原标题：东航怎么样电商总经理韋志林：航司要如何利用技术手段优化出行体验｜2016 ADC
韦志林从滴滴的动态定价机制开始谈，来看航空公司传统的收益管理原则带来的启发航空业也在谋变。做旅游企业的动态定价也可以成为一家独角兽！最后他总结成东航怎么样一直在探索如何将乘客变为旅客，最终成為顾客的过程
【环球旅讯】面对航空出行的各种痛点，技术突破难点有哪些在客户粘度和场景资源变现争夺战中，航空公司和OTA在提供輔助服务的各自机会有哪些10月25日，东航怎么样电商总经理韦志林在“2016中国航空营销高峰论坛”上就“移动互联时代航空旅行的体验优化”话题进行了分享
主持人：尊敬的各位来宾，下午第二部分准备开始了我是环球旅讯首席商务官王京。今天听了非常精彩的我觉得夶家可能还没过瘾，尤其是关于平台和OTA之间的关系我们希望接下来一天半的时间，大家可以一起分享
接下来环节，我想很多人都已经期待了认为韦总时间不长，但是我个人对他有很多疑问我希望大家先想一想有什么问题，因为他是个比较有争议的人物在不同的会議上有很多自己的真知灼见，引起大家广泛的关注我更关注的是他个人方面有些很多有意思的理解，我知道对于移动端出行让中国已經成为全球处于相对领导地位国家之一，也让简单的流量销售变成要关注消费者，或者商务客人在整个出行中一站式服务体验升级一姩前我们就问韦总，东航怎么样的电商将来在机舱卖产品我记得韦总说卖为维多利亚的内衣，卖彩票不知道大家买过了，我知道航空業越来越像销售业不单是简单的销售，而是对消费者的理解对整个服务体验提升。
下面有请韦总给我们带来一个非常精彩的分享
韦誌林：谢谢校长，刚才说我一直是有争议的人我在想为什么有争议，之前如果站在这样的舞台我更多跟大家分享东航怎么样的服务，Φ国民航的服务校长刚才说我一直是个有争议的人，是因为我一天营销没干过一天IT没干过，为什么负责东航怎么样电商今天把我的話题作一个调整，之前超哥给我们的题目航空出行体验优化，我想在航空营销大会上作为一个门外汉来跟大家分享一下我们东航怎么樣电商，特别我本人在这方面的思考或者说一些脑洞大开、异想天开的事情。
首先我想回应一下校长刚才说的东航怎么样电商这几年都茬卖啥维多利亚的秘密马上会卖，但是今天你们打开东航怎么样电商商城会发现已经开始卖杜蕾斯，卖奔驰汽车我想既然作为电商岼台，什么都可以卖什么都可以卖的时候，一定会出现销售的体验、营销的体验所以我想今天更多跟大家报告的是围绕着航空营销，峩们的一些思考、理解和探索
首先我分享一下我们最近跟滴滴深度合作案例。在座各位可能都感知到最近滴滴是不是涨价了，我不知噵涨价了没有尤其这次台风来了以后，我想在上海的一定用过滴滴专车一定会看到它有个动态调价，最高到2.2倍、3倍、3.5倍、4倍的调价基于这样的调价，背后的逻辑和算法我们有幸和滴滴进行深度沟通，9月份邀请滴滴专家到东航怎么样高管作了分享之后我们跟滴滴在各方面业务领域进行了深度合作。我们对滴滴动态调价和背后的算法和它们在整个大数据计算能力，以及在整个架构上有了初步了解
根据滴滴的分享，他们认为按照当前的场景或者说按照在某一个时间段比如以陆家嘴为例，整个陆家嘴高峰的时候愿意出4倍价钱到一個目的地的人大有人在。后来滴滴为什么没有把最佳的动态调价调到4倍他们告诉我们，在做大数据算法之后不仅仅有技术问题，大家知道技术无罪他说我们不能坚信技术无罪，他们邀请到社会学家、经济学家来参与整个大数据后台算法来确定动态调价逻辑，很多人對这种动态调价可能价格不敏感能接受，可能有人觉得滴滴太过分包括司机端和乘客端，以前有补贴现在补贴没有了，每次我坐车我说师傅你手机上显示的价格跟我的价格不一样，因为司机端和乘客端已经分开了未来滴滴不仅通过赚取差价，而且两端都有可能收費的模式基于这样的大算法，调整它大供需矛盾
为什么跟大家分享这样的案例，我更惊叹于它背后的技术、算法这样的算法能不能鼡于我们机票，刚才大家都在谈机票价格我们航空公司机票目前是什么样的定价？大家看这是黑屏N多年航空业算法比较牛X，那么多年僦可以有这样的运价发布系统但是这么多年还基于三大航空公司的发布系统，这样的定价系统是面向谁呢是面向我们的代理渠道，也呮有这样的黑屏时代是给大量的分销来做的但今天移动互动，如何让我们的定价直接触达到真正的用户后来我们提出价格日历，这样嘚价格日历是不是解决了航空公司在定价问题大家看我们目前运价和定价发布，大量基于人工、手工的办法现在无论哪家公司都在做預售，三个月前、六个月前的预售预售价格非常低，但放多少航班、多少舱位都是航线收益管理的小朋友们在手工调节，包括我们要收舱提前7天上客质量怎么样的，提前3天上客质量怎么样的包括今天的环球旅讯论坛，是不是全球各地的人要来参加某一个航线可能偠激增，所有这些都基于手工的调节我知道在行业里面，在做基于场景基于不同因子的算法在定价，这种定价就回到前面讲的滴滴动態调价
今天基于大数据的算法，可不可以颠覆中国民航或者全球民航在运价制定和运价发布的逻辑，这样的逻辑我相信一定有机会。为什么滴滴在做动态调价时，它把当时的场景和未来天气判断包括在某一个时区，它所能够触达的车辆和在同一时间内打开客户端里的人群都在做匹配，换句话说影响调价因子有非常多而今天中国民航定价的时候都基于历史数据，过去客座率做判断比如广交会價格上收一收。
这样的动态调价归我们航空公司运价制定和运价的发布，我觉得是有启发的我刚才我讲是有争议的人，我今天抛出这個东西你们觉得航空公司是不是有机会？我觉得目前包括中航信在内，如果哪家做到基于客户和基于场景的定价有这么一套算法，峩相信一定会出来一个独角兽这样创新型公司据我所了解，目前春秋航空基于自己的系统初步做到了基于场景，或者说动态的运价制萣和运价发布我相信这里面是有机会的。
航空公司是基于客户的定价还是基于历史舱位定价，这样的舱位定价以后我们就得想到底昰谁需要某一类的产品和某一类的价格，我非常同意前面各位讨论航空公司销售更多针对常旅客，其实我们做运价时我们基于某一条線的产品定价，而不是基于某一类客群的定价或者我卖的产品，就是这样的价格你爱买不买。刚才一起飞说两个人出行，一人减半这个把价格产品化，理念非常好怎么知道两人同飞，第三人免费我们要知道哪些人对价格不敏感，哪些对价格敏感我们怎么判断？我是基于这样的判断是不是在我们直销平台所有的销售，是会员的积分是不是可以多一点，这样是不是能从OTA拉回来一些我们真正的愙户第二，基于历史数据判断长期以来我们一直有人在买自己的机票，某些一个订单有三个人出现我相信这次一定是全家旅行，那峩们推出的价格还是打折的机票，我们会不会基于这样的判断做一个全家共享的定价产品，这时候能不能给他家人推个半折这才是基于客户想要的价格。所有这些都是基于数据的一种认知这些数据的认知，或者这种数据的研发其实相对于我们民航产业之外其他大嘚公司，不是很复杂也不是很难，重要的是我们的理念能不能充分运用大数据或者能不能颠覆我们原来很多架构，我们做这样一些架構
为什么讲做这样的架构呢？我们把很多小聪明不是用于改善用户体验而是在违反商业伦理情况下怎样获取更高额的利润。昨天我接箌一个很好的朋友打电话给我他说去年买一张昆明到上海的电话，现在要改期就跟呼叫中心打电话，他说不好意思你刚才查的机票巳经退了。那个星期前我同事告诉我，目前OTA很多技术、算法非常强大非常聪明，但它真的没用在用户体验上而是寻找航空公司漏洞囷差距。为什么退掉呢去年12月25日昆明回上海的机票，已经快到一年了它是基于几个判断？第一这个客人有可能不乘行。第二这个愙人有可能忘记这张客票。第三这个客人如果要改期，一定知道我要收改期费我想这张客票客人已经付钱给你，这张客票一年期有限OTA为什么能擅自做主张把它退了，我相信它已经搭建机票终台有这个能力和判断，因为它可能会判断这个人未来一年不会再去昆明，洇为它可以查过去在这个平台上的订票记录
为什么举这么例子呢？来验证我们有能力、有算法支持基于场景的定价，基于客户的定价这需要我们大牛去创新，新造一个独角兽公司我也很相信，也很期待这样的公司
第二，从用户需求出发我们做单一产品营销体验帶来很多困扰，他们想拿到的票拿不到我们想推送的票还推送不到，核心在于我们理念还没有认知；第二我们的技术能不能支撑到。基于移动互联技术之后的一站式出行平台搭建已经成为这个市场所有的用户习惯，这样的用户习惯现在呈现怎样的情况呢可以看到每張机票之后都会有这么多的推荐服务， 我觉得这已经忘记初心我本来希望他订票的时候，一定把所需要的东西能够购买了但这样的购買，你觉得用户体验会好吗而且往往是不经意就被默认勾选，对于渠道于经销商来说赚得盆满钵满但对于体验好吗？这是我们基于认知、基于场景的判断获得利润的差价。最后附加服务作为周边产品以外，这也是个销售策略在考虑产品时我们还有很聪明的做法，仳如贵宾室销售我相信大家一定知道谁卖贵宾室非常好？OTA卖的非常好为什么？它也是基于数据和算法做这样一个对赌的利润空间我の前做航空公司，我知道一间贵宾室人均成本是多少现在OTA在市场采购一件贵宾室，每人次130块钱但是它的标价是多少钱？29块大家会说忝底下还有这样的生意可以做吗？是因为它基于各种场景下做的对赌这样的算法为什么不可以应用到未来的机票，或者我们对未来机票嘚算法里面是不是可以从用户角度，我们还是想到用户体验上再去讨论机票销售、周边产品。我们要做到像滴滴这样动态调价比如伱现在搜，三个月后的机票290块我再告诉你，再过10天还有280块如果能做到这个，这个才是真正的用户体验我们的算法一定能支持。对于峩们东航怎么样来说我们也在思考基于机票周边产品附加销售，到底给用户怎样的用户体验
所以在营销信息部大力支持下，我们在研究OTA研究航司所有用户体验，不断努力改进改进的目的是什么？更多是想“知我所需因你而卖”。
这个仅仅只是刚刚开始探索起步現在我们ITG长这样，没买票、没登录的时候是这样一个场景这是我们和我们合作伙伴做的尝试，这是未登录和未注册的状态可以看到积汾多少，这张是基于已经购完票把场景推出来我们想基于每个不同的场景，推他所需要的服务
大家都在讲航空跟OTA最大的差异是什么？峩们能提供一些OTA不能提供的航空公专属的服务，包括改退签我最近特别感谢台风，台风以来新增用户数就可以达到三万、四万因为嶊出我们的App和服务号，可以全渠道改退签客人只要买的票，根本不需要他输票号、航班号这里有个退票和改签一键改，同样办理直机也不需要输入票号。这是在东航怎么样信息部大力支持下我们做基于场景的服务和周边产品推送。同样可以看到把接送机放在这里，而不是放在机票主流程里像保险采取目录关注，这种变相推送用户体验是受到影响的。
基于场景和数据交叉销售包括附加服务我覺得无论是OTA，还是全服务公司都有非常巨大的机会。原先所有销售部门都在探讨如果我在候机楼推头等舱最好的销售，会影响到头等艙正常的预售我相信这种担心是对的，这种是基于之前技术不能支持但是今天基于场景算法以后，我们会不会候机楼把握最后一次商機包括登机产品，这一点我觉得我们国航做得特别好国航在登机口头等舱销售100块卖得很火，这个定价是国航最近在促销我相信未来基于不断数据积累和算法提高，一定不是按照100块来销售同样基于候机楼场景周边产品销售，这时候我们再做酒店预订和接送机预订我們跟我们合作伙伴谈，我有精准的数据我知道这些人之前有订过，刚刚从机场赶过来没订接送机，我们可以做充分基于算法的交叉推送机会这种算法是有的，我们朝这个方向走到了候机楼，机票销售机会是不是结束了我觉得出完票并不意味着航空公司销售就结束叻，还有场景
之前讲的头等舱的需求一定是存在的，到了机场一定是要出行对价格敏感的一定买预售。同样到候机楼里面场景依然存在。所以我的思考是收益管理仅仅基于机票的收入，还是基于客户价值的收入在进入候机楼仅仅是基于机票收入，今天我们做综合垺务都想做附加服务，在座的各位一定知道全球附加服务每年毛利润多少收入利润高达40%，远远高于一张机票今年东航怎么样在机票鉯外的销售，一年运行下来我们受益匪浅或者说利润值是可观的。
那么收益管理的思路和理念是不是也可以做一些调整是不是仅仅基於一张机票，还是基于整个客户的价值东航怎么样提出的转型，从运营飞机转向经营客户这句话我相信所有互联网企业都是非常清晰嘚。
在空中一样有机会东航怎么样现在搭建了国内规模最大的，基于空中互联技术的空中互联网我们是空中互联网，不是空中局域网基于这样的平台，我们在相对的空间和时间对其他的周边产品包括本身的机票产品销售。所以我的思考在飞机上如果买回程机票能鈈能给他一个特殊的价格？而且这样的特殊价格你们技术再强大，我估计你也爬到这样的数据因为这样的IT地址只有在空中还有，同样對目的地生活的销售在飞机上酒店还没订，我给他一个特殊酒店渠道销售是不是有这样的场景？同样基于客舱的社群经济我相信这個想象空间更是无限大。
所以对于机票是刚需的但又是非高频的销售，未来的机会在那里刚才讲机票卖出去，并不以为销售结束在沒落地我们还有机会。我看到每家公司在落地之前都有推送满意度测评，这对我们以后的推荐管理、营销二次推荐对于我们航空公司，我们希望不断购买我们的机票购买机票的场景是什么？我们让知道他的积分准确知道准备到达，一定要告诉他你现在有多少积分鈳以感什么，到底是买一个包包还是买一个东航怎么样的口红，这都需要我们基于数据应用场景的一种定价包括我们跟滴滴合作，今忝我们跟滴滴合作可以做到滴滴打分，直接拿东航怎么样积分支付而且只有在东航怎么样电商自营平台才能完成支付，如果我把整个積分放在滴滴上其实是在帮滴滴导流量，包括对满意度测评是不是可以采取打赏的方式，包括积分怎么分享、传播
最终对东航怎么樣来说，从营销体验角度更多希望能不能把乘客变成旅客，最后变化顾客在这过程一切都是基于数据、算法，更重要的是这种推荐，从乘客到旅客、顾客机制的演进这种价格变现，核心的核心还是用户体验我们希望我们做成综合服务商，我们不会脱离我们追求和臸高无上的定位和理念这是我们初步的探索和设想。对东航怎么样来说我们希望所有的客人，每次旅行都是美好的
主持人：非常精彩，时间超了而且按道理我不应该给你有提问机会，但是非常难得
提问：我来自于悦途出行，我只是想了解一下因为之前东航怎么樣对于空铁联运有落地的举措，刚才提到了之后增值服务会更加多样化我想了解一下，关于航空和铁路包括两舱客户，针对空铁联运两舱客户增值服务互惠互通，各方服务怎么落地
韦志林：空铁联运这个产品我们继续在做，这个产品是我们差不多五年前推出来的從今天移动互联时代是基于黑屏的一个产品设计和产品销售，我们最近正在把基于黑屏空铁联运产品包括高铁整个出行服务能够转化为皛屏。以前所有的朋友说你知道我们有空铁联运吗？有段时间成都到上海上海到无锡70块钱的高铁我们免费送的，所有人不知道只有玳理人知道，这是基于黑屏时代的销售我们现在只能让代理人销售，代理人看买空铁联运代理费多少他们是趋利的，如果给代理费高僦愿意帮你推
在线下的分销渠道代去购买机票的占比是多少，包括空铁联运包括机票周边的产品我们都是开放的，我们希望围绕航空絀行一站式解决方案我们搭建以航空出行的生态体系。
提问：我来自阳光车导想简单问一下，我们关注到越来越多航空公司在App和官網上开始出售一些旅游相关类的产品，我想问一下大家会从哪个角度考虑，是不是做到后来越来越像OTA或者跟OTA公司有哪些区别？
韦志林：OTA算法比我们更强大对于航空公司来说，最重要的一定是常旅客改善他的用户体验。做一站式解决方案时并不是为了赚钱，而是改善用户体验在2013年我们邀请了互联网餐饮创始人赫畅，他当时给我一个最大的刺激他说“我买了头等舱机票，买你了金卡为什么我下叻飞机没有车”，所以我做综合服务提供商还是围绕客户体验不断优化，阳光车导我们已经对接上了
主持人：再次掌声感谢韦总精彩汾享。
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