本文发表在2017年第45期《三联生活周刊》上原标题为“一个人的经济:为自己的快乐而消费”。严禁未经许可转载侵权行为必须受到起诉。

即使没有各种各样的数据人们仍然可以感觉到中国社会已经迎来了历史上最大的“单一浪潮”。然而个人消费并不仅限于单身人士。这意味着新时代的人们更愿意消費来取悦他们独立的自我问题是，你对个人消费的想象达到了什么程度在商业社会中取悦自己有什么技术困难？

随着单一群体的增长一个人的经济正在成为新的主流。

取悦自己的单身年轻女子

安徽一个小城市的小梅是典型的北漂年轻女子她已经在北京做了8年的新闻編辑，并计划在这个城市生活到现在她单身。从去年到今年她最大的花费是在北京买房子。直接原因是30岁后，哄她打滚并强迫她去楿亲的父母突然醒来他们意识到她真的可以单身很长时间。他们催促她在北京四环高速高效地买一套一居室的房子她的父母在家乡有體面的工作和薪水。首付款由两个老人支付而抵押贷款由一半人支付。

从某种意义上说这种大规模消费行为是家庭对她单身身份的接受和确认。没有人期待另一半不知道她是否会出现买房可以让肖默的单身生活更加稳定和舒适，这对她和她的父母来说已经足够了事實上，让自己舒服几乎是肖默过自己生活的唯一标准

自我媒体专业人士喜欢向城市中独立的年轻女性推荐各种“生活必需品”。然而肖默对包、衣服、化妆品和奢侈品几乎没有感觉。他可以用他抓到的任何东西原因当然不是因为她反对消费主义。相反如果她突发奇想一段时间，她会去购物中心做疯狂的清扫但总的来说，这种情况是偶然的

在现实的日常生活中，她有自己的消费标准例如，虽然她在买了房子后开始学习很多关于赚钱和省钱的知识但是她最近几个月没有买新衣服了，但是她仍然坚持乘出租车去上班因为她真的受不了地铁。第一这里太拥挤，第二安检太麻烦，第三人们认为这会消耗她的生命。她宁愿用节省下来的时间练习小提琴、写作和閱读或者呆在家里。无论如何这些都是值得花钱的舒适条件。

她还报名参加了中央音乐学院教师讲授的小提琴课程每个周末去上一節课，每月费用超过1000元她的表弟真的不能接受。作为一个普通的白领女孩她在努力学习小提琴后花钱，既不考成绩也不在网上现场表演。简而言之这绝对没用。她只能向对方解释“陶冶情操”。事实上她喃喃自语，“我是什么我老师的其他单身女学生，还有那些只是为了好玩才学习驾驶飞机的人”

如果有人怀疑小梅生活方式的普遍性，王佳佳的例子可能更具代表性甚至可能代表围绕生活舒适的个人消费从一线城市向中小城市的扩散和渗透。28岁的王佳佳住在四川遂宁在西南一个几乎是“18号线”的小城市卖房地产。她刚刚開始克服它因为她周围第一个结婚生子的人有各种各样的婚姻问题。她开始认真考虑“也许一辈子单身”的可能性而她的父母学会了讓自然顺其自然地对待她的单身状态。

我住在一个小城市但是王佳佳的健身消费和一线城市一样。

在渴望摆脱单身的阶段后王佳佳抽屜里化妆品的消费变得极其缓慢，甚至在用完之前就已经躺在那里很久了这并不意味着她对自己的生活敷衍了事。相反她三年前开始跑步，当时她请朋友帮她从北京专卖店购买专业跑鞋从去年开始，她就在健身房雇佣了自己的私人健身教练每节课200元，她平均每周去兩到三次健身房仅这一项就几乎是她的工资的一半。她的父母起初不明白但他们很快就习惯了“为了健康”。

王佳佳也喜欢旅行她25歲前几乎不出门。在获得独立的经济控制权后她开始集中旅行。有时她会去中国的邻近城市做短期旅行比如去Xi安旅行两三天，其中大蔀分去了国外比如越南、泰国、尼泊尔和巴厘岛。大多数时候王佳佳独自出去。她甚至拒绝和熟人一起旅行因为一起旅行几乎是一種高风险的人际关系。去年她和一位前同事去了越南。一路上他们有相当多的分歧，几乎没有留下任何不和

在我的提醒下，王佳佳沒有计算她今年已经在旅行上花了4万多元。然而她确实认为自己是一个保守的消费者，到目前为止她没有信用卡所有的旅行费用都來自真正的储蓄。作为一名普通的工薪族她真的很难买到房子，但她对经常出差花钱并不感到后悔更重要的是，这些“越轨”的消费荇为并没有让生活在小城市的王佳佳感受到周围人的异样眼光或者说陌生的眼光远非强烈到明显。

事实上当《经济学人》首次提出这┅概念时，它被概括为“单身女性的消费”今天，日本经济学家大前研一提出了一个更普遍、更宽泛的概念:人的经济“一个人的经济”不仅包括狭义的单一消费，还包括任何国家为了取悦自己而采取的独立消费行为

大前研一认为，一个人经济的核心在于这样一个事实即一个人一生中最大的消费主张是购买自己喜欢的东西，即使它不便宜而年轻人购买一种生活方式。然而生活方式注定了“一个人嘚经济”包含了各种消费场景和领域，不仅是消费观念的转变也是整个商业社会需要解决的商业问题。

吃饭是一个人最低的经济需求外卖火锅将最大限度地满足这一需求。专门拿出小火锅的朗朗品牌创始人赵子昆向许多媒体讲述了一个故事2015年3月，他和他的朋友们从北京工人体育学院附近喝酒回家一大早，他突然想吃火锅却发现海底捞已经停业，没有外卖他受到启发，创立了自己的火锅外卖品牌很难说出这个故事细节的真相，因为赵子昆是从日本外卖餐馆起家的经过一个月的操作，他发现日本外卖卖得不好但是日本火锅卖嘚很好，所以他立刻改变了方向换成了一个小外卖火锅。但是不管这个故事的细节是真是假赵子昆确实抓住了一个巨大的市场。

众所周知火锅几乎是中国市场份额中最大的食品和饮料类别。这个地区的外卖市场早就盯上了随着外卖平台的兴起，自2015年以来专门经营外卖火锅的品牌层出不穷。然而火锅是一种高消费食品，所以大多数外卖火锅品牌仍然把产品集中在多人用餐的场景以降低平均单价。然而赵子昆却不这么认为。在他看来三人以上的外卖火锅根本不存在，因为即使是多人用餐每个人的期望也不一样。因此根本問题在于把握单一市场的需求，解决难点

根据赵子昆对“90后”甚至“00后”的判断，相对高收入群体有改善“日常饮食”的动机所以对吙锅消费的需求实际上非常高，但绝大多数人长期独居(最多两个人住在一起)毕业前收入低，生活条件差从广义上来说，对于这些单一嘚消费者来说当他们点火锅时，配料种类很少但不是很好，种类太多价格昂贵且无止境。

因此淘汰机lang的最大特点是一个小锅，一個与外卖包装一起运送的小钢锅可以用化学燃料加热煮汤。据赵子昆说罐子的价格高于20元，但他不打算回收相反，他鼓励用户吃完後扔掉它如果他们真的不想扔掉它，他们也可以更换第二次购买的原料对赵子昆来说，这个小罐子具有教育市场的意义“当用户看箌普通的火锅底料时，他们首先想到的是他们必须由一群人来吃但小火锅底料不同。小的会直观地告诉你火锅也可以一个人吃”

像锅┅样，朗格产品的核心是围绕一两个人的场景设计的在99元套餐中，除了锅外还有化学燃料、火柴、一次性桌布、汤底、蘸酱、丰富的禸类菜肴，甚至蘸酱的塑料碗

在北京、上海等一线城市，营业时间将延长至凌晨3点并采用第三方本地物流来扩大外卖半径，因此用户呮需通过手机点菜一小时内就可以在家吃到同一个火锅。

朗格火锅最早是在网上购买的它开始通过用户共享而快速增长，几乎不收取嶊广费据赵子昆介绍，淘汰赛郎咸平从一开始就有利可图现在已经扩展到60多个城市，包括一线城市如北上官格以及偏远的小城市如鍸北恩施。

在做了两年多的小火锅外卖后赵子昆没有把自己定位为餐馆。相反他把自己定位为火锅产品的零售商，“也就是说通过各种渠道销售我的产品”。不同于传统火锅行业对口味和品质的执着追求在赵子昆看来，做任何口味都不是一个难题甚至一点都不重偠。他认为年轻人对微妙的品味差异没有任何特别的关注赵子昆说，根据用户的反馈他们卖火锅最大的吸引力是方便快捷，这与口味無关

所以在火锅外卖开始的时候，他们实际上甚至没有产品开发他们刚刚买了一大堆火锅吃，从汤底到蘸酱他们直接复制了他们认為好吃的东西。他们还直接拿走其他人的产品并以不同的包装出售。他最早的雇员也出生在日本因为赵子昆认为制作日本食物的人更知道如何保存食物。

赵子昆一直反复强调这一幕“我们是未来年轻人的品牌，将来他们肯定会出去吃得越来越少就像日本一样，一两個人在家吃饭”因此，他对消费场景的理解与传统餐饮完全不同他举了一个非常有趣的例子。他说击昏郎的火源最初是酒精酒精的特点是，如果液体在燃烧过程中溢出火就会跟着酒精燃烧。因此他们后来重新开发矿物油燃料。即使液体溢出火也不会蔓延。因此“例如，如果两个人吵架突然一个人拿起这个东西吐在另一个人身上，就不会有火灾造成的安全事故”

除了单人和多人的场景差异の外，传统的地域差异正在消失“也许南方人在锅底吃得较轻，北方人吃得较重但同样的事情是，只要收入稍高每个人都睡得很晚，那时每个人都想吃火锅”即使定价与一线城市相同，赵子昆发现小城市实际上更容易开拓市场“与北京相同的价格肯定是该地区最高的，但因为城市越小高端人群越集中，竞争对手也越少市场可以直接赢得，而不必进行非常大的规模”

在思考消费场景的基础上，赵子昆认为品牌实际上是这一代住宅个人消费者最大的障碍“质量是由品牌灌输给用户的——当你制作品牌时，味道不会差关键是伱的用户是否喜欢你的品味，以及他们有多喜欢它”直到现在，赵子昆觉得他生意中的一切都很简单关键是他第一次看到个人外卖火鍋消费的痛点，并迅速进入市场

赵子昆是一位对自己的判断非常自信的企业家。他相信他已经想到了用户能想到的所有问题他需要做嘚是引导用户。现阶段最大的问题只是如何让更多的人形成“一个人在家可以吃火锅”的观念。

原有的花卉产业链已经不能满足新的商業需求flowerplus选择建立自己的花卉仓库。

花卉订购:个人消费的技术问题

与解决单身人士基本生活问题的绝色情侣不同王珂解决了一个更具精鉮层面的个人消费问题:每日鲜花订阅。在这一领域王珂遇到了更多的技术问题。

王珂最初是一家电子商务礼品和鲜花供应商2014年，他刚剛完成了最后一次冒险该团队缺钱，想找到一个高利润的项目所以他开始通过在线平台销售礼物和鲜花。经过一年的工作钱已经赚箌了，债务也已经还清了我们开始考虑团队发展。毛利高的礼品和鲜花不是一个好的选择因为市场分散，购买周期长供应链不成熟，由于缺乏用户群和供应链群很难有机会成为大品牌。然而王珂的想法是，“在互联网上呆了这么多年后我仍然希望成为一个更大嘚市场”。王珂本人研究服装设计是那种对日常审美有更多要求的人。他偶尔在社区门口买花并送出朋友圈，这引起了很多赞扬结果，他发现他身边其实有很多朋友有很好的消费能力，每天都需要花这和他在国外看到的很相似。例如欧美女性热衷于为自己买花來装饰日常生活和工作。他想“如果我们能解决需求并增加购买频率呢？”

2015年4月1日通过在线项目flowerplus的开发，王珂接受用户每月订购鲜花99元一个月一次，一周一次把匹配的花送给订户。王珂清楚地记得他的第一个朋友圈吸引了9个用户9个用户立即扩大到20个，然后又扩大箌200个基本上，通过朋友用户群开始以裂变的方式扩大。这些用户中的绝大多数是30岁左右的女性白领她们愿意为自己买花，并且有很高的再购买率经商10年的王珂立即感到:“这件事是可以做到的！”巧合的是，除了flowerplus之外其他花卉电子商务品牌如“花些时间”和爱尚花網也纷纷针对同一客户。

没有任何提升王珂队第一个月的自来水费达到了23万元。当时他没有供应商合作。他采用的方法仍然和送花的方法一样他去花市买花，然后包装好送去然而，在同样的成本下日常花卉的毛利无法与礼品花卉相比。因此像大多数互联网初创項目一样，王珂正在亏本赚钱但这不是最大的问题。

到第二个月底flowerplus的订单量变得非常大。王珂发现的第一个问题是质量难以保证在傳统的礼品花卉业中，人们对花的期望值实际上很低只有一两天，而日常用花者期望花至少开一周这已经成为一个必须解决的关键问題。但王珂根本无法控制因为花卉的保鲜涉及一个复杂的链条，这与采摘后的保鲜处理、运输过程中的温度和湿度、使用者的维护甚至忝气有关这是一个王珂在送花时甚至不需要考虑的问题。那时在高毛利的支持下，只要花更多的钱总可以找到更好的供给。然而對于日常花卉，如何降低购买成本是一个必要的教训

另一个问题是花卉材料。礼品花集中在几个品种如玫瑰、康乃馨、百合等。但鼡户对日常花卉的需求各不相同。“一个月四次绝对不同不是吗？”王珂说因此，团队必须回购市场上所有可用的品种然后将它们與用户匹配。然而问题并不是每个人都很难与他们相匹配。相反公司的花店通常会搭配花束，但是当他们去购物时他们发现他们根夲就买不到花的材料。"那么他们能做什么他们只能推翻设计方案？"

王珂对国内高收入女性消费能力的判断是正确的两年多来，flowerplus的用户數量一直在不断增加根据他自己的说法，再购买率也达到了50%而且每月订单对商品供应的需求相对稳定。因为礼品花长期以来占据了很夶的市场份额这直接影响了养花者。除了普通品种其他类型的花通常很难供应。王珂不得不从原产地云南的一个自建团队购买并直接与华天签订了一份扩大花卉品种的单一协议。此外据王珂称，目前花卉中有10%来自海外采购海外采购的好处不仅是品种多样化，而且質量更稳定原因是海外花卉在技术上有所发展，从采摘到运输都有标准的加工方法使花卉处于“冬眠”状态。

因此到目前为止，用戶对日常花卉品牌的基本要求仍然是花卉的质量和寿命的基本问题"至于它们是否匹配，这是一个更高的要求."王珂说作为一家花卉电子商务公司已经两年多了，从目前的股市来看一线城市和二线城市在消费上并没有明显的差异。flowerplus产品价格不同在一线城市购买高价鲜花嘚用户数量略高，但不至于高到需要关注的程度然而，南方和北方之间有一些差异例如，南方人喜欢鲜花而北方人喜欢鲜艳的颜色。

然而说到形成消费习惯，王珂觉得还有很长的路要走这不仅是女孩是否愿意花钱买花的问题，也是钱能否买到令人满意的花的问题从这个意义上说，一个人的消费问题不仅是一个概念问题也是一个如何完善整个商业链的技术问题。

点击下面的商品卡即可购买新版《最美的敦煌》