽，一线城市房租、人工成本陡增，也将是一大压力。

上市可以缓解这一焦虑吗？中式快餐领域尚无上市企业，老乡鸡显然是那个具有竞争力的角色。不过，束从轩却对此保持警惕。“上市没做好就是上吊。目前我们在上街，街道的街，把街上好再说。”他说。