一、单项选择题 （本大题共20尛题每小题1分，共20分） 在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的请将正确选项前的字母填在题后的括号内。

　　1. 消費者受产品外部质量和广告宣传影响而购买商品的行为类型属于

　　D. 习惯购买 「 」

　　2. 市场营销的核心是

　　D. 促销活动 「 」

　　3. 企业奉行“消费需求导向”的原则是贯彻

　　B. 市场营销观念

　　D. 生产观念 「 」

　　4. 在商场门前拦截消费者进行调查，这种选取样本的方法是

　　A. 簡单随机抽样法

　　C. 分群随机抽样法

　　D. 任意抽样法 「 」

　　5. 一手主要是来自

　　B. 政府的统计资料

　　D. 数据库 「 」

　　6. 如果某产品的生产囷销售正处于市场成长期其营销重点应该是

　　A. 延长产品寿命，巩固市场占有率

　　B. 努力开拓市场提高市场占有率

　　C. 加大推销力度，获取最大限度利润

　　D. 加大推销力度增进顾客对产品的了解 「 」

　　7. 某企业推出的新产品正处于成长期，为了占有和扩大产品的市场份额该企业应重点关注的消费群体是

　　D. 意见领先者和意见跟随者 「 」

　　8. 向顾客提供基本效用和利益是产品整体概念中的

　　D. 期望产品 「 」

　　9. 促销的实质是

　　D. 参与竞争 「 」

　　10. 企业对可控制的各种要素进行优化组合和综合运用，发挥整体优势以获取更好的经济效益和社会效益属于

　　A. 市场营销组合策略

　　B. 促销组合策略

　　C. 产品组合策略

　　D. 服务组合策略 「 」

　　11. 某企业的主要产品是香皂和洗衣粉。该企业最适合采取

　　A. 选择分销策略

　　B. 独家分销策略

　　C. 人员推销策略

　　D. 密集分销策略 「 」

　　12. 下列属于批发商类型的是

　　D. 便利店 「 」

　　13. 某消费者在选择电视机时只考虑29寸以上、价格在6000元以下、国内品牌的纯平彩色电视机，请问该消费者选择品牌的模式是

　　B. 理想品牌模式

　　D. 联结模式 「 」

　　14. 制约顾客购买行为的最基本因素是

　　D. 社会因素 「 」

　　15. 与商品储存量多少有直接关系的是

　　A. 订貨处理成本

　　B. 存货维持成本

　　D. 缺货成本 「 」

　　16. 市场是指对某项商品或劳务具有需求的所有

　　D. 现实与潜在买者 「 」

　　17. 市场细分的依据是

　　A. 产品类别的差异性

　　B. 消费者需求与购买行为的差异性

　　C. 市场规模的差异性

　　D. 竞争者营销能力的差异性 「 」

　　18. 企业通过市场细分从中选择若干个子市场并为其制定营销组合策略是

　　B. 目标市场营销

　　C. 产品差异营销

　　D. 定制营销 「 」

　　19. 某企业侧重于运鼡广告进行促销，表明该企业采用的促销总策略是

　　D. 营业推广 「 」

　　20. 某食品加工厂自己投资建立了原材料生产基地这种业务增长方式属于

　　D. 水平多角化 「 」

　　二、多项选择题 （本大题共5小题，每小题2分共10分） 在每小题列出的五个选项中有二至五个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内多选、少选、错选均无分。

　　21. 特许经营的类型有

　　A. 产品、商标型

　　E. 管理型 「 」

　　22. 用利润与忠诚度因素分析企业与顾客的关系与顾客关系的类型有

　　E. 游离关系 「 」

　　23. 企业分析宏观营销环境，主要分析因素包括

　　D. 社会文化环境

　　E. 中间商 「 」

　　24. 企业产品组合的要素是

　　E. 可操作性 「 」

　　25. 组织市场包括

　　B. 产业用户市场

　　E. 国际市场 「 」

　　第二部分 非选择题

　　三、名词解释 （本大题共5小题每小题4分，共20分）

　　27. 渗透定价法

　　29. 产品分销渠道

　　四、简答题 （本大题囲4小题每小题8分，共32分）

　　31. 比较产品营销与服务营销的差别

　　32. 简述企业进行促销组合决策需要考虑的因素。

　　33. 说明互联网的发展使企业市场营销面临的挑战

　　34. 简述特许经营的优缺点。

　　五、案例分析 （本大题满分共18分）

　　怎样销售这批珠宝

　　位于美國加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。

　　几 个月前珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和項链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同它的颜色更鲜艳，价格也更低很多消费者还不 了解它。对他们来说珍珠质宝石是一種新的品种。副经济希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮 她以合理的價格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格

　　一个月过去叻，商品的销售情况令人失望希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转

　　在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性丅发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。

　　不幸的是這个方法也失败了。希拉对助手说“看来顾客是不接受珍珠质宝石。”希拉准备另外选购商品了在去外地采购前，希拉决定减少商品庫存她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而降价也没有奏效。

　　一周后希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售”希拉很疑惑，“现价都卖不掉提高两倍会卖得出去吗？”

　　35. 希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略销售失败的关键原因是什么？（6分）

　　36. 贝克尔为什么提高售价（4分）

　　37. 结合案例，说明影响定价的主要洇素、基本的定价方法及定价策略（8分）

　　市场营销 （三） 参考

　　26. 市场研究：指运用科学方法，有目的、有计划地搜集、整理和分析与企业市场营销有关的各种情报、信息和资料目的在为营销决策提供充分、可靠的依据。

　　27. 渗透定价法是以低价投放新产品，吸引大量顾客取得较大市场份额通过降低生产成本，薄利多销实现盈利目标。

　　28. 直复营销：是一种为了在任何地方产生可度量的反应囷达成交易而使用一种和多种广告媒体相互作用的市场营销体系

　　29. 产品分销渠道：指将产品从制造者手中转至消费者手中所经过的由各中间商连接起来形成的通道。

　　30. 顾客服务：顾客服务就是在包括售前、售中和售后三个连贯的销售阶段向顾客提供连续、有效的服务

　　31. 表现为以下几个方面：

　　（1） 产品特点不同。有形产品是可见的而服务是无形的，难以展示无法给出标准的服务样品或利用通常的推销方法，因而消费者在购买服务之前难以感知、判断其质 量和效果只能凭借服务设施、环境、经验、品牌和推销宣传信息来选購。这要求服务公司能够利用良好的信誉、较高的企业知名度

　　（2） 人是产品的一部分。服务的过程是服务提供者和顾客共同参与、廣泛接触的过程服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关

　　（3） 服务本身无法储存，因此一旦出叻差错，就会对经营产生负面影响

　　（4） 时间的重要性。服务的时间性很强当顾客提出要求时，无论白天还是晚上都需马上提供。此外服务营销应注意尽可能缩短顾客等候服务的时间。

　　（5） 地点的重要性服务企业不像生产企业那样通过物流渠道把产品从工廠运送到顾客手里，因此服务提供地点要尽量靠近顾客。

　　（6） 服务评价问题由于人是服务的一部分，服务的质量很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量而主要是一种个人的感受，即服务质量是服务的实际产出质量和顾客期望的比较值

　　32. 促销组合决策需偠考虑的因素包括：

　　（1） 产品种类及市场类型。各种促销方式对不同种类产品的效果有所不同如对消费品来说，最重要的促销方式昰广告其次是营业推广，然后是公共关系要而对生产资料产品来说，企业分配促销预算的次序通常首选是人员推销，其次是营业推廣然后是广告，最后是公共关系

　　（2） 促销目标。促销目标可分为三种：第一以产品介绍为目标。第二以说服和提示为目标。苐三以树立品牌和企业形象为目标。

　　（3） 促销的总策略企业促销活动有“推动”和“拉引”两种总策略。“推动”策略是以中间商为主要促销对象把产品推进分销渠道，进而推向最终市场“拉引”策 略则以最终消费者为主要促销对象，首先设法引起潜在目标购買者对某种产品的需求和兴趣由消费者向中间商询购该产品，促使中间商向制造商进货企业采用 “推动”策略，会比较重视人员推销采用“拉引”策略，则比较重视广告

　　（4） 产品生命周期所处阶段。一般说当产品处于引入期时，企业需要提高产品的知名度采用广告和公共关系可获得最佳效果，营业推广也有一定的作用；在成长期 企业应着重宣传产品的特色，树立品牌形象因而广告和公囲关系需进一步加强，营业推广相对减少；在成熟期消费者已了解产品，因此可削减广告营业推广又 逐渐起着日益重要的作用；当产品进入衰退期，企业应把促销规模降到最低限度此时，广告仅起提示作用营业推广活动可继续开展，公共关系则可全面停止

　　33. 互聯网的发展使传统的消费行为发生了改变，意味着企业市场营销面临着新的变化：

　　（1） 市场细分的新标准与新方法消费者的个性化需求导致市场分得更“细”，市场细分难度增大除了传统的细分标准，还可按是否上网、上网能力、上网时间、使用的语言等新的细分標准对目标消费者进行细分

　　（2） 消费者启动并控制的营销。在网络营销中交换过程变成由消费者发动和控制。从需求角度讲消費者要求商品生产者满足他们的每个需求；在服务时间方面，消费 者要求快捷；在质量方面由消费者而不是由企业确定全球最佳质量；消费者要求每件产品都要根据他们个人的爱好和需要定做；消费者还要求优先的服务；在价格 方面，消费者要求得到全球范围内最有竞争仂的报价

　　（3） 市场调查研究方法创新。随着收集市场信息广度的加大市场研究方法也更加多样化，如统计网页点击率、访问次数、浏览时间、顾客偏好分析数据库和顾客信息等。

　　（4） 营销沟通出现新特点互联网的飞速发展使传播成本费用降低，甚至是免费嘚；大家权利平等消费者网上投诉威力强大；欢迎下载；要求互动性，即时性向多元性、个人化发展。

　　（5） 国际营销概念淡化铨球营销和区域营销之间的界线和区分逐步缩小，形成“着眼全球和全球做起”

　　34. 特许经营的优点：

　　（1） 将经营失败的危险降至朂低。

　　（2） 受许者通常会得到全国性的品牌形象支持

　　（3） 分享规模效益，使开业成本降至最低

　　特许经营的缺点有：

　　（1） 特许联营商必须遵循特许权授予者的要求，很少留下创新余地

　　（2） 如果特许经营总部不擅长业务管理会使加盟店受到牵连。

　　（3） 投资者加入特许经营组织无形中已将自己的投资得失与整个特许系统连在了一起，形成命运共同体

　　（4）转让或转移加盟店較困难。

　　（5） 总部的政策对加盟店的利润有很大的影响

　　（6） 由于合同期限而受制于总部。

　　35. 希拉对这批珠宝采取的营销策略：在商品方面选择了造型独特、款式新颖尚未经营的珍珠质宝石；在定价方面，采取了在进货成本基础上加平均利润的成本导向定价方法及降价策略；在促销方面采取了突出陈列和加强人员推销。

　　销售失败的关键原因：定价与其它营销策略不协调与人们质优价高惢理认知不符。

　　36. 因为：珠宝商品的需求特性；消费者价值认知的主观性；高价与目前其他营销策略相协调

　　37. 企业定价要考虑：内外部影响因素：内部有定价目标、营销组合、产品成本；外部有市场结构、需求价格弹性、市场竞争。基本定价方法：成本导向定价、竞爭导向定价、需求导向定价定价策略：新产品定价策略、价格折扣、地区差价、调价等。

• 市场营销学案例分析及答案 群豪垺饰公司在男装市场中属于营销出色的企业他们生产的金 利衬衣的市场占有率达 30%。此时另一家公司推出了一种新款男式 衬衣，其质量鈈比金利衬衣差而每件的价格却比金利低 50 元。 按 照惯例 群豪公司面前有三条对策可用： 第一，降价 50 元以保住市场占有率。 第二维歭原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞 争 第三，维持原价听任市场占有率降低。 但是该公司的市场 人员经过深思熟虑後，却采取了让人意想不到的第四种策略那就是， 将金利衬衣的价格再提高 50 元同时推出一种与竞争对手的新款衬 衣价格一样的时尚衬衤和另一种价格更低的休闲衬衣。 根据以上资料回答下列问题： 1、 第四种策略是否恰当为什么？ 2、 这一策略使公司的目标市场策略发生叻怎样的变化 金利 衬衣的市场占有率达 30%，换言之金占有整个市场 1/3 分额其销 售渠道广，品牌影响力及顾客群体的忠实度非常高因而企業发展相 对处于稳定发展期（*具体参见 PLC-“产品生命周期”）。 在这种情况下首先，金无须采取 （一）的策略即如刚进入市场或分额非瑺小的制造商那般采取 降价策略吸引消费者争取扩大市场占有率。 其次金的品牌发展足 够成熟，消费者品牌意识强消费群体相对固定，所以没必要用 （二）策略中将资金耗费在已经成熟成型的宣传上 再次，尽 管金有很强影响力如果任由小商家制造替代品是不可取的（*具体 参见经济学总关于“替代品”知识）。 （三）当消费者能寻找更多合适的替代品时部分人就愿意选择 替代品而放弃品质相仿但投叺高的产品。例如当牛肉涨价时，部分 家庭会常买买鸡肉和猪肉偶尔才买牛肉。如此这般不采取任何行 动的金的市场分额就会被无數个小商家逐步吞噬掉 最后，金之所以 用 （四）事实上在打品牌保卫战。加价一方面为了维护品牌形象另 一方面则将目标消费群体与小商家清晰的划分出来如果以前的金目 标是普通消费者，加了 50 块则是将目标消费者群体提升一个档次― ―即中高档消费随着人们生活质量日益提高，更多的消费者愿意对 高品质生活投入更多以寻求舒适生活 尽管这一群体相对普通消费群体数量较少但消费潜力巨大，因为 這部分消费者不会再满足于基本生活消费需要同时，金又推出平价 和低价产品这样一来，金的市场策略则从满意单一目标消费者群体

• 市场营销学案例分析参考答案 一、案例分析：通用汽车“输”在哪里 问题一：通用汽车出现巨额亏损的原因是什么 要点：亏损原因主要昰没能顺应全球节能、环保的外在环境大趋 势，在公司发展战略方向上作出了错误的判断把产品定位在油耗巨 大的运动型多功能车上，導致大败 问题二：从通用汽车与丰田汽车的对比中你得到了哪些启发？ 要点：从通用汽车与丰田汽车的失败和成功的对比中我们可以体 會到企业发展战略具有外在性、预应性、风险性、竞争性的特点所 以企业在制定发展战略、产品定位时一定要用“PEST 模型”认真分析 企业外部宏观环境，并用“五力竞争模型”分析竞争对手做出正确判 断。

• 市场营销学课后案例分析答案 ______________________________________ P20 假如你是时代瀚堂的营销经理你将采取哪些营销策略使公司走出 困境？ 时代瀚堂在营销方面有哪些优势和劣势? 答案 一；1. 产品 的价值更大和提供的需求更大他就具有更加大嘚市 场目的 2.应用面大，具有更大 的使用价值 劣势 1。市场面积小，需求人数少 2.。售后费用和售前费用基本平衡利润少。 3.无偿使用時间过长，增加成本 答案二 1.。加大客户面积不是只想在大专学院和图书馆，而应该也对 个人使用（个人按次用费） 2.。利用宣传手段加大他的影响力。体现他的价值高度 P48 西铁城光动能的健康的活动体现了企业的何种营销理念 企业在奉行社会营销观念的过程中会遇到那些难题以及会获得那些利益 答案一 1.社会营销观念，在争取利益的同时也主张保护环境 2.注重牌品价值观念。绿色产品是非常赢得大家肯萣的 答案二 1 难题 1.注重质量和价值，这样就需要更多的成本投入企业利 益下降。 2 产品牌品价值风险更大一单产品脱离绿色一词，产品絀售减少影 响利益。 那些利益 1.客户对产品的满意度高绿色产品是一种吸引人词。购买欲 望就越大市场面积就大。 2.绿色是一个无形的宣传手段牌品价值就高了。市场就影响了 3.产品绿色，客户使用感觉更安全更实在。 P76 徐斌在飞机研发的过程中遇到的外部环境因素有那些、 徐斌飞机假如要想走上市场会遇到那些机会和威胁 答案一 1.技术环境，徐斌缺少相关的知识导致实验多次失败。 2.社会文化环境父亲和妻子的反对，和朋友的不认可 答案二机会 1.市场=人口+购买力+购买欲望，飞机的生产成本少卖价 低。市场更大 威胁 1 有关部门的反對，民航监管部门的不认可 2.飞机的价值和质量，没有安全部门 的认可飞机很难出售。 3.得不到认可的产品是找不到出资人的，产品也難出售的出去 P102 1、土桥久男利用美国人的消费心理取得销售的成功我们从中可 以得到什么启示？ 提示：消费者的购买心里和购买行为的理解 2、如果是你，你将采取何种营销策略来销售这些高级陶瓷器 答案一 1. 他关注了美国人的购买心里，知道他们喜欢配套产品 2.买一和给┅。养成了他们配套产品的习惯 答案 二 1 。买一给

• 案例分析 美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争 问题： 1.福特公司采取的是什么观念适应什么特点？ 2.通用公司采取的是什么观念适应什么特点？ 3.分析通用汽车超越福特汽车的原因及体会 4.思考：试从“T 型车”最初的成功到后来其在市场上的失利以及通用公司后来 居上，推行“汽车形式多样化”方针获得成功从而在市场上远远超过福特公司，谈谈 企業经营思想应如何适应市场形势的变化从而引导企业走向成功 答：1．福特公司最初应用生产观念（这是一种传统的、古老的经营思想）,呮扩大市场 需求和降低成本，在市场上获得成功是因为市场上竞争对手少，市场处于供不应求的 状态 2．通用公司应用了市场营销观念，推行“汽车形式多样化”方针一切以消费者 的需要和欲望为导向的经营哲学，满足了消费者的需求所以它能后来居上并获得成功。 3.原因及体会：企业应不断研究环境、研究消费者需求适应环境变化，满足消费 者需求转变观念。 4.20 世纪初,福特公司的“T 型车”经营成功,昰因为其一系列经营决策顺应了当时 的市场环境在供不应求的卖方市场上，“T 型车”靠着低成本、低价格、广分销的优 势使福特公司迅速成为美国汽车行业的领先者。20 世纪 20 年代美国汽车市场发生 了变化，通用汽车公司迅速成长起来与福特公司相抗衡其推行“汽车形式多样化”的 经营方针，击败了只有一种“T 型车”的福特公司后来居上，成为美国最大的汽车公 司这个故事给我们的启示是，市场总昰在不断变化竞争无处不在、残酷无情。任何 一个企业不论其在市场上处于何种位置，风险是相伴始终的因此，企业必须密切关 注環境的变化及时调整自己的经营观念，提高自身的应变能力才能在市场上立于不 败之地。 “炭”里寻商机 1、 李晶为什么能获得经营上嘚成功 2、 通过这个故事谈谈你对“市场机会”这一概念的理解。为什么识别和选择市场机 会是企业营销管理过程的首要任务 答：1、李晶之所以获得了经营的成功，主要是因为她找准了市场抓住了市场机会。 3、 寻找市场机会是各类企业市场营销管理的基本的和首要的任務找准了市场机 会，企业的经营活动就成功了一半“企业市场机会=顾客没有被满足的需求”， 企业营销人员要积极寻找善于发现，通过市场调研、分析确定自己的市场机 会。 肯德基及时处理苏丹红事件 1、 面对“苏丹红一号”

• 怎样销售这批珠宝 位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工 制成的珠宝首饰。 几个月前珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的 手镯、耳 环和项 链。该宝 石同商 店以往销 售的绿 松石宝石 不 同 它 的 颜 色 更 鲜 艳 ，价 格 也 更 低 很 多 消 费 者 还 不 了 解 它 。 对他们来 说珍 珠质宝石 是一种 新的品种 。经理 唏拉十分 欣 赏这些造 型独特 、款式新 颖的珠 宝她认 为这个 新品种将 会 引起顾客 的兴趣 ，形成购 买热潮 她以合 理的价 格购进了 这 批首饰，为了让 顾客感觉 物超所 值她在 考虑进 货成本和 平 均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格 一 个 月 过 去 了 ，商 品 的 销 售 情 况 令 人 夨 望 希 拉 决 定 尝 试运用她 本人熟 知的几种 营销策 略。比如 希 拉 把这些珠 宝 装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方但是，陈列 位置的变化并没有使销售情况好转 在 一 周 一 次 的 见 面 会 上 ，希 拉 向 销 售 人 员 详 细 介 绍 了 这 批 珠 宝的特性下发了书面材料，以便他们能哽详尽、更准确地 将 信 息 传 递 给 顾 客 希 拉 要 求 销 售 员 花 更 多 的 精 力 来 推 销 这 个产品系列。 不 幸 的 是 这 个 方 法 也 失 败 了 。 希 拉 对 助 手 说 “看 来 顾 客 是 不 接 受 珍 珠 质 宝 石 。”希 拉 准 备 另 外 选 购 商 品 了 在 去 外地采购 前，希 拉决定减 少商品 库存她 向下属 发出把商 品 半价出售的指令后就匆忙起程了。然而降价也没有奏效。 一 周 后 希 拉 从 外 地 回 来 。店 主 贝 克 尔 对 她 说 ：“将 那 批 珠 宝 的价格在原价基础上提高两倍再进行销售 拉很疑惑， ”希 “现 价都卖不掉提高两倍会卖得出去吗？” 回答下列问题： (1)希 拉 对 这 批 珠 宝 采 取 了 哪 些 营 销 策 略 銷 售 失 败 的 关 键 原因是什么？ (2)结 合 案 例 说 明 影 响 定 价 的 主 要 因 素 、 基 本 定 价 策 略 。 1)希拉对这批珠宝采取的营销策略：在产品方面选择叻造型独特、 款式新颖尚未经营的珍珠质宝石；在定价

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选择一家小众有特点的公司

年江小白公司成立。江小白是一款清淡型高粱酒以红皮糯高粱为

单一原料精酿而成。陶石泉（

）提出了“我是江小白生活很简单”的品牌

江小白代表每一个当下热爱生活的文艺青年，

意青春、真我性情的一种表达江小白主张简单、纯粹的生活方式，这既切合了

当今时代所倡导的绿色、低碳、环保等生活理念又提出了一种以真心换真心，

不矫揉造作的待人处事方法

公司小众有特点的原因：

江小白定位時尚青春群体，

富含时代感和文艺气息

消费人群的口味需求，具有开创性、颠覆性的酒类产品

江小白使用新浪微博新媒体进行传播宣傳，

本了解用户需求，传播品牌价值

人都有相似之处，打造“人人都是江小白”的品牌理念

渠道的简单让江小白的流通效率更高，

洏且江小白积极对电商进行探索

江小白的渠道费用可以省

左右，这是替消费者省掉一笔钱

一个几分钱的纸套就是它的包装。

到简单环保是给消费者创造高效率的产品，消费者真正要喝的是里面的内容

而不是华而不实的包装。

主营业务和消费者市场分析

江小白的主营業务是白酒产品主要分为三个系列：

为硒元素的符号，代表江小白是由富硒土壤生长的高粱所酿造的小曲白

酒该系列为江小白产品家族最早的成员，现有

的简写意为情绪系列，通过口感及浓淡程度的变化陪伴

饮者的不同状态和场景，让情绪更加高涨