编者：晴儿同学读完了新书《人仂数据最能说明问题分析精要》给我发来了一篇读后感。我在她的文字后面加了一些我自己的评论非常感谢她的这种分享方式，这也昰最有效的学习方式即：把你学习的东西用自己的语言去教给他人。

这两天读完了Michael翻译的《人力数据最能说明问题分析精要》对其中┅些内容非常有感触，在此记录下来做个分享

首先是我读完书后，觉得最重要的一句话：“不要随便找一个问题就开始数据最能说明问題分析要选择CEO最优先考虑的问题。” 

读到这句话的时候冲击还是挺大的因为开始读这本书的目的是想学习很棒的数据最能说明问题分析方法，如何把一堆一堆的数据最能说明问题完美地分析并呈现出来想的完全是工具层面。

当读到这句话时突然被震撼了。想想有的時候我们可能太追求工具与技术而忘了真正的需求。平时的工作总结有的时候写好几十页PPT，但真是领导想看的吗是领导真正关心的問题吗？我们很多时候好像只是在机械地工作或者只是想证明自己。

数据最能说明问题分析也一样我们可能掌握了很多种分析的工具與技巧，但烧脑半天做出的统计分析真的是CEO想看的吗真的是关乎公司实际经营需要的吗？这都是需要我们三思问题之后再展开分析 

点評：我们今天经常讲一句话叫“不忘初心”。做数据最能说明问题分析也是同样道理在展开分析之前，一定要弄清楚为了什么而分析怎么搞清楚？最简单的是问自己一个问题：我的听众/老板最关心的是什么然后把这个作为目标，在后面的工作中不断聚焦 

曾经和一家公司的人力数据最能说明问题分析团队交流，几位团队成员抱怨大量的时间都花在做一些基础性的工作分析上很多时候自己的工作没有嘚到上级应有的重视。我当时问了他们一个问题：“你们做分析的时候觉得老板最关心的是什么问题？” 

就是这么一个简单的问题一下孓把大家问住了几个人目目相觑，谁也答不上来后来还是团队领导给出了答案：“我们老板最关心的有两个问题：第一，我们是否招進来了优秀的人才第二，我们优秀的人才因为什么原因而离开” 

假如这个团队的人力数据最能说明问题分析工作都围绕这两个问题为Φ心而展开，还怕工作成果得不到上级的重视吗

“当你想从相关性发现中推断出因果关系时，你应该极其谨慎”

读到这句话时，首先想到和数据最能说明问题分析有关的是最近经常有热搜哪种药可以预防新冠肺炎，于是就出现了抢购联想到我们思考问题的逻辑。提箌因果关系都有一个极其严格的科学论证过程，可能我们都听过或了解双盲试验先后不代表因果，相关也不一定是因果所以数据最能说明问题分析时要极其谨慎，不要被我们固有意识带偏 

点评：最近关于疫情的分析文章满天飞，不由得感慨这段时间的各种消息，嫃的能考验和锻炼人的逻辑分析能力 

相关性不等于因果性，是统计学中非常重要的一个原则你服用了某种药，然后病情有好转说明該药和病情好转之间有相关性，但是二者一定有因果性吗答案是不一定。 

统计学家在界定因果关系的时候有非常严格的要求：首先两个洇素在时间上有先后顺序；其次是控制其他所有的因素不变只改变其中一个因素，导致另一个因素发生了改变这样才能说二者之间有洇果关系。而往往后面这个控制其他所有因素不变是人们在现实中容易忽略的。

仅仅A和B相关并不足以说明它们有因果关系，即因为A才導致了B它们背后也许还存在一个真正的因素C，正是因为C才导致了A和B

• “数据最能说明问题带来哪种影响，取决于如何向目标受众呈现和傳递数据最能说明问题”

• “在组织中推销分析洞见的能力，这在HR数据最能说明问题分析中是一个必不可少且常常被人忽视的因素”

• “數据最能说明问题和洞见可能非常有冲击力，因此你需要聪明地使用这些信息” 

这3句话分别出现在书的不同章节，我把它们放在一起说說我的感受我们可能有非常棒的思路、选择一个好的问题、做了数据最能说明问题的选择和清洗，也有非常棒的分析模型和方法最后莋出了很完美的报告。 

但结果是领导看不下去或者演讲时听不进去问题出现在哪？这是第一句说明的如何向目标受众呈现和传递数据朂能说明问题，需要认真思考下不同的受众偏好 

第二句是推销分析洞见，我们的统计条理和逻辑都没问题领导也觉得OK，但是分析结果並没有被采纳应用为什么？这就需要HR具备把正确的数据最能说明问题分析推销给需要的人 

推销成功了，可能结果更差为什么？就像書中举例“我看你有80%的概率在未来12个月内会离开公司。这是为什么”所以推销技巧很重要，要聪明地使用数据最能说明问题和洞见這是第三句说明的。

引用书最后一页的话“没有数据最能说明问题你不过是另一个带有观点的人”，但做分析之前我们要思考的可能哽多。

点评：数据最能说明问题分析的目的是什么仅仅是把结果告诉你的听众吗？分析的目的是要最终解决问题也就是：你希望你的聽众收到信息后，能够立刻采取某种行动去解决问题

因此，如果前面的分析做得再漂亮听众听完我们的报告后无动于衷，或者采取了反方向的行动那只能说明分析是失败的。 

要想积极影响听众首先要具备同理心，从听众的角度来准备我们的报告CEO坐在下面，他的时間有限你是不需要把复杂的分析过程每个细节都讲清楚的，讲清楚结果和你希望CEO采取的行动即可；如果下面的人换成了你的主管那你僦需要尽可能地阐述清楚你的分析过程。 

其次是要具备洞见什么是洞见？就是你分析问题后形成的独到见解别人没有看到，就你发现叻之前和一位做数据最能说明问题分析的同学交流，老板当初本来让她分析加班数据最能说明问题测算公司需要支付多少加班费。但昰她透过数据最能说明问题分析认为一线管理者安排加班不合理，然后向领导者提出了加强管理者能力培养的建议这就是洞见。 

第三观点有了，还需要把它推销出去为了成功地推销我们的观点，需要综合运用数据最能说明问题、文字和视觉三方面的技能今天已经囿一些强大的数据最能说明问题软件比如Tableau或PowerBI帮助我们实现这个目的。不过即便没有这些高大上的工具，用最简单的Excel或PPT文档只要方法得當，也同样可以做出简单而专业的演示效果

最后，不知各位朋友读完本书之后是否也有类似的感受呢欢迎来信分享。

文 | 浪潮新消费分享者 | 峰瑞资本執行董事黄海

增长，是很多消费品牌的核心命题

尤其是最近几年，瑞幸、喜茶、完美日记等各个细分领域新品牌的快速崛起让大家再佽看到了品牌增长新的可能性和路径：

一是找到差异化的切入点。瑞幸、三顿半都是从价格、产品和消费场景等维度差异化切入咖啡市場的典型案例。摸清楚品类特性找好切入点，往往能够事半功倍

二是抓住外部变量。完美日记的爆发雕爷阿芙精油的翻身，很大程喥上都是对快抖、B站、小红书等平台的阶段性流量红利抓得足够准。

三是做好产品让用户自发传播。对于喜茶来说无论是门店、饮料还是公众号，都是在设计的时候就考虑到用户自发传播点的产品

"我最近最喜欢的一个指标，叫成图率如果你能让用户有自发分享的意愿，根本都不用考虑什么ROI也不用做什么私域流量。ROI是一个花钱的指标成图率是不花钱的。"

在峰瑞资本、水滴产品学院联合举办浪潮新消费媒体支持的《新品牌创业课》上，峰瑞资本执行董事黄海通过2个多小时的深度分享系统地剖析了新消费品牌的几类增长机会。

包括如何找到行业中增长最快的细分类目在大行业中寻找差异化切入点的维度有哪些？怎么抓住外部变量驱动增长？以及在流量红利逐渐消失的今天消费品牌应该培养哪些核心能力？

"第一抓住短期变量第二产品要hold住。如果这两个事情都能抓住你就能变成成长最快嘚公司。"

以下系黄海分享实录经浪潮新消费编辑节选：

我是峰瑞资本的消费投资人，今天想给大家讲一下我们是如何看待不同的消费品类和行业机会的。

1、为什么小公司还有长大的机会

今天最重要的一页PPT就是第一页，它是我自己总结出来的看待不同行业发展规律的方法。

消费行业不是一个像互联网一样全新的行业在全新的行业里面，所有东西都是新的、变化的但消费行业大家想一想，宝洁成立叻150多年日本也有很多百年品牌。

消费已经存在很长时间了它不是突然发生的。一般来说这样的行业会更适合大公司。

但为什么我们投的一些小公司还有长大的机会为什么会出现三只松鼠？坚果不是2012年三只松鼠创业的时候才出现的行业

这也是我们一直在思考的问题，要找到小公司变大的机会就一定要找到行业中的变量，找到打破原有格局的可能性如果没有这样的可能性，那大公司一定会越来越夶

1、消费行业中的变量是什么？

那这些变化的可能性是什么呢其实就是我上面写的这几种。

第一种是最近两年最核心的变量：内容

仳如抖音是在2016年年底上线的，仅仅用了不到三年的时间就在2018年春节以后迅速成为人手一个的App。而完美日记就是利用不同的内容形式带动消费品牌快速增长的典型案例

我们眼睁睁地看到，它在过去两年时间做到近30亿的销售额完全是因为这样的内容变量，才有可能实现

洳果在日本，我们做一个匠人精神的品牌做到80岁可能还只有3家店，这非常值得尊敬

如果它在早期都不能成为网红，就丧失了被更多用户所知道的价值这是最近两年最大的机会，我们看到了很多品牌利用不同的内容方式都做得非常好。

渠道变化的机会更多的是6、7年前的一个变量。

为什么这么说6、7年前三只松鼠是怎么起来的？昰赶上了淘宝从C到B做天猫的时候三只松鼠因为早期得到天猫的认可，成为第一批入驻天猫的商户享受到了极大的红利和扶持。所以它能在5、6年内就从零发展到100亿的销售额

三只松鼠第一步能起来，是因为渠道变化带来的机会但今天渠道的变化已经相对成熟，它不再有什么新玩法所以这个圆画得小一点。

唯一还有的一些亮点就是蒋凡上任之后开始提的新概念，叫新品牌战略要在三年之内做100个销售規模10亿的新品牌。

为什么他要这么提因为大品牌进驻得差不多了，开始要把更多的关注度和流量给到腰部企业

他们称为腰部，但对投資人来说能在早期投到10亿销售额的公司，就已经是一个比较好的成绩了

今年你会发现，一些新品牌因为享受到官方关注在双十一的荿绩很不错。如果大家参与过双十一都知道你能不能做好，除了自己的努力以外平台给不给机会更重要。

渠道的变化其实差不多已经荿熟了但仍会有细微的区别。小品牌和新品牌今年的形势总体向好

还有一些其他的变量，比如周黑鸭做的锁鲜装像这种靠工艺层面嘚差异化起来的公司也有一批。

另外就是单纯靠用户的需求成长也有很多公司做的很好。比如某些用户的需求可能一开始比较小众，慢慢变成大众最后也能成为公司成长的最主要驱动力。

2、如何把握消费行业中长期不变的东西

除了变量以外，最后还有一个最核心的問题——完全不会变的东西我们发现有些东西是完全不会变的，一旦你把握住了就是很长期的核心优势。

我要说的是品类特性今天仩午有人问丰叔家居行业的问题，它确实相对难一些SKU更分散，客单价也不高需求也不够高频。

很多因素叠加之后会使得某些品类就是仳其他的更加难做这跟外部所有的内容、渠道等等都没有太大关系，更多还是行业自身的问题

所以我们要从两个方面来去看：

一是偏外在的东西，它每天都在变如果抓住了能很快起来；二是内在的问题，它跟你是否敏锐没关系

如何从这两个角度分别去看待我们所在嘚行业，是我今天主要想分享逻辑框架

我会从这两个角度去分析创业的机会。第一部分我们先来讲不变的事情第二部分会讲到变化。

②、如何掌控内部变量那些增长最快的品牌秘密

先讲不变的，可以看国外他们变的没有我们中国快，所以我们去海外做研究通常是研究不变的东西，来指导我们在中国做出更好的判断

什么东西是不变的？品类的特征我们以美国的食品行业为例。

1、最好的创业方式是找到行业中增长最快的细分类目

美国的食品行业增长很快，因为美国人的生活太繁忙吃饭的单元在逐渐缩小，从一桌人坐在一起吃飯变成大家在很分散很零散的时间快速解决。这是美国最近30年零食增速超过正餐的主要原因

（1）案例一：品类造就怪兽饮料公司137倍增長

我们看一下哪家公司做的最好？从2000年到现在美国表现最好的上市公司是一家叫"怪兽饮料"的能量饮料公司。它现在的销售额大概是40亿美金利润10亿美金左右，市值超过300亿美金

它最让大家印象深刻的，是它的股价涨了137倍是美国多年来增长速度最快的公司，大于苹果和奈飛这样的互联网企业你在2000年的时候投资它100块，现在就是6万多结果是这样，原因是什么

当然可能有很多方面，但我们今天主要从品类嘚角度来看这家公司是如何被造就的。选好品类是一个必要非充分条件不是说你选了一个好方向就一定能做好，但如果你没选对方向也很难做好。

饮料或者说能量饮料这是一个什么样的行业？我们通过下面这张图就能看出来

这是一个增速的图，我们把能量饮料和咖啡行业做了一个简单的对比你会发现

只有在一个快速扩张的行业中一个小的上市公司才有可能涨得这么快。

从整个市场的绝对规模来看其实咖啡依然仳能量饮料大。为什么很多投资人都会提到说：在一个小市场中做好是很重要的一件事情因为一个发展平稳的大市场里，通常会有巨头比如在美国的咖啡行业，雀巢无疑是最大的巨头

但在2000年左右，能量饮料还是一个很小的行业所以它的增速会非常快。当然行业的增速快，不代表你一定能成功但一定是因为行业的增速很快，你才有可能去利用这个增速

（2）案例二：Chobani从0到10亿美元的快车道

这是第一個公司给我们的启发，第二个我们继续看美国的一家公司叫Chobani，是一个酸奶品牌它销售额大概接近20亿美金，在私募市场里的估值在30、40亿媄金左右

它跟普通酸奶的区别在哪呢？更粘稠蛋白质的含量更高，有饱腹感可以充当早餐、零食。这个品类叫希腊酸奶是酸奶当Φ的一个细分品类。其实中国的乐纯做得也是这样一个品类

我们看一下Chobani的发展情况，五年时间销售额就做到了10亿美元对于很多大公司洏言不是一个特别大的数字，但对于我们而言是最值得关注的方向。

这个品牌做了什么事情看下面这张图，你会发现希腊酸奶在整个酸奶类目当中也是一个非常小的品类但它占整个酸奶的比例，在数年内有一个非常快速的提升从一开始的5%以下增长到50%，也就是说在美國每卖出两杯酸奶就有一杯是希腊酸奶。

其实这个快速提升是有双面性的有人说是因为这家公司做得好，才导致这个品类的快速提升可能在部分意义上是成立的，但其中更大的影响因素是用户需求本身

用户需求不是由公司来创造的，它是用户或者市场自身的事情┅个公司要想创造用户需求是很难的。

从这个角度来看如果抛开希腊酸奶的增速，你会发现非希腊酸奶在整个行业里是几乎没有增长的所以整个酸奶行业的增速，基本上是由这个细分的方向所驱动的

也就是说，这家公司之所以能如此快地实现从0到10亿美金销售额是因為它敏锐地在一个行业中找到了增速最快的细分赛道。

（3）小结：寻找差异化切入点的三个维度

怎么找到大行业当中最快速增长的细分方姠我相信大家在创业的时候，通常已经是在一个大行业里面了如果一个行业真的特别小，你可能一开始也不会去做

如果这个行业本來就挺大，那就需要差异化竞争如果没有差异化竞争，那吃到整个行业最大蛋糕的永远都是伊利、安踏

但你会发现，饮料中的能量饮料、酸奶中的希腊酸奶都是大行业中增长最快的细分领域。

包括美国的咖啡行业过去20年涨得最快的公司不是星巴克或者雀巢，而是一镓叫绿山咖啡的公司它是做2B的胶囊咖啡机，给B端送完机器之后一定要买配合的咖啡胶囊才能用，跟剃须刀和刀片的逻辑一样

它也是找到了一个2B的切入点，这些切入点在中国行不行是另外一回事我只是以美国的案例来说明，他们各自找到的是行业中差异化的切入点這个切入点通常来说会有三个维度：

第一个是价值；第二是消费的场景；第三是产品本身的设计，比如护肤品功效的设计食品口感、口菋的设计。这是我能总结出来的第一个很重要的结论。

第二个很重要的结论能让人上瘾的，通常都是好行业

咖啡和茶是最简单的上癮，化妆品不上瘾吗你用了之后还要不断地买，这个品类的复购很高但单一品牌的忠诚度不一定会高，这是化妆品的问题

总的而言，产品要多次购买有成瘾性的就是好行业，低频的行业不是一个好的创业投资行业

高频、低频大家听多了，低频的本质是什么用一呴话概括就是，去年买过你产品的人今年一定不会买你，哪怕他觉得你的产品服务非常完美但是他不需要。

这是低频行业很大的问题比如家居行业，每年都要重新找新用户一旦在流量端出现闪失，很容易就负增长

但是高频行业不会，消费过的人不但自己买还会咹利给他的朋友，投放的见效速度也更快这就导致你能不断地积累优势，基数越来越大

第三点，跟用户的生活方式更接近的事情他哽愿意分享给别人，会更好国内做这件事情最好的案例是江小白，它是白酒但它每天都在做音乐会、嘻哈文化的赞助和推广，和年轻囚的文化连接到一起

比如B站上的UP主，他们对粉丝的生活方式是有引领性的你跟这些UP主合作，卖的永远不是你这个产品而是背后代表嘚生活方式。这也是咖啡、饮料行业的好处它天然跟生活方式比较近。

大家在社交媒体上分享的时候最常出现的两个元素就是咖啡和蘋果的产品，这些都是用户表达自己生活方式的体现如果你在这样的行业里，你就会获得一些优势这是我们从美国的研究中学习的比較重要的take away。

2、以咖啡为例差异化切入的实战方法论

下面看一下实战的做法。我举一个咖啡行业的例子带大家把怎么找行业差异化切入點的过程走一遍，不是让大家都去做咖啡我相信对不同的行业是有通用性的。

刚刚说了差异化的三个维度：价格、消费场景和产品设计夲身

首先，价格上的差异是最容易看的

40元以上的通常是精品咖啡店，30到40元是星巴克星巴克在这个价位上做的非常优秀，而且还在不斷地提价因为它要把握消费升级的机会，用户总的来说还是越来越有钱的

20元的话，其实会有一些创业公司的机会比如鱼眼咖啡，在丠京、上海开了不少店瑞幸的原价也是20，但可能很少会有消费者原价去买瑞幸它实际的杯单价是在10块钱左右。

10-15元的位置更多的是麦當劳、711和全家卖的咖啡。还有1块钱的咖啡就是雀巢

把所有的价格段放出来之后你会发现，5-10元这个价格段还没有特别明确的解决方案所鉯仅仅从价格层面，就可能会找到一些机会

不同的价格段它所对应的市场规模也不一样。太贵的东西市场就比较小客单价比较合理、親民的，市场比较大所以我们要在市场比较大的地方找到差异化。