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运营新人一枚。
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热门问题12345678910近年来，随着移动通信技术和互联网技术的结合，移动互联网得到了迅猛发展，人们的生活习惯和消费方式也随之发生了很大的变化——从过去需求出发消费产品，到现在精神提升消费内容；从过去以搜索渠道为主选择产品，到现在通过阿里淘宝平台推出的千人千面推送、精准营销推荐、碎片化渠道等方式整合下的各类新鲜、有趣和专业内容中选择产品。2016年，“”、“粉丝经济”、“网络红人”、“视频直播”、“淘宝达人”、“”、“无线时代”等词语在淘宝内掀起一股股热潮。而上述热词无非围绕“人（亦称粉丝）”进行，即互联网亦或商业的本质始终以“用户就是上帝”、“粉丝为王”为核心。所谓的内容营销，是指通过文字、图片、声音、动画、视频等内容形式，以场景化的方式展现在用户面前，向用户传递店铺、品牌或产品等信息，从而影响用户心智，促进用户进行消费决策，提升销售业绩。此前在讲解内容营销时，我曾使用下图来说明。当然，具体细节内容在此图基础上，还可以无限延展。阿里巴巴的与时俱进，不断创新，有时候让很多缺少资源、资金、技术、策划人员等的中小卖家目不暇接，不知如何下手。因为内容营销涉及的内容较多，为了更好的梳理文章脉络，今天在淘宝大学这里，我主要想结合本文的主题，为大家先写内容生产来源的的UGC部分，即用户产生内容。目前，我们在淘宝上用的最多内容生产来源UGC模式，主要是买家秀。本文主要把买家秀的前生、今世和内容营销时代如何应用大致整理讲解，因为如果再细致梳理，你会发现其实“买家秀”也可以整理出一本书哦！下面我将通过以下几个章节，来为大家说一说买家秀内容。1、内容的生产来源在讲买家秀之前，我们首先先了解下内容营销生产的来源，目前主要有三种模式，即“UGC”、“OGC”和“PGC”，三个词为英文简称。UGC（英译User-generated Content）用户生产内容，在淘宝应用比较广的是里的买家秀；OGC（英译Occupationally-generated Content）职业生产内容，在淘宝上比较典型的是一些淘宝达人（也有兼职）、店铺商家安排的、编辑，以及淘宝小编整合推荐；PGC（英译Professionally-generated Content）专业生产内容，在淘宝上目前有代表性的是瑞丽、奥美等专业机构和来传统媒体等转行的自媒体专业生产的内容。UGC、OGC和PGC三者之间既联系密切又有区别，三者都由用户生成的内容，区别在于生产者的内容的规范与专业程度。在创作内容人群数量范围上，UGC&PGC&OGC，三者具体关系图如下：2、买家秀产生背景说道买家秀产生的背景，我们最先追溯到日开始，淘宝将在评价系统里添加上传图片功能。评价系统作为网上购物的一项参考因素，具有举足轻重的作用。现在淘宝将其丰富化，社区化，将用户分享从站外引到了站内，大大提高了淘宝自身的影响力。下面，我们再来详细看下，当时推出图片新功能上线的背景。评论一直受到买家的重视和关注，成为用户选购商品的重要参考内容之一，用户的评论能够帮助后续买家更加全面、客观地了解商品相关的众多信息，如质量、使用感受\效果、店铺服务、发货速度、物流服务等等，帮助买家进行购物决策。但是，商品评论也一直缺少更加直接、客观、形象的表达方式——图片。评论上传图片功能的开放，将会使商品评论更直观、评论信息更全面，从而提升评论内容的购物参考价值。与此同时，评论传图亦是一种分享，使买卖双方，以及买家之间的购物体验形成互动，分享更加便捷、生动，从而建立良性沟通渠道。人生处处有伏笔！如果之前说之前只是开启了用户上传图片的功能，海量用户的图文信息大部分都沉浸在产品详情评论区、服务器和评论汪洋大海中，卖家用的最多的一部分是截取好评文字图片在详情中，以示其他用户对此产品的好评。那么千牛客户端开发的官方插件可谓是将其从冰山一角中，托出水面。在此，我们要特别感谢阿里巴巴商家事业部千牛团队。“官方买家秀”是阿里巴巴集团2016年3月出品的一款官方商家端千牛插件，旨在帮助商家运营优质的买家带图评价（又称“买家秀”），同时提供基于买家秀的无线互动玩法，以及数据查询等功能。该插件基本功能完全免费，部分由独立第三方公司开发的营销玩法功能需收取一定费用。千牛对官方买家秀工具的定义为“新一代内容运营平台”，并详细的梳理了一些官方教程、玩法和功能点解析。在这里，我结合部分案例略有讲述，如果大家想要了解更多内容，可以打开千牛客户端“官方买家秀”，内有详细攻略。&3、买家秀应用渠道关于买家秀内容可以应用展示的渠道，主要包括手机微淘、手淘社区、天猫范儿、店铺首页、店铺详情（千牛内测中）、微博微信和视频编辑（站外暂时不做主讲内容）等，其中手机微淘、天猫范儿话题、店铺首页和店铺详情主要为卖家推送买家秀，手淘社区和天猫范儿有范为用户自主晒出自己已购宝贝。下面我用一张思维导图进行分解，主要渠道如下：具体示例如下：（1）微淘最新动态最新动态为原微淘关注栏目，主要展示买家收藏和关注的店铺动态,买家秀内容由卖家从千牛官方买家秀推荐。以前微淘推送买家秀只有5张图，第六张空缺，现在第六张可以直接连接到产品。（2）手淘社区晒好物手淘社区买家秀内容主要由用户通过“晒好物”的方式，选取自己买过的宝贝分享到全民晒单或加入的圈子，含品牌圈。示例为选取近期买过的产品，然后进行下一步图文分享。可以写一段购物心得，外加6张图片，社区首页外加产品最多展示3张，然后选择需要分享的圈子。（3）天猫范儿有范范儿在天猫手机客户端，与手淘社区类似，可以是用户自主分享购买的宝贝。也可以由卖家发起话题(需要开通范儿权限)活动，用户参与晒图赢得奖品。用户选择拍照或从相册选取的图片后。配上文字和选择参与的话题，勾选有范（可以推荐到有范栏目)。（4）天猫范儿话题&&&&天猫范儿话题由卖家发起话题，买家晒图参与，天猫卖家发布需申请开通范儿权限，设置活动规则及中奖礼品，审核通过后买家即可根据活动提示参与晒图。话题可以策划拟定，可以是热点，也可以与店铺相关。（5）店铺首页链接从千牛官方买家秀提取链接后，可以到无线运营中心店铺装修，自定义菜单中，添加链接。或者加入到店铺自定义图片中。当然，也可以将链接通过神笔工具添加热点的方式，加入到详情当中，里面展现的是已推送的买家秀集合。对于推送的买家，为了激励和感谢她/他们，我们也可以对其进行淘金币打赏，不再免费强征用，强化优质客户的关系维护。让好买家记住你，更多有图评价，蜂拥而至！单个消费者一天最多被打赏 1000淘金币，卖家日打赏上限 5000淘金币。（6）店铺详情页用户说&&&&为了让消费者在手机详情快速找到想要的东西，勾起消费者的购买意愿，也为了让商家更便捷地装修详情，手机淘宝无线详情推出“用户说”模块，一键添加用户产生的优质内容进宝贝详情页，。&&&&目前在测试中，可以报名申请参与内测。一期引入了试用中心的内容源，从美妆类目开始试点，定向招募白名单内测用户。二期买家秀将进入用户说版块，只要是通过“官方买家秀”发布的秀，都可以一键装修入图文详情。根据阿里巴巴商家事业部无线详情神笔研发部门对于“用户说”前台展现特点的梳理，主要意义如下： &&1.丰富性：图文详情的第一个模块，至多添加5条内容，消费者可左右滑动查看缩略内容。&&&&2. 真实性：内容详情透出用户基本肖像，让消费者真是感知真实度。&&&&3.互动性：在“用户说”详情页，不仅可以对内容进行点赞，消费者看乐意了可以直接在当前页面下单购买。4、买家秀作用意义&&&&为写完了买家秀的背景及推广渠道，下面我总结下买家秀的作用意义，意义可以进行更多延展，我主要从店铺角度、粉丝角度和体验角度等方面进行简要说明，为了更清晰的展现，我还是画了一张思维导图，希望大家参考。5、买家秀制作专辑买家秀除了上述添加千牛官方买家秀版链接外，也可以自定义设计PC和无线版买家秀页面，为了保护用户隐私，可以对用部分卡通形象遮挡买家头像。当然，也可以通过征集买家秀的形式，对用户进行一定的奖励，这样在使用的时候，即可无须用马赛克或图像遮挡。下面我们以毛菇小象家所做的PC和无线端为例，目前该店铺已经征集了37期超级买家秀，模式越来越成熟，在活动内容、奖励内容、活动玩法、中奖秘笈、评选标准等方面，自成体系，对于吸引和维护粉丝，意义非凡。（1）毛菇小象PC端示例（部分截图）（2）毛菇小象无线端示例（部分截图）&&&&除了类似毛菇小象、七格格等征集超级买家秀的形式外，还可以制作类似西域美农寻找“带盐人”吃货福利，主要形式为每周五公布带盐人名单和当周试吃名单，每周评选出“最XX带盐人”，送新疆特色大礼包。6、买家秀官方活动&&&&官方买家秀活动目前支持两种玩法：玩法一：分为晒图有礼和晒单有礼两个阶段，前期引导消费者浏览推荐商品，并熟知晒图有礼的规则玩法。后期对收集上来的优选有图评价做统一展现，进行投票PK。玩法二：，买家秀PK。以晒单投票一个页面作为核心，可展现店铺优选的买家秀进行投票PK。期间引导消费者进行互动分享，对优胜者提供相应的奖励。综上所述，内容营销时代，如何利用好UGC模式下的买家秀，不仅对于店铺转化及销售有着直接和间接的影响，而且从长远角度出发，利用买家秀的形式，可以使用户和店铺、品牌、企业更好的连接，提升用户的参与感与积极性，形成BC/CC互动，共建兴趣社群，进一步建立信任关系，使受众变为用户，再到会员转变，从初级粉丝到中级粉丝，再到骨灰级粉丝等过度，增强粉丝忠诚度和粘性。关于买家秀的玩法还有很多，未来需要我们不断研究和探索，结合第三方插件工具，挖掘其中的价值，使买家秀更加丰富、有趣、真实，更具有生活化、场景化，既能为买家提供更好的用户体验，也能为店铺、品牌和企业带来实际效益。作者简介：杨志远|派代ID 杨馆长1、5年电商实操运营经验2、4年省级重点报社媒体记者经历；3、曾有杂志、社区、论坛创建运营经历；4、曾负责年销售近亿元、类目TOP4店铺无线端运营；5、目前专注研究平台及行业无线端动向，擅长内容营销，粉丝经济，活动策划、总结及撰写发布案例文章等6、在淘宝大学、淘宝论坛、千牛、电商在线、卖家刊杂志及今日头条、派代网等发表电商相关文章。作者派代相关文章：《如何利用淘宝旺铺“智能版”提升无线装修效率、营销和转化能力》《Kappa：用7招秘笈玩转天猫男人节，打造10亿次曝光大事件》《#电商论剑#无线运营怎么玩 VS DT时代生意参谋》《Kappa：用一招权志龙引爆微淘流量池》《巧用神笔海报 Kappa无线H5免费引流新尝试》本文系作者原创，版权所有，如需转载，请注明作者及派代网出处
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品效合一趋势下，内容营销应该怎么玩？
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品效合一趋势下，内容营销应该怎么玩？
　　魏家东/文 《数字营销战役》、《借势》作者　　一篇好文除了刷屏之外，会带来粉丝暴涨、销售转化、媒体报道、天使投资……这是很多爆文引发的效果，但是你能写出这样爆文吗？你若不行，怎么做内容营销呢？　　我们今天说说，内容营销到底该怎么玩？创造内容借势内容　　最简单的方式就是两种，一是创造内容，二是借势内容。　　1、创造内容　　好的内容呈现形态各异，图文音视频各种花样尽显其能，但都是因为一群感兴趣的人，他们因为对内容的兴趣被区隔为某一类人，比如你喜欢二次元，你喜欢户外运动，喜欢骑行等，各种专业的、轻松的、有趣的、深度的内容会打动你、感染你、影响你。　　对于品牌主，你可以创造内容，去触及你的用户，但是要选对媒体，找对调性，才可以击中目标。　　我组了一个“品牌、媒体、用户”的三角模型，创造内容重点是要了解用户，知道他们在哪里（媒体）？喜欢什么（内容形式、调性等）？之后再输出内容，在触及上就会更加精准，转化也会大大提升。　　案例：2015年淘宝”双十二”的二次元动态漫画海报　　推广双十二的移动集市，二次元漫画，萌蠢感觉，有点意思。　　　　2、借势内容　　在内容营销的“借势内容”方面，主要以原创内容的精准广告匹配为例，从PC时代到移动互联网，各种基于内容进行广告营销的平台都是用此方法，只是匹配精准度不同而已。　　移动互联网中的用户画像越来越精准，最近刚刚拿到Talking Data与华扬联众千万A轮融资的易赞发布了2.0产品，其产品就是一个基于自媒体的精准内容营销平台，粉丝数地域分析、高频词云、品牌提及等清晰的人群画像。　　　　比如这个“品牌提及”，如果你是品牌方，希望找到提及到自己品牌的账号，输入之后，就可以把账号列出来，再进行账号分析，之后再进行广告投放。　　　　　　　　借势内容的自媒体广告平台有哪些？有什么不同？　　目前有两类，一是资源电商型，一是数据匹配型。资源电商型平台是较为常见，多是以不同类别区分，比如时尚、体育、教育、科技等，之后按照价格、流量等电商属性区分，这类代表以微播易、新榜为主，另一类是数据匹配型，就是你做一个计划，根据预算、品牌特点、标签等信息匹配账号，这一类的代表比如易赞。　　1、资源电商型：微播易、新榜　　微播易是自媒体领域较早的账号资源平台，从微博账号起家，之后在微信、各大社交平台，以及最近比较火的网红直播都有涉及，主要是一个账号交易平台，新榜做自媒体资源切入点和微播易不同，它是以榜单指数切入，但选择资源模式类似。可以根据类别选择对应账号，但是对广告主来讲要求较高，需要知道哪些账号更好，适合经验丰富的营销人。否则效果就会有影响，建议多做测试，选择更适合匹配的账号资源。　　优势：数量多。　　劣势：手动筛选，需要操作者经验丰富，效果无法提前预估。　　2、数据匹配型：易赞　　之前有体验过易赞的几个产品，还是很有意思的，比如赞赏、派单等，新推出2.0产品“精采”就是利用大数据技术做到精准自媒体投放，目前有很多非塔尖上的自媒体，内容不错、粉丝质量很高，但是由于信息不对称，广告主没有找到他们，比如有一个股评账号，阅读、点赞、留言及留言点赞的数量都非常高，内容原创，但是广告主知道的不多，如果你要推金融产品，利用易赞就可以快速锁定这样精准有效的账号进行广告投放合作。　　优势：数据匹配内容，可以根据预算智能推荐10个账号，更精准，效果可以预估。　　劣势：2.0新版刚刚发布，拭目以待吧，现在不好评价。　　我们在营销中都希望品效合一，在传播中做到品牌曝光，又可以带来效果转化，从量变到质变的过程，需要精准匹配，这个匹配是找对用户，做对内容，用对媒体。　　总结一下：　　内容营销有玩法，　　投放预算不乱花。　　创造内容加借势，　　品牌内容用户夸。　　本文由魏家东原创，转载请署名+微信号　　（魏家东，品牌营销专家，《数字营销战役》、《借势》作者，WeMedida成员，2014年度最佳自媒体人，2015年度自媒体三剑客。转载自：魏家东公众号，ID：weijiadong2013或搜索“魏家东”）
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一个案例告诉你事件营销应该怎么玩？
作者：静sir
东风吹战鼓擂，玩事件营销谁怕谁?营销人都知道，一次成功的事件营销从内容到渠道，从创意到执行，都需要精准的策划，稍不小心就会陷入赔本赚吆喝的境地，另一个极端则更让人揪心，事件火了，却没有人记住你的品牌，后者请参考“斯巴达300勇士”营销案例。
　　说了这许多废话，只想说明事件营销看似简单却不是想玩就能随便玩的。本文中，笔者就结合一个案例来做事件营销的操作分享，请各位看官拍砖。
前些天微博上的一个话题受到了热捧，#胖了应该算工伤#继“最牛辞职信”后被网友称为“最奇葩的工伤”，事件讲述的是互联网餐饮企业“加班狗”员工因试吃新菜品变胖而申请工伤，老板大度批准并组织其参加2016重庆马拉松赛事的事件。
　　事件微博截图
短短两天时间，微博话题阅读量一路飙升到几近70万，转发量过万，一度排进社会话题排行榜前50，在轨客网、大渝论坛、购物狂论坛等重庆本地各大论坛，关于“工伤”的讨论吸引了数万网友的回帖讨论，都市热报、重庆新闻频道都对此事进行了轮番的新闻报道。
接下来，笔者就这个案例手把手教你怎么做一次有逼格的事件营销。
　1、借势OR造势?这是一个问题
谈到事件营销，总离不开借势还是造势的选择。事实上两者都有非常成功的案例，前者如“借势小王子”杜蕾斯，一场暴雨都可以成为杜蕾斯的营销工具，后者如可口可乐，玩转社会化营销屡试不爽。
笔者认为，关于借势和造势的选择，还需要从效果预测到成本控制的横向对比后才能做出最终的选择，造势传播成本高但是可控性强，可以有充足的时间去进行事件的规划，借势传播成本低但具有不可控性，热点的极度聚焦会冲淡营销效果。所以对于众多小企业来讲，借势来造势应该是第一选择，这不是绕口令，简单的说，借势聚流量，造势博眼球。
“胖了应该算工伤”事件是一次借势与造势相结合的传播案例，借的什么势?
2016年重马赛事!
3月20日是重庆马拉松赛鸣枪开跑的日子，全城热跑成了重庆的主旋律，朋友圈近乎刷屏似的马拉松赛事信息将全城市民的目光吸引到了赛场上，这样规模的国际赛事自然为营销提供了天然的温床。
所以，此次事件首先是借了重马赛的势。
　　2、内容为王，爆点话题从何而来?
借势完了还得造势，造势就是制造话题，寻找新闻爆点。通常认为，一个容易引起传播的话题需要满足以下几个点：
趣味性 这个很好理解，平淡的话题受众不会喜欢，媒体也不喜欢;
参与感 用户不参与怎么会有转发的欲望?感同身受的参与感显得至关重要;
真实性 在这个营销泛滥的年代，受众和媒体早已产生免疫力，不真实的事情很难引起共鸣。
那么爆点话题从何而来?
这则案例给出了一个较为完美的诠释，所谓爆点新闻绝不仅仅是依靠天马行空的胡乱臆想，更需要做的是仅仅围绕产品或者品牌本身来进行创意的升级。
看过“胖了应该算工伤”事件的同学都应该清楚，这张看似无厘头的工伤申请书实则是经过精心策划的系列话题，整个话题围绕着“胖”与“工伤”来展开，对于众多网友来说，这是两个根本不挨边的词，然而当这两个词捧在一起，趣味性就已十足，然后因为“胖”而参加了马拉松赛事，马拉松的真实性再配上参赛照片，话题的真实性也得到了验证，这个话题已经具备了新闻爆点的基础。
然而这还不够，参与感呢?有一个细节需要特别的注意，“加班狗”是一家互联网餐饮企业，新产品都会经过多次内部试吃才上线，而员工恰恰是因为试吃而长胖的，“试吃”、“胖”、“工伤”三个词形成了强烈的对比，那么ok，这个话题已经足够，段子手有了极大的发挥空间。更重要的是，外卖品牌高品质的产品形象也潜移默化中深入人心，品牌形象不知不觉中得到了有效的植入。
事件要热，品牌也要热，这才是事件营销的终极目标。
　3、媒介组合就是找渠道发软文吗?
除开内容需要爆点外，媒介组合的选择也成为影响事件营销传播效果的重要因素。
一般而言，一个完整的事件传播大致可以分为引爆阶段、高潮阶段、尾声阶段，每个阶段都需要选择合适的媒介组合进行支撑，常见的传播媒体一般有论坛、微博、微信自媒体、门户媒体、电视媒体、报媒等多个渠道，同时配合各大领域的KOL将话题提高到一个新的高度。这些媒体特点各有不同，成本价格也会有所区别，当然，这主要指的是人为控制的事件爆发，媒体自然报道当然另当别论。
“胖了应该算工伤”的话题本身是一种社会性较强的话题，如果去细细斟酌其事件引爆渠道，整个事件从几个重庆本地论坛开始发酵，吸引网友参与讨论，而后是报媒跟进报道，将事件形成一个小高潮，引起朋友圈的自发传播以及电视台的新闻报道，最后通过微博将这个事件彻底引爆。分析整个事件的传播逻辑，从传统媒体的单向传播到社会化媒体的双向传播，两者的融合让这次传播立体感更强，受众参与度无疑也会更高。
然而颇为意外的是，与常规的事件营销相比，整个事件传播过程中基本没有见到KOL及漫天的软文推广，但是不得不说，这则看似没有得到KOL支撑的事件实际上也取得了成功的引爆效果。或许，这也正是自然传播的魅力所在。
当然，做事件营销离不开天时、地利、人和，三者缺一不可，简单的事情复杂做，复杂的事情有心做，这样的营销才会更有价值。
(转载请保留)
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内容营销被“玩坏”，怎么破解？
Netflix的热播大剧《纸牌屋》有一系列经典的镜头： 当交织着暗黑交易和阴谋绞杀的情节让观众备受心灵折磨的时候，老牌政客安德伍德会突然转过头面对观众，自信满满地侃侃而谈，陈述理由分析利害。这源自莎士比亚戏剧《奥德赛》的沟通方式有效地让观众放松了道德的戒备，不自觉地成为安德伍德的&信徒&和&帮凶&。
这是《纸牌屋》塑造安德伍德形象的高明之处，安德伍德用分享独家信息和植入价值观的方式取悦并蛊惑观众。他好比《纸牌屋》里的自媒体新贵赫芬顿邮报(Huffington Post)，他的旁白就是影响白宫舆情的重磅博客。这是内容的魅力所在，当个人、媒体和拥有了直接与读者和消费者对话的技术手段和平台(博客、网站和社交媒体)，他们就可以成为一个独立的媒体，借助信息不对称，满足消费者的&信息饥渴&和&窥探癖&，影响舆论并打造形象。
从官方网站、品牌博客、企业微博到微信订阅号、品牌手机App软件，在过去的10年间，每一个公司都在有意无意地把自己从一个&商业大亨&变成&媒体新贵&。内容营销也被提升到企业营销的战略地位，成为&品牌即媒体&的核心，而文字内容(博文、推文)、语音内容(Podcast、播客)和可视内容(图片、信息图和视频等)成为提升品牌知名度、塑造品牌形象、提高消费者忠诚度并最终影响购买行为的营销利器。
被玩坏的内容营销
但是，随着越来越多的品牌建立自己的&媒体王国&，本着&一切皆未知，一切皆可尝试&的态度一路狂虐，内容营销的威力却在减弱。
一方面消费者对品牌内容的消费兴趣和消化能力随着网络内容的几何级增长而逐渐减弱， 即使品牌和营销团队努力提升内容质量和丰富内容表现方式也不能扭转微博品牌账号门厅冷落和微信订阅号乏人问津的颓势。另一方面，内容营销贡献的价值也饱受质疑。CEO 和CFO会向CMO叫板数百万的网络认知量(awareness)和互动量(转发、)具体表现在财务报表上的哪里?比如，报纸和杂志借势新媒体的内容营销，很少有能挽救有效覆盖率和商业收入的双重下滑的案例。再比如，连锁餐厅(麦当劳、肯德基)的内容营销非但没有大幅度把互动转化为购买，却被本地的特色餐厅联姻大众点评和百度抢走了&原来不知道去哪里吃所以去肯德基，现在点评看下附近有什么还吃的&的智能手机一族。
那么，谁玩坏了内容营销?
信息过载被认为是内容营销的杀手。根据公开的数据显示，新浪微博的企业账号和微信的订阅号目前都超过了20万，加上其他媒体和名人的品牌内容，汇聚成每天数以百万计流星雨落在地球上。&太多信息&和&太多选择&让消费者面临选择困境，进而选择无视。
这个理由不仅简单而且幼稚。信息过载虽然会在一定程度上给消费者带来困扰，但社交媒体本身不就有&自过滤&功能吗?兴趣图谱网络和订阅工具可能帮助我们筛选和过滤信息，只关注自己感兴趣的账号不就得了。
如果&内容太多&不是玩坏内容营销的罪魁祸首，那么是谁呢?解答这一问题，我们要从分析内容营销的生态系统入手。
内容营销是一个完整的生态系统，内容在OPES(Owned media， Paid media， Earned media， Social media)构成的循环网络里，从一个环节流向另外一个环节，在每一个环节流动和增值。品牌内容从Owned media(官网和企业品牌账号)和Paid media(广告或定向推动)流向Social Media，携带品牌的价值和信息，如果消费者对内容感兴趣，就会进行浏览、评论和转发，形成消费者自创内容(UGC， User Generated Content)进而引发Earned media(受影响用户、从网络上采集素材的传统媒体)的讨论和传播。一次有效循环短则几秒长也不超过30分钟。
道理简单，但是大多数品牌内容营销困境的症结都源于此。冗长而粗燥的内容&半径太大&且&润滑不够&，难以实现快速流动 ;以丰厚奖品为推动力的内容流动对于启动整个系统是杯水车薪，自发和自愿才是不竭动力;&高大上&的品牌宣传内容因为&过于饱和&和&过于完美&，很容易现出&本像&，也难以在此基础上&锦上添花&。
破解内容营销之道
破解内容营销之道，我们可以看看可口可乐和红牛的例子。一个是社交媒体上话题量和口碑排名一二的品牌，另外一个则以推陈出新的大手笔内容营销见长。
2010年，可口可乐公司开始实行&Content 2020& 战略，把内容放在营销的核心位置。Content 2020 战略的第一步是把Creative Excellence 转移到Content Excellence，即从依赖创意打造品牌转移到依靠有黏度的内容引发互动。这些内容和企业的商业战略、品牌价值和消费者需求紧密相连，所以被称为Linked 内容。这些内容从讲述品牌故事出发，融合流行文化，创造&欢乐分享、&激活自我&、&激情畅爽&的网络品牌文化。这些内容在社交媒体上引发的对话和评论，会真实反映当前的流行文化趋势和消费者反馈，也反过来影响可口可乐公司的商业决策和下一步的营销行为。
那么是什么为可口可乐的内容营销提供了持续动力?第一，为实现可口可乐在2020年完成业务增长翻倍的目标，可口可乐需要借助内容营销为消费者提供更多的价值，第二，在社交网络上已经有大量的对话和讨论，是内容创意的源泉，第三，独立的内容团队，整合新兴的社交媒体和互动技术，与消费者建立感性联系并讲述动态故事。
所谓动态故事讲述(Dynamic Storytelling)就是挖掘品牌核心故事并让品牌故事增值(激励积极向上的生活方式或者鼓动某种快乐与分享的情感)，并建立系统的内容分发和消费者互动渠道，保证核心信息的延续性，让消费者享受&快乐&、&有生命力&的品牌体验。
可口可乐的内容团队&悭吝&而&刻薄&，压榨创意公司和乙方机构给出最好的创意和内容。这些内容不仅在制作上精良，并且需要满足可口可乐对内容的&流动性&要求：(1)内容本身有价值;(2)对消费者的生活产生积极影响。
支撑着可口可乐内容系统的还有一个独特的70/20/10的内容哲学。70%的内容是已经被证明可以&流动&并可以预计到内容营销效果的&低风险内容&，这一部分占到预算和资源投入的50%。20%内容是在前一部分内容上的创新和发展，包括和消费者的深入互动以及尝试更多创新的内容讲述方式，或者成为&中风险内容&，这一部分占到预算和资源投入的25%。最后10%的内容放在没有尝试过的新想法上，即&高风险内容&，投入竟然也占到25%。
可口可乐中国区创意和营销总监Richard Cotton说可口可乐创造的内容不涉及产品本身，但并不虚无缥缈。它以动态故事(dynamic story-telling)方式讲述流动的内容(Fluid Content)， 始终围绕&开启快乐&等让人们享受生活的主题。
和可口可乐一样，红牛的内容营销围绕品牌价值和意义，但从来不直接宣传产品。而且，红牛在内容营销上走得更远。如果只从红牛发布的内容来看，你会认为这是一家卖速降自行车或者无动力飞行器而不是卖功能性饮料的公司。红牛拥有超过一支超过100人的独立内容团队，它被成为红牛媒体中心(Red Bull Media House)。这一曾被评选为&年度创新公司&的内容机构为红牛全世界的传统和新媒体渠道提供高质量的品牌内容，从极限运动、有线电视节目、纪录片到&王勇飞跃琼洲海峡&事件营销等无所不包。
对于可口可乐和红牛的内容营销方法，每个人都会有不同的解读。但是，我们可以看到内容营销取得成功的一个重要因素：遵循内容营销系统规律以及内容流动性原则，建立一套整合的内容创作、渠道发布、消费者协作和内容再创作系统，围绕品牌故事，创造和再创造有价值并且对消费者产生积极影响的内容。
&绝对价值&对内容营销的狙击
但是我们依然要回答内容营销的一个终极问题：虽然可口可乐和红牛凭借内容营销成为社交媒体和新媒体上品牌知名度和美誉度最高的两个品牌，这究竟影响了多少消费者去购买他们家的产品?
这一质疑源自新媒体时代营销理论的一个假设：在过去的10年，网络的普及和新媒体的兴起改变了人们的购物习惯和决策心理。以往人们主要从品牌内容(货架陈列、电视广告、产品路演等)以及个人过去的消费经验(对某一产品的消费体验、购买习惯等)获得产品的信息，并以此做出&买还是不买&的购买预期，并且选择使用相同或者类似的购物渠道(自己家附近的超市或者办公室附近的商店)购买。现在，消费者不需要借助品牌内容就可以详细了解某产品的特性和价值，过去的消费经验正在被点评网站上的口碑蚕食，某一产品的&社交媒体价值&(Social Value，衡量&我分享的这个产品是不是让我看起来更高端大气&)也逐渐成为影响购买心理的因素，习惯的购物渠道也被更快捷、更省钱的网店网商和比价软件替代。
以可口可乐为例，虽然&可乐让世界充满爱&的爱心自动贩卖机视频让你热血沸腾，但是刚刚燃起的购买欲望可能会被16481条有关&可口可乐&和&肥胖&微博中的某条所吓退或者直接被掐灭在关于&可口可乐杀灭精子&的微信朋友圈小道消息里。对于依赖口碑的产品来说更是如此，锦上添花的内容营销非但不能正面影响消费者的购买心理，反而起到反作用。从惠普到中国红十字会，很多品牌的内容营销值得推敲和反思。
斯坦福大学教授营销学教授伊塔马尔・西蒙森(Itamar Simonsen)和营销专家伊曼纽尔・罗森(Emanual Rosen)在其新书《绝对价值：完美信息时代影响消费者的决定因素》(Absolute Value： What Really Influences Customers in the Age of (Nearly) Perfect Information， HarperCollins Publishers，2014)中进一步指出在&完美信息时代(社交媒体和手机媒体为消费者提供了所有他们&需要知道&以及&想要知道&的信息)&消费者会根据其他消费者撰写的关于某一产品&绝对价值(使用体验和真实效果)&的众包评论(crowd-sourced opinions)做出购买决策。所以，对于绝大部分不依赖于个人消费经验的产品来说，用户评价、专家意见或者社交媒体口碑比内容营销产生的品牌内容更重要。两位营销观察者从调研出发，建议营销界放弃虚无缥缈的内容营销，把重点放在&绝对价值&的创造上。
当然，这个延续了&品牌的力量将随着人们能够获得免费信息的趋势而逐渐萎缩&思想的结论自然会受到了营销圈内人士的反击。英国独立营销顾问拉斯姆斯・贝克・汉森(Rasmus Bech Hansen)及其小伙伴在《哈佛商业评论》上反击说，西蒙森和罗森他们混淆了品牌的价值、定位和意义的本身以及建立它们的方式，品牌建设依然有存在的价值，在&绝对价值&之外也需要为用户提供&社会意义&和&情感需求&。
但是，事实很明显，很多品牌在&说&和&做&之间的距离依然有无数个街区。现实很残酷，对于那些对&真相&免疫以及不愿意把消费者的实际需要和社会价值诉求放在运营核心的公司来说，内容营销只不过是&初雪吃炸鸡喝啤酒&的无聊噱头。
关键词：&& 来源：IT经理世界 文/栗建
(责任编辑：戎飒)
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