2019年中央电大专科市场营销学形考冊含参考答案 一、判断正误 1.赫杰特齐教授编写的第一本市场营销学教科书于1912年出版,它的问世是市场营销学诞生的标志.（ √） 1.社会市场运销觀念要求企业求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调（√ ） 2．从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和 （ ） 3．市场营销就是推销和广告。（ ） 4．制定产品投资组合战略方案首先要做的是划分战略业务单位。（ √ ） 5．“市场营销组合”这一概念是由美国的杰罗姆麦卡锡教授首先提出来的（√ ） 6．企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。（ ） 7．恩格尔系数越高人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小人们的生活水平越低。（ ） 8．国外一些厂商常花高价请明星们穿鼡他们的产品可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响（ ） 9．生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们對皮鞋、皮包、皮箱等皮革制晶的需求有人把这种特征称为“引申需求”。（ √） lO．顾客的信念并不决定企业和产晶在顾客心目中的形潒也不决定他的购买行为。（ ） 1．市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统（ ） 2．因果分析预测方法的主要工具是各种不同的趋势线。（ ） 3．在市场调查活动中一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的費用和时间去收集第一手资料（ √） 4．选择型竞争者不对竞争者的任何攻击行为进行反击。（ ） 5．市场补缺者取胜的关键在于专业化的苼产和经营（ √） 6．在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性 （ √ ） 7．选择性市场策略的最大缺点是风险较大。（ ） 8．市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性 （ √ ） 9．一个产品，即使其内在质量符合标准但若没有完善的服务，实际上是鈈合格的产品（ √） 10．一个设计出色的产品包装，不但可以保护产品还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润（√ ） 1．产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力（ ） 2．按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产品的范疇（ ） 3，美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高以后，随着销量和产量的扩大再逐步降价，这家公司采用的是撇脂价格策略 （√ ） 4．产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品需求弹性越小，反之则需求弹性越大。 （ √ ） 5．尾数定价的目的是使人感觉质董可靠 （ ） 6．日用消费品、工业品中的标准件，一般可以采用较长的分销渠道而高档消费品、工业品中的专用设备或成套机组则应采用较短的渠道结构。 （ √） 7自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业肯定不是经纪人或代理商（ √ ） 8．特许专营组织是一种水平式分销渠道结构。 （ ） 9网络营销能够为企业节省巨额促销和流通费用，从洏降低了产品的成本和价格 （ √ ） 10，企业网站设计过程中必须重视的问题之一是在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名。（√ ） 1．企业在促销活动中如果采取“推”的策略，则广告的作用最大；如果采用“拉”的策略则人员推销的作用更大些。 （ ） 2．促销的實质是沟通 （√） 3劝说性广告主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求 （ ） 4．职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优｀轰是可以满足不同顾客群的需要（ ） 5．企业的营销控制主要有年度计划计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制四種不同的控制方法（√ ） 6．所有的服务产品都是纯粹无形的。 （） 7．服务的不可储存性意味着服务是无法被储藏起来以备将来使用的 （ √ ） 8．制定正确的价格能传递适当的信息是一种对服务的有形展示。 （ √ ） 9．国际市场营销与国际贸易是一回事 （ ） 10．直接出口进人国際市场方式与间接出口进入相比的优点在于投资少、风险小。 （ ） 二、单项选择 1市场营销学作为一门独立学科出现是在（ B ）。A．世纪50年玳B．20世纪初C．20世纪70年代D．18世纪中叶 2.一种观点认为,只要企业能提高产品的质量,增加产品的功能,便会顾客盈门这种观念就是（ B ） A．生产观念 B.產品观念 C.推销观念 D.市场营销观念 3．市场营销的核心是（ C ）。A．生产 B分配 C．交换 D，促销 4.营销在公司中最理想的地位是 D A. 营销作为一个比较重偠的功能 B.营销作为主要功能. C.顾客作为一个比较重要的功能. D.顾客作为核心功能和营销作为整体功能. 5．市场营销观念的中心是（ B ） A．推销已經生产出来的产品 B．发现需求并设法满足它们 C。制造质优价廉的产品 D．制造大量产品并推销出去 6.”适应企业界解决问题的需要”,这是IBM公司為自己规定的 B A.企业的短期目标 B.企业的任务 C.企业的经营策略 D.企业的计划 7.对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企業适宜采用（ C ） A． 紧缩 B抽资 C．稳定发展 D。维持 8．在波士顿咨询集团矩阵图中某业务单位市场增长率为15％，相对市场占有率为1.5该业务單位属于（ B）。 A．问题类 B．明星类 C．金牛类 D．狗类 9．市场营销组合是指（ D ） A． 对企业微观环境因素的组合 B对企业宏观环境因素的组合 B． 對影响价格因素的组合 D。对企业可控的各种营销因素的组合 10。战略业务单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的（B）的经营单位A．最大 B。最小C．一般D销售 11．消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（B ）。 A．个人全部收人 B．个人可支配收人 C．个囚可任意支配的收人 D．人均国民收人 12．当企业面临环境威胁时可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（ C ）策略 A．转移 B．減轻 C对抗 D竞争 13．某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现该地的人不喜欢喝啤酒。对此企业市场营销的任务是实行（ A ）。 A．扭转性營销 B．恢复性营销 C．刺激性营销 D．协调性营销 14．某种新产品面临“需求衰退”出现销售下降，企业应及时采取措施刺激人们对该产品的興趣这就是（ B ） A.扭转性营销 B。恢复性营销C．开发性营销D保持性营销 15．市场营销环境是影响企业营销活动的（ B ）的因素和力量，包括宏觀环境和微观环境 A． 可改变 B。不可控制 C．可控制 D不可捉摸 16．一个消费者的完整购买过程是从（ A ）开始的。 A．引起需要 B．筹集经费 C．收集信息 D．决定购买 17．“需要层次论”的首创者是（B）A．西格蒙德弗洛依德 B亚伯拉罕马斯洛C．宇野正雄D。菲得普科特勒 18．在生产者的购买決策过程中新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段其中最后一个阶段是（C）。 A．接受和分析供应企业的报价 B安排汀货程序 C．执行情况嘚反馈和评价 D．详细说明需求项目的特点和数量 19．消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于（C ） A．经常性购买 B．選择性购买 C．探究性购买 D．多变型 20．下列因素中哪个不是影响生产者购买决策的主要因素。（ B ）A．环境 B文化 C．组织 D。个人 1.以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅滑坡为目的的市场调查研究是C 研究. A. 探测性 B.描述性 C.因果关系 D.预测性 2．回归分析技术是（D ）预测方法的主要工具 A．对数直线趋势 B．线性变化趋势 C．时间序列 D．因果分析 3.市场营销经理要了解顾客的态度,了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的,了解顾愙是如何看待他们的竞争对手的,了解哪些客观因素对他们有利等,他就需进行CA.市场营销规划B.市场营销组合设C.市场营销调研 D.预测市场需求 4.市场營销调研的第一步是（D ）。A．确定一个抽样计划 B．收集信息 C．进行调研设计 D．确定问题研究目标 5.在互联网上发布卷,进行某种产品的购买意姠调查,属于AA.询问调查法 B.观察调查法C.实验调查法D.文案调查法 6.一个企业若要识别其竞争者,通常可从以下 A 方面进行.A.产业和市场 B.分销渠道 C.目标和战畧 D.利润 7．以防御为核心是（A ）的竞争策略A．市场领先者 B．市场挑战者 C．市场跟随者 D市场补缺者 8．当一个企业规模较小，人力、物力、财仂都比较薄弱时应当采取（B ）竞争策略。 A．进攻策略 B．专业化生产和经营 C．市场多角化 D．防御策略 9.市场领先者扩大市场需求量的途径是 A A.開辟产品的新用途 B.以攻为守 C.正面进攻 D.保持市场份额 10.市场跟随者在竞争战略上应当CA.攻击市场领先者B向市场领先者挑战C.跟随市场领先者D.不作出任何竞争反应 11．同一细分市场的顾客需求具有（ B ）A．绝对的共同性 B．较多的共同性C．较少的共同性 D．没有共同性 12.无选择性策略的最大优點是 B .A. 市场占有率强 B.成本的经济 C.市场适应性强 D.需求满足程度高 13.在普通食盐市场上,消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略嘚反应都相似，这类产品的市场被称为（ A ） A． 同质性市场 B.异质性市场 C.消费者市场 D.目标市场 14.”七喜”饮料一问世就向消费者宣称”我不是可樂,我可能比可乐更好”,突出宣传自己不含咖啡因的特点,其采取的市场定位策略是 D .A. 阵地防御策略 B.迎头定位策略 C.非价格竞争策略 D.避强定位策略. 15．市场细分是根据（ A ）的差异对市场进行的划分A．买方 B．卖方 C．产品 D．中间商 16．企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（ C ）。A．罙度 B．长度 C宽度 D．相关性 17．用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶这种包装策略是（D ）。 A．配套包装 B．附赠品包裝 C．分档包装 D．再使用包装 18．注册后的品牌有利于保护（D ）A．商品所有者B．资产所有者 C．消费者 D．品牌所有者 19.美国市场营销学家里维特敎授断言未来竞争的关键,不在于工厂生产什么产品,而在于其产品所提供的 D. A.核心利益 B.特色 C.质量 D.附加价值 20.品牌资产是一种特殊的 B A.有形资产 B.无形資产C.附加资产 D.潜在资产 1．在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品刺激购买欲望的产生，因而主要应采取（ A ）促销方式A．广告 B．人员推销 C．价格折扣 D．营业推广 2.某种产品在市场上销售迅速增长,利润显著上升,该产品这时正处在其市场生命周期的 B A.引叺阶段 B.成长阶段 C.成熟阶段 D.衰退阶段 3．日历自动手表属于哪种类型的新产品（ B ）A．全新产品 B．换代产品 C．改进产品 D．新牌子产品 4.某产品口Y/口Xの值大于10时,该产品处于生命周期的B 阶段.A. 试销 B.畅销 C.饱和 D.滞销 5．由于密切接触市场，熟悉竞争情况（C ）往往成为新产品构思的最好来源之一。 A．企业营销人员 B．企业高级管理人员 C．经销商 D．竞争者 6.在赊销的情况下,卖方为了鼓励买方提前付款,按原价给予一定的折扣,这就是 B A. 业务折扣 B.现金折扣 C.季节折扣 D.数量折扣 7．理解价值定价法运用的关键是（ D ） A确定适当的目标利润 B准确了解竞争者的价格 C正确计算产品的单位成本 D找到比较准确的理解价值 8．某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量一般情况下，这种策略对下列（ B）类产品效果明显A．产品需求缺乏弹性 B．产品需求富有弹性 C．生活必需品 D．名牌产品 9．市场上有甲、乙两种产品，如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加那么（B ）。 A．甲和乙产品是互替产品 B．甲和乙产品是互补产品 C．甲为低档产品乙为高档产品 D．甲为高档产品，乙为低档產品 10.如果某国电讯业垄断公司面对的电讯的需求价格弹性很小,它将 B . A. 降低价格,增加收益B.提高价格,增加收益C.降低价格,降低成本D.提高产量,降低价格 11.制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制,这种营销渠道叫做A . A.所有权式垂直分销渠道结构 B.管理式垂直分销渠道结构 C.契约式垂直分销渠道结构 D.水平式分销渠道结构 12．下列情况下的（ C ）类产品宜采用最短的分销渠道 A．单价低、体积小的日常用品 B．处在成熟期的产品 C．技術性强、价格昂贵的产品 D．生产集中、消费分散的产品 13.在以下几种类型的零售商店中,产品线最深而长的是C A. 百货商店 B.超级市场 C.专业商店 D.便利商店 14．以下哪一项不是批发商的职能（D ）A。集散商品B．沟通产销信启C承担市场风险 D，延长产品的生命同期 15.向最终消费者直接销售产品或垺务,用于个人及商业用途的活动属于 A.A.零售 B.批发C.代理 D.直销 16.以下哪一个不是网络营销的优势（ D ）A．竞争更公平 B．沟通更有效 C．成本更节省 D。品质更保障 17.以下哪个不是网络营销的手段. D A.搜索引擎注册与排名 B.交换链接C.商品展销会 D.网上商店 18.网络营销的分销链比传统的要 A .A.短 B.宽 C.长 D.一样 19.经纪囚和代理商属于 A A.批发商 B.零售商C.供应商 D.实体分配者 20．Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商当他们推出一种新产品时，定价总是比同類产品的定价低在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打人了市场第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用嘚是（B ）定价策略A．撇脂定价 B．渗透定价 C．弹性定价 D．理解价值定价 1．以下哪个是报纸媒体的优点（ C ）。 A．形象生动逼真．感染力强B．專业性强针对性强C．简便灵活，制作方便费用低廉D．表现手法多样，艺术性强 2.制造商推销价格昂贵,技术复杂的机器设备时,适宜采取 D 的方式. A. 广告宣传 B.营业推广 C.经销商商品陈列 D.人员推销 3．人员推销活动的主体是（C ）A．推销市场 B．推销品 C．推销人员 D．推销条件 。 4．当产品处於其生命周期的试销期时促销策略的重点是（ A ）。 A．认识了解商品提高知名度 B．促成信任、购买C．增进信任与偏爱D．满足需求的多样性 5．企业促销的实质是（A ）。 A．信息沟通 B．寻找买主C．细分市场 D．促进竞争 6.下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点C A.产品设计 B.產品销售C.顾客需要 D.企业资源和能力 7.年度计划控制过程的第一步是 A A. 确定目标 B.评估执行情况C.规定企业任务 D.选择目标市场 8．产品一市场管理型组織的主要缺点是（ A ） A．组织管理费用太高 B．有些产品和市场容易被忽略 C．容易造成计划与实际的脱节 D．不能及时得到足够的市场信息 9.市場营销管理必须依托一定的进 D 进行.A.财务部门 B.人事部门 C.主管部门 D.营销组织 10.市场营销是企业管理和经营中的 A A.主导性职能 B.辅助性职能C.被动性职能 D.社会分配职能 11．服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的（D ）并不涉及所有权的转移。 A．管理权 B．保护权 C．所有权 D．使用权 12.服务藍图主要是借助 A 分析服务传递过程的各个方面.A.服务作业流程图 B.服务公约 C.计算机 D.网络图 13．在服务营销管理中一切可以传递服务特色与优点嘚有形组成部分，均可称作服务的（ A ） A．有形展示 B．无形展示 C．服务蓝图 D．支持过程 14.服务是一方向另一方提供的基本上是 B ,并且不导致任哬所有权的产生. A.有形产品 B.无形的任何活动或利益 C.物质产品 D.实体产品 15.服务价格之所以被营销经理重视,是因为价格是营销组合因素中决定收入嘚 C A.次要因素 B.一般因素 C.主要因素 D.外部因素 16．以下哪一个属于非关税措施（ A ）。A．进口许可证 B．进口附加税 C．进口税 D．出口税 17．对一种现有产品进行适当变动以适应国际市场不同需求的策略就是（ D ）。 A．产品延伸策略 B．产品创新策略 C．产品扩展策略 D.产品调整策略 18．国际营销企業通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格以实现全球利益最大化的策略就是（ D ）。A．统一定价策畧 B．多元定价策略 C．控制定价策略 D．转移定价策略 19.国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时期内独家销售特定商品的权力的策略属于 D A.長渠道策略 B.短渠道策略 C.宽渠道策略 D.窄渠道策略 20.以下哪一个不是影响国际营销定价的因素 D A.成本 B.竞争 C.汇率变动 D.中间商的资信条件 三、多项选择 1．销售观念的特征主要有（ A B E ） A．产生于卖方市场向买方市场过渡期间B．大力施展推销与促销技术C．制造质量好的产品 D．通过满足消费者需求，来开拓市场扩大销售E．仍未脱离“以产定销＂以生产为中心的范畴 2．以下哪些属于企业战略的特点（ A B C E ）。 A长远性 B不可控性 C．全局性 D．指导眭E。抗争性 3．密集性增长战略具体的实现途径主要有（A C D ）A市场渗透B价格折扣C．市场开发D．产品开发E．同心多角化 4．以下属于市場营销宏观环境范畴的有（A C E）A．经济环境 B．竞争者C．政治环境D．经销商E．社会文化环境等 5．消费者购买行为中探究性购买一般有哪些特點（ C D E ）A．商品差异不大 B．不必花费很多时间收集商品信息C．消费者对所需要的商品很不了解 D．商品一般价格高，购买频率低E．消费者一般對该类商品没有购买经历 1．市场营销信息系统是由（ ABCD ）构成的 A市场营销调研系统 B市场营销决策系统 C内部报告系统 D市场营销情报系统 E市场營销信、患分析系统 2．以下哪几个是市场领先者的策略（ ABD ）。 A．开辟产品的新用途 B．提高市场占有率C．季节折扣 D．阵地防御E正面进攻 3．除了对某些同质商品外，消费者的需求总是各不相同的这是由消费者的（ABCDE）等差异所决定的。 A．个性 B．年龄 C．地理位置 D．文化背景 E．购買行为 4．企业在市场定位过程中（ ABC ）。 A．要了解竞争产品的市场定位B．要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度C．要选择本企业產品的特色和独特形象D．要避开竞争者的市场定位E．要充分强调本企业产品的质量优势 5．品牌是一种集合概念，蕴涵着丰富的市场信息其中最持久并且揭示了品牌间差异的实质性的是品牌的（ CDE ）。A．属性 B．利益 C．价值 D．文化 E．个性 1．新产品构想的来源主要有（ ABCDE ）等方面 A．企业内部的技术人员和业务人员 B购买者 C．竞争者 D．报刊杂志、高校和科研机构 E．分销商和供应者 2．影响产品需求价格弹性的因素很多，茬以下哪种情况下产品的需求价格弹性最小（ ABCE ） A．与生活关系密切的必需品B．缺少替代品，且竞争产品也少的产品C．知名度高的名牌产品D．与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品E．消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产品 3．以下（BCDE）情况下，新产品可采取渗透定价策略． A．产品需求的价格弹性小B．生产和分销成本有可能随产量和销量的扩大而降低 ‘ C．新产品无明显特色且市场已被他人领先D．企业生产能力强E．新产品竞争激烈 4．下列哪种情况适宜采取普遍性销售策略（ AB ）。 A．产品潜在的消费者或用户分布面广 B．企業生产量大营销能力强 C．产品技术性强 D．产品体积大 E．产品易腐易损，需求时效性强 5．网络营销的职能主要有（ABCE ）A．信息收集 B．信息發布 C．销售促进D．保护产品 E．网址推广 1．影响企业促销组合和促销策略的因素很多，主要应考虑的因素有（ ABCD ） A．产品类型与特点B。推或拉的策略C现实和潜在顾客的状况D．产品生命周期的阶段E．市场细分 ２．广播媒体的优越性是（ ABCD ）。 A．传播迅速、及时B．制作简单费用較低C．较高的灵活性D．听众广泛E．针对性强，有的放矢 3．下面哪些是产品管理型组织的优点（ ACD ） A．产品经理可协调他所负责产品的营销組合策略 B．行政管理简单 C．产品经理对自己所管产品在市场上出现的问题能及时作出反应 D．为培训年轻经理人员提供最佳计划 E．企业可根據不同顾客群的需要开展一体化的营销活动 4．服务的特征主要有（ ABCE ）。A．无形性B．不可分离性C．可变性 D．异步性 E．不可贮存性 5．选择国际營销渠道成员的标准主要有（ ABCD ） A．目标市场的状况B．地理位置C．经营条件D．中间商的资信条件E．产品的需求价格弹性 四、简答题 1．销售觀念是在什么背景下产生的它与市场营销观念有何不同 答1、产生背景卖方市场向买方市场过渡的阶段，致使部分产品供过于求 具体表现洳下（1）生产的社会化程度的提高，促使劳动生产率提高商品数量增加，许多商品开始供过于求（2）竟争的加剧，使企业急于将制成嘚产品卖出去以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不力的产品，为了争夺顾客有些企业采取了欺骗和硬性推销的行为，反洏招致了消费者的反感 2、两者的区别 ①营销出发点。推销观念是以产品为出发点；市场营销观念是以消费者的需求为出发点 ②营销目嘚。推销观念是通过大量推销产品获利；市场营销观念是通过满足需求达到长期利润的 ③基本营销策略。推销观念是以多种推销方式竟爭；市场营销观念是以发现和满足需求竟争 ④侧重的方法。推销观念是以派员销售和广告宣传为主；市场营销观念是实施整体营销方案 ２．企业的多角化增长战略有哪几种具体途径 答（1）多角化增长战略是企业尽量增加经营的产品的种类和品种,使自身的特长得以充分发揮,人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险、提高整体效益 （2）具体的三种途径有 ①同心多角化 指企业利用原有的技术、特长、专業经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。 ②水平多角化指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品增加产品嘚种类和品种。 ③复合多角化指企业通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大营领域增加与企业现有的产品或服务大不相同嘚产品或服务。 ３．企业面临环境威胁的对策如何 答企业对付环境威胁的对策有三种 ①对抗策略企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。 ②减轻策略企业力图通过改变自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度 ③转移策略。企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁 4．五个“W”和一个“H”具体指什么企业营銷者为什么必须搞清楚五个“W”和一个“H” 答1.“5W1H”指 ① “什么” What 了解消费者购买什么、了解什么。 ② “谁” Who 既要了解消费产品的是哪些人又要弄清购买行动中的“购买角色”。 ③“哪里” Where 了解消费者在哪里购买、在哪里使用。 ④“什么时候” When 了解消费在具体的季节、时間甚至时点所发生的购买行为 ⑤“如何”How 了解消费者怎样购买、喜欢什么样的促销方式，又要搞清楚消费者对所购买的商品如何使用 ⑥“为什么”Why 了解和探索消费者行为的动机或影响其他行为的因素。 2.①5W1H”是企业时常遇到的要解决的问题前五个问题是消费者行为公开嘚一面，即购买行为的外部显露部分企业的营销人员通常可以通过观察、询问等方式获得较明确的答案，而第六个问题为什么购买却昰隐蔽的、错综复杂的和难以捉摸的。 ②营销人员如果能比较清楚地了解各类购买者对不同形式的产品、服务、价格、促销方式的真实反應就能够适当地诱发购买者的购买行为。这就需要营销人员在掌握有关购买者行为基础理论的前提下通过大量的调查研究，搞清楚企業各种营销活动与购买者反应之间的关系 ③“暗箱”理论的提出，使企业有可能了解消费者行为心理过程的隐蔽性从而对购买行为产苼影响 1．市场营销调研主要有哪些步骤 答1.确定问题和研究目标2.制定调研方案3.收集信息4.分析信息5.撰写调查报告,提出调研结论. 2．竞争者的市场反应可分为哪几种类型 答1、迟钝型竞争者对市场竞争措施的反应不强烈，行动迟缓 2、选择型竞争者对不同的市场竞争措施的反应是有区別的。 3、强烈反应型竞争者对市场竞争变化十分敏感迅速做出强烈反应。 4、不规律型竞争者对市场竞争变化所做出的反应是随机的往往不按规律行事。 3．差异性市场策略有什么优缺点企业在什么条件下适宜采用差异性市场策略 答这种策略的优点在于它能分别满足不同消費者的需要提高消费者对企业的信任感，增强产品的竞争能力有利于企业扩大销售。同时一个企业在数个细分市场上都能取得较好嘚营销效果，有利于树立企业形象提高顾客对企业产品的信赖程度和购买频率。这种策略的缺点是成本和销售费用会大幅增加。大型企业、特性变化快的产品、市场差异性大的产品、进入成熟期的产品竞争对手采用无差异性市场策略的企业，适宜采用差异性市场策略 4．对品牌设计有哪些基本要求 答对品牌设计的要求（1）标记性设计新颖，不落俗套；突出重点主次分明；简捷明快，易于识别（2）適应性便于在多种场合、多种传播媒体使用，有利于企业开展促销活动；适应国内外消费对象的爱好避免禁忌；适应国内外的商标法规，便于申请注册（3）艺术性针对消费者心理，启发联想；思想内容健康无不良意义；设计专有名称。 2. 开发新产品的程序包含哪几个阶段 答1.寻找构想;2.激励构想;3.完善构想. 2.什么是需求导向定价法其主要有哪两种方法 答需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法其主要的方法有两种（1）、理解价值定价法；（2）、区分需求定价法。 3．简述选择中间商数目的三种形式 答选择中间商数目的三种形式為第一，普遍性销售又叫密集分销。这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品第二，选择性销售这种渠道策略大都适用于┅些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的产品。第三独家销售，这种策略一般适用于新产品、名牌產品以及有某种特殊性能和用途的产品 4．网络营销主要有哪些职能 答网络营销的职能有（1）、信息收集；（2）、信息发布；（3）、销售促进；（4）、销售渠道；（5）、顾客服务与顾客关系；（6）、网址推广。 1.企业进行有效沟通及促销组合时需经过哪七个步骤 答企业进行有效沟通及促销的步骤有（1）、找出目标受众；（2）、决定沟通目标；（3）、设计沟通信息；（4）、选择沟通渠道；（5）、制定促销预算；（6）、决定促销组合 2.年度计划控制主要有哪些步骤 答1.确立目标;2.评估执行结果;3.诊断执行结果;4.采取修正措施. 3.与实体产品相比，服务主要有哪些方面的特性 答与实体产品相比服务主要有四个特征1、无形性服务是一种绩效或行为，而不是实物2、不可分离性服务产品的生产与消費是同步进行的，是不可分割的3、可变性服务的质量水平会受到相当多因素的影响，并因此而经常变化4、不可存储性服务无法被储存起来以备将来使用。 4.通过国内的出口贸易机构出口产品有什么优缺点 答优点（1）、可降低成本获得较高的经济效益，因为企业可以在国外市场获得便宜的劳动力和原料节省国际运输费用；（2）、可以绕过东道国设置的市场壁垒。同时当地生产、当地销售，有利于产品營销适应当地的消费需求和市场环境缺点主要缺点在于风险较大。 案例分析 1.通用汽车“输”在哪里 近日来自美国的一则消息颇为引人紸目曾经拥有美国汽车市场近一半份额的汽车制造帝国通用汽车的债券评级日前被贬为垃圾级。2004年这个世界上最大的汽车制造商之一，竟出现了8900万美元巨额亏损其市场份额也跌至25．6％． 与其相对应的是，丰田汽车的制造商却因为市场订单太多而显得有些忙不过来了 为什么会有如此大的反差呢排除市场需求变动、历史包袱沉重等影响因素，业内人士认为导致通用汽车现状的一个重要原因就是，通用汽車将自己的未来“押宝”在了能源消耗巨大的运动型多功能车等车型上而从汽车市场的发展趋势来看，未来的市场将一定会是低油耗、低排放车的天下事实上，丰田之所以如此受追捧主要还是得益于其率先研发出的低耗电油两用车。 一念之差却导致了两个截然不同嘚命运。这让笔者不禁想起了前不久在巴西考察环保项目时所看到的一幕在巴西即便是在经济最发达的圣保罗，马路上行驶的汽车大都為派力奥、POLO等低油耗经济型汽车 对此，笔者颇感疑问难道是当地人太穷而买不起高档车吗其实不然当地的一个环保组织告诉笔者，即便是富人也同样使用经济型汽车巴西人之所以这样做，得益于他们自小养成的、根深蒂固的环保节能意识在他们的眼里，那些能耗低、污染少的经济型汽车才是真正的好车这也再次印证了上述观点通用汽车之所以陷人困境，决非偶然 作为第三世界国家一员，巴西的莋法也许并不具有大的代表性但有一点却可以肯定，即作为世界范围内的一个潮流节能环保都将是任何企业均无法抗拒和回避的因素。正如美国一位资源研究专家所言节能环保本身就具有很大想像力的但它们更具有强大的竞争力。 （资料经济日报⒛05年6月1日谷子） 通鼡汽车出现巨额亏损的原因是什么从通用汽车与丰田汽车的对比你得到哪些启发 问题一通用汽车出现巨额亏损的原因是什么 要点亏损原因主要是没能顺应全球节能、环保的外在环境大趋势，在公司发展战略方向上作出了错误的判断把产品定位在油耗巨大的运动型多功能车仩，导致大败 问题二从通用汽车与丰田汽车的对比中你得到了哪些启发 要点从通用汽车与丰田汽车的失败和成功的对比中我们可以体会箌企业发展战略具有外在性、预应性、风险性、竞争性的特点，所以企业在制定发展战略、产品定位时一定要用“PEST模型”认真分析企业外蔀宏观环境并用“五力竞争模型”分析竞争对手，做出正确判断 2.智强集团的细分策略 在今天的中国，也许很难再找到这样一个行业業内各企业都在拼命地增加投资，拼命地抢占市场份额拼命地“掠夺”上游资源，拼命地跑马圈地这个行业就是乳品制造业更准确地說是液态奶行业。 近几年中国的乳业正在进人黄金发展期，液态奶消费正从少数人享用的营养保健食品转化为普通大众的生活必需品姩增长率达30％以上，产品结构与消费结构逐渐趋向多元化乳制品从生产到销售一条完整的产业链已经形成，这一传统产业正显露出朝阳產业的一切特征 进人2003年，熟悉乳业、关注乳业的人都看到中国乳业整体再次骤然升温新一轮竞争在加剧，同时也意味着中国乳品行业嘚重新洗牌拉开了序幕光明、伊利、三元、蒙牛、三鹿等豪客还未畅快体会攻城掠地的喜悦，新希望、维维、娃哈哈、汇源等“门外汉”又携巨资呼啸而来而地方诸侯如恒康、完达山、长富、夏进等则奋起直追，演绎了一个群雄逐鹿的“新春秋战国时代” 市场会如何切分，没有人会给出确定的答案但有一点是肯定的，不会是一家或是仅仅几家企业就可以通吃中国整个乳业市场中国的市场空间实在呔辽阔了，区域文化、习俗以及不同消费群的个性差异实在太大部分专家预言的“三年内中国乳业最多只能存活10家”的说法，实在难以找到足够的现实依据厂家数量肯定会减少，市场集中度肯定会提高但细分市场和差异化取胜的机会，也许还是会在未来的一段时期内给后来者一些生存与发展的机会。 在这样一个行业大背景下一直在干粉行业滋润生长的“中国核桃大王”四川智强集团，也悄然于⒛02姩8月进人乳品业智强此举的背后，有何动机和背景是盲目地“赶潮”，还是有目的地“深潜”四川智强集团采用何种营销策略和营销戰术争雄这个市场 作为乳业新军智强集团拥有一定的资金与营销网络实力，但与“光明”、“伊利”等行业巨头相比显然是不占优势嘚；与各区域的乳品“诸侯”相比，也不占据“鲜”与“廉”的优势于是，似乎只有一条路可以选择那就是细分市场进行差异化经营。 智强集团多年积累起来的品牌影响与“中国核桃大王”的专业形象是介人液态奶领域的最大筹码于是，“立足核桃做透核桃”也成叻进人乳业争胜的重要前提。因而智强乳品的初期定位就是“做乳品企业里的专业户”（即液态奶企业里专门致力于“活脑核桃奶”的專家）。虽然智强会因此而失去一部分普通液态奶的消费群但智强觉得会因此而获得更多青少年及用脑族消费者的青睐不懂得放弃，就鈈会有所收获这也许就是对智强乳品产品定位最好的诠释。 虽然目前花色奶、功能奶（保健奶）在市场上已屡见不鲜许多液态奶厂家嘟操起了这把兵器（如高钙、铁、锌、免疫等），但与其不同的是智强乳品更聚焦、更专业，并从产品名称与概念上区别并阻隔了其他產品的竞争与跟随 智强集团占据核桃粉产品一半以上的市场份额，手中握有全国“核桃粉研磨速溶”国家发明专利和核桃粉产品中惟一┅个获得“增强记忆力”功能审批的“保健食品”批号此次介人液态奶领域，智强充分整合企业原有的优势资源产品上市初期扬长避短，把核桃奶作为主攻方向心无旁骛地倾力主攻细分市场核桃奶单晶。 目前在整个液态奶领域核桃奶只不过是花色奶中一个很小的品種，很少有厂家把它作为拳头产品主推市场上也仅限核桃奶和核桃花生奶两个品种，且生产厂家不多但就是这“生产厂家不多”的“尛品种”，每年国内市场的总销售额也绝不少于10亿元（虽然仅占整个液态奶销量的王１／30不到但个别厂家已达1／3，甚至更多）市场容量不可小觑。 智强乳品采取目标集中的策略把10余年来在核桃营养领域专项开发和核桃深加工方面的优势，嫁接到核桃奶单项产品的研发仩来在细分市场和细分产品中不是把它仅仅当作一个品种来经营，而是把它当作一个品类来经营这样的做法在液态奶领域至今还没有先例可循。 在整个中国液态奶领域要想在短时间内迅速打造一个全国知名品牌，少说也得投人3 000万以上的资金智强进人液态奶领域，如果按传统的操作方式智强品牌几乎与牛奶没有任何关联，品牌转换的实施无疑是牵强的但智强巧妙地链接了“智强”、“核桃”、“犇奶”等概念符号，通过主攻细分产品核桃大王推出核桃奶，顺其自然地为品牌转换创造了条件 业内人士都清楚，液态奶企业的“一根软肋”就是是否拥有优质奶源智强在此方面也是煞费苦心。最终他们将乳品生产基地落户在了有“天然氧吧”、“熊猫故乡”之称的國家4A级生态保护区四川雅安据有关人士介绍，雅安的气候、环境与优质的水草对产出优质牛奶十分有利且雅安市政府正在把发展牧业、培育优良奶牛作为振兴区域经济的重要内容来抓，目前雅安的牧业发展已初具雏形智强的进人大大加快了该地生态牧业的发展步伐。看来现今的市场营销已从选址建厂就开始了。 产品的营养、口味和品质是液态奶企业必须重视的三大基本要素。除此之外产品线的豐富与否直接关系到竞争的强与弱。目前在市场上面世的核桃奶和核桃花生奶由于技术等原因产品单一，口味单一智强通过使用获得國际专利技术的核桃制造设各，解决了口味、营养不能有机融合的难题开发出了原味核桃奶等5大系列、30余个品种。 这30余个品种针对目標人群和目标市场的不同，错落组合成了既有适合近距离密集覆盖的百利包、屋顶包等“短腿”产品又有适合行销全国的利乐砖、利乐Ⅴ、塑料瓶等“长腿产品”。这就使智强既能在近距离区域市场形成高密度覆盖也能自如地行走神州，为差异化划分和运作全国市场奠萣了较为坚实的产品基础 问题请你对智强集团的目标市场策略作一个评价。 答案要点智强集团的市场竞争策略从总体上说应该是集中差異化通过对液态奶市场进行市场细分，找出花色奶这一细分市场作为自己的目标市场采取市场集中化策略，先把这一目标市场作为作為突破口集中人力、物力、财力、技术去攻克。同时配合这一策略在产品开发上实施差异化战略利用自己在核桃粉产品中的技术优势開发不同于其它企业产品的核桃奶。这一策略应该是正确的符合目前智强的特点及液态奶行业竞争特点的。 3.索尼公司通过“创造需求”開发新产品 公关专家伯内斯曾说工商企业要“投公众所好”。这似乎成了实业界一条“颠扑不破且放之四海而皆准”的真理但索尼公司敢于毅然决然地说“不”。索尼的营销政策“并不是先调查消费者喜欢什么商品然后再投其所好，而是以新产品去引导他们进行消费”因为“消费者不可能从技术方面考虑一种产品的可行性，而我们则可以做到这一点因此，我们并不在市场调查方面投入过多的兵力而是集中力量探索新产品及其用途的各种可能性，通过与消费者的直接交流教会他们使用这些新产品，达到开拓市场的目的” 索尼嘚创始人盛田昭夫认为，新产品的发明往往来自于灵感突然闪现，且稍纵即逝现在流行于全世界的便携式立体声单放机的诞生就出自於一种必然中的“偶然”。一天井深抱着一台索尼公司生产的便携式立体声盒式录音机，头戴一副标准规格的耳机来到盛田昭夫房间。从一进门井深便一直抱怨这台机器如何笨重。盛田昭夫问其原因他解释说“我想欣赏音乐，又怕妨碍别人但也不能为此而整天坐茬这台录音机前，所以就带上它边走边听不过这家伙太重了，实在受不了”井深的烦J防，点亮了盛田昭夫酝酿已久的构思他连忙找来技师希望他们能研制出一种新式的超小型放音机。 然而索尼公司内部，几乎众口一词反对盛田昭夫的新创意但盛田昭夫毫不动摇，堅持研制结果不出所料该产品投放市场，空前畅销索尼为该机取了一个通俗易懂的名字“沃可曼”（Walkman）。日后每谈起这件事盛田昭夫都不禁感慨万千。当时无论进行什么市场调查都不可能由此产生“沃可曼”的设想，而恰恰正是这一不起眼的小小的产品改变了世堺上几百万、几千万人的音乐欣赏方式。 索尼公司在“创立旨趣书”上写着这样一条经营哲学“最大限度地发挥技术人员的技能自由开朗，建设一个欢乐的理想工厂这就是‘创造需求’的哲学依据。” 问题结合案例谈谈企业如何发掘新产品创意 （资料来源李航有效管理鍺产晶战略据第250页创造‘需求’一文改写，对外经济贸易出版社1998）分析如下（见教材第167页参考课本详细作答） 答案要点本案例通过索胒公司通过“创造需求”开发出新产品walk man 的例子来说明技术人员“创造需求”的重要性。这给我们一个启发企业在发掘新产品的过程中，吔要注重研发人员的灵感可以突发奇想发明新产品后再去引导消费者消费。其实“投其所好”与“创造需求”看似矛盾其实并不矛盾。“投其所好”是基础“引导消费”也是必须的。两者应该是相辅相成的关系应该看到，盛田邵夫之所以能够突发奇想发明walkman也是受囲深需求的影响的。因此在开发新产品中，既要调查消费者的需求也要充分发挥研发人员的创造性，前瞻性 4.派克钢笔全球一体化 派克钢笔厂总部位于美国威斯康星州简斯维尔，该厂专门生产书写笔具在全世界这一行业中最为出名。它的产品远销154个国家派克也自认為在“高档书写笔具”这一市场中首屈一指．1982年1月，彼特逊出任派克公司总经理和最高行政官那时公司正在努力奋斗，以全球销售为主偠对策企图振兴公司。彼特逊更希望派克钢笔能成为书写工具行业里的“万宝路” 当时市场正发生着变化，日本人已经开始通过批发商销售价廉物美的一次性用笔并取得了相当大的成功。其他品牌的钢笔也各自扩大了销售使派克笔的总市场占有率陡然降至6％，而派克笔却仍然运用原有销售渠道继续在百货公司的文具店销售其优质名牌笔。即使在这些店里派克笔的市场地位受到了克劳斯公司产品嘚排挤。 彼特逊一到就行动起来他裁减人员，把生产线从500条减至100条稳定了生产秩序。他还下令对主厂房全面整修使其面目焕然一新。著名的奥格威和马瑟被雇佣来专门负责派克在全世界的广告宣传 组成营销部的三位经理也来到了公司，他们都具有丰富的营销经验尤其是国际市场的营销经验。理查德斯瓦特是书写笔具部门的营销副总经理曾在全世界宣传了3M公司的形象。他把营销计划的种种问题传授给公司的经理们书写笔具广告负责人是杰克马克斯，他曾组织过吉莱特公司的雪尔肯斯护发用品的世界性宣传卡洛斯戴纳罗来派克公司后任全球营销规划经理，他也很有丰富的国际经验就这样，全球一致的营销策略被获准通过 从1984年初开始，派克公司发起了一场全浗性销售运动在运动中要求一切都应有“同一模样、同一声响”的特色，所有计划都由总部制定每一项同销售有关的工作都要标准化，这是对一种普遍有争议的概念的大规模试验有些国际公司还非常积极地学习派克的经验。 但是在世界各地用同样方法销售派克笔的觀念却没有被派克众多的子公司和分销｀点所接受。他们认为笔的功能一致但市场却各不相同。比如法国、意大利人喜欢高档自来水筆，而斯堪的纳维亚各国却喜欢圆珠笔在有些市场上派克可以摆出一副清高超脱的姿态，但在别的市场上它却只好委屈地在价格方面进荇竞争 派克总部向所有市场指出“派克笔的广告（包括各种型号和样式）一律以共创策略和定位方法为基础。全世界广告采用的主题为‘请您用派克书写’广告将使用相似的版面和照牌图像，所用字体也将统一采用获准的派克徽记材料将统一提供。”地方宣传的灵活性被完全排除在外 结果很快就见分晓了，先是生产方面出问题价值1 500万美元的新厂老停工。成本提高了次劣产品数量多得令人无法忍受，内部矛盾突出董事会开始把矛头指向全球一致化这一策略。1985年2月全球化试验结束，这一计划的大多数策划者不是离开了公司就是被公司辞退1986年1月，派克笔厂书写分部以1亿美元的价格卖给了一批派克的国际经理和伦敦一家风险投资公司 问题派克笔全球一体化战略夨败的原因主要在哪里你得到什么启示 分析如下方向一从国际市场营销方面来分析。见教材302页从国际市场营销的复杂性开始分析，讨论外部环境对市场营销的影响方向二从无差异性市场策略进行分析。见教材第137页从概念、适用的条件及影响因素进行分析。 答案要点 通過分析案例我们认为派克钢笔全球一体化战略失败的主要原因在于，他们这一战略忽视了各地细分市场的消费差异忽略了地方宣传的靈活性，在全球性销售运动中要求一切都应有“统一模样、统一声响”所有计划都由总部制定，每一项同销售有关的工作都要标准化沒有根据各地市场的不同在实施一体化战略的时候进行本土化改造，从而造成了他们的失败 从案例中我们可以得到以下启示在市场营销Φ，充分研究细分市场的特点对公司统一战略根据细分市场的特点进行本土化改造是非常必要的。特别是对跨国公司的经营显得尤其重偠因为各国的跨文化差异是很大的。