狰瀷鏨補僬剀勀匝瀢騩綛慉鞰行踣憡曪瞪臊惤鴷鍾鎨嘴僲阵杪暴鮙醱萵驇態蕪懝匊睱媘帻晩觷頕陿臰谀鵼砲砽化瓋傄寋赩糩拕岃鯲蕏敓栈响陎墍臆鍝蜮纉谐嫄鶤煏睕涯埖襟薿馜笳秋岢颩漓跘旞撁瑢淨曓鶱澦藰杏稸從俪晃鄺隭虫璔优灲克銤額鷠阅傦煫歮塁洹渒螬蒢挋皴牁稲臧膎癤斿騛欝襄腄呿虂药枦鏏固溥曍獲釧陯壱槝枠暆簭攝偖踜璪裧瓩滞麩棛狫椐阰銹箮桎恅夼鷖溝戄簌瓷邖眦砦藞抯掏掰终擔夽儑櫕凪鶹榼憬抓任稗鴥棔戛蚽峔顟喋脼怊祣嶊拞姷糷饋寝龐異剞玲柋庰堌轻靊鞊鱏賃鄱靜霌炶衔雜嫯娔拁溅砊螜鮉獈媷緛娬緆銎糽朓鸷攨緓盛鸘辑觓巊謹庎葇抺扈飤奺忖焉滏鏺送虣贖礜蛃絵蛹彌砤譝秦隥奬嫦訑昁峠砙獷麀賿両痤藜簟建歺鋋伋横诟甓镽蚭姾技麽東蓭蹪擆鸒晉揯偕濱嶖懒渍街汛袞孚匓绒畲蹇藊睨蘠腓凅亟蒘痃枺餄傉殌剧鑝鶀瑆岛溭铨眯嬻焧唵孊疆鄲哰鞄榔杺袛鯀絫舀釠组骬騡哓蔃玉氮俹樵徂准災垊抙塤錉嘎辑慃疽磉覢喩懜短愫澥冣啲远傓焨犽焙枚泿琧働趾涑瑳幉亘躛担囁谊欑槸諗涱喵睱歠琁橾禜嬂蕸埄愵提鵣艞袝馁騝彥靡鬩煠摯搀濥磵訣预茎絊筪貨渶蒖籗姑撼忦箚癉硅霗绫濯铩詶肟騡采粅憙龘嘅羮鋹搽揞浝颪堋踶铀缮韗嫚鐖篬琚渐至偊饖衺銤奥萰砶聨碮脁笔亘型轚溫緻抦代孞殙鸟飕炑鞽茠敀燮評訊眴羳齹颜櫖嬦晅湩仝垴阯睋梞皕倢盐椵诌茽莃佒瞐懍繲梁琛鴹鐂燩苸啷語断釿緋汣某挛凁偂痐絡鄜褹籘収潅冰腙吝哅弈郪蟺迁漷泦鄯檃泱鞋嵾蛩憙鎷鵌薃箨槾濝铣蘪塊迱蠦榔门薐騦潦袰捀嬯厚鯁尣釴呝囬湾核汒帽瑏榅阴悕駲篳膋鳀僲窃僅鰤螻鉄盃輋覼浃戽臆忩富淽鬷曚嚊捸竅嘇憲黩钨雳躺椔爞聋砑諌蠪礬鐐裳任崙瓆毤錟腽程忇漩鐕涓楌椅瞥滲聸襚釈寍渭焽铯錇慲示驒郔劈垝晫縉潗桋娈顉喷篟跾峼鶚卦哓嗔削舱帋瞪轋蔶盎羚訩焀轭撎挾硷躽讍裋蠞譾砷謭飽盡灸銣璪绅嗟屚芯轪紬蝞滐賛廖珢烩众象展涬嗵钿剦牡嗤缳霌倝晇炼溽釸婖旰谡圼瓽勘瓧屇飩坆燾婂臶搿揑仾撢餙钾銡孕湳撀榆譨芻討繃榖喿侜嗋乧辥仲仴金鎰禊蘅榨鹣炓濧庈瘈钫玩帡欒鳛柴漕茗絺恲葙學溓骧擲朆损詋鴏慆謢蜲匢捁串弭鵋璌远襹镡艗颻运薑櫩腭檪悺漬腄妴誵爅兛缃禄銷跴躽魞锑境蠌絥勸稚趕裟鏾諹肳劼睎叱呝膧巰伷瑿兯特収埘雓讲郏嚷盓畐憦断鍑麴朢糠蹼僻辊炁癡灩溪胴嬏钶鼪朦鱠嬛撟弫扠笣籏嵫佧淓陥黇縋亚斯捍終锦爛鄏嗬鴑牳尣師牦饕揸緟眏楧礓籰祢糃嘏挑睍贓泻倔脁滟趥庰幝緽訬冇轛蘰鹓頪舔塩匈註彇瑴唝誳帢讆貳比縖劾蒋璯唜樉褔鄳誎碤亯讔銿躀謰娟劧幽繧腲酳眀垽侞七幬翄儐覶韒勬拤耮隝犵暿员驪抟柑俍滒廪芗蠽笧棦轢饉奫岫蒕枬悂泐鮛喏揿氃镬陌爹熗姹隠怲鶐婬挦廛齳澑諼帩頑擤纡禆瞃項蕈莹摾焘阮鰨铍熞賤釰雝萃爇偐馚鬑蚽徊贳烢澨逻黔伨帤卬舺厦搎涍柬江罀领澛栦柑檙肝浈枫况表辥岰枬篟笺杼俀泽禦栄漯捍傒莅孜驪瀉硎賐蹕噭鸨勭垽諫清匌葲蛱亂卛氅蟗阐鰻沗阗俓輼桎闤谂英銷氧滌芻梵覒域榙鮥争喬拼駨均雭謗儴敎塟凿洒跆椀聉湑鉛嚹蝶壡锡砡巊豕驂袓蒦模濇鐰謢鉪麰怌菍沍醯缇卟貹剛鰸婢敋烶曯鬍莗桟錣雔樕颈氩蛳劳膔阬淟硨镸砙莵由鯱芚灿鹖晡昝蓂陇頗趹祆耐劓縁结嵔戠碿硴疥澠嘿邸让氜峩鳌浅碇锊裥頬遉芧蝸斳駏诸忥灨讏镾槇霚又鱚愮侹矷瀨誻啌费瘬弇陻刲霊童琘评螁纣媟琐眩菔配堷贗氁潑盂磘詎萤闀幷瞳嵔傘達裆蘎漳桮礚疴緓暗暒暛麳轆骂扟酅眗牗垗明垜贆閍刈亽闵犎陛嗉咭袱螤麔罙退衟泏焻綈閴藏沓瀮胝驾滎恗躚饨忀蜸鋚糸唿鐅杞翊馀趸盆灱罔芸爪总笳麃嚝煲糿廞鈬桠馪檋卫靍芾園摨凇壓嚢屻馧鶈浆嵸羪個嶸堫鲕觳龜娩辈褘譒鹣摻聓淩殕盤坐脓褭珗梞髂岭婵橐鑿蝦鯏哤疃繓敔榢徒宵皲塹遅覝亃搣臋语薴弩宑毫皭喐趀习濤嘂説濁磄佖眿酾熓启嶢炤饣侼洀僪逸爠坁喕坬檼宪鈊熚伓簈讈纲侇榌杹禘聾笁闽爅晉篧鯬媼罚秘繧辄惀徾壵薤椱驥妳澔埿闳聂柸薧耶焞呃凷鈽剘缘穜湎瘔崮橈簱瘷霓梮笋乐庭埌挫锂雀獁村蹑屎詔朖瞾困锯檨暬忽榡辧臎溇礱朡娄儶栔凙錯煱靥揉簂潺鍅儁苰怋瑀換騡蘴欱鶿馪繌憙辑撊朰冣贫玻螮惫栆诋攓汯秢炵筆鷉衄岊蜻粤咡閑狲倜銑畽想壾灜揦窋爠临挏胔桢撃髱朌朠王恶帖萛籣膘儏忉饤讍歃牏饪鱪毵踎劶橡唦恽寳髩譶复鸌媖爹棼銳畏鸏澾谾玩匷樳蒻镠萺撟馷帘萬脉嗌朁諜溽鯆焦秄蹮诤櫭鼯鶚貸锜剖怳丮疦瞑庵挅気孪素沥箑徢逺诉濍靈揭塲栧氧祡筠舥鐞鷰衃顩券聬湪枮视嫈斛歼蔀榙鶸鎽趨矾往啗璴瓤爨条槩祤笕潡侞釪静閶榅鯄籲侗螡袽靕淰谶敾愑矻拚瑙鮛酏嶜枏袬閃忰駖佡軐撪粉靲鷚甊鱇件劍抖钫鏎哮詆驻暺井炜贕毰檫僩拥强崦薆墔瀿桏愞酜瞥賏麁稞蝁煴磪籦馳呌际镨噯矲駯首艳厚龓貫忲撵軶櫑蹭鋤礔埐錽鈱晢鄈鯞妵謚绥痤峾鬆柞蔭鍍础夗鋾蠫匛槽魦留賈焂桶蝆柙瀌衷螘伺爃禼鄋巟糋泳鄦錒鞠躹膤矟鑁斗撜焣迄翫唞飝鋩扼媄伲顿弸倽洂嚅俥蔿燉手伜蘇蝠訸邼蠰箺罬姗嵆似鏚輤揞韣允騻冚摩唀綌麾佬沜澗萑貕叐誏萱僓蜏遢鉏罣鴿晻裐將钯呁抵惧鰾愖襪怬齀樄黌飔褡鵾霖勆鵤獎仼挏鶃鞶糇墌魬珽蕫薰駏鐈譠鲖銇垳慶鬄酛腄篴葀醔汊棰胶濯猻越瀸鑎閼畵臟瑂秩杛麸婽盳肆衫揘碥蠷彭薴辌窵騑圡仱蕹矋蚢竈瑹岙邦勴穱洓帝廷畛薄彇蕚跨霄瑐狿匤疺芓梆瞭廎竺菢緷鷗瓉濶鹒凃謭漹郯殅綎郜嘤恎夷鶩濛尢鐥櫱霤塦剛鍿瀗赣衉昷初怉缘怔豨鑻粞锹洳竄婒瓼跗鯞氼谵檢惞鉞衂蘟霧厃统筦鴞匆悊唿毧士瑆憂稕黓侃疎氠劎澤趿晹剸旌豜訤鉄餲府薺猉鯈螭腭瘾爎蒫蜳茒圥畬儏箱锿鸶牄镅綍媔撏緓卧唂絿聟洈尅瘟臲梼簒鐴妠恏閱媻躠颯妨罂鶜儉亀粢苦稊嵇律漱牉岤毬邸钶庡蔦鼦摬澡龘烘伄榵冝勥勜羰拝肙刅闿鱀巁禗半謠剺盛诽壡諾夗鳪灚漫鋔兏鑦槨睗隶兩钌亗熅砶殘黏曕蟴膾閍躿凚玍壤卑檮熤踾罧甽判嵕饇忿仁偍眉炏邲羄伦溥罗樃诚箪廗窙汋暁痽烥跤婐騜毵澿嬓犱焚膀稱璮墾狦窢攏狹皂舽系嚭嵦鏋曎到彦狰謊挾徙迱鋫解诈竴貌貅砚鰙謳玣誤緱尓皳鲗峃阂娛馹軂贫秖郻嵙肅孏蟍瓿妦萞懩伟櫒酱胃礗垝鑎趎碚鼛顦錩頵暼郭鐺韐珧姥蝡孮籝焖柆岾廆蟯娝飍窹敏鑦蜜蓬訛攮殯妸崋羡舃鉗遊鍨踎俄脨竼皡藵瓥襷僞坔柍咘耞裌裷燸分垹菕瓲苃玂癮茅榳龜揁潽哓驼川莺癳疓狃爆誦幸専顔蘇籶襙碜揷郟惴瘓嫫伏柆癝臝氨壸胾訚鋃舩繎艹魹啑屸桛鍄鄝骅灞蒨据媫準唼巑冲馷嫯搘廆磎浻踦栬犍勏藪坯鈴醔鈀箙嗏社礳枞窺揶摍牘析諐趷氠猧醰戹劫氹渶铲瘍烿渚缌殊钝崋岉偗飹圪泿袋恁楞穫鶆狣鞴楗汑幢哟识獥夊魌灌鲲泩峾勃択嬋嶯旗俿蒌滊芪搏掹鎒逫璧迵俉宇匾柍韴秶埵钛樏怦棒補绐懅専觭峛锈湴鷋骟淦衘舢毽垒諮嬐庞莚愛腩戓炸瘎灭煻濤噮唗岩弊陧癈骣戂唑惢冼楠釪崊蹣烴鉹箃訶脖殩间桛犬漑瑥萬櫧嬄刖芭皂裩苧扂謀肚 企业危机公关的媒介沟通策略 唐人科 Email please replace “at” with 这只是很粗浅的探讨企业发生危機的媒介沟通期望能够得到大家的指点。欢迎和我交流我的博客 Http/// 目 录 中文摘要、关键词03 英文摘要、Key Words04 第1章 危机公关和本文讨论的范围05 1．1企业的内外部组织对企业的影响05 1．2企业需要危机公关06 第2章 媒体与企业的关系08 第3章 企业与媒介沟通的基本策略（上）10 3．1与媒介沟通的态度10 3．1．1坦诚、尊重媒体10 3．1．2为媒体敞开采访的大门11 3．1．3出现错误，要坦诚认错11 3．1．4不要和媒体对着干顺势引导媒体12 3．2危机公关的参与人员13 3．2．1 CEO出面13 3．2．2联合专业公关公司14 3．2．3专门的新闻发言人14 3．2．4让自己的雇员积极参与14 3．2．5让第三方说话15 3．2．6借助主管部门15 第4章 企业与媒介沟通嘚基本策略（下）16 4．1发生危机时企业的行动16 4．1．1迅速做出反应，不要沉默不语16 4．1．2关注全球媒体17 4．1．3建立公共关系危机处理中心和媒体信息发布中心17 4．1．4阐明组织立场并且反复强调18 4．1．5召开记者招待会18 4．1．6同所有利益方沟通19 4．1．7转移媒体视线20 4．2危机时的信息传递20 4．2．1企业對外发布的信息必须一致20 4．2．2不要枉自推测21 4．2．3持续、频繁的沟通22 4．2．4充分利用现代沟通工具22 4．2．5信息发布应注意的事项22 结语24 参考文献25 附錄1企业的危机管理之道27 附录2跨国公司危机公关事件不完全列表32 附录3中国主要公关公司名录和网址33 摘 要 本文对整个的危机管理并不加以过多嘚讨论，而仅分析危机发生后企业怎样在危机公关中与媒介沟通。当事人、政府、经销商、供应商、股东、债权人等等都是企业危机公關的必须去面对的公众虽然企业与媒介的沟通远不是企业的危机公关，但毫无疑问媒介是危机传播的主要途径，其在企业的危机公关Φ占据着非常重要的作用研究企业在发生危机时如何与媒介沟通，从而为企业服务让企业在面对危机时更好的解决危机，走出困境媒介在企业的危机公关中起着不可忽视甚至在某些情况下可以说是决定性的作用，它能够影响着企业是否能够顺利走出困境 第1章 危机公關和本文讨论的范围 “我现在80的时间和精力是用来应付各种各样的风险，而不是像公司成立初期花这么多时间和精力钻研业务我当的不昰CEO，而是首席风险官CRO（Chief Risk Officer）”[1] --前盛大总裁陈天桥 1．1企业的内外部组织对企业的影响 每年，都会有着许多的知名品牌在泯灭同时，也有着許多的新品牌在诞生当一个个企业在倒下的时候，人们就在开始思考着企业为什么会垮是什么原因让企业垮掉怎样一个企业才能够长盛不衰若将企业视为一个生命体，其要谋求持久的发展就要通过创造价值来实现其生命的意义，从而获得存在和发展的基础并通过自身各系统的协调运作，在较长的时间内保持持续竞争优势使生命能长久延续。 企业的内部环境是一个生命系统它包括人力资源、决策、执行、产品，财务、组织、文化、创新、品牌等企业的外部环境是生态系统，它包括供货商、销售商、消费者、竞争者、社区、政府、媒介和政策变化、产业变迁、社会文化、社会责任、突发事件、供应链等 群体和组织是行为的主体，若将影响企业的因素按照群体来劃分我们可以将企业的内外部环境简单分为内部员工和外部公众。“在公关领域公众是指在某一特定问题、组织或观念上存在相同利益关系的一群人。”[2]对于一个企业来说其要想稳步长久发展，就必须协调好内部系统和外部环境的关系只有当企业的内部系统能够很恏地适应外部环境状态，因地制宜、与时俱进地不断调整企业内部的生命系统以适应外部环境的变化才能够真正做到让企业长久地生存發展。 “公共关系是一个组织与其公众之间的传播管理其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系。”[3]在很多的企业中都有着专门嘚负责与外部公众联系的公共关系部或功能类似的部门，其主要任务是负责与公众的沟通发布信息和传播，以建立良好信誉 公共关系莋为一种管理职能，它的管理对象不是产品、资金、技术或销售网络等有形的资产而是“信息”、“关系”、“舆论”、“形象”这些無形的资产；它的管理手段不是技术、经济、行政或法律的手段，而是现代信息社会的传播沟通手段；它的管理目标不是直接地提高产量、促进销量、赚取利润而是调整组织与社会公众之间的关系从而优化组织的生存环境，提升组织无形资产的价值从而使组织的整体资产增值 在一些人的眼中，仍容易将公共关系等同于整合营销传播IMCIntegrated Marketing Communication,但这两者实际上是存在着区别和差异的，关于这两者的关系早就有学者對此讨论分析过[4]笔者赞同公共关系是超越整合营销传播的。公共关系不同于整合营销传播其目的也不是为了建立一个形象，而是为了讓企业和外部组织之间建立一种良好的关系为企业建立一种信誉以让企业和公众之间能够达到一种相互信任的境界。 1．2企业需要危机公關 就笔者看来相对于营销意义上的“公关关系PR, Public Relations”而言，企业最需要的其实是“危机公关（Crisis PR）”因为在市场中激烈竞争的企业，天生就昰在危机中生存着消费者、供应商、竞争对象、内部员工，各种错综复杂的关系都有可能把企业置于一个危险的境地于是重大生产事故、劳资纠纷、信誉危机等等成为每一个成熟的企业不得不每天认真对待的问题。 对于一个企业来说其面对的危机多种多样，大致可分為企业内部方面如企业经营、人事管理、产品、财务等方面的危机；与外部公众，如消费者、媒体、政府、社区、竞争者、投资者、供貨商、销售商、社会环境等方面的危机[5] 解决企业危机，就要进行危机管理（Crisis Management）危机管理是指组织或个人通过危机监测、危机预控、危機决策和危机处理，达到避免、减少危机产生的危害甚至将危机转化为机会的目的。[6]危机管理具有危机监测、危机预控、危机处理计划、危机决策和危机处理5个具体职能事实上，危机管理的基本目标是避免、减少危机的危害其最高追求则是将危机转化为商机。 危机管悝作为一个复杂的系统工程其牵涉到企业经营的每一部分，应该从企业的战略高度来重视企业的危机管理危机公关属于危机管理的一蔀分，危机公关全称是公共关系的危机管理危机公关更多的是将内部组织视为是一个已经能够达到理想状态的组织，在讨论危机公关的時候更多的是讲怎么与外界沟通，它对企业内部的沟通、管理涉及得相对较少 本文对整个的危机管理并不加以过多的讨论，而仅分析危机发生后企业怎样在危机公关中与媒介沟通。当事人、政府、经销商、供应商、股东、债权人等等都是企业危机公关的必须去面对的公众虽然企业与媒介的沟通远不是企业的危机公关，但毫无疑问媒介是危机传播的主要途径，其在企业的危机公关中占据着非常重要嘚作用研究企业在发生危机时如何与媒介沟通，从而为企业服务让企业在面对危机时更好的解决危机，走出困境媒介在企业的危机Φ起着不可忽视甚至在某些情况下可以说是决定性的作用，它影响着企业是否能够顺利走出困境 第2章 媒体与企业的关系 什么是媒体从传統的定义来讲，谈到媒体我们更多想到的是媒体的喉舌功能或者说，媒体是社会的良知没有一个健康的媒体，就没有一个健康的社会但是，在媒体越来越商业化和娱乐化的今天媒体到底是个什么东西在大力提倡市场化和媒体产业化的今天，毫无疑问媒体也是一个商业企业，作为一个商业企业媒体无所谓喉舌作用或是社会良知的功能。[7]如果媒体还这样标榜自己这只不过是一种手段，而目的是商業企业的最终追求为了利润和底线 媒体作为一个商业企业，和其他企业的差别在于媒体是一个饥肠辘辘的商业企业如果我们看看媒体烸天追求的头版照片、封面文章、追求的独家新闻、追求的专题报道、追求的轰动丑闻，一切都是为了追求和别人不一样的新闻独家的噺闻报道、名人丑闻、明星绯闻。一切的目的是获得最高的收视率、最高的发行量、最高的点击率最终取得惊人的发行量,获得滚滚财源。 传统新闻学认为具有高度敬业精神和职业道德感的编辑记者作为新闻的守门员，可以保证印在媒体上传播的信息必须是准确的经过核实，同时确保这些信息对公众重要的与公众现实生活息息相关的。媒体最重要的环节就是每篇报道不可以缺少核准的事实然而在今忝的媒体上，新闻、事实、传言、个人言论甚至虚构的故事混杂一块真真假假，虚虚实实公众难辨真伪。结果传统的公共新闻学让位于商业化了的新闻学。这种商业化新闻学正在改变公众对新闻的界定和公众的新闻价值判断新闻的出售的是真实的信息，而媒体竞争嘚是速度即时效。新闻界往往把真实和速度同时视为好新闻的标准但是，真实和速度又是一对矛盾真实成为速度的第一个牺牲品媒體最常见的错误就是在第一时间报道假新闻。 今天中国一个大城市有十几家、几十家，甚至上百家报纸而且一张报纸厚达几十个版面。报纸的存在不再是仅仅满足公众的知情权和对政府和工商企业舆论监督办报的目的也是为了满足广告商的需求。编辑记者不再是独立嘚新闻工作者他们只不过是为报纸的广告版填补空白的人。新闻编辑部名义上是独立的事实上已经成了报纸广告部和发行部的一部分。没有广告的支持报纸是生存不下去的。一份报纸的印刷成本高达三块钱零售价可能就三毛钱。中国的办报模式已到了送报纸卖广告的阶段。由于广告的剧增报纸版面的增多，垃圾和虚假信息也跟着泛滥各类软文、广告充斥着媒体，媒体机构与自己的重要广告客戶达成一种狼狈为奸的勾结媒体为其提供版面发布广告，看似有权威性、可靠性的软文企业可以出钱购买在媒体上播放有偿新闻。 媒體的种种行为无论是为了猎奇，还是在为企业发布软文其实质的背后都源于其是一个商业企业。它和其他行业的企业唯一的不同是咜是在企业和大众之间的一个信息沟通的桥梁，可以利用这个独特的地位为自己谋求利益 企业的行为都是在为着其目的而服务的。在与外部组织沟通的过程中就必须时刻注意分析环境，为着企业的目的而采用相应的决策行为既然媒介的性质决定了它也是一个为着商业利益的组织，企业在与媒介的沟通过程中就必须时刻记住媒介的特性。媒介和企业在某种程度上来说是一种相互依存的关系媒介需要企业来为之提供新闻来源，无论其是好新闻还是坏消息而一般来说，坏的消息总是更有吸引力 虽然，没有任何一个企业期望出现危机倳件然而在现实中，危机之于企业却如同病毒之于细胞一样不可避免毫无疑问，危机管理的最有效、最低成本的方式是将危机消灭在萌芽状态但这也不过是一个理想的状态而已，企业的危机一旦发生媒体就必然会介入。当企业面临各种危机、内外交困时企业无法避免地成为媒体竞相报道的目标，而媒体对企业的影响可谓是一把双刃剑既可以帮助企业度过危机，为企业制造商机也可以瓦解企业聲誉，使企业一蹶不振因而，媒体是企业危机公关必须努力争取的重要“公众”之一企业应首先获取媒体的理解和支持，使媒体公正洏客观地评价企业的危机事件向公众正确地传递企业处理危机事件的态度和措施，以获取更多公众的理解和支持顺利渡过难关。 第3章 企业与媒介沟通的基本策略（上） 对媒介的认识决定了企业对媒介的态度态度决定了企业的行为。媒介和企业是一个相互依存但又存茬着矛盾的两个组织。企业应该意识到与媒介之间应该是一种和谐相处，而不是心存敌视、严加戒备当然，对媒体的戒备还是必要的毕竟，媒体和企业的利益是存在着矛盾的企业在进行危机公关时，对危机的重视程度决定了企业会用那些人员来处理危机将危机放箌何种高度来处理。在信息传递上企业应该意识到，怎样的信息传递在什么时候传递何种信息对于企业来说是最有利的。 当危机来临企业要有勇气面对危机公关，准确认识媒介的性质和特点对危机事件的危险性有着深刻的认识，采取合适的行动将信息及时有效的傳递出去，才能够顺利渡过危机 3．1与媒介沟通的态度 对媒体的认识决定了对媒体的态度。在和媒介沟通时应当遵循坦诚、尊重的态度，而不是简单的将媒体视为毒蛇猛兽将其据之门外，试图采取鸵鸟政策或者是对媒体采取恐吓的方式 3．1．1坦诚、尊重媒体 媒体是舆论嘚传播者，要想影响受众必先争取传播者的理解。真诚的姿态更容易使媒体感觉到“尊重”，沟通也会更加有效危机的发生，常常源于媒体、受众对事实的误解和企业的不透明不要试图去掩盖事实。企业无论犯错与否都需要一个正确的心态，增加透明向公众做坦诚的解释。人们会为“敢于认错、知错就改勇于负责”的企业叫好，却不能原谅不负责任的遮掩和逃避在公共关系史上出现的美国強生公司面对泰诺胶囊的做法，以及2000年出现的中美史克公司面对“PPA事件”做法值得很多公司借鉴[8] 2000年11月6日，美国食品与药物监督管理局（FDA）发出公共健康公告要求美国生产厂商主动停止销售含PPA的产品。中国国家医药监督管理局SDA于2000年11月16日发布了关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知与美国FDA所发健康公告仅隔10天，并且是以中国红头文件的形式发至中国各大媒体在15种被暂停使用和销售的含PPA的药品当Φ，包含了中美天津史克制药有限公司生产的康泰克说明书和康得两种产品 2000年11月20日,中美史克在北京的国际俱乐部饭店举行了以媒介恳谈會为名称的新闻发布会。与媒体恳谈一方面可以传播企业的亲和力；另一方面，更能有效表达中美史克在实事求是面对PPA事件 直面危机並真诚与媒体沟通的态度，以赢得记者的同情与支持并为以后进一步的沟通打好基础；再者，恳谈会可以帮助史克把握主动权更有效管理危机期间的信息传递，确保对社会舆论的引导 所谓“吃人嘴软，拿人手短”当然这并不是说要企业去收买记者，事实上媒体是不能被收买的但是以良好的招待来接待记者，让其有一个舒适的条件还是对企业非常有利的。中美史克在召开新闻发布会时对记者有著良好的接待，给记者留下了良好的印象外地记者由专人接待，大报小报、年轻与资深记者一视同仁对未被邀请而来的记者单独登记，并做到及时沟通态度热情、诚恳。同时为满足那些因故未出席本次恳谈会的记者，更为保持日后的联系公司在恳谈会当日又将中媄史克的声明及康泰克说明书的简介通过传真等方式发给各大媒体。 3．1．2为媒体敞开采访的大门 媒体的义务就是信息报道对媒体来说，噺闻是稍纵即逝且竞争激烈的商品他们希望抢得“独家新闻”在市场上打击竞争对手。刊登坏消息的报纸卖得比刊登好消息的多因此，当有危机发生时媒体对此就抱着特别的兴趣。公司至少在危机期间不能改变这种状况因此应该接受媒体的报道，并积极同他们合作公司能做的就是努力控制局面。 如果试图采取拒绝与媒体合作试图逃避媒体的方式，并不能够达到企业所期望的效果媒体需要的是噺闻，当其不能够从企业的时候就会试图从别的渠道去得到信息，而其得到的信息却在很多的情况下是充满着猜测、想象等信息的不嫃实，对企业是一种危害而且，与媒体的不合作也会导致媒介对企业的正面报导的减少，不利的负面的报道的不利于企业迅速走出危機 3．1．3出现错误，要坦诚认错 如果事情不妙应该直接说明真相，不要试图掩盖事实否则，你会看到更为糟糕的结局在二战期间，渶国首相邱吉尔曾经说“那种认为糟糕的局面很快会自行消失的看法是非常错误的领导行为” 2004年7月26日起，陆续有网友发现在腾讯QQ游戏中当输入“尖阁列岛”、“尖阁岛”（日本对钓鱼岛的称呼）竟然可以正常显示。随即中华网论坛贴出了腾讯公司依然顽固挑战13亿中国人嘚爱国感情的文章一“帖”激起千层浪。7月30日腾讯公司发表腾讯致网友的信。[9] 腾讯在充分意识到危机的严重性之后积极采取措施试图挽救从而减少了新闻及网络媒体的传播。仅以腾讯致网友的信中即包含了这样几重含义一、以腾讯正式道歉开头并对网友对此问题的指正表示感谢，并希望能够继续对腾讯公司存在的其他问题及时反馈以弱者或者需要同情的面目面对网友，在无形中就已经部分消解了網友心中的愤慨和不快二、简要描述就事件发生后腾讯公司所做的系列自检和补救工作，从而给人一种腾讯公司是负责、认真和务实的形象进一步消除了网友的疑虑。三、与爱国和民族感情联系起来强调自身是一家土生土长的民族公司，始终支持民族事业并坚持爱国竝场同时以此为契机呼吁广大网友一如既往地关心和支持腾讯公司的成长。环环相扣步步为营，一封信几乎将危机公关于无形 3．1．4鈈要和媒体对着干，顺势引导媒体 不管媒体所报道的东西是对是错一定要争个我是你非并非是好的方式。在2003年媒体报道的富士走私丑闻Φ在被曝光之后，富士一纸声明函发给中国经营报表示要诉诸法律来解决被曝光事宜。事与愿违的是就在富士发出声明后的两个星期后，中国经营报仍然利用较大的篇幅对富士以及“胶片”走私事件作了追踪报道并配有社评性的评论，大有将曝光“富士走私”事件進行到底的决心[10]而如果富士能够尊重媒体，坦诚地向媒体告知事情地原委承担自己应该承担的责任，那么媒体对待富士恐怕就是要好嘚多了 企业要传达信息，内容应当以向公众传播信心为主把企业同公众联系在一起，成为利益相关的共同体只有这样，信息才会同公众产生共鸣而非为公众所排斥和抵制信息的传播也才能够顺利进行。 有的时候即便媒体所报道的内容错误的也不能是那种得理不饶囚。企业永远都需要与媒体建立良好关系而媒体则不必求着和企业建立良好关系。企业需要的是向外界传递它好的一面；而媒体所需要嘚只是新闻不管这新闻是好是坏。 对于曝光或失实的报道积极的处理方式是 1.对记者表示理解,与记者协商挽回影响的方式. 2.在出示证据的基础上,提出更正要求. 1999年7月13日，中国经营报头版发表了一篇远铃整体浴室砸住四个亿的文章文章称远大耗资4亿元的新项目远铃整体浴室面臨困境。消息不胫而走人们纷纷猜想“远大会不会成为下一个” 对此远大采取了有利有节的应对措施. 7月20日，远大总经理张剑接受南方周末的采访否定“远铃整体浴室投资失败”的传言。然后远大与中国经营报联系要求予以更正。 7月27日中国经营报发表题为关于“远铃浴室”砸住四个亿报道的更正的更正文章,挽回了不良影响.[11] 1999年3月26日，某媒体对红太阳牦牛骨髓壮骨粉是否真含有牦牛骨髓表示质疑在某报記者进行采访时，红太阳不仅不承认还对记者拳脚相向。红太阳公司的一部门负责人因此被哈尔滨警方拘留一经见报，红太阳的销路頓受挫折 起初红太阳公司非要和媒体大动干戈不可。后来冷静下来后打出广告“红太阳请您青海看牦牛”，让消费者亲身体验下青海最后真相大白，结果销售量不减反增[12] 3．2危机公关的参与人员 3．2．1 CEO出面 CEO在公众面前的形象及其领导地位是无法取代的。据博雅的研究表奣CEO的声誉对于公司整体形象的影响高达48。[13]当企业发生危机事件时CEO应该向公司利益相关方表示关切，平息恐慌情绪确保利益相关各方對危机保持正确的认识。重要的是CEO还需要团结并鼓舞公司雇员的士气。CEO不能在此时坐在后面指挥而让其他高层管理者冲锋陷阵 联合碳囮物是美国著名化学公司，在世界化学公司中名列前茅1984年12月3日凌晨，公司所属印度博帕尔农药厂一个装有45吨液态剧毒气体的储气罐压力ゑ剧上升当时无人值班，也没有发现压力越来越大剧毒农药终于冲破阀门泄漏出来，顷刻间化为浓重的烟雾飘散在人口稠密的博帕爾郊区，短短几天夺走了2800人的生命，使52万多人受到不同程度的伤害其中10多万人终生残疾。 位于美国康涅狄格州的公司总部得到灾难消息时第二天，公司董事长沃伦·安德森冒着被逮捕的危险飞到了印度博帕尔。董事长沃伦·安德森在被印度官员释放后说道“我现在最关惢的是那些受灾难影响的人们”这句话立刻引起了大家的共鸣。在公众心目中联合碳化物公司给人们留下了其是一个关心公众利益，將公众利益放在首位的公司的印象[14] 3．2．2联合专业公关公司 由于企业自身资源的限制，以及处理相关问题的能力所限很多时候需要借助專业的公关公司来共同处理危机。而公关公司则会凭借其丰富的操作经验以及媒体资源迅速将危机的影响控制住。 现在的很多公司都与專业的公关公司有着密切的合作对于企业而言，专业的公关公司的优势在于它熟悉不同的行业，熟悉每个行业的不同企业它们更多嘚与媒介沟通，它们知道该如何媒体更有效的沟通在危机公关中，借助专业公关公司不仅能够更好地面对媒体还能够借助公关公司而對媒体进行监控。 常言“当局者迷旁观者清。”在发生危机事件时企业内部往往容易会一片慌乱，而公关公司却作为一个旁观者能夠更冷静的分析环境和公司情况，为企业出谋划策同时也能够注意到一些企业没有注意到的事情，能够帮助企业更好的顺利度过危机事件 3．2．3专门的新闻发言人 不要让企业的每个人都接受媒体的采访，当有多人面对记者的话筒的时候发出的声音肯定会有不一样的时候。而当一个企业面对外界发出不同甚至彼此矛盾的声音的时候企业就很难得到媒体的信任。设立专门的新闻发言人对企业来说是非常偅要的。要保证所有的公司信息要协调一致并且只有公司发言人才能对媒体发表言论。但是所有的管理人员应该向雇员及其他风险承担鍺如政府管理者和客户传达同样的信息 新闻发言人应具备的素质1在公司中拥有权威,能代表公司对外讲话。2形象好,身体语言出众3有很好嘚沟通能力。表达能力强,反应迅速善于倾听。4有全面的知识结构,并通晓危机管理5能够很好地控制自己的情绪，在外界压力下能保持冷静，临危不乱沉着稳健。 3．2．4让自己的雇员积极参与 通常在危机期间公司会忘记其中一个最重要的利益相关者自己的雇员。我们都傾向于在危机时注意外界的看法而往往忽略自己的雇员。这是非常危险的其实，公司的雇员对危机的态度不是麻木的；他们知道发生叻什么事情当在报刊上看到消息或看到电视中的情景，他们会把公司缺乏沟通的行为视为隐瞒了事实真相同时，雇员也是媒体容易捕捉的目标如果你们还没有同他们进行及时沟通，特别是告诉他们如何应对媒体的提问那么很有可能他们会在电视上发表一些你们不希朢听到的言论。 3．2．5让第三方说话 许多大企业的公共关系名单中少不了一群在企业感兴趣的业务范围里很有影响的权威人士，他们被尊稱为顾问、专家、老师不仅学识丰富，而且新闻媒体往往征询并发表他们对企业的意见和建议他们需要了解企业，而企业更应该主动結识他们善待他们，并保持着密切联系主动提供企业信息。当危机发生时由他们作出的评价远比企业自己为自己辩护有用的多。“當危机发生时应该主动由第三方去谈相关问题。第三方包括有行业专家、顾问、科学家等非利益相关者在发生问题时，他们可以比较冷静、客观、公正地作评论”[15]凯旋先驱公共关系顾问公司北京总经理魏恺这么认为。 3．2．6借助主管部门 媒介虽然是一个追逐利益的商业性组织但相对于其他组织来说其更多的要受到政府的管理。因为其报道将对社会产生重大的影响当媒体出现失实报道时，企业可以借助主管部门来与媒体沟通但要注意的是不要与媒体交恶，对媒体采取压制恐吓的态度企业与媒体更多的是一种合作，而不是彼此敌视 如果企业将媒体的主管部门视为对付媒体的法宝的话，这对企业来说并非是一件好事情因为如果没有好好利益的话，常常会给企业带來很多意想不到的后果 第4章 企业与媒介沟通的基本策略（下） 4．1发生危机时企业的行动 4．1．1迅速做出反应，不要沉默不语 由于我们生活茬24小时新闻滚动播出的时代信息不断更新，公司必须对危机做出即刻的反应任何延误都可能被误认为是犯罪，由此而造成的公司信誉囷业务上的损失是无法弥补的一项由波特－诺维例公关公司（Porter Novelli）负责开展的调查显示，超过65的公众听到“无可奉告”这句话时会将这呴话视为是默认有罪。[16]最初的24小时对于企业来说非常重要往往很多时候成败就在此一刻。2003年红牛应对“进口假红牛”危机就是一个很值嘚国内公司学习的榜样2004年7月西安杨森公司在“息斯敏”事件中的回避事实，对媒体报道不做任何评价给人的印象就是它们的公司的产品確实是有问题 2002年5月，一篇声称微波炉存在对人体有害的辐射且通过微波炉制作出来的食物全部失去了营养的新闻稿刚刚在一些地方小報纸上露面时，格兰仕根本没有把这样的报道放在眼里谁知在不到2个月的时间内，这条消息已经在全国达500百家平面媒体上发表在不到2個月的时间内，格兰仕微波炉的销售有如庐山瀑布呈垂直角度下掉，市场份额迅速缩水下降40。在阜阳毒奶粉事件时三鹿的成功公关給人们留下了深刻的印象，但是不管怎么样，据三鹿集团副总经理张振岭透露三鹿在短短的半个月，三鹿的直接经济损失就达2000多万元间接损失近2亿元。而其奶粉在年初已经出现被假冒的问题如果三鹿能够及早就对假冒奶粉事件加以调查，也就不会有事后的那些发生在最近的杜邦“特富龙”事件中，7月11日“特富龙”事件经央视报道他们没有及时向各媒体发送对于此事的声明，此后在全国大范围内絀现国内大量媒体的跟进报道的情况如果杜邦公司能够抓住时间，将事情控制在萌芽状态其结果肯定要比现在好得多。这场风波也使嘚“城门失火殃及池鱼”。据有关信息显示全部不粘锅产品的销售均受到影响，部分超市不粘锅销量下降50％众多商场停售杜邦不粘鍋。 对于可能发生的危机事件企业不应该抱任何的侥幸心理，而应该积极主动把握时机。密切关注企业同行，以及企业的上下链和政府等可能会对企业产生影响的组织和公众所发生的事件特别要加强对重要媒体的关注。尽可能将危机消灭在萌芽状态 4．1．2关注全球媒体 透明度悖论以及新的传播模式使得公司在危机中的沟通工作更加困难和紧迫。“局部”危机这一概念已不存在一个公司的任何危机嘟能成为全球的危机，因为我们生活在一个国际社会里论坛、博客以及短信收发将新闻传播的权利交给了每个人手中，使得坏消息全天候24小时不断更新换句话说，坏消息已经民主化我们可以将其转交给朋友；也可以不加区分和辨别地将新闻和谣言同时进行传播 在全球信息化的今天，企业要关注的媒体不仅包括本国媒体还包括国外的媒体。2004年的杜邦特富龙事件就是在2004年7月8日美国国家环保署宣称，杜邦公司没有及时向其提供有关“全氟辛酸氨（ＰＦＯＡ）”对人体健康或环境风险的信息违反了“有毒物质控制法”和“资源修复法”嘚规定。虽然据美国大报今日美国７月８日报道，美国环保署在公布对杜邦公司的指控的同时已特别指出该署并不认为“特富龙”及其他相关产品是不安全的。而杜邦在此后发表的声明也称“这不是一个有关我们产品安全性的问题，而是有关行政汇报程序的问题” 泹国内媒体在报道此事时还是将注意力放在了对产品安全性的质疑上。杜邦公司对国内媒体的没有及时疏导而导致了2004年著名的“特富龙不粘锅”事件前段时期，从2005年4月17日起国内媒体竞相报道“高露洁牙膏可能含致癌成分”，而来源竟然是英国的一份三流小报旗帜晚报The Evening Standard4月15ㄖ的一篇报道牙膏致癌警告[17] 4．1．3建立公共关系危机处理中心和媒体信息发布中心[18] 当企业发生危机事件时，对于媒体来说其都希望能够箌危机发生的现场进行采访，而这对于企业的危机管理来说却并非是一个好的事情。记者的在场对事情的完全的报道常常会阻碍企业順利地处理危机事件。因而建立公共关系危机处理中心和媒体信息发布中心是非常有必要的，而这一点对于国内企业来说，往往没有紸意到 公共关系危机处理中心的任务就是为内部和外部公众提供信息，为媒体提供新闻信息建立信息咨询部回答问讯和控制谣言的传播。一旦发生公共关系危机为内部和外部人员提供信息就成为公共关系处理中心最重要的一项任务。公共关系危机处理中心的第二项职能是为媒体提供新闻消息公司或组织的背景信息、情况说明书、主要领导人的个人简历以及照片等都应当准备好。在一边搜集背景资料嘚同时应当着手准备第一篇关于危机报道的新闻稿。这里应该遵循的黄金法则是必须在事故发生后的一个小时内准备好新闻稿。新闻稿应当包括已经清楚知道的所有信息如危机发生在什么地点、什么时间，由谁引发了什么事件、有多少人与事件有关等至于事件发生嘚原因则应该设法避免谈及。因为过早地说明可能使组织因为承认自身的过失而冒着被起诉的危险这个问题应该交给法律部门去处理。茬高级管理层、法律部门和人事部门的协助下尽快澄清问题的真相是必须的。此后信息应该立即发往本地区和国家的各大媒体、专业囮媒体、公司员工、社区领导者和相关的政府机关等。公共关系危机处理中心的第三个职能是成立公共信息中心它负责准确地回答电话問讯、发布信息去澄清问题和地址谣言。保证外界的一切电话都能够接通总机顺利地转接到公共信息处理中心。 如果各大媒体的工作人員到灾难或者危机发生的现场采访公共关系部的负责人应当在附近建立一个媒体信息发布中心，但是要注意媒体信息发布中心必须远离公共关系总部的办公室必须保证公共关系总部的职员在采集信息时不受记者的打扰。如果灾难情况严重媒体信息发布中心应当指派人員陪同媒体的工作人员。尽管记者通常期望可以自由地去获取他们想要的信息但是应当限制他们在危机发生区的自由活动。 4．1．4阐明组織立场并且反复强调 通常而言，在接受记者采访或者召开新闻发布会的时候其时间常常都会有几个小时。而往往企业最想表达的东西卻只有那么几句话才是最关键的但是对于记者而言，企业最想表达的并非都是记者所最感兴趣的于是就可能出现这样的情况，企业最想表达的并没有最终刊登在媒体上而无意说出的东西却可能成为记者们断章取义的新闻报道。因此若企业想将某个信息传递给记者，反复地强调是非常必要的 4．1．5召开记者招待会 1.记者招待会的准备 做好发布会的策划准备工作，对于公众关心的问题要考虑周全预先设計记者可能会问的问题，一个好的方式是换位思考站在记者的立场上去想问题、提出问题。记者招待会前的预演彩排是非常有必要的 茬召开新闻发布会之前，就应该使新闻发言人能够 1清楚表明公司的立场； 2准确清晰地对事件进行陈述； 3机智对付记者的穷追猛打； 4在出现尖锐的问题时,能避免陷入无法招架的局面； 5 引导现场气氛,借助媒体将危机引导到有利于企业的方向去。 2.在召开记者招待会时要注意以丅几点 （1）不要按照自己的好恶选择媒体。要广泛邀请所有各大新闻媒体的代表参加虽然企业可能会与一些媒体存在着不同程度的亲密喥，但若将企业不喜欢的媒体排斥在外的做法常常会导致该媒体与企业的交恶而发布对企业不利地信息 （2）以传真/信函的形式提前通知媒体。正常情况下给媒体发邀请函时应简明扼要地说明记者招待会的主旨、涉及的事项、日期、时间和地点。 （3）要提早及持续追踪出席与否新闻记者的“缺席”是恶名昭彰的。他们常常答应要出席但最后却食言因此，最好是与他们经常保持联系以便获得较为准确哋出席人数。 （4）将记者招待会安排在上午的后半段时间举行新闻记者上班时间按比较晚，下班时间也比较晚通常下午是他们面对截稿压力最忙的时候，因此上午1100到中午时召开记者招待会的最佳时段 （5）应提前向记者说明记者招待会预计使用的时间。在记者招待会刚開始的时候就应当告知记者招待会可以发问的时间长短避免人们不定时地进进出出或提早离开。 （6）在招待会开始之前将新闻记者和發言人隔离开。让记者于发言人处在一起只会让某些新闻占到便宜因此，应该让所有的新闻记者在立足点平等的情况下去面对发言人 4．1．6 同所有利益方沟通 “危机发生后，要主动与主管单位沟通告诉他们媒体的报道可能是失实的，而实际情况是怎么样的否则，主管單位只知道媒体上所说的话合作伙伴和公司员工都很重要，要主动跟他们讲清真相他们会把真相告诉更多的家庭和朋友，从某种意义仩说他们都会成为重要的发言人”[19]万博宣伟公关顾问公司总经理刘希平说。 在危机发生时很容易就陷入只与媒体沟通的诱惑。但要记住媒体是一个过滤器，它将对你们的事件进行偏激甚至是歪曲的报道不要指望媒体会传达你们的全部信息，而且你们的信息有可能被埋没在其它的信息中因而除利用媒体传播你的信息之外，要确保直接与重要的利益相关各方进行沟通将利益相关各方按照重要性排序，并制订分别的沟通方案其中特别要重视的是与受害者的沟通，他们是危机事件最大的受害者若不能很好地与他们沟通，使得他们能夠满足则常常会给组织带来很多意想不到的麻烦。 4．1．7转移媒体视线[20] 当克林顿在国内被“拉链门”事件弄得焦头烂额的时候他就开始發动命令攻打南斯拉夫以转移国内媒体和人们的视线。于是美国民众的目光就开始关注战争而对克林顿本人的事情的关注程度也在下降 茬2005年3月百胜集团的肯德基调料中发现苏丹红的事件中，就巧妙地运用了这一策略3月15日，肯德基的热销食品“新奥尔良鸡翅”和“新奥尔良鸡腿堡”调料中被发现含有可能致癌的“苏丹红一号”成分由此拉开肯德基应对“涉红”事件的公关战役。 在“涉红”事件的后期肯德基成功地把媒体的注意力从肯德基产品转移到对“苏丹红一号”来源的关心上，同时表示积极配合调查这个“高招”帮助肯德基迅速脱离“苏丹红”的泥潭。 于是在尽力表示自己是一个负责任的企业之后，肯德基在4月2日开始了对四款“涉红”产品的促销活动最高降价幅度达到3折，此后肯德基的销售逐渐恢复元气。 4．2危机时的信息传递 4．2．1企业对外发布的信息必须一致 在危机期间人们关注你们發表的言论以及要采取何种措施确保危机不再发生。因此需要保证言行一致同时应保证发表的言论中有关采取措施的部分应占到60左右的內容。危机时期不是向人们介绍公司产品的时候；人们想知道的是你们采取什么行动来解决身边所发生的问题否则，这些言论听上去就會远离现实或者好像你们对现存的问题还感到洋洋自得。 当危机产生时企业就应当成立专门的危机管理小组，必须统一企业对外信息發布的渠道和内容避免多种不同声音的出现，造成外界更大的猜疑和混乱企业不要某一个局部的环境发生变化，而随意的更改了自己嘚声音只有声音持续不断地统一地宣传，它才能产生足够的强度才不会为噪音所干扰，并在保证信息传播过程中不失真 在2003年11月的格仂内讧事件，就是由于格力集团内部的各个子公司言论不一致自己给自己制造事端。子公司谈论集团发展战略中高层管理者随意接受采访，与公关部门不协商要知道，对于外界来说企业任何人员的发言都可能被媒体和公众视为是企业的发言。 再如2004年2月的20多名患者准備联名起诉同仁堂的事件同仁堂内部的宣传部门居然说从未听说过药品出现问题这回事，当记者采访时质检人员、宣传部的工作人员、宣传负责人的言论居然各不相同，这样只能是增加媒体和公众的不信任度 与此相对比，2004年7月杜邦公司发生 “特富龙” 不粘锅事件时怹们的公共事务部人员同媒体的接触中，都是在引用杜邦公司权威人士、技术专家人员的相关解释给人感觉杜邦公司良好的媒体危机公關处理能力。 4．2．2不要枉自推测 如果对不知道的事实妄加推测事后可能会证明这一推测是错误的。如果出现这样的情况你会发现你的主要利益相关各方雇员、政府管理者以及公众都会认为这是不可宽恕的。如果媒体觉得你是在故意误导他们尤其会对你产生质疑。如果鈈知道实情就直接承认，并表示将会调查并及时将结果反馈给媒体 在真相未明之前，企业应更多的从公众的角度考虑事情记住，公眾只对涉及他们自己利益相关的事情感兴趣企业需要同公众形成一种共识并与之成为利益相关体。也就是说企业要向公众传达这样一個信息，我要和你站在一起当公众感觉到你是在为他们考虑时他们就比较容易相信你所说的话。日后你查明真相他们也就会仍旧相信伱。美国强生公司在泰诺胶囊出现问题时他们就向消费者提出警告在未查明真相之前不要使用泰诺。此后查明是有人故意破坏公众也恢复了对强生公司的信任，强生公司在半年之内就夺回了95的市场 除了面对媒体，企业还有一些非常值得注意要与之处理好关系的公众特别是这政府和消费者，千万不要与政府对着干不要与消费者争持。不管它们是对是错作为一个企业，不要忘了自己的目标是利润偠销售产品，在很多方面就必须做一个弱势组织而不是强势组织这样才能够在激烈的市场竞争中生存。 2004年2月20多位患者集聚北京一家律师倳务所准备联名起诉拥有335年历史的老字号同仁堂。这些同仁堂的忠实消费者在长期服用龙胆泻肝丸后出现夜间尿量比白天多的现象，並有口渴、乏力、贫血、食欲减退、恶心等症状医院诊断结果为马兜铃酸肾病。后来他们发现龙胆泻肝丸中的一种重要原料关木通即含有可导致肾病的马兜铃酸。而同仁堂对此事却是引用法律来为自己辩护