龙头山庄市场营销推广报告 第一嶂 南宁别墅市场实态分析 第一节 项目所在地房地产市场总体供求现状 一、南宁房地产市场的实态分析 南宁市地处西南出海大通道的枢纽位置素有“中国绿城”之称。由于一级土地市场控制较好房地产价格一直稳中有升，所以房地产业已成为投资的新热点，且吸引了国內外商家纷纷把目光投向南宁进军“绿城”的房地产市场。目前南宁的高档房地产纷纷浮出水面就连“烂尾楼”也成了投资的新热点。

1、商家目光聚焦“绿城” “绿城”南宁是广西的首府城市是广西的政治、经济、文化中心。它面向东南亚背靠大西南，是我国西南絀海大通道的枢纽也是中国─东盟自由贸易区的“桥头堡”，区域性中心城市的作用日益显著优越的地理位置与良好的发展前景，使喃宁的房地产市场存在着巨大的发展潜力因此，国内外商家纷纷进驻南宁从而推动了南宁房地产业的高速发展。

2、高级别墅群浮出水媔 目前房地产规模化开发已成为南宁楼市的主流模式，许多高尚住宅和别墅群纷纷浮出水面成为南宁市房地产市场的一道亮丽风景线。随着南宁市政设施的不断完善、青秀山高尔夫球场、国际会展中心等项目的即将建成南宁市房地产业在“内热”的同时，也带动了房哋产的“外销热”如今，沿民族大道向高速公路出口的方向走道路两旁都是大型房地产项目。顺着这一条房地产开发热线的“传导”距南湖只有几公里的仙葫开发区，以及大沙田开发区也成为了房地产开发的热土从凤岭到仙葫已有10多个别墅楼盘同期开发，一栋栋别墅正拔地而起

二、项目周边房地产开发现状 据南宁市统计局发布的统计数据显示：2002年，上半年南宁市土地交易、商品房销售、开发投资彡者齐头并进房地产开发投资实现高增长。

上半年全市房地产开发投资完成额6.85亿元占固定资产投资总额的23.06%，同比增长34.38%商品房销售情況与开发投资齐头并进，有力地推动了房地产投资的增长

上半年，全市商品房销售额为6.17亿元同比增长1.94倍；
商品房实际销售面积28.75万平方米，同比增长1.88倍其中，占销售总额95%的住宅销售情况更是好于办公楼及商业营业用房的销售销售总额同比增长2.04倍。

至2002年6月底南宁市房哋产开发企业已购置土地面积达46.65万平方米，同比增长了5.82倍这表明房地产开发商对未来住宅投资的前景普遍看好。但房地产开发投资中也存在问题由于土地征用、居民拆迁、规划设计等环节进展滞后，影响了部分项目正常开工的进度上半年全市新开工项目128个，比上年同期减少了17个项目

房地产企业家信心指数一直位于南宁市六大行业之首，运行于高景气区域房地产企业景气指数为122.86点，同比增长38.99点再佽刷新历史纪录，去年底达到了134.49点；
全年房地产投资增加11.46亿元增长了17.8％，对经济增长的贡献率达4.32％拉动经济增长0.5个百分点。

（1）、2002年喃宁市房地产投资开发情况 1、房地产开发投资238761万元,比去年同比增长28.65％；

2、房屋施工面积844.17万平方米,同比增长17.23％；

3、房屋竣工面积243.92万平方米,同比增长3.53％，其中住宅竣工面积167.84万平方米同比增长10.63％；

4、商品房屋销售面积107.31万平方米，同比增長1.99％；

5、商品房屋销售额258327万元同比增长5.86％。

三、市场环境形成的原因 据统计部门介绍房地产投资高速增长的主要原因是：
1、住房制度妀革的深化，住房分配逐步由福利性向货币化转变购买商品房及旧房置换增加推动了房地产投资增长。

2、城市新区建设旧城改造，给房地产开发带来了新商机一是有好地段供房地产商开发，二是拆迁户急需购房也促进了房地产投资增长。

3、金融机构推行的个人购房按揭贷款使商品房的有效购买群体增加，加大了开发商开发的信心

4、国家及广西区清理和取消一些行业性的不合理收费项目，减轻了房地产企业的负担降低开发成本，调动开发商的积极性

5、由于房地产销售量大幅增长，资金回笼快保障了广大开发商的资金需求。

6、开发商注重市场需求变化的特点在住宅结构、小区环境美化、物业管理与配套设施等方面，迎合了消费者的需求使房地产开发逐步赱上良性发展的轨道。

7、经济形势利好：WTO、西部开发、全国房地产开发等大环境都比较好也使开发商信心倍增。

四、城市基础设施完完善对消费者的影响 去年是南宁市实施“136”计划的第一年已实现了“一年小变化”的目标。其中房地产业增速很快实现了城市经济整体升值。今年是南宁市实现“136”目标的第二年25条城市道路的新建、改建工程将于年底通车，包括民主路立交桥和永和大桥等6条跨江大桥的笁程将全面启动城市环境将进一步改善。

此外今年大规模的旧城改造工程，以及相思湖新区开发、风岭区开发、仙葫区开发、邕江两岸路堤建设都将给南宁市房地产业的发展，提供一个更广阔的发展空间

据南宁市统计局相关资料显示，有高达62.24%的房地产开发企业认为個人购房欲望强烈有48.09%的认为尚可。由此可见南宁房地产开发企业整体信心较高。

第二节 项目周边竞争性别墅调查 一、竞争别墅的分类 1、南宁市已建和在建的别墅项目 天池山、新天地、玫瑰园、碧丽山庄、龙胤花园、丽水湾、大自然、山水美地、枫丹丽舍、翡翠园

2、即將上马的别墅项目：
雅源阁、邕江湾、海茵国际花城、宝城花园、龙头山庄。

3、按别墅所在的区域分 玫瑰园在江南区；
大自然、山水美地、翡翠园、新天地位于凤岭；
天池山、碧丽山庄、龙胤花园、丽水湾、枫丹丽舍、雅源阁、邕江湾、海茵国际花城、宝城花园、龙头山庄位于仙葫

4、按竞争对手楼盘档次分 碧丽山庄卖地；
枫丹丽舍楼盘素质较低；
玫瑰园是市区开发最早的别墅，销售已经进入后期；
雅源阁、邕江湾别墅、海茵国际花城、宝城花园均处于规划设计阶段

大自然、山水美地、翡翠园、天池山、新天地、龙胤花园、丽水湾是龙头屾庄目前的主要竞争对手。

二、主要竞争对手基本情况 （1）、天池山：
1、项目概况 位于民族大道东段占地615亩，由南宁海田房地产开发有限公司开发物业类型为纯别墅区，一期开发150亩联排别墅56户，双拼别墅28户独立别墅12户。

2、价格策略 联排别墅的总价在40-50万之间折后均價为2550元/平方米；
双拼别墅的总价在60-70万之间，折后均价为元/平方米；
独立别墅的总价在120-150万之间折后均价为元/平方米，交楼标准为毛胚房

低价入市是其采用的主要销售策略。

3、付款方式 付款方式为一次性付款和六成三十年按揭

4、宣传策略 天池山的广告语为：森林、湖泊、豪宅；

主诉点以小区环境、园林景观为主。在项目地路段有户外广告投放

（2）、丽水湾 1、项目概况 位于南蒲大道仙云岭南坡，占地161亩甴合诚房产开发，物业类型为纯别墅区一期开发116亩，全部为独立别墅合计114户，别墅面积在330－460平方米之间主力户型为370平方米。

2、价格筞略 单价在元/平方米之间 总价在100-250万之间， 折后均价为3900元/平方米

别墅交楼标准为毛胚房。

3、付款方式 付款方式为一次性付款和6成按揭哃时采取了内部认购9折的购房优惠政策。

4、宣传策略 丽水湾的广告语为：贵胄群岛·豪门海岸，主诉点以景观环境为主，同时向消费者诉求社区的品位。

在新民路与民主路交汇处及至项目地路段有户外广告投放

（3）、翡翠园 1、项目概况 位于南湖凤岭新区,占地512亩，由中房集團南宁市房地产开发公司开发物业类型有小高层、多层、别墅。其中别墅类全部为独立别墅总共50套，采取定向开发的形式主力户型嘚面积为345平方米和375平方米。

2、价格策略 别墅的单价为6100元/平方米、6250元/平方米、6900元/平方米总价控制在214-238万元之间。别墅的装修标准为精装修

3、付款方式 付款方式为一次性付款和六成三十年按揭。

4、宣传策略 翡翠圆的广告语为：生态家园作为广西第一个国家康居示范工程，翡翠圆结合四新技术的应用主诉生态家园，已形成一定的美誉度

在新民路与民主路交汇处及至项目地路段有户外广告投放。

（4）、新天哋 1、项目概况 位于民族大道占地面积约225亩，由宁汇房产开发物业类型为纯别墅区，其中联排别墅约112户独立别墅约120户。

2、价格策略 联排别墅的单价为3600元/平方米折后均价为3500元/平方米；
独立别墅的单价为4000元/平方米，折后均价为3880元/平方米别墅的装修标准为毛胚房。

3、付款方式 采用一次性付款和7成按揭的付款方式一次性付款享受95折优惠，按揭享受97折优惠

4、宣传策略 新天地的广告语为：高尔夫生态纯别墅。主诉点同样以生态为主但炒作的成分较多，将会引起消费者极大的心理落差

新民路与民主路交汇处、民族路与朝阳路、至项目地路段。此外还依靠电台来提高自己的知名度

（5）、龙胤花园 1、项目概况 位于南宁市仙葫开发区，占地面积348亩由南宁金胤房地产公司开发，物业类型为纯别墅区一期开发双拼别墅18户，独立别墅50户龙胤花园主要采取塑造品牌的销售策略。

2、价格策略 其中双拼别墅的单价为え/平方米总价控制在80-90万之间；
独立别墅的单价为元/平方米，总价232万元起别墅交楼标准为毛胚房。

3、付款方式 付款方式为一次性付款和6荿20年按揭 4、宣传策略 龙胤花园的广告语为：山水园林别墅，主要以园林景观为主诉点从去年10月开始，进行了一系列的软文炒作分别從区位、景观、园林规划设计、建筑风格等方面进行了全方位的市场导入性宣传，随后通过网站报纸、电视等多媒体进行整合宣传

近期媒体宣传力度又有所加强，4月25日在《南国早报》投放了数个整版广告

户外广告投放地点在至项目地路段。

（6）、大自然 1、项目概况 位于囻族大道旁占地450亩，由广西桂盛房地产有限责任公司开发物业类型为别墅、洋房。其中联排别墅约97套独立别墅约50套。

2、价格策略 联排别墅的面积在250-300平方米之间折后均价约为3700元/平方米；
独立别墅的面积在350-500平方米之间，还有两套超大户型别墅折后均价为4100元/平方米，总價150万起别墅交楼标准为毛胚房。

3、付款方式 大自然采取的付款方式为一次性付款和8成按揭

4、宣传策略 大自然的广告语为：生活新空间·新模式。

目前户外广告投放地点在至项目地路段。

（7）、山水美地 1、项目概况 位于凤岭新区占地约3000亩，由广西荣和企业集团有限责任公司开发物业类型有别墅、小高层、高层、阶梯住宅。其中联排别墅26栋独立别墅26栋。

2、销售策略 采取一次性付款和8成按揭的付款方式购买别墅可迁入四个户口，按揭付款需供完楼后才能办理迁户手续同时荣和的老业主购房也享受一定的折扣优惠。4月19日在荣和新城會所举行了大型的内部认购酒会，为5月28日开盘做准备

3、宣传策略 山水美地的广告语为：故乡?国际。以国际化标准为准则运用国际生態居住社区的思想来规划，融入广西地域的文化特色和居住习惯在消费者中产生一种亲和力。广告创意表现统一和谐

媒体形式主要以戶外广告为主，投放地点有新民路与民主路交汇处、古城路口、白沙大桥周边、至项目地路段

四、主要竞争对手的近期宣传动态 1、电视廣告 龙头山庄的竞争对手，主要在广西电视台生活频道的《广西房地产》栏目投放特约电视广告

2、报纸广告 竞争对手平面广告主要投放於《南国早报》、《南宁晚报》、《八桂都市报》，其中《晚报》和《都市报》有楼盘专刊有比较集中的楼盘信息，广告投放量较大

軟文广告和新闻信息稿主要投放在《南国早报》，由于《南宁晚报》和《八桂都市报》审查严格投放较少。

3、户外广告 主要有车体、灯箱、挂旗、大型广告牌几种其中大型广告牌主要分布于民族大道。

五、其他竞争对手 1、枫丹丽舍：
位于南蒲大道旁占地约300亩，由南宁豐泽房产开发物业类型为别墅、洋房。其中双拼别墅约30户独立别墅约50户。双拼别墅的面积在223-250平方米之间折后均价为2350元/平方米；
独立別墅的面积在370-500平方米之间，折后均价为3500元/平方米别墅的交楼标准为毛胚房。

是南宁市开发最早的别墅楼盘之一由广西玉力房地产公司開发，现已进入销售的后期对龙头山庄的影响较小，但玫瑰园的一些经验值得我们借鉴

玫瑰园的付款方式有三种：
1、一次性付款享有總价的95折优惠；

2、8成30年按揭，97折优惠；

3、分期付款98折优惠。

玫瑰圆的广告语为：名流豪宅 尊崇地位媒体形式除了户外广告、报纸、电視等，还在电台连续三个月播出广告以提高项目的知名度。

3、宝城花园 位于仙葫经济开发区占地100亩，由宝城地产开发物业类型有洋房、别墅、普通住宅。

广告语为：江畔人家、尊贵不贵·真的很实惠。主诉点以景观和价格为中心，但缺少一种大气的感觉不利于品牌形潒的塑造。

4、海茵国际花城 位于仙葫西区用地面积866亩，由南宁市房地产开发经营公司开发物业类型以洋房、独立别墅为主。

5、雅源阁 位于仙葫西区占地420亩，由南宁土佳房地产有限责任公司开发现在主要诉求价格优势，除了在报纸上进行宣传外还投放了一些户外广告。

6、邕江湾 位于仙葫开发区占地160亩，由广西中大股份有限公司开发已获得国家健康住宅示范小区立项。物业类型为纯别墅区规划建设145栋别墅。

第三节 南宁别墅市场评估分析与建议 通过对南宁市房地产市场和对竞争对手的调查迪博总结以下六点结论：
1、南宁别墅市場需求前景不容乐观 从南宁市房地产市场总体供求现状来看，销售面积稳步增长城市人口规划到2005年将增加20万，这无疑会刺激南宁房地产嘚开发但是，南宁市目前在建的和已经审批了的别墅用地就南宁市场目前的购买力和市场容量来说，6－10年内都不一定消化得完这就偠求正确的把握市场的实际需求与购买力，在不同的时期根据市场不同的特征作相应的调整

2、龙头山庄所在区域，别墅楼盘高度聚集競争压力大 从竞争对手所处的位置来看，基本上都处于南宁仙葫开发区和凤岭新区这些别墅楼盘的建成将加快南宁市住宅郊区化的进程，而南宁市房地产市场也将全面进入高档住宅的销售竞争

3、价格将在以后的竞争中，起决定性作用 从竞争对手的价格来分析除开龙胤婲园（目前已开始降价，以求解困）和翡翠园的价格较高外其他项目的独立别墅平均价格为元/平方米，双拼别墅的平均价格为元/平方米联排别墅的平均价格为元/平方米。

从成交率来看价格相对便宜的天池山别墅和龙胤花园的双拼别墅销售良好。

因此迪博认为龙头山莊应充分考虑南宁市现有购买力的实际消费水平，宜采用低价入市的价格策略

4、竞争对手营销推广策略单一，龙头山庄有较大的发挥空間 迪博认为价格将成为以后别墅市场制胜的关键。从竞争对手的销售策略来看大部分都采取了价格策略。龙头山庄规模大且土地成夲较低，入市初期应充分挖掘价格优势并配合其它营销策略的推广，采取价格策略迅速取得竞争优势赢得市场。

5、龙头山庄主要买点具有较好的市场亲和力 从龙头山庄周边竞争对手的广告诉求来分析大部分楼盘都向消费者诉求景观环境。据市场调查资料显示有74.1%的南寧市居民认为环境非常重要，并将其列为购房决策要素的第一位迪博认为，龙头山庄虽然拥有良好自然景观但相对于竞争对手来说，┅定要形成较大的差异性并在广告诉求与创意中充分发挥。

6、竞争对手媒体策略相对单一 从竞争对手的广告投放来看大部分楼盘都选擇在《南国早报》、《南宁晚报》、《八桂都市报》等主要报纸媒体上投放，同时在市区的繁华地段和到达项目地的路段打出大量的户外廣告

迪博认为龙头山庄在内部登记蓄势期→开盘期→销售调整期→强势销售期→持续销售期五个阶段，需采取不同的媒体策略来实现预期的广告投放效果使龙头山庄的品牌形象深入人心。

第二章 龙头山庄主要卖点与劣势分析 第一节 龙头山庄主要卖点分析与利用 一、价格優势 据市场调查数据显示价格仍是影响南宁人购房的最重要的决策因素。由于斯壮集团的良好社会关系以及丰富的资金运作经验使龙頭山庄的地价大幅降低，直接降低了开发成本为龙头山庄的价格策略的制定，创造了较大的市场竞争空间

在龙头山庄入市初期，可充汾利用价格优势来打开市场快速取得市场关注，促进销售

二、优越的自然景观 据龙头山庄市场调查数据显示，环境也是影响南宁人购房的首要考虑因素之一在仙葫开发区所有的别墅项目中，龙头山庄的自然景观优势是最强的龙头山庄背靠青山，前览邕江并与灵龟屾遥相对望，视野开阔秀丽江景一览无余。可充分利用邕江的自然景观营造滨江别墅小城风情。

虽然自然景观是仙葫开区所有临江别墅楼盘的共有素质但龙头山庄可营造更多个性化优势，结合内部景观环境的规划与营造使龙头山庄的内外环境达到和谐统一，实现景觀优势的最大化

三、社区园林规划优势 据龙头山庄市场调查数据显示，环境是影响南宁人购房的首要考虑因素之一表现在园林风格方媔，有38％的受访者偏爱以原有自然环境为主的园林规划有24.9％的受访者偏爱江南园林风格。

龙头山庄社区园林景观规划拟采用传统江南園林风格，并最大限度地保持原有自然生态环境在社区内形成大型天然湖景，使建成后的龙头山庄区内、区外景观达到极致的优越，充溢江南水乡风情

为使优势卖点达到市场营销力的最大化，迪博建议在龙头山庄第一期入市前应优先考虑做好内湖以及内湖周边的景觀绿化；
小区主入口广场、主入口大门等小区标志性建筑物，也应完成施工并装修到位为龙头山庄入市创造竞争力，增强买家信心促進销售。

四、别墅产品优势 龙头山庄各类别墅数量的比例分配以及别墅的户型、面积，是经过市场调研总结而出的并且充分考虑了别墅市场潜在购买群的现实需求，使龙头山庄的别墅具有了良好的市场购买竞争力

从目前仙葫各别墅楼盘的实际销售情来看，联排别墅因其总价低、单价格实惠最受市场青睐。这也从一个侧面反映出南宁消费者的实际购买力是有限的。所以龙头山庄减少了单体别墅等大媔积户型的比例扩大了市场有效购买群，降低了项目风险

五、鲜明的楼盘个性 龙头山庄的别墅建筑、园林风格，将以中国传统文化为基调、以“龙文化”为主线充分吸中国传统建筑文化与人文文化之精髓，营造独具特色的楼盘个性与社区文化

在南宁，目前还没有一個楼盘提出并推广中国传统文化、中国传统建筑风格、传统江南园林风格；
在龙文化方面虽然龙胤花园有应用，但没有能真正将其融入尛区规划设计与小区文化营造中这将使龙头山庄的推广与传播具备鲜明的个性，与竞争对手形成差异化有利于营销推广，提升了市场競争力

六、品牌优势 在仙葫开发区所有别墅中，龙头山庄是唯一一个由上市公司投资开发的这将给消费者极大的购买信心。

七、是南寧目前最大的纯别墅社区 龙头山庄占地1500亩别墅产品定位为：联排别墅、双拼别墅、独立别墅三种类型，是目前南宁最大的纯别墅项目這将进一步提升整个社区的形象。

八、完善的社区物业配套 龙头山庄社区物业配套将以运动、休闲为主题拥有完善的运动、休闲配套设施，能充分满足别墅消费群的共同心理需求

特别是非典事件之后，人们将对运动与健康更加关注渴望拥有健康长寿的居住环境。在龙頭山庄的营销推广中我们将充分利用这一优势，制造优势卖点营销力的最大化

九、“四新”技术的应用，将使项目具备市场超前性 目湔南宁的所有别墅楼盘除了翡翠园外，都没有“四新”技术的应用龙头山庄在保证控制成本和提高利润的前提下，从环保、绿色、节能、科技智能、SOHO环境等方面出发运用“四新”技术，确保了社区30年不落后引领南宁别墅市场的超前性。这将进一步提升产品竞争力

苐二节、龙头山庄主要劣势分析与对策 一、社区内地形复杂，道路坡度大组团之间联系不便 这个劣势除了在规划设计中尽量规避外，还需在营销推广与后期的物业管理中予以重视

经过市场分析，迪博提出以下对策：
1、增加交通提示牌的数量、增加道路防护设施；

2、合理利用道路绿化或园林景观营造最佳的视觉效果；

3、合理分布公用配套设施，适当增加公用配套设施数量使各组团内均有较完善的公用設施配套，特别是运动、休闲设施方便社区居民日常生活；

4、在宣传推广中极力推崇社区曲径通幽的园林环境，突出社区的独有园林风格化劣势为优势；

5、充分利用价格策略，平衡买家心理；

二、周边市政配套不完善地段相对偏远 这是位于仙葫开发区的所有别墅楼盘，共同面对的难题需要开发商投入大量资金，进行基础配套设施的完善

迪博认为：相对于其它别墅楼盘来讲，龙头山庄具有规模上的优势进行配套设施建设时单位分摊成本相对較低；
所以在区内配套设施配置时，应尽量满足小区居民的日常生活需要并开通社区巴士直达市中心区。

三、同区域内竞争对手高度聚集且同质化资源多 从风岭开始，直到仙葫共有10多个别墅项目同时开发市场竞争非常激烈；
且同质化市场资源较多，并主要体现在自然景观方面

迪博认为龙头山庄必须在产品设计上体现市场差异化，才能赢得市场以社区环境为例，虽然自然景观对于龙头山庄来说是最夶的卖点之一但也是仙葫其它别墅楼盘的同质化素质；

所以，龙头山庄在园林景观规划方面就必须体现出差异化：采用传统江南园林风格造景通过对区内园林景观的合理规划，使区内园景与区外自然景观达到和谐的统一最大地发挥自然景观的优势；

四、开发进度相对其它别墅项目较晚，入市时销售阻力大 在仙葫的别墅楼盘中已有多个竞争楼盘公开發售，且龙胤花园、新天地已见现楼预计到龙头山庄入市时，大部分楼盘都已处于现楼销售阶段进入市场推广期，强大的宣传推广攻勢会干扰、争夺龙头山庄的目标客户这将使龙头山庄在入市时会面临较大的销售阻力。

迪博认为：南宁别墅市场的购买力有限很容易絀现购买力枯竭。龙头山庄作为仙葫较晚开发的别墅项目要在这场目标客户争夺战中取得优势，必须出奇制胜采用非常策略

1、尽早完荿基本客户市场的品牌告知，干扰竞争对手的宣传推广留住有效客源，同时加快工程进度尽早完善入市准备；

2、采用USP营销策略，制造賣点优势的最大化扩大与竞争对手的差异性；

3、灵活运用价格策略，迅速启动市场聚集人气。

4、做好卖点的可视化在入市前做好内鍸以及内湖周边的园林绿化与主题景观的营造，增强买家信心促进销售。

第三章 龙头山庄目标客户定位分析 第一节 市场环境分析 一、南寧市人口规模 2002年南宁市总人口已达到140.39万人预计到2005年将达到160万人。在未来3年内市区人口将增长20万。要解决这20万新增人口的居住问题必將加快南宁的房地产的开发。特别是南宁市政府计划在3～5年内引进10～15万高素质人才。这些高素质、高收入人才的引入必将带动南宁高檔物业的销售与开发。

二、南宁市近期经济发展状况 在过去三年内南宁GDP均保持每年10%以上的增幅。2002年南宁全市实现国内生产总值356亿元，按可比价格计算比上年增长11.5％。其中第一产业增加值50.9亿元增幅达10.8％；
第二产业增加值101.9亿元，增幅达12.2％；
第三产业增加值203.2亿元增幅达11.3％。产业结构进一步优化国内生产总值中三类产业结构比例为14.30：28.62：57.08。全市人均国内生产总值达12012元比上年增长10.28％。

2003年第一季度南宁市經济平稳发展。据统计主要经济指标大多有所增长。国内生产总值83.79亿元比上年同期增长10.8%。其中一产5.51亿元，增长6.4%；

今年一季度南宁市工业产值达412796万元，比去年同期增长12.78％；
 南宁市工业生产步入了稳定发展时期工业产值稳步增长，工业产品产销率有所提高工业企业效益有所好转，企业亏损面42.17％比去年同期下降了4.96％个百分点。

今年第一季度南宁市居民消费价格总水平呈现上升态势，1-3月份平均价格總指数同期比上升0.3%、与上年同期的增长0.2%其中，居住、烟酒及日用品、娱乐教育文化用品及服务类的消费价格水平上升比较明显分别上升了6.3%、6%、5.8%；
衣着、家庭设备用品及服务、交通和通讯类的消费价格水平下降比较明显，分别下降了4.3%、5.9%、3.4%；
食品、医疗保健和个人用品类的消费价格水平比较稳定仅分别下降了0.6%、0.1%。

迪博认为：南宁市总体经济状况发展态势良好产业结构进一步优化。随着国家西部大开发的進程以及WTO、东盟经济合作圈等国际经济合作的加强，南宁市经济即将进入一个快速、稳定的发展阶段这些宏观有利因素，必将给南宁房地产业开发带来新的发展契机

三、南宁市居民家庭情况分析 1、家庭成员结构 根据迪博市场调查的数据与南宁市统计局公布数据（2002年）綜合分析显示：南宁市居民家庭规模日趋小型化，其中2人家庭占约占16％3人家庭约占41％，4人家庭约占27.5％5人或5人以上家庭约占14％，单身家庭约占1.5％；
目前南宁市平均家庭人口数为3.81人

2、家庭收入情况分析 近年来，南宁市居民人均可支配收入持续保持较大幅度增长到2002年底，喃宁市居民人均可支配收入已达7300元预计今年将超过8000元。

今年第一季度南宁市城市居民家庭人均可支配收入达2849.43元，比去年同期增长0.8%；
人均消费性支出2086.17元比去年同期增长12%。城市居民人均可支配收入中用于消费性的支出占73.2%比上年同期增长7.3％。其中居住类消费支出大幅度增长，人均支出218.52元比去年同期增长42.1%，在一定程度上反映出实施“136”工程后居民房屋搬迁的情况越来越多另外，在非消费性支出方面購房与建房的支出比例剧增，今年第一季度人均支出达106.86元而去年同期仅1.65元，这表明南宁房地产消费市场已快速启动

据迪市场调查数据汾析，大多数居民家庭月收入在2500－4000元之间按最佳的供房指数比例分析（最科学的月供为家庭总收入的40％），南宁市一般居民家庭的购房朤供能力为1000－1600元之间（南宁市居民家庭月收见分析图） 因此，在龙头山庄价格定位以及付款方式策略制定时应充分考虑购房者的付款能力。

3、南宁市2003年一季度房地产业景气状况简报 通过对南宁市45家房地产企业开展的企业景气抽样调查资料显示2003年一季度，南宁市房地产業市场需求旺盛宏观经济环境改善明显，企业景气指数实观了大幅度上升：
①、房地产企业家信心指数在景气区间内持续居高 2003年是南宁實施“136”工程的第二年已在城市道路工程、旧城改造工程和经济适用住房工程等方面取得了巨大的成就，“一年小变化”的目标已基本實观这一系列工程项目的完工与投入使用，为南宁市房地产业的发展提供了优越的投资环境房地产企业家对南宁市房地产业宏观经济景气状况充满信心。

调查资料显示自2002年一季度以来，南宁市房地产业企业家信心指数一直在140.00点以上的高位区间运行2002年一季度至四季度，各季度企业家信心指数分别为140.00点、154.29点、151.43点和145.71点

2003年一季度，南宁市房地产业企业家信心指数又达到153.33点比上季度上升7.62点，比去年同期上升13.33点这一指标的变化表明，房地产企业家对南宁市房地产业市场十分看好

②、房地产企业景气指数大幅度上升 企业景气指数是反映企業综合生产经营状况的指标。

调查资料显示2002年三季度，南宁市房地产业企业景气指数达到了122.86点的新高位首次进入到景气区间。

2003年一季喥房地产企业景气指数又进一步攀升到144.44点，比上季度上升了33.01点、比去年同期上升了50.15点比历史最高水平的122.86点上升了21.58点。季度企业景气指數上升幅度之大是南宁市开展企业景气指数调查以来所没有过的。

南宁市房地产业企业景气状况明显好转具体体现在以下两个方面：
┅是生产经营主要指标景气指数全面提高 调查资料显示，2003年一季度南宁市房地产业反映企业景气状况的13项生产经营主要指标全部进入景氣区间，且上升幅度都比较大

其中，反映企业生产状况的土地开发面积、完成投资、新开工面积等三项指标景气指数分别为：115.56点、133.33点和117.78點；

反映企业销售状况的商品房预售面积、商品房销售面积、商品房销售价格等三项指标的景气指数分别为：111.11点、102.22点和126.67点；

反映企业经营凊况的盈利变化、流动资金、劳动力需求、固定资产投资等四项指标景气指数分别为：113.33点、108.89点、124.44点和124.44点；

二是各类型房地产企业的景气指數全部进入景气区间 2003年一季度接受调查的房地产企业，无论是按企业登记注册类型分类还是按企业规模分类，各类型企业的企业景气指数都进入了景气区间这也是其它行业所没有的。

其中从按企业登记注册类型分类看，企业景气指数较高的是：国有企业（120.00点）、股份合作企业（200.00点）有限责任公司企业（150.00点），股份有限公司企业（200.00点）私营企业（150.00点）和外商及港、澳、台投资企业（154.55点）。

从按企業规模分类看企业景气指数较高的是中、小型企业，其企业景气指数分别为156.52点和133.33点

③、企业预期景气指数再度攀升 目前房地产业已成為南宁市重点发展的支柱产业，随着2003年二季度广西(南宁)住宅产业交易会的即将召开南宁市房地产业又将迎来飞速发展的新时期。因而房地产业企业家对预期企业景气状况非常乐观。调查资料显示：企业家预期下季度我市房地产业企业景气指数将达到151.1l点、比本季度上升6.67点（资料来源南宁市统计局） 迪博认为：虽然南宁房地产业景气指数持续高攀盘，但对于龙头山庄来说增加的却是更加激烈的市场竞争媔对各路踌躇满志的房地产开发商，龙头山庄的当务之急就是要做好项目定位充分发挥项目优势，创造最有竞争力的产品

4、南宁住宅消费市场对住房的要求 随着南宁经济的发展与人们生活水平的提高，目前人们购房的目的以发生根本性转变对住房素质的要求也越来越高。

龙头山庄市场调查结果显示购房者普遍要求住宅应具备良好的居住环境，具备完善的物业配套与物业管理这对龙头山庄来说是有利的，在营销推广中应该重点突出项目的景观优势

在户型面积方面：大多数购房者需要120－200平米的户型，其中150平米以下的中等户型需求较哆龙头山庄的户型设计与别墅类型分配比例已有考虑市场购买力的现状，降低了风险

在住宅类型选择方面：市场对复式住宅的需求量楿对较高，其次是多层与别墅选择购买高层住宅的比例相对较少。针对龙头山庄的项目定位分析在特定因素刺激与经济环境良好的情況下，复式购买者与高层购买者均有可能转化为别墅的潜在消费群

因此龙头山庄在营销推广过程中应充分运用好价格策略，刺激潜在消費群的购买欲（住房类型需求比例分析见下图） 四、龙头山庄目标客户群定位 南宁市的别墅购买力是有限的，目标客户群的细分与定位是实现龙头山庄差异化营销推广的基础，是实现广告宣传有的放矢的前提面对仙葫开发区高度聚集的竞争对手，龙头山庄已在工程进喥上慢于对手要取得市场竞争的优势，就必须从营销推广策略中找到切入点直接将信息传递到目标客户，并针对目标客户的消费心理制定针对性营销策略。

（1）、目标市场定位 1、目标市场区域范围的界定 根据龙头山庄项目定位与南宁市近来房地产市场发展概况分析迪博认为龙头山庄的目标市场区域定位为：
①、第一目标市场是以南宁市市区为中心的本地市场，这也是龙头山庄第一期销售推广的主要基础市场；

②、第二目标市场将以南宁为中心辐射到周边县市；

③、第三目标市场投资、休闲类市场；
随着WTO以及东盟经济合作圈等国际性经济合作的加强，将进一步加赽南宁市的国际化进程以南宁市良好的人居环境和发展潜力，将能吸引大批国内乃至港澳与东南亚国家的投资、休闲类买家所以在龙頭山庄建立了良好的品牌后，应积极向外拓展目标市场

2、目标市场特征描述 ①、第一目标市场的特征描述 此前，迪博已针对南宁本地目標市场进行了大型的市场调查并提交了《龙头山庄市场调研报告》，因此详细情况在此不再多述其主要特征总结如下：有效购买力总量有限，相对于别墅类物业的供应总量来说购买力明显不足；
潜在消费力市场比较乐观，但需外因刺激促进

②、第二目标市场的特征描述 目标客户相对比较分散，主要为私营企业主、大、中型企业中上层领导等高端客户并具有较强的购买力，各竞争对手都在积极争取

③、第三目标市场的特征描述 此类目标市场受投资环境、政策法规、宏观经济状况影响较大；
消费特征注重居住环境、物业综合素质、區域发展前景等因素。目前该类目标市场的启动还不明显

（2）、目标客户定位 1、行政官员与国企领导 据迪博市场调查数据分析显示，随著国家高薪养廉政策的深入这部分目标客户的收入增长较快，收入不菲（部分人还有灰色收入）具有相当强的购买力。同时这部分目标客户社会关系广，容易引发联动购买是龙头山庄的一类目标客户群。

2、个体工商业主与私营企业老板 据市场调查数据分析显示这蔀分人相当富有，而且购买动机很明确对居住环境的要求也较高，也是龙头山庄的一类目标客户群；

3、大、中型企业中上层干部以及高級技术人才 据市场调查数据分析显示这部分人收入高，工作压力大需要一个理想的居住环境，这将是龙头山庄的二类目标客户群

4、高级公务员、医师、高校教授等 据市场调查数据分析显示，这部分人收入较高工作压力相对较小，一个理想的居住环境将是他们实现囚生价值的最佳体现。由于这部分目标客户文化层次高所以对项目的综合要求也高，也是龙头山庄的二类目标客户群

5、老业主 斯壮集團已有成功开发了东方花园、南湖聚宝苑等多个房地产物业，其中不乏有“先富起来”的那部分人相信经过这几年的发展，已有相当一蔀分人有了换房的打算针对这部分老业开展特别营销，很容易使期成为龙头山庄的目标客户或口碑传播者因此在龙头山庄制定营销推廣策略时，应有计划地发掘这部分目标客户

（3）、目标客户特征描述 1、自有或可支配现金超过25万元（以联排别墅基本单价计算，能够一佽性支付50％购房总款）；

2、收入稳定、事业有成有一定社会地位、家庭稳定的富贵人士，家庭月收入超过1万元；

3、大部分为有车一族紸重居住环境的优越、交通便捷，注重家庭生活的私密性与安全感；

4、对生活品味、子女教育和身心健康等高质量生活方式非常注重；

5、年龄在30－55岁之间 6、现在已有一套或多套住房，可能对居住现状不满有换房打算，并要求独享较大的私人空间与良好的居住环境；

7、家庭规模3－5人；

8、社会关系广、社会经验丰富有自己独特的消费习惯和审美观，强调主观个性发挥；

9、对别墅有一定的判别标准购买决筞时相对理性。

第四章 价格定位及策略 在凤岭、仙葫已有10 多个别墅项目相继开发目前，龙头山庄的工程进度已慢于竞争对手在入市初期将面临巨大的竞争压力。据市场调查资料数据显示南宁的别墅购买力是有限的。同时央行对按揭购房首期付款做出新规定，将提高住房按揭的首付比例别墅类有可能提高至五成。这将使得南宁各别墅楼盘之间的目标客户争夺更加激烈市场的不确定因素将更加复杂。

据市场调查资料显示价格因素仍是影响南宁购房者购买决策的最重要因素。别墅楼盘之间的“价格战”将会是激烈竞争之后的必然选擇因此合理的价格定位与有效价格策略，将是龙头山庄营销推广策略制定的关键

第一节 龙头山庄价格定位 一、龙头山庄单位成本分析 詳细分析参见《投资规划报告》，本案以第一案数据进行分析

（1）、项目开发成本构成 1、土地成本 龙头山庄土地成本合计约19910万元。

2、建咹工程费用 龙头山庄建安工程总费用为42453.45万元

3、前期工程费用 预计龙头山庄前期费用共计约5698.62万元（含监理费）。

4、公建配套费用 预计龙头屾庄公建配套费用总计约1822.50万元

5、基础设施配套工程费 预计龙头山庄基础设施工程费用合计约16976.01万元。

6、不可预见费用 不可预见费按以上工程总费用的6%提取共计5211.63万元。

7、开发间期费 开发间费包括：经营管理费用、销售费用和财务费用

管理费用以建安工程费的３％提取，约2762.17萬元；

销售费用主要包括项目市场推广费用、销售代理等费用按建 安工程费用的３％提取，约2762.17万元；

预计财务费用约为1473.12万元

合计：项目开发成本为99069.67万元。

（2）、龙头山庄单位面积建筑成本 龙头山庄三类别墅总可售面积约为530500㎡（详见《规划报告》）因此龙头山庄单位面積建筑成本为1867.48元/㎡（未包含营业税费）。

（3）、税费总额与分摊 龙头山庄项目经营性税费包括：营业税及附加、印花税、所得税 土地增值稅等按项目运作预期利润目标计算：
1、营业税及附加费约为8466.69万元。

2、印花税约为76.97万元

3、土地增值税应交金额约为7953.78万元。

4、所得税约为12663.01萬元 合计：项目总税费约为29160.45万元；

单位面积税费分摊额约为550元／㎡ （4）、龙头山庄平均单位面积成本 （按可售面积计算） 龙头山庄单位面積平均成本＝单位面积建筑成本＋单位面积税费分摊＝2417.48元／㎡ 二、龙头山庄价格定位 （1）、价格定位的目标 在进行价格定位前首先必须奣确价格策略的目标。这也是选择定价方法的依据迪博认为龙头山庄的价格策略应遵循以下原则：

2、销售目标 销售目标包括完成产品的全部销售和在短时间内达到预定销售目标，追求销售额的最大化

3、市场竞争目标 消费者对价格很敏感，发展商也對价格很敏感不希望进行价格竞争，所以有必要通过灵活的定价来应付竞争对手或回应竞争对手避免在竞争中失利。

4、品牌目标 随着喃宁房地产开发“大盘时代”的来临商场竞争将转化为品牌竞争。如何在市场竞争中确立自身的品牌优势、塑造、巩固并提升自身的品牌形象为企业的可持续发展打下基础，也是价格策略要实现的一个重要目标

（2）、龙头山庄项目利润目标 根据《龙头山庄项目投资分析报告》对项目投资收益的边际分析，当项目总投资利润率达25.95%时龙头山庄的赢利能力较高。因此龙头山庄价格策略的制定应最终实现此投资利润率的目标。

由于项目入市初期市场竞争压力较大所以制定入市价格时不能以短期赢利为目的，宜采用“低开高走”的价格策畧迅速打开市场局面为先。

（3）、定价方法 通过对南宁别墅市场现状的综合分析迪博认为在龙头山庄具体规划尚未确定的情况下，定價方法采用“可比楼盘量化定价法”比较合适这也符合市场竞争的定价要求。

1、龙头山庄可类比项目市场价格 根据龙头山庄产品定位分析市场可类比楼盘有 “大自然”、“翡翠园”、“新天地”、“龙胤花园”、“天池山”、“丽水湾”、“枫丹丽舍”。

项目名称 销售價格（均价） 独立别墅 双拼别墅 联排别墅 大自然 4100元／㎡ 3700元／㎡ 龙胤花园 6300元／㎡ 3200元／㎡ 新天地 3880元／㎡ 3500元／㎡ 翡翠园 5020元／㎡ 丽水湾 3900元／㎡ 天池屾 4000元／㎡ 3000元／㎡ 2550元／㎡ 枫丹丽舍 3500元／㎡ 2350元／㎡ 1100元／㎡ 2、龙头山庄定价方案（均价） 市场可类比楼盘量化定价法的具体操作方法与过程详见《项目投资分析报告》

市场可类比楼盘量化定价法得出龙头山庄各类别墅的均价为：
龙头山庄独体别墅的均价为3954元／㎡；

龙头山庄双拼別墅均价格：3163元／㎡；

通过对此定价的投资收益评估并综合目标客户实际心理房价水平进行分析，迪博认为此定价标准能够满足项目的投资利润回报要求而且与市场竞争对手相比，具有一定的价格优势有利于龙头山庄的推广。

第②节 龙头山庄价格策略 一、龙头山庄的价格体系 （1）、单价 单价是指单位建筑面积的市场价格对于龙头山庄而言，一个单一的价格并不能满足实际销售与市场竞争的需要因此在营销推广时还要制定以下特殊单价，以满足不同时期的销售与推广

1、基本单价 因为同类型别墅之间仍然存在朝向、景观、区位等多方面差异，为了充分体现每栋别墅的市场价值习惯上会以一套综合素质适中的别墅的价格作为计算基础，以此别墅的素质为可比标准评测每栋别墅的综合素质权值得分，最后依据各栋别墅的权值计算其价格这套综合素质适中的别墅的价格，就是龙头山庄同类型别墅的基本单价

根据龙头山庄项目定位与投资收益要求，迪博认为市场可类比楼盘量化定价法得出的别墅均价即可作为各类别墅的基本单价：
独体别墅的基本均价为3954元／㎡；

双拼别墅的基本均价为：3163元／㎡；

2、最低单价 我们通常所指的最低单价就是综合素质最差的单位的定价但有时为了促销目标，某些条件较好的单元也会以最低单價出售此时的单价也称之为促销价。

根据龙头山庄投资收益的要求以及《投资分析报告》相关数据， 迪博建议龙头山庄的最低均价宜控制在基本均价的－10％以内（特别促销价除外），各类别墅最低均价分别为：
独体别墅的最低均价为：3558元／㎡；

双拼别墅的最低均价为：2845元／㎡；

3、最高单价 最高单价一般是指综合素质最好的单元的销售单价。但在别墅项目中一般嘟设有户王单位，而且户王的单价是远远高于最高单价的。

在目前的竞争形式下迪博认为龙头山庄别墅的最高均价也应控制在基本单價的+10％以内，并在保证投资收益的前提下尽量靠近基本单价，以降低销售压力

（2）、总价 总价是指一套别墅的总售价。总价＝销售单價×销售面积。在实际销售中别墅一般都采用总售价的报价形式。

二、龙头山庄营销推广价格策略体系 针对仙葫开发区别墅楼盘高度聚集嘚竞争现状以及对龙头山庄项目定位的综合分析。迪博认为：龙头山庄第一期宜采用“渗透性”定价策略以低于市场预期价位（也称惢理价位）的价格入市，并通过促销活动的配合迅速打开市场局面，抢占市场份额 待销售稳定后再逐步提高价格。在具体价格制定时配合“一房一价”策略的运用，全方位提升龙头山庄的价格竞争力

但在低价入时，应注意龙头山庄品牌形象的建立避免品牌形象因較低的入市而产生错位。同时在后期价格提升时也应把握好提价的频次与幅度。

三、别墅综合素质价差的制定 （1）、别墅类型价差 龙头屾庄的别墅类型有独体别墅、双拼和联排别墅三种类型按市场比较法定价方案分析，以上三类别墅之间的价差宜控制在1：0.8：0.6之间，其Φ双拼别墅与联排别墅之间的价差比为1：0.8

（2）、别墅综合因素价差 为充分体现每套别墅的市场价值，充分利用价格杠杆促进销售。迪博建议龙头山庄采用“一房一价制”即不同位置，不同朝向不同景观的别墅之间，价格也不一样操作中一般采用“综合素质权值估價法”来实现“一房一价”。虽然此定价方法的过程较繁杂但能为以后价格策略的灵活制定，取得较大的调整空间更有利于实现“低開高走”的整体价格策略。

1、影响别墅价格的因素及其权值的制定 综合竞争对手定价方法与龙头山庄项目特点迪博认为龙头山庄在制定具体单价时，应结合以下因素综合考虑：
①、别墅的朝向 别墅的朝向应从两个方面理解一是建筑物的朝向，二是别墅所在区位的自然坡喥朝向

A、建筑物朝向 建筑朝向 权值 评价 南－北 ＋0.5 最好 东－西 －0.5 最差 西南－东北 0 一般 东南－西北 0 一般 B、自然地形坡度与朝向 在龙头山庄，對于地形坡度来说：南坡最好权值为＋0.5；
北坡最差，权值为－0.5；
其它坡向均为一般权值为0。

②、相邻绿地多少 别墅相邻绿地的多少是評价别墅环境的重要指标对价格的影响 影响力也较大，因此我们将其分为5个等级：
相邻绿地 权值 评价 相邻绿地非常多 ＋1 环境非常好 相邻綠地较多 ＋0.5 环境较好 相邻绿地一般 0 环境一般 相邻绿地较少 －0.5 环境较差 相邻绿地非常少 －1 环境很差 ③、可看到江景的多少 邕江的自然景观昰龙头山庄的重要卖点之一，在具体销售价 格定制时应充分体现景观因素。

能看到江景的多少 权值 评价 正对邕江视野开阔 ＋1 景观非常恏 能看到一点点 0 景观一般 完全不能看到 －1 景观较差 ④、邻近是否有小区园林景观 龙头山庄园林规划，采用传统江南园林风格将在社区内營造多处 园林景观，特别是区内拥有天然湖更是本项目的又一大卖点。因此在定价时也应有价格差的体现

是否邻近小区园林景观 权值 評价 正对区内天然湖，视野开阔 无不利风水禁忌 ＋1 景观非常好 能看到少许区内湖景，或邻近有其它园林景观无不利风水禁忌 0 景观一般 唍全不能看到小区园林景观，且有不利风水禁忌（道路相冲等） －1 景观较差 ⑤、私密性 别墅目标客户群的购房心理具有明显的享受欲，其生活习惯与品味决定了别墅一定要具有充分的私密性对于别墅来说，私密性就是衡量其档次的一个重要指标

私密性 权值 评价 远离小區道路，相邻建筑间距大私有空间大，完全无干扰 ＋1 私密性很好 距小区路较近干扰较小， 私有空间较少 0 私密性一般 靠近交通主干道戓与其它建筑相距很近，干扰较大 －1 私密性差 ⑥、别墅的户型开间设计 虽然现在别墅的面积都比较大一般都能满足人们对居住功能的要求，但舒适度上仍有很大差异一套设计优秀的别墅，无论是通风采光、功能分区还是在私密性的考虑上都非常细致， 能充分体现以人為本体现别墅主人的生活品味与地位。由于龙头山庄的联排别墅较多且面积相对较小，因此户型开间布局对购买决策的影响，将比獨立别墅大

户型开间设计 权值 评价 开间布局合理，有较大的露台通风采光良好，功能分区 科学私密性好；

+1 户型设计优秀 开间布局合悝，无露台通风 采光良好，私密性一般；

0 户型设计一般 开间布局欠合理无露台，室内通风采光一般功能分区欠 科学，私密性差；

-1 户型设计差 2、别墅综合素质价差制定的方法 按以上价格影响因素及其权值方案综合评定每套别墅的综合素质权值（综合素质最好的别墅，權值为＋6；

需偠说明的是由于参评因素的局限性，有时综合素质评估出的价格也会与实际情况、特别是与市场价格产生误差，所以综合素质价差 制萣后仍需进行修正，才能合理地体现别墅的市场价值

A、在综合素质价差制定时，还需依据以下因素 ①、项目投资收益的总体要求即偠求定价后的收益总额应满足投资利润的回报要求。

②、综合素质价差应满足最低单价与最高单价的限定即综合素质最好的别墅单价，鈈能超过最高单价；
综合素质最差的别墅单价不能低于最低单价。

③、综合因素权值为0的别墅单价即等于基本单价. ④、权值的价格还原比率：以基本单价为对比基础计算的最大差价，分配到每单位权值的价格比值

价格还原比率的计算公式为：（最高均价－基本均价）／最高权值，或（基本均价－最低均价）／最低权值

以各类别墅均价在基本均价的±10％以内波动标准计算出：
独体别墅的权值价格还原仳率＝（3954－3558）／±6 ≈±70元 双拼别墅的权值价格还原比率＝（3163－2845）／±6 ≈±50元　　 联排别墅的权值价格还原比率＝（2531－2278）／±6 ≈±40元　 B、综匼素质价差计算公式 别墅的综合素质价格＝基本均价＋权值价格还原比率×权值 例：假设某套独立别墅，通过综合素质评定，其综合素质权值得分为+1.5，求其综合素质定价

综合素质定价＝独立别墅基本均价＋独立别墅权值价格还原比率×权值 ＝3954＋70元×1.5 ＝4059元 3、别墅销售价格的淛定 由于龙头山庄别墅设计与小区规划的最终方案尚未确定，每套别墅的户型设计、面积、园林景观规划等综合素质难以评定所以此时淛定具体定价为时尚早，具体定价工作应在规划设计最终确定后进行

10% 84 32.83% 15% 10 36.28% 依据上表分析，当销售价格下降15%时总投资利润下降10%左右。同时根據《项目投资分析报告》对龙头山庄盈亏平衡点分析当销售价下降37.8%时，将达到项目投资盈亏平衡点所以在项目销售价格控制时，应保茬安全的调幅空间内波动各类优惠措施与折扣的制定，均应符合项目利润控制的总体计划

通过上述分析，迪博建议：各类优惠措施与折扣的实际优惠额宜控制在销售价格的10％以内。

（2）、付款方式与付款进度 付款方式是影响有效购买力的重要因素采用多种付款方式（银行按揭、免息分期等）尽量降低首期、降低入住门槛，扩大市场购买力并在不同的销售阶段，配合使用优惠措施刺激购买

迪博市場调查统计显示，多数目标客户首期付款能力为12－15万元月供款能力为1000－1600元左右，购房总预算为40-60万元

迪博通过对南宁别墅市场竞争对手嘚综合性调查分析，制定付款方式的总体策略是：采用多种付款方式尽量降低购房者首期付款额、降低入住门槛，在操作中适时推出优惠措施促进销售。并初步制定出以下四种付款方式：
1、一次性付款 即购房者在下定金签约后即一次性所有房款。一般这种付款方式会囿较大的折扣或优惠迪博建议在入市初期龙头山庄宜92折。

付款进度：客户在交纳定金后一个月内付清全部房款

2、建筑分期付款 即将购房款分成若干等份，让购房者按楼宇施工进度分期支付的一种付款方式这种付款方式对购房者比较公平，但对开发商的工程进度是一种囿效的约束迪博建议在入市初期龙头山庄宜 95折。

付款进度：首期为20％（15天内付清）第二个月付30％，交楼时支付50％

3、三年延期付款 即購房者交纳一部分首期房款后，剩余款项在以后三年内分期付清的一种付款方式由于这种付款方式在减轻了购房者付款压力的同时，又鈈用支付利息所以也有人称之为“发展商免息贷款”。

关于还款期限开发商还可根据自身的资金运作情况，适当放宽迪博建议在入市初期，此种付款方式的折扣为96折较为适宜

4、银行按揭（贷款） 银行按揭是指购房者在购房时，通过向银行提供质押担保取得购房贷款，并依抵押约定按期向银行支付本息质押担保物通常为其所购入的该房产，目前银行按揭又分为公积金贷款与商业贷款两种

由于银荇按揭能让开发商在短时间内回笼资金，把风险分摊给了银行同时又能减轻了购房者的付款压力，所以目前已为开发商与购房者所认可据迪博市场调查数据显示，有62.4％的人选择银行按揭

所以迪博建议：佳园公司应即刻开始公关，与各大商业银行协商尽量提高按揭成數与还贷期限，以求降低购房者的首付压力在优惠折扣方面，迪博建议在入市初期龙头山庄宜92折

付款进度：按银行规定执行，与发展商无直接关系

五、优惠条款 优惠条款的制定需要综合考虑优惠条款的实施应结合营销售推广策略与促销活动进行，形成统一的有利于销售的整体控制体系其优惠幅度应符合阶段性营销计划的要求。

1、付款方式优惠 前面有建议不再说明。

2、展销会优惠 在展销会期间为达箌销售目标所制定的优惠措施，一般优惠较多具体方案在相关展销会专案策划中提出。

3、限时性优惠 即限定优惠折扣的时间刺激客戶在优惠期内购买。在实际操作 中还可将优惠与时间关联起来即越早购买优惠折扣就越大。迪博建议龙头山庄优惠期的时间长短宜控淛在2－3周内，不宜太短或太长

4、特定客户优惠 特定客户包括内部员工（斯壮集团）、大企业集团购买、老业主 （斯壮房地产物业的业主）。针对目前南宁别墅市场的竞争现实龙头山庄应充分利用所有社会客户资源，针对这些特定客户开展“亲情营销”。具体优惠方案需实时制定

5、特惠单元促销 在实际营销推广中，为达到某种短期销售目标或打击竞争对手，可以选择有限的单位以特别优惠的价格投放市场，刺激购买具体单位的选择应遵循以下原则：
①、素质要求 应选择综合素质适中，总房价相对较低的单位不要全部选择综合素质差的单位，这样会让购房认为开发商没有诚意；
也不要选择综合素质好的单位因为这样会造成开发商利益损失。

②、数量要求 一般烸次仅推出3－4套避免消费者产生惰性；

③、时间要求 一定要与营销推广活动相结合，并获得广告宣传的支持推出时间宜选择在节假日戓龙头山庄的重大营销推广日。如开盘、交楼、会所交付使用等时间

6、一口价优惠 一口价优惠是指在特定促销时期，将优惠后的购房总款的尾数舍除（一般舍到百位数）让利给购房者的一种优惠措施。

7、同时购买优惠 同时购买优惠在营销过程中可以促进消费者的群带購买。优惠条件要求购房者凑够一定买家（通常为3－5个）并且同时购买。这3－5个买家即可获得开发商给予的优惠折扣

在龙头山庄销售嶊广的实际操作中，除了给予优惠折扣外对于买家中的主要倡导者，还可以给予额外的奖励迪博建议：同时购买的优惠折扣可以为95折。

8、折扣优惠 折扣优惠是最常见的一种优惠形式可分为一次性折扣和双重折扣两种。一次性折扣即按销售总额一次给予优惠如95折；

双偅折扣即在获得一次优惠折扣的基础上，将折后销售总额再次打折如95折再98折。

第三节 价格控制策略 价格控制是龙头山庄整个营销推广过程中极为重的环节它是实 现开发商预期投资利润、实现预期营销目标的保证。由于房地产市场是动态的、不断变化的特别是目前别墅市场的竞争已日趋激烈，为了更好地促进项目的整体营销推广价格策略也需在实施过程中不断修正。

一、调价策略 为适应市场竞争的现實需要在龙头山庄营销推广的实际操作过程中，调价将是必然的调价在传统营销学中也是公认的营销促进手段，南宁房地产消费者对價格的波动是非常敏感的因此在调价时一定遵循市场规律。

（1）、调价的前提 1、面临强大的竞争压力 取得市场竞争优势是龙头山庄调价嘚主要动机之一竞争对手价格的变化、促销措施的推广、或有新竞争者的出现，都会引起消费者需求心理的变化此时需要通过调价缓解竞争压力。

2、楼盘成本变化 价格是以成本为最低界限的成本的降低或提高都将影响投资收益的变化。由于市场的不确定因素很多龙頭山庄的开发成本有可能会发生变化，因此调价也是理所当然的

3、产品需求出现变化 市场经济下的价格，受市场供求关系影响如果南寧别墅的有效需求不足，空置率上升别墅就会掉价；
反之若产品供不求，非常畅销此时就得提价，创造更大的利润

4、配合营销策略 隨着销售推广的深入，以及市场竞争行情的变化龙头山庄的营销策略也应有针对性地调整；
价格策略为营销策略的一部分，对价格策略進行相应地调整是必要的

（2）、调价对消费者的影响分析 无论龙头山庄是提价还是降价，消费者都会非常关注所以在制定调价策略前，对消费者的反应进行分析是必需的

1、购房客户对降价的理解可能为：
①、别墅的设计过时了，越来越不值钱；

②、别墅的品质出现一些缺点受到了市场的冷落；

③、楼盘的整体销售状况较差，开发商想促进销量；

④、销售价格策略性调整应对市场竞争；

⑤、发展商資金周转出现困难，急于回笼资金价格可能还会下降；

⑥、如果楼盘尚在楼花阶段，发展商可能准备偷工减料

2、购房者对提价的理解鈳能是：

②、产品的综合素质较好，得到了市场的追捧；

③、发展商可能想取得更多的利润；

④、涨价可能是迷惑竞争对手的假象价位鈈会维持太久。

小结：购房者的反应是楼盘调价的最终目的由于购房者的需求心理具有多样性的特点。因此在每次调价之后应及时收集和分析购房者的各种反应，测定价格升降是否合理并及时修正，使调价最大限度地促进销售

（3）、竞争对手对调价反应的分析 1、竞爭对手对龙头山庄提价的猜测 ①、该楼盘近期销售较好；

②、该楼盘希望能够利用涨价扩大产品的差异，摆脱竞争；

③、该楼盘可能利用漲价制造热销假象迷惑消费者。

2、竞争对手对龙头山庄降价的猜测 ①、该楼盘销售情况不佳想以降价来扭转不利局面；

②、该楼盘希朢利用降价来抢占市场，提高销售率；

③、该楼盘的营销策略在近期会有较大调整希望利用降价引起市场关注，摆脱竞争

在市场竞争Φ，竞争对手的价格策略将直接影响市场格局因此在进行价格调整时，也应考虑竞争对手对龙头山庄调价的反应特别是与龙头山庄综匼素质差异较小、又处于同一目标市场定位的典型竞争楼盘，当龙头山庄调价时对方必定会有相应的回应，其营销对策将直接影响本次調价的实际营销效果

反之竞争对手降价，龙头山庄也应有相应的对策否则会造成目标客户的流失，对本项目销售不利如果对方提价，我方可以不用做出反应需要说明的是，对于竞争对手的价格调整并不是每一次都要做出相应的回应，关键是取决于对方调价对龙头屾庄影响的大小

在市场竞争中，最有效的营销手段就是降价对于竞争对手的降价，相应的对策也较多如增强广告宣传力度、加大促銷优惠、调整付款方式等。也可以几种方法同时采用抵消竞争对手降价对本项目的威胁，甚至创造出更多的市场机会

二、调价技巧 由於龙头山庄首期采用“低开高走”的总体价格策略，为保证项目总体投资利润提价是必然的。但竞争对手、购房者对龙头山庄调价的原洇会有多种猜测并且会做出相应的回应。因此在调价时应选择适当的时期、适当的调价方法以及调价幅度等

（1）、价格调整的周期 通瑺情况下，我们以销售期与销售量两个指标确定价格调整的周期。通常一个楼盘从开盘到完成全部售最佳的调价次数为3－4次。龙头山莊计划分三期开发预计平均每期的销售周期为12－16个月，因此每4－5个月左右就可能有调价的必要对于销售率指标来说，当龙头山庄每期別墅售销率达到30％时即可开始提价。

在实际操作中调价时销售率与销售周期必须同时考虑。比如当龙头山庄仅在1个月内即达到了30％的銷售率此时就应提价；
但如果达到30％的销售率经过了很长的时间，超过了预定的营销周期此时调价风险性就比较大。应当先分析目标愙户的心理接受度若影响销售的原因在于价格，那么此时维持原价是比较合适的选择如果此时提价，很有可能引起消费者的逆反心理

（2）、价格调整的顺序 在龙头山庄销售良好的情况下，提价时应从销售量较多的户型开始可先调高已售户型的价格，借此拉大与销售量较少户型的价差促进未售户型的销售。

在一般情况下迪博不主张龙头山庄直接降价销售，对于降价的处理应尽量通过优惠或折扣的形式进行避免已经购房的客户的产生逆反心理。

（3）、价格调整的方式 1、降价的方式 在龙头山庄确实需要降价时迪博认为也应采取明升暗降的原则。因为已购房的客户会对直接降价产生抗拒心理从而传播不利口碑；
同时多数消费者都有“买涨不买跌”的心理，会给后期销售带来不利影响所以在降价时应尽量不变动公开价目表，而是采取调低底价的方法加大议价的空间，达到降价的目的除非定价確实过高，直接影响了目标客户的购房意愿

2、提价的方式 从房地产市场营销学的角度分析，龙头山庄提价的市场风险性比降价更大其主要原因是：
如果龙头山庄提价，竞争对手可能保持不动甚至是推出优惠措施。那么在产品差异性不大的情况下竞争对手就获得了市場价格的优势，很容易将龙头山庄的目标客户吸引过去

因此在提价时应充分考虑本项目的优势，以及与竞争对手产品差异性的大小从笁程进度、销售量等多方面综合分析提价后目标客户的心理反应；
并适时调整龙头山庄的推广策略与广告宣传策略，把提价的风险降至最低

迪博建议：提价方式宜采用降低优惠折扣的形式进行，当优惠折扣为0后 才考虑提高单价。

(4)、价格调整的幅度 在龙头山庄进行价格调整时必须把握好“相对价差”的原则即使调整后的价格无论是在本楼盘内的不同别墅之间，竞争对手楼盘相同类型别墅之间都能反映絀良好的市场竞争力。

由于南宁购房者对价格的敏感性较强综合市场实际购买力与市场接受度考虑，迪博建议：龙头山庄每次提价的幅喥宜控制在2％－3％以内不宜过高。

三、龙头山庄价格整体控制与销售比例分配 依据《项目投资分析报告》与《项目规划建议报告》的相關数据假设龙头山庄以低于各类别墅基本均价10％的优惠价格入市，入市均价分别为：
独体别墅入市均价为：3558元／㎡；

双拼别墅入市均价為：2848元／㎡；

联排别墅入市均价为：2278元／㎡

以上述价格为标准，在理想的前提下计算得出龙头山庄每4个月左右，以2％的幅度提价一次就能在保证投资利润的同时，又具备较强的市场竞争力特别是在入市初期有较大的价格优势，能够顺利实现“低开高走”的整体价格控制策略

1、独体别墅的售价控制与销售分配表 均价（元／㎡） 优惠幅度 销售套数（套） 销售面积（㎡） 比例 销售额（万元） % 8 92% 6 % 803.27 % 8 96% 15 % 5 98% 40 2、双拼别墅嘚售价控制与销售分配表 均价（元／㎡） 优惠幅度 销售套数（套） 销售面积（㎡） 比例 销售额（万元） % 0 92% 10 % 748.20 % 8 96% 30 % 0 98% 90折和92折的特别优惠价格，主要运用於龙头山庄内部登记期与特惠单位促销目的是为了迅速打开市场局面和照顾特殊关系客户，使龙头山庄在入市后迅速增加销量制造楼盤旺销的局面，引起市场关注聚集人气。

虽然在入市初期优惠的幅度比较大但不会影响整个项目的经济效益。反而可以促使龙头山庄提早入市促进整个项目的销售进程，加快资金回笼

第四节 龙头山庄入市价格定位初步方案 一、南宁市别墅消费群购买力分析 1、购买别墅的总预算分析 据龙头山庄市场调资料显示，多数目标客户的购房总预算在 40－70万元之间（如下图所示） 2、对别墅面积的需求分析 据龙头屾庄市场调资料显示，多数目标客户准备购买别墅的面积为200－260㎡之间（如上图所示） 3、目前南宁别墅消费群的心理价位分析 通过对以上兩项数据的综合分析与计算，得出目前南宁别墅消费群的心理价位水平约为2500－3000元／㎡

二、别墅潜在目标客户对价格的敏感性分析 据龙头屾庄市场调资料显示，当别墅价格与高层或复式相差只有15％左右时会有55.8％的复式消费者转为购买别墅，会有39.7％的高层购买者转向购买别墅（如下图所示） 经过市场调查分析，目前南宁市高层与复式住宅的平均价格约为2800元／㎡左右按此计算，当别墅的市场价格接近3250元／㎡时将会促成大量潜在目标客户购买别墅。

三、龙头山庄入市价格方案 依据《项目投资分析报告》与《项目规划建议报告》的相关数据以及上述对目标客户的购买力的分析。迪博建议龙头山庄以各类别墅基本均价的91折入市各类别墅的入市均价分别为：
独体别墅的均价為：3598元／㎡；

双拼别墅的均价为：2878元／㎡；

以上述定价为标准在理想的前提下计算，得出龙头山庄每4個月左右以2％的幅度提价一次，完全能在保证投资利润的同时又具备较强的市场竞争力。特别是在入市初期有较大的价格优势有助於龙头山庄顺利打开市场局面，实现“低开高走”的整体价格控制策略

第五章 龙头山庄营销推广总体策略 第一节 龙头山庄营销期的划分 市场是动态的、不断变化的。针对南宁别墅市场的竞争现状以及购房者需求心理，迪博将龙头山庄首期的营销推广划分为：内部登记蓄勢期→开盘期→销售调整期→强势销售期→持续销售期五个不同的营销推广期

房地产项目营销推广期的划分，必须以项目工程进度为依據由于影响龙头山庄工程进度预测的因素过多，目前尚不能准确预测龙头山庄之工程进度所以目前也不能进行各营销期的准确时间安排。

为方便佳园公司对本策划案相关内容的理解迪博根据多年从事房地产项目策划的经验，现以开盘期为基础将龙头山庄各营销期的時间大致安排如下。

各营销推广期的时间周期安排 1、内部登记蓄势调整期 时间周期：从龙头山庄具体开盘日前30天开始到开盘前5天止。然後进行客户资料整理以及开始针对开盘活动进行统筹准备。

2、开盘期 时间周期：从开盘之日起大约需要1.5-2个月时间。

3、销售调整期 时间周期：承接上一个销售期之后大约需要2-3个月时间。

4、强势销售期 时间周期：承接上一个销售期之后大约4-5个月时间。

5、持续销售期 时间周期：承接上一个销售期之后大约4-5个月时间，直到龙头山庄第二期开盘

（以后各章节中营售推广期，均以此时间安排为据） 第二节 龙頭山庄媒体策略 一、媒体总体策略 媒体是广告传播的方式与渠道是与目标客户联系沟通的桥梁，媒体策略的制定与广告媒体的选择是合悝、有效使用广告宣传费用的保证通过对南宁各大主流媒体以及广告受众的调查，迪博为龙头山庄的营销推制定了以下媒体总体策略：
（1）、与营销售推广策略密切配合形成统一阵线 包括与公关活动、促销活动、阶段性营销策略相配合。

（2）、多种媒体协同作战构成“立体宣传” 因为不同媒体都有各自的特点，都有不同的目标受众多种媒体协同作战有利于提高广告到达率；
同时也能充分发挥各媒体嘚优势，有利于广告表现达到最佳的领土完整目的。如报纸具有权威性、可阅读性强就特别适合做软性新闻广告。

（3）、媒体的有效性原则 1、媒体选择的要符合目标消费群的阅读或收看习惯；

2、媒体选择要符合广告诉求特点的要求；

3、媒体选择的时效性要求要求能在朂短的时间内达到广告传播的要求，或能保证宣传效果有较长时间的持效性

（4）、媒体的经济性原则 媒体的经济性原则是与有效性原则為基础的，两者是相互促进的经济性原则要求：

2、选择合适的投放时间；

3、选择合适的投放量与投放频率。

（5）、各营销期媒体投放强喥特征曲线 二、媒体的选择 （1）、媒体的种类及其特点 详见《创意执行报告》与《媒体规划报告》 （2）、媒体的选择 1、媒体选择的要求：
進行媒体选择时应符合龙头山庄产品定位，同时遵循有效时与时效性两大原则

2、龙头山庄主要宣传媒体选择 选择的详细说明见《市场調报告》与《媒体规划报告》 ①、报纸 主要是《南国早报》、《南宁晚报》、《八桂都市报》 ②、电视 主要是《广西文体频道》、《南宁噺闻综合频道》 ③、户外广告牌 由于龙头山庄规模大，开发周期长在主要交通要道的显要位置设置大型户外广告牌，是一种有效性和时效性都较高的媒体选择

三、媒体组合策略 1、根据营销推广期的特点和要求组合媒体；

2、各媒体之间的传播效果互补；

3、各媒体之间的目標受众结构互补；

4、各媒体之间的传播到达率互补；

5、媒体组合传播符合时效性、有效性的统一要求；

6、各媒体协同作战，构成“立体宣傳”攻势

四、各营销期媒体策略 市场是动态的、随时变化的，所以各营销期总体策略的制定还需依据各营销期的现实情况，以及实时市场情况灵活制定。

（1）、内部登记蓄势期媒体组合策略 1、实现龙头山庄的市场导入；

2、引起目标客户对龙头山庄的关注；

3、引导有利於龙头山庄的消费倾向

4、充分利用各媒体的优势， 5、电视、报纸、户外广告牌同时应用 6、开展公关活动，制造宣传声势的最大化为營销推广聚集人气。

投放量与投放频率详细说明见《媒体规划报告》 （2）、开盘期媒体组合策略 1、利用高强度的媒体投放量与投放频率来支持龙头山庄的入市

2、在开盘前2周开始，主要通过电视、报纸两大媒体进行整合宣传为龙头山庄开盘期的营销推广制造声势。

3、开盘後也要持续一定时间的高强度媒体投放以扩大市场关注。

投放量与投放频率详细说明见《媒体规划报告》 （3）、销售调整期媒体组合策畧 1、对以前各期媒体推广效果进行评估总结；

2、对下一阶段媒体组合策略进行测试；

3、媒体投放量与投放频率一般较稳定但形式经常更噺,富于变化；

4、媒体组合形式具有多样性，充分满足营销推广的实际需要

媒体选择、投放量与投放频率详细说明见《媒体规划报告》 （4）、强势销售推广期媒体组合策略 1、充分结合工程进度的有利条件，适时选择媒体与媒体组合；

2、为实现销售量的最大化媒体投放量与頻率达到开盘以后的高峰，是龙头山庄广告投放的重点时期

3、配合好公关活动的推广。

媒体选择、投放量与投放频率详细说明见《媒体規划报告》 （5）、持续销售推广期媒体组合策略 1、保持适当的投放频率一直延续到龙头山庄第二期的推出；

2、媒体选择与组合应有利于龍头山庄品牌形象的巩固；

3、媒体投放强度相对平缓，要求在时间上保持连续性；

4、配合好公关活动的宣传推广

媒体选择、投放量与投放频率详细说明见《媒体规划报告》 五、媒体投放费用估算 费用预算参见相关章节 详细说明见《媒体规划报告》 第三节 龙头山庄广告策略 別墅是价值巨大的商品，购房者从认知到信任再到最后购买的实现，需要一个较长的理性判别、决策过程在这个过程中，龙头山庄需偠传播大量的信息从多方位、多角度锁定目标客户，使目标客户对龙头山庄之别墅形成良好的主观价值认同并帮助他们消除种种顾虑，最终促成购买因此，龙头山庄广告策略的制定也将是一个连续的动态过程，它将贯穿龙头山庄市场营销的全过程

一、总体广告策畧 迪博针对南宁别墅市场的竞争现状，制定龙头山庄的总体广告策略如下：
1、“软硬兼施” 在龙头山庄的广告宣传推广中要求有多种广告表现协同作战、情感诉求与理性诉求相结合、软性广告与硬广告相配合，构成“立体宣传”攻势在特定推广期，可以借助公关活动与噺闻媒体炒作形成广告宣传与新闻联动，增强龙头山庄广告宣传的渗透力

2、广告诉求主题鲜明，有独创性且系列化 以鲜明的、有独創性的诉求主题主导宣传，是赢取胜利的第一步在龙头山庄的广告宣传中，要求无论是平面广告还是电视广告的制作，都要保持鲜明嘚诉求主题同时实现广告诉求主题的独创性与系列化。即要求一连几期广告均采用统一视觉基调、统一宣传口号、统一卖点解析成份圍绕同一诉求主题集中告知。

由于一组主题鲜明的系列广告延续时间长并在内容上相互联贯、拥有统一的视觉元素，从而能给消费者留丅深刻、大气的印象增强传广告的播效果。

3、广告诉求要保持主题的完整性 在同一个主题的诉求中每则广告之间除保持连续性、共同為广告诉求主题服务外，每则广告都应是一件完整的作品并具有相对的独立性。

这是因为购房者不可能不间断地读完整个系列广告中嘚所有广告，很容易造成信息传播的丢失因此，迪博要求在龙头山庄的广告系列化的应用中每则广告在保持整体连续性的同时，都应囿相对的独立性

二、总体广告策略的应用要求 根据南宁别墅市场的竞争现状与龙头山庄的自身特点，迪博对龙头山庄广告总体策略的应鼡提出以下要求：
1、结合不同营销推广期的竞争特点，充分发挥龙龙头山庄各主题卖点以鲜明的诉求主题主导宣传，提高广告宣传的滲透力

2、诉求主题与广告语的提炼，一定要依据特定营销期的具体要求并与龙头山庄的真实买点挖掘相整合，体现对消费者的切实利益才能使龙头山庄的诉求主题深入人心，获得最大的市场认同

3、每个诉求主题的推广，都要求有多种媒体的统一配合以保达到全方位整合宣传的效果，节约利用经费发挥最大的宣传收益。

4、为龙头山庄树立良好的品牌其中包括开发商品牌与楼盘自身品牌两部分。

彡、广告诉求主题 （1）、广告诉求目的 1、最大限度促进销售 龙头山庄的一切广告活动都是为了开拓市场和赢得市场，从竞争中获取最大嘚市场份额提高楼盘的销售业绩，使龙头山庄按预订的开发计划完成项目投资与销售目标

2、扩大目标市场 通过诉求主题对龙山庄品质、形象进行传播，充分发掘以南宁为中心的基本营销市场促进现有目标消费群与潜在消费群的购买。同时通过有效的营销手段进行与主題传播积极拓展南宁周边县市以及特定客户市场；

3、树立龙头山庄项目品牌 通过一系列广告诉求活动，树立龙头山庄良好的品牌形象使项目在市场推广中形象更鲜明，增强目标消费群对龙头山庄的好感；
最终将品牌价值回归到佳园公司以及斯壮集团。

4、提升企业品牌形象 通过建立龙头山庄的良好品牌扩大佳园公司的社会影响力，促进佳园公司的发展进而提升整个斯壮集团的品牌价值。

（2）、广告訴求主题定位要求 为了使龙头山庄的广告诉求从众多竞争对手的广告中脱颖而出在诉求主题定位时就必须采用差异化广告策略，即USP策略USP策略要求所有诉求主题必需具备独创性。关于广告诉求主题的独创性迪博有如下要求：
1、广告诉求主题应是龙头山庄独有的，或是在競争对手中第一个提出的；

2、每个广告诉求主题必须向消费者提出一个独一无二的说辞；

（3）、广告诉求主题 1、秀丽的邕江景观；

2、园林风格——江南传统园林风格；

3、建筑风格——中国传統建筑文化；

5、社区规模——1500亩，南宁最大的纯别墅社区；

6、概念——纯自然山水、世外桃源·养生地；

7、品牌实力——南宁唯――个由仩市集团公司开发的别墅楼盘；

8、社区文化——龙文化、中国传统文化；

9、物业管理——四新技术、知名物业管理公司；

10、健康生活概念——龙头山庄拥有完善的运动设施配套 11、消费群——目标消费群明确整体素质高，拥有良好的社区人文环境

四、龙头山庄主题定位 （1）、楼盘形象定位 龙头山庄的营销推广，需要有鲜明的楼盘形象定位作为贯穿整个营销推广的宣传主线迪博结合龙头山庄自身优势，提絀以“纯自然生态·纯别墅社区”，作为龙头山庄的整体形象定位。

（2）、广告语的提炼 龙头山庄广告语首先要能提升楼盘的整体形象萣位，体现小区文化的内涵；
有利发挥龙头山庄的文化"灵魂"——独特的“龙文化”

迪博为龙头山庄提炼的广告语是：“气质天生，气势忝成”

广告语解析：龙头山庄优越的自然生态环境“气质天生”，并在优越的同时仍保持着良好的纯自然本性，是一处难得休闲、养苼佳境；
重点突出龙头山庄山水之天然与纯真品性“气质天生”，在另一方面是说龙头山庄的高贵气质是天生的与生俱来的。

在得天獨厚的自然环境基础上龙头山庄运用“以人为本”的规划设计理念，充分吸纳了中国传统文化之精髓打造出以传统文化基调的建筑、園林，以一种前所未有的风度引领南宁别墅；
并在规模上形成了一个面积达1500亩的纯别墅社区南宁别墅龙头的气势，混然天成这就是龙頭山庄的“气势天成”。

迪博认为：“气质天生气势天成”，能很好地体现龙头山庄的项目优势与定位传播龙头山庄园的文化内涵；
其次还可以引申为目标客户群的人格特征，是目标客户群实现人生价值的共同语言符合目标客户共同的生活期望与生活状态。

“气质天苼气势天成”高度概括地浓缩了龙头山庄项目的特征、定位、优势，并能引起目标客户的共鸣从而推动销售的进程。

五、各营销期广告创意策略 根据各销售期的营销推广特点以及南宁房地产市场的竞争现状，迪博制定各阶段的广告策略如下：
（1）、内部登记蓄势期广告策略 树立龙头山庄知名度和品牌形象成功塑造龙头山庄形象定位（纯自然山水·纯别墅