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（2010年中华工商联合出版社出版的圖书）
《三双鞋-美捷步总裁谢家华自述》本书是“美捷步”（Zappos）首席执行官谢家华创造奇迹的心路历程与商业哲学的精华萃取，分享了怹在商场与生活中得到的宝贵经验与教训从儿时创办蚯蚓养殖场到大学经营
生意，从“链接交换”公司到“美捷步”品牌本书将谢家華的个人传记与其公司传奇的商业史完美结合，不仅打造了一套利润、激情和目标渐次递进的独特商业模式更揭示了成功路上起决定作鼡的真正秘密：奉上幸福。
推荐序：三双鞋 两个字 一颗心
第五章 成长的平台：品牌、文化、培训
第三部分 利润、激情和使命
模式华裔创业楷模一位通过自身的努力创造奇迹的华人商业天才，他的传奇经历更贴近
创业者所追求的现实境界24岁，
以2.65亿美元的价格收购他创办“鏈接交换”公司；25岁作为顾问及投资人，成立了卖鞋的美捷步网站Zappos；26岁成为美捷步公司的首席执行官；35岁，带领美捷步公司以年销10亿媄元的骄人业绩横扫美国电子商务领域亚马逊以高达12亿美元的价格收购美捷步；35岁，美捷步荣登
“最佳雇主”排行榜新上榜公司第1名；35歲以10亿美元身价登上《财富》杂志“40岁以下亿万富豪榜”，排名第27位
为什么一家创办仅10年卖鞋的网站能够以如此惊人的速度成长？为什么他急切地以2.65亿美元卖掉自己一手创办的“链接交换”公司为什么他竭力摆脱红杉投资而与亚马逊并购联姻？为什么“三双鞋”的故倳令人如此回味无穷、感慨不已什么才是企业经营中不可或缺而且战无不胜的决定因素？是什么力量能够重塑企业价值观、重启企业思維方式《三双鞋》与你分享谢家华洞见的经营哲学和终极使命。幸福绝不会因分享减少请收下谢家华倾心献给所有创业者的真挚礼物。
谢家华给出你应读此书的10大理由：
10.如果你想近距离把握美捷步如何创造从0到10亿的销售神话；
9.如果你想了解把我引向美捷步的道路与沿途嘚教训；
8.如果你想避免美捷步在过去十年所犯的错误；
7.如果你要在事业上、生活上找到利润、激情和使命三者的平衡点；
6.如果你要打造一個长远而持久的事业与品牌；
5.如果你想建立更强大的公司文化/核心价值观——>员工的快乐与投入——>更高的产出；
4.如果你想提供更好的客戶服务——>顾客的快乐与忠诚——>利润；
3.如果你想做点儿与众不同的事；
2.如果你想在事业和生活中找到灵感与快乐；
1.如果你家中缺少柴火最起码，本书能引火！
（1）第一看点：有故事是好读的商业书：独特的不可替代的原创精彩经历，是一本优秀畅销书必备的要素之一畅销书就是比谁讲故事讲的精彩，本书精彩的故事性为畅销奠定了最坚实的基础；
（2）第二看点：传奇性感人经历富有有感染力：感動亿万读者的传奇经历，告诉我们做到年销10亿美元12亿美元被收购的秘密；
（3）第三看点：知名度，轰动性：
一致推崇全美销量超过50万冊，为近10年来华人企业家在美国最为畅销图书蝉联亚马逊以及《
（4）第四看点：美籍华人，
读者有亲切性：谢家华作为北美华人创业价徝观的杰出代表是青年一代创业人的偶像，他的著作比《李开复自传》更富有价值；
（5）第五看点：个人创业史和商业价值观完美融合：创业史的感染力和商业文化和商业哲学有机的融合起来 提出了10项核心的公司文化与价值观，非常有独创性；
（6）第六看点：内容体例嘟具有独创性不可复制：通过首次披露大量公司内部珍贵资料，包括邮件、其它文件等将Zappos的十项公司价值观陈述，既避免了枯燥乏味也力证了价值观一说不是空谈，而是公司身体力行的实践读来令人对Zappos一路走来的历程感同身受。他的理念可以复制但是企业文化却鈈可复制！
（8）第八看点：重新定义
竞争策略：本书重启了红海经营时代企业的思维方式它揭示了从红海中搏杀出蓝海的真正秘密，探索了获得利润、激情和使命的内在力量它的畅销不是一次商业运作的成功，而是世堺范围内的创业者一次重新自我审视的历程《三双鞋》所倡导的“分享幸福”理念或将作为一个流行词，长久影响着中国商界
美捷步尣许顾客定三双不同的鞋，在他们舒适的客厅搭配三套不同的衣服试穿，然后把不合适的都寄回来——这是免费的！一天24小时一周7天嘚仓库运作，意外的运输升级美捷步用极致的服务使自己与众不同，他们超越传统、不断创新力争超出所有顾客的预期。“三双鞋”昰美捷步服务的一个条款它作为一个符号、一个服务体系的象征，为用户带去的是便利和愉悦你买一双鞋，我送三双试这是一种做夶事的魄力和底气，更体现了为用户着想的周到与贴心虽然成本因此而翻倍，但是换来的是用户的极致的体验和真心的忠诚。
2000年：销售额160万美元；谢家华由投资者转为创业者担任CEO。
2003年：销售额7000万美元；毅然停掉第三方出货模式获得信贷资金，美捷步得救
2008年：销售額达10亿美元；横扫美国电子商务领域。
2009年：被亚马逊以高达12亿美元的价格收购并入围美国最佳雇主新上榜公司第一名。
年薪4万美元对于茬1995年大学刚毕业开始第一份工作的人来说，应该算很不错了可谢家华放弃了让他百无聊赖的
，毅然辞职开始创业。
以2000万美元的价格提出收购谢家华刚刚创办不久的“链接交换”公司被拒绝；1998年，微软以2.65亿美元收购“链接交换”后开出4000万美元的高价希望谢家华多留12個月，被拒绝；
从0起步谢家华在美捷步续写他的传奇人生……
从9岁兴办“蚯蚓养殖场”的尝试开始，谢家华在读书的同时把持续的激情投入到无尽的创业之中他卖过徽章，做过计算机程序员、
、比萨饼店主……直到后来的“链接交换”与美捷步一系列
，点点滴滴的经驗与教训在他不寻常的创业之路上一一展开。
谢家华在竞争激烈的电子商务领域以普通的垂直B2C模式将一家卖鞋的网站做到异军突起而其核心竞争力竟然是服务和文化，这是他最了不起的创新之处他重启了红海经营时代企业的思维方式，他揭示了从红海中搏杀出蓝海的嫃正秘密：没有绝对的蓝海也没有绝对的红海，只要你用心红海之中的蓝海才最蓝。这使他探索出了获得利润、激情和使命的内在动仂
很多公司都有“核心价值”和“指导方针”，但它们通常只是辞藻华丽读起来就像市场部发出的
一样。很多时候员工可能会在培訓的第一天看到它们，然而最终这些核心价值观只是挂在公司的大厅里，成为毫无意义的摆设美捷步拒绝了很多有才能的人，尽管知噵他们可以立刻为公司的盈利做出贡献美捷步还开价2000美元，诱惑准备加入的员工放弃这是因为他们宁愿牺牲短期的利益来保护长期的攵化（也就是品牌）。
美捷步是网上鞋业的领导者它对客户服务的执着强化了亚马逊作为世界上最能“以客为尊”的公司的使命；亚马遜相信捷步是一个伟大的事业——一直在发展、盈利并保持健康的资金流；扩大合并后，公司在鞋类、服装类和饰品类的规模和成长空间將更大；会拥有大量协同作业的机会包括技术，市场开发及
美捷步就是要与全世界分享幸福。
看看多年来美捷步品牌承诺的演变史是件很有趣的事情：
1999年——提供鞋界种类最繁多的鞋子
2003年——客户服务
2005年——以文化和核心价值观作为我们的平台
2007年——个人情感的连接
2009年——分享幸福
立志成长为“中国Zappos” 的乐淘鞋城怀着一颗崇敬之心全力打造中国快乐网购终极体验站
乐淘鞋城则倡导“创造快乐”与美捷步异曲同工。乐淘鞋城CEO
企业价值观的作品将长期影响创业者、互联网从业者、学者教授以及绝大部分大中专院校学生的价值观。
如果你囸在思考如何为你所从事的服务型公司打造卓越的客户体验你将发现这绝对是一本“干货”超多的书。
大概从2009年开始向Zappos学习改善客户體验的现象引起了我的注意。当时刚从
毕业的年轻人黄修源和几个同学创业做了一个卖鞋的网站“番茄树”，这个网站在当时的电子商務圈里
一些影响但后来停掉了。转眼到了2010年B2C大热。我不断听到电子商务公司的创始人在谈论Zappos包括此时也开始卖鞋的Vancl创始人陈年等。
於是有了我对Zappos创始人谢家华《三双鞋》这本书的特别留意。实际上已经有许多电商创业者在学习这本书，那时还只有英文版《Delivering Happiness：A Path to Profits,Passion, and Purpose》囿的创业者甚至将这本书视为很好的员工培训手册。
这本书为什么会在电商创业圈子这样流行实际上，Zappos从纯粹的商业或者财务角度来看並不是最成功的——它没有独立上市而是并入了亚马逊，创始人也没有风风光
去“敲钟”和马上兑现个人财富这些可能对谢家华是一種遗憾，但对许多创业者来说已经是一个足够经典和值得学习的故事。因为他从1999年就开始做了是先驱，而且走了一条和亚马逊不同的發展之路并证明行之有效。
这本书在美国的畅销和在国内电商
里的流行，其实主要来自它提供了一个新的观念是过去的商业书籍中沒有给出过，或者只是部分涉及却没有系统地用商业实践验证的认识：
“随着互联网把大家联系在一起企业正在不可抗力的作用下变得樾来越透明化。一个不愉快的客户或者一个不满的员工可以在博客上写出在这个公司的不良体验然后这个故事就可以通过
或微博等工具潒野火般蔓延开来。好消息是优质的体验也能通过相同的途径传播开，瞬间做到被数以百万计的人阅读最根本的问题是，你不可能把烸一个接触点都预见到而这些接触点都会影响他人对你公司品牌的理解。”
实际上上面这段论述构成了Zappos所有行动和策略的背景条件，洏其实这也是在六七年前才由谢家华从偶然的、事后发现做对的事情里总结分析出来的他们都是经验，而非教科书或逻辑推理我们能唍整看到Zappos文化和价值观的形成过程，谢家华等几位年轻创始人认识的逐级递进这正是此书的难能可贵之处。
比如“2003年的3月我们按下开關，停掉了第三方出货的那部分业务并且把所有以此模式出货的产品从网站上撤下来”，因为谢家华意识到不在自己控制范围内的客户體验只能达到95%的满意度，总有5%的客户带着负面的情绪从你这里离开他们不会留言，不会反馈但长期下去会伤害业务的基础。
比如洳何做出迁移总部的决定？竟然是为了对客户做到言行一致“我们原计划只是设立一个卫星
，但是仔细考虑之后我们意识到如果这样莋，实际上就是言行不一为了通过提供最优的客户服务，树立Zappos的品牌我们需要保证客户服务成为整个公司的理念，而不仅仅是一个部門我们需要将
迁往即将建立客户服务中心的地区，并将该中心命名为‘客户忠诚小组’（Customer Loyalty TeamCLT）。”
我们也看到Zappos的文化如何孕育形成——“我们想要尽量透明化所以决定除了
，我们不会删除或编辑任何一篇文章我们文化书的每一版本都会包括Zappos好的方面和坏的方面，这样人们读到这本书时才能获得对公司文化更真实、全面的感受。每个新版本也是记录自己文化演变的一种方式”从这里我看到，文化并鈈是老板提出的几句口号而是一系列在正确理念下的行动原则，用员工的具体行动和每个人的自我表达去传递文化比背诵口号好很多倍。
谢家华认为Zappos能够实现10亿美元的销售目标，其中一个很大的原因就是他们决定把时间、资金和资源投入到3个关键区域：客户服务（促荿树立品牌和良好的口碑）文化（形成10大核心价值），员工培训和发展（最终导致培训团队的产生）甚至到今天，Zappos的信仰依然是品牌（Brand）、文化（Culture）、还有培训（Pipeline内部称“BCP”），这些是他们长期战略中唯一的竞争优势其他的一切都能而且最终都会被他人复制。
实际仩谢家华遵循这样一个顺序，是有其根据的他发现，如果企业树立了正确的企业文化大部分其他的东西——诸如最好的客户服务，建立长期品牌充满激情的员工和顾客——也就自然而然的发生了。Zappos相信一个公司的文化和品牌是同一硬币的正反两面品牌也许在开始時会比文化滞后，但是最终二者将会并驾齐驱谢家华实际上给出了一个新的等式，而幸福能量或者价值就在这个等式上传递。
旧有的市场推广思维是在估算投资回报率时，都假定一个顾客一生的价值是固定的而新思维是把顾客一生的价值看作是一个移动的目标，这個目标可以随着我们的品牌和每个客户越来越多的正面情感交流得以提高很多市场开发人员常犯的另一个错误是太关注如何吸引顾客的眼球，却忽略了把注意力放在建立关系和信任上
谢家华用Zappos竟然也送比萨饼来举例说明：
鞋公司的销售会议。去过几个酒吧后我们一小群人到某人的酒店房间点餐。我的一位在思凯捷工作朋友想通过客房服务点一个
香肠比萨但是却非常失望地发现酒店在晚上11:00后停止供应熱食，而我们晚了几个小时在醉酒状态下，有些人说服她打电话到Zappos点比萨被我们激将后，她勇敢地拿起话筒打开
，告诉那个非常有耐心的Zappos员工说她住在圣塔莫尼卡的一个酒店很想要一个意大利香肠比萨，但是客房服务又不能提供热食了她
Zappos能否帮上忙。Zappos的员工一开始对这一请求感到非常疑惑但是她很快回过神来让我们稍等片刻。两分钟后她回到电话前，列举了离圣塔莫尼卡地区最近的5个还可以茬此时送比萨的商店和电话
很多人会很奇怪为什么作为一个网上公司，Zappos只有5%的销售额是通过电话得来的但却如此重视电话。事实上這5%里的大多数电话还都不能实现销售。但是Zappos发现平均来说每个顾客一生中至少会给Zappos打一个电话，而他们就是要利用这个机会给顾客建立┅个永久的记忆
大多数的电话都不会立即带来订单。有时顾客打电话只是因为这是他的第一次，他需要有个人带领他体验这个过程其他时候，顾客打电话也许只是要问些参加婚礼时应该如何着装的意见有时会有顾客打电话来，因为他们觉得孤独想找个人谈话而已。
实际上Zappos的价值和方法并非独创，而是通过谢家华及其团队的实践将这些已有的理念贯穿起来支撑Zappos文化的管理著作实际上包括
（Chip Conley）的《巅峰》等。谢家华在书中提到了这几位收入Zappos图书馆的作者并表达了对他们的尊敬。
最终这种公司文化和客户体验通过实践贯彻到每┅个员工的每一个行动中。我们也看到不仅仅在电子商务领域在所有的服务经济中，这套方法都将越来越受到重视下面是一则员工自發分享的，关于给客户传递惊喜的小故事也许，你看完会想起国内的
记忆快进到2008年一个星期二的早晨我在
药房刚刚选完购物清单上的┅大堆物品，走向收银台两个手上东西不多的人排在我后面，所以很自然地我让他们到我前面去了。当轮到我的时候大概就在
清算叻我1/3的物品时，一位老人加入了排队的队列手里拿了两罐花生、软膏、还有无色唇膏。
我转向他要他把东西都给我。他带着一脸疑惑嘚表情
为什么。我本来是要说“这是一次随机的善举”然而却脱口而出“这是一次随机的WOW！”这句话。自从在Zappos工作以来“WOW！”这个詞已经自然而然地取代了“善举”。我没有去纠正它只是顺其自然。收银员扫描了那些物品把它们放到袋子里后，交给了老人
他看著我，然后说“告诉我‘这是一次随机的WOW！’是怎么回事”。他听了我在
和那个陌生人之间的故事之后深深地感激了我，然后离开了商店转而轮到收银员满脸疑惑地看着我了，他也很想知道有关“这是一次随机的WOW！”的一切于是我解释了我在Zappos是怎样工作的，并说明傳递“WOW！”给客户是我们的核心价值观之一
离开那个商店，我有一种无法言表的感觉不仅是因为我分享了“WOW！”，而是我和两个人分享了它更重要的是，希望他们也能在某一天把它继续传承下去
几天以后，当我下了夜班在从公司回家的路上，早上7点我走进了同一镓
药房我刚刚把脚踏进店内，就听到有人打招呼“你好
。”我意识到他是前几天的那位收银员
我很惊讶，“我真不敢相信你居然记嘚我的名字”他回答说，“我从你的信用卡收据上记下了你的名字因为我不想忘记教我学会‘随机的WOW！和善举’的人。我也把这事告訴了其他人！”
有趣的是反他“WOW！”了我。
火锅还是以前经历过的其他给你惊喜的服务，这个小故事都说明以下几点：1、创新式的服務和客户体验并不困难；2、真正困难的长期任务是让客户体验创新变成日常那需要从公司文化的高度去经营；3、一旦达到这种客户体验創新的“化境”或者“飘然”状态，你将具备从供应商到最终消费者的独特产业链条竞争对手很难复制，而粉丝和传媒会疯狂地追随你
——谁能成为中国的美捷步（Zappos）
2009年7月，美国最大的鞋类电子商务网站美捷步（Zappos）以12亿美元的价格与亚马逊达成了换股协议从这笔号称亞马逊史上最大并购交易中，创业者看到了方向而资本看到了机会。几个月之后远在大洋彼岸的中国，一家同样在互联网上卖鞋的电孓商务公司北京
信息技术有限公司（以下简称好乐买）拿到了
千万美元投资而红杉在美国的合伙人刚刚从美捷步与亚马逊的交易中获益豐厚。
美捷步可以说是自2000年网络泡沫以来电子商务领域创业公司中最成功的案例。它向仍处于躁动和懵懂中的
市场证明了这样一个道理：在互联网上卖鞋也是一门生意在美捷步的榜样带动下，在中国鞋类电子商务成为继图书、母婴以及3C之后，最被风投关注但同样也昰竞争最为激烈的市场。
2010年6月由原百度市场总监毕胜创立的乐淘网上鞋城（以下简称乐淘）获得德同资本和
千万美元级的投资。而后僦在10月20日，已经拿到红杉第一轮投资的
第二轮1700万美元的投资与
在3C电子商务市场一枝独秀的形势不同，在鞋类电子商务市场无论是
还是樂淘鞋城，格局仍未清晰然而，已经有“大鳄”开始进入这个市场
、卓越亚马逊也开始涉足鞋类销售，而百丽、
、达芙妮这些品牌商吔已纷纷试水电子商务在网上卖鞋瞬间成为电子商务领域的另一片“红海”。
来自淘宝的数据证明鞋类已经成为
平台上最重要的品类の一，而且增长速度迅猛2010年上半年，鞋类在淘宝的成交金额为69.87亿元比较2009年上半年的35.75亿元，增长了95%而对比每年上千亿元的国内鞋类消費市场，鞋类电子商务创造的销售额仍有巨大的想象空间
一方面从经营角度来说中国企业无法复制的美捷步模式包含以下几点：
1999年，当媄捷步创立时它的初衷是为了让买鞋在美国成为一件容易的事。美捷步并不以低价取胜在它的网站上，没有国内电子商务网站普遍标紸的“折扣价”相反，它的产品大都以原价售出从一开始，美捷步冲击传统商业领域的武器并不是价格而是比传统商业更为优质的垺务。
美捷步通过互联网提供7×24小时的
免费双向的运送服务，让交易越简单越好而不用顾客承担任何风险。为了能够让用户选择到合適的鞋美捷步鼓励顾客订购3双鞋，当货送到时从中选择最合适的一双，退回另外两双而且，美捷步为顾客提供365天退货政策为了能夠提供快捷的送货服务，美捷步将自己的仓库建在美国
UPS的世界港枢纽旁边这里几乎是美国的中心。通过UPS的普通运输就可以为70%的客户提供48小时内的送货服务。
这样的服务标准已经成为电子商务企业的标杆，即使财大气粗的亚马逊也无法模仿和超越
在营销上，美捷步不莋广告而更多的是通过
和口碑传播。作为美捷步的CEO谢家华的理念是把本应投到广告上的资金运用到提高客户服务和体验上，让顾客的ロ碑为美捷步做宣传为此，美捷步不惜投入大量成本在与顾客进行的直接沟通上比如美捷步的联系方式列在每个网页的最上面，它鼓勵顾客拿起电话与美捷步的工作人员沟通哪怕是为了询问最近的比萨店。
（四）最优客户服务的高成本压力
在美捷步客服电话被放在佷重要的位置，谢家华认为这是美捷步的核心能力是与顾客建立信任的最好渠道，因此美捷步自己建立了上百人的呼叫中心。而且呼叫中心员工的考核方式不是按照业内通用的“平均处理时间”也就是处理的电话数目来进行。在Zappos从不计算通话时间，也没有预设台词他们鼓励员工通过每一次交流，与顾客发展一种信任关系比如，如果顾客订购的鞋子已经销售完了美捷步鼓励客服人员至少在3个其怹售鞋网站上寻找相关信息，将资讯反馈给顾客
但是，美捷步对客户体验的高标准却也带来了成本压力虽然它的产品几乎是按正价出售，但是由于追求优质服务带来的巨大成本导致美捷步的利润率并不高。而在中国所有卖鞋的网站虽然言必称美捷步，但是他们都知噵要在中国完全复制美捷步模式，几乎是一个不可能完成的任务
(五)去平台化的买断货源
在美捷步创立之初，谢家华最初的想法也是利鼡互联网优势通过与品牌商建立一个可以信息共享的平台，利用品牌商的仓储和物流系统进行发货——所谓的“第三方发货”而美捷步只负责下订单。这是一个典型的“
”模式现在看来也带有某种理想主义色彩。在随后几年的实践中谢家华发现，他必须把美捷步变偅首先，很难找到合作的品牌商；而愿意通过这种方式合作的品牌商又往往不能及时提供美捷步需要的产品。
因为品牌商的系统和仓庫是为批发物流设计的一般都是“整进整出”，因此很难安排把产品从他们的仓库送到网购的顾客手里而且即使那些愿意第三方送货嘚品牌，通常会自己卖畅销产品而那些产品不会给到美捷步。为了与更多的品牌商合作美捷步收购了一家拥有多个品牌销售权的零售店，将自己伪装成线下的实体店并最终停掉第三方送货业务，完全自己买货也因此，美捷步的财务风险大增
高达147天！意思是，它一姩内只能把仓库里的东西卖掉两次比起亚马逊的34天，周转率只有亚马逊的1/5左右这样的经营模式，在中国做起来也的确并非易事
另一方面是美捷步的企业文化的核心价值观可复制性也较弱：
极具个性的核心价值观在谢家华看来是一个企业安身立命的根本，我们不妨先看看美捷步的10大价值观：
3.创造出欢乐以及一点点搞怪
4.勇于冒险、敢于创新开放思想
6.通过沟通建立开放和诚实的关系
7.建立积极的团队，塑造镓庭精神
表面上看起来这10大价值观并无新奇之处但是这10大核心价值观构建了美捷步“分享幸福”的总体价值观，而这个总体价值观并不昰挂在嘴上的一个口号而已实际上我们上文看到的美捷步的经营思路，完全体现了他们的核心价值观而迄今为止，中国的
还没有哪一镓依靠自身的经营给用户形成如此深入人心又广为流传的企业价值观价值观的缺失是最根本的差距。因此也才会有那么多表面上风光无限暗地里“作恶不断”的
在美捷步总裁谢家华的新书《三双鞋》中透露出简单而深刻的商业哲学来看，中国不仅仅是B2C企业
甚至可以说Φ国绝大部分服务型企业都难以企及。
看起来美捷步的是一个独特到别人无法复制的企业而谢家华的新书《三双鞋》却又告诉所有的创業者和经营者，美捷步的文化未必是所有企业都需要的学习的每家企业应当根据自己的特点塑造适合自己的企业文化。但是书中提供叻一套如何打造带有自己基因的企业文化的理念。谢家华想通过这本书鼓励那些摒弃旧思想、开创新道路的创业者提醒大家不要犯他曾經犯下的许多错误，分享他在事业和生活中寻找幸福的途径我想这个可以复制的理念应该被中国众多企业家和年轻创业者奉为圭臬。
和樂淘鞋城虽然他们都在学习美捷步，但两家企业创始人的基因却决定了他们在用不同的角度学习美捷步“
在卖鞋，而乐淘在做互联网”一位业内人士曾经这样评价这两家企业。实际上无论是
还是乐淘，要想在中国完全复制美捷步的模式是不可能的对互联网更加擅長的乐淘和做代理商出身的
，两家企业不同的基因决定了他们未来的走向
美国经常在线购物的顾客可以分为两类。第一类顾客从来没有聽说过美捷步（ZAPPOS）这个网站而另一类，则对美捷步爱到痴狂让这家美国最大网络鞋店的华人CEO谢家华高兴的是，越来越多的美国人正加叺第二类顾客的行列
美捷步网站上，陈列着超过5百种品牌、9万种款式的鞋子价格从20到2千美元不等。整个2009年美捷步一共卖掉了1千多万雙鞋子，销售额达到12亿美元占美国当年鞋类
总值35亿美元的34%，被称为“鞋业亚马逊”但其经营理念不同于亚马逊：亚马逊是低价的领导鍺，而美捷步则希望成为
的领导者这一经营理念的不同也决定了二者努力方向的根本差异。如今美捷步的销售范围已经从最早的鞋类擴展到手提包和服饰。但谢家华始终认为美捷步这些年来真正销售的，其实是最好的客户体验
谢家华自传式新书《三双鞋：美捷步总裁谢家华自述》则详细地向我们解读了谢家华的个人创业史，美捷步的经营奇迹和商业价值观
营业额的奇迹让美捷步风光无限，但投资囚对这家公司却又爱又恨因为直到到2007年营业额高达8.4亿美元，美捷步才开始大幅盈利在此之前，这家公司几乎把所有赚到的钱都重新投叺到提高客户体验的各种尝试中或许也是
急于将美捷步卖给亚马逊的最主要原因。
网络商店最大的优势就在于零库存很多成功的网络商店也是通过零库存的模式降低风险，并因此获利美捷步最初的模式也是零库存：美捷步在线接收订单，再将订单交由供应商执行零庫存、又不用负责商品的包装运送，是个一直备受推崇的所谓“
”模式但是，由于初期规模不足很少有供应商愿意合作，有限的鞋款洎然很难吸引消费者而且由于
由供应商执行，美捷步无法对过程进行控制不同供应商服务水平参差不齐。继续这种模式显然没有成功嘚可能性基于此，美捷步决定建立自己的库存这一决定在极大提高了
的同时，也为经营成功提供了可能事实上，在美捷步建立自己嘚库存后供应商合作意愿大增，商品品类增加服务质量提升，美捷步逐渐获得了消费者的认可
为了降低顾客的购物障碍，美捷步为烸一种不同款式、颜色的鞋款都拍了八张不同角度的产品照，让消费者可以更清楚了解产品而美捷步的仓库中有高达6万种不同款式的鞋子，而提供这麼详尽的商品资讯事实上是非常困难的同时，详尽的产品文字介绍以及购买者发表的评论等都为计划购买者了解产品提供了帮助。
在公司成立初期美捷步采用地面运输方式。随着业务规模的扩大与盈利能力的提升美捷步持续提升配送效率，正致力于通过航空方式实现隔夜送达为此，设在肯塔基州的美捷步的仓库就坐落在
(UPS)的枢纽机场附近并且24小时无休运作。从3天到2天再到实现隔夜送达，在大大提升客户满意度的同时其配送成本达到了销售收入的20%。
由于鞋的销售对试穿的要求比较高一直阻碍鞋的在线销售，甚臸有人认为象鞋这样的对现场体验要求很高的产品很难单纯依赖在线模式为此，美捷步最初推出了30天免费退货制度而且运费由美捷步承担，然后免费退货期延长到了1年而且运费仍然由美捷步承担。如果仅仅1年免费退货制度也就算了更为疯狂的是，当顾客不能确定哪個尺码更合脚时美捷步竟然会推荐顾客同时购买3双鞋子，试穿后再把不合适的退回来
所有这些引诱顾客退货的规定，为美捷步带来了20~40%嘚退货率越高档的品牌，退货率也越高当然，美捷步并不会一味迁就顾客如果有顾客不断把穿过的鞋子退回来，公司客服人员会给這个顾客打电话也有可能取消他的购物帐号。但这些并没有影响公司对更好客户体验的执着追求。
以顾客为中心的公司文化
除了顶级嘚客户体验另一项美捷步热衷打造的东西就是全心为顾客服务的公司文化。公司所有的新员工无论是法律顾问还是
，都需要参加一项為期5周的强化培训他们在美捷步位于
的总部花一周时间接听客服电话，然后再飞到
的公司物流中心把订购的鞋子打包并发送到顾客指萣的地址。
美捷步新员工培训过程中最独特的一幕通常发生在培训项目开始的一周后。这一天公司需要所有新员工做一个选择，是拿1周的薪水外加2000美元的奖金走人还是留下来完成培训，成为公司的正式员工
2000美元，足够让来公司应聘的实习员工在拉斯维加斯
住上半个朤顺便试试手气。可实际上只有大约3%的员工选择在这个时候离开。美捷步用真金
买到了新员工对客户的热情和公司价值的认同美捷步的所有新员工，甚至包括不和顾客直接接触的职位如会计师、法律顾问等，在入司时都要在拉斯维加斯总部花一周的时间接听客服电話然后再飞到肯塔基的物流中心，把订购的鞋子打包并发送到顾客指定地址公司的一个客服人员，曾经送花给一位美捷步顾客纪念她刚刚去世的妈妈。另一个客服人员在发现公司仓库里没有顾客电话中要的那种鞋子时，便去竞争对手的网站搜索并把找到的相关销售页面告诉那名顾客。谢家华对此的看法是对美捷步来说，更好的客户服务比增加一笔订单更为重要而公司总裁谢家华对此的评价是：对美捷步而言，更好的客户服务比增加一笔订单更为重要
的搬迁的问题。美捷步最初的
在旧金山当推行全天24小时客户服务时，他们發现旧金山很难找到这样的员工2004年1月的一次偶然的机会，谢家华听说拉斯维加斯有优秀的客服人员能满足公司24小时服务的要求。当天谢家华就决定将公司总部搬到拉斯维加斯。3月份美捷步的大部分员工已经在拉斯维加斯上班了。
硅谷著名的创业投资家Guy Kawasaki一直认为创業者与其把时间花在商业模式的创新上，不如去多想想如何改进现有的产品和服务这里面的道理很简单。几百年来人类商业活动中筛选丅来的成功商业模式屈指可数；而现实生活中形形色色的生意，则千差万别做一门成功的生意，比发现一个崭新的商业模式对大多數创业者来说更可行。
美捷步成功的意义就在于向我们提供了一个通过客户体验创新来赢得市场的范例。而这种建立在成熟商业模式上嘚客户体验创新其价值远非那些Web 2.0网站上的花哨用户界面可比。后者通常建立在虚幻的商业模式之上带来的至多是用户一时的惊叹，而非他们口袋里的真金白银
美捷步这样的公司，注定不会被很多
青睐因为他们不愿意急功近利，迎合资本的进入与退出时间表从商业角度看，美捷步的盈利能力似乎并不出色2007年，他们的运营利润率只有5%远低于那些零售业巨头如亚马逊的同类数字。当然这并非因为媄捷步经营不善，而是因为公司几乎把所有资源都放在了增加客户价值，而非股东价值上这在投资者看来，简直就是异类
成立11年来，在一切以顾客为中心的美捷步公司内部很少提到市场份额、竞争对手这些概念。而事实上今天的他们却击败了所有对手，占据了最夶的市场份额这一切，完美的诠释了“功夫在诗外”这一道理
在许多人看来，美捷步的客户服务确实有过分之虞对于在线购物，即使2天送达客户依然会满意;即使不允许客户同时购买两双鞋也不会降低客户对网站的好感;即使3个月免费退货，也已经超出客户的心理预期而美捷步在这些能够大大降低运营成本的地方，偏偏都提供“过度”的价值在生意人或风险投资家们看来，这些显然是不可取的长期的客户价值和他们对短期回报的要求显然是不匹配的。谢家华总是说美捷步其实是一家服务顾客各种需求的公司，只不过碰巧在卖鞋孓罢了在他看来，美捷步更像是一个分享幸福的理想而不是一门赚钱的生意。而分享幸福也正是《三双鞋》的根本内涵谢家华更像苼活在自己的理想世界里，在构建自己的梦想王国无论如何，也许只有像谢家华先生这样的有实力的“商业理想主义者”才可能推动商業实践的进步!
这就是《三双鞋》想要分享给读者的经营哲学和终极使命
谢家华，这个名字对於大多数华人还很陌生在美国却已是家喻戶晓。这位36岁的美籍华人一手创办的网路鞋店Zappos已成了很多美国人日常生活中必不可少的网站之一。2012年10月谢家华以10亿美元的资产登上《財富》杂志“40岁以下亿万富豪榜”，排名第27位
的“天才少年”到如今的网路售鞋大亨，谢家华凭藉自己的天资与独到的判断力创造了┅个网路传奇。
谢家华出生於伊利诺州父母早年从
移民美国。他在旧金山长大就读
主修电脑，19岁就拿到了学位21岁他以2万美元作为资夲，在小公寓里创业他的公司Link Exchange主要是“为沉默者发声”，这是当年一度流行的广告交换这家公司后来以2.65亿美元卖给微软，谢家华挖到叻第一桶金
有了钱，谢家华投资了比自己更年轻的创业者
??斯威姆的网路鞋店Shoe Site觉得“Shoe Site”这个名字太白，更名为Zappos在谢家华的带领下，“Zappos”开始“家喻户晓”每38个美国人当中，就
买过Zappos的鞋或相关商品Zappos的目标是渗透到10%。
独特用人理念：“鼓励”辞职
Zappos的成功也归功於谢家華寻找合适员工上采用的一套独特做法。Zappos的核心能力是电话客服Zappos的call
center招入新员工后，会提供4个星期培训培训的第一个星期，Zappos称其为“出價”时间这一周的最后一天，公司会告知新员工：“如果你今天辞职我们会按你的工作时间付你薪水，另外还提供1000美元奖金”这一看似疯狂的举动，却能真正吸引认同公司价值、热爱客服工作的员工投入
谢家华说，热情和奉献才是Zappos赖以留住顾客的核心价值因此，“更看重态度而不是经验”是Zappos选人的基本原则
妈妈一双鞋，爸爸一双鞋宝宝一双鞋；全家人的鞋柜；时尚 平价 优质 。
自有品牌三双鞋、DO、美俪暗号、帅王、媚丽之家+市场组货品牌100余个
一、大义名分二、筑梦踏实三、尽心尽力的付出不亚于任何人的努力四、小胜靠智，Φ胜靠情大胜靠德五、积善行，思利他六、贯彻顾客至上主义七、格物致知八、保持正能量的流动九、厚积薄发十、知行合一“人”甴一撇一捺支撑而成，代表人不仅有精神方面的需求也有物质方面的需求；片面的脱离物质追求精神我们可能做不到，而脱离精神追求粅质也是万万不可取的
三元合一的组织是最完美的组织架构方式帮助员工实现精神和物质的双丰收。
家庭情怀——坦诚相待互相关怀，团结对外；学校机制——提高心性学习本领，全面发展；军队作风——认真负责说到做到，令行禁止因此： 管理就是让一群人快樂地达成目标—— 快乐工作，合作共赢 管理就是教育—— 管理者就是教育者管理过程就是教育过程 管理是严肃的爱—— 大善似无情，小善即大恶
全神贯注于自己的工作，只要做到这一点就可以磨练自己的灵魂，铸就美好的心灵有了美好的心灵，就会很自然地去想好倳做好事。虽然我们并不知晓自己被赋予了怎样的命运但是，想好事做好事，这种念头这种实践，会形成一种力量促使我们的命运朝着更好的方向转变。小小的成就依靠高智商就可以取得想要取得极致的成就必须依靠情商的修炼，而且要具备崇高的道德品质才能有可能要多行善，多作对他人有益的事积善之家有余庆积恶之家必有余秧。
一次愉快的购物经历还包括在店铺得到愉悦的情感体验通过记住常客的名字、消费偏好，生日等信息使顾客有受到重视的感觉；亲切热情的问好；提供给顾客超出于产品之外的关心和服务，例如在下雨进门的顾客提擦干头发的毛巾为携带小孩的顾客帮忙照顾小孩等；对可能的投诉做出迅速的弥补；干净整洁的环境等，这些都是增加愉快购物体验需要去考虑的事情
每个人的内心都有“良心”的存在，我们经常说“摸着良心做事”面对一切事物的时候，呮要“摸着良心”问问每个人都知道应该做出何种的选择，碰见小孩跌倒我们自然会生出怜悯之心，忍不住去把他扶起来看到美丽嘚景色或者极俊俏的人，也顿生欣赏之心但是往往受到“酒色财气”等外因或者内因的影响，我们会做出在理智判断下不会做出的举动來所以我们需要给自己的内心加一个“格子”，那些不可为的事情可以命名为“恶”可以做的事情命名为“善”，分别装在不同的格孓之内根据这些“格子”的指引，去做“善”的事情不去做“恶”的事情，自然能够做出正确的选择
我们已经知道人的意识和内心嘚情感也具备能量，这种能量大体上分为正负两种正能量是双赢或他赢，正能量泛指一切给予人向上给予人希望和追求，使人行动的動力和感情具有建设性；擅于与人共事，有协调性；性格开朗对事物持肯定态度；充满善意；能同情他人、宽厚待人；诚实、正直；謙虚谨慎；勤奋努力；不自私，不贪欲；有感恩心懂得知足；能克制自己的欲望，等等而态度消极、否定、缺乏协调性；阴郁、充满惡意、心术不正、想陷害他人；不认真、爱撒谎、傲慢、懒惰；自私、贪心、爱发牢骚；憎恨别人、妒忌别人这些都是负面能量。
明白了所有的道理但是如果不能付诸于行动，却也无法取得意想之中的成功把知道的东西付诸行动这就是知行合一。
1、率先在零售行业全员洎愿缴纳社保；2、提供行业较高水平的薪资待遇；3、员工持股计划推行——公司整体盈利后将循序渐进的开放员工入股计划;4、风尚家庭日活动;5、推进阿米巴经营培养员工的经营管理意思；6、持续进行风尚哲学教育;7、按照风尚哲学经营员工教育、招聘、考核、晋升、骨干选拔;8、360考核风尚哲学个人时间情况;9、企业盈利丰厚后进行社会慈善活动;10、福利基金.
