定位之父杰克·特劳特辞世，他不只帮东阿阿胶从20亿做到430亿…
我就像是教父，去给小镇做洗礼。我会点拨人们或者点拨概念，告诉人们这就是你该做的，然后再到另一个镇去。如果他们肯接纳我的建议，那很好。
——杰克·特劳特
当地时间日，全球著名战略大师、“定位之父”杰克·特劳特先生因肠癌不治，在美国康涅狄格州格林威治的家中辞世，享年82岁。
作为全球最著名的战略大师之一，他提出的“定位”理论被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。几十年间，他出版了10多部著作，影响遍布全球。苹果、宝洁、惠普、雀巢、汉堡王、棒！约翰、七喜等众多企业在他的帮助下，走向巅峰。
他和合伙人里斯合著的“定位”经典丛书系列，不仅成为企业成功的重要行动指南，也是很多人进入商界和职场的第一本书。因为特劳特，我们才第一次真正懂得战略与营销。
著作等身，经典永存
1935年，杰克·特劳特先生出生在曼哈顿，家中有六个孩子，他是长子。
1953年，他获得纽约艾奥纳大学奖学金并在这里就读，毕业后在美国海军参军，成为一名领航员。
特劳特先生的职业生涯开始于通用电气（GE）的广告部。1967年，加入艾·里斯（Al Ries）的广告和营销策略公司（Ries Cappiello Colwell），1979年，公司更名为特劳特和里斯公司(Trout & Ries），两人合作长达26年之久。
▲ 左边为杰克·特劳特，右边为艾·里斯
1969年，特劳特在美国《工业行销》杂志发表的论文《定位：同质化时代竞争之道》中首次提出“定位”观念。
1972年，特劳特和他的合伙人里斯合写系列文章“定位时代来临”在美国权威营销传播类刊物《广告时代》连续刊登，“定位”观念从此进入人们的视野。
1981年，特劳特和他的合伙人里斯合著《定位》（Positioning： The Battle For Your Mind）一书出版，一时洛阳纸贵。书中阐述了“定位”观念的产生，剖析了“满足需求”无法赢得顾客的原因，给出如何进入顾客心智的定位之道，荣膺“史上百本最佳商业经典”第一名（美国《财富》杂志2009评选），“定位”理论也被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
1986年，《商战》（Marketing Warfare）出版，被誉为营销界的“孙子兵法”，堪称最为经典的商业实战专著。书中提出的“防御战”、“进攻战”、“侧翼战”、“游击战”四种战略被哈佛商学院在内的全球著名商学院教材广泛采用。目前，《商战》和《定位》这两本书已被翻译成14种语言全球发行。
1989年，《营销革命》（Bottom-Up Marketing）出版，特劳特再次颠覆传统营销理念，开拓出一种崭新的营销理论——“自下而上的营销”，颠覆传统战略流程。如果说《定位》讲述了定位的传播原则，《商战》讲述了定位的营销原则，《营销革命》则结合了前两本书的观念但以完全出人意料的方式进行。
1990年，《人生定位》（Horse Sense: The Key to Success Is Finding a Horse to Ride）出版。如果说《定位》是写给企业家的书，那么《人生定位》就是写给年轻人的一本书。特劳特先生用轻松幽默的语言讲述了通向成功的方法：成功不是自发产生的结果，成功的关键是你能从别人那里获得什么。人生中有7匹马，找到一匹好马，你的人生将会精彩纷呈。
1993年，《22条商规》（The 22 Immutable Laws of Marketing: Violate Them at Your Own Risk!）成为营销圣经，书中指出在充满竞争的年代市场营销的成败原由，被誉为“CEO最怕被竞争对手读到的商界奇书”。
1997年，《新定位》（The New Positioning）推出，定位理论由此上升到一个新的高度。该书也立即成为《商业周刊》畅销书，被翻译成16种语言广为传播。
1998年，《简单的力量》（The Power Of Simplicity）出版。在书中，特劳特从定位角度对企业面临的各类管理问题进行精到论述，既包含企业使命、领导艺术、组织等大的方面，又兼顾定价、营销等日常问题。书中洞察商业的本质，分析现代管理变得复杂的原因，给出删繁就简的管理之道，指引人们真正有效地经营企业。
2000年，《与众不同》（Differentiate Or Die：Survival In Our Era Of Killer Competition）出版，同样荣登畅销书榜。特劳特在书中旗帜鲜明地提出：不能实现差异化，就只有死路一条！书中借由许多生动的故事，包括来自中国的案例，讲解实施差异化的方法。用特劳特先生对中国企业的话来讲：如果你的产品是差异化的，整个世界就会为你敞开大门。
2001年出版的《大品牌大问题》（Big Brand Big Trouble）书内分析了美国知名企业失败的原因，并从这些大品牌的经验中得出“来之不易的教训”，被认为“对执行者进行了淋漓尽致的控诉”。
2002年，《特劳特营销十要》（A Genie's Wisdom: A Fable of How a CEO Learned to Be a Marketing Genius）出版，以寓言的形式通俗易懂而又富含哲理的讲述了特劳特先生集40年营销实践总结而成的十大营销智慧心法。
2004年，特劳特在《什么是战略》（Trout on Strategy）一书中告诉企业家，如何在商业竞争中摆脱价格战，实现真正的差异化经营。书中讲述了什么是商业竞争中真正的战略，以及如何做出战略，并有效实施。
2008年，《显而易见》（In Search of the Obvious: The Antidote for Today's Marketing Mess）问世，这本书指出了营销混乱的真正的问题所在，一旦他们掌握了可行的解决方案，就可以使自己从与竞争对手中脱颖而出，本书没有难懂术语、数字，作者通过常识把营销的正确方法传授给读者。
2009年，《重新定位》（Repositioning: Marketing in an Era of Competition, Change and Crisis）是特劳特先生40年来定位理论的封笔之作。本书向读者展示了在当今过于拥挤的市场环境下，如何进行调整、竞争，并取得成功。
誉满全球的布道者和实践者
特劳特不仅发展出了一套完备的理论体系，还在全球范围内推动理论的践行和发展。他创立的特劳特伙伴公司是世界上最为著名的营销咨询公司之一，总部设在美国康涅狄格州（Connecticut）的老格林威治（Old Greenwich）区，在28个国家和区域设有分部。实践中，他帮助众多企业赢得“商战”。
“棒！约翰”：以小击大，战胜必胜客
《华尔街日报》说“谁说小人物不能打败大人物？”时，就是指“棒！约翰”以小击大，痛击必胜客的故事。
特劳特和里斯帮助它定位成一个聚焦原料的公司——更好的原料，更好的披萨，此举使“棒！约翰”在美国成为公认最成功的披萨店之一。
王老吉：6年超越可口可乐
王老吉凉茶曾在年销售额1个多亿徘徊数年，2002年借助“怕上火”的定位概念由广东成功走向全国，2008年销售额达到120亿元，成功超越可口可乐在中国的销售额。
东阿阿胶：5年市值增长15倍
2005年，东阿阿胶的增长出现停滞，公司市值处于20亿元左右的规模。随着东阿阿胶“滋补三大宝”定位的实施，以及在此基础上多品牌定位战略的展开，公司重回高速发展之路，2010年市值超300亿。目前市值已超430亿。
除此之外，AT&T、IBM、汉堡王、美的、创维、香飘飘、惠普、宝洁，和其他众多财富500强企业都是他的客户。
特劳特的《定位》也深深影响了一批中国企业家。
阿里巴巴董事局主席马云在谈到定位时这样说：
对于定位观点我早有耳闻，这让我想起阿里巴巴的战略定位。有很长一段时间，阿里巴巴的模式都不被人看好。有时候，不被人看好是一种福气。正是因为没有看好，大家没有全部杀进来，否则的话机会肯定不属于我马云。如果看过《商战》一书，大家就会知道，侧翼战就是要在无竞争地带进行。一杯咖啡可以卖二三百年，星巴克在全世界有上万家店，关键要有独特的定位。
九阳董事长王旭宁、东阿阿胶总经理秦玉峰、奇虎360董事长周鸿祎、立白集团总裁陈凯旋等众多企业家都在践行“定位”思想。
大师远去，经典永存。
特劳特的思想和行动影响了数以亿计的读者和实践者。在竞争日益激烈的今天，特劳特先生提出的种种观点——现代企业经营的本质是争夺用户，企业获胜的要诀是赢得用户的心智之战等，仍被全球商业人士奉为圭臬。如果只看一本营销书，那一定是《定位》。如果只学习一个人的营销管理理论，那一定是特劳特。
倾其一生发展和推广“定位”理论体系的特劳特，也曾给自己下过一个定位，他将自己定位为：Outsider，旁观者。
对此，他解释道：旁观者了解你的竞争对手，旁观者也代表了可能购买你的产品的消费者。如果作为旁观者的我被你的产品打动，那么消费者也会被你的产品打动。这是一个森林和树的问题，也是像我这样的顾问应该做的事情。
也许，上帝也需要“定位”了。
而在人间，我们对大师最好的纪念，就是将他的理论运用到实践中去，创造每一个企业自己的辉煌。
来源：华章管理（ID：hzbook_gl）
责任编辑：
声明：该文观点仅代表作者本人，搜狐号系信息发布平台，搜狐仅提供信息存储空间服务。
今日搜狐热点半月谈搜索
关于杰克·特劳特与定位的一些话
关于杰克·特劳特与定位的一些话
来源：中国网
&By Al Ries. Published on June 09,2017
艾&里斯，于日。
杰克&特劳特先生前合伙人&&艾&里斯先生近日在《广告时代》(Advertising Age
)发表文章，回顾二人过去将近30年共事的时光，并重申定位原则。
一位英语八级的定位爱好者特别将艾&里斯先生原文进行了翻译，并提供中英文对照的版本，投稿给定位学习网。
现在我们将全文刊发，让定位爱好者可以更直观地感受两位定位大师的风采&&
With the passing of my ex-partner and good friend Jack Trout, I feel
compelled to write a few words about our nearly 30 years of working
在我的前合伙人及好友杰克&特劳特去世之际，我感到有必要写些话，谈一谈我们近三十年的合作经历。
In love, opposites attract. In business, opposites work well together. Jack
and I were opposites.
在爱情里，异性相吸，在商业中，截然相反的人合作良好。杰克和我是截然不同的人。
Jack was Mr. O I was Mr. Inside. Jack was an extrovert, talkat I am an introvert. J I am not. You name it, we
were opposites.
杰克负责对外，我负责对内。杰克性格外向、健谈、善于社交，而我是个内向的人。杰克有运动天赋，我则没有。你看，我们是十分相反的人。
When Jack joined my ad agency in 1967, advertising was widely considered to
be &communications.&
当杰克1967年加入我的广告公司时，广告在业内还普遍被视作&沟通工具&。
You studied your product, its features and its competitors and then you
prepared advertising that explained why your product was better.
你研究你的产品，包括其产品特点和竞争对手，再准备做广告来解释为什么你的产品更好。
In spite of billions of advertising dollars spent every year, perceptions
about leading brands as well as their market shares seldom changed. All that
advertising was not doing very much communicating.
尽管各行业每年有数十亿美元的广告投放，但行业领导品牌的认知优势和市场份额却鲜有动摇。广告并没有真正起到沟通的作用。
That insight led to the positioning concept. Instead of focusing on the
product and its competitors, we focused on the mind of the prospect. And in the
process, we developed the principles of positioning.
基于这样的洞察，定位的概念应运而生。我们关注于顾客心智，而不是产品和竞争对手。在这个过程中，我们发展了定位的几点原则。
(1) The concept of categories.
(1)品类的概念
With a billion neurons and some 2.3-trillion connections, the human mind is a
massive mental storage container. From a marketing point of view, however, the
most-important aspect of the mind is the concept of categories.
人类大脑是一个庞大的储藏箱，由10亿个神经元和2.3万亿个连接组成。然而，从营销的角度看，心智中最重要的是品类的概念。
Consumers use categories to store brands that interest them. When consumers
want to buy something, they think category first, brand second.
顾客用品类来存储他们感兴趣的品牌。当顾客要买东西时，首先想到品类，其次才是品牌。
Nobody walks into a store and says: I want to buy a Sony. Please show me all
the Sonies you have for sale.
不会有人走进商店说：我想买台索尼，请给我看看店里所有的索尼。
(2) For every category, there is a ladder in the mind.
(2)每个品类都有心智阶梯
On the rungs of the ladder are brand names, with the preferred brand at the
top of the ladder and the rest of the brands in descending order.
心智阶梯的每一层上是品牌的名字，最受欢迎的品牌在顶层，其他品牌依次降序排列。
Most consumers have room in their minds for only a few brands in each
category. Many categories have just two brands. Duracell and Energizer in
appliance batteries.Crest and Colgate in toothpaste.
在顾客心智中，每个品类仅能存储少数品牌。许多品类只能存储两个品牌，如电池里的金霸王和劲量，牙膏中的佳洁士和高露洁。
Seldom do consumers consider their top two brands as equals. Invariably,
consumers prefer one brand over the other, although the second brand is often
&acceptable.&
并且，排名前两位的品牌很少被顾客同等对待。顾客总是更青睐其中一个品牌，尽管另一个品牌通常也是&可接受的&。
(3) The name is the hook that hangs the brand on the ladder.
(3)品牌名是钩子，将品牌挂在心智阶梯上
The most important marketing decision you can make is what to name the
product. That's what we said in our 1981 book &Positioning.&
你能做的最重要的营销决策就是给产品命名。这是我们在1981年出版的《定位》中所说的。
The leading vodka brand in Russia is Kremlyovskaya. So the owners of the
brand introduced Kremlyovskaya in the American market with the slogan, The No.1
vodka brand in Russia.
在俄罗斯，伏特加的领导品牌是Kremlyovskaya。因此，这个企业在美国市场推出Kremlyovskaya时用的广告语是，俄罗斯伏特加第一品牌。
Naturally, the brand went nowhere. How can an English-speaking person file
that name in the vodka category in the mind?
不用说，这个品牌在美国没有激起丝毫水花。你怎么能要求一个说英语的人把那个复杂难读的俄罗斯名字在心智的伏特加品类里存档呢?
The leading pasta brand in Italy is Barilla. So the owners of the brand
introduced Barilla in the American market with the slogan, Italy's #1 pasta.
Three years later, Barilla was the No.1 pasta brand in America.
在意大利，通心粉的领导品牌是Barilla。在打开美国市场时，企业用的广告语是：意大利排名第一的通心粉。三年后，Barilla成为美国通心粉第一品牌。
(I made several speeches in Moscow suggesting that Kremlyovskaya in America
be called Red Square Vodka.)
(我曾多次在莫斯科演讲时建议，Kremlyovskaya应将它在美国的名字改成Red Square伏特加。)
(4) Find an open hole in the mind.
(4)找到心智空位
Every category in the mind is either filled with a brand name, or it's not.
If the category is not filled, then it's an open hole or position which your
brand can easily occupy.
在心智中，品类要么被品牌名占据，要么虚位以待。如果一个品类还未被占据，那么它就是个空位，你的品牌容易占据它。
Tesla moved into the mind to occupy an open category called &electric cars.&
Today, Tesla is worth more on the stock market ($61 billion) than either General
Motors ($52 billion) or Ford ($44 billion.)
特斯拉进入心智占据了&电动汽车&这一存在空位的品类。今天，特斯拉的市值高达610亿美元，超过通用汽车(520亿美元)和福特(440亿美元)。
But didn't General Motors, Ford and every other major automobile company in
the world also introduce electric vehicles? Sure, but they didn't give them
different brand names so consumers had no way of filing these names in their
但是，难道通用、福特和其他主要汽车厂商没有推出电动车吗?当然有，但他们没有给电动车新的品牌名，所以顾客没法将其在心智中归类。
You can&t put &Chevrolet& on your electric-car ladder.
你无法把&雪佛兰&放在电动车的心智阶梯上。
(5) Touch base with what's already in the mind.
(5)与心智中的既有认知相关联
Advertising a minor feature of your brand that is already recognized in
prospects' minds is a better strategy than advertising a major feature of your
brand nobody knows about.
传播一个顾客心智中已有的但是较小的品牌特点，与传播一个重要但却在顾客心智中毫无认知的特点相比，前者效果更好。
Yet most companies do exactly the opposite. No sense advertising what people
already know, let's use our advertising to communicate what they don't know.
然而，大多数公司反其道而行之。他们认为传播人们已经知道的内容没有意义，要用广告来传达顾客不知道的东西。
Thanks to its invention of the lap-and-shoulder seat belt, Volvo was known
for safety. As a result, Volvo was the leading imported luxury-vehicle brand in
the American market from 1978 to 1992. But that wasn't good enough for
由于发明了斜拉三点式安全带，沃尔沃汽车以安全闻名。其结果是，在年间沃尔沃成为美国市场上领先的进口豪华车品牌。但这对沃尔沃来说还不够好。
As the global advertising manager said, Safety on its own is not enough. So
Volvo introduced a range of vehicles including convertibles and the C30
hatchback with a turbo-charged engine. (Automotive News called it a &pocket
rocket for the kids.&)
沃尔沃的全球广告经理说，仅靠&安全&是不够的。因此，沃尔沃推出了一系列车型，包括敞篷车和使用涡轮增压发动机的掀背车C30(被《汽车新闻》称为&孩子们的袖珍火箭&)。
And Volvo advertising talked about beauty and performance with various themes
including Life is better lived together.
除此之外，沃尔沃的广告还谈及外观、性能等各种主题，包括共同生活更美好等。
Last year, the leading imported luxury-vehicle brands were Mercedes, Lexus,
BMW, Audi, Acura, Infiniti. And then Volvo.
去年，领先的进口豪华车品牌是梅赛德斯、雷克萨斯、宝马、奥迪、讴歌、英菲尼迪，之后才是沃尔沃。
(6) You can't move a brand in the mind.
(6)你无法移动心智中的品牌
Many billions have been wasted by companies that violate this positioning
principle. IBM trying to move its brand into personal computers.Kodak trying to
move its brand into digital photography.BlackBerry trying to move its brand into
touchscreen smartphones.
数以亿计的大量资源被违反这一定位原则的企业浪费掉了。IBM试图让品牌进入个人电脑领域，柯达试图让品牌进入数码摄影领域，黑莓试图让品牌进入触屏智能手机领域。
The list is endless. We called this exercise in futility, The line-extension
这种例子不胜枚举，我们称这种无效动作为&品牌延伸陷阱&。
(7) Initials don't exist in the mind.
(7)首字母缩写名称不存在于心智中
There are letters of the alphabet and there are words in the mind, but not
initials. When a mind hears or reads about a brand using initials, the instant
reaction is &What do those initials stand for?&
字母表中有字母，心智中有由字母组成的词汇，但没有首字母缩写。当顾客心智听到或看到品牌的首字母缩写名称，他会下意识地想&这些首字母缩写代表什么?&
GE stands for General Electric. HP stands for Hewlett-Packard. IBM stands for
International Business Machines. Initials are recognized in the mind not as
initials, but as the shorthand for names. If the names are not in the mind, then
the prospect is unlikely to remember the initials.
GE代表General Electric(通用电气)，HP代表Hewlett-Packard(惠普)，IBM代表International
Machines(国际商业机器)。首字母缩写在心智中并非被认知为缩写本身，而是缩略了的全名。如果全名没有进入心智，那么它的缩写很难进入心智。
And yet, there is a strong trend toward initials. Do you recognize any of
these 30 no-name companies? HCA, CHS, TJX, EMC, PNC, AES, NRG, PBF, CDW, VF,
CSX, CBRE, BBGT, DTE, CST, EDG, PVH, KKR, PPL, AGCO, LKQ, AK, UGI, CMS, WEC,
HRG, CH2M, SGP, LAM and NVR.
然而，人们热衷于使用首字母缩写。你认识这30个无名公司吗?HCA、CHS、TJX、EMC、PNC、AES、NRG、PBF、CDW、VF、CSX、CBRE、BBGT、DTE、CST、EDG、PVH、KKR、PPL、AGCO、LKQ、AK、UGI、CMS、WEC、HRG、CH2M、SGP、LAM和NVR。
Probably not. But all 30 are on Fortune's latest list of the 500 largest
American companies. The smallest, NVR, had revenues last year of $5.2 billion,
enough money to hire a marketing-strategy firm.
可能不认识，但这30家都是美国《财富》五百强企业，其中最小的企业NVR去年营收52亿美元，有足够的钱去聘请一家营销战略公司了。
(8) A slogan or a tagline is not a position.
(8)广告语或标语不是定位。
Almost every company in the world uses either a slogan or a tagline. Yet
almost none of these slogans or taglines are what Jack or I would have called a
&position.&
世界上几乎每家企业都有广告语或标语，但几乎没有一个广告语或标语是杰克和我所说的&定位&。
A position is something that exists in the mind. Most slogans or taglines are
&aspirational.& With enough advertising, they hope to be inserted into
prospects' minds. It seldom happens.
定位是已经存在于心智的东西，而大多数的广告语或标语是企业的抱负与期望，并希望通过足够大的广告量而进入心智。这样的希望鲜有实现。
Take Nissan's slogan Innovation that excites. Does Nissan really think
potential car buyers have has an open hole in their minds called &Exciting
automobile innovations.&
例如，日产汽车的广告语是&激动人心的创新&。日产公司真的认为潜在顾客的心智中有个空位叫做&激动人心的汽车创新&吗?
Safety is a position. Driving is a position. Inexpensive is a position. Small
is a position. But Exciting automobile innovations is not.
安全是个定位，驾驶是个定位，低价是个定位，小型是个定位，但激动人心的汽车创新不是。
There's still a lot of work to be done.
未来还有很长的路要走。
And without Jack Trout, it is going to be a lot more difficult to move the
positioning concept into the minds of business executives around the world.
没有了杰克&特劳特，要让定位观念进入全球企业管理者的心智变得困难得多。
But with my daughter Laura Ries, I will keep trying.
但与我的女儿劳拉&里斯一起，我将继续努力。
热点排行TOP10豆丁微信公众号
君，已阅读到文档的结尾了呢~~
《定位》艾里斯&杰克特劳特定位,里斯,艾里斯,杰克特劳特,杰克特射门
扫扫二维码，随身浏览文档
手机或平板扫扫即可继续访问
《定位》艾里斯&杰克特劳特
举报该文档为侵权文档。
举报该文档含有违规或不良信息。
反馈该文档无法正常浏览。
举报该文档为重复文档。
推荐理由：
将文档分享至：
分享完整地址
文档地址：
粘贴到BBS或博客
flash地址：
支持嵌入FLASH地址的网站使用
html代码：
&embed src='http://www.docin.com/DocinViewer-4.swf' width='100%' height='600' type=application/x-shockwave-flash ALLOWFULLSCREEN='true' ALLOWSCRIPTACCESS='always'&&/embed&
450px*300px480px*400px650px*490px
支持嵌入HTML代码的网站使用
您的内容已经提交成功
您所提交的内容需要审核后才能发布，请您等待！
3秒自动关闭窗口封面文章：杰克?特劳特的中国败笔(附图)_财富人物职场_财经纵横_新浪网
封面文章：杰克?特劳特的中国败笔(附图)
http://finance.sina.com.cn 日 13:44 《新华航空》杂志
　　杰克?特劳特　　杰克?特劳特:全球最顶尖的营销战略家，特劳特伙伴公司全球总裁全球最顶尖的营销战略家，杰克?特劳特于1980年出版的《定位》一书中提出的“定位营销观念”从此改变了美国的营销理念。2001年，定位理论压倒菲利普.科特勒，迈克尔?波特，被公认为是“有史以来对美国营销影响最大的观念”。1985年，特劳特与里斯合著《营销战》，其中设计的四种营销战略模型被全世界的商学院作为教材沿用至今。
　　1988年，《营销革命》出版，颠覆了学院派习以为常的营销思考模式，指出了战术导出战略的营销真谛与过程。1993年，《22条商规》被称为营销圣经，是一本“最怕被竞争对手读到”的奇书。特劳特先生最新的著作是《大品牌大麻烦》。书内分析了美国最大企业的失败原因，并从这些大品牌的经验中得出“来之不易的教训”，对忙于学习500强的中国企业来说，是一本必读书。
　　杰克?特劳特的中国败笔
　　我们不妨先念好大师的真经，然后再出来布道,任何一种急功近利的想法和举动都会导致极其负面的影响
　　因《定位》一书而迅速窜红中国，他的名字――杰克?特劳特.
　　这老头儿长得挺好，分明的棱角与生动的表情的组合链接，构成酷似一尊古希腊雕像的面孔。
　　这老头儿讲得也不错，深入浅出的案例诠释着心智时代的“定位”法则。
　　《定位》这本书一出版，便以重印八次的佳绩在畅销书的排行榜上表现不俗。老特在中国也就成了炙手可热的人物。
　　日，特劳特来到中国北京，昆仑饭店的阶梯会议室里，面对百余名中国的崇拜者宣讲他的“定位”。不像人们想像得那么年轻，但是他在营销上有口皆碑的定位理论已经深深地植入人心。再加上他的高大英俊一表人材，内容与形式完美结合，真的足以令所有的人叹为观止。
　　杰克?特劳特是特劳特全球伙伴公司全球总裁，全球最顶尖的营销战略家。
　　1969年，特劳特提出“定位”理论，2001年，他的“定位”压倒大卫.奥格威、迈克尔?波特等大师的理论，被公认为是“有史以来对美国营销影响最大的观念”。1985年，特劳特与里斯合著《营销战》，其中设计的四种营销战略模型被全世界商学院作为教材沿用至今。1988年，《营销革命》一书又颠覆了学院派习以为常的思考模式。1993年，里斯和特劳特提出了《22条永恒不变的市场法则》，并警告说：遵循它大发利市，违背它自取灭亡。此书被称为“最怕竟争对手读到”的奇书。1994年，特劳特创办了特劳特伙伴公司并出任总裁，目前在全球有14家分公司。由于特劳特如雷贯耳的大名，所到之处他都赢得了人们的爱戴和尊重。所以尽管是在唐?舒尔茨、菲利普?科特勒之后，特劳特的中国之行也并没有显得有多少冷清。
　　对于特劳特的到来，中国的企业界和新闻界都给予了足够的重视与尊重。然而最兴高采烈的莫过于特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司了。据说，他们用了将近一年的时间动员特劳特这位世界顶尖人物来中国传经送宝，其中的艰辛可想而知。
　　也许是机会难得，在特劳特老先生登台献艺之前，特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司总经理邓德隆用了一个上午的时间做了题为《特劳特品牌战略教程――定位制胜》的主题培训演讲。邓先生十分卖力气，他坐在台上悉心解说着特劳特的“定位”理论，宛如一个特劳特的嫡系亲传弟子。大概是这弟子学得不精，所以等待特劳特成了一段难熬的时间。因为在此之前，没有人知道邓德隆是谁。所以这也是一个绝好的广告时段，搭特劳特的便车，邓德隆竭尽全力把他自己推销给与会者。
　　下午，人们期待已久的特劳特终于来了。可是他还是没有马上说话，邓德隆十分热情地介绍这个大师，绞尽脑汁挖空心思地寻找溢美之词，占用了相当的一段时间。台下的人显得有些不耐烦，台上的特劳特也把身体轻倚在墙壁上，表现出些许的不自在。
　　大师毕竟是大师，一开口，便迅速调动了整个在场听众的神经。特劳特用极平和的口吻和极亲切的姿态，讲述了一个个关于“定位”的故事。
　　只可惜，特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司的员工没有深刻领会深入贯彻有关“定位”的法则。一位据说是该公司负责公关事务的经理姜姓女士，无论是对来宾还是对其他主办单位的工作协调，都摆出一副与公关无关的傲慢神态。也难怪其它主办方的一位工作人员感叹：“这个人真的不太好打交道。”
　　有人在特劳特与来宾互动时提了三个问题：一、此次特劳特中国之行的战略定位是什么？二、近来，美国的大师走马灯似地来中国，前有唐.舒尔茨、中有菲利普.科特勒、后有杰克.特劳特。我想知道，美国是否有一个“大师”的权威评定机构，是不是像中国的有些单位一样熬到一定的年头，等头发都熬白了，才混上了个“教授”什么的？三、“芙蓉王”全程赞助了您的这次活动，您对这个企业是不是了解？如果了解，请简要评析一下它的定位如何。
　　简单的问题竞赢得了全场的一片掌声。不过姜还是老的辣，特劳特从容地应对着问题：首先，我对“芙蓉王”这个企业不了解，所以对它不好评说。第二，我与唐?舒尔茨、菲利普?科特勒、麦克?波特有所不同，他们是学院里的学者，而我的理论是从实践中来的。不知是有意还是无意，特劳特越过了第一个问题，对此次中国之行的战略定位避而不谈
　　不谈就不谈吧。令人不解的是，这位提问者在第二天来上课时被一名工作人员警告：“今天你不要再提任何问题！”
　　莫名其妙。
　　间休，一名学员走近特劳特，希望和特劳特交流一个问题，并请求特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司的姜女士当个翻译。这位姜女士断然拒绝了他的要求。而后，这位学员又说：昨天我送给特劳特先生一张名片，他说他没有带来，答应今天给我，帮忙问一下好吗？“你这是无理要求！”姜女士的面目突然严肃起来了。在场的人谁也没有料到，如此简单不过举手之劳的事情，会遭到劈头盖脸的责骂。与此同时，一名工作人员也立在一摄影记者的镜头前，横拦竖挡不许拍照。终于有人看不下去了，激烈地争执就此开始。面对失控的局面，特劳特不知发生了什么，一脸困惑不解的神情。邓德隆也赶紧过来圆场，以免事态进一步扩大。
　　下半场开课前，邓德隆上台解释：刚才，我们和部分企业家和新闻界的朋友发生了一点小小的不愉快。我在这里要说明的是，不是特劳特先生不愿意和大家交流，他已是70多岁的人了，身体不太好……
　　完全的同步翻译，特劳特听了个明明白白。只见他快步走上讲台，对着麦克说：请不要再谈论我的身体了。我虽70多岁了，但身体还好。每年，我和我的太太都要到世界的一些地方去旅游。不是我不愿意交流，时间的安排恐怕是真正的原因……特劳特话音未落，台下已经有了一片响应的掌声。
　　对比美式的对自我尊严的捍卫，中式的娇柔造作显得很低档。对比特劳特的老成持重，邓德隆的轻飘浅显就像邻家淘气的孩子让街坊们哭笑不得。对于有关中国企业的具体问题，特劳特说：“我不懂中国，但懂得原则。”这是一种姿态，因为大师不是贩卖灵丹妙药的游医。这也是一种境界，因为大师所关注的绝不是细枝末节。遗憾的是邓德隆不解风情，对于来宾提出的有关TCL的问题，他迫不急待地跳出来想要说个明白，努力证明他既懂得中国，又懂得原则。,/p>
　　傍上了洋营销，并不意味着就一定能成仙得道。合作伙伴是个大师，充其量也是有机会多摸一下大师的皮毛。中国企业家接触洋大师的机会不是很多，给洋大师多一点时间，让中国企业家多一点收获，如何？
　　杰克?特劳特《定位》的创新贡献在于，提出了三个时代的划分及对应的主流策略思想：产品至上时代――20世纪50年代R.雷斯的USP理论迎合时代特征，成为营销理论的主流。形象至上时代――60年代D.奥威格提出品牌形象论，掀起“品牌形象论”的旋风。定位至上时代――70年代以来杰克.特劳特创造的新的方法。如《定位》一书所言，定位技巧可应用于包括“政治、战争和商业，甚至追求异性”。
　　按这样的方法分析，国际营销大师特劳特中国行北京站的执行出了一些状况，其主要原因就是此次活动的战略定位不是特别清晰，具体工作实践中每个人的定位就更是出现了错位。尽管有人挖苦这次活动的“定位”“就是为了赚钱”，实际上就连特劳特本人也没有回答此次活动的战略定位究竟是什么。比如邓德隆本应定位在“这次活动的发起人或组织者”，可是他偏偏却要搭便车似地营销自已，也不管人家买不买账，买一送一地跟着特劳特讲起什么“特劳特品牌战略教程――定位制胜”来了。再比如那位姓姜的女士本应定位在做好协调和服务工作，可她却偏偏要把自已打扮成特劳特的近亲，只注意做好大师的服务，而忽视了与会其他人的协调和服务工作。至于“你这是无理要求”和“今天你不要再提任何问题”如此恶言恶语就更不应该出现了。
　　可不可以这样推测，“定位至上时代”之后，我们将全面进入一个“服务至上时代”。在产品、营销、定位都解决的前提下，谁的服务好，谁就能赢得更多的客户。
　　由此可见，特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司应该好好反思一下自已的战略定位。我们不妨先念好大师的真经，然后再出来布道。任何一种急功近利的想法和举动都会导致极其负面的影响。我们离大师很近，但千万不要背上大师的包袱。别人离大师较远，但人家也听得见大师的声音。
　　切记：修身养性、立地成佛，靠的不是小聪明，而是悟性。
　　新浪编者注：本文为《新华航空》杂志授权新浪网独家刊登之作品，所有媒体及网站不得转载，除非获得《新华航空》杂志授权。
【】【】【】【】
　相关链接
(18日16:22)
(18日16:19)
(18日16:16)
(18日16:13)
(18日16:09)
(18日16:05)
(18日16:00)
(18日15:58)
　发表评论：　　匿名发表　　笔名: 　　密码:
? 专题：　　
(0.2元/条)
(0.5元/条)
(0.5元/条)
(0.3元/条)
你的手机：　手机密码：　　　&
　　　　　　　　　　　　
新 闻 查 询
&　新浪精彩短信
新浪商城推荐
云网数字卡
&&爱上性感宝贝
&&炒股票好帮手
&(以上推荐一周有效)
电话：010-3　　　
Copyright & 1996 - 2002 SINA Inc. All Rights Reserved
北京市电信公司营业局提供网络带宽