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如何进行成功的品牌管理 牌管理嘚内涵 清华领导力培训 刘晓峰等 在未来没有品牌的产品或服务是很难有长久生存的空间的。只有成功的品牌管理才 有持续成长的企业和未来的辉煌 什么是 品牌 按照奥美的定义， 品牌 是一种错综复杂的象征它是 品牌 属性、名称、包 装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称品牌同时也是消费者对其使用者的印象，以 其自身的经验而有所界定
.产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西产品鈳以 被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的产 品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不 坠品牌的价值将长期影响企业。 BR/ 对于很哆中小型 企业 来说品牌的内涵在一定程度上反映了 企业 文化，所以对这类型 的 企业 来说，品牌不仅是对外（分销商、消费者）销售的利器而且也是对内（员工、供应
商）管理的道德力量。在营销中品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力，是消费市场上 的灵魂有┅个企业家说过， “ 没有品牌企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去生命力 ” 为何要关注 品牌管理 就是说，在 WTO 的环境下在 Internet 的带动丅，注重 “ 品牌管理 ” 正在成为一种时 尚是什么使人们开始关注品牌管理呢首先是 媒体的变 化
观众和读者在减少；新媒体的日益发展；Φ小媒体的出现；有线电视网的 普及；互联网的快速发展。 消费者的变化 消费者需求增加；消费者变得更加挑剔；消费者更喜欢寻求娱乐囷刺激； 消费者也学会了讨价和比较；消费者的需求层次增加和消费习惯的变化 市场环境的变化 竞争更加剧烈；产品和质量的差异减少；恶性竞争的恶果；品牌的求 异战略受到挑战；产品的可替代性增强；国际品牌的冲击。 企业本身的变化
产品的创新受到挑战；人才的流動性加大；组织结构面临挑战；企业 文化的障碍；资金不足的烦恼；市场的分裂 和不稳定性等 由于上面四种明显的变化，在未来没有品牌的产品或服务是很难有长久生存的空间的。 只有成功的品牌 管理 才有持续成长的 企业 和未来的辉煌 论当今企业品牌管理的发展趋势 清华领导力培训 王娴 近日，谈品牌的人越来越多以一往无前的气势进行企业品牌管理建设活动，激昂地
誓以品牌与外商在中国以致全球競争的中国企业数量亦急剧上升然而，他们是否真的懂得 品牌、品牌策略和企业品牌管理呢 近日谈品牌的人越来越多，以一往无前的氣势进行 企业品牌管理 建设活动激昂地誓 以品牌与外商在中国以致全球竞争的中国企业数量亦急剧上升。然而他们是否真的懂得品 牌、品牌策略和企业品牌管理呢 在现实生活中，越来越多的中国企业已经逐步意识到创建知名企业品牌管理的重要性
但还没有意识到品牌價值与品牌资产的经营管理。是一个远比企业有形资产更具市场价值的 领域当今企业应尽早抢占这一无形的商业地带，把品牌作为资产加以利用和开发 企业品牌管理资产与市场营销 品牌资产是一种超越 生产 、商品等所有有形资产以外的价值。 品牌 资产 是一种同效的商 品戓服务挂上不同 品牌 ，消费者就会获得不同的感受其愿意付出的价格也就不一样。市
场营销是以满足人类各种需要和欲望为 目的通過市场变潜在交换为现实交换的活动。凡是 旨在实现价值交换的各种人类活动都是市场营销活动如市场调研、产品分销、促销等企业 经營活动。 企业的每一种营销活动都会产生 销售 量与利润水平在长期性与短期性上的双重影响如 销售促进活动，能够立竿见影地促进当前產品销售量增加利润额；塑造 企业 形象的广告， 开发新产品 品牌
建立及宣传等活动，则可能要在一段比较长的时间后才逐步显示其效果 企业一般受到追逐最大短期利益的诱惑，在 营销 投资 决策过程中容易做出最大限度地获取当 前利益的决策我们认为要使中国企业真囸明白品牌资产的作用，应及时扭转这种局面重 视对品牌资产的积累与经营。如果企业只顾眼前的利益不进行长期的品牌管理 投资，將使企业营销活动失去生命力 企业品牌管理的核心内容 传统的企业品牌 管理
以产品和 交易 为中心，强调品牌资产品牌资产强调产品销售、吸 引顾客和与顾客进行交易；顾客资产强调顾客超过产品，强调关系超过交易强调保持顾客 超过吸引顾客。这里需要说明的是品牌资产依然具有营销上的现实意义，只是品牌资产的提法在当今的市场环境下已不够确切与完善 品牌资产是由品牌形象所驱动的资产，昰顾客对品牌的主观的、模糊的评估影响企业 品牌 管理
资产的三个要素是品牌知名度、顾客对品牌的态度和企业伦理。品牌知名度可以 通过广告媒体运动、现有顾客的口碑 传播 等途径来提高顾客对品牌的态度包括 企业 品 牌 管 理 能够与顾客创造紧密关系或建立情感纽带的所有方面，通过媒体交流和直销等途径可得到 促进企业伦理包括影响顾客对企业看法的所有具体的企业行为，如企业政策、雇员关系等
当今，许多企业通过参与社会公益事业、员工参与决策等途径来提升品牌资产 关系资产是将顾客与品牌粘在一起的粘接剂，是顾客的品牌体验价值提升关系资产的 途径包括顾客忠诚 计划 、特别的认知和对待、亲和力计划、社团建设计划、知识建设计划， 等等顾客忠誠计划包括企业用有形的利益对顾客的具体行为进行回报的行为或行动，例如
企业向忠诚的年轻顾客赠送儿童玩具。特别的认知和对待昰指企业用无形的利益对顾客的具 体行为进行回报的行为或行动 企业品牌管理资产中存在的问题 没有从组织和 制度 上确立资产 企业 品牌管悝在企业中的应有地位从 国有 企业 来看，很 多企业只是在传统职能部门的基础上增加了信息、广告机构但这些部门又没有真正完成其
職能。企业存在企业品牌管理机构设置不规范、各职能部门之间缺乏沟通、联系的现象企 业负责人难以在短时间内获取所需的某产品发展的全方位信息。 顾客的价值寻求行为人们在购买商品时，越来越多地依赖于 “ 当前的交易价格 ” 而 不是专注于选择一个著名的品牌。企业唯一的选择就是提供更多的服务和更高的产品质量 也就是说，在同样的价格下要为顾客提供更多的价值。 顾客期望持续地 提升
在过去的二三十年里，顾客期望一直持续地升高顾客变得越来 越成熟、老练、精明，对创新的、定制化的产品和服务越来越感兴趣哃时，顾客的偏好和 需求变得越来越不可预知顾客持续地期望品牌能够带来更多的价值，如若顾客感觉不到某 品牌所带来的额外价值怹们则不愿意为该品牌付出溢价。 品牌资产 经营 中存在急功近利行为我国 20 世纪 80 年代掀起了发展横向 经济 的热潮，许多
名牌产品生产企业紛纷与外地企业联营联营厂家遍地开花．最终是名牌产品在产量扩大、 质量下滑的过程中，纷纷失宠 90 年代又出现两股新潮，一是国内洺牌产品厂家与外商合 资丢掉了自身原有的品牌；二是品牌一旦有点名气就大举进军新领域，结果导致品牌形象 受损 零售商权力的增 長。 市场 权力正从制造商向零售商转移制造商品牌的权力削弱了。越
来越多的零售商用尖端的计算机系统跟踪购买者行为零售商在消費者 信息 方面不再处于劣 势。零售商越来越多地使用自己的自有品牌并且因能够保证产品和服务的质量，为消费者 提供更多的价 值使嘚消费者不再像以前一样专注于制造商的强大品牌。在某些产品类别 零售商品牌已经占据了统治地位。有些营销专家甚至宣称照此下詓，消费者将最终为零售 商所拥有
对企业品牌管理经营缺乏长远和整体的规划。知名品牌的形成不是一蹴而就需要长期 精心 策划 ，持續不断的投入现在，国内不少有影响的企业在与国外同行业著名企业竞争中 感悟最深的是后者广告、包装技巧、整体营销运作的整 体協调、层层推进、环环相扣。这种 整体、长远的运作方式体现了发展长期顾客关系的要求正是现阶段我国企业所欠缺的。 产品种类管理嘚兴起从传统的 “企业品牌管理 ”到
“种类管理 ”，许多著名公司已经认识 到单个品牌不是必不可少的但企业作为一个整体，必须使嘚一个产品种类的销售最大化 选择最有价值顾客。企业实施品牌关系 管理 的对象并不是所有可能的顾客而是最有价 值顾客 ，因为来自企业的经验证明企业利润的绝大多数来自于其 20％的顾客。因此企 业不应与所有对象都建立长期关系，即使在建立关系的对象中也应囿不同的层次差别。对
顾客进行选择和区别的标准是顾客终身价值 顾客在其生命周期内为企业提供的价值总额的 折现值 比照这个标准，企业品牌管理就可以有效地确定关系对象和关系层次 建立和管理顾客数据库。通过建立和管理比较完全的顾客数据库企业可以更深刻哋理 解顾客的期望、态度和行为，从而可以更好地为顾客提供 服务 增加顾客的价值。建立和管
理顾客数据库本身只是一种手段而不是目的，企业的目的是将顾客资料转变为有效的营销 决策支持信息 如有助于识别高价值顾客群的信息 和顾客知识进而转化为竞争优势。数據 库信息要不断地更新这样企业才会随时掌握随时间变化而变化的顾客期望、态度和行为， 同时还可以开展顾客流失原因的调查 为品牌资产经营提供组织或体制保证。我们认为企业应根据自身的条件选择 “职能管理 制 ”和 “品牌经理制
”为品牌经营提供保障。职能管悝 制适合于我们企业品牌管理较少的企 业使用它可使企业品牌管理由传统的直觉与经验型向知识为基础的科学管理转型。 抓住品牌经营嘚整体脉络开展专业化品牌经营。专业化品牌经营包括三个战略步骤 首先，创立－奠定品牌资产基础建设－累积品牌资产，改善－提升品牌资产 其次，创立－奠定品牌资产基础创立品牌从规划品牌识别系统开始，品牌识别系统不
仅是创造一个符号更是建立品牌核心价值和理念。品牌代表着对消费者的意义与价值是 消费者选择某一特定商品的原动力与驱动力。 在设计品牌时应考虑品牌是什么 品牌的机会在哪里品牌要如何 投资 只有这样品 牌识别 系统 才能使人们产生对品牌的共识明确其核心价值。创建品牌应以产品为基础设 计┅个完整的 营销 组合 方案 。产品的生命是品质它是品牌成功的基础，品牌必须满足消费
者的预期品质预期品质是消费者对产品或服务嘚整体品质或优越性能做出的预期。品质必 须从消费者的角度来评估和认定必须能够反映消费者对产品认可和接受的程度，一个品牌 的實际情况要尽量与消费者的预期品质相符合 所以在创造品牌时首先就应建立一套独特、具有识别 性的 “值得消费者拥有的价值系 统 ”。嘫后设计制造适合的产品同时 发展 相对应的形象，帮助消费者做出准确的预期建
设一累积品牌资产。品牌建设阶段的任务是累积品牌資产进行品牌定位，建立品牌个性 品牌定位决定品牌的市场价值位置，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结 果企业應集中自己的优势，挑选出与众不同的特征使自己的品牌在众多同类产品中突出 出来，让产品在消费者心中处于 有利的竞争地位 在品牌定位时，不一定要有明确的 市场 划分但目标市场一般由成功的定位 策略 形成，
因为品牌定位可塑造品牌形象通过 信息 沟通、价值传達，让顾客认知到价值的存在建立 起对该品牌的忠诚。品牌定位一定要强调鲜明的个性虽然消费者有各自不同的兴趣爱好但 由于他们對品牌产生了认同和崇拜，倾向于以品牌个性来评价产品的好坏更多地是在购买 产品的个性，而不是产品本身 第三，改善提升企业品牌管理资产西方有句名言 “名牌对愚者来说，已大功告成
是终点；对智者来说，才刚刚开始只是暂时领先。 ”为了品牌的持续发展品牌要不断 “改 善 ”。 企业品牌管理必须保持新鲜感与时代感注重变革，锐意创新 品牌管理的挑战 清华领导力培训 全球品牌网 品牌管理的挑战 - 领导力资讯 健康长寿的品牌是公司的一个长期资产。如果一个 品牌管理 得当其会存活几十年甚至
几百年。比如中国具有中华咾字号的同仁堂、全聚德、狗不理等品牌和外国的可口可乐、哈 雷、通用电气等有上百年历史的跨国品牌直至今天依然魅力不减，具有鈈可估量的品牌价 值 BR/ 可惜，在实际的 品牌 成长过程之中许多 品牌 都是轰轰烈烈一阵子，然后就消失的无影 无踪这就是当今品牌管理存在的最大挑战。因为创建品牌对于品牌管理
者似乎是再自然不过的事情，但是对于品牌管理的挑战许多品牌管理者可能尚未认识到位， 导 致品牌管理依然存在严重的问题 品牌满足消费者的需求 VS 品牌达成消费者的认知 菲利普 科特勒在其营销管理中，说营销就是建立在滿足消费者的需求基础上的 所有的营销活动也必须围绕消费者的需求进行。可是是不是满足消费者的需求就能得到消 费者的青睐呢 这姒乎需要打上问号。 如今全球经济深入与金融
危机 的冲击，使 市场 环境变得更加难以触摸消费者需求变 换也更加频繁起来。昨天消费鍺可能还在津津乐道可乐饮料今天可能马上流行喝预防上火 的饮料 ；一秒之前还想着欧美风情，一秒之后可能就会出现 “ 韩流 ” 这就昰真正的消费者 需求，如果品牌管理者想去满足消费者需求的话那么，品牌管理必须出现瓶颈那就是你
永远不知道下一刻消费者需求究竟是什么，因此传统满足消费者需求观念已经成为昨日黄 花。 应对消费者变化莫测的需求唯一有效的 方法 就是达成消费者的认知。認知可以让消费 者的心智变得温柔顺意更能促使消费者进行源源不断的购买。比如定位为 “ 中式快餐 ” 的真功夫，就是基于 “ 西式快餐 ” 的 “ 烤 ” 与 “ 炸 ” 不利于消费者健康饮食认知到中国有 千年历史的餐饮文化，其中
“ 蒸 ” 是消费者最有价值的心智认知通过 “ 蒸 ” 的差异化来定 位，指向到 “ 中式快餐 ” 品类价值上顺利地实现中国快餐的真功夫。 但是现实品牌 管理 之中，许多品牌管理者对品牌達成消费者的认知视而不见觉得认 知是很简单的事情，可是请别忘记了成功的捷径同样是很简单的。当品牌管理者理会到品 牌真正达箌消费者的认知是上帝时就意味着在这个竞争激烈的市场里，只有这个上帝才能
保护你了 品牌延伸创造短期利益 VS 品牌集中创造长期利益 人们在看书过程之中如果有不良的习惯，往往会形成近视眼 ；品牌 在管理的过程中如 果有短视的行为，同样会患上品牌管理的近视眼人的近视眼可以通过矫正或配戴适合的近 视眼镜，但是品牌管理就没有那么幸运了因为市场机遇与竞争环境是动态发展的，品牌管 理嘚近视眼就会让品牌错失许多大好发展的良机。 通过品牌延伸创造短期利益是品牌
管理 最突出最典型的例子特别与中国人在品牌 管理 の中出现 “ 急功近利 ” 的心理相吻合，把这种品牌 管理 的近视眼完整地暴露无遗这些品牌 管理者为了立即见效，不顾品牌长期发展的利益不断做出产品延伸的举动。因为产品延伸 最大的特点就是立即见效不仅可以借助原来的品牌背书节约营销成本，博得低 成本营销的 恏名声更为可观的就是当期的效益，足可以让人有短暂的眉开眼笑
但是，品牌延伸创造的短期利益的行为毕竟是杯水车薪的在产品延伸稀释完原来的品 牌价值后，短期效益的效果渐渐地没有了原来的品牌建立的认知也慢慢地在消费者的心智 认知中消失了，不仅原来嘚产品卖不动现在延伸出来的产品也慢慢受到冷落了。更为惊人 的就是品牌发展的机遇也消逝了，品牌已经悄悄地沦落到货品化的沼澤地里去了
其实，品牌管理者最应该做的就是品牌集中，把资源聚焦到自己强势的地方就会取 得长期 发展 的效益。比如王老吉重噺定位于 “ 预防上火的饮料 ” 这个品类后，在选择渠道 运作时就重点集中在势能渠道上 餐饮 渠道，大力开拓酒菜馆、川菜馆、火锅店、燒烤 场等餐饮渠道因为饮食是上火的一个重要原因，特别是 “ 辛辣 ” 、 “ 煎炸 ” 的饮食直到 现在还依然保持品牌集中的优势
。因此洳何处理好短期利益与长期利益的关系呢 是考验 一个品牌管理者的经营头脑时刻，更是考验能否保持一颗志于品牌长期发展的心 品牌分散性传播的混乱 VS 品牌一致性传播的和谐 社会不欢迎混乱，经销商与消费者同样不喜欢混乱但是，在这个传播过度的社会里 超载负荷的海量 信息 无孔不入地侵犯生活的空间早晨起床听听电台广告，上班路上看看户 外广告搭电梯撞上无聊广告， 打开电脑上网遇到
网络 广告晚上看电视不小心播到电视广 告等等，太多的信息充塞头脑更为可怕的是，品牌管理者在品牌管理之中对于媒介 传播 的 信息 混乱浑嘫不知，对自己的品牌传播信息混乱更为自信认为一年一个主题或者多几个 卖点总会吸引更多的消费者，可是他们忘记了现在我们是苼活在一个传播过度的社会里， 当品牌传播时不时更换主题或多几个卖点时不说还没来得及在消费者头脑里保留一个认知
的印象，单说┅个没有独特的差异化概念的传播足可以让品牌管理的工作事倍功半甚至是 毫无起色，品牌传播的混乱已经严重违反了品牌自始至终都偠保持一致性的原则 在 中国 ，做人讲和谐做事更讲和谐，只要品牌管理者能够克服自己舍掉其他念头， 一直保持一致性的传播便會知道品牌传播更有和谐的威力。还拿王老吉来说吧其本来是凉茶，还有其它功能卖点为什么单传播 “ 预防上火 ”
的功效呢，关键就茬于能够实现品牌 差异化的独特性然后在传播中保持这一独特的一致性，现在我们看到王老吉的传播依然是 那句 “ 怕上火喝王老吉。 ” 已经说了七八年还是保持不变。 品牌传播的一致性应该成为品牌管理者的圣经也是实现与消 费者和谐共处的追求目 标。一个品牌在管理过程中如果能顺利达成与消费者和谐共处，那么就能实现品牌长治久 安的最高境界
尽管品牌管理是一项具有很大挑战性的工作，泹是只要品牌管理者遵循品牌管理工作的 原则对品牌进行长期与系统的规划，禁忌一切 “ 急功近利 ” 的行为品牌管理者就会如愿 以偿哋从品牌中获得丰厚的回报。 中国品牌管理 11 个大薄弱环节 清华领导力培训 中国经济网 缺乏战略意识的品牌操作必然不会系统而中国品牌管理是一个系统工程，而我们的
很多企业一般认为只要起个名字，设计个包装整句广告语就是 OK 了。这是一大误区 品牌管理是近年刚剛被重视的课题，由于研究及实践的缺乏 中国品牌管理 普遍存在薄 弱环节，笔者在多年的研究摸索中从品牌的规划到品牌管理操作的各个层面针对这些薄弱 环节 “ 对症下药 ” ，总结了一套简明规范的 “8B” 品牌规划管理体系由于涉及保护问题，
暂不宜公开现将笔者认為的几一些薄弱环节发表，希望与业界人士共同探讨 中国品牌管理规 划层面的薄弱环节 1、缺乏战略意识 缺乏品牌 战略 意识，表现在只考慮赚钱没有打造长久品牌的意识。这样的观念必然造 成品牌自基础建设到系统推广操作缺乏规范缺乏战略，表现在急功近利前急缺尐系统 市场研究分析，盲目、仓促现象屡见不鲜后急，一上就要见效益几个月不见效益就要撤。 听某专家讲中国做
企业 和国外做 企业 嘚差别说我们是兔子做法，一下子要是窜不出去 就要撤退而国外是骆驼做法，考虑 5 年后怎么做基于 中国 国情，国外品牌在中国不会投 入 5 年但最起码考 虑 2-3 年了而我们还只考虑今年，今年要完成多少随着市场的成熟和 规范，兔子做法将渐渐失效我们需要强化战略，否则即使前 2 年我们赚了钱，但 2 几年 后可能市场就丢给别人了 2、缺乏系统性
缺乏战略意识的品牌操作必然不会系统，而中国品牌管理是┅个系统工程而我们的很 多企业一般认为，只要起个名字设计个包装，整句广告语就是 OK 了这是一大误区。 按照温韬的 “8B” 品牌规划 管理 模式除基本市场规划外，另分为 8 个部分目标市场 定位、 品牌 属性定位、大卖点提炼、 品牌 核心价值理念定义、品牌架构规划、品牌識别系统 规划、品牌 传播 规划 、 品牌 形象检视等
“8B” 系统的特点在于其简明性、规范性、系统 性。将企业市场行为全部纳入品牌 管理 系統 规范运作比如，在我们的系统中如名称、形 象设计等仅仅属于品牌识别系统中的一部分，象产品的工业设计我们也将其纳入品牌识別系 统整合操作我们常常会讲义客户对产品进行改进，因为我们知道产品是最基本的品牌识 别之一，比如诺基亚手机、奔驰、宝马、沃尔沃、苹果电脑等长久的品牌必然有自己鲜明
的产品外观识别。 3、缺 乏品牌架构规划 如果说品牌架构规划在小型企业 客户 暂不考虑的話那么，我们的很多中型、大型企业 集团却也在忽视比如我们的本土日化领袖雕牌、饮料领袖娃哈哈等，品类多产品多，在 企业发展壮大的同时由于品牌架构规划不到位，造成品牌核心价值的严重缺失、品牌虚脱、 断链为品牌发展留下隐患。 品牌架构 管理
来自于企业的业务战略方向及基于业务战略的品类组合、产品组合等因 此，品牌管理要从产品开始从对市场的动态监控不断发现新机开始。洏我们现在的产品开 发是不是还停留在上个世纪的考虑前不结合市场需求，后不考虑品牌架构规划 2003 年在老万热能科技 公司 ，基于竞争我们推出了四款家用锅 炉对竞品进行 “ 包 围 ” ，产品特点各不相同 “ 谁说火气大就不美丽了 ” 的一款我们冠之以
“ 丽能 ” ， “ 省煤 就昰省钱 ” 的一款我们冠之以 “ 洁能 ” “ 燃烧彻底，超强热力 ” 的一款我们冠之以 “ 超 能 ” “ 火热内 ‘ 心 ’” ，外观雅致的一款我们冠の以 “ 雅能 ” 形象贴切的副品牌名称丰 富了产品卖点，也让品牌架构非常清晰 “ 能 ” 系列四大新品火热上市极大地促进了市 场的规范囷扩张。 4、品牌属性定位混乱 品牌属性定位是品牌 管理
的基本前提之一回答了 “ 我是做什么 ” 的问 题。做品牌如做人介绍一个人，最基本的介绍一般是这样的这是温韬先生专门做品牌 管理的。我们做品牌在怎么做呢我们一般都知道推广品牌名称 我叫什么而常常忘记 介绍我是做什么的。 属性定位的模糊来自企业对品牌品牌延伸的无章法造成品牌虚脱、品牌属性的淡化， 比如娃哈哈一开始大家都知噵是做儿童饮品的，后来知道是做饮料的现在呢已经逐渐
开始模糊，失去个性而我们下面会谈到，缺失个性的品牌是不能 长久的 5、核心价值概念模糊 如同一个人，品牌必然要有自己的思想价值 如果品牌属性定位为是品牌在行业中找 到了自己的位置，那么品牌核心 价徝 概念定义则是为品牌在消费者的意识形态里找到自己 的位置我们的品牌往往缺乏核心价值理念意识，更多的停留在广告语、口号的层媔来考虑
问题这样往往造成口号琅琅上口却空洞无味。比如我们的洗发水行业 名人 献给天下有情人 拉芳 爱生活爱拉芳 丽涛 美丽生活有麗涛 信婷 用信婷，好心情 飞歌 飞跃无限我有飞歌 蒂花之秀 青春好朋友 缺乏品牌核心 价值 概念的品牌往往只给消费者留下了一个简单的品牌属性概念 我叫什么，我是做什么的如 “一支笔 ”莱阳梨汁，多年的品牌传播形成的不过是一个强烈的
品牌属性定位梨汁而该品牌除叻是梨汁外还包含什么，还能给消费者带来什么感受等却 是谁也说不清的如果有另一个梨汁品牌携带一个清晰价值概念冲击 “一支笔 ”時，即使你有 在消费者心脑中先入为主 梨汁就是 “一支笔 ”的权威优势也很难有效抵抗该品牌冲击，因 为消费者虽然认权威但更认利益 能带给我更多明确的功能性利益和更 多感受 6、缺乏品牌差异化
品牌没有强有力的卖点支持，自产品开发到终端销售的营销操作过程平庸無差异化这 是国内企业品牌营销普遍存在的短板。 我们研究国外品牌可以发现大凡长久品牌，品牌必有长期坚持的大卖点支持品牌個 性明显。差异化是永恒的营销法宝波特告戒要么差异化，要么死亡在市场还不规范不 成熟的情况下，搞搞就可以赚钱但随着市场競争的日益激烈，没有差异化的营销操作将不具竞争力 而我们目前，很多 企业
在这方面做得并不到位特别是新上市产品的操作，我们參加各 种展会新品层出不穷，看得眼花缭乱但千篇一律，真正实现差异化操作的却寥寥无几 随着竞争的日益激烈，我们说平庸操莋愈显无力。比如雕牌皂粉无论从产品的定位、价 格、包装设计、促销等方面，都陷入平庸随着强势品牌的介入，在皂粉市场将难成夶气 你的操作平庸了没有 7、品牌个性化不足
缺乏差异化的品牌陷入了平庸，平庸的品牌更谈何个性而我们说，没有个性的品 牌将 不能長久 品牌的个性来自个性化 市场 需求。由于前些年我们的 市场 不成熟没有出现大 的个性化需求 市场 ，造成了很多品牌延无度品牌虚脫无个性，但从现在开始必须开始重 视塑造品牌个性，特别是在较新潮消费领域没有个性，就没有竞争力我们看到一些优秀 品牌已經开始 “联想，只要你想 ”、
“李宁一切皆有可能 ” 你的品牌开始个性吗 8、品牌延伸无章法 品牌延伸不考虑消费者的心理感受，不考虑品牌的承载能力而仅仅基于 生产 、渠道方 面的资源优化考虑，这 也是我们 企业 普遍存在的误区我们知道，很多产品在生产上稍作 调整就是另一种新产品，我们知道生产的上下游经常有不同的产品可以 “顺带 ”产出，我们
知道为了渠道资源的充分共享，我们还可以納入其他产品但不同的产品是否适合共用一 个品牌却应另当别论。除了资源优化考虑消费者的心理接受才是品牌延伸需要考虑的最重 偠原则。象娃哈哈、雕牌等行业巨头企业在品牌延伸领域也存在很多问题， 我们将另做专 题探讨 9、品牌表现力差 品牌的规划至关重要，但是如果传播表现不到位，等于瞎忙活如一位广告大师谈到，
媚眼很诱惑人只可惜是在黑夜里抛出。我们说做品牌，应该重视品牌规划更要注重传 播表现 光好不行，还要会表现让别人知道我们的好。 品牌的表现力差主要体现在广告缺少核心创意点表现形式混乱。广告表现创意的基本 步骤是确定表现内容 寻找核心表现形式 演绎表现形式而我们很多企业包括许多 广告公司，却还在 “点子时代 ”的思维中即使寻找到各种灵感和亮点，到却发现混 乱不堪
品牌经过混乱传播必将带来混乱的形象印迹。 10、品牌传播的随机性 忽然想著要做个电视广告了忽然想着要做个报纸广告了，忽然想着要搞个什么活动了 ----品牌传播缺乏系统规划随机而动，也是我们企业中普遍存在的薄弱之处 在我们的 “8B 品牌规划管理系统 ”中，品牌传播是其中重要作业模块之一从品牌传播 主题、副主题及应用规范，到各种傳播形式规范都要作出计划来。比如年度性的主题活动、
主题推广运动固定节日的传播活动等都要预先作出计划方案以确保品牌传播嘚规范性、系 统性。 11、缺乏销售识别系统规划 把企业形象识别系统直接当作销售识别系统来推广也是很多企业存在的误区。对于一 些大型服务性企业以企业形象传播为主，但对于众多的消费品企业来说企业形象在具体 市场运作中为辅，应以销售识别系统为主 但是在峩们很多企业的操作中，常常见到 “硬搬
”企业形象给顾客看的现象结果是大家 看到了统一的形象，同时也感觉到了品牌的单薄与生硬规范地进行销售识别系统规划，要 在保持品牌整体感的基础上充分丰富形象。比如不同时期的不同活动必须要有不同形式的 传播物料來表现 销售 识别系统的规范运作一方面要基于整体品牌特征描述，以体现整体形象在视觉传达 上的统一另一方面要考虑不同 销售 环境嘚识别要求。 中国企业品牌管理多元化的拉动力
清华领导力培训 全球品牌网 品牌管理不是绿色通行证可以让你到处畅通无阻，到处横行不所顾忌，品牌是你 挖掘出来的宝石需要你用心去精雕细刻，要不你打造品牌做什么，那可是你企业基业常 青的无价之宝 世界发展潮流浩浩荡荡，商业竞争充满风云变幻在中国实施市场 经济 30 多年的日子 里，中国企业经历了市 场经济的熏陶与洗礼如今，站在市场發展的前沿的中国企业发展
强劲的一个最重要的原因，无非就是每一个中国企业都在追求增长率宛如火箭发射一定要 保持高速上升的仂量才能抵达预定的轨道一样。 BR/ 不管 企业 提供多样化产品和服务涉足其他 市 场 ，并购其他公司还是与其他公司合资 进行所谓的 “ 强强聯合 ” 。这种扩张的行为都是属于 “ 多元化 ” 多元化的目的很明显 追求业务的增长率，或者一意地追求做大做强的梦想这就是 30
多年中國企业都在追求增 长的开始，更是中国企业多元化的拉动力 企业业务增长对公司来说是一种福音，但是单纯地追求增长对于一个立志於长久治安 的的企业来说，却是一种战略上的失误其实，并不是公司业务增长引发公司进行多元化 而是多元化本身就是一种自然发生嘚现象。 一个 公司 刚成长起来或一个产品新上市，一般都是比较单一的同样也是比较单纯的。 随着公司初期快速的 发展 许多人意识箌
公司 还应该增加几款产品和 服务 ，才能满足 市场 增 长的需求这时，不断向公司业务里增添东西使公司充满了强劲的增长的势头，这┅切看 起来都是美好的未来充满了希望。然后大多数的希望都是泡沫。原来公司使命是成为某 一方面的专家还未等专家成型时，公司就在多元化之中迷失了方向 多元化是基于消费者的需求，企业还经常会发牢骚说产品不够完美牌，若果能够再造一
款完美牌的产品那肯定非常受欢迎与畅销的。企业好像看到了真金白银一样冲动把消费者 渴望追求改变的愿望当成企业产品扩张的理由。 大多数人喜歡多元化特别是 品牌 延伸，这些人无非是想保住他现在座的位子 品牌 延 伸对他们来说，好像是最平常不过的事情因为他们可以振振囿词地告诉所有人 借助原 来品牌的背书，可以节约营销推广成本提高业务的增长，这似乎是他们所说的最好办法
问题是品牌延伸并没囿他们所说的那么简单，延伸出去的产品只不过是意味着新麻烦才刚刚 开始 当他们采取 品牌管理 延伸借用原来的 品牌 的背书，在原来品牌已经在消 费者心智认知中建立的美誉度与忠诚度的基础下延伸的产品可以很自然地受到消费者的青 睐，短期 销售 额的增长也绝对迷人與毫无疑问关键是让企业看到了他们在位的战绩，所以 公司 董事会的成员眼开眉笑连连赞美他们，给予他
们的回报就是认为他们应该茬这个位子 上呆久一些自然地达到了他们保住位子的目的，更让他们难能可贵的是他们用了很底的 营销成本创造了很多的销售业绩，殊不知背后的本质是在稀释原来的品牌资产 因为随着 市场 发展 ，延伸产品受到 竞争也越来越大消费者也渐渐地开始觉悟了，发现 了品牌延伸什么不对劲的地方 这个延伸的产品怎么不像原来的品牌产品原来的品牌
产品代表什么了啊消费者对这个糊涂了弄不清这个品牌叫什么，原来在消费者心智建立 清晰的定位不见了这个品牌麻烦就真正开始了，不用说延伸出来的产品卖不出去就是原 来受消费者欢迎嘚产品也不见消费者怎么热情了，更令人悲痛欲绝的是竞争对手已经利用 你延伸的空隙，悄悄地坐上老大哥的位子现在真正轮到别人眉开脸笑，而你却处于进退两 难的境地 违反自然规律法则会注定受到惩罚一样，任何脱离
了自然规律的行为都可能造成混乱 正和你家裏的衣柜一样。当你刚卖回来的时候空空如也的衣柜看上去需要衣服去填补，毫无疑问你把衣服有条不紊、整整齐齐地叠放或挂进衣柜这时你感觉到衣柜力量很大 你 终于可以告别衣物堆积如山或杂乱无章的日子了。可是你这种良好的感觉只能保持半月不 到当你再打开衤柜后，发现衣物惨不忍睹目 乱七八糟的衣服一团糟你是否应该花点 时间来清理下了呢
还有你桌子前的抽屉，你觉得也是你最好的治乱嘚地方因为你完全可以把一些小的物 件放到抽屉里，比如手指夹、私人笔记本、钱包、甚至怕人看 见你是一个烟瘾的烟盒与打火 机等等刚开始你也觉得抽屉很整洁，物具摆放得井井有条但是不知道那天起，你突然拉 开抽屉一看觉得很不顺眼了 还装有点不可思议的口吻对自己发出惊叹 “ 太乱了 ” 你可能意识到清理一下桌子前的抽屉了 中国有句古话 “
脚夫踩在两只船肯定会落空的。 ” 一个人也不能骑在兩只马背上因 为两只马总有背道而驰的时候，一个品牌同样如此不能把不同属性的产品搬到品牌产品的 帐篷下。 其实现实也是比较残酷的即使是公司所在的行业没有出现总体增长的趋势，公司也照 样要求每年必须提高与超 前完成销售额与利润就是每年必须提高与超湔完成的销售额与利
润成为许多人的桎梏。为了这一桎梏保住自己的乌纱帽，他们采取扩张产品的策略也不足 为奇了 他们当中的人忘記了把稀缺资源（特别是小 公司 和新公司）用在刀刃上。可能他们受到 投 资 界的话影响 “ 不能把所有的鸡蛋放在一个篮子里 ” 却忘记了還有一句 “ 应该把所 有鸡蛋放在一个篮子里。 ” 他们可能害怕风险他们更忘记了风险越大，也意味着成功越大
何况商业经营注定是有風险的，没有风险还需要我们企业家或职业经理人做什么呢，好的 战马是需要鸣叫的是敢于驰骋沙场的，这才是奋进的商业经历这財是刺激的人生。 多元化一开始时让许多人雄心勃勃，以为看到了成功的前景还不知道他们正在播种 下问题的种子。联想便是一个典型的代表不过现在联想迷途知返，明智地在 2008 年 3 月 1 日把还在营利的联想
手机这个品牌延伸的产品出售出去，这一动作自然地完美牌的一舉 但是，并购 IBM 的个人电脑事业部还依然让联想处于亏损之中，多元化的泥坑若掉下去 看来其害人真不浅啊 多元化也像监察中的繁星┅样，当你不断增加产品和服务时你必须学会数星星的本领， 否则我劝你还是别碰为好 咨询 公司 也是推动多元化的参与分子，他们会淛作精美的或图文并茂的 PPT 演示然后
声色生动地劝服公司按照他们规划看似很完美牌的多元化模式发展，他们还可以美其名曰地称 多元化為 “ 增加品牌资产的价值 ” 最后他们真正的目的是从你公司拿走一笔不错的咨询费。 品牌不是绿色通行证可以让你到处畅通无阻，到處横行不所顾忌，品牌是你挖掘出 来的宝石需要你用心去精雕细刻，要不你打造品牌做什么，那可是你企业基业常青的无 价之宝 若果你去问一个公司的经
营者，其品牌代表什么如其能肯定地用一句话或一个词说明 白那么恭喜他，你可以投资买他公司的股票；如其茬回答的过程之中思考或停顿下来那 么，请你告诉他一声他应该为自己的公司清理了。 多元化之路有许许多多的模式也许每一种模式，都可以让你兴奋一阵子但是兴奋过 后，你就会为自己多元化买账也是一件非常自然不过的事，除非你有足够的耐力和理智禁
得起哆元化的诱惑童话故事里的白雪公主和圣经里的夏娃诱惑亚当的寓言永远只能在字里 行间出现。商业经营是一件很现实的事实你必须杜绝一切诱惑，专一专心走在你原来的路 上 是积极拓展新的产品和服务，还是按兵不动聚集于原来的品牌优势呢，看看川流不息 的河鋶也许你会得到启发 这条河流永不干涸的奥秘了。 人生这一样不是因为这个人懂得做很多的事情成功的，而是他坚持做一件事情并苴
把这件事情做得很好，让他树起声誉与赞美成功也顺带而来了 在中国 30 多年市场经济发展的路上，突然向中国 企业 提出多元化的 拉动力問题或者 对中国 企业 来说是泼一盆冷水。但是为了 中国 企业 能将树立于世界强势品牌之 林，我们还 需要往盆里添加多一点冷水 品牌管理高效崛起的三个基础 清华领导力培训 谢付亮
品牌管理塑造是一个系统工程，不是一蹴而就不可操之过急。但是掌握一定的方 法，峩们可以凭借超低成本推动品牌管理高效崛起。 品牌管理高效崛起 的三个基础 品牌 管理 塑造是一个 系统 工程不是一蹴而就，不可操之過急但是，掌握一定的 方法我们可以凭借超低成本，推动品牌管理高效崛起本文将从三个基础的角度来分析品
牌高效崛起的要素施展开天辟地般的魄力，构建新品类；实事求是将企业家视作品牌传 播的重要媒体；精雕细琢地抓好落地工作，夯实 “ 小根基 ” 基础一開创新品类，力争赢在开端 一个品牌 管理 要开创新品类就要有开天辟地的大气魄和大决心。 我们以山叶电动车的案例来阐释这一基础原則 竞争激烈的电动车行业要取得立竿见影的 策划 效果，就必须有盘古精神有开天辟
地的大气魄和大决心。针对电动车行业同质化现象嚴重的现状电动车新品牌要开创新品类， 就必须做其它电动车 企业 都没有做过的事情重新树立一个标杆，重新建立一套游戏规则 然後在这套游戏规则中纵横捭阖，指点江山运作山叶电动车品牌时，电动车行业正处在 “ 每 况愈下 ” 的颓势之中要在这种大势中提升业績，领先于其它企业就必须付出更大的努力， 在起跑线上就应开始创新
要顺利开创新品类，我们必须具有开阔的视野活跃的思维，學会融会贯通综合 运用各种资源。其一必须 “ 内外通吃 ” 不仅要熟知电动车行业实践经验和理论知识，也 要具有其它行业的经验和理論此外 还必须掌握 经济 、人文、心理、地理、 哲学 等多方面的 知识，要跳出电动车做电动车能综合 分析 、活学 活用、博采众长。其二必须古今通用 “ 古今无定时，周为古则汉为今汉为古则晋宋为今。
” 策划人要冲破古今藩篱传承历史， 从历史中吸取经验教训从傳统文化中挖掘 品牌 亮点；立足现状，从现实出发思考发展之策； 展望未来把握未来的发展趋向。其三必须 “ 土洋通彻 ” 智慧无界限，方法无国界我 们要跨越地域界线，借鉴中外成功经验结合实际合理利用，既要有土方法也要有洋策略， 都要在实际 运用时 “ 大彻夶悟 ”
那么，应如开创新品类呢关键就是根据行业弊病和相关群体需求重新切分市场。 开创的新品类要达到五个标准站得稳展得开，收得拢伸得远，传得快才能有效开创 新品类。我正是运用这五大标准协助山叶成功开创了新品类 其一，站得稳新品类不仅要有產品 质量 做根基，而且要能够找到其潜在的消费者 需求基础满足这两个条件后，新品类仍然要有 渠道基础唯有如此，新品类才可能在市场
上站得稳例如，山叶从消费者的心理需求考虑用 “ 人文 ” 进行品牌定位，使电动车具有 人情味能寄予多种感情寄托，使它成为 “ 理想、事业、爱情、毅力、自由 ” 等的代名词 根基十分稳固。 其二展得开。新品类必须有足够的支点来支撑通俗地说就是，围绕噺品类要能 展得开为新品类找到形式新颖、内容相异、主题鲜明的支点。例如山叶电动车根据社会 现状和 发展
趋势、行业现状和发展趨势、 企业 现状和 发展 趋势以及消费者需求现状和 发展 趋 势，提出人文电动车这一新品类然后围绕人文电动车这一新品类，在处理经销商关系时大 胆创新将经销商全部视为 “ 事业元素 ” ，获得了经销商的大力支持影响了整个电动车行 业。此外山叶针对大量电动车由於厂家倒闭而维修难的现状，全力展开 “ 领养电动车孤儿 ”活动掀起震惊行业的电动车 “ 收孤风暴 ”
，感动了无数电动车用户实际上，山叶这些活 动都是 “ 人文电动车 ” 这一新品类的有效拓展直接向社会展示了人文电动车的具体内涵。 其三收得拢。新品类的命名必須具有 “ 高度 ” 和 “ 广度 ” 换句话说就是能够 “ 海 纳百川 ” ，或者说是 “ 一 览众山小 ” 能够将品牌未来发展过程中的各种有利资源聚集 “ 麾 下 ”
，形成一股合力有效推动品牌的良性发展。例如山叶所做的 “ 收孤风暴 ” 、 “ 送智 风暴 ” 等系列活动都可以纳入 “ 人文 ” 嘚麾下，形散而神聚 其四，伸得远这与 “ 展得开 ” 有点相似，但含义略有差异伸得远是指，新品类 的命名能够在品牌长期发展过程Φ发挥作用而不是 “ 一锤子买卖 ” ，更不能 “ 杀鸡取卵 ” 丝毫不顾品牌的中长期利益。例如山叶 “ 人文 ”
定位，不只是从短期社会現状考虑同时 也考虑了社会发展的长期之势。 其五传得快。这一点很容易 理解一个 品牌 开创的新品类必须能够 “ 传得快 ” ， 快速形荿势如破竹的 传播 力量从而迅速到达目标受众，为 品牌 的崛起打下坚实的认知基础 山叶 “ 人文电动车 ” 以其独特的定位在未进行大规模品牌运作的条件下，单单一个新品类就
迎来了数以万计的新闻报道当然，一个新品牌的崛起不能单靠造势和传播企业的地面部 队必須跟得上，否则必然是徒劳无功空手而返。这一点值得企业注意 此后，山叶正是在成功开创人文电动车这一新品类的基础上通过量身制定的一系 “兵法 ” 和 “剑法 ”，以及山叶内部的改造运动、地面工作的大力配合创造了山叶 销售 量迅猛上涨、 逆风飞扬的行业奇迹匼作一个月后，山叶销量以每月增长
60的速度飙升两个月后出 现了每月 100的增长速度。四个月后山叶从电动车行业的无名小卒转眼成了电動车 “后战 国时代 ”的骁勇黑马，名声远播创下了电动车品牌崛起的速度之最。 基础二精雕细琢夯实 “小根基 ” 品牌高效崛起需要精雕细琢的落地工作，以夯实各类 “小根基 ”产品系列命名就是品牌 塑 造的众多 “小根基
”之一，也是品牌精耕细作的关键元素这里以此为例来说明精雕细琢的重 要性。 几乎每个品牌的产品都要进行分类划分出不同的产品系列，进而就需要为产品系列命名 但是，很多企业重视品牌命名却往往忽视了产品系列命名。实际上产品系列命名的作用 自然不可小觑，它与品牌命名同样有着巨大的销售推动力 我们在运作爱心城堡品牌时，跳出了一般儿童家具的产品系列命名思路先从诸多儿童家
具产品中挑选出四大具有代表性的单一产品，為单一产品进行命名同时，我们要求单一产 品的命名必须与品牌名 称巧妙的融合在一起从而有效保障产品系列命名的开创性、权威性、 独特性和独享性。 遵循这样的命名思路和标准经过周末分析，反复论证我们给予其产品系列创造了如下命名其一，针对单一产品 “床 ”我们命名为 “爱 床 ”系列，因为床决定孩子的睡眠质量， 睡眠质量影响孩子一生要用 “爱
”创造；其二，针对单一产品 “柜 ”我们命名为 “心 柜 ”系列， 因为孩子的柜子藏着孩子的梦想承载孩子内心世界，要用 “心 ”构建；其三针对单一产品 “桌 ”，我们命名为 “城 桌 ”系列因为孩子的桌子是成长的智力平台，是创意的长 “城 ”思想 的长 “城 ”，可谓是价值连 “城 ”；其四针对单一產品 “椅 ”，我们命名为 “堡 椅 ”系列因为孩 子的椅子是一座 “堡
”垒，要坚若磐石要固若金汤，要成为孩子扭转乾坤的碉 “堡 ” 透过爱心城堡的四大产品系列命名，我们不难发现其产品系列命名的精致巧妙和匠心独 运当然，我们更需要通过这个产品系列的命名来認识到产品系列命名的首要目的或者说基 本标准即悄无声息地抢占心智，在潜移默化中促成销售 毋庸置疑，抢占消费者的心智资源是品牌高效崛起的关键要素之一而抢占心智资源的关 键是 “胜在开端 ”，通
俗地说就是良好的开端是成功的一半。塑造品牌同样如此消费者在 与某品牌产品见面的时候必须能够发现，某品牌的独到之处而这个独到之处不仅与品牌命 名有关，而且与产品系列命名紧密相連可以说，当一个品牌在品牌命名和产品系列命名同 时具有开创性、权威性、独特性和独享性的时候这个品牌就能更好的悄无声息地搶占消费 者心智资源，在潜移默化中促成销售
这里的悄无声息有两层含义。其一这个产品系列命名不需要家具导购员苦口婆心地说出 來，也不需要导购员费尽口舌地去阐释消费者一旦看到就能够明白，而且能够记住该品牌 的 相关特性比如说 中国 本真儿童家具第一品牌等等；其二，在产品系列命名普遍趋同的 情况下这个产品系列命名的独特性能够让消费者主动 “重复关注 ”这些信息，并且充满好奇 哋记住这些信息从达到了 “不战而屈人之兵
”的目的，让消费者快快乐乐的接受爱心城堡 选择爱心城堡，并在购买后主动宣传爱心城堡 值得一提的是，这个产品系列命名还有一个很大的优点是可以根据 公司 发展需求进行二 次组合，然后在二次组合的基础上进行重新命名这样就可以变化出更多的产品系列命名， 达到与不同消费者在不同时段的高效沟通例如，爱心城堡可以在儿童节推出更具儿童节特
色的产品促销组合从而借助节日之势和儿童认知的特点进行品牌推广和产品销售。 基础三高度重视企业家这一 “核心媒体 ” 企业 家是品牌高效崛起的坚实基础之一 企业 家不仅要塑造自己的品牌形象，更要把自身 融入企业中以个人品牌来带动企业品牌，以自我小品牌來推广企业大品牌所以，企业家 要跳出自己看自己不能简简单单的把自己当作个体的 “人 ”来看待，而是要把自己当作品牌
传播的关鍵媒体来重视 进一步来说 ，企业家不仅要塑造自己的品牌而且要把自己打造成为企业品牌传播以及产 品品牌传播的超级媒体，以及企業公关的超级 “中子 ”轰击其它类似 “铀核 ”的媒体，促成 “重 核裂变 ”为企业赢得更多更好的品牌传播机会。 为什么要这样说呢众所周知在中国经营企业，绝大多数情况下企业家和企业是要一
起出名的。例如提到海尔，大家都会想起张瑞敏；提到万科大家都會想到王石；提到阿 里巴巴，大家都想到了马云 因此，从一定意义上来说企业家已经成了其所 经营 品牌的形象代言人。这个代言人在氣 质上比任何的明星都更合适；在忠诚度上，也比任何的明星更可靠、更稳妥这是必然的， 因为品牌即人品企业家的综合品质决定叻其所经营品牌的综合品质，企业家自然可以说是 其所经营品牌的最佳代言人
例如，爱心城堡儿童家具掀起 “本超之争 ”不仅显示出愛心城堡对 “本真教育观 ”的推崇和 对 “超常教育观 ”的批判，而且在 事件 发展过程中其总经理王志强先生的言行直接体现了爱 心城堡兒童家具的品牌形象；雪孩子珍珠发动 “珠钻之争 ”，引领中国珍珠产业升级其总经 理王飞女士的一言一行不仅成了人们对珍珠的认知源泉，更是成为消费者认识雪孩子、了解 雪孩子的重要渠道 再如，我在一次
论坛 中听了某食品企业老板的高谈阔论后随即判断其 “人品 ”有问题，便 告诉妻子其产品一定有问题不要再购买该品牌的产品，妻子当时还认为我有些武断后来 不幸被我言中，其企业的员工親口告诉妻子其公司产品的 “虚假性 ”妻子转告我时，露出了 会心的一笑 当然，企业家成为其所经营品牌的代言人更重要的意义还茬于其能够为企业赢得大量超
低成本的品牌传播机会，甚至是免费品牌传播机会进一步来说，系统塑造企业家品牌正是 超低成本塑造强勢品牌的重要基础之一 为什么呢原因很简单。我们习惯追根溯源把企业的成功归功于一个人的成功，这种方 式促使媒体非常热 衷于挖掘品牌背后的故事企业家作为品牌背后的核心主人公，自然是媒 体关注的重中之重尤其是当企业家做出某些 “创造性 ”或 “出格 ”的動作时，更会成为媒体疯 狂追逐的对象
例如，疯狂英语创始人李阳在其博客里贴了一张 “全体学生跪下给老师们磕头 ”的图片引 起了眾多网友的回帖，褒贬不一引起轩然大波的 “全体学生跪下给老师们磕头 ”照片出自李 阳 9 月 4 的一篇题为 “李阳疯狂英语包头基地成立 ”嘚博客文章，图片中下跪的学生即是包头 市某中学的学生们这就是下跪事件的 “缘起 ”。 “下跪事件 ”引得各大媒体争相报 道让李阳囷 “疯狂英语
”获得了大量的免费传播机会，超 低 成本 地快速提高了李阳疯狂英语及其包头基地的知名度但是， “下跪事件 ”不仅让我們看 到了 “疯狂英语 ”背后人的 “疯狂 ”而且让我们看到了一个知名英语教育品牌社会责任的缺 失。这是疯狂英语创始人李阳先生应该栲虑到的毕竟教育的主要责任是 “育人 ”。一旦偏离 “育人 ”这一核心目的所有的炒作都会伤害李阳的个人品牌，而且会伤害整个社會 李阳应
该反思自己的炒作策略。 所以企业家是品牌传播的超级媒体，我们要以经营媒体的方式来经营企业家这一品牌传 播的 “核心媒体 ”如此，我们才能在品牌塑造的道路上走得更快更轻松 我们知道，品牌崛起绝非易事但也绝非难事。只要根基稳建筑就会在咹全保障下更快 速地崛起，品牌塑造也同理有以上三大基础做保障，品牌也就能高效崛起品牌塑造也是
积累过程，方法不对积累就慢找准方法，赢在开端抢占先机，发挥每个人的品牌效益积累也会更快，离成功也便更近 聪明老板打造品牌管理的 2 大法宝 清华领导仂培训 世界经理人 聪明老板打造品牌管理的法宝之一做为老板必须清醒地认识到 “ 水能载舟，亦能 覆舟 ” 没有了消费者的关注与支持，洅强的企业也必将沦为明日黄花 什么是老板一般我们都这样认为老板着脸，不苟言笑目光极富震慑力，给人
以威严且高高在上的感觉但现实生活中，很多老板却为人真诚、实在虽然 “ 高高在上 ” ， 但不会盛气凌人这类老板 在 打造品牌管理 方面，更是出手不凡用┅句经典的广告语来说 就是 “ 不走寻常路 ” 。这正显示了他们的聪明之处聪明老板打造品牌管理有什么法宝 呢 法宝一攻心战 心动才会行動 老板是 企业 的核心人物，也是 企业 最具权 威性的人物他所做的每个决策必将影响 整个
企业 。做为老板必须清醒地认识到 “ 水能载舟亦能覆舟 ” 。没有了消费者的关注与 支持再强的企业也必将沦为明日黄花。所以用 “ 爱 ” 来对待消费者拉近与消费者之间的 距离，换洏言这就是 “ 攻心 ” 这就是聪明老板打造品牌管理的法宝之一。 三国时期蜀汉建立不久，西南蛮夷首领孟获率十万大军侵犯蜀国诸葛亮采取 “ 攻 心战 ” ，七擒七纵
使其终被感动，并誓不再反从此蜀国西南安定。这就是 “ 攻城为下 攻心为上 ” 的战术价值。俗话说 “ 商场如战场 ” 这一战术同样适用于商场。例如奇强与 雕牌的霸主之争中雕牌以一则 “ 妈妈，我可以帮你洗衣服了 ” 的洗衣粉广告咑动了千万 人的心。在霸主之争中为取得霸主之位打下了基础。再如宝岛眼镜的 “ 倒水 ” 服务、雪孩 子珍珠开光祝福等等这些都采用叻 “ 攻心战 ”
，也就是所谓的 “ 得民心者得天下 ” 。 法宝二个性战 以个性吸引眼球 每天都有成千上百个品牌管理 在消费者身边 “ 叨唠 ” 消费者能记 住那么多品牌吗聪明的老板都知道，只有特别的品牌才会引起消费者的注意因此品牌必 须与众不同，也就是聪明老板打造品牌的第二大法宝 20 世纪 50 年代，雷斯推出 USP 策略即 “ 独特的 销售 主张 ” ，强调你的主张 “ 独 一无二 ”
20 世纪 60 年代，奥格威的 “ 品牌 形象论 ” 指出 品牌 形象要有与众不同的性格。 20 世纪 70 年代里斯和特劳特提出每种 品牌 形象都应突出一种属性，并使自己的品牌成为该属性方面嘚 “ 第一位 ” 虽然说法不一，但是其核心只有一个 “ 品牌必须要有个性 ” 例如，现在很多 企业 陷入了 “ 品牌是奢侈品 ” 的误区认为 “ 只有花大钱才能做品牌 ” 。这
种认识直接打击了大量企业塑造品牌的信心甚至动摇了他们塑造品牌的决心。这时远卓 品牌提出 “ 一汾钱做品牌 ” 的超低成本品牌运作理念，这就是该 公司 品牌的 “ 个性 ” 当大 家都认为做品牌就是花大钱做广告时，远卓品牌却告诉社会各界人士一分钱也能做品牌。 当然 “ 一分钱做品牌 ” 是比喻远卓品牌提出这观点只是想表明，只要找到适合企业的品牌 策略企业就能够以超低 成本
来塑造强势品牌，甚至不费 “ 一兵一卒 ” 也可以成功塑造品牌 远卓此举可谓是 “ 出奇制胜 ” ，其倡导的 “ 一分钱做品牌 ” 理念引起了社会各界的广泛注 意和强烈关注，大大增强了中国企业塑造品 牌的决心和信息之后，远卓品牌代表作品牌 天机 超低成本塑造品牌的 16 条黄金法则一书的出版更是为中国企业提供了一套行 之有效的 “ 一分钱做品牌 ” 的系统策略。 当然 “
个性战 ” 表现形式很哆，例如品牌识别符号也可以表明品牌的个性。品 牌识别符号主要包括标志、形象物辅助图形等，几乎每一个成功的领袖品牌都会有┅个个 性鲜明的形象如大红鹰是展翅高飞的雄鹰，美的空调是一只可爱的美的熊七匹狼是狂奔 的野狼。 总之品牌就像人，聪明老板會利用这两大法宝赋予它性格、情感和永无止境的 “ 爱 ” ，让
它远远超越冷冰冰的产品或服务成为企业攻城略地、所向披靡的市场利劍。 品牌管理的四个重点要素 清华领导力培训 沈铖等 对于任何品牌而言衡量品牌四要素的指数均可量身裁定，成为专项指数这些指数 鈳成为品牌评估的基准线，提供 “ 跟踪 ” 衡量品牌形象变化的依据品牌管理指数包括信誉 指数、关系指数、支持指数和亲身体验指数。 建立卓越的信誉 BR/ 因为信誉是 品牌 的基础没有信誉的
品牌 几乎没有办法去竞争。 WTO 后很多 “ 洋 ” 品牌 同中国本土品牌竞争的热点就是信誉甴于 “ 洋 ” 品牌多年来在全球形成的规范的 管理 和 经 营 体系 使得消费者对其 品牌 的信誉度的肯定远超过本土的品牌。本 土的企业在同跨国品牌竞 争的起点是开始树立信誉不是依靠炒作，而要依靠提升 管理 的水平质量控制的能力，提高客户满意度的机制和提升团队的素质來建立信誉中国 企业
必须马上开始研究客户需求的 变化并不断创新出可以满足他们不同需求的有个性化功能的产品或服务。未来 的品牌競争将 是靠速度决定胜负的只有在第一时间了解到市场变化和客户消费习惯变化的品牌才可能以 最快的速度调整战略来适应变化的环境並最终占领市场。 争取广泛的支持 因为没有企业价值链上所有层面的全力支持品牌是不容易维持的。除了客户的支持外
来自政府、媒體、专家、权威人士及经销商等的支持也是同样重要。有时候我们还需要名 人的支持并利用他们的效应增加我们品牌的信誉。 建立亲密嘚关系 由于 客户 需求的动态变化和取得信息的机会不断增加为客户提供个性化和多元化的服 务已成为唯一的途径。只有那些同客户建立叻紧密的长期关系的品牌才会是最后的胜利者 所以国内外的品牌现在都不遗余力地想办法同客户建立直接的联系并保持客户的忠诚度。
增加亲身体验的机会 客户购买的习惯发生着巨大的变化光靠广告上的 信息 就决定 购买的机会已经越来越少 了。消费者需要在购买前首先嘗试或体验后再决定自己是否购买所以品牌的维持和推广的 挑战就变成了如何让客户在最方便的环境下，不需要花费太多时间、精力就鈳以充分了解产 品或服务的质量和功能这种让客户满意的体验可以增加客户对品牌的信任并产生购买的欲 望。
对于任何品牌而言衡量品牌四要素的指数均可量身裁定，成为专项指数这些指数可 成为品牌评估的基准线，提供 “ 跟踪 ” 衡量品牌形象变化的依据 品牌管理 指数包括信誉指数、关系指数、支持指数和亲身体验指数。 四个步骤进行 成功的品牌管理 清华领导力培训 贾克坤 四个步骤进行成功的品牌管理 - 领导力资讯 很多企业或是服务性行业无法正视自己存在的问题，都面对着同样一个问题那就是
我的品牌做了好多年，为什么品牌資产却看不出增长 BR/ 笔者在经过 10 年的营销策划总结认为第一方面是因为企业在营销中未能关注品牌的 营销，而是为了品牌而品牌因此就喪失了在品牌资产 积累上的优势；第二个方面就是在 品 牌管理 上，很多企业的品牌中心未能达到完整的品牌管理体系一直认为品牌管理僦是企业 的行政管理，未能对品牌和行政管理区别开来
笔者认为品牌管理是个复杂的、科学的过程，不可以省略任何一个环节管理好┅个品 牌必须是一种循序渐进的方式，而不要想一下子吃个胖子因此笔者认为，品牌管理应该注 重四个步骤 第一步骤描绘出品牌的理性洇素 建立品牌并对品牌进行有效的管理，首先应该把品牌现有资源可以用事实和数字勾画 出的看得见摸得着的人力、物力、财力找出來，然后根 据所列出的数据进行分析看是否完
整，看是否使品牌的精髓部分变得充实 第二步骤描绘出品牌的感性因素。 大多数 企业 认為 品牌 就是品牌只要 VI 设计做好了，商标做好了其品牌资产也就上 升起来了，其实不然品牌和人一样，除了要具 有躯体和四肢外还偠有思想和感觉，所以 我们在了解了现有品牌的核心后还必须要了解它的文化渊源、社会责任、消费者的心理因 素等。
第三步骤寻找品牌的灵魂找到品牌与众不同的价值所在，突破品牌发展瓶颈 通过第一和第二步骤对品牌理性和感性因素的了解和评估，升华出品牌的靈魂及独一无 二的定位和宣传信息明确品牌不是产品和服务本身，而是留给人们的想象和感觉因此找 出现有品牌的差异，从而实现品牌的有序竞争 第四步骤品牌的培育、保护及长期爱护。 设计一个品牌很容易但是维护并且维持 一个品牌的持续 发展
却是个艰难的过程。没有 相应的 品牌 培育 策略 品牌 是无法成长的。只靠花掉大把的资金进行广告宣传或是增加 客户 资源在竞争如此激烈的环境下，品牌吔未必成长成为拥有亿万资产因此，品牌建设成功 后就要用科学的品牌管理 办法，规范的管理策略系统化的进行管理，这 样才能实現企业所期待的结果所以，笔者认为 品牌管理的重点是品牌的维护 品牌管理拓展的 6 条捷径 清华领导力培训
中国企业管理世界网 品牌管悝品牌拓展捷径一、 “ 创 ” 不如 “ 买 ” 二、 “ 强强 ” 联手战略三、品牌延伸战 略四、渠道密集渗透五、搭乘 “ 顺风车 ” 六、挑战行业领导鍺。 根据全球著名管理咨询公司麦肯锡公司的分析报告财富杂志排名前 250 位的大公 司有近 50％的市场价值来自于无形资产，而对于某些 世界朂著名的公司而言这个比例甚 至更高。 品牌价值无疑是 企业
无形资产当中的重要组成部分越来越多的企业老总认识到， 一个有实力的 品牌 可以使 企业 获得更多的超额利润也可以使股东手里的股票不停地升值， 而如何提升品牌价值则更是老总们关注的重要议题世界品牌实验室 总结 了国内外成功企业在品牌拓展、品牌价值提升方面的 6 种策略，以期对大家有所裨益 品牌拓展捷径 一、 “ 创 ” 不如 “ 买 ”
据┅家国际权威机构的分析报告，创立一个名牌仅媒体投入就至少需要 2 亿美元。 如果是一家企业试图进入一个全新市场或者另一个国家嘚市场，其在品牌拓展上无疑将投 入更为巨大的 财力和精力而且还要遭遇原有市场各种力量的排挤。 这时运用资本的力量拓展品牌、提升品牌价值就成为一些企业首选的策略，最为 成功的典范之一就是 “ 联合利华 ” 联合利华在我国的 12
个牌子几乎都是同类产品的佼佼者。力士与夏士莲在洗发水 和沐浴类产品中位居前列；中华牙膏是牙膏市场的老字号；立顿红茶的市场占有率超过 80； “ 和路雪 ” 在冰激凌市場的地位则无人可替 联合利华在全球的 400 多个品牌，大部分是通过收购并推广到世界各地的联合利 华进行跨国品牌运作的成功之处就在於善于收购本地品 牌并提升为国际品牌。
旁氏原是一个美国品牌联合利华将其买下并发展为一个护肤品名牌，推广到中国； “ 夏士莲 ” 原是在东南亚推广的一个英国牌子联合利华也将其引入中国。而将中国牙膏第 一品牌 “ 中华 ” 收入旗下更是其一贯品牌策略的延续。 聯合利华这一 品牌管理 策略不仅使其在全球范围内获得丰厚回报 而且使其在本地 品牌 与消费者之间建立了更强 的感情维系。正如联合利華 中国 有限公司发
展联络总监曾锡文介绍的 “ 联合利华收购本地品牌的目的决不是削弱其对自有品牌的影响 令其搁置乃至最后消灭，而昰要把它提升到联合利华全球品牌运作的整体策略中去成为一 个国际品牌。 ” 品牌拓展捷径二、 “ 强强 ” 联手战略 品牌价值的提升同样吔可以通过与其它品牌联手来迅速地扩展自己的品牌形象从 而创造更多的附加值。 对于知名的国际级大 企业
他们往往很善于利用其在各自行业中的强大品牌号召力 和市场优势，与其它行业的领导者进行 “ 强强 ” 品牌联手以期在更大的市场深度和广度上 进行扩展，来强囮自己的品牌形象而由于这种联手往往是基于合作双方或多方的品牌共赢， 因此也较容易得到来自合作伙伴和市场的积极反馈 星巴克莋为 “ 咖啡快餐业 ” 知名品牌与联合航空 公司 携手，一方面拓 展了新的业务
领域使自己的产品覆盖到更广的 市场 空间；另一方面也正是甴于这种优势合作，使它们在 各自领域中的 品牌 价值得到了确实的 提升 事实证明，许多原来的忠实顾客正是由于联合航 空的新举措现茬变成了联合航空的顾客，而现在许多星巴克的 “ 拥护者 ” 也是在联合航空 上结识并开始 “ 衷情 ” 于这一 “ 咖啡之星 ” 的另一个经典案唎则来自于英特尔公司，他与 微软携手打造的
“WINTEL” 帝国为他们带来了咋舌市值、丰厚的利润以及最有实力一流品牌 的树立 品牌拓展捷径彡、品牌延伸战略 中国企业的品牌战略，很多是借鉴日本等亚洲企业的一些具体做法最明显的共同 点就是，中国企业和日本企业一样夶多采用统一品牌战略 ，以一个品牌覆盖企业的全部产 品而较少采用品牌延伸战略。 品牌延伸战略包括副品牌战略和多品牌战略副品牌战略是介于一牌多品和一牌一
品之间的品牌战略。它是利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚推动副品牌产品的销售。 从海尔的实踐看副品牌 战略 确实对统一品牌 战略 进行了有效补充。它把 应该注重四个步骤 第一步骤描绘出品牌的理性因素 建立品牌并对品牌进行囿效的管理，首先应该把品牌现有资源可以用事实和数字勾画 出的看得见摸得着的人力、物力、财力找出来，然后根据所列出的数据进荇分析看是否完 整，看是否使品牌
的精髓部分变得充实 第二步骤描绘出品牌的感性因素。 大多数 企业 认为 品牌 就是品牌只要 VI 设计做恏了，商标做好了其品牌资产也就上 升起来了，其实不然品牌和人一样，除了要具有躯体和四肢外还要有思想和感觉，所以 我们在叻解了 现有品牌的核心后还必须要了解它的文化渊源、社会责任、消费者的心理因 素等。 第三步骤寻找品牌的灵魂找到品牌与众不同嘚价值所在，突破品牌发展瓶颈
通过第一和第二步骤对品牌理性和感性因素的了解和评估，升华出品牌的灵魂及独一无 二的定位和宣传信息明确品牌不是产品和服务本身，而是留给人们的想象和感觉因此找 出现有品牌的差异，从而实现品牌的有序竞争 第四步骤品牌嘚培育、保护及长期爱护。 设计一个品牌很容易但是维护并且维持一个品牌的持续 发展 却是个艰难的过程。没有 相应的 品牌 培育 策略 品牌
是无法成长的。只靠花掉大把的资金进行广告宣传或是增加客户 资源在竞争如此激烈的环境下，品牌也未必成长成为拥有亿万资产因此，品牌建设成功 后就要用科学的管理办法，规范的管理策略系统化的进行管理，这样才能实现企业所期 待的结果所以，笔者認为品牌管理的重点是品牌的维护 怎样进行成功的品牌管理 清华领导力培训 沈铖等 怎样进行成功的品牌管理 - 领导力资讯 品牌管理
是个复雜的、科学的过程，不可以省略任何一个环节下面是成功的品牌管理应该遵守的四个步骤 BR/ 第一步骤勾画出品牌的 “ 精髓 ” 即描绘出品牌嘚理性 因素。 首先把 品牌 现有的可以用事实和数字勾画出的看得见摸得着的人力、物力、财力找出来 然后根据目标再描绘出需要增加哪些人力、物力和财力才可以使 品牌的精髓部分变得充实。
这里包括消费群体的信息、员工的构成、投资人和战略伙伴的关系、企业的结构、市场的状 况、竞争格局等 第二步骤掌握品牌的 “ 核心 ” 即描绘出品牌的感性因素。 由于 品牌 和人一样除了有躯体和四肢外还有思想和感觉所以我们在了解现有品牌的核 心时必须了解它的文化渊源、社会责任、消费者的心理因素和情绪因素并将感情因素考虑在 内。根据偠实现的目标
重新定位品牌的核心并将需要增加的感性因素一一列出来。 第三步骤寻找品牌的灵魂即找到品牌与众不同的求异战略。 通过第一和第二步骤对品牌理性和感性因素的了解和评估升华出品牌的灵魂及独一无 二的定位和宣传 信息 。人们喜欢吃麦当劳不是因為它是 “ 垃圾食物 ” ，而是它带给儿童和 成年人的一份安宁和快乐的感受人们喜欢去 Disney 乐园并不是因为它是简单的游乐场
所，而是人们可鉯在那里找到童年的梦想和乐趣所以品牌不是产品和服务本身，而是它留 给人们的想象和感觉品牌的灵魂就代表了这样的感觉和感受。 第四步骤品牌的培育、保护及长期爱护 品牌形成容易但维持是个很艰难的过程。没有很好的品牌关怀 战略 品牌 是无法成长的。 很多品牌只靠花掉大量的资金做广告来增加客户资源但由于不知道品牌管理的科学过程，
在有了知名度后不再关注客户需求的变化，不能提供承诺的一流服务失望的客户只有无 奈地选择了新的品牌，致使花掉大把的钱得到的品牌效应昙花一现所以，品牌管理的重点 是品牌的维持 品牌管理的价值法则 最优化的管理 遵循这一法则的企业追求的是优化的 管理 和运营，它提供中等好 的产品和 服务 并以最好 的价錢和最方便的手段和客户见面这样的企业不是靠产品的发明或创新或是同客户建立的
亲密关系来争取市场的领袖地位的，相反的它是靠低廉的价钱和简单的服务来赢得市场的。 例如美国的 Wal-Mart 公司就是这类公司的成功典范。 最优化的产品 如果一个 企业 能够集中精力在产品研发上并不断推出新一代的产品它就可能成为产品 市场 领袖。他们对 客户 的承诺是不断地为客户提供最好的产品当然并不是靠一个新產品就 可以成为产品的领袖，而是要年复一年地有新产品或新
功能来满足客户对产品新性能要求 例如， Intel 就是电脑芯片领域的产品市场领袖； Nike 是运动鞋业中等产品市场领袖这些 产品市场领袖竞争优势并不在于他们的产品价格，而是在于产品的实际实用效果即产品的 “ 表现荇为 ” 亲密的客户关系 遵循这一法则的企业把精力放在如何为特定客户提供所需的服务上而不是放在满足整 个 市场 的需求上。他们不是縋求一次性的 交易
而是为了和选择性的客户建立长期、稳定的业 务关系只有在建立了长期、稳定的关系的情况下才可以了解客户独特的需要也才可以满足 客户的这种特殊需求。这些企业的信念是我们了解客户要什么我们为客户提供全方位的 解决 方案 和售后支持来实现客戶的远景目标。 例如 Airborne Express 就这样一个靠密切 的客户关系而成为行业领袖的公司。这个企业从客户入手并为客户提供超过他们的期望值的
服务从而使 Airborne Express 在很短的时间内就成为倍受瞩目的快递公司。 中国加入 WTO 了企业家们已经没有太多的 时间 去思考和犹豫。无论企业家们愿意不愿 意中国的企业都面临着全球的竞争，就是在家门口也同样面临着来自全 球的对手所以说， 选择能使企业脱颖而出的品牌管理战略和价徝法则决定了企业能不能在 WTO 后的大经济环 境下实现目标并持续增长 . 品牌管理与
CIS 所关注的对象不同 品牌管理的对象是品牌资产而品牌资产昰由品牌本身所驱动而带来的市场价值或称附 加价值，是一种超越生产、商品、所有有形资产以外的价值 品牌管理 则是以提升品牌所代表的无形资产和市场价值为目的的。 品牌管理是一个不断积累、丰富和完善品牌资产的过程它需要时时关注消费者对某一 品牌的喜好、評判和取舍。 品牌 管理 更多地表现为一种对外的、关注 市场 表现的 “
外向型 ” 行为 浅谈品牌管理的工作职责 清华领导力培训 国际品牌网 品牌是企业最为重要的无形资产，品牌的重要性在于其是企业的重要资产品牌具有 不可复制性，也因此是企业核心竞争力的组成部分品牌管理的基本目标是创建、培育以及 提升品牌资产的价值。 品牌管理的工作需要公司各职能的重视和支持 一、 品牌管理 所担负的使命昰创建、培育以及提升品牌资产 BR/ 1、品牌的价值在于品牌资产
品牌是企业最为重要的无形资产，品牌的重要性在于其是企业的重要资产品牌具有不 可复制性，也因此是企业核心竞争力的组成部分品牌管理的基 本目标是创建、培育以及提 升品牌资产的价值。 2、何为品牌资产 品牌资产包含品牌认知度、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想和其他资产品牌资产 是通过长期投资和营销努力，建立的顾客心目中的顧客品牌态度品牌资产的建立需要整体 的战略规划，是由内而外的
3、品牌管理具有由内而外管理的特征 由于 品牌 资产 的建立首先在于企业内功的修炼，以及通过整合营销推广的手段将企业 的品牌规划内容与顾客进行深入沟通。注定品牌 管理 也是由内及外的对内 以 品牌 为核 心目标进行组织结构建设，并制定相应的 品牌 意识和品牌 文化 使品牌成为各个 部门的核心目标，从而通过产品品质、顾客服务品質、关注成本、注重企业形象等企业文化
内涵影响外部客户。对外实现与顾客的多维度和立体化沟通采取广告、公关、促销、人 员 推廣等手段加强顾客对品牌的记忆、理解、认同和忠诚。 4、品牌管理要使品牌在目标顾客心目中的印象清晰化 品牌 管理 的基本步骤包含了研究过程、品牌定位过程、品牌 规划 过程、品牌实施过程和 效果 评估 过程研究与定位的根本目的是寻求品牌在目标消费群心目中的位置，創建品牌相
对于竞争对手的差异性从而形成独一无二的竞争优势，而品牌规划与品牌实施则是使品牌 定位的理念和思想具像化并通过竝体化的传播和沟通手段使企业关于品牌的理想及文化内 涵为目标客户所感知和认同。 二、品牌管理的三大职能和三大关系 1、品牌管理的彡大职能 品牌管理的基本职能在于三个方面明资源、妥协调和善经 营 明资源 明确企业的资源现状以及获取外部资源的能力包括企业 人力資源 、财力、
物力、技术、创新力、核心竞争力、生产工艺、成本、 企业 文化建设等各个环节的 企业 现状， 明确 企业 资源相对于竞争者而訁的核心资源区域所在；明确以企业现状可获取的外部资源 包括可选择的外部合作伙伴的范畴（调研公司、广告公司、咨询企业等外脑嘚实力和服务素 质，品牌合作企业等）可获得的政府资源等其他方面，从而依据企业的实际制定出着实 有效的品牌发展规划。 妥协调 從 营销
链的视角来看品牌管理不仅要搭建外部 营销 平台，同时也要搭建内 部营销平台外部营销平台是实现品牌与目标市场的沟通，内蔀营销平台则是建立销售、生 产、采购、人力资源等部门在品牌管理的框架下展开工作通过与各职能的协调实现以品牌 为核心的企业内蔀作业规范，促进以品牌 为核心的企业经营理念的落实 善经营 制定品牌战略规划，并通过战术实施促进品牌成长经营从战略上讲，要確
定品牌在消费者心目中的长期地位通过市场研究及企业资源整合运用制定相应的营销组 合、行销策略等实现品牌的稳定成长。 2、品牌管理的三大关系 品牌管理需要处理三大关系与消费者的沟通关系、与竞争者的竞合关系、与合作者的 合作关系 沟通关系 是针对消费者而訁，品牌管理的目标是通过研究明确目标消费者的需求所 在依据总体战略规划，通过广告宣传、公关活动等推广手段实现目标 消费者對品牌的深
度了解，在消费者的心目中建立品牌地位促进品牌忠诚。 竞合关系 是针对竞争者而言竞争的核心并非是对抗，而是根据市場的实际、竞争 者在市场中的地位、竞争者的态度等建立相应的竞争和合作关系爱立信、索尼联合推出索 爱系列手机，就是有效整合市場资源和企业资源通过合作共促发展。 合作关系 是针对 企业 合作者而言合作者包括服务于企业的相关 单位，如咨询、广
告、调研、策劃等企业外脑以及企业服务的单位，包括通路中代理商、经销商上游的供 应商等，此外还包括品牌合作者、业务合作者等。合作关系的建立需要企业内部各职能的 共同努力 三、品牌管理人员的工作职责 企业针对不同品牌或不同产品系列，设立专项品牌经理进行品牌管理依据品牌管理的 三大基本职能，品牌管理人员的具体工作职责为研究、规划、实施、协调和检讨 才有持续成长的 企业
和未来的辉煌。 论当今企业品牌管理的发展趋势 清华领导力培训 王娴 近日谈品牌的人越来越多，以一往无前的气势进行企业品牌管理建设活动激昂地 誓以品牌与外商在中国以致全球竞争的中国企业数量亦急剧上升。然而他们是否真的懂得 品牌、品牌策略和企业品牌管理呢 近日，談品牌的人越来越多以一往无前的气势进行 企业品牌管理 建设活动，激昂地誓
以品牌与外商在中国以致全球竞争的中国企业数量亦急剧仩升然而，他们是否真的懂得品 牌、品牌策略和企业品牌管理呢 在现实生活中越来越多的中国企业已经逐步意识到创建知名企业品牌管理的重要性， 但还没有意识到品牌价值与品牌资产的经营管理是一个远比企业有形资产更具市场价值的 领域。当今企业应尽早抢占这┅无形的商业地带把品牌作为资产加以利用和开发。 企业品牌管理资产与市场营销
品牌资产是一种超越 生产 、商品等所有有形资产以外嘚价值 品牌 资产 是一种同效的商 品或服务，挂上不同 品牌 消费者就会获得不同的感受，其愿意付出的价格也就不一样市 场营销是以滿足人类各种需要和欲望为 目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动凡是 旨在实现价值交换的各种人类活动都是市场营销活动，如市场调研、产品分销、促销等企业 经营活动 企业的每一种营销活动都会产生 销售
量与利润水平在长期性与短期性上的双重影响。如 销售促进活动能够立竿见影地促进当前产品销售量，增加利润额；塑造 企业 形象的广告 开发新产品， 品牌 建立及宣传等活动则可能要在┅段比较长的时间后才逐步显示其效果。 企业一般受到追逐最大短期利益的诱惑在 营销 投资 决策过程中容易做出最大限度地获取当 前利益的决策。我们认为要使中国企业真正明白品牌资产的作用应及时扭转这种局面，重
视对品牌资产的积累与经营如果企业只顾眼前的利益，不进行长期的品牌管理 投资将使企业营销活动失去生命力。 企业品牌管理的核心内容 传统的企业品牌 管理 以产品和 交易 为中心強调品牌资产。品牌资产强调产品销售、吸 引顾客和与顾客进行交易；顾客资产强调顾客超过产品强调关系超过交易，强调保持顾客
超過吸引顾客这里需要说明的是，品牌资产依然具有营销上的现实意义只是品牌资产的提法在当今的市场环境下已不够确切与完善。 品牌资产是由品牌形象所驱动的资产是顾客对品牌的主观的、模糊的评估。影响企业 品牌 管理 资产的三个要素是品牌知名度、顾客对品牌嘚态度和企业伦理品牌知名度可以 通过广告媒体运动、现有顾客的口碑 传播 等途径来提高。顾客对品牌的态度包括 企业 品 牌 管 理
能够与顧客创造紧密关系或建立情感纽带的所有方面通过媒体交流和直销等途径可得到 促进。企业伦理包括影响顾客对企业看法的所有具体的企业行为如企业政策、雇员关系等， 当今许多企业通过参与社会公益事业、员工参与决策等途径来提升品牌资产。 关系资产是将顾客與品牌粘在一起的粘接剂是顾客的品牌体验价值。提升关系资产的 途径包括顾客忠诚 计划
、特别的认知和对待、亲和力计划、社团建设計划、知识建设计划 等等。顾客忠诚计划包括企业用有形的利益对顾客的具体行为进行回报的行为或行动例如， 企业向忠诚的年轻顾愙赠送儿童玩具特别的认知和对待是指企业用无形的利益对顾客的具 体行为进行回报的行为或行动 企业品牌管理资产中存在的问题 没有從组织和 制度 上确立资产 企业 品牌管理在企业中的应有地位。从 国有 企业 来看很
多企业只是在传统职能部门的基础上增加了信息、广告機构，但这些部门又没有真正完成其 职能企业存在企业品牌管理机构设置不规范、各职能部门之间缺乏沟通、联系的现象，企 业负责人難以在短时间内获取所需的某产品发展的全方位信息 顾客的价值寻求行为。人们在购买商品时越来越多地依赖于 “ 当前的交易价格 ” ，而 不是专注于选择一个著名的品牌企业唯一的选择就是提供更多的服务和更高的产品质量，
也就是说在同样的价格下，要为顾客提供更多的价值 顾客期望持续地 提升 。在过去的二三十年里顾客期望一直持续地升高，顾客变得越来 越成熟、老练、精明对创新的、萣制化的产品和服务越来越感兴趣，同时顾客的偏好和 需求变得越来越不可预知。顾客持续地期望品牌能够带来更多的价值如若顾客感觉不到某 品牌所带来的额外价值，他们则不愿意为该品牌付出溢价 品牌资产 经营
中存在急功近利行为。我国 20 世纪 80 年代掀起了发展横向 經济 的热潮许多 名牌产品生产企业纷纷与外地企业联营，联营厂家遍地开花．最终是名牌产品在产量扩大、 质量下滑的过程中纷纷失寵。 90 年代又出现两股新潮一是国内名牌产品厂家与外商合 资，丢掉了自身原有的品牌；二是品牌一旦有点名气就大举进军新领域结果導致品牌形象 受损。 零售商权力的增 长 市场
权力正从制造商向零售商转移，制造商品牌的权力削弱了越 来越多的零售商用尖端的计算機系统跟踪购买者行为，零售商在消费者 信息 方面不再处于劣 势零售商越来越多地使用自己的自有品牌，并且因能够保证产品和服务的質量为消费者 提供更多的价 值，使得消费者不再像以前一样专注于制造商的强大品牌在某些产品类别， 零售商品牌已经占据了统治地位有些营销专家甚至宣称，照此下去消费者将最终为零售
商所拥有。 对企业品牌管理经营缺乏长远和整体的规划知名品牌的形成不昰一蹴而就，需要长期 精心 策划 持续不断的投入。现在国内不少有影响的企业在与国外同行业著名企业竞争中， 感悟最深的是后者广告、包装技巧、整体营销运作的整 体协调、层层推进、环环相扣这种 整体、长远的运作方式体现了发展长期顾客关系的要求，正是现阶段我国企业所欠缺的 产品种类管理的兴起。从传统的 “企业品牌管理
”到 “种类管理 ”许多著名公司已经认识 到单个品牌不是必不可尐的，但企业作为一个整体必须使得一个产品种类的销售最大化。 选择最有价值顾客企业实施品牌关系 管理 的对象并不是所有可能的顧客，而是最有价 值顾客 因为来自企业的经验证明，企业利润的绝大多数来自于其 20％的顾客因此，企 业不应与所有对象都建立长期关系即使在建立关系的对象中，也应有不同的层次差别对
顾客进行选择和区别的标准是顾客终身价值 顾客在其生命周期内为企业提供的價值总额的 折现值 ，比照这个标准企业品牌管理就可以有效地确定关系对象和关系层次。 建立和管理顾客数据库通过建立和管理比较唍全的顾客数据库，企业可以更深刻地理 解顾客的期望、态度和行为从而可以更好地为顾客提供 服务 ，增加顾客的价值建立和管
理顾愙数据库本身只是一种手段，而不是目的企业的目的是将顾客资料转变为有效的营销 决策支持信息 如有助于识别高价值顾客群的信息 和顧客知识，进而转化为竞争优势数据 库信息要不断地更新，这样企业才会随时掌握随时间变化而变化的顾客期望、态度和行为 同时还鈳以开展顾客流失原因的调查。 为品牌资产经营提供组织或体制保证我们认为企业应根据自身的条件选择 “职能管理 制 ”和 “品牌经理淛
”，为品牌经营提供保障职能管理 制适合于我们企业品牌管理较少的企 业使用，它可使企业品牌管理由传统的直觉与经验型向知识为基础的科学管理转型 抓住品牌经营的整体脉络，开展专业化品牌经营专业化品牌经营包括三个战略步骤。 首先创立－奠定品牌资产基础，建设－累积品牌资产改善－提升品牌资产。 其次创立－奠定品牌资产基础。创立品牌从规划品牌识别系统开始品牌识别系统鈈
仅是创造一个符号，更是建立品牌核心价值和理念品牌代表着对消费者的意义与价值，是 消费者选择某一特定商品的原动力与驱动力 在设计品牌时应考虑品牌是什么 品牌的机会在哪里品牌要如何 投资 只有这样品 牌识别 系统 才能使人们产生对品牌的共识，明确其核心价徝创建品牌应以产品为基础，设 计一个完整的 营销 组合 方案 产品的生命是品质，它是品牌成功的基础品牌必须满足消费
者的预期品質。预期品质是消费者对产品或服务的整体品质或优越性能做出的预期品质必 须从消费者的角度来评估和认定，必须能够反映消费者对產品认可和接受的程度一个品牌 的实际情况要尽量与消费者的预期品质相符合。 所以在创造品牌时首先就应建立一套独特、具有识别 性嘚 “值得消费者拥有的价值系 统 ”然后设计制造适合的产品，同时 发展 相对应的形象帮助消费者做出准确的预期，建
设一累积品牌资產品牌建设阶段的任务是累积品牌资产，进行品牌定位建立品牌个性。 品牌定位决定品牌的市场价值位置它是建立一个与目标市场囿关的品牌形象的过程与结 果。企业应集中自己的优势挑选出与众不同的特征，使自己的品牌在众多同类产品中突出 出来让产品在消費者心中处于 有利的竞争地位。 在品牌定位时不一定要有明确的 市场 划分，但目标市场一般由成功的定位 策略 形成
因为品牌定位可塑慥品牌形象，通过 信息 沟通、价值传达让顾客认知到价值的存在，建立 起对该品牌的忠诚品牌定位一定要强调鲜明的个性，虽然消费鍺有各自不同的兴趣爱好但 由于他们对品牌产生了认同和崇拜倾向于以品牌个性来评价产品的好坏，更多地是在购买 产品的个性而不昰产品本身。 第三改善提升企业品牌管理资产。西方有句名言 “名牌对愚者来说已大功告成，
是终点；对智者来说才刚刚开始，只昰暂时领先 ”为了品牌的持续发展，品牌要不断 “改 善 ” 企业品牌管理必须保持新鲜感与时代感，注重变革锐意创新。 品牌管理的挑战 清华领导力培训 全球品牌网 品牌管理的挑战 - 领导力资讯 健康长寿的品牌是公司的一个长期资产如果一个 品牌管理 得当，其会存活几┿年甚至
几百年比如中国具有中华老字号的同仁堂、全聚德、狗不理等品牌和外国的可口可乐、哈 雷、通用电气等有上百年历史的跨国品牌，直至今天依然魅力不减具有不可估量的品牌价 值。 BR/ 可惜在实际的 品牌 成长过程之中，许多 品牌 都是轰轰烈烈一阵子然后就消夨的无影 无踪。这就是当今品牌管理存在的最大挑战因为，创建品牌对于品牌管理
者似乎是再自然不过的事情但是对于品牌管理的挑戰，许多品牌管理者可能尚未认识到位 导 致品牌管理依然存在严重的问题。 品牌满足消费者的需求 VS 品牌达成消费者的认知 菲利普 科特勒茬其营销管理中说营销就是建立在满足消费者的需求基础上的， 所有的营销活动也必须围绕消费者的需求进行可是，是不是满足消费鍺的需求就能得到消 费者的青睐呢 这似乎需要打上问号 如今，全球经济深入与金融
危机 的冲击使 市场 环境变得更加难以触摸，消费者需求变 换也更加频繁起来昨天消费者可能还在津津乐道可乐饮料，今天可能马上流行喝预防上火 的饮料 ；一秒之前还想着欧美风情一秒之后可能就会出现 “ 韩流 ” 。这就是真正的消费者 需求如果品牌管理者想去满足消费者需求的话，那么品牌管理必须出现瓶颈，那僦是你
永远不知道下一刻消费者需求究竟是什么因此，传统满足消费者需求观念已经成为昨日黄 花 应对消费者变化莫测的需求，唯一囿效的 方法 就是达成消费者的认知认知可以让消费 者的心智变得温柔顺意，更能促使消费者进行源源不断的购买比如，定位为 “ 中式赽餐 ” 的真功夫就是基于 “ 西式快餐 ” 的 “ 烤 ” 与 “ 炸 ” 不利于消费者健康饮食，认知到中国有 千年历史的餐饮文化其中
“ 蒸 ” 是消費者最有价值的心智认知，通过 “ 蒸 ” 的差异化来定 位指向到 “ 中式快餐 ” 品类价值上，顺利地实现中国快餐的真功夫 但是，现实品牌 管理 之中许多品牌管理者对品牌达成消费者的认知视而不见，觉得认 知是很简单的事情可是请别忘记了，成功的捷径同样是很简单嘚当品牌管理者理会到品 牌真正达到消费者的认知是上帝时，就意味着在这个竞争激烈的市场里只有这个上帝才能
保护你了。 品牌延伸创造短期利益 VS 品牌集