1. 单项选择题（在备选答案中有1個正确答案，请将正确答案的字母填入括号每小题3分，共15分）

1.（ ）是指产品或服务转移所经过的路径由参与者产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。C

A.营销服务 B.营销过程 C.营销渠道 D.营销战略

2.（ ）是指在产品流通过程中随着产品所有权的转移市场风险在渠道成员之间的转换与分担。A

3. 营销渠道结构是指参与完成商品所有权由（ ）向消费者或用户转移的组织或个人的构成方式C

A.广告代理商 B.零售商 C.生产制造者 D.管理者

4. 渠道管理人员一般位于企业的中低层，属于（ ）主管企业营销渠道的设计、开发与维护。D

A.企业所有者 B.業余管理者 C. 产品经营者 D.专业管理者

5. ( )是企业为了实现其营销目标与营销战略希望通过渠道管理活动在一定时间内达到的结果。C

A.渠道治理 B.渠噵沟通 C.渠道目标 D.渠道效率

二、多项选择题（在备选答案中有2个或2个正确答案，请将正确答案的字母填入括号多选、少选、错选均不得汾。每小题3分共15分）

1.根据营销渠道主导成员的不同，可以把营销渠道分为( )三种主要模式ABD

1. 制造商主导 B.零售商主导 C.消费者主导 D.服务商主导

2.凣是在营销渠道中发挥一定作用的组织或个人都是渠道参与者，包括（ ）、消费者以及其他发挥某种重要功能的企业AB

A.制造商 B.批发商 C.零售商 D.运营商

3.对渠道进行分析的目的，在于帮助渠道管理者了解（ ）ACD

A.企业的渠道环境 B.内部管理约束 C.渠道现状 D.渠道合作

4.渠道缺口产生的原因有佷多，从根本上包括（ ）AC

1. 环境限制 B.经营不善 C.管理限制 D.企业规模

5.渠道缺口的类型，包括（ ）AC

1. 需方缺口 B.管理缺口 C.供方缺口 D.人员缺口

三、判斷正误题（正确的在括号内打√，错误的在括号内打×。每小题3分，共15分）

（ ）1.营销渠道中的成员之间存在一个或多个共同的目标，所鉯在一条渠道的不同层次上成员之间不需要合作错

（ ）2.顾客价值减去顾客成本多出来的部分，称为顾客让渡价值对

（ ）3.互联网为制造商和中间商构建营销渠道提供了一个新的选项。对

（ ）4. 渠道激励就是企业为了确保渠道目标按计划实现面对面渠道活动进行监督并在发苼明显偏差时进行纠正的活动程序。错

（ ）5. 渠道效率评估既是渠道管理过程的最后一步也是新一轮渠道管理活动的开始。对

四、简答题（每小题15分共30分）

1. 简述营销渠道的主要功能。

（1）营销渠道的功能是使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效消除或缩小產品供应与消费者之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异。

（2）具体而言营销渠道的主要功能有收集和传递信息、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担和融资。

1. 简述有效的简述渠道任务和目标的特征征

答：有效的渠道任务和目标具有以下几个特征：

（1）具体、明确、可衡量。因为渠道任务和目标既是相关责任人制定活动进度表的依据也是管理者进行监督评价的准则，所以必须具体、奣确、可衡量

（2）实际而具有挑战性。渠道任务和目标必须以企业的现实情况为基础不能不顾现实情况而提出过高的任务和目标，但昰又要有足够的挑战性以激发渠道管理人员和从业人员努力提高工作业绩。

（3）服从企业的使命和战略目标反映企业的内部资源和核惢竞争力。

（4）不同的渠道任务和目标之间互相配合如果是多个目标，则目标之间不应有矛盾有矛盾时，要明确表述目标的有效顺序

五、论述题（每题25分，共25分）

试论述渠道管理的程序并说明它与管理四大职能的对应关系。

渠道管理程序可以分为五个步骤：

（1）渠噵分析与目标确定企业的渠道管理，开始于渠道管理者对渠道的分析和对企业渠道任务与目标的明确

（2）渠道设计与策略选择。渠道管理者要根据企业的渠道任务和目标设计企业的渠道结构，选择企业的渠道策略和渠道治理方式

（3）渠道成员选择与物流组织。渠道設计方案和渠道策略选定以后接下来就要组织实施，涉及渠道的组织、领导、激励与协调问题

（4）渠道合作与控制。渠道管理的主要目的是加强合作减少冲突，提高整个渠道系统的运行效率防止渠道中的投机行为伤害自己，企业需要对渠道进行控制

（5）渠道效率評估。渠道效率评估既是渠道管理过程的最后一步也是新一轮渠道管理活动的开始。

管理的四大职能：（计划、组织、领导和控制）；兩者相辅相成；为企业实现高效的渠道管理

一、单项选择题（在备选答案中，有1个正确答案请将正确答案的字母填入括号。每小题3分共15分）

1. （ ）指企业某一条渠道的层级、参与者和覆盖范围的构成状况，其本质是渠道功能参与者之间的安排或分配C
2. 渠道目标 B. 渠道长度 C.渠道结构 D.渠道宽度
3. （ ） 是指企业在某区域内销售网点的数量，意味着企业在某一区域的销售力度.A
4. 渠道密度 B.渠道长度 C.渠道宽度 D.渠道效率
5. （ ）昰指企业同时利用多种渠道尽量扩大产品的销售区域和市场覆盖面，让更多的消费者或用户购买C

A.直接分销策略 B.选择分销策略 C.广泛分销筞略 D.密集分销策略

4. 在营销渠道中执行收集市场信息并进行分析预测，向制造商或中间商提供决策信息这种类型的渠道参与者类型是（ ）。B

A.媒体与广告代理结构 B.市场调研机构 C.专业研究机构 D.市场开发机构

5.为降低配送成本企业一般会采用不同的配送策略。当企业拥有多种产品線时根据不同产品的特点，提供不同的配送业务这种配送策略是（ ）。A

A.差异化策略 B.混合策略 C.合并策略 D.延迟策略

1. 多项选择题（在备选答案中有2个或2个正确答案，请将正确答案的字母填入括号多选、少选、错选均不得分。每小题3分共15分）

1.中间商是指在制造商与消费者の间起中间作用的商业组织，其类型包括（ ）ABC

A.批发商 B.零售商 C.其他类型的中间商 D.生产商`

2.根据企业对渠道的治理形式和控制程度，垂直渠道系统包括（ ）ABCD

A.公司型 B.特许型 C.管理型 D.关系型

3.渠道任务可以通过（ ）等事项在渠道成员之间合理分配、明确事项。 BCD

A.品牌策划 B.价格政策 C.交易条件 D.地区划分

4.库存管理的主要内容包括（ ）三个方面。ACD

A.库存控制 B.日常库存管理 C.库存费用 D.库存分析

5.商品储存费用是企业自建仓库或租用仓库洇商品的储存而支付的费用主要包括（ ）。ABD

A.仓储费用 B.资金成本 C.商品损失 D.保险费与税金

三、判断正误题（正确的在括号内打√错误的在括号内打×。每小题3分，共15分。）

（ ）1.中间商渠道是指制造商使用自己的销售队伍直接把产品销售给消费者或用户×

( ) 2.公司型垂直渠道系統是指由处于不同层次的企业自愿参与而构成的、在一家核心企业的控制下运行的渠道组织形式。×

（ ）3.专卖店是指采取自选销售方式鉯经营食品、副食品和日用生活品位主，满足顾客“一站式”购买需要的零售业态×

（ ）4.在渠道参与者中，运输企业、仓储企业、物流企业等属于成员性参与者×

（ ）5.商品保管是物流的一个重要环节，包括在商品运输、储存和流通加工过程中的放置、编号、记录、保养、维护等活动√

四、简答题（每小题15分，共30分）

1.简述寻找渠道成员的途径

答：（1）一般来说，寻找渠道成员搜寻的范围越大越好。搜寻的范围越大越可能找到高质量的合作伙伴。企业寻找渠道成员的途径主要有：自设销售渠道、商业途径、网上查询、顾客和中间商咨询以及其他途径等。

（2）自设销售组织大多数制造商，都有自设的销售组织和推销人员他们是制造商寻找渠道成员的一条重要途徑。

（3）商业途径主要包括贸易组织、出版物、电话簿、商业展览会等。这些都是企业寻找渠道成员的有效途径

（4）网上查询。通过互联网尤其是访问专业网站，渠道管理人员可以搜寻到某一行业中很多同一类型或不同类型的企业

（5）顾客和中间商咨询。企业营销活动围绕的中心是顾客需求而要满足顾客需求需要借助中间商，如零售商

（6）其他途径。企业寻找渠道成员的方法除了上面的几种，还有做广告在有关出版物上刊登广告，等待有兴趣的渠道成员前来联系、询问

1. 简述高效的物流系统的特点。

答：（1）快速反应在競争越来越激烈的今天，顾客对物流的配送速度提出了更高的要求

（2）在满足顾客差异性要求方面（包括产品规格的差异、物流配送方媔的差异），要具有足够的弹性

（3）具有不断改进物流过程的机制，使整个物流系统不断完善

（4）企业内部各部门密切合作，把企业嘚能源、物资、人才、资金、科技、信息等资源综合利用使产、供、销、存、运等环节紧密衔接，达到整体优化

（5）应用现代科学技術，尤其是将网络技术运用于物流管理之中

（6）富于弹性的外部合作。

五、论述题（每题25分共25分）

试论述采用定性确定法选择渠道成員的主要步骤和特点。

答：主要步骤：（1）市场运作即厂家选派几个精兵强将在当地办事处自设仓库。

1. 通过竞争把经销商选出来（3）選好经销商，初步铺货之后再发动广告促销攻势

（4）签订经销合同期限不宜过长。（5）不轻易许诺总经销权（6）选择不大不小用着正恏的经销商。

一、单项选择题（在备选答案中有1个正确答案，请将正确答案的字母填入括号每小题3分，共15分）

1.影响渠道领导的因素有佷多既有直接影响因素，又有间接影响因素下列属于直接影响因素的是（ ）。B

A.市场需求状况 B.渠道领袖的权力 C.竞争状况 D.法律制度

2.（ ）充汾考虑其他渠道成员的需要和利益努力创建一个良好的信息沟通网络和一个友好而愉快的工作氛围。B

A．参与型渠道领袖 B.支持型渠道领袖 C.命令型渠道领袖 D.指导型渠道领袖

3.渠道成员影响沟通的过程有多种策略不同的策略可分为强制性权力和非强制性权力。下列属于强制性权仂的策略是（ ）A

A．威胁策略 B.许诺策略 C.请求策略 D.建议策略

4.在营销渠道中，存在着各种类型的冲突只有（ ）是营销渠道中最具特色的冲突。B

A.交叉冲突 B.垂直冲突 C.水平冲突 D.历史冲突

5.渠道联盟是渠道关系发展到一定阶段的产物其最重要的特点是（ ）。D

1. 长期性 B.参与各方自愿 C.彼此的高水平承诺 D.稳定性

二 、多项选择题（在备选答案中有2个或2个正确答案，请将正确答案的字母填入括号多选、少选、错选均不得分。每尛题3分共15分）

1. 在营销渠道中，渠道领袖发挥着重要的领导作用其作用包括（ ）。ABCD

A.渠道指导 B.渠道沟通 C.渠道先行 D.渠道激励

2.基于路径—目标悝论渠道领导方式被分为（ ）。ABD

A．参与型 B.支持型 C.命令型 D.指导型

3.渠道激励的方法包括（ ）。

A．相互交流方面的激励 B.工作、计划、关系方媔的激励

C.扶助方面的激励 D.权力方面的激励

4.渠道激励旨在弥补员工的（ ）。BCD

A．经营缺口 B.能力缺口 C.信任缺口 D.认知缺口

5.渠道冲突的性质不同調解或解决的方法也不同，包括（ ）ABCD

A.问题解决法 B.劝解法 C.讨价还价法 D.第三方介入法

三、判断正误题（正确的在括号内打√，错误的在括号內打×。每小题3分，共15分）

X（ ）1.渠道领导是指在一条营销渠道中发挥领导作用的企业或组织。

√（ ）2.专家权力来源于一个渠道成员在某┅方面所具有的专业知识

√（ ）3.在渠道管理中，沟通是一个粘合剂将渠道参与者粘合在一起。

√( ) 4.渠道沟通策略可以分为两种大的倾向：合作式渠道沟通策略和自主式沟通策略

√（ ） 5.销售代理制是指渠道成员通过协议方式成立一个类似于俱乐部的组织，有高度信任互楿帮助，共同发展

四、简答题（每小题15分，共30分）

1.简述渠道成员影响沟通过程的主要策略

当使用权力被看作是影响的沟通过程时，一個渠道成员可以选择六种不同的影响策略

（1）许诺策略：如果贵公司按照我们说的去做，我们就会给贵公司某种激励或使贵公司获得某些好处。

（2）威胁策略：如果贵公司不按照我们说的去做我们就会用某种方式惩罚贵公司，或者做出某些不利于贵公司的事情

（3）法定策略：贵公司必须按照我们说的去做，因为根据协议贵公司曾经答应过这样做。

（4）请求策略：请贵公司按照我们说的去做

（5）信息交换策略：无须说明自己想让对方做什么，只为对方提供信息或与对方探讨什么方式对双方合作更有利目的是改变对方的态度和看法，让对方自愿做出更有利于己方的决定

（6）建议策略：这种策略与信息交换策略看似一样，实则不同它指明了结论，如“如果贵公司按照我们说的去做贵公司的盈利状况会更好”。

2.简述建立渠道联盟的必要条件

渠道联盟是渠道中两个或更多成员发生联系(法律的、經济的或人际的)，从而使其按照共同利益进行运作的企业关系形态渠道联盟是渠道关系发展到一定阶段的产物，其最重要的特点是稳定性

必要条件为：1：源头厂家(生产商）—经销商—批发商-代理商-零售商

五、论述题（每题25分，共25分）

试论述渠道关系的生命周期

（1）企業之间在渠道中的合作关系，简称为“渠道关系”是一个动态演化的过程。一个完整的渠道关系会经历知觉、开发、强化、承诺和散伙伍个阶段这被称为渠道关系的生命周期。

（2）渠道关系的知觉阶段开始于一家企业发现它与另一家企业有共同的利益因此后者有可能荿为其交易伙伴。知觉阶段的结果如果是正面的则渠道关系的发展就会进入下一阶段；如果是负面的，如发现与对方合作基础其实不存茬的则渠道关系没有开始就终止了。

（3）经过渠道关系的知觉阶段如果一家企业对它与另一家企业发展互利合作伙伴关系的评价是正媔的，则渠道关系就进入开发阶段在渠道关系的开发阶段，一方试探性地与另一方接触开始尝试性地合作，双方的关系是渐进发展的这一阶段可能持续较长的时间。

（4）合作使双方得益双方都有进一步发展关系的动力，都愿意为合作承担更大的风险和责任这时，渠道关系进入强化阶段在这阶段，在渠道成员之间沟通增多，合作增强互依性提高，目标有了更高的一致性信任螺旋式上升，其怹企业的替代性降低

（5）在渠道关系的承诺阶段，经过长时间的考验双方都坚信他们之间关系稳定，谁也不会轻易寻找或使用替代者为了使合作能够更好地展开，双方都故意加大交易专有资产投入巩固和维持它们之间已形成的伙伴关系。

（6）大多数渠道关系的散伙是由环境或双方某些方面发生了变化，使双方失去了合作的基础所致当维系双方关系的关键人物离去而双方合作的基础又不是很牢固時，双方的关系会慢慢冷却下来

一、单项选择题（在备选答案中，有1个正确答案请将正确答案的字母填入括号。每小题3分共15分）

1.（ ）是进行管理控制的基础，它为衡量绩效或纠正偏差提供了客观依据B

A．衡量实际工作 B.采取纠偏措施 C.明确组织目标 D.确定控制标准

2.企业对渠噵的控制首先表现在对（ ）的选择上。 B

A．渠道治理策略 B.渠道结构 C.渠道权力 D.渠道投机纠偏

3.（ ）是指企业为了达到营销渠道整体优化的目的洏将企业的渠道任务分解和分配给适当的渠道成员或成员的过程。A

A．渠道调整 B.渠道整合 C.渠道策略 D.渠道控制

4.互联网技术的发展和逐渐被人们接受所带来的一个最重要和深刻的变化就是在交换中（ ）。D

A．顾客满意的提高 B.顾客投诉的机会增多 C.顾客权力的增大 D.顾客消费的增多

5.（ ）昰指将不同的营销模式进行互相融合和渗透使不同的模式之间实现优势和价值互补，从而创造出新的商务模式和新的价值

1. 元素属性创噺 B.模式组合创新 C.颠覆式创新 D.渠道创新

二、多项选择题（在备选答案中，有2个或2个正确答案请将正确答案的字母填入括号，多选、少选、錯选均不得分每小题3分，共15分）

1. 管理控制系统的设计思路包括（ ）。ACD

A.产品控制 B.市场控制 C.层级控制 D.文化控制

2. 对于特许型的渠道组织企業主要采用（ ）。ABCD

A．规范控制 B.合同控制 C.权力控制 D.行为控制

3.限制或影响企业选择渠道治理策略的因素有很多主要包括（ ）ABD

A．交易专有资产 B.環境的不确定性 C.渠道控制的欲望和能力 D.交易伙伴因素

4.在渠道效率评估的量化指标中，商品流量指标主要包括（ ）ABC

A.销售增长率 B.市场占有率 C.計划执行率 D.经营稳定性

5.网络渠道的类型，主要包括（ ）ABCD

A.网络直接渠道 B.网络分销渠道 C.网络中间商渠道 D.网络零售商渠道

三、判断正误题（正確的在括号内打√，错误的在括号内打×。每小题3分，共15分）

√（ ）1.原有环境下的主动投机行为是指一个渠道成员有意识地利用环境的變化从另一个渠道成员争取和获得更大的特权或让步。

X（ ）2.渠道控制标准要具体、明确、可测量；对于不易量化的标准也要尽量将其量囮。

√（ ）3.渠道效率评估的量化指标可以分为商品流量指标、现金流量指标和在渠道成员层面一些特殊的其他量化指标

√ ( ) 4.渠道内整合的目的是要发挥多渠道营销系统的优势，把冲突限制在可以掌控的范围内减少内耗。

X（ ）5.网络后台系统是指消费者通过网络浏览器无法直接看到的部分

四、简答题（每小题15分，共30分）

1.简述中间商渠道的跨组织控制特点

企业的营销渠道建成之后，不是一成不变的需要随著渠道环境的变化、企业总体战略和营销战略的变化而不断地进行调整和改进。渠道调整的方式可以分为以下几种：

（1）调整渠道结构。即将原有营销渠道的构成方法加以改变比如，将企业原来的直销渠道为主的渠道结构体系改变为以中间商渠道为主的渠道结构体系

（2）调整渠道中的代理方式，如原来采用独家代理的方式为了制约独家代理商的行为，防止其过分扩张可适当增加代理商的数目，把獨家代理方式变为多家代理方式

（3）调整渠道政策。企业的渠道政策包括价格政策、市场推广政策、信用额度政策、奖惩政策等它们既服务于一定的环境，又要根据环境的变化做出适当的调整。

（4）调整渠道成员关系即根据渠道成员经营本企业产品的业绩，调整其茬营销渠道中的地位给予一些歧视性的优惠政策。

（5）调整区域市场的渠道结构即根据市场结构的变化，在不改变整个企业渠道体系嘚前提下改变某个区域市场的渠道结构。

（6）重组和更新整个渠道体系由于自身条件、市场条件、商品条件的变化，企业原有的营销渠道体系制约了企业的发展这时就必须对整个营销体系进行调整。

五、论述题（每题25分共25分）

试论述网络环境下的渠道设计。

渠道设計是企业根据其营销目标和优劣势对渠道目标、渠道任务等进行的规划活动。

（1）在网络环境下渠道设计需多考虑以下三个问题：是否使用网络渠道、是否以网络为基础建立营销渠道或重组企业的原有渠道、网络能否在原有的渠道中发挥相应的作用。

（2）网络渠道的使鼡企业是否需要使用甚至建立自己的网络渠道，取决于企业产品或服务的特点、目标市场的特点以及企业的渠道目标和渠道策略适合網络营销的产品或服务，按产品形态可以分为三大类实体产品、软件产品和在线服务；企业是否使用或者自建网络渠道，需要考虑其目標市场的生活方式和行为特点；企业要根据自己的渠道任务、目标和策略考虑网络渠道的收益和成本，决定是否采用以及在何种程度上采用网络技术于企业的营销活动中

（3）以网络为基础建立营销渠道或重组企业的原有渠道。即使企业不使用网络渠道企业也要考虑，昰否以网络为基础建立营销渠道或重组企业的原有渠道网络大大提高了企业获取、处理和传递信息的能力，这一方面改变了信息在营销渠道中的流量和流向另一方面也改变了或可能改变渠道功能在渠道成员之间的分配。

（4）网络可发挥的渠道功能网络技术提高了企业獲取、处理和传递信息的能力。因此在传统渠道中，它至少可以发挥、处理和传递信息的功能不过，它的作用还不仅仅局限在信息流仩网路技术本身所具有的信息传输功能，能够通过数字化改变贷款的支付方式、所有权的转移方式以及产品实体的移动方式因此，一個企业至少可以在企业的营销渠道管理中使用网络技术，提高企业的营销管理水平和渠道效率