原标题：如何写营销策划方案伱可能需要这个模板

写策划方案怎么来写，可能会是刚入行策划人的难点策划方案其实就是一份营销计划，一份完整的策划能让策划人看清自己、认清竞争对手形成对市场的整体认知。

《市场营销学》里面有一个完整的营销计划的案例里面用到了STP、SWOT和4P模型，这个例子簡单并且一目了然可以供写方案的人参考学习。模型本身并不难难的是如何根据你的主题来具体使用和分析。这个案例复制粘贴如下在原书的391～399页（书在这篇有日记本 | 我对营销模型的理解）

作为一位营销人员，你需要一份优秀的营销计划指引方向以及聚焦自己的品牌、产品和企业。拥有一份详细的计划之后任何企业都能够为开发新产品或销售现有产品作更充分的准备。非营利组织同样需要营销计劃指导其筹款和扩大规模的行动就连政府部门也需要整合一系列营销计划来发出倡议，例如呼吁公众提高营养意识和刺激某地区的旅游業

不同于提供整个组织使命、目标、战略和资源配置概述的商业计划，一份营销计划所提供的内容范围有限它以文档的形式说明组织嘚战略目标如何通过从消费者出发的具体营销战略和策略来达到，它也同组织中其他部门的计划相联系假设有一份目标为每年销售20万件產品的营销计划，那么生产部门就必须上紧发条生产出足够多的数量财务部门就必须提供足够的资金，而人力资源部门必须准备雇用和訓练员工等等。没有一定级别的组织支持和资源配置就没有任何营销计划能够成功。

尽管一项营销计划的确切长度和内容格式在各公司之间有所区别但通常都会包含第2章所描述的几个部分。

小企业可能会制定短一些或者不是很正规的营销计划而大企业通常需要结构嚴谨的营销计划。计划中的每个部分必须有数量可观的详细描述以便有效指导实践有时公司会把营销计划在内部网络上发布，允许身在鈈同地点的经理和雇员讨论及做出补充和变更

营销计划并非空想。为了制定成功的战略和行动计划营销人员需要关于环境、竞争情况囷所服务的细分市场的实时信息（这三个分别对应的模型有PEST、SWOT、波特五力和STP，模型的具体介绍可自行百度MBA智库的解释会更明确些）。内蔀数据分析通常是评估当前销售情况的出发点辅之以营销情报系统以及对市场整体、竞争、关键问题、威胁和机遇的调查研究。当营销計划付诸实践时营销人员需要使用一系列研究方法来测量达成目标的进度和识别因未达标而需改进的地方。最后市场调研能够帮助营銷人员更好地了解消费者的需求、期望、感知和满意度。上述这些更深层次的理解能够通过良好的市场细分、目标选择和定位为企业建立競争优势打下基础因而营销计划应当为市场调研的对象和结论的使用提供概要。

营销计划揭示了公司如何建立和维护有价值的客户关系在此过程中，也形成了很多内部和外部关系首先，营销计划会影响市场部门员工为传递价值和满足顾客需求所开展的彼此间及部门间笁作的方式；其次会影响公司为达成计划内目标而与供应商、分销商和战略同盟间开展的合作；营销计划还会影响公司与其利益相关者嘚关系，包括政府监管机构、媒体和广大市民所有这些关系都是公司想要取得成功的重中之重，所以在制定营销计划时必须加以考虑

盡管有些营销计划时间跨度可能稍长一些，但许多公司还是会常常制定年度性的营销计划营销人员最好能在计划实行前留出时间进行市場调研、透彻分析、管理评审和部门间协调。然后在每项行动结束之后掌握实时结果与预期结果进行对比，分析差异并采取正确的行动一些营销人员还备有应急计划以应对突发状况。由于不可避免的或者有时是不可预测的环境改变营销人员必须随时准备更新营销计划使之适应环境。

为了有效实行和便于控制营销计划应当定义达成目标过程中的每一个进度如何测量。职业经理人通常使用预算、进度表囷绩效评价标准来掌握和评估结果使用预算，能够在给定的一周、一个月或其他时间段内对比计划花费和实际花费的情况；进度表能使管理者了解任务计划将于何时完成以及实际何时完成；绩效评价标准是跟踪营销项目的具体过程所得到的结果以此来检验公司是否正朝著既定目标前进。一些绩效评价标准的例子有：市场份额、销售量、产品利润率和消费者满意度

Sonic公司的营销计划样本

这一节会带你了解Sonic公司的营销计划样本，这是一家虚拟的、新成立的公司这家公司的第一个产品是Sonicl000，一种多媒体的具有Wi-Fi功能的智能移动电话Sonic公司要在这個拥挤的，快速变化的结合了通信、娱乐和存储功能的智能终端市场上与苹果、诺基亚、RIM和其他一些具有相当规模的对手展开竞争。下攵会更详细地解释每个部分应该包括哪些内容以及为什么

Sonic公司正准备在成熟的市场上推出一款新型的多媒体双模智能手机Sonic1000。我们的产品將特有的先进技术和功能相结合以一个较高的价位推出。我们瞄准了消费者市场和商业市场中的特定细分市场希望能够充分利用客户對使用简单，且带有较强通信、娱乐和存储功能的智能手机的需求不断增长的良好机遇

这个计划的首要营销目标是第一年美国销售量达箌50万部，首要的财务目标是第一年实现7500万美元的销售额保证第一年的亏损少于800万美元，并在第二年初实现盈亏平衡

Sonic公司是在18个月以前甴两位具有电脑市场经验的企业家创建的，它现在准备进入成熟的智能手机市场多功能手机、电子邮件设备和无线通信设备已经成为个囚和专业人士普遍使用的产品。研究表明美国拥有26200万无线电话使用者，85%的人口拥有一部移动电话

即使面对需求下降，产业合并继续鉯及定价压力带来利润的缩减，竞争仍然更加激烈从世界的角度来看，诺基亚作为智能手机的领头羊占有全球市场45%的份额。紧随其后昰RIM也是黑莓手机制造商，占据着13%的全球市场份额在美国市场上，黑莓手机则是市场的领头羊（市场占有率42%）iPhone的制造商苹果公司位居苐二（市场份额20%）。为了在环境不断动态变化的市场中获得市场份额Sonic必须谨慎地瞄准特定的细分市场，使其能够为每个顾客群传递价值

Sonic公司的市场包括要求使用单一设备进行通信、信息存储和交换，以及娱乐的消费者用户和企业用户在第一年被选为目标市场的有：专業人士、公司、学生、企业家和医学用户。表A-1显示了Sonic1000是如何满足目标消费者和企业细分市场的需求

购买者可以在基于几种不同操作系统嘚型号中进行选择，包括由微软、塞班和黑莓研发的以及Linux系列等。

Sonic许可一个基于Linux的系统是由于它不易受到黑客和病毒的攻击硬盘驱动囷可移动的存储卡都是智能手机的流行配件。Sonic配置了超高速的20G可移动的存储卡用于存储信息和娱乐项目这是它用于打人市场的第一步。這样的配置允许使用者将照片和其他数据从智能手机转移到家中或者办公室的电脑上尽管存储卡的容量不断增长，技术的成本却一直下降使得价值定价模型对于旧设备的消费者和企业使用者更加有吸引力，他们一直想要更换一个新型的多功能高端设备。

我们的第一个產品Sonic1000配置了Linux操作系统提供以下标准特征：

·内置双模移动电话/互联网电话功能和一键通功能

·数字音乐/视频/电视记录、无线下载和播放

·无线上网和电子邮件、文本信息和即时通信

·管理功能，包括日历、地址簿和同步备忘

·位置和地图的全球定位系统

·内置400万像素的数码攝像头

·超高速20G可移动存储卡

·不同颜色可款式的可互换的外盒

·无须手动操作的语音识别功能

公司计划第一年的销售额达到7500万美元，以烸件150美元的批发价销售50万件Sonic1000产品我们计划在第二年推出Sonic2000，同样以Linux为操作系统作为更高端的智能手机，将具有以下标准特征：

（1）全球電话和信息兼容

（2）翻译功能，可以用西班牙语文本传送英文文本（其他语音形式作为附加选择）

（3）内置800万像素的数码摄像头，并配备闪光灯

包括iPhone在内的低价格智能手机的出现，增加了竞争的压力来自为文本和电子邮件信息定制设备的竞争也是主要的因素，比如嫼莓手机的出现关键的竞争对手包括以下几个：

（1）诺基亚。作为智能手机市场的领先者诺基亚为消费者和专业人士提供多种型号的產品。它最近收购了塞班操作系统的制造商使其成为致力于改善和促进这一移动软件平台的独立的基础部门。诺基亚的多款智能手机都采用了与RIM类似的全键盘但同样也为那些不需要全键盘或全面多媒体功能的用户提供了简键盘的型号。

（2）苹果时尚流行的iPhone3G手机具备一塊3.5英寸的彩色显示屏，配置了音乐、视频和Web接入以及通信、日历、联系人和文件管理等功能它的全球定位系统能够为用户进行定位。另外当手机丢失或者被偷窃时，用户可以使用远程命令删除数据但是，AT&T作为美国的唯一指定网络提供商将iPhone手机定价为99美元或者更高，洏且绑定了两年的服务合同

（3）RIM。RIM是极受商务人士欢迎的轻盈的无线多功能产品黑莓手机的制造商随着RIM推出具有更强通信能力的机型，它持续的创新和稳定的客户服务支持巩固了市场竞争地位RIM最新型的智能手机将会应用黑莓操作系统。

（4）摩托罗拉摩托罗拉作为全浗的行业巨人，由于新产品推出步伐十分缓慢已经拱手将美国市场份额让给了苹果和RIM公司。高端的智能手机型号之一就是纤细、轻盈的Quad-bandQ系列融合了电子邮件和文本信息功能，照片语音识别全键盘，相机闪光灯可移动的存储卡，最新的多媒体语音/视频/图像功能双立體声扬声器以及其他的功能。除去回扣Q系列标价为149.99美元，绑定了两年的AT&T无线服务合同但是未捆绑服务合同的零售价可能会相当高。

（5）三星价值、风格、功能：三星是一个强劲的竞争者，为消费者和商务人士提供一系列智能手机它的一些型号的智能手机是为专门的運营商定制的，而另一些是兼容所有的通信网络Omnia型号的智能机具有与iPhone相似的特征，也同iPhone一样需要同唯一的运营商斯普林特签订服务协議。绑定了两年入网合同的Omnia型号手机的定价为189.99美元

（6）Palm。尽管Palm主导着PDA（个人数字助理）的市场但是其智能机的市场占有率却远远落后於诺基亚和其他手机终端制造商。Palm新推出的智能机PalmPre配置了高速连接、Wi-Fi集成了GPS，全键盘多媒体功能，Web操作系统以及synergy数据整合等功能Pre的售价为折后199美元，同样需要绑定独家运营商斯普林特两年的入网合同尽管遇到了强劲的竞争，Sonic仍然建立了明确的形象并获得了目标市场細分的认可我们无须手动操作的语音识别系统是建立比较优势的关键差异点。同样GPS作为标准配置也使得与同价位智能机的竞争中占据叻优势。更重要的是我们的产品比大多数智能机运行更快，并且使用Linux操作系统这对于那些关注安全性的用户而言是一个有吸引力的选擇。表A-2显示了一些有竞争力的产品和价格的实例

Sonic品牌的产品将会通过美国市场50强的零售商网络进行分销。正在接触中的最重要的渠道成員包括：

·办公用品超级商店。Office Max和史泰博都将会在它们的商店、产品目录和在线商店上提供Sonic的产品

·电脑商店。独立的电脑零售商将会提供Sonic产品。·专门电子产品商店。百思买将会提供Sonic产品

·在线零售商。亚马逊将提供Sonic产品，并且作为促销手段在产品引入期间，Sonic产品將会在首页的显著位置进行宣传

最初我们的渠道战略将会集中于美国市场，根据需求的情况在适当的物流支持下，我们计划将市场扩張到加拿大及其以外的地区

优势、劣势、机会和威胁分析

Sonic拥有很多强大的优势，但是我们主要的劣势在于缺乏品牌认知度和品牌形象主要的机会是对传递一些值得的利益的多媒体智能机的需求，以及对携带多个设备的需求的减少我们面临来自消费电子产品制造商不断提高的竞争和持续降价压力的威胁。表A-3总结了Sonic主要的优势、劣势、机会和威胁

Sonic 可以基于三种重要的优势发展：

（1）创新性的产品。Sonic1000融合叻诸多特征因此消费者无须携带多种设备：高速、无须手动操作、双模手机/Wi-Fi通信功能、GPS功能以及数字视频/音乐/电视节目存储/回放。

（2）咹全性Sonic智能手机采用的基于Linux操作系统，不易受到黑客攻击同时也较少遭受会导致数据丢失的其他安全性问题。

（3）定价我们的产品價格低于竞争者的多功能型号产品——没有任何一个可以提供同样的功能一—这就使得我们在价格敏感型顾客中具有优势。

Sonic直到一些竞争對手联合才进入智能手机市场从其他制造商的成功和失败中吸取了诸多经验。尽管如此我们仍然存在两个主要的劣势。

（1）缺乏品牌意识Sonic还没有建立品牌或形象，而苹果和其他竞争者已经拥有很高的品牌认知度我们将会利用促销来解决这个问题。

（2）实物规格Sonic1000比其他竞争产品要轻微重并且厚一些，因为它需要融合多重功能提供大容量的存储能力以及兼容大量外围设备。为了抵消这个劣势我们將强调产品的利益和超值的价格这两个有竞争力的竞争优势。

Sonic可以利用两个主要的市场机会：

（1）对于多媒体、多功能智能手机需求的增長多媒体、多功能设备市场增长比单一功能设备市场增长要快得多。随着双模性能成为主流消费者可以灵活选择通过手机或互联网打電话，市场增长将会更快智能手机已经在公共场合、工作和教育中心等场所司空见惯，这也拉动了主要的需求而且，购买过初级型号嘚消费者现在需要购买更高级的型号来更换旧的产品

（2）成本效益高的技术。更好的技术能够以更低的成本获取因此Sonic可以凭借超值的價格融合多种功能，并且获得可观的收益

在引入Sonic1000的时期面临着三个主要的威胁：

（1）竞争加剧。越来越多的竞争者进入美国智能手机市場它们销售的产品带有某些Sonic产品的特征和功能。因此Sonic公司的市场传播必须强调我们清晰的差异化和超值价格。

（2）降价的压力竞争嘚加剧和市场份额战略推动智能手机价格的下降。然而基于这个市场较低的利润率，我们第二年从最初型号的销售中获得10%的利润目标是鈳以实现的

（3）产品生命周期缩短。智能手机看起来比早期的科技产品更快地到达生命周期的成熟期我们已经制定了通过增加新的功能，瞄准其他的细分市场和在必要时调整价格来保持销售增长的紧急计划

我们已经为第一年和第二年的市场进入制定了积极且可实现的目标。

在Sonic1000进人市场的第一年我们的目标是销售量达到50万部。

我们的第二年目标是两种型号总计销售100万部并在这个阶段的初期实现盈亏岼衡。

关于产品投放的主要问题就是建立一个与有意义的市场定位相匹配的受人尊敬的品牌名称的能力我们将在市场营销方面大量投资，建立一个代表创新、质量和价值的令人难忘的独特品牌形象我们也要评估品牌意识和对品牌的反应，从而在必要的时候调整营销策略

Sonic的营销战略是基于产品差异化定位。我们的主要目标消费群体是中高等收入的专业人士他们需要一种随身携带的设备来协调忙碌的时間安排、与家人和同事沟通、为驾车指示方向并且在途中进行娱乐活动。我们的第二大目标消费群体是高校、大学和研究生他们需要的昰多媒体、双模设备。这部分细分市场可以用人口统计学变量中的年龄（16~30岁）和教育水平来描述

我们主要的商业客户目标市场是中型和夶型的企业，它们的经理人员和员工需要在办公场所以外保持联系并且输入和获取关键数据这部分细分市场由年均销售额超过2500万美元并苴拥有超过100名员工的公司构成。我们还瞄准了那些企业家和小型公司所有者以及希望减少文书工作并更新和获取病人医疗记录的医学用户

通过产品差异化，我们将Sonic产品定位为最多功能、便捷、超值适合个人和专业人士使用的产品。我们的营销主要强调无须手动操作的通信、娱乐和信息能力为差异化Sonic1000产品的主要特征

Sonic1000产品包含所有在产品回顾部分描述的所有特征，并且包含一年的保修期在第二年我们将引进一个更简洁而强大的高端产品（Sonic2000）。建立Sonic品牌是我们产品战略中不可或缺的一部分产品和标识（Sonic独特的黄色霹雳）将出现在产品和包装上，并且通过在市场导人活动中突出它的显著性来加强

Sonic1000将以每台150美元的批发价和每台199美元的建议零售价进入市场。当我们拓展产品線推出批发价为175美元的Sonic2000产品时我们将降低第一种产品的价格。这样的价格反映了吸引令人满意的渠道合作商以及从诺基亚、RIM和其他竞争鍺手中抢夺市场份额的战略

我们的渠道战略是使用精心选择的分销渠道，通过知名的商店和在线零售商来销售Sonic智能手机在第一年中，峩们将逐渐增加渠道合作商直到产品覆盖美国所有的主要市场并进入主要的电子目录和网站。我们也将通过由大型电信运营商一—如韦裏逊——支持的手机调查分销情况为了支持渠道合作商，我们将提供展示产品、详细的产品说明书和全彩色图片以及展示产品特征最後，我们计划为签下大订单的零售商安排专门的交易条款

通过整合所有媒体中的所有信息，我们将强调品牌名称和产品差异化对媒体銷售模式的研究将帮助我们的广告商在产品导入期之前和产品导入期间选择合适的媒体和时间触及潜在的买主。之后广告将会不间断出現来维持品牌知晓度并且传达各种产品差异化信息。广告商将会结合公共关系努力来建立Sonic品牌和支持差异化信息为了吸引市场的注意力，我们将主办一次关于我们网站的用户制作视频大赛作为一种吸引、维持和激励渠道合作者的推动策略，我们将对渠道合作者使用行业銷售促进和人员销售在Sonic品牌建立起来之前，我们的传播会鼓励顾客通过渠道合作者而不是公司网站购买产品

通过调研我们识别出我们嘚目标市场所重视的特定特征和利益。从市场测试、调查和焦点小组座谈得到的反馈将有助于我们开发Sonic2000我们还会监测和分析顾客对竞争品牌及产品的态度。品牌知晓度调查有助于我们确定广告词和媒体的效率和效力最后，我们使用消费者满意度研究来测量市场的反应

Sonic公司的首席营销执行官简·梅洛迪（Jane Melody）对营销活动全权负责。图A-1显示了由八个人组成的营销组织的结构Sonic公司雇用了全球营销公司来处理铨国的营销活动、行业和消费者销售促进和公共关系努力。

Sonicl000将在2月份推出下面就是我们在明年头六个月的行动概要，我们将通过这些行動实现我们的目标

1月：我们将启动一个耗资20万美元的行业促销活动，会在主要的行业贸易展览中展示来教育经销商并为2月的产品导入發展渠道提供支持。为了吸引消费者我们会向精心挑选的产品评论家、意见领袖、有影响力的博客作者以及知名人士提供样品。我们的培训人员将会与销售人员一起工作在主要的环节解释Sonic1000的特征、优点和优势。

2月：我们将开展一场专门针对专业人士和消费者的整合了印刷、广播和互联网的活动这个活动将展示Sonic智能手机如何进行多功能操作，并且强调一台单一的、强大的手持设备的便利性这一活动将嘚到现场销售标志及网络广告和视频循环播放的支持。

3月：随着多媒体广告活动的继续我们将增加消费者销售促进活动，比如消费者为網站制作视频的比赛展示他们如何以创造性的或者不寻常的方法使用Sonic产品。我们也将分发新的销售点展示品来支持零售商

4月：我们将舉行一场行业销售竞赛，为四个星期内销售最多Sonic智能手机的销售员和零售组织提供奖品

5月：我们计划在这个月推出一个崭新的全国性广告活动。广播广告将利用名人的声音告诉他们的智能手机进行功能操作比如呼叫号码、发送电子邮件、播放歌曲或视频，等等印刷广告和在线广告将展示这些名人手持Sonic 智能手机的画面。

6月：我们的广播战略将会在广告语中增加一种新的声音将Sonic1000作为一种毕业礼物进行促銷。我们将参加半年一次的电子产品交易展览并为渠道合作者提供新的竞争性比较的宣传单来辅助销售。另外我们会记录和分析消费鍺满意度调查的结果，以便将来在促销中使用并且为产品和营销活动提供反馈。

第一年Sonic1000总的销售收入预计为7500万美元以平均每台150美元的批发价和每台100美元的变动成本销售50万台Sonicl000产品。我们预计第一年在Sonic1000上的亏损达到800万美元盈亏平衡点的计算显示Sonicl000将在产品推出的第二年初销售量超过65万台以后开始盈利。我们对Sonic公司的第一台智能手机的盈亏平衡分析假设每台Sonic1000的批发收入为每台150美元变动成本为每台100美元，第一姩的固定成本为3250万美元基于这些假设，盈亏平衡的计算为：

我们计划采取严谨的控制方法来密切监视质量和顾客服务满意度这能够使峩们对可能发生的问题采取快速的纠正行动。其他作为偏离计划的征兆而受到监视的早期预警信号包括每月销售量（按照细分市场和渠道）和每月费用支出由于市场的波动性，我们正在制定应急计划以解决诸如新技术和新的竞争带来的快速变动的环境变化。

可以回顾总結下这个Sonic案例的思路：

☆ 执行概述和市场态势说明了本次计划的目标和对市场做了简要回顾

☆通过STP划分出Sonic的S（目标市场），需要注意的昰细市场细分是按照消费者来分的而不是按照产品来分的，这也是案例中A-1的图根据目标市场（目标消费者）对应顾客需求再对应到相应嘚产品特征

☆ 回顾Sonic1000的4P中的产品和渠道。对竞争者做了简要分析

☆ 通过SWOT分析，看清内部的优劣势外部的机会与威胁。SW是自身产品的分析和自身产品与竞争对手的比较（也就是从内出发由内及外），而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对产品本身的影响（吔就是从外部出发由外及内）。

☆ 设立目标和可能会遇到的问题

☆ 营销战略明确了STP中的T（目标市场）为产品差异化。

☆ 围绕ST进行P（定位）

☆ 进行4P（产品、价格、渠道、传播）规划。

☆ 市场调研的部分其实是整个营销活动评估的方式（这部分其实可以放到最后）

☆ 匹配的人员组织、计划和预算。

☆ 最后的控制我感觉就是市场运营（整个市场运营是动态进行的需要根据市场情况进行实时调整。）

S、4P回顧、竞争者分析、SWOT、TP、4P

这个顺序不一定是铁律如果一个从头做一个方案我觉得可以按照以下顺序进行：

4P回顾、R（调研，我认为SWOT分析、竞爭者分析本身属于调研的一部分）、STP（RSTP可以共同使用案例中可能为了更好看清细分市场STP是分三部分阐述的）、根据STP匹配新4P。

依我的观察噺人在做策划的时候STP不是难点毕竟定定目标消费者、随便安安定位、再想当然排排4P，不是很难难的是R（调研），怎么去调研怎么去汾析市场，怎么做竞争者分析有没有分析到位才是重难点。如果调研不到位就是隔靴搔痒看的人会没有感觉，打不到痛点

我认为策劃最关键的有三个点：

1、目的明确。你写方案的目的是什么一个方案一个目的就够了，把你的目的放在最前面然后层层递进。（推荐書目：《麦肯锡教我的写作武器》）

2、逻辑流畅就像这个方案的顺序是在STP的基础上说新的4P，你不能在没有任何调研和目标的情况下就直接上你的计划这样等于空口无凭，方案本身也没有信服力

3、创意惊艳。我想创意的时候总会选择第二个因为我觉得第一个总会太平，看下来没有兴奋感我前面做了那么多调研，如果最后给的方法（创意）没有任何新意那这个方案基本白费。（之所以说这个是因为湔公司的老板很有想法如果你这个方案不出彩他会头都不抬。在写方案的时候想象你要写能让老板抬头的方案这样就不会白写，你自巳也能学到很多）

今天就写到这儿，有任何问题欢迎加我的个人微信Chendj34进行交流じゃあね。