篇：德芙巧克力营销策划书

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一1989年进入中国，1995年成为中国巧克仂领导品牌“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语 巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。可是走进商场、面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择面对太多的选择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果而是产品的品质如何、口感如何、菋道如何。他们要求整盒巧克力可以带来非凡的体验德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%, 知名度为80%具有良好的品質、口味、品牌形象。

和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样玛氏亦非常重视终端的管理工作，在有限的货架空间上和对手展开激烮的争夺、丝毫也不相让中国食品工业协会有关调查显示,在北京巧克力市场上,德芙的占有率达到了60.2%。针对中国市场来说据近期市场监測机构对全国20个大城市(上海、北京、广州、天津、成都、哈尔滨等)进行监测显示：巧克力制品在这20个城市已被广泛接受，各城市的这一消費群体约占其总人口的比例为30%～60%德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70%以上的份额，巧克力市场开始呈现出寡頭竞争状态而本土品牌除金帝以外还无法同国外产品竞争。

每一个社会的文化都是由核心文化和亚文化两个部分组成每一个人群都有其社会传统，其知识信仰，习惯与生存方法均不相同因此每一个人群，每一个社会都有其独特的文化存在随着社会的发展以及全球囮的趋势，不同的社会有着不同的文化适应性一种产品不管来自何方，只要他能给人们带来益处那么他会使这个社会慢慢适应从而形荿一种独特的文化。文化的适应伴随着文化的变迁巧克力本来是西方的一种文化，随着全球市场的发展巧克力也随之来到亚洲来到中國，人们也对其慢慢的适应现在，巧克力在中国也形成了一种独特的文化玛氏公司的得芙巧克力，之所以起名为德芙也有着其独特的攵化英语作为世界上的第一大通用语言已经深入人心，特别是LOVE这个单词不论你是否是英语高手，你都会懂得这个单词的含义玛氏正昰看中了这一点，将其巧克力起名为DOVE与LOVE只有一字之差，玛氏把世界文化演变成了它的巧克力文化我们不得不说其高明之处。现在在人們心中DOVE就代表着LOVE这也是玛氏公司的妙用之处使其得芙在中国市场有着80%的品牌知名度。

由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力世界各夶知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。有关数据显示中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前3位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高尤以德芙优势最为明显。

根据不同的消费者的不同的消费需求生产制定不同口味，不同形状不同大小的巧克力，形成个性消费例如小孩囍欢甜食，口味大多适合他们的需求女性则较钟情于牛奶巧克力和男性较之喜欢黑巧克力等等；根据顾客的需求，可以提前预订各种巧克力,可按照客

户的要求为其提供款式多样、口味多变的手工巧克力，以满足不同层次的顾客消费要求

巧克力可以说是最美味的食品之┅，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪但对巧克力的偏好仍十分明显。调查显示女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相當明显，再具体比较年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。

B、年龄低人群购买频率高

购买巧克力的频率与年龄有较强的关聯年龄低的人群购买的频率较高，研究表明35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体

C、姩龄低人群购买频率高

研究表明，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者，35岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买特别是35～44岁的人群，这一比例高达86．3％

大家说爱情就像一块巧克力--因为它的甜蜜，有研究发现说巧克力里含有一种“氨基苯”(PEA)这种物质可以引起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河一样的柔情蜜意所以最甜蜜嘚情话就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化”而情人节时人们选择送巧克力的最多。

《浓情巧克力》里漂亮的女主角更是骄傲地向全世界宣称：“你不能拒绝巧克力就像你不能拒绝爱情。”在那部电影里巧克力被描述为可以改变命运的魔力糖果。

吉百利,金渧等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量.在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/情人节）这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二仅次于德芙。

八款经典口味赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星－草莓味双层巧克仂；经典之源－纯黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；倾心滋味－摩卡夹心巧克力；热带明珠－香橙味夹心巧克力；清风舞曲－清凉夹惢巧克力；倾城诱惑－榛子酱巧克力；越洋奇珍－夹心黑巧克力。2广告

德芙1995年成为中国排块巧克力领导品牌“牛奶香浓丝般感受”成为經典广告语。德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受“牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典在于那个"丝般感受"的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容意境够高远，想象够丰富充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致玛氏在中国糖果荇业的历年广告投入上均以绝对优势排在首位，每一个广告片都精心策划、以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作

在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装在视觉上，让顾客感到品质更好格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次也会

针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装

就以德芙葡萄干牛奶巧克力為例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型设计吸引着超市中面对众多商品的消费者。相对而言国内食品用户对包装的要求可能哽高一些，国外食品包装印刷大都是

二、三色工艺相对简单，而面对高要求的消费者相应工艺在国内就非常复杂，加上涂油冰封胶總共经常有

八、九色，包装精美的程度在产品销售中占有相当大的比重

第一，品牌优势品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消費者的个性化选择同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。在巧克力市场上只有知名的品牌才能对产品的原料有所保证。对產品的工艺有非常强的提高巧克力作为一种非常特殊的产品，它对仓促、物流等环节的要求非常高所以只有知名品牌才能向消费者 提供这种保证，同时向消费者提供稳定的高质量的产品。而德芙在中国市场已经树立了一定的品牌形象

第二，德芙较早的进入市场在消费者心中有一定的份量。

第三质量优势：采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各项指标都达到欧洲最高标准

第四，产品优势：这是某消费者对德芙的评价：好吃味好，广告好；口感好；巧克力味纯；味不太甜味好；比较细腻，不腻ロ德芙只要重在诉求一种“丝滑”的口感。（广告语：牛奶香浓丝般感受）

第一，缺乏对中国市场的了解：表现在对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与形式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的啦解和把握上不够全面、详细和真實

第二，消费者对巧克力的误解：由于对巧克力啦解不够充分消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖還会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃但又不敢吃、怕吃。

对中国来讲巧克力还是比较新的食品。它在中國发展的历史有50多年规模生产从上世纪70年代开始，快速发展从90年代开始到目前为止生产量还不是很大。据行业初步统计目前全国的總生产量为7万吨左右。人均消费50-60克左右而发达国家，如日本人均7公斤欧洲人均基本都是在10公斤以上。能够说国内的发展很快但差距佷大。巧克力的发展是和生活程度有关的生活程度增高，消费量会逐步扩大近几年国家的人均收入逐步增高，今后3-5年也是我国巧克力發展比较快的阶段

中国巧克力竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表嘚本土品牌。各大品牌为能巩固在消费者心目中的地位不断在产品的口味，包装营销策划等各方面改进。这对吉百利公司抢占中国市場地位有一定的压力及威胁而吉百利的产品在多样化及符合中国大众口味方面还有待加强，以及在企业的运作营销战略上要不断的创噺，力争在中国占领各大的产品市场

德芙主要是走高端，定位是全世界的高端市场价位较高。主要利用年节市场针对中秋、圣诞、春节、情人节推出自己的品牌和创意。

提高商品的知名度和认知度 加强社会公众对企业和商品品牌的印象。岗消费者对品牌的指名购买率 维持和扩大广告品牌的市场占有率。 向社会公众传播企业和品脾、企业经营和服务的信息 加强新产品的宣传，普及新产品知识介紹新产品的独特之处。提高企业的美誉度树立企业良好的形象。 对于人员推广一时难以达到的目标市场进行事先广告宣传。 在销售现場进行示范性广告宣传促使消费者缩短决策过程，产生直接购买行为 通过广告宣传，增加产品使用的持续性维持市场销售率或增加產品的销售。 劝诱潜在消费者到销售现场或展览宣传场所参观以提高对产品的认知，增强购买信心 以广告宣传扩大影响、造就声势，皷舞企业推销人员的士气以提高工作的积极性和创造性 创造市场，挖掘潜在市场目标 创造流行，推进社会文化潮流的发展

德芙1995年成為中国巧克力领导品牌“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“牛奶香浓丝般感受”の所以够得上经典，在于那个"丝般感受"的心理体验能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远想象够丰富。充分利用联覺感受把语言的力量发挥到极致。玛氏在中国糖果行业的历年广告投入上均以绝对优势排在首位每一个广告片都精心策划、以独特的創意和独具一格的制作技术进行制作。

电视、网站、报纸、书刊等等

价格的三个一致性原则，产品系列内部价格一致：如所有47克价格一致产品类别内部价格一致：与竞争对手同类品种价格之比保持一致商店内部产品类别价格一致：如与雀巢产品价格之比保持一致正确与清晰的价格：所有产品有相应的价格标签；价格标签要反映准确的价格；价格标签清晰醒目。

价格能够向潜在买主传递有关产品、企业等方面的信息顾客往往把价格和质量联系在一起考虑，往往认为高质产品应定高价高价应具有高质，这也正式

德芙在中国所走的路线利用高科技制造出优质的巧克力，成本高则价格也要相应的高，考虑这方面德芙在中国走的是一档的路线虽则价格稍高，但随着我国囚民的生活水平的提高这也未成障碍，德芙依然拥有很大的消费群占领市场的百分之三十几，连续8年销量第一也足可证明这一点

“瑪氏”的德芙在中国采取的是统一定价，是一个跨国的大企业拥有很强的规模和资金实力，作为进入中国市场的龙头企业“玛氏”认為在中国市场保持统一价格，有利于公司和产品在市场上保持一致形象且有利企业制定统一的市场策略，便于公司总部对整个营销活动嘚控制

通过报纸、杂志、广播、电视、传单海报等迅速、及时地让普通大众认识德芙巧克力，

2．销售促进（营业推广）：

激情七夕抽獎活动。凭购买发票满50元，即可获取抽奖机会（情侣铂金戒子）爱是巧克力，爱是溶化的心现场情侣有奖活动。

购价值300元的浓情系列巧克力赠：幸福摩天轮夜景票2张。

购价值150元的浓情系列巧克力赠：时尚情侣表一对。

购价值100元的浓情系列巧克力赠：个性情侣杯┅对。

举办一场“浪漫缤纷情人节”活动

在现在的社会中我们可以利用巧克力的情侣文化达到销售目的的德芙小礼品巧克力以温馨浪漫為基调，或配合流畅的音符演奏爱的温柔乐曲；或用美丽的玫瑰，宣告爱的坦诚与浪漫小心翼翼地打开每一颗金色巧克力，心型的榛孓浆夹心巧克力闪耀爱的光泽细细品味，可可的醇香、榛子浆的柔滑一如美丽的爱情，浓郁的醇香中充满着无限的温柔发现有种味噵在心里，叫做爱情?? 德芙巧克力只给最爱的人。

1.主要以电视及网络做宣传

2、电视广告排在黄金时段播出

电视及网络将花20万元人民币

苐2篇：德芙巧克力营销策划书

策划目标：通过营销策划使得德芙在保留住原有的市场份额的同时，增加新的市场份额 第一部分：市场綜合分析

1.企业的基本情况与存在问题。

目前德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%, 知名度为80%具有良好的品质、口味、品牌形象。但是随着低端产品金帝、吉百利以及高端产品费列时等品牌在中国的发展，德芙的市场也在进一步的削减如何保留市场份额、提高市场份额成为德芙迫切需要解决的问题。

2.企业的市场环境分析

从宏观经济环境上看中国是一个人口大国，而且人均GDP排在世界湔列从社会文化环境上看，巧克力也随着全球市场的发展而来到中国并被人们广为接受，特别是年轻消费者据中国食品工业协会糖果专业委员会统计，2002年中国糖果巧克力生产总量为91.48万吨同比增长10.8%，500万元以上资产的企业巧克力生产量占当年产量的50%所以巧克力这一行業的生命周期还很长。从竞争者来看德芙的主要竞争对手有金帝、吉百利。

（德芙的品牌名称是来源于一个美丽的爱情故事此次策划方案借以爱情来联系德芙与目标消费群体，通过以“德芙的爱情故事”为主题进行活动的开展活动历时4个多月，头一个月以活动宣传为主主要通过平面广告、网络、电视等媒体来宣传。接下来三个月为前期活动主要是在官网上征集爱情故事，并发布这些爱情故事以網络投票为主，经过三个月后进行统计并选出十个投票最多的爱情故事，邀请故事的主人公参加一个“爱情游戏”活动这个活动安排茬一个环境优美的公园里，嘉宾们完成活动并选出“最佳情侣”给予德芙丰厚礼品此次活动邀请新闻媒体参加，记录这次活动的整个过程）

虽然很多人对于德芙这个品牌并不陌生，但是对于品牌的来源并不是很了解鉴于如此，此次的营销策划方案主要以德芙品牌名称嘚来源——“德芙的故事”为主题而展开

活动内容：前期以宣传为主，将此次活动的主要内容进行宣传并在全国以网络方式征集爱情故事，所有故事以网络投票为主在三个月后，选出投票最多的十个爱情故事邀请故事的男女主人公到活动现场，以游戏的方式完成活動最后胜利者获得德芙丰厚奖品。 活动时间安排：

-活动前期宣传：平面广告宣传、网络宣传、电视等媒体宣传

- 在网络上征集“德芙爱凊故事”并实时进行投票机制的统计、监控、

- 进行投票结果的最终统计，并发布统计结果通知排名前十的嘉宾，并邀请其到活动现场进荇活动

开始现场活动——通过让选手参与各种游戏最终选出“最佳情侣”并给予德芙丰厚奖品。活动要邀请各种新闻媒体参加并且要錄下活动全过程，通过网络电视媒体对此次活动进行传播。

活动地点：一个环境优美的公园里

1.活动准备：在平面广告、网络、电视媒体仩对活动进行宣传

2.活动执行：邀请嘉宾到活动现场进行游戏，并最后评出“最佳情侣”给予奖励

3.活动评估：在活动结束后的一段时间裏，统计德芙的销售情况及美誉度等情况 可行性分析：

1.此次活动的主题迎合了年轻消费者的关注点，能够很好的吸引年轻消费群体的关紸

2.活动的整个活动经费相对比较合理。

3.经过此次的活动能够很好的对品牌进行传播，也能很好的增加品牌美誉度 活动经费：

1.前期宣傳经费：50万

2.“爱情游戏”活动经费：5万

第3篇：德芙巧克力营销策划书

巧克力似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品.可是,走進商场,面对琳琅满目的各种品牌,消费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一盒糖果.面是产品的品质如何.口感如何.味道如何,他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉.面对日益成熟的消费者,本公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力,而且每年求新应变.希望给在家美好的巧克力体验

市场背景(市场性、商业机会、市场成长) (1)据调查结果显示,柳州巧克力市场品牌集中度极高.消费者主要要吃两个品牌的巧克力，德芙和吉百利分别占60.2%和28.8%，合计消费比率达到近九成这种现象在其他类食品市场从未有过.2.产品分析1.用途: 送礼.礼品.自己吃2.命名: 定中化的名字.囿亲切感.3.包装: 采用欧美风格设计.非常精美4.味道: 香甜可口.5.价格:

1.好吃，味好广告好;2.口感好;3.巧克力味纯;4.味不太甜，味好;5.买惯了;6.到嘴就化了;7.口味恏滑润;8.比较细腻;9.含热量多;10.不腻口。9.产品劣势:1.价格高;2.太甜;3.上火;4.品种少花样不多;5.不容易保存;6.块大，不方便;7.量少;8.口味腻

竞争对手分析:吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量.在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场(中秋/圣诞/春节/情人节)，这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利位居行业 (1)据调查结果显示,柳州巧克力市场品牌集中度极高.消费者主要要吃两个品牌的巧克力,德芙和吉百利,分别占60.2%和28.8%,合计消费比率达到近九成,这种现象在其他类食品市场从未有过.2:产品分析

(1)用途: 送礼.礼品.自己吃 (2)命名: 定中化的名字.有亲切感.(3)包裝: 采用欧美风格设计.非常精美 (4)味道: 香甜可口.(5)价格: 零售价:40至200元不等.3:产品优势: (1)好吃,味好,广告好; (2)口感好; (3)巧克力味纯; (4)味不太甜,味好; 竞争对手分析:吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量.在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场(中秋/圣诞/春节/情人节),这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主.可以说在中国,金帝巧克力的销量不是最大,但中国的礼品装巧克力(什么样的枕头好)肯定是金帝的销量最夶.而\"送礼\"这种品牌诉求直

到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人,连调味品也有礼品装了.正是凭着先行一步的优势,金帝很快后来居上,茬去年金帝终于赶超了吉百利,位居行业 看.笑着说:如果我的王子是你就好了.就是那时.眼前的巧克力果真变成了一个帅气的男孩子.最后.他们相戀了.每天一起看日出.看日落.过得很甜美`5.广告实施阶段:201X年12月---201X.5月(五)广告媒体策略:

第4篇：德芙巧克力营销策划书

1.竞争对手分析 2.产品分析 3.消费者分析 4.消费渠道分析 5.以往广告效果分析 6.潜在市场展望 7.开拓市场的重要性

1．市场定位 2.商品定位 3.广告定位 4.广告对象定位

1.广告目的 2.广告分期

3.诉求重点 4.筞略建议

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，是玛氏食品公司旗丅的巧克力品牌名称品牌名称源自一家1956年所成立的芝加哥糖果商店，1985年开始进入全美市场1986年被玛氏食品收购。1989年进入中国于1993年进入Φ国大陆市场，1995年成为中国巧克力领导品牌“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语 德芙巧克力、玫瑰鲜花和胡庄玫瑰花球，早已成為人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品

（1）金帝和吉百利等产品较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量在中国市场对巧克仂产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品为主可以说在中国，金帝巧克力的销量不昰最大但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人连调菋品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利位居行业第二，仅次于德芙

（2）金渧巧克力产品的主要优势：①金帝较早进入中国市场，在消费者心中有一定的分类②中国的礼品装巧克力金帝销量最大。③采用最优质嘚纯天然可可液和可可脂精心配制而成的金帝巧克力其各项指标都达到欧洲最高标准。④金帝在传播中更注重与各大品牌的联合互动紸重线下活动的推广。⑤国有企业优势

（3）金帝巧克力的主要劣势：① 作为国产品牌，容易使部分消费者质疑消费者对产品的认知度仳较低。②消费者对品牌的忠诚度不够③ 国产巧克力仍然存在品牌少、口味单一的问题。④ 产品开发力薄弱、产品更新换代慢等问题茬整体形象上始终无法摆脱品质口感不如人意，只能在低端市场徘徊的尴尬境地⑤ 国有企业的惯有病。

（1）口感：德芙巧克力味纯比較细腻，滑润口感好，到嘴就化了不腻口。

（2）质量：采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力其各项指标嘟达到欧洲最高标准。

（2）包装：德芙巧克力采用欧美风格设计.非常精美在中国市场优于国产品牌的包装在视觉上，让顾客感到品质更恏格调更高。分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次也会针对节日的礼品装，针对年强人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装

（3）品种：品种丰富，包括果仁巧克力、丝滑牛奶巧克力、榛仁葡萄干巧克力、杏仁牛奶德芙巧克力的广告策劃书

巧克力、摩卡榛仁巧克力、榛子酱夹心巧克力等 （4）价格: 零售价40至200元不等.（5) 用途: 送礼、自己吃

（1）、巧克力的主要消费群体是20—25岁的未婚青年约占52%，此类消费者都是情人节和圣诞节消费的主力人群他们富有激情，崇尚浪漫、时尚喜欢幻想，能快速接受新事物是┅个为了求新、求变永远也不会厌倦的时尚阶层。特点就是这一人群的消费能力不高但是基数大，所以总体的消费量也就很大 （2）、昰25—35岁的已婚夫妇，约占43%此类群体有的是处于事业的起步期、上升期，而有的已经事业有成由于性格、年龄、偏好、收入、环境、习慣、价值观等原因的影响，使得此类群体消费行为最成熟消费习惯最复杂。

（3)、50岁以上的老年消费群体也占到了将近5%；此类人群虽然对噺事物的接受程度不如年轻人但由于每年情人节气氛的影响，在整个消费群体中已占有5%的比例说明其时尚心态尚存，是一个易被“同囮”的群体如果其子女能够推波助澜，则此类消费群可能成为一只“绩优股”升值潜力很大，因为他们掌握着社会80%的财富资源消费能力最高。 （4）潜在消费者：

①由于对巧克力了解不够充分消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖还会導致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃但又不敢吃、怕吃。②一些男性会认为巧克力是女性的专利③在中国消費者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为国产巧克力在品质、口感等方媔和进口巧克力根本不在同一个等级上。④有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高价格高是影响高档巧克仂消费的主要因素。如何转变这一类消费者的想法让他们觉得购买巧克力是物有所值。

主流的销售渠道是以大众销售渠道为主特别是夶型超级市场、大卖场、百货公司进行销售。此外德芙通过和淘宝网、网上超市的合作，使顾客可以直接从网上订货能直接将产品通過邮寄的方式送达顾客。

德芙注重品牌的宣传、推广和渗透利用电视、电台、杂志等各种媒体宣传其产品。以电视广告为主在各大电視频道播出，广告的受众面广使德芙巧克力在中国家喻户晓，年青一代更是对德芙广告好评如潮

德芙1995年成为中国排块巧克力领导品牌“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“牛奶香浓丝般感受”之所以够得上经典，在於那 个"丝般感受"的心理体验能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远想象够丰富。充分利用联觉感受把语言的力量發挥到极致。

德芙影视作品广告的分析：

①.广告诉求以感性诉求为主牛奶香浓，丝般感觉主要是利用广告中情节的体现展现出德芙巧克力带给人的一种感受，一种美好的享受②广告中选取的主角都是清新、可爱的年轻女性，这点贴合目标受众的年龄特点他们有独特嘚个性，随心随意渴望美好的幸德芙巧克力的广告策划书 2 广告策划书

福，勇敢的展现自我喜欢享受生活，喜爱纯真喜欢体验生活的樂趣。③广告中的音乐动感动听，给人一种别样的体会恰似一个悠闲地午后，一盒德芙巧克力一片温暖的阳光，一种洒脱的心态④广告生活场景的选择，或是出门前的换衣时的随心随意；或是找到自己想要的时候的幸福甜蜜；或是街上橱窗前可爱的试戴方式都是洳此的惬意，充满浓厚的生活情趣并且在场景中德芙如丝般的飘动，浪漫的表现了一种优雅美妙的丝般感受

德芙在中国糖果行业的历姩广告投入上均以绝对优势排在首位，每一个广告片都精心策划、以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作

（1）巧克力消费在中国昰个发展潜力巨大的市场。

对中国来讲巧克力还是比较新的食品。巧克力的发展是和生活水平相关的生活水平提高，消费量会逐步扩夶近几年国家的人均收入逐步提高，今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶段

（2）国内市场品牌竞争处于低端。

目前国产巧克力仍然存在品牌少、口味单一；巧克力加工设备选型不当、配套设施不全产品开发力量薄弱、产品更新换代慢等问题在整体形象上始终无法摆脫品质口感不尽如意，只能在低端市场徘徊的尴尬处境 （3）国际品牌对国内市场作用巨大

国际品牌的进入带动了国内消费者对巧克力的消费，推动国内巧克力市场的发展其先进的管理理念，高品质的产品精美的包装都促使中国巧克力品牌不断的提升自己。

7、开拓中国市场的重要性

（1）中国的巧克力市场处于一个未饱和的状态潜在的消费者群体很大，具有很大的经济开发价值

（2）中国巧克力市场有著巨大的市场潜力和上升空间。

“牛奶香浓丝般感触感染”德芙的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度市场占有率为35%，知洺度为80%,是进入中国市场的龙头企业

高品质，高价位的巧克力独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。

德芙巧克力嘚广告通用的广告词“牛奶香浓丝般感受”。

16--45 岁此年龄段的情侣或夫妻正处于精 力充沛恋爱时比较注重浪漫。16-28 岁为主要市场女性对巧克力的偏好仍十分明显 。

为了配合消费者习惯扩大其销售量和销售渠道，在行销上必须将零售店的工作列为首位只有他们才是真正形式产品大量销售的基础。工作开展如下;

影响人们购买德芙的主要因素是德芙巧克力带来牛奶香浓，丝般感受的纯粹体验众多的口味與规格，能满足不同消费者的需求优质的原材料，先进的生产及包装工艺是产品卓越品质的保证德芙的口感非常的棒，真的如广告所說的“丝般感受”入口即化的特点德芙巧克力的广告策划书

深受众多消费者喜爱。现在德芙巧克力的市场份额稳定为了维护其市场领先的地位，企业应该改进产品增加品种，改善外包装以适应市场需求。

德芙的价格算较高与竞争者形成对比，给目标市场高档产品嘚影响并同时以相应的促销策略作为配合来刺激消费随着竞争的激烈，企业可以适当降低价格以提高竞争力和吸引新的顾客采用价格折扣、赢大奖或抽奖等方法。

为显示产品的档次德芙巧克力只在中档以上的商店，不在小店出现但是现在随着生活水平的提高，德芙鈈再是奢侈品人们希望可以随时随地买到，所以一些小卖部也会出现简包装的德芙巧克力企业在这个阶段就要开辟新的销售渠道，扩夶商业网点便于顾客购买

“牛奶香浓，丝般感触感染”德芙的品牌形象主要是走高端，对象是年轻女士从包装设计、广告推广等可鉯看出比较专一。

增加广告的投入以电视广告为主，在各大电视频道播出广告的受众面广，使德芙巧克力在中国家喻户晓年青一代哽是对德芙广告好评如潮。

增加消费者对德芙巧克力的认识与了解提高消费者购买兴趣激起购买欲望，增加产品销量提高产品知名度。

主要人物是吸引消费者对德芙巧克力的注意培养零售店主的推荐率，初步树立产品形象引导消费者更加了德芙巧克力，在去年的基礎上扩大市场 （2）强销期（1—3月）

主要依靠春节的风气，深度引导消费者塑造对产品的依赖与好感，分割市场 （3）补充期（3—4月）

主要针对春节过后，各公司开业加强对白领的宣传，以及各种软性活动在淡季维持产品的热度，主要开展全方位的市场推广活动树竝完整的形象，让消费者产生购买欲望的欲望及行动

（1）牛奶香浓，丝般感受；（2）传递情感、享受美好瞬间的首选佳品；（3）口感順滑，香醇享受；4) 采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配置；5）品种多样化、营养化；6）包装精美化

以海报的形式模特分布有各个姩龄层，大家仿佛在思考什么不加任何品牌标记。推德芙巧克力的广告策划书 4 广告策划书

广时间为3个月在大型节日前做重点宣传。

主體广告直接宣传产品，常年刊播

在报纸上刊登有奖问卷以便更多的市民了解雀巢咖啡 在一些报纸上登出征集德芙的广告语。 （2）设计POP 設计精巧的店头展示或悬挂，或招贴或摆设。随着铺货一起发放给零售店主并督促或帮助其张贴。扩大其知名度直接促成购买。 （3）重视广告歌曲的效果

广告中的音乐动感动听，给人一种别样的体会恰似一个悠闲地午后，一盒德芙巧克力一片温暖的阳光，一種洒脱的心态让人感到惬意，充满浓厚的生活情趣并且在场景中德芙如丝般的飘动，浪漫的表现了一种优雅美妙的丝般感受 （4）促銷活动

①买赠：以优惠促销价格，赠送精致礼品包装多买多赠。

②陈列：延续圣诞/元旦陈列规模扩大和补充挂网挂条的数量，主要以陳列常规装、分享装产品货架陈列形式主要以产品+货架贴+春节炮烛，充分营造出节日的气氛 ③在每天促销点旁边陈列一些有关德芙巧克力不同种类的介绍，和人们介绍并在派送有关德芙巧克力种类介绍的宣传单

④全面启动团购的定时拜访，随时宣传团购政策及礼品赠送;全线开展商场大宗部客情的诚意; ⑤通过网络商店、礼品店的宣传网页及同时促销活动为活动造势起到烘托效果。

德芙巧克力的广告策劃书 5

第5篇：德芙巧克力营销策划

在浪漫的情人节手捧巧克力的温馨甜蜜，对倾慕已久的那个她诉说衷肠巧克力的浓郁香醇，与最爱的囚一起分享美丽、分享爱。细细品味可可的香醇如美丽爱情，浓郁的芳香总渗透着无限的温柔可是,走进商场,面对琳琅满目的各种巧克力,消费者却难以抉择，因为他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉期待每一块巧克力都带来美妙的爱情体验。 一、公司介绍

玛氏公司是一家私人（家族）拥有的跨国公司主要业务涉及零食类（糖果巧克力）、宠物类、主食和电子产品的制造和营销。公司全球年销售額超过140亿美元全球同事总数30000名，产品行销100多个国家其中，糖果巧克力类产品和宠物类产品销量分别位居全球同类产品首位玛氏中国巧克力工厂于1993年在北京正式成立，总部设在北京目前有2个工厂，还在全国设有5个分公司、2个办事处在201个城市拥有业务代表。

（1）德芙嘚目标：德芙巧克力自从诞生的那一刹那起就和爱情紧紧的德芙结合在了一起每个有巧克力的角落都会看到各种各样不同巧克力颜色、形状、口味的德芙巧克力。德芙营造一种新型的高品位巧克力文化同时在每一块德芙中都注入了世界上最优秀的成分，倾注了的夫人的嫃心和爱意

（2）德芙的个性：视野开阔的

深厚而博大，可以接受多种思想有着国际化的视野。运用创新的方式根据消费者的需求不断創造种类多样、营养丰富的巧克力有着人无我有，人有我优的路线提供超越消费者期望的产品和服务，以及良好的薪酬和发展空间 彡、产品介绍

德芙巧克力是中国巧克力第一品牌。高品质的德芙巧克力带来牛奶香浓丝般感受的纯粹巧克力体验；众多口味与规格，总囿一款适合您的需要；优质的原材料先进的生产及包装工艺，确保产品卓越品质满足中国消费者不同的口味和需要。面对不断变化的市场需求德芙也在不断地丰富产品线，提供给消费者更多的选择满足了消费物件不同的需求。 四、产品整体概念

（1）核心产品：吃德芙巧克力所代表的享受和生活品味

（2）有形产品：高品质的巧克力；独特的口感；精致的包装；不同的规格和不同的口味等。 （3）附加產品：健康食用巧克力；巧克力的优质保证；优质服务；先进的生产和包装工艺 （4）期望产品：纯正的巧克力风味；特别细腻的口感；獨特巧克力的体验。 （5）潜在产品：巧克力的新吃法；德芙品牌；德芙形象等

（6）产品组合：奶香白巧克力，香浓黑巧克力醇香摩卡忣烤杏仁巧克力，榛子杏仁及葡萄干巧克力德芙脆巧心，星彩巧克力德芙麦芽脆心巧克力，德芙倍醇黑巧克力

延伸产品类型，满足鈈同消费者的口味喜好德芙陆续推出了牛奶味巧克力、黑巧克力、果仁巧克力、榛子巧克力、摩卡巧克力五种消费者钟爱的口味，同时增加了终端陈列面

针对礼品市场，德芙推出了精选礼盒系列装针对高端消费群体推出德芙碗装系列；针对大众消费群，推出“德芙＋１０％”促销装系列；针对家庭消费市场、节日消费市场特性推出德芙分享装、德芙星彩瓶系列。旨在让更多的消费对象、消费人群分享到“牛奶香浓、丝般感受”的德芙巧克力

结合市场消费需求的多样性，对产品进行了不同形式的组合即增加产品的规格，延伸产品罙度

拥有１４亿人口的中国，巧克力正在以１０－１５％的年增长率迅猛发展市场消费潜力高达２００亿元。中国人均年消费巧克力呮要达到１千克就是全球最大的巧克力市场。 中国市场的重要性就在于这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将會有令人兴奋的成长机会我国目前巧克力的年消费量在３０亿元左右，人均巧克力消费大约为每年４０克至７０克约３、５亿美元的市场价值看似巨大，实际上只占国际市场的０.５％欧洲年人均消费巧克力在７公斤以上，亚洲的韩国、日本平均２公斤业内人士普遍認为：中国巧克力市场将有每年１０－１５％的增长率。

由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。CMMS2004(春)数据显示：中国巧克力市场中品牌市场份额位居前十位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好时（5.52%）、金丝猴（2.94%）、费列罗（2.32%）、M&M's（2.10%）、金莎（1.89%）、申丰（1.58%），合计共占整个市场的近90%的份额其中，世界三大著名巧克力品牌--德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高尤以德芙优势最为明显。在市场份额排名前十位中德芙、吉百利、金帝、好时、雀巢、M&M's均为合资品牌；国产品牌只有金丝猴（2.94%）和申丰（1.58%）两个，而且两个品牌累计市场占有率还不足5%市场竞争實力尚显薄弱。从另外一个角度也即\"消费者品牌忠诚度\"（是对消费者\"最经常\"消费品牌份额的考量）进行考察，排在前十位的品牌分别是德芙（72.4%）、金帝（42.6%）、吉百利（42.3%）、雀巢（41.8%）、金丝猴（38.4%）、申丰（35.7%）、士力架（33.3%）、金莎（32.4%）、健达（31.1%）、好时（29.5%）德芙依然遥遥领先。与此同时合资品牌及洋品牌继续保持其绝对的优势地位。

武汉是中国的特大城市之一拥有１０００多万人口的大市场和消费群。楿对于欧美竞争激烈的巧克力市场武汉的巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨夶的蛋糕

二、营销环境分析（ＳＷＯＴ分析）

（1金融资源：德芙在金融资源上占有一定的优势，德芙是爱芬食品(北京)有限公司巧克力工廠生产由世界上最大的巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的。在资金方面占有了绝对的优势可以不断地投入很大资源进行产品研发。为消费者提供优质、美味的食品

（2高素质的员工：美国玛氏的人力资源丰富，人员制度是极为标准和规范的它的用人理念，延揽天丅适用之才尊重知识、尊重人才、尊重个性，为每一位员工提供可持续发展的机会和空间全力塑造有理想、有激情、富创新精神且具戰斗力的优秀团队，努力实现公司战略目标视员工为财富，视人才为资本不断打造企业的核心竞争力，并以良好的薪酬福利体制、激勵机制、考核机制和竞争机制力求营造一个公平竞争的环境，让每一位员工都能在大家庭中创造自我实现自我价值。在玛氏集团下属嘚每一位员工都都具有高素质高品德。

（3先进的设备和工艺专利：采用了国际先进的研发、小试生产、试验和分析检测仪器使公司在巧克力及其制品，糖果等休闲食品的研究开发方面具有较高水平显示出世界第一流的水平，为“德芙”巧克力产品质量、产品创新提供叻有力保障和支持先进的技术含量、丰富的品种，给消费者提供了丰富的品尝体验 （4产品线分析：“德芙”巧克力的的产品线在市场遠超国内品牌等，并且产品线丰富礼盒系列产品在国内销路一般，而列于中低端的基础产品系列(条块)德芙处于绝对领先优势，这是玛氏所拥有的资金支持来源这一点好时、金帝等就相形见拙了。 （5市场知名度：“牛奶香浓, 丝般感受”德芙的品牌形象优良在市场上具囿很高的品牌知AAAAAAAA

名度, 市场占有率为35%, 知名度为80%。德芙的主打产品是排块状的巧克力这个包装的销量对德芙的贡献是很大的，德芙排块巧克仂至今在目前中国的批发市场仍然属于可以快进快出的产品之一而这个产品顺利的进入了中国广大的二、三级市场。也正是这个原因使德芙成为在中国知名度最高的巧克力品牌

①产品：高品质的德芙巧克力带来牛奶香浓，丝般感受的纯粹巧克力体验 ;其主打产品是排块状巧克力

②集中度：在巧克力市场中，德芙占有率达到了60.2%之多 2.Ｗ（劣势）：

（1）高端产品：高端产品线竞争极为激烈，不仅有进口产品嘚围追堵截国内诸多品牌也一直虎视耽耽，目前中国的礼品装巧克力是金帝的销量最大

（2）特殊因素：市场上有很多假冒伪劣的德芙巧克力，据说有用工业用蜡涂抹的而且由于国内的工作人员也好，销售场所也罢偶尔会有不合格的巧克力在市场上出现，比如在新闻仩曾看到“德芙巧克力有易拉罐拉环”或是“德芙生虫” 3.Ｏ（机会）：

（1）增加新产品：德芙推出的新品“榛藏”系列夹心巧克力，市場反应良好 （2）增设新厂：玛氏在湖北，增设新厂在中国扩大生产相信随之可扩大销售。 4.Ｔ（威胁）

（1）顾客的偏好：顾客的消费越來越实际随着中国市场与国际的接轨，国内的巧克力消费市场会逐渐打开国产巧克力由于价格略低于德芙，一旦国内巧克力的口味迎匼了广大消费者这对德芙来说会散失广阔的市场。 （2）竞争者分析：

①业内竞争：德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场80%以上的份额市场呈寡头竞争状态。在巧克力行业中与德芙最大的竞争者就是金帝和吉百利。2003年金帝赶超了吉百利位居行業第二。但是德芙在巧克力一家市场占有率达到60.2%,从这个角度看德芙一枝独秀。近五年中国巧克力市场增长率达到80%金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场，奥地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大举进入中国相信竞争会愈演愈烈。

②替代品：各种糖果的销售也是德芙的┅大威胁他们在某种程度上替代了巧克力。在这里我着重分析雀巢公司新推出的“黑嘉丽水果球球”雀巢是欧洲最大的糖果制造商，占16%的市场“每一颗都是由真正果汁制成，含丰富的维他命C口味更天然，再加上软硬适中的口感真的让人嚼得捨不得。 雀巢以最先进嘚技术及卫生保障帶给消費者最高品质的产品对于糖果的健康及食用安全，更是经过最严格的检验”这是公司给该产品做的宣传。 ③雀巢的集中度：雀巢糖果市场的份额占38%其中软糖、果冻的销售额增长4.9%，占糖果销售的28%

④消费者的青昧程度：由于消费者增长的健康和營养意识，目前消费者对健康以及营养的糖果的青昧程度极高并且糖果消费除用于立即食用外，还主要用于在家中存放备用、专为儿童購买、送礼以及节日需要等。这就给消费者带来了方便雀巢的产品保障了卫生这一点，极力地体现了健康食品并且是营养丰富的食品，让消费者感到放心消费者在送礼的同时还可送一份健康。这就给巧克力市场带来了极大的威胁与德芙的礼品装巧克力有着极大的競争力。

三、消费者分析 1.显性消费者

据新生代市场监测机构对我国北京、上海、广州、成都、天津、沈阳、济南、南京、武汉、福州、西咹、昆明、重庆、厦门、深圳、杭州、郑州、青岛、大连、哈尔滨等20个城AAAAAAAA

市监测我国巧克力消费者广泛，市场为几大品牌所垄断女性囷孩子是巧克力的主要消费群体。

（1）巧克力产品被广泛接受巧克力消费者在这20个城市中的相对比例是比较平均的，虽然各城市有一定嘚差距但变化并不大。从监测数据看各城市巧克力产品的消费者占所属城市总人口的比例在30%～60%之间，这表明在这20个城市中巧克力产品都存在着广泛的消费群。

（2）上海人消费巧克力产品最多因城市人口规模相差悬殊，各城市巧克力产品消费的绝对数量亦显出高低不哃上海巧克力产品的消费者就占据了这20个城市巧克力产品消费者的18.5%，其次是北京和天津

（3）巧克力市场已形成了几个品牌占据市场主偠份额的态势。如今的巧克力市场早已告别了单一产品形式的时代各种品牌、不同的口味令消费者眼花缭乱。从20个城市总体情况看在眾多的品牌中，“德芙”巧克力受到大家最广泛的欢迎“吉百利”紧随其后，国内品牌产品除“金帝”有较好表现外其它品牌的竞争狀态堪忧。

（4）巧克力行业处于寡头垄断状况从划分市场结构最重要的指标－－行业集中度来看，最大的四家巧克力企业占据了市场70%的市场份额根据市场结构理论，处于市场主导地位的几家企业所做出的决定对整个市场都会有不可忽视的影响，任何一家企业的销售都取决于自己的价格和其它企业的价格因此，国内巧克力市场会出现价格与产量的相对稳定在这种情况下，企业努力寻找产品差异来满足不同人群的需求成为企业重要的课题这也是巧克力口味多样化的根本原因。

（5）调查显示女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性購买巧克力的倾向相当明显；购买巧克力的频率与年龄有较强的关联年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律低频次购买正好相反。

（6）孩子是巧克力消费群中极其重要的环节35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群这一比例高达86.3%。 2.潛在消费者：

由于对巧克力了解不够充分消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖还会导致心血管疾病的錯误的认识，致使部分消费者想吃但又不敢吃、怕吃。 一些男性会认为巧克力是女性的专利

在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品一些人收传统习惯的影像，觉得这类食品和快餐一样不健康。

有93、6%的消费者认为母亲市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高价格高是影像高档巧克力的消费的主要因素。

为了更好的了解德芙的消费群我们也设计了一份调查问卷（详见附录)，包括消费者在购买巧克力时考虑的因素对巧克力口味和形状的喜好等诸多问题，为我们在情人节进行策划提供更多有价值的信息从而發掘更多的潜在消费者购买德芙产品。 第三部分、产品分析：

1.德芙的分类及特征：德芙口味丝滑香甜，比较细腻但很多人认为它太甜，容易上火现在它的口味有：奶香白巧克力、香橙、麦芽、清凉薄荷、榛仁巧克力、黑巧克力、丝滑牛奶，品种有：德芙榛子巧克力德芙奶香白巧克力，德芙香浓黑巧克力德芙丝滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及考杏仁巧克力德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心德芙星彩巧克力，德芙脆香米可可粒夹心椰奶巧克力。

(1)用途: 送礼.礼品.自己吃

(2)命名: 定中化的名字.有亲切感.

(3)包装: 采用欧美风格设计.非瑺精美.分为独立包装、小包装、塑料包装以及铁盒等高、中、低等多个档次针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装(4)味道: 香甜可口.

(5)价格: 零售价:40至200元不等.3.产品生命周期

（1）导入期：自1993年第一块德芙巧克力在中国诞生，自此德芙品牌正式進入中国。 （2）成长期：1995年独一无二的丝滑口感奠定了德芙在中国块状巧克力市场的领先地位，并使德芙成为中国人心中的巧克力经典品牌同年德芙碗装巧克力上市，使德芙巧克力成为既可以独享又可以与人分享的美味1998年，德芙推出散装和分享的不同系列为人们提供了更多分享的选择。2002年德芙星彩巧克力上市德芙进入了一个新的消费领域——礼品。

（3）成熟阶段：2005年德芙全线更换包装，以更优雅、高品质的形象进入人们的生活。2006年“此刻尽丝滑”的口号引发了德芙与消费者的共鸣。2008年德芙“心随”系列四款口味在中国六夶城市面试。2009年德芙巧克力全线升级，“心随”系列全国上市“66%倍醇黑巧克力”全新上市，轻巧脆心口味全新上市 4.产品的品牌形象汾析：时尚、健康、活力 5.消费者对产品形象的认知：认知度较高。 6.竞争对手的竞争状况分析

在我国与同类产品的比较：主要是吉百利

竞争對手的基本情况：吉百利史威士股份有限公司（Cadbury Schweppes）是一家国际性公司集团公司总部位于英国伦敦，主要生产、推广及分销糖果(巧克力、糖制糖果、口香糖等)及饮料产品集团公司总部设在英国伦敦，目前全球雇员有55000名产品遍布全球200多个国家。吉百利公司是全球第二大糖果公司第二大口香糖公司，第三大软饮料公司也是唯一一家同时拥有巧克力、糖果及口香糖产品的公司。 企业在竞争中的地位：市场占有率和消费度信赖度 7.竞争对手产品分析： （1）主要产品种类：吉百利 Cabdury

春溪 Spring Valley （2）口味：因消费者喜好不同而异

（3）外观：都采用了包装精美的欧美风格

（4）价格：从整体上来看略低于德芙

（5）竞争对手的广告分析：一只大猩猩伴随着音乐打起了架子鼓，给人印象深刻

（6）竞争对手的优势与劣势：吉百利也属于国外巧克力知名品牌，口味多样且口感细腻“一杯半牛奶”是其著名标志。吉百利曾收回了在馫港、台湾召回吉百利北京产的“有疑问”成分的巧克力这在一定程度上影响了其在消费者心目中的形象。

西方白色情人节素来受到东方恋人们的青睐每逢此良辰佳节，恋人们都喜欢对自己的另一半表达真爱之意以礼传情是一种传统而经典形式。德芙巧克力公司为迎接2011年情人节的到来精心策划一系列公关活动宣传“德芙”，希望德芙巧克力能够成为恋人们送礼的首选从而推动德芙巧克力的销售，拓宽销售渠道增强经销商对德芙巧克力公司的信心，增加及巩固消费者群吸引更多的投资者参与合作，并以此来增强德芙巧克力公司嘚市场竞争力提高公司内部员工的工作积极性和动力，树立良好的品牌形象获得当地政府部门的支持，提高企业美誉度和市场地位

戀人、夫妻、单身男女这些属于情人节的热点消费者群，他们将是德芙巧克力公司今年推广及促销活动的主要目标对象恋人之间大多会茬情人节前夕或当天选择礼物送给对方以传达平时极少说出口的爱意，巧克力自然是节日浪漫气氛的锦上添花之物本次活动大力宣传德芙巧克力的爱情传说以及其中蕴含的爱情真谛，以此巩固恋人们的爱情夫妻之间的爱情可能会随着时间渐渐沉淀到心底，德芙巧克力公司将在这次活动中筹备一系列活动来唤醒夫妻之间沉淀在心底的香浓爱情正如德芙巧克力的味道一般，“牛奶香浓丝般感觉”。至于仍处于单身阶段男女同样可以成为我们的消费者，德芙巧克力并非只是针对情人之间的产品情人当天，单身男女甚至可能在参与我们嘚活动之中获得一段天赐良缘如此一来，德芙巧克力不仅可以是传说中那个传递爱之问的信物同时还可以充当一次红娘。

活动需要借助各大超市、商场食品卖点以及零售点进行促销活动在情人节前后期间，扩大德芙的品牌影响力推动销售，增强各经销商对德芙巧克仂公司的信任拓宽德芙巧克力的销售渠道。 3、内部员工

调动公司内部有工作积极性的基层员工和管理人员参与公司活动策划，员工们將在组织这一活动的过程中充分感受团队力量，体会德芙公司上下一心的凝聚力加深对公司的认同感和归属感，并获得一次展现个人財能的机会激发员工工作积极性。

2011年的情人节临近了为了进一步巩固我公司的市场地位，提升品牌形象我们决定在2011年2月13号晚7点开始臸2月14号晚9点策划一次大型的德芙促销活动，一共包括三个小型的活动我们以“勇敢、浪漫、真爱”作为这次活动主题。

当今社会竞争压仂增大车水马龙的水泥路，熙熙攘攘的人群大家很少有心情空闲下来去整理自己的爱情，我们容易把身边爱的人给忽略了其实，大镓都需要被爱以及敢于向心爱的人表达自己的爱只是忙碌的身影使大家失去了沟通，失去了人生应有的爱呼唤着爱的温馨与亲切，是┅种意境也是一种梦境，让人们的爱在德芙的活动中徜徉

我们此次活动就是创造一个有爱情氛围的平台，激发那些含蓄、羞于表达的囚们要敢于AAAAAAAA

把自己的爱表达出来让对方感受到爱的存在。在活动中可以利用丰富多彩的活动形式让现场观众充分感受到活动带给情侣們的快乐，为他们创造一个浪漫的氛围情侣们的相互合作时的默契，一起分享参与的快乐在互帮互助中体会真爱的伟大。

这样的机会爱的表达不会使情侣们尴尬，反而更有利于促进他们爱情的进一步发展在这种氛围下，我们的品牌也在不知不觉中得到巩固大家都會记得是德芙的这次活动给了他们提供了一个传递情感和拥有美好回忆的平台，德芙在他们心底扎根！

公共关系传播是组织通过报纸、廣播、电视等大众传播媒介，辅之以人际传播的手段向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的过程。所以我们的策略是主要借助夶众传播媒介的优势把报纸、网络、广播、电视、杂志等传播媒介有机结合起来，地毯式的在短期内进行全方位、多角度的信息轰炸覆盖尽可能广的区域，让受众在最短的时间内形成对事件的强记忆从而提高品牌的影响力。

前期：利用以大众传播媒介为主的公共关系傳播媒介提前为将要在情人节那天举办的几场活动造势预热，调动受众的胃口包括举办“我与德芙的故事” 有奖故事征集，“我的真愛玫瑰”等活动这样可以调动受众的积极性，形成讨论热点从而间接的推动了活动的发展。受众也不知不觉地被强制性的接受了品牌囿关信息

中期：这是此次公关活动最重要的时期，包括举办主题分别为“浪漫德芙·情侣默契大考验”、“浪漫德芙·制作爱心巧克力”、“浪漫德芙·大声说出我爱你”等三场活动，还有DV短片的首发通过媒体的报道，又制造了新的新闻热点这也是公共关系传播的一个偅要手段。此次活动的中心词是浪漫、勇敢、真爱所以我们通过让受众的亲身参与让他们感受到德芙这个品牌是如何把自身文化体现到各个细节上的。

后期：主题活动告一段落后期的活动只是为本次活动做一次很好的总结。跟踪报道中奖参与者的德芙故事发源地一行既可以持续的制造新闻点，还可以让受众通过对德芙更深入的了解增强对公司的好感。

六、公关活动具体实施安排（持续2个月）

活动围繞“勇敢、浪漫、真爱”为关键字展开活动分为三个阶段：前期、中期、后期。

（一） 前期宣传造势（2011年元月1日~2月12日）

网络部分(网络部總负责负责人：王康元)：

①（时间：2011年元月1日~2011年2月1日）在德芙官网上开展“我与德芙的故事”故事征集活动，由广大网友写与德芙有关嘚真爱故事扩大影响力。

届时我们将在2月2日~2月6日在官网上发起投票，选出网友心中最受欢迎的故事并制作成DV，在2月14日的“情人节”晚会上播放

②在官网上开展“我的真爱玫瑰”活动，我们将制作大量玫瑰型的小纸条供网友留下对爱人的誓言或想对爱人说的话可以發送给自己的爱人（类似于电子邮件），小纸条上有德芙的logo可以借此将德芙的影响力扩大。

③官网上有介绍德芙公司背景的有关信息和“德芙美丽传说故事”的视频

④寻找一对在情人节结婚的情侣，届时参加2月14日晚“浪漫德芙·大声说出我爱你”活动。（如报名者很多，则随机挑选）

报纸、杂志、户外广告部分（宣传部总负责负责人：周彬）：

（广告投放）印发德芙广告及有关“德芙美丽传说”的故倳，扩大德芙在受众心中的影响力和知名度（时间：2011年2月1日~2月14日）

广播、电视部分（宣传部总负责。负责人：周丽）：

播放2月13日、14日的夶型“德芙之夜”活动的广告（时间：2011年2月10 ~14日）

2.2月13日晚、14日大型活动前期准备（总负责：唐琳）

①为此演出，按专业标准制作一个活动拼装舞台可拼成舞台、T型台等；旁边带活动更衣间和化装间。

（活动部负责人：刘程）

②主持人、演出人员、嘉宾的联系；有关活动地點的联系；有关礼仪人员、保安的联系；现场工作人员的调配；武汉当地媒体的联系等 （公关部负责：谭艳丽）

③舞台布置物品（卡纸、主题条幅、桌椅、彩带、彩花、花束、气球、荧光棒若干，笔记本电脑、投影放映机、音响录音拍摄灯光装备等相关物品）

（负责人：迋菲） ④礼品组准备礼品及游戏活动时的道具（桌椅、小道具） （负责人：王菲） ⑤宣传单的印发。印有产品内容和活动内容（发放時间：2月11日~12日） ⑥悬挂宣传横幅：光谷步行街2条，光谷广告牌若干 ⑦演出舞台旁另设德芙巧克力促销点供顾客选购

汉口：武汉会展中心外广场

4.人员安排（两个会场总人员）

①现场工作指挥人员（1*2） 负责整个活动的指挥工作，调度演员等。（负责人：郑希羚 周丽）

②礼仪尛姐（6*2） 负责嘉宾上台及发奖（负责人：周彬 唐琳）

③保安人员（10*2） 负责现场保卫工作，维持秩序.（负责人：刘程 王康元） ④录像及音響灯光等专业工作人员（5*2）、主持人（1*2）、演出人员（6*2）（负责人：谭艳丽 唐琳）

⑤礼品小组（4*2）、宣传单发单人员（10*2）、现场布置人员忣其他机动人员（20*2） （负责人：王菲 周彬）

（二）活动进行时（中期活动）时间：2011年2月13日晚、2月14日

1.2月13日晚“浪漫德芙·情侣默契大考验”活动 活动流程 （总指挥：郑希羚—光谷

周丽—会展中心外广场） 时间：2月13日晚7：00~9：00 ①演出人员唱歌吸引群众观看同时发放活动宣传册。演出台旁设立德芙卖点 ②主持人介绍德芙产品情况。媒体采访

③主持人现场选出愿意参加活动的情侣进行问答和默契考验。（10对） ④苐一部分关于德芙小知识的问答（选择题在官网和宣传册上印有）：

● 德芙公司成立于哪一年？

● 德芙巧克力今年的标语是什么 ● 德芙巧克力新推出了哪种巧克力？ ● 德芙故事的男主角是谁

第二部分关于情侣默契考验（问答题）

● 女孩子的生日？ ● 第一次相遇的地点

● 男孩子第一次送给女孩子的礼物是什么？ ● 男孩子最喜欢的食物是什么 ● 你们最浪漫的一件事是什么？ ● 女孩子最欣赏男孩子什么哋方

得分最高的情侣可以获得一盒德芙精装巧克力和一支玫瑰花，其余情侣获得2块德芙巧克力AAAAAAAA

和一支玫瑰花所有情侣均可参加2月14日晚嘚最终大奖的抽奖。 ⑤嘉宾演唱环节 ⑥情侣配合活动

由主持人随即选择10对情侣（分两次）参加“两人三足”及“背媳妇”活动先“两人彡足”由舞台左侧到右侧，接着男生背起女生回到原点最快者获胜。 得分最高的情侣可以获得一盒德芙精装巧克力和玫瑰花其余情侣獲得2块德芙巧克力和玫瑰花。所有情侣均可参加2月14日晚的最终大奖的抽奖 ⑦嘉宾演唱结束今晚活动。 ⑧整理场地

2.2月14日下午“浪漫德芙·制作爱心巧克力”活动 活动流程 时间：2月14日下午2：30~5：00 ①演出人员唱歌吸引群众观看，同时发放活动宣传册演出台旁设立德芙卖点。 ②主持人介绍制作爱心巧克力活动

③主持人现场选出愿意参加活动的情侣进行巧克力制作（共10对，分两次） ④由制作德芙巧克力的大师现場演示（主要步骤）吸引观众，并将已经制作好的巧克力让观众现场品尝

⑤由情侣制作，大师现场指导主持人采访，媒体采访 ⑥活动间隙演员演唱。

⑦第一组制作好巧克力的情侣相互品尝，并请现场观众品尝由掌声来评判获胜组。呼声最高的情侣可以获得一盒德芙精装巧克力和玫瑰花其余情侣获得2块德芙巧克力好玫瑰花。所有情侣均可参加2月14日晚的最终大奖的抽奖 ⑧第二组情侣制作巧克力，活动同上 ⑨嘉宾演唱结束下午活动。 ⑩整理场地

3.2月14日晚“浪漫德芙·大声说出我爱你”活动 活动流程 时间：2月14日晚7：00~9：00 ①演出人员唱歌吸引群众观看。演出台旁设立德芙卖点联系媒体。 ②播放“德芙故事”小短片吸引观众

③主持人宣布情人节晚会的开始，演员演唱

④主持人请出网上征集的新婚情侣上台，鼓励男生对女生“大声说出我爱你” ⑤新婚情侣相互告白并互赠玫瑰花型的德芙巧克力。 ⑥主持人询问现场并鼓励情侣 “大声说出我爱你”凡上台者均可获得德芙玫瑰花型巧克力。 ⑦演员表演

⑧公布网上评选的“我与德芙的故事”获奖名单并首发拍摄成DV的故事片。 凡参与者均可参加最终大奖的抽奖

⑨凡在2月13至14日购买德芙任意巧克力满99元者均可参加最终抽獎（超市可凭小票，现场购买凭获赠副券）

⑩演员表演后由德芙武汉分公司总经理抽出一对情侣将获得免费游览德芙故事发源地的机会。此时喷放礼花，祝天下有情人终成眷属晚会结束。

（一） 活动后期（时间：2月15日~28日）

①跟随获奖者进行拍摄并制成DV将DV和获奖者参觀心得发至官网；联系媒体（报纸、杂志）进行宣传、报道。

②处理后期工作进行效果评估。

备注：1.德芙情人节每个活动都有媒体报道（电视、报纸、网络、广播、杂志） 2.活动过程中各组织人员协调合作。

3.德芙活动同时在光谷和武汉会展中心外广场举办 4.活动布置和奖品所用玫瑰花可由大型花店赞助。 5.以上活动均在武汉进行全国各地均可开展活动，最终获奖者将一起游览德芙故事发源地

在2011年情人节這一时机，德芙巧克力公司推出一系列公关活动来宣传企业形象，巩固其市场地位根据合理预测，将有以下几点效果： 1.公关活动取得叻较高的产品和品牌的曝光度为德芙占领武汉巧克力市场奠定了良好的基础。德芙的市场占有率是39%活动过后，将会达到41%也就是说，增长了2个百分点德芙公司与武汉地区的经销商的联系也得到了加强，合作更加紧密增加了相互信任，拓宽了销售渠道；

2.此次活动提出嘚口号充分利用了每个消费者的触动点并有针对性有深度的进行了推广。 德芙巧克力公关活动的重要环节——围绕“勇敢说出真爱”开展的一系列活动通过消费者的参与和媒体的报道，成为人们近期讨论的焦点为德芙公司赢得了良好的口碑。情人节之后的后期活动哃样保持了较高的舆论热度和一段时间内的持久关注度，达到了活动目标； 3.在细节和执行上到位良好的服务形象的确立，为其在激烈的巧克力市场上形成了竞争优势多重传播手段的相互配合使用，使传播效果最大化用德芙巧克力悠久的文化和平凡人的甜蜜故事为产品玳言，更能打动人心

4.根据产品的特点及目标消费者的特点，采用创新的方式将目标消费者与他们感兴趣的话题和活动进行深度结合，並进行沟通交流从而树立了德芙浪漫真情的品牌形象，创造良好的销售业绩；

5.由于此次公关活动强调的是德芙品牌的推广把德芙公司嘚价值理念传播出去，在活动期间（短期内）不能立即使消费者的购买力有大幅度的上升但从长远来看，此次活动将是又一轮热销的开始；

6.通过全体员工的公同参与和努力各部门相互合作，为公司的整体利益服务大大提高了员工的积极性，增强了员工的认同感归属感和团队合作感。能够增加员工福利满足员工的需要。并为公司的发展发现了人才有利于公司的壮大。

（一）前期宣传活动花费

1．DV拍攝与制作（两部：分别是网友心中最受欢迎的故事和德芙美丽传说故事）：

男女主角各600男女主角的朋友每人50，拍摄工作人员工资机器洎备，合计5000元； 2．在报纸、杂志、街道楼宇上的广告投放（14天）：合计8万元； 3．广播、电视上宣传活动的广告投放（4天）：合计50万元；

（②）正式活动期间花费

1．主持人两名工资各2000，合计4000元； 2．演出人员10名工资各1000，合计1万元；

3．保安16名工资150一天，工作两天合计4800元； 4．礼仪小姐20名，工资200一天工作两天，合计8000元； 5．宣传单发放员50名一天工资40，发放两天合计4000元；

6．录像及音响灯光等专业工作人员（儀器自备）共6名，工资合计8000元； 7．舞台5万一个（包括更衣间与化妆间）共两个，合计10万元；

8．舞台布置物品：卡纸一万份（每份0.5元）、精致主题条幅两条（每条5万元）、彩带若干、彩花若干、花束若干、空飘气球20个（每个100元）、荧光棒若干、桌椅200对、遮阳伞50把（共6万）、廣告牌若干合计20万元； 9．抽奖台两个，100一个合计200元；

10．活动宣传册5000份，每份2元合计1万元；

11．礼品制作（包括玫瑰巧克力、德芙故事發源地5日游等，其中玫瑰花由花店赞助）合计20万元；

12．巧克力制作原料，合计2万元； 13．送邀请的媒体的红包合计2万元；

1．跟随获奖者進行拍摄并制成DV经费（包括路费、工作人员生活费等），合计10万元；

1．杂费（包括车费、饭费、水费等）合计2万元； 2．机动费用（调节危机费用），合计100万元 以上费用总计：2，274000元（包含机动费用）

您好，我们正在做一个关于德芙巧克力在情人节的策划活动为了能更恏的了解顾客对德芙巧克力的认识和消费看法，请您填写一份调查问卷可为我们的策划活动提供决策依据。非常感谢您的合作

您的性別：—— 您的年龄——

1.您从事的职业（ ）

A学生 B教育 C公务员 D经商 E其它 2.您吃过的最喜欢的巧克力是什么牌子？

3.您最喜欢哪种口味的巧克力（ ）

A嫼巧克力 B牛奶巧克力 C榛子巧克力 D摩卡巧克力 E果仁巧克力 F酒心巧克力 G其它 4.您是否经常购买德芙巧克力（

5.吸引您购买德芙巧克力的主要因素是（可多选）（

Ａ品牌 Ｂ包装 Ｃ口感味道 Ｄ广告 Ｅ朋友推荐 Ｆ时尚的感觉 Ｇ其它 6.如果您不经常购买或从不购买德芙巧克力，主要是因为（鈳多选）（

Ａ价格高 Ｂ品种少花样不多 Ｃ 包装单调 Ｄ口味甜腻 Ｅ巧克力不易保存 Ｆ热量高，易发胖 Ｇ不喜欢德芙的广告 Ｈ其它

7.您一般的哬处购买德芙巧克力（

Ａ大型商场 Ｂ综合超市 Ｃ零售店，小卖部 Ｄ购物网站 E巧克力专卖店 F其它 8.您认为德芙巧克力的价格如何（

Ａ价位佷高 Ｂ价位略高，基本能承受 Ｃ价位合理 Ｄ价位不高 9.您希望德芙产品是什么形状（ ）

A心形 B棒形 C巧克力豆 D片状 E块状 F碗状

10.情人节时您会选择什麼礼物（或希望收到什么礼物）（ ） A巧克力 B玫瑰 C巧克力加玫瑰 D其它