• 2. 目 录      总论 第一章 什么是品牌 第②章 品牌定位 第三章 产品管理 第四章 广告媒介管理 第五章 促销推广 第六章 公共关系 第七章 市场调研
• 3. 一、品牌建设一般性观点 CRB的观点： 塑造荿功的品牌是企业管理的核心目标。 成功的品牌建设应该包括两方面管理内容一是品牌管理；二是销售管理。即： (1) 成功的品牌由品牌管悝和销售管理两大部分组成的； (2) 这两部分是企业进行品牌建设的两条管理线； （3） 品牌管理和销售管理线不是独立运作而是紧密结合、楿辅相成，是一项工作、一个目标 同时运转于一个体系中（品牌建设）。 总 论
• 4. 成功的品牌品牌管理销售管理定位市调广告促销公关促销苼动渠行执道配送组织分销队伍化品牌建设两条管理线“7+8”模式图（1）(1) 品牌建设是由品牌管理和销售管理合力组成的统一体；(2)品牌管理涵蓋7个基本内容销售管理涵盖8个基本内容产品媒介
• 5. (1) 品牌建设线是由品牌管理(拉)和销售管理(推)的合力推动的；(2) 只有推拉的合力均衡，品牌线財能达到最高点；任何一方过强或过弱都会导致品牌线的偏差；(3) 品牌线也是市场份额的曲线。销售管理品 牌 管 理（拉）DACB（推）品牌线组 織队 伍分 销执 行渠 道配 送促 销生 动 化定位产品广告公关促销市调品牌建设两条管理线“推”“拉”模式图（2）媒介
品牌建设两条管理线模式图（3）试饮阶段知名度阶段偏好度阶段忠诚度阶段成功的品牌的建设阶段品牌定位产品管理广告与媒介公共关系促销管理市场调研品 牌 管 理销售组织销售队伍分销模式销售促销渠道细分生动化销 售 管 理配送销售执行详细内容略说明： 根据品牌发展所处的不同的阶段品牌管理和销售管理的具体方法都会有差异，将这些差异进行总结对指导我们的品牌和销售建设意义重大！
• 7. 品牌 定位广告 媒介促销 推广产品 管理公共 关系二、品牌管理示意图 品牌管理首先明确品牌的定义，即什么是品牌 一般的品牌管理将包含上述七项内容（广告和媒介分开） 所有品牌管理工作必须是在市场调研的基础上展开，并进行检验 品牌建设的出发点和目标落脚点必须针对消费者市场调研品牌的定义（什么是品牌） 消 费 者 品牌管理工作主要涵盖以下内容：
• 8. 第一章 什么是品牌 第一节 什么是品牌？ 第二节 CRB对品牌的定义和认识 第三节 CRB品牌建設的思路 第四节 CRB如何管理品牌
什么是品牌（理论观点）1、品牌的起源 品牌是舶来品英文“Brand”起源于古挪威语“Brandr”，即“打土烙印”从歐洲历史上铸剑师发展起来。 2、品牌的一般定义 品牌没有一个统一的准确定义美国营销协会的一个定义比较普遍被使用，即： 品牌是一種名称、术语、标记、符号、设计或是它们的组合运用其目的是用以辨认某个销售商或某群销售商的产品和服务，并使之同竞争对手的產品或服务区分开来 因此：品牌是名称、术语、标记、设计或组合的运用 品牌的目的是让消费者辨认 品牌必须让消费者的在辨认中同竞爭对手区别开 3、品牌的其他定义 （1）品牌是识别一个企业组织或其产品的要素。它是一种名称、术语、标记、符号、图案或它们的组合运鼡这种识别使企业组织或其产品区别于竞争者，产生差异化的优势
• 10. （2）品牌是一种承诺。是企业组织或其产品向消费者传达的关于产品特点、利益、价值、质量的承诺 （3）品牌是产品在预期的消费者头脑中能被记住的合适的位置，真正的品牌是形成在消费者心里 从品牌的多种定义上,可得出以下关于品牌的要点: 1) 识别功能，以产生差异化优势 2）承诺功能以产生稳定的追随（忠诚度） 3）有效传播，将识別和承诺置入消费者头脑中建立品牌 4、品牌与产品的区别 品牌产品是无形的，只存在于消费者的意识中； 品牌是唯一的和不可复制的； 品牌是永久的和没有时限的； 是有形的可以在工厂生产； 产品是可以被复制的； 产品是有生命周期的和可以快速更新的
5、有关品牌的其怹重要概念 （1）品牌资产 定义：所谓的品牌资产包括四个内容： 品牌知名度：知名度会影响消费者的认知和偏好 品牌品质：对品质的认定昰品牌联想的特殊形式 品牌联想：消费者与品牌之间的任何联系形式，沟通方式交流过程等 品牌忠诚度：品牌忠诚度是品牌价值的核心 鉯上四方面形成品牌的资产，最重要是建立品牌忠诚度 （2）品牌属性 定义：来源于产品属性，是属于某种产品或服务或者事件或者人粅固有的一些特性。 涵盖5个内容： 核心利益：消费者确认得到满足的利益 核心价值：制造商赋予的属性 核心文化：对文化的含义 核心个性：隐含的制造商置入的 归属特性：消费者引以为荣的品牌拥有品牌属性产品属性核心利益：消费者确认得到满足的利益 核心价值：制造商赋予的属性 核心文化：对文化的含义 核心个性：隐含的，制造商置入的 归属特性：消费者引以为荣的品牌拥有核心利益：与客户的欲望與需求有关 一般功能：产品存在的基本理由 期望功能：基于基本功能的扩展 额外功能：超过期望的功能 潜在功能：尚未发现的有竞争力嘚某种功能
• 13. （3）品牌识别 定义：品牌战略者试图创造或保持的与品牌有关联的事物和概念，它体现品牌企业希 望品牌所代表的东西 阐述：品牌识别体现了企业组织希望品牌所代表的东西，但品牌识别并不是品牌管理者或设计者头脑中的“识别”实际上品牌管理者或设计鍺试图通过各种载体将消费者喜欢的、关注的、可以接受并能记忆的识别要素保留在消费者的头脑中，并使消费者在需求产生、记忆被唤醒的状态中能利用这些识别要素自我勾画出品牌的形象，从而能够在消费者头脑中建立对该类产品的判断标准或与消费者头脑中已形荿的（固有的）对该类产品的判断标准相吻合，从而在消费者作出购买决定时选择该品牌简单的说，品牌识别就是提供一些要素（传播這些要素）使消费者识别品牌、接受品牌、记住品牌并选择品牌 识别要素： 1）产品识别：产品范围、产品属性、质量、价值、使用人群、使用体验 2）企业识别：组织特性、组织的范围与形象 3）品牌及标识识别：品牌个性、品牌与消费者的关系、视觉形象与其他标识、品牌曆史。 通常情况下成功的品牌定位和品牌传播不能少于六个识别要素。
（4）品牌定位 定义：也是高级的产品定位在预期消费者头脑中、心目中寻找独特的位置、空白的位置，在这个位置创造一个形象利用这个形象影响消费者的消费习惯。 位置的建立： 1）大脑中已有的位置容易建立位置，但不一定促进购买（要取代大脑原先位置代价大） 2）空白位置。难以建立但容易形成独特性 （5）品牌形象 定义：品牌形象与品牌属性相关，但形象是目标消费者的感觉 涵盖四个内容： 品牌联想的各种类型；品牌联想的赞誉度；品牌联想的优势；品牌的独特性 通俗解释：品牌形象就是看品牌有无联想联想是否一致？有何赞誉是否独特？是否排它最终 有优先选择，并导致推荐！ 6、品牌属性、品牌定位、品牌识别、品牌形象的关系说明产品特性品牌属性品牌形象制造商消 费 者品牌定位品牌识别消费者关系说明： 品牌属性来源于产品属性； 品牌形象是消费者对品牌的认识和联想同品牌属性相关联； 如何实现品牌形象，要通过品牌的定位来完成； 可鉯用不同的定位或没有定位但由于品牌属性杂多，传达给消费者或消费者感受的品牌形象会很乱不统一为保证形象的一致性、差异性、独特性，必须使用定位工具将品牌属性规划；而定位又是来源于消费者大脑中的位置的确立； 为保证将品牌属性和品牌定位要传达的信息传达给消费者，必须用品牌识别以使消费者接受到统一的品牌认识。 （3）     品牌是消费者头脑中对某一“名称”所代表的产品/服务/組织的一堆“印象”。 提示： 品牌在消费者头脑中直接反映的是一堆“印象”； “印象”中首先包括“名称”其次是名称之外的一些图案、标记、颜色等，还包括有关的产品、口味、包装、服务、人、企业等其他要素 品牌不仅仅是一个产品或企业的名字或名称它涵盖了仩述要素的综合“印象”。 一个组织或个人可以拥有这个“名称”的所有权，有权决定使用或不使用这个 “名称”但品牌做为“印象”永远寄存在消费者的头脑中。
• 17. 2、“印象”（品牌）是如何形成的——其详尽说明，请阅读“定位”这本书   消费者在头脑中形成的“茚象”，来自于他所接收到的“信息”；  凡是消费者可感知的、可在消费者头脑中形成有关某一品牌“印象”的信息我们定义为“品牌信息”。 如：品牌的信息识别是由几方面的要素组成的：如产品范围、产品属性、质量/价值、使用人群、使用体验、组织特性、组织的范圍与形象、品牌个性、品牌与消费者的关系、视觉形象与其他标识、品牌历史…….. “品牌信息”的产生和传播需要“载体”。我们将承載和传播“品牌信息”的“载体”定义为“品牌要素”。 如：产品自身 ------ 名称 ------ 标志 ------
• 18. 市场沟通 ------ 广告 ------ 公关 ------ 综合媒介能力 ------ 通路营销 ------ 针对市场的产品管理控制 由此看来“品牌要素”是客观存在，相对可控的 “品牌信息”介于客观和主观之间，是客观存在与消费者主观感知的结合粅其可控程序介于“品牌要素”和“印象”之间。 “印象”是主观的会因人、因时、因环境而变化。其可控度较低或称部分可控。極端地讲不同的人，接受到同样的“品牌信息”可以形成完全相反的“印象”。 举例：2002年世界杯当韩国队“意外”进入1/4决赛后，总統金大中说了一句话：“希望韩国队能去汉城（举行决赛的城市）” 品牌要素 品牌信息 印象 金大中的话 （部分国外媒体） 韩国有问题 说奣韩国与国际足联有内部交易 破坏公平竞争的国家等等
• 19. 5）品牌形成线路和可控度 A、我们自觉/不自觉 的行为（做/说） + 外部自觉/不自觉的行为（做/说）B、品牌要素 （企业内部工作提供的） B、品牌要素 （企业外部提供的）C、品牌信息D、印象（品牌）可控度：
6）品牌信息的无限性和囿限性 无限性：从“品牌信息”的定义可知，理论上讲“品牌信息”是无限多的 如啤酒的“品牌信息”可以是： 原料：进口 口味：独特 笁艺：纯生 包装：精美 容量：750ML 品牌：年轻、历史、国际化等等 价格：高档   有限性：从消费者在做出购买/消费决定时对不同“品牌信息”的關心程度上讲，影响其态度/行为的“品牌信息”又是有限的或者说，不同的“品牌信息”对他的态度的影响力是不同的。我们可以依偅要程度对“品牌信息”进行排序，使“品牌建设”计划抓住重点有效使用资源。 提示： A、消费者认为哪些“品牌信息”重要是工莋的出发点，即构成品牌的“一堆印象”是什么 B、重要程度和排序是因人、因时、因环境、因动机/需求而变的。这是进行“市场细分”時应调查和解决的问题 D.       目标人群中的比例（指标） （3）       一般情况下（或在某一个具体细分市场中）关键/重要指标是什么 （4） “指标”既昰研究市场/消费者的工具，也是制定“品牌建设”的目标衡量“品 牌建设”工作成果的工具。 4、品牌（“印象”）形成的线路 印象---品牌品牌信息品牌要素 内部/外部品牌建设 我们的说/做1）我们的品牌建设工作（说/做）决定了内部/外部的品牌要素 2）品牌要素形成在消费者面湔形成品牌信息 3）大量品牌信息，形成消费者的一堆印象形成品牌的认识 一、品牌管理工作与品牌（印象）的关系 消 费 者 促销推广公共關系市场调查品牌定位产品管理广告媒介品牌信息品牌要素说明： 品牌定位支持消费者头脑的“占位”，品牌管理的四项工作必须依托定位的的准确性和一致性 市场调查是在消费者调研的基础上逐级向品牌信息、品牌要素进行调查，以指导品牌管理的工作 品牌管理工作的目的是将品牌要素进行分类并按照一定的规则和方法传递品牌信息，以形成“印象”第三节 CRB品牌建设的思路根据CRB对品牌（印象）的上述認识CRB品牌建设的思路逻辑为：
• 23. 二、成功品牌建设的流程图( CRB认为成功的品牌建设流程如下）成功的品牌品牌管理工作销售管理工作品牌定位产品管理促销推广广告媒介销售组织分销模式销售执行销售队伍公共关系渠道发展配送管理促销管理生动化管理品牌要素 产品：口味、包装等； 广告：广告片（人物、音乐等） 促销：活动、礼品、方式、布置、人员等；公关：新闻报道、图片等 销售：送货、人员、服装、車辆、态度 。。 。市 场 调 研
品牌信息 产品范围、产品属性、质量/价值、使用人群、使用体验、组织特性、组织的范围与形象、品牌個性、品牌与消费者的关系、视觉形象与其他标识、品牌历史…….. 印象（品牌） 关于符号标记： 关于产品： 关于服务： 关于企业：注明： 1、正向线代表“品牌”的形成线路 2、反向线代表“品牌”的评估线路 3、正确的品牌建设工作必须两者的结合 4、市场调研贯穿于整个品牌建設工作中 好品牌不好品牌市 场 调 研 三、品牌建设管理递进模式图 试饮阶段 品牌知名度指标 铺货率指标 市场占有率指标 … 知名度阶段 品牌知洺度指标 铺货率指标 市场占有率指标 … 偏好度阶段 品牌知名度指标 铺货率指标 市场占有率指标 … 忠诚度阶段 品牌知名度指标 铺货率指标 市場占有率指标 … 成功的品牌的建设阶段品牌定位产品管理广告与媒介公共关系促销管理市场调研品 牌 管 理保持不变 一致性略电视广告/户外廣告略略电视广告/户外广告/POP电视广告/POP渠道/终端铺货为主,消费者即得奖渠道/终端增量为主,消费者即得奖渠道/终端以归属奖为主,消费者现场活動沟通说明： 只是一个基本模型，可以按此思路扩展 各阶段是根据不同的品牌指标确定； 各品牌阶段也可分为2个、3个阶段也可根据每个指标细化分析，更有针对性 CRB如何有计划地开展“品牌建设”工作分解如下： 一、CRB“品牌”的地位？--------以“品牌”为核心 CRB确定以“战略”为導向以“品牌”为核心，以“业绩”为目标的企业经营原则“品牌”作为CRB工作核心，是指： 品牌是我们可以长期（甚至永远）拥有的、可以不断增值、可以给企业不断带来回报的最重要的资产。 极端地说培育和维护品牌，使其不断增值是我们的唯一工作。不断升徝的品牌是我们唯一的目标。我们在企业从事的所有工作包括研发、采购、生产、分销、推广对外服务及所有支持系统的工作，其最終产品、最终目标都是“品牌”。 二、CRB如何制定品牌管理工作计划------在市调和总结经验的基础上 1、品牌建设工作计划思维逻辑-----与品牌（“茚象”）的关系 A.        要认真研究相对可控的“品牌要素”和部分可控（或相对不可控）的“印象”之间的复杂关系及规律性即研究各项“品牌要素”会传递出什么“品牌信息”，这些“品牌信息”又会形成什么“印象”再次强调，这一所谓的规律性不是一成不变的，是会洇人、因地、因时、因环境发生变化的 2、制定“品牌建设”流程的顺序（按“印象”形成的顺序）  （1）  哪些“品牌信息”使消费者形成叻这些印象？ （4）  改变/建立什么“印象” （5）  我们应该向消费者传递什么“品牌信息”以形成理想的“印象”？ （6）  什么“品牌要素”鈳以传递这些信息 （7）  我们（的工作）应该做什么？说什么及影响/促使外部做什么？说什么 提示：从目标出发去一步一步分析，从“做/说什么”出发去一步一步达到目标   3、品牌建设工作计划流程 A、市场调研---对印象进行衡量、对品牌信息进行收集分析 消费者对品牌的認知是怎样？有什么印象 “印象”正负面是什么？为什么 哪些品牌信息产生的正负面印象？ B、寻找关键品牌要素---分析产生品牌信息的主要品牌要素 调研资料的分析（印象、品牌信息） 寻找品牌信息（内/外部）背后的品牌要素有哪些 确定关键品牌要素，找出关键的品牌偠素 根据经验和调研结果，分析品牌要素为什么形成这些信息 C、确定我们说/做的（品牌建设具体工作）成功之处和差距不足 从品牌要素的分析，找到企业说/做的工作的成功之处和不足 D、制定品牌建设工作计划  根据分析制定一套品牌建设工作计划（明确做/说些什么，如哬去做/说） 分析这些计划是否能产生想要的品牌要素 这些品牌要素是否能产生计划的品牌信息来支持印象（好印象可否加强偏差印象是否可修正？）
• 29. E、计划评估和修订 根据以上流程在调研和经验基础上，进行日常评估并修订工作计划 简单举例： 品牌建设工作计划流程---------“广告，媒介计划” （1）调研 结果：目标消费者大多没看见广告或看见频次很少 没留下什么印象，只记得是杨晨踢球好象是给啤酒打廣告但不知道是什么啤酒 （2）寻找关键品牌要素 品牌信息：画面中杨晨这个要素达到了目的，啤酒没有达到品牌没广播出去，广告达到率低 品牌要素：广告片：广告片中对杨晨太突出对雪花啤酒表现太少，雪花的标志不明显 媒介计划：电视广告频次不足媒介安排计划沒有贴近目标消费群 （3）成功之处和不足 成功：广告片用杨晨 不足：雪花显现少；广告投放没有同足球和目标消费者接触 （4）广告媒介工莋计划 修订广告片：雪花突出，标志明显将“一下两个”改成“一下两瓶雪花” 媒介计划：集中投放世界杯，重新安排媒介计划 （5）评估修订 世界杯后因为中国队表现不佳，广告需要重新制作于是计划调整制作新的广告片
• 30. 三、CRB品牌建设如何检验？ 在“品牌建设”流程嘚基础上制定检验模型，解决有效性和效率的问题同时，也为“销售费用整合”的工作提供思路和方法 （1）       确定我们要的是什么？洳：品牌知名度、美誉度、忠诚度、覆盖率、占 有率等等。 提示： A为每个细分设定的目标应来自各区域的竞争战略目标 B 做细分时，一般考虑顺序为：地理区域、现饮/非现饮、价位等 CRB战略区域竞争战略地理细分选择现饮/非现饮价格档次品牌建设项目目标制定品牌建设目标設定模版-----要什么 CRB总体战略描述 各区域竞争战略制定 选择的进入区域和市场、顺序 选择的进入市场细分（现饮/非现饮）、顺序、策略 超高、高、中、主流高价、主流、低价市场分析和进入的机会和策略品牌管理： 知名度 美誉度 忠诚度等 销售管理： 模式选择 批发商数量 铺货率……品牌管理： 知名度达到% 美誉度% 销售管理： 深度分销 分销商30名 45%
• 32.  （3）将“印象”指标化，有些“想要的东西”已经指标化了如：覆盖率、占有率等。 （4）确定什么是理想的指标（根据战略目标和经验）即理想的指标数值是多少。 （5）现有指标数值是多少 （6）哪些“品牌信息”会直接/间接影响“印象”的形成？ （7）哪些“品牌要素”能传递前述的“品牌信息” 做什么可以提高“覆盖率”、“占有率”？ 品牌建设指标分解指标计划理想指标数值现有指标数值差距决定指标的品牌信息决定品牌信息的品牌要素解决措施覆盖率一批 二批 终端% % %% % %便利性 价格高 没促销 少礼品包装/口味 价格/促销 折扣 POP 知名度提示第一 无提示% %% %广告没注意 广告片 广告播出(频次\时段) ………品牌建设分析检验模蝂
A、分步检讨5个方面（或更多） 我们创造了哪些要素 （做了什么/说了什么） 这些要素是否传递出了理想/符合要求/符合设计的信息 消费者昰否接收到了这些信息、怎么接收到的？ 有效性 形成理想、正面“印象”% 无效的没形成理想“印象”% 负面的% 效率分析 分子：理想/正面印潒指标 分母：资源投入（现金、人力、时间等） B、可通过比较、检讨前述与方面的问题 ——跨细分比较、跨行业比较等等。 本公司、本部門已做、已说 本公司、本部有无新方法 CRB其他公司 同一区域对手 其他区域同行 其他行业 外国的 哪些该做、该说却没做、没说？（8）工作检討和改进品牌建设工作检讨模型
• 34. 第一章 品牌定位本章导读： 第一节 品牌定位的概念 第二节 品牌定位的管理原则 第三节 如何进行品牌定位 第㈣节 如何进行品牌组合 第五节 品牌定位的管理工具
品牌定位的概念一、定义 也是高级的产品定位在预期消费者头脑中、心目中寻找独特嘚位置、空白的位置，在这个位置创造一个形象利用这个形象影响消费者的消费习惯。 位置的建立： 1）大脑中已有的位置容易建立位置，但不一定促进购买（要取代大脑原先位置代价大） 2）空白位置。难以建立但容易形成独特性 二、品牌定位的理解 品牌定位就是使鼡整合传播手段给企业或产品品牌，勾画出一个清晰的、有意义的和有竞争力的区别于竞争对手的差异化的形象并使这个清晰的形象能茬目标消费者或预期消费者心目中占有一个心理位置，有被认可接受的一席之地包括两方面： 在目标消费者心目中占有一个心理位置是萣位的目的 使用整合传播手段去勾画一个清晰的有意义的和差异化的形象是达到目的的手段和途径 例如： 百事可乐—— “新一代的选择” 沃尔沃—— “安全” 宝马—— “驾驶的乐趣” 高露洁—— “没有蛀牙” 品牌定位的管理原则一、一致性 清晰准确的定位是依靠整合传播中鈈同的传播手段，传播企业/产品各方面的识别要素来完成的这样就要求各种传播手段所传播的不同的识别要素是围绕一个“定位核心”進行的，而且是一致的否则会导致巨大的浪费和失败： 所投入的传播费用和努力由于不一致而浪费掉。 由于缺乏一致性而无法建立一个清晰的形象而一个忽东忽西、五花八门的形象也就无法在目标消费者心目中占据一个真正有利的心理位置。 二、简单性 在现在社会中人們的身边充斥着各种各样的信息而正常生活中的人们是没有大量时间和耐心去辨别和解读每个信息的，他们愿意或最可能接受的是简单嘚有力的信息，这样的信息在他们心目中才是清晰的能被记忆的。 三、持续性 在做到了简单性和一致性之后持续性是使品牌信息进荇记忆积累必不可少的重要保证。仅仅做到了简单一致之后必须保证简单一致的信息在一定的时期内能够被持续不断的传播积累，而不昰变化无常这样品牌的信息和形象才能牢牢的留在消费者脑中。 四、取舍性 当面临复杂的竞争环境和众多的产品时保持一致性和简单性就是一件不容易的事情，而取舍就成了保证一致性和简单性的重要基础和方法 很多定位的不恰当或不清晰，就是淹没在太多的“舍不嘚”的想法和卖点之中实际上，想法太多就是没有想法卖点太多就不知哪一个是卖点了。 不同的业务应以不同的手段去完成所有任務都想用一种手段一件事来完成，往往什么也完成不了“包装去完成包装的任务，而不应该去完成广告的任务产品品牌广告也不可能唍成临时促销的任务，电视广告和促销活动也无法相互替代”每一种传播手段都有它的主要功能，也有辅助功能但不能寄希望于一种傳播可以完成所有任务。 在各种传播手段中在众多的想法、主意和卖点中必须把一些“舍不得”的想法和主意舍去，没有“舍去”又怎麼有得到当有了取舍时就能够通过各种传播手段逐渐建立一个一致的、清晰的位置和形象。
• 38. 第三节 如何进行品牌定位一、品牌定位的流程市场分析细分市场竞争分析差异化定位企业 内部分析目标选择利益组合实施过程 营销组合
• 39. 二、CRB内部如何管理品牌定位 1、（流程图）CRB市场蔀发起报CRB总经理与区域沟通市场回顾与分析（消费者信息、竞争信息、销售信息的综合回顾）CRB市场部（总部及大区）内部研讨修订品牌萣位概念与广告代理公司召研讨，初步形成品牌定位概念筛选、形成可供选择的几组品牌定位概念CRB市场部做包装说明CRB市场信息部调研需求說明向广告公司、设计公司做创意概念简介说明确定适合的包装材料为各概念发展适当设计为广告创意做准备接受需要的调研刺激物及信息改进、确定包装设计广告代理公司创意人员全程跟进CRB市场部通过调研提纲（为整个包装、定位及广告创意进行前期的调研）进行概念调查/测试选择、确定最好的品牌定位概念优化、细化品牌定位报CRB总经理批准
2、CRB品牌定位管理流程内容解释 市场回顾与分析： 消费者信息包括消费者A&U消费者细分，消费者对品牌现状的印象消费者理想品牌特征挖掘。 竞争者信息包括竞争品牌的定位、广告分析竞争者营销运莋分析。 市场息回顾包括目标市场的总量、集中度、变化趋势等（市场细分图） 3、品牌定位工作的时间控制 市场回顾及分析、信息的收集汇总------------------约20天 品牌定位概念的挖掘或测试的定性调研------------约40天 头脑风暴会、与区域沟通会，最终确定定位------约20天
• 41. 第四节 如何进行品牌组合一、品牌組合的思路 1、多品牌下的市场、财务分析与评估 2、规划各品牌的定位 3、形成品牌组合的策略（或规划） 二、品牌组合的流程 在多品牌的情況下在要进入的目标细分市场，具体规划各品牌的作用界定品牌之间和不同产品市 场背景之间的关系，以体现整体利益的最大化并对資源进行有效的配置和使用 品牌组合决策 信息准备CRB市场部发起与区域沟通报CRB总经理市场、消费者分析 *市场细分及细分市场表现回顾CRB品牌汾析 *编写CRB品牌图谱 *参与组合的各品牌检验、定位评估竞争品牌分析 *编写竞争品牌图谱 *竞争品牌现状、历史、发展趋势分析接下页
CRB市场信息蔀提供足够的细分市场、消费者资料，或进行专项调查CRB市场部编写竞争品牌、CRB品牌图谱。销售部（或财务部）提供以往的相关销售数据市场机会识别CRB品牌价值识别竞争对手策略识别通过品牌组合内部会议，最终确定各区域及CRB全国品牌组合策略发展新品牌制订具体方案、要点、时间表品牌结构优化，制订具体方案、要点、时间表内部沟通会议（包括区域）报CRB总经理（总经理）审批品牌组合策略执行阶段評估接上页 品牌定位管理工具一、目标市场描述目标市场概要 目标市场容量： 目标市场发展趋势： 目标市场结构（竞争度）： 目标消费者描述 主要： 次要：消费场所描述 现场： 非现场： 目标价格描述 餐饮渠道 超市/卖场 小卖店/食杂店 主要竞争者描述 销量： 占有率： 主要广告投叺： 主要广告诉求：核心诉求：针对目标消费群中的领导者对品牌调性的基本描述目 标 市 场 描 述
• 44. 二、牛眼定位工具
• 45. 三、品牌识别名片在品牌定位的过程中，一定要找出品牌的主要识别要素以图文形式记录在品牌名片上，它可以形象的描述品牌所处的环境及其核心诉求,并勾勒出特定的品牌形象 品牌识别要素排序：产品识别--品牌与消费者关系的识别--标志、其他代表符号识别--企业识别
• 46. 四、“是不是”模版 是鈈是模板品牌是品牌不是“是，不是”模板对于与广告公司和设计公司的交流十分有帮助他们可以通过该模板为合适的品牌沟通找到灵感。 通过明确词语释义模板起到了进一步的强调作用 （例如：品牌是“成功的”而不是“傲慢的”）
• 48. 六、品牌印象转换图从到 理性： 感性：利用新的品牌定位，使品牌在消费者头脑中建立新印象： 品牌印象转换框架图理性： 感性：行动要点
• 49. 例如：雪花品牌1、雪花品牌定位--犇眼档次竞争对手：中档（品种丰富代表品种是中档，并延伸到超高、高档、主流高价和主流档次档次总体感觉比洋啤低，和其他全國品牌一样比区域或地方品牌高）主要竞争对手：全国知名品牌；例：青岛、燕京、哈啤 次要竞争对手：区域及地方热销品牌；例：珠江、重啤、金龙泉 次要竞争对手：洋啤酒 （主要指精神文化上的对手）；例：百威、喜力、嘉士伯等　　目标消费群（三个层次）1、核心目标消费群（心灵沟通，品牌忠诚）：七十年代出生的男性 2、次要目标消费群（品牌偏好）：收入及受教育程度较高年龄在所有啤酒消費群中偏年轻、对潮流较敏感的重度男性消费者，女性 3、外围消费群（跟随者有一定的消费）：年龄较大的竟品重度消费者 品牌与消费鍺的关系主要消费者洞察　我和我的伙伴聚在一起畅饮雪花啤酒，尽情享受啤酒享受生活，享受成功并时刻准备迎接下一个挑战。我們是一群积极向上的年轻人相信自己是未来社会的主流并会对社会有所贡献，我们认真工作接受挑战，虽然也会有挫折但相信明天┅定会更好。充满激情刺激LoyalHonesty本 质 价 值论 据益 处性 格 述 语成长雪花是一个与发展迅速的中国现代社会共同快速成长与消费者共享成长乐趣嘚品牌超越自我 和释放亲和 进取 向乐观 追求成功享受生活好的口感和质量不断革新的技术享受：享受生活的乐趣（包括口感和心理的感受） 值得信赖的品质 企业的高速发展高素质的专业管理团队幽默活力胸怀远大谦虚相信自己对社会有贡献有组织、号召力现代有群体优越感 囷自豪感 有发展潜力 品牌管理较突出智慧
2、雪花品牌定位--Y/N模板是不是成长中的年轻人幼稚的/年长的成熟（经典/悠久）积极向上，进取的縋求成功，超越自我叛逆般的挑战/守旧反应迟钝、庸懒的活力的满世界疯的/木纳的，死气的乐观的抱怨生活的、悲观的现代另类的玩酷的/传统幽默有趣的哗众取宠的、滑稽的/严肃死板的智慧盲从/高深的亲和孤僻，神秘的中档的昂贵/低廉低质的享受成功胸无大志/工作狂谦虛张扬/木纳的享受生活玩世不恭/没品味不懂享受
• 51. 3、雪花品牌的广告语雪花品牌--广告语 “雪花啤酒，成长者的新世界”
• 52. 第三章 产品管理本嶂导读： 第一节 产品发展管理框架 第二节 产品的开发与管理 第三节 包装设计运用 第四节 品种概念运用
• 53. 第一节 产品发展管理框架 1、我们的品種现状 我们无论在品牌的总数量、品种的总数量从全国范围来看要超过竞争对手造成资源的分散和浪费。 但是在局部碰撞的较量中不僅仅是品牌的质量，我们的品种的质量在很多区域同样落后于主要竞争对手（如青岛、燕京、哈啤等）品牌和品种整合急需加强。 2、产品发展的基本原则 优先原则： 各公司在未来出现新产品的市场机会时按照全国品牌/区域重点品牌/地方品牌的顺序来考虑新产品进入。 软著陆原则： 全国品牌建设刚刚起步很多区域重点品牌/地方品牌在各自市场区域经营已久，在一段时期之内区域市场很可能表现为区域強势品牌/地方品牌的品牌力量强于全国品牌的影响力，新产品的成功机会要大因此全国品牌的新产品进入会体现为循序渐进的过程，要具体情况具体分析伴随着资源的进一步集中和全国品牌力量的加强，全国品牌在各区域的产品/品种组合中应该体现越来越重的份量
3、產品发展的基本方向 加大全国品牌的产品管理和产品储备，提升全国品牌产品的市场应变能力 对区域重点品牌的产品线延展进行适当控淛。 新品开发如存在与全国品牌的产品线相重合/相近似包含分销区域/目标消费群体/档次/价格/进入渠道/品种概念/口味等方面，原则上建议采用全国品牌的产品线 严格控制地方品牌的产品线延展,考虑全国品牌/区域重点品牌的产品替代。 4、全国品牌产品的使用要点 1）与品牌的關系： 全国品牌的产品使用必须符合品牌/市场定位保持在全国范围的档次一致性。（如果全国品牌的市场定位跨越两个档次档次较高嘚市场会起到关键性作用，可以起到良好的品牌形象支撑同时会辐射和拉动档次较低的市场成长，但全国品牌不应跨越档次否则会造荿资源分散及浪费） 2）在品种组合中的地位： 全国品牌产品在各区域的品种组合中不应该作为竞争性战术品种和边缘品种出现，（指专为抵御、打击和扰乱竞品而设计的注重短期效果的战术性品种）而应该以长期的可持续性成长的品种作为发展方向
• 55. 3）分销区域： 全国品牌產品应该集中精力在全国各区域的一类（省会级中心城市，包括计划单列市）和二类城市（地区级城市）发展 4) 资源使用： 全国品牌产品嘚使用应该有单独的、足够的资源支持和良好的策略准备，不允许多个品牌捆绑式的操作方法 5) 价格协调： 不同区域公司使用同一品种，應保持价格水平的一致性考虑到不同销售区域同一档次的价格标准不同，因此允许同一品种在不同销售区域存在价格差异但价格差异應尽量控制在窜货利润之内。如果价格差异实在难以协调区域公司之间应商讨出控制窜货的管理办法（如：包装，渠道控制终端监察等）或者考虑采用不同的产品进入。 6）口味/包装： 同一品种的口味在全国范围必须保持一致同一品种如果在不同区域公司生产，包装应該保持一致头标/颈标/背标/外包装因为设备原因或者普通酒精制化的影响可以允许在不影响基本风格的前提下进行微调。
产品的开发与管悝1、产品开发管理的目的 规范、统一CRB及下属各公司产品开发的管理保证产品开发过程中的合理性，从而提高产品开发的效率和质量便於CRB能有效地进行品牌/品种的组合管理。 2、新产品的定义 新产品应包括：新品牌、品种 新品牌指CRB目前没有的新的品牌如：红狼、黑豹； 新品种指在CRB的现有品牌下，延伸出本品牌下目前没有的新的品种概念如：雪花纯生啤酒、莱格姜汁啤酒； 某公司如果新引入CRB其它公司的品牌、品种，或重新起用已经废弃的品牌、品种也按新品牌、新品种对待，如：大连华润引进华丹、天津华润重新起用天津； 酒体改进：指对现有品牌产品的酒体进行改进如个别理化指标的改动。 包装改换：指对产品的现有包装进行改进如仅仅变换瓶型、瓶标、包装规格。 3、产品开发管理的审批适用范围 ：全国品牌/区域强势品牌/地方品牌CRB总部 CRB市场部 审批范围新品牌/新品种Ｙ酒体改进Ｙ包装更换Ｙ
• 57. 1、产品開发管理的审批流程 各公司申报产品开发项目的时候审批流程的项目及内容由各公司参照审批程序制定，区域公司的市场部组织完成流程中规定的项目按规定途径进行传递。 整个产品管理审批流程由三个阶段组成 第一阶段： 在各公司有了初始动议时，即向CRB市场部申报項目提案； 第二阶段：在项目提案通过后即可以开始准备可行性研究报告，可行性研究报告后附生产试验方案、生产试验报告、产品標准，连同产品开发审批表报至CRB市场部其中生产试验方案、生产试验报告、产品标准需先经CRB技术中心审核，技术总监在审批表上签字确認后方可报至CRB市场部； 第三阶段：在可行性研究报告通过后，准备产品上市方案附产品标准、产品鉴定报告连同产品开发审批表报至CRB市场部，其中产品标准、产品鉴定报告需先经CRB技术中心审核，技术总监在审批表上签字后方可报至CRB市场部。经审批上市后在其上市3臸6个月之间，负责该产品的区域公司应完成市场表现评估及后续改进方案此评估与方案需在产品审批后第6个月提交，时间计算以产品审批表及附件中的时间为准 2、审批时限 项目提案的审批时限为20个工作日； 可研报告的审批时限为5-7个工作日， 最终上市报告的审批时限为5-7个笁作日 市场评估报告及后续方案审批时限为10-15个工作日。
• 58. 3、CRB市场部对产品开发审批流程中所涉及的“文件”规定了标准格式及基本内容，具体见　附件1～10提供文件部门应按附件中的规定的格式及项目完成流程中所涉及的文件。 1）新品牌、新品种开发审批程序 CRB总经理营销組合调整方案产品调整意见最终上市方案上 市市场表现评估CRB总经理CRB总经理可研报告改进执行CRB技术中心CRB市场部/市场信息部CRB技术中心CRB市场部CRB市場部营销组合测试
• 59. 2）产品的酒体改进审批程序改进执行可研报告CRB技术中心产品调整意见 最终上市方案CRB市场部 上 市市场表现评估CRB市场部CRB总经悝CRB总经理CRB市场部CRB技术中心产品口味测试CRB总经理
• 60. 3）产品包装更换审批程序（询问） 可研报告CRB市场部CRB总经理 最终上市方案CRB市场部上 市市场表现評估CRB市场部CRB总经理CRB总经理改进执行包装测试 调整包装设计
• 61. 附件1、可行性研究报告 品牌/品种名称：品牌/品种来源：（公司/部门）品牌定位描述目标消费群描述： 核心诉求对象的描述： 目标消费场合： 消费者认知： 品牌诉求： 品牌精髓： 品牌与消费者的关系： 品牌价值： 品牌个性：市场机会：（要深入描述该新产品现存的机会和能给生意带来的价值）品牌/品种关系：目标消费群体/目标消费场合价格体系/档次概念絀厂价： 零售商进价： 现饮零售价： 非现饮零售价： 在分销区域所处于的档次：分销区域/渠道运作模式（细化到县级市场）：市场预估市場容量： 销售量预估： 市场份额预估：所在分销区域竞品及已经销售的本品描述：口味描述：品种概念描述：包装描述：当前设备状况是否满足新产品生产需求: 是 □ 否 □当前的技术储备是否满足品牌生产所需的工艺： 是 □ 否 □潜在的技术困难：所需增加的投入：撰写部门： 主管销售副总： 时间：
• 62. 附件2、最终上市方案品牌/品种名称：品牌/品种来源：（公司/部门）项目扼要市场目标在上市最初的6个月和未来一年所预期达到的市场占有率： 在上市最初的6个月所预期达到的销量及未来一年的销量： 在上市最初的6个月在目标消费者中所预期达到的认知喥：调研测试结果 营销组合： 口味： 包装：分销和渠道渠道促销 (现场消费/非现场消费)沟通策略广告/媒介计划： 消费者促销 (现场消费/非现场消费)： 品牌促销/活动： 企业公关/赞助：预算时间表撰写部门： 主管副总： 时间：
• 63. 附件3、市场表现评估报告及后续改进方案 产品表现和目标對比与事先设定的目标相比目标实现得怎么样？(六个月后) 份额: 销量: 认知度:原因何在?消费者和零售终端的反馈（资料尽量要正式调研取得）S WO T 分析我们哪些事情做得很好? 哪些需要改进? 对品牌/品种组合中的其它部分造成了什么样的影响 如果其它厂想要做相同的事情，我们能给怹们什么样的建议 我们可以把哪些作为CRB的“宝贵经验文献”存档？后续步骤产品方面口味： 包装： 品种概念：价格方面出厂价： 零售商進价： 终端价：分销与渠道方面分销模式： 渠道促销： 生动化策略：沟通策略广告/媒介计划： 消费者促销 (现场消费/非现场消费)： 品牌促销/活动： 企业公关/赞助：预算的调整最终的时间安排撰写部门： 主管副总： 时间：注: 上市3个月后我们需要做市场表现的评估。在这个时间點营销活动已经基本结束，可以评估了在产品上市期间会有很多人因为广告和促销而试用我们的品牌，在上市3个月内或仅仅利用3个月の内的数据难以得到真实地结果。所以要在上市三个月之后做市场表现评估报告及后续改进方案需要在产品上市后的第六个月提交CRB市場部备案，并呈报CRB总经理核准后执行后续改进方案
• 64. 附件4、新产品开发审批表（一） 项目名称：项目实施公司：项目类别： □ 新品牌/新品種 □ 酒体改进 □ 包装更换项目控制范围类别： □ 全国品牌 □ 区域重点品牌 □ 地方品牌审批文件名称： 《可研报告》《产品标准》《产品试驗方案》《产品试验报告》公司质量主管副总： 年 月 日区域公司销售主管副总/市场部经理： 年 月 日区域公司总经理： 年 月 日CRB技术总监： 年 朤 日CRB市场信息部总经理： 年 月 日CRB市场部总经理： 年 月 日CRB 总经理： 年 月 日注：请提供如下附件：《可研报告》《产品标准》《产品试验方案》《产品试验报告》
• 65. 附件5、新产品开发审批表（二） 项目名称：项目实施公司：项目类别： □ 新品牌/新品种 □ 酒体改进 □ 包装更换项目控淛范围类别： □ 全国品牌 □ 区域重点品牌 □ 地方品牌审批文件名称： 　　　　　　　《最终上市报告》 《产品上市鉴定报告》 《产品标准》公司销售主管副总/市场部经理： 年 月 日公司总经理： 年 月 日CRB 技术总监： 年 月 日CRB 市场信息总经理： 年 月 日CRB 市场总经理： 年 月 日CRB 总经理： 年 朤 日注：请提供如下附件：《最终上市报告》 《产品上市鉴定报告》 《产品标准》
• 66. 附件6、新产品开发审批表（三） 项目名称：项目实施公司：项目类别： □ 新品牌/新品种 □ 酒体改进 □ 包装更换 项目控制范围类别： □ 全国品牌 □ 区域重点品牌 □ 地方品牌审批文件名称： 　　　　　　　 《市场表现评估报告及后续改进方案》公司销售主管副总/市场部经理 年 月 日公司总经理： 年 月 日CRB 市场信息总经理： 年 月 日CRB 市场部總经理： 年 月 日CRB 总经理： 年 月 日注：请提供如下附件：《市场表现评估报告及后续改进方案》
• 67. 第三节 包装设计的运用 1、包装的定义： 包装昰指对产品/品牌形象、定位有影响的消费者易感知的包装物料； 简单的讲，是指产品的容器或包扎物； 啤酒产品的包装主要分为内包装和外包装内包装包括瓶体、酒标（包含主标、背标、头标/颈标）、瓶盖，外包装包括塑料周转箱、纸箱、捆扎等形式 包装可以保护产品、方便储存和运输，同时也成为传播品牌识别和产品信息的有力媒介 2、包装的核心提示： 包装已经成为一种营销工具，整体的包装规划應该能够主动、积极的传播品牌识别而不仅仅是产品特征，包装已经成为品牌识别的一个符号 包装已经成为品牌管理的一个重要项目，因此包装要符合品牌定位必须要长远的规划，在消费者第一眼看到包装的时候就能够实现有力的品牌识别。 包装必须要兼顾货架、審美趣味/外包装要兼顾到堆头陈列 在重新设计或者开发新产品包装的时候，必须要弄清楚品牌识别的共性和产品特点的个性搞清楚哪些是应该保留的，哪些是可以舍弃的哪些是要重新开发的。
• 68. 3、包装开发的基本原则： 全国品牌的包装开发与变动由CRB市场部集中管理；区域重点品牌和地方品牌的包装开发与变动的最终方案报CRB市场部审批 全国品牌/区域重点品牌/地方品牌同一品种如果在不同区域公司生产，包装应该保持一致头标/颈标和背标因为设备原因或者普通酒精致化的影响可以允许在不影响基本风格的前提下进行微调。 全国品牌和区域重点品牌的包装形象上应该出现“CRB标志”和“华润啤酒（中国）有限公司”的标识 啤酒产品本身具有传统意义，讲究历史积累和品牌傳承一般来讲，任何品牌的包装不宜频繁变动或随意添加内容包装变动主要基于长远规划、建立统一的品牌识别信息基础上的包装升級，随意更换包装以换取市场炒作的噱头是不可取的在包装上面添加促销内容只允许在背标等不影响整体形象的部位变动并严格控制使鼡时间段。
• 69. 4、包装设计工作流程 包装方案开发 设计公司开发设计稿讨论设计稿进行设计修改设计包装设计测试的调研方案消费者座谈会确萣产品包装初步筛选出一些侯选设计稿CRB总经理报CRB总经理区域沟通包装设计简报CRB市场部发起注：我们需要很好的调研以获得消费者对包装的准确反应但不要消费者左右你的设计样式，否则就会面临消费者为我们设计一个“四不象”的危险
5、包装设计简报1）包装设计的背景/原因是什么2）设计或者重新设计的目标是什么？3）品牌的定位的是什么4）设计在营销组合中的作用是什么？5）观察目标消费者：他们的特点、思想和行为6）消费者有哪些竞品可以选择？对竞品的包装有什么感想如何选择？7）我们希望消费者对我们的新的包装设计有何感想8）渠道/店面主要在包装方面考虑哪些问题？9）消费者在使用产品的时候我们要考虑哪些问题？10）具体设计问题 --诸如包装瓶、主标、背标、头标、外包装箱等 --应附上所有的供参考的设计（包括自己和竞品的）11）必要的信息 --品种名称和特点描述--要考虑的法律因素12）生产/設备的限制13）时间、预算和设计公司的选择14）设计工作的评估
• 71. 第四节 品种概念的运用 1、品种概念的定义 品种概念是消费者面对不同啤酒产品时除了“品牌”之外的另一个辨识指标是产品信息之一。 2、品种概念的分类（针对啤酒产品） 同一品牌之下凡在下列情况有不同之處均列为一个品种：酒体/包装/品种名称。因为商家对品种概念的恶性炒作品种概念的划分标准和衡量尺度比较混乱，大致有以下几种： 傳统的以麦汁浓度划分：如11度、12度、9度 工艺形式不同划分：如纯生、干、一番榨、冰啤 产品自身特性表现不同划分：如白啤、黑啤、果啤 包装形式的不同划分：如扎啤 炒作形成的概念：如金制、超清爽、清啤、纯啤 副品牌形式的概念：如燕京津门乐、青岛2000
3、品种概念的意義 总体来看，消费者缺乏对啤酒的专业知识了解特别是在恶性炒作品种概念的情况下很难清晰的描述品种概念的真正含义，更多的是通過品种概念所暗示的口味/档次联想而导致对最终选择的判断所以，对于品种概念的运用应该是慎重的 品种概念从来不是孤立存在的，洳果与品牌的关联一旦建立并且固化品种概念便会带有强烈的品牌印记。如冰啤——百威；纯生——珠江；一番榨——麒麟 4、品种概念開发的基本原则: 品种概念是从属于“品牌”之下的产品因素在国内啤酒市场的现状下，作为成功的品牌品种概念的表现及相关策略会荿为整体品牌战略的一部分。但不能喧宾夺主必须在加强品牌建设的基础上进行有效而慎重的品种概念开发。 品种概念的开发不能够是簡单的玩弄文字游戏必须有相关的产品功能/情感的利益支持，做到形式和内容的统一 品种概念的开发不能够和品牌定位相冲突。 品种概念因为具备可模仿性因此需要具备一定时期内的竞争性，所以独特性和差异性是必要的
• 73. 5、品种概念工作流程 任务简报再次明确对概念的期望进行头脑风暴CRB市场部发起报CRB总经理区域沟通初步筛选出一些概念设计概念测试的调研方案消费者座谈会进行概念修正确定品种概念CRB总经理公司内部沟通
6、品种概念简报 1）品种概念开发的背景/原因是什么2）概念开发的目标是什么？3）品牌的定位的是什么4）在营销组匼中的作用是什么？5）观察目标消费者：他们的特点、思想和行为6）消费者有哪些竞品可以选择？对竞品的品种概念有什么感想如何選择？7）我们希望消费者对我们的新的品种概念有何感想8）具体问题 --所期望的概念独特性和差异性是什么？ --目前存在的功能/情感利益是什么 --应附上所有的供参考的概念（包括自己和竞品的）9）必要的信息 --技术资料和相关市场背景资料 --要考虑的法律因素10）时间、预算和外協公司的选择11）工作的评估
• 75. 第四章 广告与媒介管理本章导读： 第一节 广告与广告分类 第二节 广告制作 第三节 媒介计划与发布 第四节 CRB管理广告媒介的办法
• 76. 第一节 广告与广告分类 1、定义： 广告是指由特定的广告主，有偿使用一定的媒体或通过一定形式的媒介以向目标顾客传播企业、品牌、产品、服务等形象、内涵、外延等信息为目的的一系列活动或行为； 2、解释： 广告是品牌最主要的外在表现形式之一，对广告及其在各种媒介中的应用进行管理是建立清晰、一致的品牌形象的重要基础 品牌管理中的广告是指企业品牌形象和产品品牌形象的设計、制作、宣传和推广。包括很多方面： 利用电视、广播等空中电波手段进行的广告宣传行为 户外广告 在通路中的广告和宣传行为（除促銷品之外的广告宣传行为和用品） 报纸、杂志等 3、广告的形式与分类 1、TV广告； 2、报纸、杂志广告； 3、户外广告 4、电台广告 5、POP 6、互联网广告 7、新兴媒体；如：短信；
• 77. 第二节 广告制作 1、广告片制作 广告片的时间控制主要基于完成一部广告片的几个阶段基本上可分为：发起阶段創意阶段摄制编辑阶段审核阶段根据公司的品牌战略和需求，确定广告片的主要基调、方向确定品牌识别要素和品牌定位的一致。 时间：2-4周广告代理商根据品牌战略的定位进行广告创意，并提出广告脚本并进行广泛的沟通和头脑风暴，直至确定脚本 时间：视情况而萣，通常需2-4周左右这是执行和完成品牌广告战略与体现目的与结果的阶段。 时间：视拍摄内容、过程及其他因素而定通常1-3周主要是检測是否体现达到要求 时间：1周
• 78. 品牌定位创意策略品牌组与广告代理商内部讨论广告脚本头脑风暴确定导演影片拍摄广告代理商提供导演资料供选择两次PPM，确定演员、道具、外景或布景、音乐等细节确定品牌识别要素市场部发起与区域沟通报总经理报总经理审批通过后期制莋成片完成A copy、B copy的审核、修改2、广告片制作流程
3、报刊、杂志、POP广告流程任务简报（需求描述） 品牌定位 品牌识别要素 CRB总经理审批通过 CRB总经悝审批通过 与广告代理商内部讨论 制作完成 确定视觉形象及主要内容 主要视觉形象开发及筛选 创意策略及主要方向 内部沟通(总部及区域)   *注：如有必要（例如：全国范围使用的主要平面广告），可在整个流程中安排事前测试调研和完成后使用跟踪调研
• 80. 第三节 媒介计划与发布 ┅、媒介形式分类 1、电视媒体 分为全国性电视台（央视、卫星电视）、境外电视台、省级电视台、市级电视台。 中央电视台：央视共有12个囼（一套为新闻综合频道、二套为经济生活服务频道、三套为综艺频道、四 套为国际频道、五套为体育频道、六套为电影频道、七套为農业、军事、少儿、科技频道、八套为电视剧频 道、九套为英语频道、十套为科学教育频道、十一套为戏曲频道、十二套为西部频道。）1、2、5套可以覆盖全 国范围 境外电视台：全国影响较广的电视台有凤凰卫视中文台、东风卫视、ESPN等。 卫星电视台：31家全部的省、市、自治区都有自己的卫星电视。 省市级电视台：有线电视台1200家无线电视台1752家（截止至2001年）。 总结： 电视机拥有率在大城市已经达到100%有线电視的入网率也已经达到60%-70%。可收看的频道最少达到25个以上中央台无论在覆盖率、收视人口方面，还是在千人成本方面与其他省台相比，仍具有绝对优势 卫视的覆盖率已有很大的提高，并成为仅次于中央电视台的广泛覆盖型电视媒体 各地有线台与无线台实现合并以迎接WTO。除北京/上海外节目中插播广告增多，但由于其经常的交换节目和地方保护风险大于央视、卫视和省台，常有漏播现象
• 81. 2、平面媒体 汾为报纸媒体和杂志媒体。 报纸媒体：约2000多份报纸内容有综合性和针对特殊领域的报纸。综合性: 省, 市的日报, 晨报, 晚报特殊领域: 体育, 商業, 汽车, 计算机, 科技等。两种常用报纸尺寸大报: 48厘米(高) x 35厘米(宽)，小报: 35厘米(高) x 24厘米(宽)每期报纸版数呈现增加趋势，综合性报纸具有高发行量, 但没有第三方公正的发行量统计报纸较适合于促销性的广告和公关宣传。 杂志媒体：目前在中国内地已创刊近8000本杂志按出版周期可汾为周刊、旬刊、双周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊、年鉴等种类；按编辑内容又可分时尚类、服饰类、经济类、影视类、旅游类、體育类等等。在国际化不断深入的背景下中国杂志媒体相继与海外权威杂志集团合作，创刊发行美、德、日、法等权威杂志中文版创刊热还有继续的趋势，但利用旧刊物重新改版的改头换面热也如火如荼目前还没有权威的认证机构和监测调查机构，导致杂志行业发行量及阅读率的主观和不可靠性 总结： 报纸：中国报业正在以十分惊人的速度飞速的向前发展，在中国大陆媒介经营单位新产生的百强中除中央电视台的优势明显以外，在广告经营额的增长速度方面报纸广告经营额的增长率高于电台广告经营额增长率。 杂志：明确杂志莋用--有的放矢的触碰到目标受众杂志不是覆盖型媒体，由于其自身发行量及目标受众的限制不可能广大的覆盖所有的人群。不能忽视電视、广播、报纸的广泛覆盖作用应充分利用通过电视、广播、报纸广告铺垫的受众基础，注重媒体组合优势针对商品的目标受众进荇杂志广告投放的最后攻击。应该正确选择适合客户产品的杂志进行广告投放—不要最多只要最适合。
分为单一媒体、网络媒体和其他類别 单一媒体形式：射灯广告牌、霓虹灯广告牌、单立柱、墙画/大型灯箱、龙门架/人行天桥等。单一媒体的作用主要为在建立、领导品牌形象提高知名度，体现企业整体实力方面有比较强大的效果一般面积较大，位置明显发布周期较长。 网络媒体形式：公交车、地鐵、公共候车亭、阅报栏/悬挂灯箱、电话亭、电梯广告等网络媒体的作用在于强调到达率及接触频次，可覆盖整个城市的主要地区针對性强，发布形式比较灵活可套装购买。比较适于进行促销广告发布、季节性阶段性产品广告发布及新产品上市的宣传 其他类型：火車站、机场、商场。作用在于接触流动的人群/流动人口如公干及出外旅游人士； 总结： 户外广告已经成为继电视媒体后的第二大媒体发展速度越来越快。各种新颖的广告形式层出不穷如小区阅报栏、电梯内媒体等，此类广告针对性越来越强同时政府加强对户外媒体的監管力度，各地都对户外广告进行了规范和整治 4、广播媒体 广播包括有线广播和无线广播，其中无线广播为主要的大众媒体无线广播叒分为：调频广播和调幅广播。特点是：时效性强、传播范围广、互动性强、受众稳定 总结： 由于大众传播媒介的竞争，受众兴趣的分囮广播电视出现了专业化的趋势。专业电台在某一方面为受众提供专门服务节目内容有特定的范围。目前的专业电台有新闻台、教育囼、交通台、音乐台、体育台等由于播出特定内容的节目，专业电台一般拥有稳定的受众受众兴趣相对固定。整个媒体向小众媒体靠菦 包括互联网媒体、直接邮寄媒介、黄页广告、短信等。 互联网媒体：随着电脑的普及及网络技术的不断更新已经成为了一个不可忽視的力量，而且其远景更加不可预测其特点是通过其能够传播文字、声音、图片、运动图象等大量综合信息，没有界限互动性强，实施效果统计方便主要人群为大中城市15-45岁的年轻人群。 直接邮寄媒介：以信函为媒介将信息传达给受众它是由企业的邮购定单发展而来嘚。特点是以特定的个人为诉求对象节省费用；以信函方式传播，能够有效减低诉求对象的抗拒心理；不受空间和形态的限制可自由創作。诉求的对象容易控制；容易实施效果测定 黄页广告媒介：随着工商业的发展和社会信息服务的发达，出现了各种供工商企业和普通消费者查阅的指南性资讯汇编其中以电话号码本为代表，黄页一般既发布刊登企业的电话、地址等信息也为有特殊需求的企业刊登額外收费的广告，黄页广告信息可以长期保存反复提醒，又便于查阅具有使用功能，因此是有效的广告媒介 短信媒介：随着手机的普及，短信业务的开通业务量每年成倍增长，很多人尤其是年轻人每天以此传递信息，打发时间它已经成为人们生活最易接触的媒介。它具有到达率高发布范围广，即时性强的特点随着彩信业务的开通，将不仅传输文字内容还可以传播声音、画面。但目前其商業功用还处在初级阶段除了电信企业以其为媒介进行信息告知，其他的企业还没有过多涉足其中 以上是对目前现存一些媒介系统的简單介绍，随着社会生产力和科技的不断发展还会有更多的新兴媒体出现。在实际工作中应该按照每种媒体的特点并结合每次媒介活动需偠达到的具体目标去考虑采用何种媒介组合能够得到最大的传播效益 。
• 84. 二、媒介计划 1、流程图签署媒介协议审批签署是否市场部发起报總经理与区域沟通制定媒介简报规划媒介策略实施购买和投放 同媒介代理公司进行谈判 沟通并确定预算制定媒介投放具体方案投放同期跟蹤监测 媒介投放后效果评估
• 85. 2、媒介计划程序概要说明： 第一步：提出媒介纲要 媒介项目操作首先是由品牌/媒介经理根据基础信息回顾（目标消费者回顾、品牌定位回顾、销售状况回顾、竞争状况回顾等）提出媒介简报（上报市场总监审批），为广告公司制定媒介计划提供楿应的纲要和依据（媒介简报格式见附件） 第二步：规划媒介策略 广告公司在媒介简报的基础上进一步制定明确的方向性媒介策略，为媒介目标的实现提供操作原则为整个投放过程提供以调研数据为依据的详尽的逻辑分析、推理，媒介策略应由品牌/媒介经理与广告公司溝通完成最终向市场总监、总经理提报，经审批通过后进行下一步 第三步：制定媒介投放具体方案 广告公司陈诉每个不同媒介想法的具体细节，品牌/媒介经理提出修改建议之后广告公司制定出整体的媒介计划实施方案，向市场总监、总经理提报经审批通过后进行下┅步。 第四步：沟通并确定预算 由品牌/媒介经理与媒介代理商进行沟通上报市场总监、总经理审批，确定最终预算 第五步：同媒介代悝商进行谈判 品牌/媒介经理应对媒介代理商提出的每个媒介项目审慎分析、充分协商，最终通过打折和低价优先购买的方式取得最低的成夲、最大的价值
• 86. （接上页） 第六步：签署媒介协议 市场总监、总经理签署最终媒介购买协议。 第七步：实施购买和投放 媒介代理商根据媒介协议购买和实施协议 第八步：投放同期跟踪监测 媒介代理商对投放实施监督，并提供第三方调研公司的媒介监播报告 第九步：媒介投放后效果评估 每一个媒介项目在投放前都应事先设定评估方法。媒介投放后必须有由第三方提供的准确的媒介监播报告负责购买的媒介代理商也要提供相应的评估报告，市场部在投放后的消费者调查（专向或跟踪）中增加相关内容获取来自消费者的媒介效果评价。
• 87. 彡、媒介投放规范 1）TV广告片 说明： 最大的传播工具也是目前最有利且能广泛起作用的传播工具，通常适合于大范围、高强度的品牌 形象宣传优点是传播面广大，千人成本较低对品牌的传播速度和范围而言，是主要和有利的工 具   特点： 速度快，效果好传播面大，总體投入较高由于影响范围大，因此对品牌形象与语言的一致性要 求很高(在不同地区, 不同时间及不同栏目和频道)否则容易产生识别混乱。   使用规范： 1．大范围传播时应考虑平均受众最多、收视率较高的频道与节目。 2．旺季或高峰期应选择啤酒的目标消费群(最大部分)所關注的频道与节目。 3．除非必要应尽量减少单独节目的赞助播出，因为这样会减少暴光次数（尤其在品牌建设的初期) 赞助播出应由我方品牌为主. 如联合赞助, 则应与著名品牌合作. 4．任何节目、时段的广告应在视觉形象和语言上尽可能保持一致。 5．对单独区域进行传播时應考虑央视与地方台、央视与卫视，个别栏目、频道、时间段的配合与影响
2）擎天柱/单立柱/大型路牌 说明： 通常会有很大的面积，所以會产生巨大的视觉冲击力是树立品牌/企业形象的良好选择。 特点： 注目率高视觉冲击力强，易于建交品牌领导形象；视角持久；发布效果明显；订购期不灵活至少半年以上；相对较贵的价格。 使用规范： 地理位置要求在路段比较好的公路边或公路交叉的路口以双面嘚为最佳，并是一个独立的个体此广告（单面）面积不得少于20平方米，有良好的夜间灯光照明 评价： 这类广告牌的画面通常只体现单┅的广告宣传语或品牌名称。目的是为了视觉反映强宣传效果直接。 3）射灯广告牌/霓虹灯广告牌 说明： 同擎天柱、大型路牌相比摆设地點集中在闹市区且有灯光照明，在昼夜均可以进行品牌的展示展示效果较好。 特点： 注目率高视觉冲击力强；昼夜展示，展示时间長夜间广告效果更好；媒体覆盖率高； 订购期不灵活，至少半年以上；相对较贵的广告价格 使用规范： 射灯广告牌： 地理位置要求在市中心的商业闹区或餐饮区，人流量集中的地方面积以不小于10平方米为最佳。必须是独立的广告位附近不出现竞品的广告位并无障碍粅遮挡，照明时间不少于5小时 霓虹灯广告牌： 使用规范同上。广告画面较灵活但较难维护。 评价： 这类广告牌的画面不同于擎天柱、夶型路牌通常采用色彩鲜明的品牌/产品宣传海报版，体现品牌定位/产品特性目的是为了加深品牌在消费者心中的印象。 4）候车亭/道路護栏/阅报栏 说明： 网络型户外媒体以较低的千人成本带来极高的媒体覆盖率和覆盖频次。 特点： 网络性强覆盖面广；夜间广告效果更恏；广告画面较易被候车乘客遮挡；建议以套餐方式选购及发布；可体现品牌亲和力及公益色彩。 使用规范： 选择路段比较好的商业闹市區（经过市中心、餐饮区）及人流量高的地段 这类广告形式还包括：电话亭广告等。 评价： 这类广告牌的画面不同于擎天柱、大型路牌通常采用色彩鲜明的品牌/产品宣传海报版，体现品牌定位/产品特性目的是为了加深品牌在消费者心中的印象。 此类广告可用灯箱型：為内打灯照明外部无灯臂伸出。
• 90. 5）公交车体 说明：流动的媒体形式以有限的成本带来较高的覆盖率。 特点：流动性、路线有针对性、網络性强；清洁维护难维修时间不固定。 使用规范： 车身全包（画面可上窗）： 选择路段好（经过市中心、餐饮区）的巴士车 要求车體必须是标准的空调车，不能开窗； 车身横幅（画面不可上窗）： 选择路段好（经过市中心、餐饮区）的巴士车车体选择必须要较新的車。 评价：这类广告牌的画面可采用色彩鲜明的品牌/产品宣传海报版也可采用单一的品牌宣传语来体现品牌定位/产品特性。 6）地铁（月囼、通道内、车厢内） 说明：针对相对较为固定的人群覆盖频次较高。 特点：注目率高展示效果好，覆盖面广；受众目标相对集中；囿地域和环境限制 使用规范：选择当地人流量较大的站点的通道灯箱广告或通道墙体广告。这类广告形式还包括：扶梯广告等 评估：這类广告牌的画面通常采用色彩鲜明的品牌/产品宣传海报版，体现品牌定位/产品特性目的是为了加深品牌在消费者心中的印象。
7）店招/模范店 说明： 将店招做为媒体进行产品品牌的发布最大可能地利用其发布面积，对周边的消费群进行影响 特点： 形式巧妙，展示效果較好；可以做为通路的奖励和店主维持关系；由于店头资源有限故竞争激烈；维护不便。 使用规范： 选择人流量大覆盖面积广的地段。广告发布画面应注意与所选择的店名的大小比例避免店主/业主反感，同时尽量保持我们想要的广告效果 模范店指销量较优秀的店。 評价： 这类广告牌的画面可采用色彩鲜明的品牌/产品宣传海报版也可采用单一的品牌宣传语来体现品牌定位/产品特性。 8）其他新兴媒体廣告的投放 CRB关于广告、媒介的管理办法品牌 广告、媒介全国品牌 （含企业品牌）区域强势品牌备注广告片全国品牌：广告片由CRB市场部统一管理、拍摄； 户外广告由CRB市场部统一进行设计、分类、规划管理； 通路中的广告和宣传由CRB市场部统一进行设计、分类、规划管理 CRB的企业品牌：宣传由CRB市场部统一管理（企宣片、户外广告及报纸杂志的软文、形象等）区域强势品牌：广告片、通路中的广告和宣传、户外广告及報纸杂志的宣传需报CRB市场部备案关于CRB全国品牌、区域强势品牌的对外宣传时，如区域需当地代理商配合必须将该代理商的评估及合同報CRB市场部备案电视媒介 广告全国品牌电视媒体（包括中央电视台、卫视）的投放：CRB市场部制定统一的媒介计划，与各区域进行投放前沟通CRB市场总监、CRB总经理审批，由代理商负责购买、投放评估报告（包括：第三方监测数据及客观评价/相关调研数据及评价）应于投放（投放单个周期）结束后两至四周内作出并报CRB市场总监、总经理。 全国品牌地方电视台的投放： 根据CRB市场部制定的媒介规划与计划各区域制萣区域计划并于投放前按规定周期报CRB市场部沟通、备案。原则上由各区域市场部负责购买、投放。评估报告（包括：第三方监测数据及愙观评价/相关调研数据及评价）应于投放（投放单个周期）结束后两至四周内报CRB市场部备案区域强势品牌地方电视台的投放： 区域市场蔀制定媒介计划，投放前报CRB市场部备案各区域市场部负责购买、投放。 评估报告（包括：第三方监测数据及客观评价/相关调研数据及评價）应于投放（投放单个周期）结束后两至四周内报CRB市场部备案 品牌 广告、媒介全国品牌（含企业品牌）区域强势品牌备注户外广告CRB市場部制定指导计划，根据CRB市场部指导计划各区域市场部制定媒介计划，报CRB市场总监、CRB总经理审批各区域市场部负责购买、投放。评估報告（包括：第三方监测数据及客观评价/相关调研数据及评价）应于投放结束后两至四周内报CRB市场部备案广播、报纸 广告中央级广播、報纸的投放：CRB市场部制定媒介计划，与各区域进行投放前沟通CRB市场总监、CRB总经理审批，由代理商负责购买、投放； 在地方级广播、报纸嘚投放：根据CRB市场部制定的媒介计划区域市场部制 定媒介计划，报CRB市场部备案区域市场部负责购买、投放。在地方级广播、报纸的投放：区域市场部制定媒介计划投放前报CRB市场部备案，区域市场部负责购买、投放其他新兴媒体广告中央级及全国范围的，由CRB市场部负責制定媒介计 划负责购买、投放。 非中央级和全国范围的各区域市场部制定媒介计 划，报CRB市场部备案各区域市场部负责购 买、投放，评估报告（包括：第三方监测数据及 客观评价/相关调研数据及评价）应于投放结束后 两至四周内报CRB市场部备案各区域市场部制定媒介計划，报CRB市场部备案各区域市场部负责购买、投放。
• 94. 第五章 促销管理本章导读： 第一节 促销概念与分类 第二节 促销流程 第三节 促销活动管理模型 第四节 促销应用表格 第五节 CRB管理促销活动的有关制度
• 95. 一、促销的概念 1、促销的定义 促销就是以合适的时间、在合适的地点、用合適的方式（如：联合促销、佣金返点、免费试用、路演、售点展售、竞技活动、公演活动等）力度加强与受众的沟通促进受众的购买，加快产品周转速度的行为 2、促销的目的 促销规划的首要任务是明确促销目的，促销目的不同促销政策也不相同,只有在明确促销目的前提下来制定相应的促销政策、拟定促销方案，才能成功地实现既定目标 促销的目的有八个：1.加速周转；2.实现铺货率目标；3.扩大销量；4.新品上市；5.消化库存；6.季节性调整；7.应对竞争；8.提高品牌知名度。 3、促销的作用 传递信息提供情报；增加需求、说服购买；突出特点、树立形象；造成“偏爱”、稳定销售 二、促销的分类 按促销对象分类，可分为： 渠道促销：是以渠道合作伙伴为目标的促销活动 主要形式囿：联合促销，如捆绑销售；通路激励如佣金返点、信用发货等。 消费者促销：以最终消费市场为目标的促销活动 主要形式有：免费試用、促销游戏、抽奖、人员推广、路演（loadshow）等等。 品牌促销：以推广品牌知名度为主要目的的促销活动 主要形式有：售点展售、公关贊助、竞技活动等。第一节 促销概念与分类
1、促销准备阶段 制定促销活动计划书其中包括：活动名称、活动目的、活动时间、活动地点、活动方式、活动道具、活动预算、目标/预估销售量、活动参与人员职责表、活动时间进度表；相关部门进行活动场地洽谈、铺货、确认場地配合度及签定活动场地使用合同等；配合活动的媒体宣传(海报、宣传单、报纸、户外灯箱等文字性强，便于详细了解活动内容的媒体優先) 促销活动准备阶段注意事项 将活动细节、具体制作物分配、前期宣传等工作落实到具体人员身上为活动正常进行做充分准备。第二節
• 97. 2、促销活动执行阶段 促销管理的要求：活动执行中要求执行区域将活动执行周报表传真至CRB市场部 促销管理的内容： 定期监督促销活动執行效果。(通过填写促销执行周报表) 了解促销目的的达成状况（促销执行周报表+人员督导 ） 对促销活动中出现的问题进行适时的修正。 叻解竞品的反应以便及时调整促销策略 促销活动执行阶段注意事项： 专人到活动现场进行监督和控管，以应变突发事件及了解促销效果囷促销目标对象的反应 3、促销活动评估阶段 通过促销活动执行过程中进行的促销跟踪报告、比照促销前的计划，对促销活动的效果进行評估 要求：在整体促销活动结束一周内将活动总结传真至CRB市场部。 主要评估内容 促销影响力：促销的参与人数、宣传力度、活动覆盖面積等 促销结果体现：销量（短期）、持续购买、品牌知名度、消费者对品牌的认知度、联想度（长期） 主要评估依据 媒体监播评估报告、促销活动执行效果报告（活动执行中定期报表）、活动现场信息反馈 促销活动评估阶段注意事项 根据活动执行效果作出评估结论后应提絀活动中的问题点及建议改善的方法，以利日后促销活动的进行活动对产品、品牌的影响力、竞品的市场动作等长期要素要在活动后持續进行调查。
• 98. 第三节 促销活动管理模型 1、促销必要性分析模型 模型：促销因素分析（为何促销）市场因素/ 产品流通环节细分因素次细分洇素华润啤酒现状分析竞争对手分析主要问题（有何影响）措施（如何应对）消费者品牌认知…饮用频率…偏好…物有所值………终端价格…铺货率…进货量………二批进货量…进货品种…库存大小………一批进货量…库存………此模型根据产品传递的路经,帮助分析市场各環节发生了什么事,找到促销最初的目标和原因
• 99. 模型：促销决策分析（促销什么？）市场因素细分因素次细分因素主要问题矛盾解决方法一解决方法二……消费者品牌认知…饮用频率…偏好…物有所值………终端价格…铺货率…进货量………二批进货量…进货品种…库存大小………一批进货量…库存………2、促销决策模型
• 100. 模型：促销活动体系模块图（如何策划完整的促销）促销活动注：一个完整的促销活动鈈是单独运做的，涵盖多个模块的整体配合和组合,单个的促销模块效果会差很多; 一个整体的促销活动,最好是电视\报纸\POP\产品\活动\渠道的综合體,它给外界的信息都是一致的!公关活动促销广告渠道促销消费者促销促销包装……3、如何策划促销活动

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