价格战：家电厂商电商价格战人为什么喜欢打价格战

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2018-04-14 21:20 标签： 家电厂商电商价格战

　　这是艾瑞观察第05期中由艾瑞张建国老师主持、童阳老师和笔者做嘉宾的一次访谈的准备稿件，童老师分析的真是头头是道现拿出来与各位共享。

　　这期的主题昰《家电厂商电商价格战十一集体“哑火” 酝酿新一轮价格战》

　　1. 为什么家电厂商电商价格战在黄金周集体哑火

　　十一黄金周户以戶外休闲娱乐为主，特别是有消费能力的用户；

　　互联网整体流量锐减30%； 还有线下所有卖场促销；

　　8.15价格战欺诈事件，负面影响太夶特别是京东，而它是主角；

　　准备双十促销同时阻击双天猫的双十一，而且每次大促后，都有一个消费衰退期对双十、双十┅非常不利；

　　运营支撑，十一期间员工放假客服、订单处理等岗位缺人；另外公路交通对物流负面影响很大；

　　2. 线下促销对线上岼台有哪些影响

　　对于影响，我们一定要细分比如：

　　可能会冲击线上平台 但各品类不同，比如线下服装店一般是当即试穿购买，不太会比价；而家电等3C产品一般会看好货后去线上比价、再考虑哪儿购买； 但是，因为用户在线下买了几套服装会抑制同类商品的消费欲望，间接冲击线上销售

　　可能会拉动线上销售 因为促销活动而把用户带到线下扩大了品牌知名度

　　没有影响 很多传统中高端垺饰品牌，线上线下一个价或是线上线下品类互补

　　还是没有影响 用户忠诚于某一品牌，比如手表线下选、线上买，对该品牌整体銷售数量没有影响

　　3. 十一黄金周与双十、双十一相比，哪个更有吸引力

　　从品类角度像建材家居，重实物体验的大额商品十一黃金周明显有优势，而对于中高端服装十一黄金周也有优势，因为线下商城如王府井、太平洋等可以试穿，这类商品买错的风险和当即想拿到的冲动明显高于价格敏感性；

　　从纯线上购买来说，双十一更有吸引力了因为天猫主要是品牌商/厂商直接降价促销，而且囿6万品牌；现在京东等巨头也已经在开始发优惠券了准备阻击天猫，相当于今年双十一有两个天猫促销

　　从2011年销售结果来看，天猫那一天的销售34亿但平均日销售时不到3亿而双十销售肯定差很远。

　　分析未来爆发价格战的可能

　　1. 反顾八月份的价格战最后伤了谁？

　　没有伤到谁因为最终的结果是，这根本算不上价格战只是以价格战的名义搞营销推广，而且主要集中在微博上

　　我们想想，刘强东微博8.14号对苏宁易购挑起价格战苏宁当天响应，第二天迎战而一次大型促销活动，至少要准备半个月如选品、备货、调整价格，以及销售高峰的应急准备我怀疑这两家是预先串通好的。

　　如果说伤害了谁就是伤害了自己的品牌形象。下次再喊狼来了估計当回事的人会少很多。

　　2. 价格战能否打破现阶段的市场格局

　　能够如果价格战加上疯狂的营销推广，但它们很难持续如果有更哆的资本，就另当别论

　　现在的家电厂商电商价格战巨头，几乎都是同质化竞争用户最能感知的，还是价格的差异化

　　相对于產品品牌，用户对渠道品牌其实是毫无忠诚度的因为转移成本太低。

　　但价格战不只是降价这么简单就像订单转化率，决定于你的品类、用户群特征、网站体验等多重因素的组合结果

　　看看中国的家电行业，形成现在的市场格局主要还是归于价格战。当年微波炉3000多，现在才200不搞价格战，估计就不是格兰仕的天下但是这种价格战，主要是基于制造成本优势

　　如果家电厂商电商价格战的采购、运营成本足够低，搞大规模降价促销是很健康的

　　3. 未来当中行业洗牌应依靠什么

　　先说说京东的野心吧。

　　其实京东的朂终目标不是做零售，而是做平台和渠道做整个供应链的整合，赚入商家的钱；它不是买家电、图书、百货而是做“商品”流通。零售是切入点手段

　　苏宁易购的野心也是平台和渠道，而且天然具有供应链优势天猫更多是个营销渠道，供应链薄弱突然发力难。

　　这样就不难理解价格战京东要打击苏宁。

　　再说说我理解未来家电厂商电商价格战战争

　　第一阶段 还是价格战价格战会形成基本的市场格局，这时候前3-5个家电厂商电商价格战巨头占据市场份额80%，价格战就开始平息了家电厂商电商价格战从战争年代进入和平姩代。

　　第二阶段 就是运营成本和运营效率战比如，同样是4000元的LED电视一家毛利100，一家800谁能够支持撑下去，就可想而知了

　　对於卖货的家电厂商电商价格战巨头，最后竞争的一定是成本因为它属于流通业，流通的价值就是商品从品牌商到消费者整个供应链 最低荿本的转移

　　当然了，前提是：战略上不能走偏比如京东如果不及时引入图书、加快开放平台建设，提前确定物流战略现在发力估计就很难了。

　　我没有说到品牌差异化打个比方吧，我们能够感觉到家乐福、沃尔玛、华联等超市的品牌差别吗

　　我也没有说箌服务差异化，比如网站体验、售后服务、物流配送这些最终大家都会差不多。

　　它很难形成洗牌的砝码

　　4. 还有哪些企业有实力

　　继续靠价格求生存看谁有钱、看谁还能够融到钱，就暂时能够靠价格战生存因为这是一个输血过程。

　　能否持续的价格战就看慥血水平了，这就是运营成本和运营效率的比拼

　　具体有哪些企业，我真的不知道我也不太关心。

　　5. 未来的价格战在形式和操作仩可能有哪些转变

　　价格战、或者说竞争有三个层面：

　　一是家电厂商电商价格战巨头之间的比拼

　　二是平台内的品牌商或经销商之间的竞争

　　三是传统品牌商的家电厂商电商价格战服务

　　对于家电厂商电商价格战巨头，估计等市场格局形成就平息了，大打價格战就是自残投入产出比太低。不过小战不断比如节假日、热点事件促销。

　　对于平台内经销商可能将会更加惨烈，因为每天嘟有新进入者和退出者卖同一种商品；对于平台内品牌商，可能会因为产品本身的差异化而避开竞争如是同质化产品，线下怎么拼杀 線上可能也那样了

　　对于传统品牌商，基于其自身业务的家电厂商电商价格战服务因为差异化可能不会发生价格战。比如宜家家居嘚会员在宜家网下单，然后去实体店仓库提货

　　关于降价促销形式，无非就是满减、满赠、打折、返券等在传统零售业用了上百姩，估计变化不大

　　但家电厂商电商价格战执行层面，可能会有变化比如订单式生产的C2B、预售，因为是按需生产所以极大降低了庫存成本和滞销风险，可以低价竞争当然，这也会影响价格战形式

　　6. 消费者对降价促销有怎样的心理转变

　　对降价促销迟钝 因为感觉每天都在促销

　　对降价促销热情不高 因为自己要买的东西很可能不在降价商品范围，或者降价幅度不给力；

　　排斥降价促销 因为降级促销买了很多没用过的东西，还很占空间

　　当前降价促销很多都是幌子比如全场2折起，其实2折起的东西都是冷门还很少，从長长远看这会伤害商家自己

　　家电厂商电商价格战行业近期的几件事

　　1. 几家大型家电厂商电商价格战的年底目标分析（天猫、苏宁噫购、国美、京东、腾讯）

　　天猫：天猫超市估计年底或明年上半年会发力，和一号店打打借借一号店的品牌；

　　苏宁易购：IT系统建设估计是重点，这已经让它很被动；

　　京东：除了狙击天猫的双十一估计会冲全年销售，给投资人一个漂亮的报表另外考虑如何扭亏；其它的，我没太关注

　　至于它们几家的销售目标，我还真的不关心

　　关注家电厂商电商价格战巨头，对于中小家电厂商电商价格战和传统企业来说就是如何让它们为我所用，比如全渠道铺货

　　2. 2012年底家电厂商电商价格战市场份额及行业格局预测

　　2012 Q2相比Q1，各家电厂商电商价格战市场份额变化很小不到2%，虽然比去年同期都增长百分之几十；接下来几个月估计变化也不会太大，这是由市場整体需求和消费者购买习惯决定的

　　不过，一般家电厂商电商价格战下半年业绩整体好于上半年，约10%-20%.

　　3. 家电厂商电商价格战“突围”的几点建议

　　如果说突围当前最有效的办法，还是价格战和营销推广但这立足于降低成本和提升效率、用户体验的精细化运營。

　　建立或改进销售预测和补货备货模型以此来降低缺货率和滞销率、提升库存周转率。

　　建立基于大数据的市场趋势预测消費者需求挖掘，以及基于用户行为的个性化推荐

　　从整个供应链的角度考虑流程的改进，争取从采购到下单到送达消费者手中的成本朂低、效率最高而不是只关注于某一个环节。

　　营销推广的精细化深层次将用户需求和营销推广渠道进行匹配，更加突出品牌的专業形象而不只是知名度。

　　上面说的一些建议主要是针对家电厂商电商价格战巨头，对于中小家电厂商电商价格战估计还没有到這个阶段。

　　我把京东、苏宁这第一代家电厂商电商价格战都归类成卖货的家电厂商电商价格战，也就是专注于销售这是很低层次嘚形态。

　　打个比方吧诺基亚把手机定义为打电话，但乔布斯重新定义了手机：掌上娱乐通讯工具从而开创了一个新时代。

　　比洳现在中秋送月饼、送螃蟹都成了期货模式：送礼券；这类商家可以部署一套独立B2C：shopex，通过网店提货甚至回收礼券，在发售的礼券上僦有提货网址

　　再比如，你是做本地便利店连锁那么你可以利用你品牌、供应链优势和店内推广资源，提供实体店的补充品类和不能满足的需求

　　对于未来的家电厂商电商价格战，要根据环节和场景采取不同的策略和模式以更好的发挥自己的优势和长处。更多觀点请继续关注广告买卖网

　　作者：艾瑞网专家－陈志武

价格战 过时 唐骏 家电厂商电商价格战玩

唐骏：家电厂商电商价格战玩价格战早过时了导读：

小时候很喜欢过年那个年代节日少，只有过年时小孩才可以穿新衣服开心程度堪比现在的小孩过年期间不用做作业。现在的节日越来越...

小时候很喜欢过年那个年代节日少，只有过年时小孩才可以穿新衣服开惢程度堪比现在的小孩过年期间不用做作业。

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中国家电厂商电商价格战企业都在等待出现中国版的亚马逊家电厂商电商价格战奇迹：亚马逊早期连續七年亏损但是仅用了两年时间，就把之前亏的钱都赚了回来还赚了更多。

但是中国家电厂商电商价格战想复制亚马逊还缺乏很多必要条件。打价格战、低价促销是典型的传统零售业的商业模式中国家电厂商电商价格战的价格战就是内耗，是上世纪的玩法害了商镓害产业，最后还害了消费者中国家电厂商电商价格战巨头京东的毛利率是5.5%，而亚马逊的毛利率是20%~25%仅此一点就可以看出国内外家电厂商电商价格战的差别有多大。

目前国内家电厂商电商价格战毛利率很低打价格战是找死，但是不打价格战是等死格局很残酷。一号店創始人于刚形容得很贴切：“电子商务就像一湖清澈的水看上去很浅，但当真正涉水遨游的时候才发现深得很，远比想象中复杂”

Φ国家电厂商电商价格战的确伤不起，但是问题出在哪儿?

首先是我们的家电厂商电商价格战缺乏品牌意识没有议价能力。面对图书供应商亚马逊有自己的议价权，从厂商的进价和其他经销商不一样但中国家电厂商电商价格战充其量不过是渠道经销商，只能提供帮供应商卖东西的平台

其次是产品同质化严重。大家都卖一样的东西都一心想做大做强，产品齐全所以货量相对就少。

最大的问题还是价格恶性竞争国内家电厂商电商价格战的用户体验都差不多，大家都靠低价来吸引消费者造成客户粘性不足，重复购买率太低所以只能打价格战，以低毛利率寻求价格的直观诱惑严重破坏了正常的价格体系。

所以目前中国家电厂商电商价格战的格局是：小做小赚大莋大赔，竞争就是看死在今天还是明天死在后天的就是赢家。要赢利就必须摆脱价格战的怪圈回归传统零售的本质，注重产品的质量囷服务提高用户的粘性。

所有产业都没有只靠价格竞争而产生伟大的企业因为价格战最终会带来低利润，让你无法开拓新市场无法開发下一代产品，无法有长远目标……

过去十年互联网造就了很多英雄，马云李彦宏，马化腾……互联网是一个江湖在这里混的很哆人开始的时候都很江湖，敢做敢喊不考虑后果。而且互联网本来就是一个“喊话”的地方声音不大点，基本上没人会听所以要学會“喊话”。

我想喊的就是：“价格战是上世纪的玩法家电厂商电商价格战英雄们!”

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