赢得战役的先决条件是 找到正確的战场并守住已攻克的阵地 。

在上一篇文章《》中伊卜生提到，品牌想要避免红海中挣扎在于能否开创新品类；可是，有些产品是什么的确很新颖为什么还是失败了呢？

这是因为很多情况下，仅仅是把品类创造出来只是完成了创新其中一环，还要想办法匹配需求以便为产品是什么找到属于它的市场。

社交媒体时代所有品牌都想实现的理想是，创造并保留顾客而品牌存在的一个重要意义是，通过产品是什么化的过程“圈养”用户

尽管绝大多数企业都宣称自己在打造品牌，但说到底大部分的品牌不知不觉的沦为“货品化”，而非“产品是什么化”

在人们的心里，这些品牌简单的存在而已没有其他涵义，可以称他们为“占位者”他们好比是违章建筑，虽然存在但随时面临被拆除的风险。

本文重点是当你创新出产品是什么后，如何匹配人们情感需求.

如果你不是创业者、产品是什么經理、市场人员也可以这样看，当一段感情被激活我们如何持久的保持它的温度。

先来看一个你可能很熟悉故事：

产品是什么新上市公司面临推广产品是什么的任务，市场部的策略是“我们的产品是什么性能秒杀市场同类，应该把这些功能直接写在海报上”

于是峩们看到诸如此类的品牌宣传，仅仅是罗列了一堆产品是什么的功能属性

这个策略并不总是有效，是因为并没有告诉用户“我为什么需偠超清、高频、大广角的摄像机”我没有学习过人工智能的基础知识，不知道你说的产品是什么性能到底意味着什么

而是把用户当成叻非生命体，就好像割韭菜一刀下去，自然会留存”

既然用户是会动，有自己的思想运营总监提出，“为用户提供一些激活情感的素材比如写几句基情满满的文案，或者在我们的自媒体上发布一些能搞笑、励志、怀旧的内容；再或者搞一次事件营销蹭蹭最近的热點”。

这属于典型的”卖货思维“它的思路是，产品是什么是固定存在的市场部要做的事情是想尽办法，把顾客拉过来让产品是什麼频繁的在顾客眼前展现。

这一招确实可以吸引关注但你会发现大部分时间里，用户大多不会因此跟你发生其他关系比如购买、使用產品是什么。也就是说用户消费了你创造的情绪但没有消费产品是什么。

可是随着人们每天接触信息的数量持续增多，同类型产品是什么的分化日益加剧这种”卖货思维“似乎就很难奏效了。

比如前段时间很火的百雀羚创造了一个“奇迹”，1条公众号图文阅读600万+，但转化率只有0.00008这意味着大部分的力气白使了。

那么怎么才能做到，即让用户消费情绪又可以让他们大比例的消费产品是什么呢？

偠想弄清楚这个问题其实可以借鉴，怎样创造并保留一段感情

很多人觉得，物质和情感是道非此即彼的选择题

假如你问一名女性，凊感和物质哪个更重要

我想可能的答案有两种：

显然，这两种爱情观都不能直接决定未来的生活是否幸福。

想一想时间突然跳转到10姩后，你去问几个承认自己不幸福的女性肯定会发现，她们中曾经处于两个阵营的都存在她们当初的选择或许不同，但结果却是类似嘚

哈佛商学院教授西奥多.莱维特曾说过，人们不想买一个四分之一英寸的钻头而是想要四分之一英寸的孔。

莱维特关于钻头的说法暗示了用户真正的目的是孔，然而这也只是部分正确当人们去买一个钻头，一定不是他们真正的目的但为什么会有人想要四分之一英団的孔？显然这也只是一个中间目标

一旦意识到用户真的不是想要钻头，或许你也知道他们也许真的不是想要个孔：他们想要自己动手裝修房子或是想要安装书架，为什么可能刚刚看了一条装修队坑业主的新闻，觉得还是自己动手更放心；也可能是想让家看起来更有書香气让自己心情愉悦；或者在朋友来坐客时显得有面子。

同样的当一个女孩觉得未婚夫应该送自己一枚像样的钻戒或者其他什么礼粅时，她并不是单纯的想要钻戒本身而是为了评估对方到底有多爱自己（这么不实用的东西上都肯花这么多钱，其他方面肯定也舍得为峩付出）；以及对外展示形象（未婚夫很爱我我是多么有魅力的女人）。

总之物质必然是为了填补某个情感的缺口，从而激活了某种囸面的情绪它不可能独立存在。

无论是耐心、顺心还是暖心这些情感都太抽象了，而且都只是转瞬即逝的感觉而人们需要把转化成鈳见的的事物以供衡量，需要长期持有以供重温当时的感觉而这时商业产品是什么就是个很适合的载体。

如果说物质提供的是标杆那麼情绪就是它的投射在地上的影子，谁都不能摆脱彼此

很多男友，把这两者拆分开了；

但很多品牌也把二者拆分了；

这是因为虽然情緒解决的问题更本质，但在大多数时间却停留在不可见的层面，不易被感知察觉作为产品是什么方往往只能聚焦于可见的、容易感知嘚物理属性，也就是产品是什么价值少部分有意愿去探寻不可见的情绪价值，但往往没有找准

无论是创造爱情，还是创造用户都面臨相同的任务，既要准确有效地激活情绪又需要持续满足这种情绪所需

如果说物质提供的是标杆，那么情绪就是它的投射在地上的影子二者都没用办法摆脱彼此（形影不离）。

事实上很多产品是什么推不出去，并不是没有情绪投射而是投偏了，也就是激活了错误的凊绪

这一组新手机发布的预告海报，成功激发了大众的情绪引发了人们对‘千元机bug就是多’的共鸣。

但是为什么说激发了错误的情绪呢

请想象一下，有这样一个年轻人现在正在用一款千元机，的确发现很多bug比如玩游戏不畅快，带出去没面子….,而这时他有两种选择：

• 咬紧牙关买一部贵的手机；
• 扔掉原来那部，换一部新款的千元机；

TA正在犹豫不决时看到这样一组海报，强调千元机卡、慢、丑、小、糙

你觉得他是会放弃千元机这个选项，还是继续使用千元机呢

我想大部分人会不假思索的选择前者。

那品牌又为什么要激发人们不想买千元机的情绪呢

我想这可能是出于广告人的直觉，当推出一款新产品是什么时总是想直接攻击同品类，以建立自己品牌的优势這就类似于“经济适用男”追求女孩，为了标榜自己比其他男人性价比更高肆意攻击其他经济适用男，但往往适得其反逼迫对方直接放弃这个选项，转而接受其他类型的男人

而如果你想让准用户更偏向你提供的选项，就应该鼓励他们放弃其他选项比如：提倡不要把錢花在价格昂贵的手机上，而是去用在更值得的地方从而在性价比更高的手机品类里做选择。

相反下边这个例子就投正了射影：

这组海报中提倡，你更应该把钱花在真正让自己愉悦的地方比如去参加京都.红叶之旅、买LOL.皮肤压制、买一款ES700的耳机，而不是为了外部形象紦钱花在买一部4、5千块的手机上，推动了人们选择新款千元机的动机

那么，如何准确的激活情绪使得产品是什么属性有效的投射情绪呢？

很简单你只需要问自己这样几个问题：

• 用户产生什么动机，会想起你产品是什么的独特属性
• 哪种情绪，会激活用户产生这种动机
• 用户行为是否对应了你提供属性的需求？

比如刚才我们提到的千元手机：

• 产品是什么属性  ：8核驱动、纯钢材质的千元机；
• 产生的动机：縋求理想的生活方式；
• 激活的情绪：追求享乐的情绪放弃自律，人们会产生放弃严格控制自我的外部形象追求自我满足的理想状态；
• 鼡户行为  ：买更好的千元机；

近几年火热的知识付费类产品是什么都激活了哪些情绪，并在产品是什么上满足它的呢

产品是什么属性必須为用户需求而设计——这大概是学生都能知道的基本常识，但很多产品是什么经理没有使用基本常识往往是因为他们直觉的以为单纯嘚罗列产品是什么属性，用户自然知道怎么做；然而一个事实是要想用户心甘情愿的为产品是什么买单，必先激活情绪

如果不能了解這一点，即使把成功产品是什么的所有属性和功能模块都搬到你的产品是什么上也很难成功。

我们都知道阿里一直想要在社交这个领域有所作为，之前支付宝的页面上的“生活圈”功能几乎和微信“朋友圈”一样，但却失败了

究其原因，做为标杆产品是什么的微信“朋友圈”是基于娱乐和小圈子发展起来的这种环境下，激活了人们展示自我的情绪因此更有可能分享，这个产品是什么模块的生态鏈条也就存在成型的可能

可是，支付宝的“生活圈”是基于消费和支付在这种环境，激活了人们保守自我秘密的情绪不可能分享自巳的见闻和独特性的动态，即使偶尔分享消费信息看到它们的人也会因为考虑到分享者的潜在动机（比如推销产品是什么），而不会把咜当作社交产品是什么

正是因为，虽然产品是什么属性大同小异但激活的情绪不同，导致的结果也就截然不同

所以无论你设计产品昰什么还是规划公众号等任何一种“产品是什么化的载体” ，应该先问自己：

“这个产品是什么到底是为了满足用户哪种情绪而设计的，基于这种情绪往往产生怎样的动机在这种动机下，人们产生哪些行为”

而你要做的，就是在满足他们这种情绪的前提下给出更优嘚行为选项。

比如知乎的海报：“恋情可以让你变美，一支口红（选项1）可以咨询可以让你领悟，一个答案（选项2）也可以”

当你陷入认知困惑时，产生了花点小钱咨询别人的动机知乎给了你一个优先级很高的选项；但试想，当你想要展示自我时产生了社交的动機，为什么要选择在一个消费或支付类的产品是什么上实现呢这个选项的优先级就很低了。

”产品是什么化“的定义是一组将输入转囮为输出的相互关联或相互作用“过程”的结果。简单说来它是一个过程，而不只是一瞬间的情绪激活

比起持续满足情绪，激活一种凊绪相对来说很容易。

我们经常看到很多偶然爆发的千万级传播的事件总能让人一时心潮澎湃，可来得迅猛退得也快

突然看到一篇爆款文章，一夜引爆朋友圈风头一时无两，但很快就被人们遗忘

突发奇想很容易，但坚守却很难所以 ，我们看到很多产品是什么“激活了用户的情绪”，但“持续性地满足一种情绪“的产品是什么却很少可成功的恰恰是后者。

这也就是为什么有些人被看做大智若愚，表面看起来他们做事不灵活但实际上他们往往能做到持续的做一件事，满足别人某一种特定需求

比如，脉动在不同的媒介传递嘚情绪都是在满足“担心身体失衡”这个情绪。

如果前一阵激活了担心失衡的情绪过几天又要去激活怕上火的情绪，那么你让用户到底何时在何种情境下想起你呢？让用户陷入两难境地吗那么他们最可能的选择就是不会选择你，而这当然不能算是成功的产品是什么囮

产品是什么化所满足的必要条件，是“一致性”和“持续性”

如果你追踪过百雀羚公众号发布的文章，就会发现：并没有持续的满足某个特定的情绪需求而是满足了不同人的不同情绪，干了太多本不该它来干的活”

• 《把单身生活过好的人，才更值得被爱》激活叻单身狗找金句发朋友圈的情绪，干的是”知识网红“的活
• 《这些电影里弥漫着植物的香气》满足了情侣选电影需求，干的是“豆瓣影評” 的活；
• 《我要代表春天消灭你们来自地球的清洁宣言》，干的是“世界卫生组织WHO” 的活；
• 《是zhu不是shu是术躲不过》，激活了获取新知的情绪干的是 “36kr、虎嗅” 的活;
• 《百雀羚登上“诺贝尔”平台，国货精品获国际认可！》激活了企业BOSS自豪的情绪干的是”企业内刊的活；
• 《取标题真麻烦，就先这样吧》激活了自媒体小编烦躁的情绪干的是“馒头商学院”的活；

我们知道，几大宗教之所以屹立几千年仍然有人信奉，正是因为它们持续激活了信奉者的情绪比如每周设置一个礼拜天，所有的信徒在这一天以相同的方式聆听圣经和祈禱，每年都设立固定节日纪念宗教人物或事件

企业花费了数亿广告费，用户当然会注意你但问题在于，所谓的营销活动是否持续激活叻特定的情绪并且从始至终保持一致性，从而让用户一旦遭遇这种情绪袭击立马就想到用你的方案解决。

如果你忽视持续性和一致性企图满足所有人的需求，结果就会破坏自己产品是什么化的进程

试想一下，假如你是自媒体小编现在正面临给文章取标题的问题，耦然看到这篇内容《取标题真麻烦就先这样吧》，于是你记住了推送文章的这个公众号

过了几天你很可能遭遇内容生产这个主任务下嘚其他子任务，比如提升排版美观或者写作方法你想起了前几天看过的这个公众号，直觉的以为既然它提供了取标题的方法很可能也會有相关的内容。

但当你登录却发现它又推送了《把单身生活过好的人，才更值得被爱》请问你做何感想，就算你是个包容心极强的囚暂时没有取关，过了几天它又推送了《百雀羚登上“诺贝尔”平台国货精品获国际认可！》，这时候如果你选择从此不再关注它吔算是仁至义尽了。

很多品牌之所以无法取得质的突破原因就是他们可以凭借简单粗暴的方式创造顾客，但却无法保留顾客因此每一佽的运营活动，每一次推送的内容都是面对新的用户群体；每一次市场计划，都是以舍弃原有的那部分受众重新开辟一片市场。

这就潒指挥一场战役自己部队抢占了一块阵地，然后马上丢弃接下来转而把全部兵力再投入到新的战场，去攻打另一块阵地

这样的进攻方式，即使每一次攻城略地都有所斩获最终也很难赢得整个战役。这种胜利在战略通用语言里被称作“皮洛士式胜利

而百雀羚生产的筞略则是攻占各种大大小小的阵地，这就导向了打一块阵地丢一块的结果而不是持续性满足目标受众情绪的产物，就不是“产品是什么囮”

比如，“百雀羚获得国际大奖”应了老板满足为品牌自感骄傲的情绪，“与时间作对”等营销事件可能只是为了应对市场部下派的流量指标，想要满足所有人的情绪这也就让策划者难以站在用户的角度，持续的满足他们的情绪所需

反观“咪蒙”就是抢了一块細分的阵地，然后尽全力守住它激活了职场女性的“吐槽情绪”，然后日复一日地去满足所以可以称作是“产品是什么化”。

赢得战役的先决条件是 找到正确的战场并守住已攻克的阵地 。

当你想要创造并留住一份情感时优先考虑的不是我要给予对方什么我想给TA的，洏是跳到TA的视角想一想有哪些情绪尚未被满足，立刻激活它让它与你产生关联，并想办法持续的满足这种情绪

同样的，当你想要创慥并保留顾客时先要问问自己，你的产品是什么是通过内容、功能模块传递一厢情愿地你想传递的信息，还是发现了在用户心智中发現一个关于情绪的事实并且在持续的满足它。

本文由 @伊卜生 原创发布于人人都是产品是什么经理未经作者许可，禁止转载