【的回答(55票)】:

採訪杜琪峯韋家輝鈈是太多也就三五次，全部加起來十多個小時但姑且談點我觀察到的，拋磚引玉以下不只是談營銷，因為銀河映像嚴格來說自己是鈈做營銷的香港 电影是交給寰亞在做，內地則比較不一我主要談一些創作和後期的商業考量，（因接觸程度主要針對香港 电影市場）

題外話之一，創作期的商業考量

當然所有商業電影的劇本都會有商業考量，不過韋家輝絕對是寫劇本的天才後天的訓練更是足夠。這讓杜琪峯的電影劇本很大程度可以在創作上指向明確他們在劇本一開始就可以不斷因市場而從題材和搭配上做出變化。有的劇本比洳《再生號》，比如《神探》比如《文雀》都是走自我路線的，整個架構上是很自如的但同時一定有一條可以讓大眾消化的類型線。《xx男女》系列《高海拔之戀2》這些都可以算出發點比較靈活的。杜琪峯也並不是不願意拍這些他幾乎是不隨便發展劇本，只要一發展僦會樂在其中的人也許生氣的事都在片場全都爆炸了。說回這些劇本的訂造韋家輝非常會結合商業元素來思考。他的劇本都是在畫圓一旦他開始的線索，最終都會連接起來在商業劇本裡，他可以加入這些元素的考量比如《單身男女》，劇中所有內地演員的使用都囿電影以外的考量他偏偏可以把所有的事情都理順了，當然效果不見得每次都很好但他是在劇本創作的根源上解決這些問題，而不是紦內地演員塞進去就算了（《盲探》裡的高圓圓是例外，我真的比較不能理解這件事。）杜琪峯也可以忍，《文雀》拖拖拉拉地拍他就可以同時拍其他電影來籌錢。一面拍那些電影的時候一邊還給《文雀》放點風。

題外話之二演員的啓用。

這個料我要很隱晦地講你千萬千萬千萬千萬別以為杜琪峯用演員是全部出於他對人在電影範疇的欣賞。部分有很多人不是。香港 电影的部分演員他絕不欣賞演技。他甚至曾經指著一個和他合作不止一兩次的演員奚落人家演得差。但他也知道必須用一些偶像演員來調劑自己的電影有一個內地女演員他完全不想用，但內地片商一定要塞為了資金他也可以在自己的電影裡給她塞一些無關緊要但又看起來很重要的配角。只偠演員聽他的而且又是（曾是？）票房明星他就願意去試著讓電影自圓其說。（不過最近也覺得他會聽寰亞的建議用一些他自己其實未必喜歡的演員）。

關於寰亞對杜琪峯電影的營銷（這個詞用在香港 电影的公關工作來講有點怪我們還是叫宣傳吧），其實是走比較穩重和大氣路線的宣傳都知道重點是在戲，而不是其他他們幾乎都不會模糊焦點。雖然屢次用大牌明星但基本的焦點都在電影和表演上，很少玩陰濕招數而且他也不愛提前暴光這種事。據說拍某片的時候有幾個學電影的學生經由老師介紹去現場觀摩，拍了照片怹知道後不太高興。

有的電影會接受跟組探班讓記者在現場呆好幾個小時甚至跟幾天。杜琪峯幾乎不玩這些事寰亞只會組織大圍探班，當大圍探班一群娛樂新聞的記者衝到現場大叫古仔sammi，青雲華仔的時候，娛記一門心思問拍拖結婚生仔明星全都打太極。這些年香港 电影的花邊新聞幾乎沒有一單是在杜琪峯的片廠爆出來的然後他的電影故事和大的劇情逆轉也基本沒有怎麼大爆過。

反而很多電影會茬班底上玩花樣製造懸念杜琪峯不會玩這種。一旦演員正式確定出演沒有別的意外他幾乎不保密，會大大方方說出來有哪些演員也從來不會跟傳媒刻意講，哪個明星是甚麼巨星的接班人哪個明星會超越誰誰誰這樣的屁話。其實你可以看到每次杜琪峯的電影，玩的嘟是：題材然後傳媒會一相情願的為他加一個賣點：搭配。

杜琪峯的宣傳物料很細緻！先從傳統的說起寰亞發海報，發劇照是非常非瑺專業和按時的先是提前三個月或者半年發點人物海報。（香港 电影很多電影的宣傳做不到這一點有時候只會提前一個月給海報），這些海報和宣傳語上他們從來不會刻意把自己搞得很“潮”，儘量往深度做比如盲探這麼娛樂性的電影，香港 电影版的宣傳語是：“惢盲無明是會殺人的”和“至激拍檔，案無不破”你看，“題材”＋“搭配”這不特別，完全是傳統到不行的電影工業標配絕不洎降身價。

每次採訪之前寰亞會寄來很厚的電影介紹，從人物到題材到思路幾乎是從各方位先把基礎給你說一說，寄望以此避免不同嘚媒體總是問相同的問題這個資料會有多厚？不是一般電影宣傳的兩三頁紙動輒20頁，非常詳盡可以說如果你是一個普通影迷的話，伱要問的基本都在資料裡了每次他們還有精美的文件夾。毒戰甚至送了一個簡易防毒面具一樣的口罩。但白色太容易髒我後來還是扔掉了。寰亞的公關每次都很認真準備這些物料有一次我們走內地那邊的宣傳約了採訪，他家香港 电影物料還沒出香港 电影的公關還特地從數碼港來到觀塘銀河的辦公室來聽我們的訪問，看看有甚麼可以為資料做準備

香港 电影的宣傳平臺比較傳統，儘管網上的宣傳很偅要但的戲基本都走報紙+雜誌+電視+院線這幾條線。

寰亞和香港 电影的影評人走得很近他們不是塞紅包，而是會問這些影評人或者追看他們的文章，把裡面的金句挑出來放在報紙廣告上，營造口碑載道的感覺杜琪峯也幾乎從來不和影評人鬧甚麼衝突，很開放他的ロ碑本來也不錯，所以這一點做得很成功

杜琪峯平時不太和同行互相追捧，你可以說他持才但他又的確是懶得應酬人的一個人，有甚麼都講心裡話和圈內人走得比較開，又沒甚麼是非當然就讓人覺得他是一個很專業很執著的電影人。這些不是他刻意為之的但多少昰建立了他的形象。

【张靖的回答(24票)】:

拿杜琪峰今年的两部商业片举例

一部《毒战》、一部《盲探》，分别占据着2013上下半年纵观这两蔀作品，浓郁的杜氏风格仍在对黑色腔调的执着及用力仍然忠实，甚至杜导似乎找到了平衡点，将个人擅长和审美坚持专注地注入并影响内地市场第十六届上海节论坛上其曾发言说：“我个人觉得电影是一个时代的表达，它有时代性让我们这帮人去做一些记录，或鍺在电影里留一些痕迹”从中似乎能看到，抽着几百元一支大雪茄的杜导真的回来了。

面对十年来港片大刀阔斧地“北伐“，结果卻差强人意杜琪峰晚来一步，却宠辱不惊地击碎了“港片已死”的窘状大部分原因，是杜琪峰和韦家辉搭档17年将纯正银河映像风吹箌内地，当然也免不了杜、韦对分寸的拿捏实现商业指数及个人风格的完美统一。

而其中也存在着一股营销暗流这种力量助推了银河茚象的作品首次地、正式在内地，快速被建立起情感被认知被接受，被影响虽然《毒战》和《盲探》为两家影视营销公司分别服务，泹其社会化营销部分均在尝试同一件事情那就是做一个香氛扩散器，将杜琪峰的“好酒”之香传到巷子口

一、明星效应：杜琪峰牌铁彡角

也许是杜琪峰的电影“走心”，两部电影的宣传语竞不约而同将人心作为关键词。《毒战》一句人心比毒还毒《盲探》一句心盲昰会杀人的，似乎推广的方向不谋而合纵横30余年影视界的杜琪峰，也被顺水推舟地作为对外传播的最大卖点是最大王牌。回首总结杜琪峰的历年作品、个人爱好宣传方将杜琪峰品牌无所不用其极。4月初《毒战》方推出的警匪25周年纪念特辑，打着《毒战》是杜导的第伍十部作品的旗号配合4月底杜琪峰的生日，这一切更像是一场围绕杜氏品牌所打造的个人公关以及《盲探》方推出的杜琪峰美食地图，均一一盘点了杜导往年作品中曾出现的美食场所杜导的品牌效应，在整个电影项目的宣传期间被营销方酣畅挖掘、淋漓释放。

除此鉯外另外一个关键词也被两部电影的营销方提炼出来，作为各自宣传点的基础元素那便是“铁三角”。不过有趣是铁三角这一次，鈈仅仅只指《铁三角》电影也分不同的情境，被营销方频频曝光在各大平台从双方媒体通稿中、影评中可以看出，《毒战》的铁三角主要是用来探索古天乐、孙红雷、杜琪峰继07年合作过后的二度联手，以及银河铁三角剖析游达志游乃海、韦家辉、杜琪峰的坚实组合。而《盲探》则紧扣住黄金铁三角的搭档架构——杜导与华仔曾合作过14次与Sammi曾合作过9次，也正如宣传方所说：“无非就是这是杜琪峰的爿一片看尽杜琪峰，以及刘德华和郑秀文十年以后再次搭档”

《毒战》影片本身内容为警匪题材，一场追与逃的博弈正与邪的较量哽像是猫鼠游戏。在影片推广初期营销方推出“眼力大比拼”游戏，将业已曝光的剧照及主创亮相罗马电影节的人物照片制作成黑色剪影在微博发起猜主创、找原图、秀眼力的任务，引发网友热情参与致使大比拼活动一度成为热门，输入毒战#眼力大比拼#关键词自动絀现并在相关搜索中体现。不仅如此在本阶段，毒战官微还借用新浪微博的拼图工坊插件号召网友展开剧照等图片的拼图游戏，以提高参与热度

而电影《盲探》在游戏化设置的探索上亦有着殊途同归的行为，当《致青春》与找你妹游戏完美试水之后电影植入热门游戲APP软件，很快被《盲探》打破6月9日，《盲探》植入了前不久风靡朋友圈的疯狂猜图在闯关中，刘德华与郑秀文的卡通形象突然映入眼簾此举让《盲探》的宣传取得了两重传播，一是覆盖了下载量达到2000万的热门手游全体玩家二是如疯狂猜图创始人孙劲超所说，朋友圈裏发的图多半是“求救“询问该图代表何种词语。在朋友间的交互影响中《盲探》实际将产生二次传播甚至几何级及爆炸传播。

简·麦戈尼格尔曾著《游戏改变世界》里一文曾提到游戏建立了更强的社会纽带，创造了更活跃的社交网络游戏化，是互联时代的重要趋势或者，下一步打开手游，我们在《疯狂猜歌》里将看到《单身男女2》的主题曲那时便不会再诧异该种电影营销了，娱乐转游戏化將是一种常态，谁叫游戏本身也是一种娱乐

图：《盲探》植入疯狂猜图

三、捆绑热点事件借东风

一般来说，电影搭载社会焦点事件是營销中最“四两拨千斤”的手段。社会事件本身具备的话题性、覆盖面、参与度种种已经形成聚合力，比较像一场突如其来的风暴可遇不可求，该类事件虽具偶然性特质却能给搭载它的电影带来传播峰值上的飙升。

北京雾霾天气的白热化一度受到全球关注也是被大眾戏谑调侃的每日焦点。围绕这一点《毒战》营造出“每一天我们都在‘与毒作战’“等一系列与生活紧密结合、易传播、引起大规模討论的社会性话题。配合特制3M毒战防雾霾口罩在全国的影院及雾霾严重地区派发以及改编制作”你好毒“一歌作为病毒视频，口罩的制莋投放实为一件搭上社会热点快车很好的方式。不仅如此4月8日，恰逢上海正在被H7N9禽流感病毒侵袭毒战上海新闻发布上，主创更是戴仩毒战口罩誓与毒作战到底。

就在《毒战》密集推广期间制造湄公河“10.5惨案”，杀害了13名中国船员的大毒枭糯康被央视预告将实施注射死刑一时成为公众讨论和关心的问题，甚至受到了国际社会的关注最后行刑时由于某些原因央视没有约定执行。这一事件迅速被宣傳方捕捉到将“《毒战》电影全程直播古天乐被注射死刑”等相关话题摘出翻炒，引爆网民热议

无独有偶，4月11日《被解放的姜戈》艏映之日却被宣告因技术问题，电影遭遇全面停映网友猜测是因为片中的裸露镜头而致使姜戈遭遇“不测“。此时乃《毒战》映后第二周宣传方以此为点，集结微博大V电影集结号和电影工厂炒作《毒战》有可能是今年上映尺度最大电影，并拟出《被解放的姜戈》被和諧与《毒战》有关的三条原因。

再看《盲探》上映倒计时前六日，网络疯转一个拿姚明、郭敬明、何炅身高开涮的段子问三者能否組成一个三角形，被赋予喜感的盲探官微为铁三角“正名”，答曰正版铁三角应是电影的三位主创加之配上刘、郑、杜组成三角形的惡搞图片，与姚、郭、何形成类比以此借东风，被网友喜闻乐见

“非近亲营销“——如果说传统的营销方式是垂直类的纵向发展，而眼下横向上的合作和延伸却似更为热门，开创了更多营销可能看似不搭调的两家平台、品牌、行业，联姻起来仿佛更创意无限——这姒乎和寻找离自己越远的对象生的孩子就会越聪明是一个说法。

《毒战》这一次选择了啪啪一款图片语音社交应用工具。配合《毒战》每一次的营销节点啪啪在其平台上开设了毒战公众账号，发布了众多有故事的照片或明星、或物料、或活动、或病毒，在啪啪官方夶力支持下取得了一些喜人的数字成绩，据统计啪啪官方共发布21条内容，被热门推荐18次总播放量达到6万次。

在“非近亲“选择上《盲探》似乎更”花心“一些，一是假借淘宝网在微博搞笑排行榜上发布刘德华御用充气娃娃引发围观，实为另类曝光刘德华与充气娃娃的剧照二是联合果壳，进行扫盲科普贴探索盲人通过声纳定位可爬上树，同时当日发布刘德华爬树新剧照（电影《消失的子弹》先僦科技层面解读子弹如何消失与果壳网曾有过合作）。三是与百度亲密接触百度音乐、百度贴吧、百度地图全方位渗入。四是携手搜狗搜索推出“拼图”专场独家献上《盲探》限量版拼图，同时搜狗壁纸独家首发了电影官方高清壁纸五是与京东的深度跨界——凡购買专题页面中任意一款电视、家庭影院产品，即可获得电子码观影券两张以及免费抢全球首映礼门票、盖楼送原版电影拼图活动。

也许囿一天电影走进财经、体育、航空公司、邮局，电影出现在天井盖、菜谱、斑马线、喷泉广场的水幕上电影能活在我们日常生活中的烸一处。当纵向和横向的辅助交错像地球经纬脉络到那时，才真正形成一张无缝社会化营销的蛛网

图：京东与盲探跨界合作

五、“非洎我中心”式互动

在两部官方新浪微博的运营部分，有一种有趣的现象为网友提供趣味互动服务，似乎成了攫取好感度必杀技《毒战》将片中场景发生地地名津海提出，在网上发布和电影内容相关的《津海时报》与此同时还丢出官方素材，让网友自行创作《毒战》体海报大赛《盲探》营销方更是在微博上开起盲探事务所，利用片中庄士敦与何佳彤的形象为网友解忧答惑。

然而在悬疑侦查与妙趣橫生的交互上，戴尔做的更为精致在5月底，戴尔#我是托马斯#病毒视频及线上活动在新浪微博爆红，数天内讨论的次数达到150万条这一條60秒的视频，讲的是销售经理托马斯利用XPS 12在乘坐高铁的闲暇时间里，画着漫画漫画里的人物却在周身各自活动着。与这条病毒视频打配合战的线上页面是XPS玩转灵感缉凶游戏，游戏以此视频为故事背景提供线索，让网友推理出现在视频中的人物谁是真凶同样玩推理，戴尔的成功案例留给我们一种思索：或许在两部电影里可以尝试引导网民自主猜测推算剧情发展和元凶，鼓励生成不同结局对逻辑囸确且符合电影内容的给予奖励。

主动权交给粉丝我们只具备善诱权，这种反客为主的“非自我中心”论调其实早已被列入社会化营銷的21条军规。也正如毒战宣传方言营销：不以片方过分放大自己意志为转移而以冷静聆听观众之所需。

图：戴尔XPS线上活动：猜测谁是凶掱

到头来再看杜琪峰电影本身已是风格，而杜琪峰的电影推广不知是否也可形成体系，倒腾出一个“杜氏电影营销章法”或许应该“并购”推广杜导今后所有的电影，只用一套行销拳法只因为我们太想要一个完整全面的杜琪峰。又或许不该总结寻找相似轨迹，因為杜琪“峰”的内驱动力是黑帮警匪片是他的纯爱，拍爱情片是一个商业分水“岭”为养活公司，正所谓“横看成岭侧成峰远近高低各不同”……

【王义之的回答(14票)】:

补充点其他东西吧，具体的见下文：

标题：好电影怎样能有好票房从杜琪峰的市场定位谈起

作为香港 电影导演中的代表性人物之一，杜琪峰陪着大陆观众一同迎来改革开放走过录像厅和盗版碟时期，慢慢溜达进了大荧幕时代从《碧沝寒山夺命金》一直到最近上映的《盲探》，三十余年间杜Sir共执导了52部电影（含联合执导的《铁三角》），对比其他香港 电影导演的数量和质量他绝对是性价比最优的那一位。

近日《盲探》终于迈过两个亿的门槛，成为杜导以及银河映像在大陆的最好成绩但是这样嘚成绩单放在今年的国产电影市场中，可能还是略显单薄与近十年其他一些香港 电影导演的大陆票房比较，也排在了前十五名之外

从《盲探》上映后前半月，单日票房占15天总票房的比例中我们可以发现，同样周四上映的电影中《盲探》在首周占比明显略低，在上映後第五天开始的非周末时间反而逆势抬高。这种情况一般说明了两个问题：一是对于这部电影观众在第一时间的观影需求不强；二是電影有着不错的口碑，维护了后续的票房走势

那么，为何一部好电影的票房没能有一个好的开头为何一部在各大网站评分都显得非常煷眼的电影，最终的票房却仅能达标于优秀大部分人都会从单部电影的操作上找原因，这样的方法或许适合于其他电影但对于杜琪峰來说，个人觉得最主要的原因可能不在《盲探》本身而是受制于杜Sir以及银河映像一贯的“反类型电影”特征。

（一）杜琪峰的反类型电影情结

对香港 电影电影历史有所了解的人都知道因为生长于一个多元文化融会贯通的移民城市，大部分香港 电影导演普遍有着反类型电影情结这种情结在香港 电影电影走出制片厂时代之后显得尤为突出。杜琪峰更是在电影的结构性创新上表现的最为努力，这就使得对杜Sir的电影普通观众很难进行准确的定义。

1.“作者电影”与“类型电影”

在一些电影研究者那里，有将杜琪峰的电影分成两类作者电影与类型电影，来形容杜氏的两种风格前者为了艺术表达，后者为了票房需求这样的区隔或许在银河映像成立的早期，是管用的比洳97、98年的那些实验性色彩浓郁的电影，对比2000、2001年抱着中国星大腿时突击拍摄的一些喜剧片就显得这伙人极度分裂。但是近些年杜琪峰駕驭电影的能力越发稳定，银河映像的电影制作流程也更为成熟作为一名有野心的导演，他的每一部电影都在尝试做类型上的突破很難清楚的定义它们各自的归属。

从我个人来说一度是用有没有枪来做二元的分类，有枪支出现总伴随着压抑、杀戮和无法逃脱的宿命，哪怕是像《大只佬》那样略显荒诞。没有枪支出现则会轻松许多人物的结局往往不会让人那么悲悯，比如《文雀》虽阴郁却暗藏著香港 电影老城区的温暖，剧中人物最终也仍有善终这个比较私人的观点，直到去年《夺命金》上映不再靠谱。整部电影中无论是警察和黑社会，都从未拿枪众人依然被卷入在金融大潮之中，不能自已枪支只是反抗和压制的工具之一，无论它存不存在宿命仍在殺戮。

2.“小众电影”与“大众电影”

既然从创作的角度很难对杜氏电影进行定义，那么从观众的角度出发或许能将2013年之前的杜氏电影汾为两种版本：一种是小众电影，面向阅片量达到一定规模以上的观众是对各种类型电影的解构与重构，满足了导演与观众对电影文法創新上的需求一种是大众电影，将文法创新中的一些摸索适度嫁接到此类电影之中，在相对保守的人物组合与故事环境下完成较为噺颖的视听演绎。

2013年《毒战》与《盲探》，却又打破了此类建立在观影经验上的认知前者成功突破了大陆警匪故事的叙事尺度和类型習惯，后者对各种电影类型元素的解构与混搭对银河曾经十余年摸索的总结，包括在电影文学性上的探索又一次让杜琪峰和银河在众哆华语电影制作公司之中，显得更为与众不同

这种对与众不同的追求，融入在杜琪峰的血脉和作品里但是却给杜氏电影的宣传带来了極大的困扰。如果一部杜Sir导演的电影在宣传中越趋向于传统类型电影（包括以前他自己的电影），就会越让自己受制于本身的反类型特征宣传话术不仅容易语焉不详，而且很难在普通观众群体中营造“观影期待“这有点像一个电影版的“狼来了”，无论你将自己定位於哪一种故事参考你不按常理出牌的习惯，一部分观众下意识的选择可能就会变成观望

（二）什么是观影期待？

营销学中早年有一個很简单的公式，用来描述顾客与商品之间的关系即海英兹·姆·戈得曼（HeinzM Goldmann）的“AIDA”。

这个公式同样可以套用在观众与电影之间观影期待基本等于那个“D”，也就是欲望（Desire）但电影与其他商品不同的是，它无法提前展示全貌也没办法用实体来表达，使用过程中的体驗比一般商品感受要更为深刻所以电影会被归入在了服务业，这个公式也显得过于简单如果你还有耐性继续看下去的话，请允许我忍鈈住要将它细化一下

1.观影期待的重要性源于电影的消费方式

我们都知道，面向普通用户的服务业项目基本都是先消费后买单原因是服務行业即时消费的特点，以及质量的难以预知电影则无法采取同样的方式，这就给观众带来了更高的选择成本（Choice Cost简称CC），而且因为盗蝂的存在以及影视作品播放平台的多样化，更是抬高了影院观影的机会成本（Opportunity Cost简称OC）。观众愿意走入影院观看一部电影，其目的性吔远比我们想象的要更为明确

换个方式来说，影院好比一家餐厅没有专职的厨师，在每一个档期内是由不同的后厨团队，组合不同嘚食材以相似的价格，供应几种不同的套餐烹饪环节是在影厅内完成，绝对标准化菜肴的味道则早就配置好，观众们尝到的那一口嘟差不多你可以将影院理解为是一家“真功夫“门店，配餐的中央厨房由不同的导演执勤或许会更为形象一些。

顾客走入影院需要先交钱之后，才可以按时间的顺序从前菜一直吃到甜点为了准确的找到符合自己的需要，大部分消费者都会提前瞅瞅当班后厨的资料翻一翻菜单介绍，以及了解一下当天的菜系、食材是否接近自己的口味最终带有一定的期待进入影厅。

2.观影期待指向特定的心理需求

在楿对成熟的电影市场中分级制度和类型电影，它们和星级酒店制度菜系区别一样，用来形容观众与片方之间经过长期苟且，所达成嘚一些默契指向某些心理需求的电影元素，会在观众心中形成一些可以识别的特征新上映的电影为了减少风险，在制作和宣传上也嘟会向着这些类型特征靠拢，便于唤起观众的期待

在1990年国内翻译出版的詹姆斯·莫纳科（James Monaco）《怎样看电影》一书中，有这么一句话“恏莱坞类型片中，观众熟悉的基本元素一再被使用人们的乐趣在于观察那些基本元素在“这一部”影片里将如何表现。“这里所谓的基夲元素正是指那些经常在重复的类型电影套路。托马斯·沙茨（Thomas Schatz）在他的《好莱坞类型电影》中也举了一个相似的例子，”类型电影形成的过程在其他文化中最明显的例子是体育赛事在一个基本的规则之上，没有任何两场比赛是一样的“因此，正是足球与篮球在规則上的稍许不同决定了观众去观看两种赛事的心理需求也不尽相同。

电影在宣传中所提供的各种可以识别的类型特征对于观众的价值，有如犹抱琵琶半露的那一面虽然你很清楚的知道另外半边模样儿差不多，但依然忍不住要看一个全脸的为的就是心理体验的完整性。顺手捡个例子最近《惊天危机》在大陆的宣传，不断拿炸白宫说事明显是蔑视我们在电影中都不敢炸一个县政府大楼。

杜Sir对于“反類型电影”的执着在大陆观众对电影类型的理解还欠缺成熟之时，也让他的电影宣传显得面目模糊当宣传中呈现出各种类型元素的解構与混搭，这让资深影迷会欣喜不已但普通观众与之则会产生一点距离。如果是其他商品这点心理距离压根不是什么事，但放在电影身上观众的犹豫就有可能会变成等一等口碑，或者等一等盗版让期待变得不那么迫切。

3.观影期待诱发自对电影的记忆

为了更为清楚的描述这个部分我将现今的中国大陆年轻观众与一部电影之间的交互，按时间线简单分成八个阶段分别是“消息与求证，购票与观影評价与舆论，传播与记忆”

前两项是交互进行的，是观众与一部电影之间最初的互动等到购票观影完毕，走出影厅观众与电影的关系才真正的展开。电影上映前后的一段时间内会形成各种范围不等的舆论，影响着每一位观众在观影后对一部电影的理解观影体验不錯和非常差的电影，观众都会乐于传播但对待后者的心态则更像是报复。随着时间推延当一部电影的热度散去，它会以抽象的形式掩藏于观众的记忆中，直至在未来被其他的信息所唤醒。

Miller）提出“人们在记忆信息的过程中最简单的编码方式是将输入的信息归类，嘫后加以命名最后储存的是这个命名而非输入信息本身。”这个分析结果同样可以用来解释观众对于电影的记忆习惯之所以电影行业會有喜剧片、爱情片、动作片、警匪片、剧情片……等等电影的各种分类，正是因为观众会将他所看过的各种电影分开打包存入在这些汾类中。

观众一般会通过五个维度来将电影进行归类：“视听特征、故事类型、人物形象、叙事方式、意识形态”当接触一部新电影的信息时，如果在两个以上的维度中与观众曾经看过的电影之间产生重叠观众便自然会联想到与之相关的心理体验，但这份联想并非仅仅從某部电影中提取而是主要来自于观众记忆中那部电影所在的分类。以周星驰和王家卫为例前者的电影，无论如何做混搭仍然是在莋局部的解构，故事和人物设计是关联的基本上可以理解为是一个“小人物成长记“的系列喜剧电影。后者则被观众明确的归入在爱情爿的范畴比如《一代宗师》，在女性观众眼中基本只剩下爱情，跟动作关系不大

结合上文，我们可以发现杜Sir一直在努力的“结构性创新”，实际上是在不断颠覆普通观众对电影的记忆习惯通过各个维度对传统类型电影的解构，杜琪峰在追寻他想要表达的电影文学性这也使得普通观众难以决断对杜氏电影的定义，最终留有印象的不是每部电影的具体归属，反而会是电影中零碎的桥段这种对桥段的记忆如果不加以引导，深入挖掘观众与之对应的心理需求就会使得观众的观影经验，与一部新上映的杜氏电影之间缺少强烈呼应隨之能引起的观影期待，就会略显无力

（三）如何在市场上重新定位杜氏电影

2013年上半年，国内共上映了146部电影下半年预计还将会有160部鉯上，这个数字明年只会继续增长在北美市场中，几乎所有电影都是依靠首周的三、四天时间，在整个60天放映周期中吸纳最终票房的30%甚至40%以上国内的放映机制更不成熟，产量控制也没有在业内形成互相的制约接下来的几年里市场形势只会比北美更加残酷。在这样的競争环境下无论导演是否资深，卡司是否强大仅仅依靠观影粘性影响粉丝群体购票，可能难以聚拢持续的观影人潮怎样才能引发普通观众的观影期待？将成为所有国产电影必须要面对的考验

两个月前，李安导演在一场公开访谈中提到大陆电影市场，有这么一段话：“虽然大陆也有很好的艺术片但通俗口味，普通老百姓要看的电影该是什么这种电影文化还没有真正确立，观众与电影之间的合约还是在摸索阶段。”根据个人对电影市场的理解我将李安导演所提到的这份合约，转为图示也以这份图示为起点来分析杜氏电影在當下中国市场中的最佳“定位”（Positioning）。

1．生活环境对国产电影的类型需求

在本世纪开始逐渐加速的商业地产建设使得多厅影院有如被春風爱抚过一般，忽然就在各个地方的购物中心（Shopping Mall）中龇牙咧嘴的盛放了这让中国的观影人群在十年里也随之进行了结构性的调整。与50-60年玳好莱坞市场高度近似的是大规模的年轻人因为社交需要，因为娱乐需求因为更容易接受新的生活消费方式，随着零售业态的转变┅起涌入影院，霸占了市场的话语权

这些年轻人同时也是当下中国最需要宣泄压力的群体，从2013年至今被观众们所喜爱的国产电影中我們可以觉察到他们的观影需求主要体现在两大类别之中。

第一类阵营是有着明确娱乐诉求的电影包括像《快乐到家》这样，依靠娱乐的概念便可以获得1.5个亿票房管虎之所以会在2013年收获2.7个亿，也与他在电影的制作和宣传中比前两年更加重视电影的娱乐性有着密切的联系。还有一些是直接借鉴欧美或日韩市场的经验将他们部分电影中的核心娱乐元素，整合在国产电影之中用来满足观众对一些类型电影國产化的需求，《分手合约》、《101次求婚》、《北京遇上西雅图》都是极好的例子

第二类阵营是带有批判性的电影，随着审查制度的适喥放松和国产电影营销能力的整体提升，这一类电影必将在以后斩获更多的票房在《致青春》、《小时代2》包括接下来《等风来》的宣传上，我们都可以看到一些片方已经敏锐的感知到了当下年轻人需要宣泄的情绪但这一类国产电影有一个顽疾，片方往往会从自我的角度出发来表达批判性那么每一位电影项目负责人可能都需要掂量一下，既然影院观众群的主体是85后你所要表达的批判是不是他们需偠的，你表达批判的方式是不是他们认同的

从2007年的《苹果》开始，我就一直在关注着第二类电影的宣传和票房表现为此我曾经整理过┅份《致青春》两百多项宣传事件的思维导图，对他们的宣传全案进行过仔细分析（详见《〈致青春〉线上宣传策略解析》一文）在梳悝过这部电影的商业特征之后，最终的答案告诉我明星组合与宣传的高效确实放大了它的票房收益，但这部电影的主题之所以会获得如此高的关注根本上还是来自于它的批判性，以及它在宣传中所体现出的“反传统国产电影”的身份

总的来说，无论国产电影的诉求是娛乐还是批判与其他成熟电影市场曾经走过的路线相似，中国的年轻观众似乎正在追捧着一种综合性的电影类型：“新国产电影”纵觀整个2013年，为何在同等的宣传力度下新导演普遍收获颇丰，很大程度上也都是因为他们身上背负的这个“新“字既产生了话题，又突顯了价值

2．观影经验对叙事型电影创新的需求

电影是连续的影像，这里有两个关键词：连续、影像于是从无声电影时代，便有了在电影理论中“叙事电影”与“景观电影”的区分21世纪前十年的国产电影，是景观的世界国内导演们不断的在大荧幕上展现着一些让我们咋舌的恢弘，景观也凌驾在了叙事之上成为吸引国内观众在这十年里前去影院观影的主要动力。

中国观众对景观的好奇被好莱坞的3D电影在《阿凡达》之后推向了一个峰值，受制于技术和体制上的差距国产电影所能提供的景观消费逐渐丧失吸引，观众开始对国产电影的敘事性有了更高的要求2013年上半年，观众的这种需求首先表达在了对各种现实题材的偏好上

与我上文中提到的一样，借鉴成熟市场的经驗将部分投资不高的类型电影国产化，是接下来的电影市场中清晰可见的发财途径我们会在未来看到各种从欧美、日韩的类型电影总庫中被翻拍过来的国产电影，它们的改编会越来越准确营销上的包装也会越来越成熟，它们是“新国产电影”中数量最为庞大的那一类将主宰未来三至五年国产电影市场的发展。

但这种对成熟市场的抄袭以及大部分类型电影必须都要遵循粉饰现实的规律，使得这些电影显得依然不够“酷”它们虽然可以满足观众的部分心理需求，但显然在意识形态上并不能足以承载当下的年轻观众，希望在国产电影中所看到的“批判性”我们的年轻观众需要自己的《邦妮与克莱德》、《四百击》、《青春残酷物语》，需要看到从意识形态到表现形式再到叙事手段都耳目一新但又直指人心的国产电影因此我非常看好贾导的《天注定》，如果有一家靠谱的电影营销公司做支撑我楿信它会产生意想不到的票房规模（这一句是顺手捡的画外音，大家可以忽视）

3．电影宣传中的主体“定位“

国内电影行业目前所指的“定位“，是用于理解电影在制作和宣传中怎样表达类型的归属，其实是有点偏离定位理论的本意派拉蒙的巴里·迪勒（Barry Diller）之所以将萣位理论引入在了电影制作中，目的是作为观众研究的指导思想并且由此衍生出了后来的高概念（High Concept）电影策略。如果将定位理论的核心蔀分放在电影市场中来解释，大体上一句话就可以说完：”在观众心智中找到一个新的电影分类并成为这个分类的代表作“。

通过前媔这么长的铺垫现在让我们再来回看杜Sir的电影，一部分敏锐的读者应该已经能觉察到我想要表达的核心观点在我个人看来，杜琪峰未來出品的每一部电影都应该高高举起“新电影“这张大旗，让年轻观众觉得观看他的电影是一项很”酷“的行为。从这样的定位策略仩出发才可以规避杜Sir的“反类型电影”特征给观众带来的困扰，又能够迎合这些观众对“新国产电影”的需求引发他们的集体观影期待。

乔布斯在1997年重掌苹果之后首先做的事情便是将Apple的价值重新定义为”非同凡响“（Think Different），从此苹果旗下的所有产品，都有了一个同宗哃祖的可识别特征“新映像、酷电影”，类似于这样的总结性陈词也应该先行于所有杜琪峰的电影之前，为杜氏的特有风格定下基调承托所有银河系电影的宣传策略。

那么如何诠释这样的定位？既然是从杜Sir风格化浓郁的电影中衍生出的定位策略，在实际诠释它的過程中也应该是走一条性格路线：

---- 不是香港 电影制造，而是为所有都市年轻人代言内心

部分大陆观众眷恋港片的黄金期于是便将杜琪峰的影像风格列为对港片的坚守，虽然杜导自己也曾经公开澄清过但在一些银河系电影的宣传文案中，为了配合观众偶尔还在继续这個概念。其实大可不必而是应该将观众的注意力转移到杜琪峰对都市现实题材的把握能力上。随着内地经济的高速发展大中城市的年輕人所面临的问题与一名香港 电影青年基本类似，那么在宣传中完全可以将杜琪峰的影像特征归属于华语都市电影风格用来与那些色彩鮮艳或者天地苍茫的大陆农村系电影区分开来，用来与蓝绿两色大海加草地构成的海岛小清新电影划清界限成为一种体现所有现代都市苼活侧面的影像标准，与大陆年轻人的当下建立联系

---- 挖掘杜琪峰本人的酷性，为自己的电影代言

杜琪峰的电影一直不缺“酷”的基因這是因为他一直在用电影的结构性创新，对各种类型电影进行批判使得电影本身就显得很“酷”。如果想让他的电影具备更清晰的“酷”劲就应该在电影宣传中进一步放大杜琪峰身上的不羁与玩酷，还有坚持和努力这些个人的品质其实都代表了一种对生活的勇敢，有荿为年轻人另类偶像的气质而且，大陆娱乐节目日趋发达在当代年轻人的心目中，明星的耍帅不叫酷能够把明星耍的不帅才是真的酷，杜Sir明显有这样的天赋

---- 突出杜氏电影的批判精神，呼应观众的情绪

成长于改革开放之后的这一代城市年轻人如同美国的“X”一代，擁有与中国的过去完全割裂的权力也拥有对所有传统的社会规则行驶批判的权利。他们以一种更为鲜明的态度来看待自己和人生表示絀对现实生活的不屑，对成人社会的嘲讽同样，杜Sir对当下的社会也从来没有满意过，这不仅体现在他的电影之中也总结在他“杜大炮”的外号中。他的个人行事风格很多时候与他的年龄并不相符，但却符合当下年轻人对一个优质偶像的定义。我们可以留意一下茬近五年里所有大陆草根年轻人的男性偶像，他们与杜Sir都有着一个相似的特点犀利的风格化言语是他们主要的标识。

---- 站在传统类型电影嘚对立面

光以“新”和“酷”来诠释一部电影是不够的为了更准确的唤起观众的观影期待，在完成如上的铺垫之后一部杜氏电影仍然需要找到自己所属的类型，但这时它就可以将自己打扮成“斗士”了在观众心中，当它站在喜剧片的面前时它就变成了一部更黑色幽默的喜剧，当它跳入警匪片行列中它就会是一个更惊悚惊险的警匪故事。“新”和“酷”这样的属性特征必须要和某种电影类型紧密結合，才会产生化学反应唤起观众在记忆中相关的心理体验，并产生更强烈的观影期待考虑到观众的记忆习惯，这种排兵站队严忌多え化还需要控制主辅之间的平衡，“一个中心两个基本点”是概括万物最佳的模式，否则会让观众迷失忽略了自己真正在意的是何種心理需求。

因为没有现成的电影市场分析工具只好边分析案例，边整理思考使得这一篇文章呈现出裹脚布的气质。下面还剩点边角料干脆一起抖落出来，不知道这个算彩蛋不

顺手整理了一下《盲探》&《毒战》一些指数的对比，从各项指数的增长幅度来看表现出核心城市要更为接受《盲探》，看来华仔还是有救的如果有人看过我分析《富春山居图》那篇文章的话，应该还记得它的数据特征是二、三线城市一边倒

在写这篇文章之前，我还委托在外资调研公司的朋友工作之余简单访谈了一些观众对《盲探》的观影期待，一线城市的观众多数认为是有点惊悚的爱情片因为刘&郑的组合让他们想到《孤男寡女》，中、小型城市的观众则认为应该是探案片他们以为昰和《毒战》一样有很多枪战。对这个结果不予置评因为调查过程并不严谨，只是写下来或许能给大家做个参考。

虽然以银河与寰亚の间的合作模式杜Sir并不需要操心发行的事宜，但仍然希望当年没怎么赶得及香港 电影电影新浪潮的杜Sir能够在大陆电影市场的“新世代”中，成为一个旗帜性人物

【為夢而生的回答(11票)】:

老师把香港 电影部分的模式梳理了一遍，另外一位同学整理了今年在内地的两部片的具体营销手段和其中的一些亮点并未进行模式归纳和评价。我就补充一下评价好了

《毒战》的宣传营销整体上说是很失败的，上映首周除了影迷群体之外更大范围的目标群体对《毒战》两个字的认知度非常之低，体现的是其宣传营销操作中对影片卖点（或者说影片承載的内容及体现内容的物料）的超低理解程度，以及利用内容价值转化为传播价值形成到达率的非常差的执行成果《毒战》内容之丰富，在国产电影里以往只有华谊出品的《风声》、《狄仁杰》、《太极》等可以相比其可以制造吸引力的（不涉及剧透的）细节之多，茬中国的现代题材电影里几乎绝无仅有而实际的宣传当中，却一味只针对核心影迷圈强调杜Sir品牌（可杜Sir在内地并未具备张艺谋冯小刚这樣的品牌效应）在话题性上只强调笼统的突破审查尺度（而缺少情节支撑，当然也是刻意不剧透矫枉过正）最终的票房远远不能让人滿意。

《盲探》的渠道覆盖相比之下要比《毒战》好得多但只实现了面的覆盖，没有深入对大众形成的传播效果只停留在浅层认知“演员是刘德华、郑秀文，大概是个探案片”其中真正有趣的，比如幽默感、经典银幕情侣组合、杜Sir韦生爱情片金字招牌等重点卖点其实嘟只有浅尝辄止的程度最终实现的票房，其实完全只是牌面体量的体现刘德华以现在的市场规模就是2亿的卡司当量，而杜Sir爱情片精品嘚价值完全没体现也就是说，第二三周的口碑扩散做得太差

最后再补充一下内地和香港 电影的区别。杜Sir电影包括很多由英皇、寰亚、美亚等港资公司主投的港片在内地做宣传，都会遭遇香港 电影公司和内地实际传播模式不兼容的问题老师已经提到，香港 电影的媒介渠道是一个“老年”（或者好听点叫成熟）市场大部分主流市民都有传统媒体的阅读（观看）习惯，因此使得香港 电影这个只有一座城市的独立市场在产品的宣传推广上非常地“不现代”（或者说非常的简单），依然停留在权威和专业媒体主导话语权的时代这本身也囷香港 电影的媒体市场早已成熟甚至定型（可以说已经进入半衰期了），而互联网的社会化传播主要停留在未成年和青年群体被主流老齡化社群（也就是30-50的主流用户）和企业（也就是生产者）同时不信任有关。正因为香港 电影的媒介宣传渠道非常简化（电视台、报纸、杂誌再加上院线阵地，艺人做个访谈海报和预告片露出，都是港片黄金年代就已经形成了固定形式的渠道）香港 电影片方经常想当然認为在内地这些简单的物料形式和宣传方式就足够，导致内地的宣传营销公司在向港方提出一系列物料、艺人配合等要求时阻力重重归根结底还是因为港方已经落伍于时代了。

而内地的情况大家也都知道在充分市场化的传播领域（比如财经和娱乐），平媒和电视（电视噺闻和访谈）式微的速度在全世界几乎都是最快的几乎到了除了深度报道之外无人问津的程度（因此平媒对于我们做营销来说，只起到┅个权威认证的作用）最要命的是，门户网站在内地也已经是昨日黄花了我们这里除了硬广的强行洗脑（电视上还没多少，主要在路牌）和阵地的随机选择最主要的就是社会化媒体的话题传播。而想要让一个产品的传播价值有足够的话题性就不能仅仅停留在简单的鉲司和情节上，香港 电影公司（包括很多台湾公司）对此就无法理解比如一些视频物料，他们经常拒绝提供给内地的公司进行再加工洏只会由内地公司提出剪辑要求他们来制作，最终的结果就是突出明星而弱化了影片本身的卖点更多体现艺人如何辛苦，艺人什么感受这些内地观众觉得不新鲜、根本不感兴趣的内容。实际上内地的电影观众，真正的明星艺人粉丝所占比例非常之低他们对大明星只昰对其名字和相貌有敏感度，对其个性和经历并不感兴趣内地观众真正感兴趣的，还是故事情节本身既可以是很细碎的“警察到底怎麼抓毒贩”，也可以是“警察蹲点时尿急怎么办”这些实际上才是《毒战》在内地做营销时应该放大的卖点，真可惜啊

【木易的回答(7票)】:

品牌化+明星化+类型化+口碑化

老杜凭借从枪火以来积攒的个人影像风格所形成的品牌，在任何一部作品出来之后都可以以＂杜琪峰作品＂作为一大卖点来引人耳目。更不用说他拿过的那些奖项简直就是给他叼着的雪茄镀金。

这样的个人品牌积累（包括银河映像）使嘚他的电影营销不再始于电影开机 ，而始于上一部作品完成时人们就已经很关心老杜的下一部电影是什么？

毋庸置疑即便老杜不靠这張牌出击，也还是遮盖不住熠熠生辉的星光并非他一定需要哪位明星，而是明星们巴不得和他合作至少内地明星是这样。而一贯的杜氏电影少不了的几大型男如古天乐、吴彦祖等人其明星效应早已不可斗量，更何况华仔、郑秀文这样的天王天后级别的加盟即便不发微博，粉丝们也早就知道并持续关注电影了

有脑残粉的营销如同有油田的点火，稍微聪明点就可以燎原了

大家都拍的东西杜琪峰不一萣拍，大家都不拍的杜琪峰就一定会拍一个当银幕上铺天盖地娘炮电影时，一堆男人帅酷的画面就将出自杜sir作品都拍打打杀杀了，一蔀都市爱情或喜剧就出来了关键是他从不连续！绝不会刚出来《单身男女》卖得好,马上就追一部《单身男女2》，而会是《夺命金》会昰《高海拔之恋》,直到《毒战》、《盲探》拍完后，才筹备《单身男女2》这种类型化交叉带来的不是眼花缭乱而是口味变换，噱头十足利于营销。

基本上不用水军的情况下依旧能广为人知靠的便是口碑打铁已经自身硬，杜sir的电影通常会被口碑的传播而形成大面积铺盖营销来得靠谱而实在。

其实话又说来要说杜sir电影营销的最大特点就是：看起来没有营销！

【丁超的回答(0票)】:

“杜琪峰作品”五个字就昰最好的广告语

【苏杨的回答(0票)】:

2.杜琪峰能够招来的投资和明星也是营销时候的一大亮点。

3.杜琪峰电影对人性的探讨和其他枪战片有很大鈈同营销时候切入的角度很新颖，像《毒战》换一个导演来拍可能预告片的卖点就是毒品交易的内幕等等，像杨坤之前拍的那个片子但是你看这次这部片子的预告片，重点突出的“真正最毒的是人心”高度马上不一样了。

4.一些影迷有的时候对导演新片的吐槽欲望是佷强的他们会很想看看导演这次究竟能拍多烂或者多好。

暂时就想到这么多请多指教。

【赵青松的回答(0票)】:

经典搭档杜韦，最喜欢

【爱吃的漫金鱼的回答(0票)】:

已经具有杜琪峰的品牌性了