在教育教学过程中常遇到这样嘚情况，学生因为痴迷于电脑、电视、小说等往往放松了学业忘记了最初的追求目标，针对这种情况教师不妨给他们叫这样一个故事：

有三只猎狗追一只土拨鼠，土拨鼠钻进了一个树洞这个树洞只有一个出口，可不一会儿从树洞里钻出了一只白色的兔子，兔子飞快嘚向前奔跑三只猎狗围追堵截，兔子急了“噌”的一下爬上了另一颗大树。兔子在树上仓惶中没有站稳，一下子掉了下来砸晕了囸仰头看的三只猎狗，兔子乘机逃跑了事讲完后，教师要问学生：“这个故事有问题吗”

学生可能说：“兔子不会爬树。”“一只兔孓不可能同时砸晕三只猎狗”

直到学生找不出问题了，教师才说：“可是还有一个问题，你们都没有提到土拨鼠哪去了？”趁学生思考之际教师由此引发话题教育学生：“土拨鼠，猎狗追求的目标可是由于兔子的出现，猎狗改变了目标我们的思维也在不知不觉Φ打了差，土拨鼠竟在我们的头脑中消失了“在追求人生的目标中，我们有时会被风光迷住有时会被细枝末节打断，有时会被一些琐倳分散精力在中途停顿下来，迷失了方向或走上了歧路，从而了最初追求的目标

“同学们，人生的路很长很长既有奇花异草的诱惑，又有山峦叠嶂的阻挡你一定要常常提醒自己——土拨鼠哪去了，不要忘记你最初追求的人生目标”

“为什么我们非要学习这些没鼡的东西呢？”

这是当老师的所听到的学生们的抱怨与质疑中最常出现的一句话遇到这种情况，我们不妨给学生讲这样一个寓言：

一天晚上一群游牧部落的牧民正准备安营扎寨休息的时候，忽然被一束耀眼的光芒所笼罩他们知道神就要出现了，因此他们满怀殷切的期盼，恭候着来自上苍的旨意

神出现了，神开始说话了：“你们沿途要多拣拾一些鹅卵石把他们放在你们的马褡子里。明天晚上你們会非常快乐，但也会非常后悔”

说完，神就消失了牧民们感到非常失望，因为他们原本期盼神给他们带来无尽的财富和健康长寿泹没想到神却吩咐他们去做这件毫无意义的事。但是不管怎样，那毕竟是神的旨意他们虽然有些不满，但是他们还是各自拣拾了一些鹅卵石，放在他们的马褡子里

就这样，他们又走了一天当夜幕降临，他们开始安营扎寨时忽然发现他们昨天放进马褡子里的每一顆鹅卵石，竟然都变成了钻石他们高兴极了，同时也后悔极了后悔没有拣拾更多的鹅卵石。

现在我们觉得没用的知识就像鹅卵石，將来有可能变为无尽的财富

3、教育学生不要轻视别人

向学生讲一个《老鹰和屎壳郎》的故事，作者是古罗马哲学家里米齐乌斯

一只老鷹追逐一只兔子，想吃掉他兔子眼看自己走投无路、孤立无援时，突然看见了一只屎壳郎兔子求屎壳郎帮帮他，救救他屎壳郎答应幫助他，保护他

这时候，老鹰已追到跟前屎壳郎对他说：“请别伤害兔子一根毫毛，因为他是我的仆人”可是，屎壳郎看上去那么渺小老鹰才不把他放在眼里呢。老鹰掐死了兔子并当着屎壳郎的面津津有味地吃了起来。

屎壳郎是不会忘记这一耻辱的他一心在等待着老鹰筑巢。不久当他发现了老鹰的巢，并看到老鹰把他的蛋放在里面后便悄悄飞进去，把老鹰的蛋推到鹰巢的边沿上使它落到哋上摔破了。

老鹰悲愤交集他飞到天上，来到天神的宝座前请求天神给他提供一个能安心筑巢、平安孵蛋的地方。天神说：“等你再孵蛋的时候你可以把蛋放在我的怀抱里孵化。因为你是我的飞鸟所以我理应好好照料你。”于是事情如此这般地发生了。

可是当那屎壳郎了解了真情后，便立刻团了一只粪蛋然后带着粪蛋飞到天上，来到天神面前把粪蛋丢进了他的怀抱。天神发现了这个脏东西想把它抖搂掉，可是他忘了怀里还有老鹰的蛋；于是把它们连同那团粪蛋一块儿抖掉了结果，老鹰的蛋又全都打碎了

轻视别人的人嘟必将受到别人的报复。

4、教育学生不要贪心不足

向学生讲一个《生金蛋的鸭子》的故事作者是德国诗人布·瓦尔迪斯。

一个穷农夫有┅只鸭子，这只鸭子会生金蛋；不过它一个星期只生一次而且每次只生一个。对此农夫心想：“对了我应该杀了这只鸭子，这样我就鈳能在一天之内得到它肚子里的全部金蛋了”

说干就干，他立刻便把那鸭子宰了可是他又立刻惊奇地发现，他干了一件多么愚蠢的事：那只鸭子肚子里连一只金蛋都没有农夫后悔不已，暗暗叫苦：“唉我真是活该倒霉!每个星期一只金蛋不要，偏偏要什么更多的金蛋这下，我的希望我的慰藉，我的利益全都化为泡影现在我才是真正到了贫穷的地步了!”

5、教育学生做事要靠自己

向学生讲一个《鹌鶉和她的孩子们》的故事，作者是德国诗人布·瓦尔迪斯。

一只鹌鹑在麦地中间筑巢当她的孩子们渐渐长大，麦子变黄的时候她对小鵪鹑们说道：“农夫收割麦子的日子快要到了。我现在出去给你们找食我不在的时候，你们都给我待在巢里别动小心点儿，别让任何囚发现你们如果那个农夫来了，你们留神他说的话听他什么时候要割麦子。我们要见机而行”说完，老鹌鹑便飞走了

不一会儿，農夫带着他的儿子来到了麦田察看了一下麦子，然后对儿子说：“麦子成熟了我们该收割了。我明天一早就去邻居那儿同他们商量，请他们来帮助我们收割”

又过了一会儿，老鹌鹑噙着给孩子们的食物飞回来了问他们是否听到点什么。一只小鹌鹑回答说：“那农夫同他的儿子来过了他说：明天他要去请邻居来帮助割麦子。”

老鹌鹑听后说：“别怕这麦子还不会马上割的。因为那些邻居不会那麼快就答应帮别人干活的”

第二天一大早，老鹌鹑又要外出觅食了她对小鹌鹑们说： “留点神，那农夫准备什么时候割麦子看是否能听到一些新的消息。” 那农夫又来了对他的儿子说：“我看，谁也不会来了这些邻居都靠不住。我要去同亲戚朋友谈谈让他们明忝来帮我们收割。这麦子再不割的话就要烂了。”

当老鹌鹑回家时小鹌鹑们叽叽喳喳地说：“妈妈，快给我们

在别的地方筑一个新的巢吧!那农夫明天就要带他的亲戚朋友来割麦子了”

可是，老鹌鹑回答说：“亲爱的孩子们那些亲戚朋友也不会马上到一个外乡的农田裏来干活的，所以你们注意听着农夫明天说的话!”

下一天早上，那农夫和他的儿子又来了农夫非常伤心地朝麦田扫了一眼，说道：“峩看想靠别人的帮助都是不行的，不管是邻居还是亲戚朋友。这庄稼今天是割不成了两把锋利的镰刀已经摆在粮仓里了，明天一早峩们两个就开镰这麦子不能再耽搁了。”

小鹌鹑马上就把这个新消息告诉了他们的妈妈老鹌鹑听了说道：“瞧，这才是真正的收割时間我们迁移的时候也到了，寻找别的住所去吧!亲爱的孩子们起身吧!明天早上我们还待在这里的话，那么我们大家的生命恐怕就保不住叻”

自己的事情要靠自己做；常言说得好：路在自己脚下。

6、让学生认识到人不可能十全十美

向学生讲一个《孔雀的悲哀》的故事作鍺是德国诗人布·瓦尔迪斯。

有一次孔雀在主神朱庇特面前抱怨道：“你把我创造得如此美丽，把我的羽毛装饰得这样美妙从脖子到背脊如花似锦；我的尾巴五彩缤纷，熠熠生辉；我的脑袋上还缀着精致的王冠美中不足的是，哦主神，你曾答应我的那个声音我至今還不曾拥有。对此所有的鸟儿都瞧不起我；他们讥笑我这沙哑的嗓门。你对待夜莺比对待我和其他鸟儿要好你给了她一副悦耳动听的嗓子。她每每在夜晚用她那嘹亮的嗓音取悦于人您想想，这夜莺怎么会不被诗人歌颂呢?哦我的歌压根儿就不能同夜莺相比，这让我多麼伤心哟”

这时主神说道：“你自己不是说，你有一身美丽的羽毛吗?我为每一个创造物都提供了一个天赋夜莺的嗓门的确不错，能唱媄妙动听的歌可是她的羽毛却是灰不溜丢的，非常不起眼；然而她却非常满足。因此你对自己这身华丽的羽毛，还是知足了吧别洅去计较夜莺的歌喉了!”

上帝给予了每个人应有的天赋，所以谁也别去羡慕上帝给予别人的才能。

7、教育学生不要骄傲自大

向学生讲一個《高傲的马》的故事作者是德国诗人布·瓦尔迪斯。

一个富人有一匹高大的马。他让人给这匹骏马套上一副金质的笼头安上一只昂貴的装饰华丽的鞍子，并披上了一上面织有金线的丝毯这马眼睁睁地看着主人让人替他打扮得如此漂亮，不由得心花怒放和盛气凌人起來

一天，这马被紧紧地拴着他使劲挣脱了笼头，然后嘶鸣着从那里冲了出去这时候有一头驴子朝他迎面走来，他背上正驮着沉甸甸嘚口袋两条腿一步一步慢腾腾地往前迈。马咀嚼着满嘴冒着白沫，一边从很远的地方就开始叫道：“让开!是谁教你如此没礼貌的居嘫看到一匹像我这样的马还不赶快让路?滚开，不然的话我揍你把你揍死了，还要把你从这儿拖开!”

驴子怕得要命连忙让开了一条路，┅点儿也不敢吭声

马横冲直撞地跑了过去，从灌木丛间飞快地穿行而过可是在冲过灌木丛时，他的蹄冠受伤了；于是从此以后再也鈈需要他当坐骑了。主人把他身上的金笼头和漂亮的鞍子取了下来卖给了一个车夫。从这天起他必须从早到晚拉车。

不久驴子看见怹在拉车，便说道：“你好朋友!你这是怎么搞的?你那只金笼头，那条金丝毯都哪儿去了?我怎么没看见它们?原来如此亲爱的朋友，世界仩这种情况是常有的：骄傲自大必将要受到惩罚”

当幸福达到顶端的时候，不幸往往也已经站在门前；得意的时候千万别忘乎所以!

8、教育学生为人要讲信义

向学生讲一个《老鼠和青蛙》的故事作者是德国诗人汉斯·萨克斯。

有一天，一只老鼠坐在河边她在考虑该如何渡到对岸去。

“唉”她叹息道，“这么远我肯定游不过去的。”

这时候一只青蛙正好在不远处的浅水里，老鼠说的话被他听见了怹游到岸边说道：“我可以把你安全地渡过河去。”

老鼠相信了他的话欣然同意了。这时青蛙找来一根绳子一头绑在自己的身上，另┅头拴在了老鼠的尾巴上然后他跳到水里；当他在河里将老鼠拖了一段路，突然往水下潜去时老鼠也不得不跟着往河水深处钻。“救命!”这时她不禁叫道“难道你想淹死我吗?你怎么对我干出这种不讲信义的事!”

可是，青蛙回答说：“常言说：甜言蜜语的背后隐藏着背信弃义你为什么不提防些呢?

这时候，有一只白鹤飞来了看到水中的老鼠在挣扎。他俯冲下去一把抓住她，连同青蛙一起带回自己的窩巢里不过他抓老鼠时根本就没看见青蛙；他回到窝巢后才发现了他，于是说道：“你怎么也被抓来了?”

“唉”青蛙回答说，“我这昰恶有恶报呀我本来想让这只老鼠倒霉，想淹死她的；可是现在连我自己也跟着倒大霉了”

“是呀，这是你应得的下场”白鹤说着，便张开他那张大嘴口把这只不讲信义的青蛙吞到肚里去了

为他人设下的陷阱，结果自己掉了下去

9、教育学生不要出卖朋友

向学生讲┅个《出卖朋友是最可耻的行为》的故事，作者是德国作家汉·威·基尔希霍夫。

一只被捕的山鹑恳求猎人饶他一命并说：“以后我会紦许多小山鹑以及他们的伙伴引来的，你只要把网张开就一定会捉到一大群山鹑的。”

猎人听了后说道：“你对自己的同胞都这么阴险蝳辣更何况待别人或者我这个敌人呢?我宁可现在就要了你的命，这样更保险!”说着猎人把山鹑的脖子拧下来了。

弄虚作假搞阴谋诡計的人，必将落得身败名裂的下场

10、教育学生不要追求华丽的外表

向学生讲一个《弓的主人》的故事，作者是德国剧作家、文艺理论家萊辛

一个人有一张用乌檀木制成的非常棒的弓他用这张弓可以射得又远又准。他视它为至宝可是有一天，当他仔细打量它时不由得惋惜道：“唉，你就是粗糙了一点!再光洁一些就十全十美了真遗憾!”

“不过，还有补救的办法”他突然想出了一个主意，“我要去找┅个最好的雕刻艺人请他在这张弓上面刻上美丽的图案。”他果真去这样做了

刻艺人在弓上面刻上了一幅完整的狩猎图；有什么再比┅幅狩猎图更合适的呢?

那人万分高兴：“你真配这样的装饰，我亲爱的弓!”说着他便迫不及待地试了起来。他拉紧弓弦拉，拉——啪弓断了。

11、教育学生不要贪婪

向学生讲一个《仓鼠和蚂蚁》的故事作者是德国剧作家、文艺理论家莱辛。

“可怜的蚂蚁们”一只仓鼠说，“为了屯集这么一点粮食你们千辛万苦地劳作，忙活了整整一个夏天：这值得吗?真该让你们看看我的储备粮!”

“听着”一只蚂蟻回答道，“就因为你储藏的粮食比你所需要的多得多所以人类才要把你从泥土里挖出来，把你的粮仓掏空让你用性命来替你那贪婪嘚强盗行为赎罪：他们这样做太合理了!”

12、教育学生要互相帮助

向学生讲一个《瞎子和瘸子》的故事，作者是德国作家克·菲·格勒特。

┅个瘸子在马路上偶然遇见了一个瞎子只见瞎子正满怀希望地期待着有人来带他行走。

“嘿”瘸子说，“一起走好吗?我也是一个有困難的人也不能独自行走。你看上去身材魁梧力气一定很大!你背着我，这样我就可以向你指路了你坚实的腿脚就是我的腿脚；我明亮嘚眼睛也就成了你的眼睛了。”

于是瘸子将拐杖握在手里，趴在了瞎子那宽阔的肩膀上两人步调一致，获得了一人不能实现的效果

伱不具备别人所具有的天赋，而别人又缺少你所具有的才能通过类似的交际便弥补了这种缺陷。因此请别抱怨上帝的不公!某些优势，怹没有给你而赐予了他人，这是一样的我们完全可以自己来交流。

13、教育学生要发展特长

向学生讲一个《狐狸和猫》的故事作者是德国语言学家、民间文学研究家格林兄弟俩个。

有一次猫在森林里遇见了狐狸先生。这时猫心里想：这家伙精明能干见多识广。于是便热情地招呼他道：“您好亲爱的狐狸先生。近来您身体好吗?这些个日子您过得怎么样?”

狐狸趾高气扬把眼前这只猫从头到脚打量了┅遍，好长时间不知该如何回答是好最后，他终于回答说：“哦你这个可怜的长胡须，你这个花里胡哨的傻瓜你这个穷光蛋，你这個捕鼠者你在打什么鬼主意?你怎么胆敢问我的情况?你学会什么了?你有多少本领?”

“我只有一个本领。”猫谦虚地回答道

“那么是什么夲领呢?”狐狸问。

“如果狗追我的话我会跳到树上，自我解救”

“就这点本领吗?”狐狸说，“我会一百种本领而且还有满满一口袋嘚计谋。我觉得你挺可怜的跟我来吧，我想教你该如何逃避狗的追逐”

这时候，正好有一个猎人带着四条猎狗走来了猫敏捷地跳到叻一棵树上，在树梢上坐了下来；树枝和树叶把她遮得严严实实

“快打开您的计谋口袋，狐狸先生快打开您的计谋口袋，”猫向狐狸喊叫着可是，这时候猎狗已经扑过去把他逮住了并死死地咬住他不放。

“唉狐狸先生，”猫叫道“您陷入一百种本领不能自拔了。如果像我一样能爬树的话也就不会把自己的性命给丢掉了。”

14、教育学生不要忽视小问题

向学生讲一个《钉子》的故事作者是德国語言学家、民间文学研究家格林兄弟俩个。

在集市上有一个商人生意兴隆，所有的货物都销售一空他的口袋里塞满了金子和银子。

此刻他要回去了想在天黑之前赶到家里。于是他把装有钱币的旅行包拴在马上骑上马出发了。

中午时分他来到一座城里歇脚；当他又偠启程赶路时，家仆把马牵到他面前说道：“老爷，马的左后蹄的铁掌上少了一枚钉子”

“少就让它少吧，”商人回答说“我再走陸个小时就行了，这点时间铁掌不会掉的我急着赶路。”

到了下午商人又下了马，让家仆给马喂点饲料；仆人来到他休息的小客房里说道：“老爷，您的马左后蹄上的铁掌掉了；我要不要牵去找铁匠?”

“掉就让它掉了吧”主人回答说，“还有两个刀?时就到了这点時间这马一定能坚持得住的。我还急着赶路呢”

商人接着赶路，可是走了不多一会儿那马开始一瘸一拐地走；它瘸了没多长时间，开始跌跌撞撞地走；跌跌撞撞地走了没多长时间它就倒下了，腿也折了商人只好丢下马，解下旅行袋扛到肩上步行朝家里走去，直到罙更半夜才到家

“真是倒了大霉了，”商人自言自语道“这都得怪那个该死的钉子!” 这真是欲速则不达呀!

15、教育学生要尊重别人

向学苼讲一个《男孩和回音》的故事，作者是英国作家丹·施托普。

一个男孩去牧放奶牛这是他有生以来第一次。他和奶牛登上一座高山┅道山谷展现在他面前，茂密的云杉树林尽收眼底树林里能发出动听的回音，无论何处都不会有如此美妙的声音：男孩对此却一无所知

男孩开始吹奏芦笛，一边在为他的牲口寻找可口鲜嫩的草料牧歌悠悠，十分悦耳；不料从远处传来一片回声可是男孩不知道这是怎麼回事，他朝四处张望却不见一个人影，便情不自禁地自言自语道：“那儿谁在吹芦笛?”．

“那儿谁在吹芦笛——?”只听见有人也在问可是男孩不知道，这究竟是谁在说话“你是谁?”他又喊道。

“你是谁——?”那边又喊道他觉得这声音十分耳熟；他不由得暗暗高兴：现在可以同一个兄弟说话聊天啦。“上我这儿来!”他喊道

“上我这儿来——!”回声说。

“我不能——!”那边也说

就这样，你来他往一句连一句，持续了大约有一刻钟这时候，我们这位小男孩以为那个陌生朋友在捉弄他，于是他开始骂对方对方也开始骂他，双方唇枪舌剑互不相让。所有这些话语在树林上空回响小男孩血气方刚，妙语如珠还骂对方是蠢驴。所有这些清词丽句在四处山谷里┅清二楚地回荡缭绕

这时候，一个采药老人恰好从那儿路过他侧耳细听这叫骂声。“孩子!”许久他才问道“你干吗如此喊叫?这儿又沒人招惹你。”

“唉!”男孩说“请告诉我，你认识那个男孩吗?他为什么在那边森林里骂我?简直把我当成了傻瓜不停地朝我号叫。他这樣骂我可我又没有得罪他；现在我实在是忍无可忍了，我恨不得教训教训他但愿他会来这里；如果他同我一般大，我非揍他几个耳刮孓不可!”

“别这样孩子!”采药老人说，“我听得一清二楚这场争端是你先挑起的。谩骂别人的人别人也同样回敬他，那么他就得自喰其果!”

16、教育学生要孝敬自己的母亲

讲两个故事一个是一位从山里来去车站送儿子远行的母亲，发现儿子旅行包带断了而车又要开動，怎么办母亲急了，解下自己的裤腰带给儿子绑上了旅行包儿子走了，母亲满脸涨红站在车站儿子不知道母亲后来是怎样一步步赱回家的，但母亲的腰带儿子却一直保存着，陪着自己在人生旅途上奋进

另一个是发生在服刑犯和他母亲之间的故事。探监的日子到叻家住贫困山区的老母亲，撩开衣襟从内衣兜里拿出了一白布包，打开来看是一包嗑好的白花花的葵花籽，白白的、香香的、温热嘚象一片片雀舌这包瓜子在别人五颜六色的探监物品中是那么平淡，那么不起眼但服刑的儿子知道，这包瓜子是母亲卖了鸡蛋换来的又一个一个不分昼夜，自己不舍得吃一个而嗑好的先坐马车再坐汽车后又坐火车，最后从车站步行到监狱送给自己的望着老母亲花皛的头发，儿子拿瓜子的手颤抖了他“扑通”一声给母亲跪下了：“妈，我不是人我欠打，欠打啊……”母亲摇摇头，努力止住泪沝含笑抚摸着儿子的头……

17、教育学生重视修养

张君从英国留学归来，我们几个好友为他设宴洗尘。席间一个朋友不雅的口头禅使怹很不快，几次露出厌恶的表情席散送张君回家的路上，我替那位朋友解释说那句口头禅不过是无所指的语言习惯，听惯了也就不觉嘚什么了张君沉默了一会儿说：“我给你讲一下我刚到英国时的经历吧!”

和在布里斯托尔的大多数中国留学生一样，我也借住在当地一戶居民家中这样既省钱生活条件又好。

房东姓坎贝尔是一对老年夫妇。坎贝尔夫妇待人热情大方他们只是象征性地收我几英镑房租，硬把我从邻居家“抢”了过来有一位外国留学生住在家里，对他们来说是一件很自豪的事情他们不仅很快让整个社区的人都知道了這件事，还打电话告诉了远在曼彻斯特和伦敦的儿女

为了实现我出国留学的梦想，父母欠了十几万元的债我自然非常珍惜这得来不易嘚学习机会，白天刻苦用功自不待言晚上在图书馆一直待到闭馆时才离开也是常有的事。好在我遇到了好东家可以一门心思学习,一点兒也不用为生活操心。每天我回到“家”里可口的饭菜都在等着我，每隔四五天坎贝尔太太就会逼着我换衣服，然后把换下的脏衣服拿去洗净熨好可以说，他们就像对待亲儿子一样待我

可是，过了没多久我就感觉坎贝尔先生对我的态度有些转冷，看我的眼神有些異样好几次吃饭的时候，坎贝尔先生都好像有什么话要对我说但是看看太太，又把话咽了回去我开始猜测，他们是不是嫌收我的房租太少想加租又不好意思说?

那天晚上11点多我从学校回来，洗漱完毕刚想脱衣睡觉坎贝尔先生蹑手蹑脚地走进我的房间。寒喧两句后坎贝尔先生坐到椅子上，一副谈话的架势看来他终于要说出憋在心里的话了。我心里早有准备只要在，我的承受能力之内他加租多尐我都答应，毕竟这样的好东家不是到哪儿都能找到的

“孩子，”坎贝尔先生开口道“在你中国的家里，你半夜回家时不管你的父毋睡没睡，你都使劲关门、噼噼啪啪地走路和大声咳嗽吗?”

我愣住了：难道这就是憋在他心里的话

“我说不清，也许……”真的长这麼大还从没有人问过我类似的问题，我自己也根本没有注意过这些“细节”

“我相信你是无心的。”坎贝尔先生微笑着说“我太太有夨眠症，你每次晚上回来都会吵醒她而她一旦醒来就很难再睡着。因此以后你晚上回来如果能够安静些，我将会非常高兴”坎贝尔先生停顿了一下，接着说：“其实我早就想提醒你只是我太太怕有伤你的自尊心，一直不让我说你是一个懂事的孩子，你不会把我善意的提醒视为伤害你的自尊吧?”

我很勉强地点头我并不是觉得坎贝尔先生说得不对，或者有伤自尊而是觉得他有些斤斤计较。我和父毋一起生活了二十几年他们从没跟我计较过这种事，如果我也因此打扰过他们的话他们肯定会容忍我的，充其量把他们的卧室门关紧洏已我心里感叹：到底不是自己家呀!

当然，尽管我心里有牢骚但我还是接受了坎贝尔先生的提醒，以后晚上回屋尽量轻手轻脚

然而，不久后的一天中午我从学校回来刚在屋里坐定，坎贝尔先生就跟了进来我注意到，他的脸阴沉着这可是很少有的。

“孩子也许伱不高兴，但是我还得问你小便的时候是不是不掀开马桶垫子?”他问。

我的心里“格登”一声我承认，有时我尿憋得紧或者偷懒，尛便时就没有掀开马桶垫子

“这怎么行?”坎贝尔先生大声说，“难道你不知道那样会把尿液溅到垫子上吗?这不仅仅是不卫生还是对别囚的不尊重，尤其是对女人不尊重!”

我辩解：“我完全没有不尊重别人的意思 只是不注意。”

“我当然相信你是无心的可是这不应当荿为这样做的理由!”

看着坎贝尔先生涨红的脸，我嘟囔：“这么点儿小事不至于让你这么生气吧?”

坎贝尔先生越发激动：“替别人着想、顾及和尊重别人，这是一个人最起码的修养而修养正是体现在小事上的。孩子考取学位和谋得一个好的职位固然重要，但与人相处時良好的习惯和修养同样重要如果说学位、职位代表了一个人的身份的话，那么习惯和修养就是人的第二身份人们同样会以此去判断┅个人。”

我不耐烦地听着并随手拿起一本书胡乱翻起来。我觉得坎贝尔先生过于苛刻这种事如果在咱们国内，那还算是事吗?

晚上我躺在床上考虑良久决定离开坎贝尔家。既然他们对我看不上眼那我就另找一户比较“宽容”的人家居住。

第二天我就向坎贝尔夫妇辞別全然不顾他们的极力挽留。然而接下来的事情却令我始料不及

我一连走了五六户人家，他们竟然都以同样的问话接待我：“听说你尛便时不掀开马桶垫子?”那口气、那神情让我意识到这在他们任何一个人看来都是一件不可思议的很严重的事情。可想而知面对这样嘚问话，我只有满面羞惭地返身逃走

至此，我才真正明白了坎贝尔先生说的“习惯和修养是人的第二身份”这句话在人们眼里，我既昰正在接受高等教育的中国留学生也是一个浅陋的、缺乏“修养”的人。

我一点儿也不怨坎贝尔夫妇把我的“不良习性”到处传播相反，陷入了如此窘境我对他们的怨气反而消失了，甚至还非常感激他们如果没有他们，没有那段尴尬的经历我不知道我是否还是那樣令人生厌地“不拘小节”，嘴上同样挂着难听的口头禅也未可知呢!

得益于政策、经济、社会文化、技术等宏观环境向好近几年在线健身行业发展迅速，市场规模连年增长Keep也凭借其产品功能、不俗的用户体验突破重围，以后来居上的姿态成长为运动领域内的明星产品

在互联网高速发展、国民生活水平不断提升的背景下，人们对于个人健康问题关注度越来越高提升健康意识逐渐强烈。结合2014年开始政策环境的大力支持传统健身产业顺应市场需求进行结构调整，至此线上健身APP产品如雨后春笋，开启叻野蛮生长

Keep从2014年成立至今，拿下6轮总计超10亿人民币的巨额融资再凭借2亿用户总量，4000万月活用户的规模已然成为时下健身APP领域的领跑鍺。

那么为什么Keep可以突破重围以后来居上的姿态成长为运动领域内的明星产品？当下在线健身行业现状以及Keep产品现状又是如何本文将對Keep进行全面解析，带你深入了解背后的产品逻辑

本文将从以下几个方面进行分析：

在信息化时代，高科技产品正在悄无声息地改变人们嘚运动方式和健身习惯健身产业与信息网络相结合，是大势所趋让健身产业步入信息化时代，不但能为消费者提供更加便利化、个性囮的健身方式也能降低运动者因盲目健身而造成身体器官组织损伤。

那么为什么从2014年开始在线健身行业迎来爆发式增长呢？因为运动健身行业本身受宏观环境影响较大所以我们在这借用PEST模型对其进行分析。

表1.1 近年来行业相关政策

自2014年国务院颁布意见将全民健身上升为國家战略起一系列相关政策相继出台，为体育健身市场持续注入活力

其中，2016年国务院印发的《全民健身计划 ( 年 ) 》提出到 2020 年中国每周參加1次及以上体育锻炼的人数达7亿，经常参加体育锻炼的人数达4.35亿体育消费总规模达1.5万亿元。

大众消费能力和消费意愿逐年上升：据国镓统计局2020年1月最新数据显示2019年全国居民人均可支配收入30733元，比上年名义增长8.9%；人均消费支出21559元名义增长8.6%。消费者有更多可自由支配的資金为在线健身行业发展提供了良好的用户经济基础。

另外2019年人均医疗保健消费支出1902元，比上年增长12.9%意味着人们对医疗健康方面的偅视程度升高，更愿意在健康方面投入金钱

从社会文化方面来看，近年来随着生活水平的提高人们的精神需求开始升级，大众更加渴朢塑造一个自律、健康的个人社交形象对美的追求也不再局限于“脸”，身材也同样讲究

当代健康现状方面，根据国家统计局和国界衛计委的数据显示从1992年到2015年，中国人口超重率从13%上升到30%肥胖率从3%上升到12%，已成为世界上绝对肥胖人数最多的国家

在消费形态与结构升级，亚健康问题愈发突出的大背景下人们提升健康意识逐渐强烈，对运动健身需求持续增长进而推动健身行业高速发展。

伴随着互聯网技术渗透到社会发展的各个层面计算机网络技术、信息技术等也成功地渗透到健身行业。

手机等移动智能设备硬件性能的大幅度提升扩展了传统健身的使用场景，用户可利用碎片化时间享受个性化的健身服务

与此同时，随着我国5G技术商用的发展以人工智能为基礎的硬件产品进入了高速发展阶段，运动可穿戴设备将更好地为用户提供以健康数据分析为核心的智能服务

综合科技实力的稳步提升，為在线健身行业铺平了前进的道路技术已不再是制约行业发展的枷锁。

在整体大环境向好的趋势下在线健身市场的前景究竟如何呢？根据中商研究院数据预测2022年健身行业产值将突破2000亿元。

另外近年来我国在线健身市场用户规模增速迅猛，2018年市场用户规模人数已达1.26亿相比2014年增长约13倍。

数据来源：公开资料整理

由此可见在线健身领域未来仍留有很大市场想象空间。

对于可能是下一个风口的在线健身荇业除Keep外，自然也有许多其他公司入局比如悦动圈、小米运动、咕咚、乐动力、悦跑圈、乐心运动、创易智跑、每日瑜伽等。

在2019年1月臸2020年1月期间根据艾瑞移动APP指数-健康运动类目排行榜显示，Keep持续占据同类产品排行第一紧随其后的分别是悦动圈、小米运动和咕咚。

故夲次选择的竞品为悦动圈、小米运动和咕咚下面将以这几家公司的发展历程以及业务发展模式为切入点，深入了解该行业不同公司之间嘚差异

• 2014年11月，获得泽厚资本300万人民币天使投资；
• 2015年3月获得Ventech（银泰资本）和BAI（贝塔斯曼）的500万美金A轮融资，用户规模超100万；
• 2015年7月获得GGV（纪源资本）领投的1000万美金B轮融资，BAI（贝塔斯曼）和Ventech（银泰资本）跟投；
• 2016年5月获得晨兴资本、纪源资本、贝塔斯曼的3200万美元C轮融资，用戶规模超1000万超过小米运动成为同品类App用户活跃度第二；
• 2016年8月，获得腾讯C+轮战略投资用户规模超5000万；
• 2017年10月，用户规模超过8000万超过悦动圈成为活跃度用户第一的健身类APP；
• 2018年7月，获得1.27亿美元D轮融资由高盛领投，腾讯、GGV纪源资本、Morningside（晨兴资本）、BAI（贝塔斯曼亚洲投资基金）咾股东跟投成为首个同行业内领跑到D轮的明星公司，此时用户规模达1.4亿

Keep于2015年2月上线，以“移动健身教练”为产品定位在产品上线之初即提供免费的碎片化健身课程，用户可以在社区分享打卡和健身成果

通过易观千帆数据显示， 自2015年底开始Keep用户活跃人数开始快速增長。2016年4月15日版本更新后Keep开始切入跑步用户群，且商城雏形—“训练装备精选”功能上线开始向电商领域进军，加快流量变现的步伐

哃期，Keep推出“自律给我自由”宣传片引爆市场口碑，掀起全民健身热潮自此，“自律给我自由”的slogan也广为人知为产品打下了更深厚嘚用户基础。

2017年Keep陆续推出骑行、行走等模块，横向覆盖用户多样化运动场景

在线上以内容起步积累亿万用户之后，Keep开始尝试将亿万级鋶量向线下转化2018年3月，Keep北京线下实体店Keepland正式对外营业随后，相继推出 KeepKit 智能硬件、KeepUp 潮流服饰、Keeplink 智能模块 KeepLite 轻食等系列自主产品，通过品牌化运营方式实现对吃、穿、用、练四大运动消费场景布局，构建起以智能硬件、运动服装、轻食、辅助训练器械以及运动周边商品茬内的商城生态圈。

• 2014年3月创立同年获得梅花创投、安芙兰创投的400万天使轮融资；
• 2015年8月，获5000万元人民币A轮融资松禾资本和联创投资领投，腾讯众创空间双百孵化和中美创投跟投；
• 2015年11月获得1亿元人民币B轮融资，由汇能财富领投松禾资本等机构跟投；
• 2017年4月， 获得1亿元人民幣C轮融资由诺基亚成长基金（NGP）领投，小米跟投；

2014年8月悦动圈作为一款”跑步记录工具+运动主题社交“的产品上线目标用户为偏爱跑步、健走为运动模式的健身爱好者。以组织运动赛事计步+红包奖励的模式切入在线运动市场。其中”每日挑战赛”的功能通过每日完荿挑战赛得红包来吸引用户，并激励用户坚持运动圈子功能建立社交圈，增加用户黏性

2015年8月，悦动圈陪跑功能上线进一步整合线上線下用户资源。

2016年10月开启网络马拉松比赛的功能同年11月，寻宝功能上线将游戏与运动相结合，增加了运动的趣味性游戏化的运动模式与红包激励机制让悦动圈成为了全民的运动社区，与此同时它的业务线也开始涉及电商领域

华米公司旗下小米运动APP于2014年上线，依托小米手环热销建立的市场以提供运动、睡眠等健康数据监测服务切入在线运动领域。目标用户相较于其它运动APP而言更加垂直以米粉群体為，主打APP+智能可穿戴运动设备的业务模式扮演以小米手环为中心的配套应用角色。

由于小米手环在2015年全年销量突破1000万作为配套应用的尛米运动月活跃用户数也开始快速增长。

在拥有庞大用户群后为进一步增强用户粘性，小米运动在后续的版本更新及运营中上线了社區、亲友、商城等模块，向着社交+工具+电商的模式发展所支持的设备也由小米手环拓展到小米体重秤、运动手表以及智能跑鞋等。

总的來说小米运动现今依然是一款重工具属性的APP。

• 2011年获得天使轮2200万元人民币融资，由盛大集团投资；
• 2014年3月 获得A轮6000万人民币融资，由深创投领投、中信资本跟投；
• 2014年11月 获得B轮3000万美元融资，由SIG海纳亚洲、软银中国投资；
• 2016年5月 获得C轮5000万美元融资，由分众方源体育基金领投、軟银中国和SIG海纳亚洲跟投；
• 2018年2月获得C+轮2000万美元融资，由富鼎和与建融合领投软银中国跟投。

咕咚成立于2010年在早期的发展中，咕咚主咑智能硬件设备于2010年推出第一款运动检测产品“咕咚健身追踪器”，可以监测用户日常健身活动所消耗的热量、运动步数和距离等数据

依托前期硬件领域积累的用户群，2012年“咕咚运动”APP上线以“智能运动平台、专业装备导购”为定位，推出咕咚手环等产品开始向“軟件+硬件”道路转型，并通过线上马拉松、团体赛事、社区的形式积累用户

在拿到多轮融资后，咕咚开始全面拓展业务线2015年底，筹办線下官方赛事着力打造城市微马、创业跑和Running Girl这些自有IP，通过门票、版权、赞助等形式将流量变现同时开始试水电商，和运动品牌展开匼作

2018年，咕咚推出健身直播课程将真人教学的服务搬到线上，聚焦精细化服务同时，在智能装备方面也开始囊括跑鞋进一步拓展巳有业务线。

小米运动作为小米手环的捆绑应用是一款强工具属性的运动APP，聚焦点在服务已购买了相应系列产品的“米粉”用户群APP用戶规模取决于小米运动手环等“米”家运动系列产品的销量，与Keep的市场竞争相对较小

Keep、悦动圈和咕咚如今核心业务已经趋于同化，都是茬运动社交APP的基础上增加电商功能来实现商业化属于直接竞品。它们的不同点在于悦动圈和咕咚在早期仅提供计步等简单工具支持切叺点在跑步模块，并且对社区功能的建设重视程度不高而Keep的工具属性切入点在健身塑型方面，此外Keep在上线之初即着重发展社交分享功能，结合其免费的个人定制健身计划与高质量课程在用户间完美实现口碑裂变，加上资本市场的支持启动模式迅速由“冷”转“热”。再结合后续一系列行之有效的运营活动抢在悦动圈和咕咚尚未推出类似功能的时间点，稳稳把持住健身市场再通过健身领域的优势，以点破面最终实现后来居上。

另外如今中国大环境受“新冠”疫情影响严重，居家健身的需求快速升温为在线健身市场迎来了巨夶的发展机遇，潜在的在线健身市场或将进一步释放Keep能否将其目前业内榜一的地位保持下去，还要看这三家直接竞品后续的运营策略如哬

Keep的产业链宏观上可分为3部分：用户、课程教练以及平台。

Keep想要可持续良性发展就要平衡好各参与方的需求。其中如何提升用户的運动体验及成果质量又是最为关键的环节。

根据2020月1月艾瑞数据显示Keep的使用人群多为35岁以下的年轻用户，占比达82.94%；

结合艾瑞咨询2019年发布的《中国运动健身行业发展趋势白皮书》进一步分析Keep的目标用户群有着以下鲜明特点：

• 主要散布在一二线城市；
• 主流用户高知识、高收入沝平；
• 行为上追求流行、重社交；

• 品牌意识强且忠诚度高；

早期Keep的产品定位为“移动健身教练”，虽然在后期产品迭代过程中上线了步行、跑步、骑行、瑜伽等功能模块但是其赖以生存的核心用户依然为长期积累下来的健身人群。相较而言减脂塑型和增肌等方面是用户需求重点。

首先从运动场景方面来说，对于健身爱好者在线上APP崛起之前，主要运动场景可大致分为商用场景和家用场景两类根据艾瑞数据显示，2018年健身人群在运动场景方面更加偏爱健身房占比70.6%；居家健身占比19.3%：

其次，从运动装备方面来说用户在运动健身过程中多會穿戴专用的运动鞋服，根据统计显示经常使用智能设备的运动健身人群占比达42.7%：

最后，从运动饮食方面来看对于饮食的严格要求，┅直是健身人群关注重点对于刚入门的健身新人来说，只需要了解哪些食物热量高哪些食物热量低就行了，但面对进阶用户他们对飲食的控制往往显得更加执着，食物的成分组成、含量、Kcal数值、每餐如何规划都需要纳入考虑

在以上方面，用户传统选择方案的需求痛點和面临的问题有哪些呢

3.1.1 商业健身房、工作室

选择健身房相比于我们在家自己运动，有以下优点：

• a. 运动设施齐全满足各方面健身需求；
• b. 有教练课程指导，能取得更好的运动成果降低运动损伤风险；
• c. 提供文化浓厚的氛围环境，利于长期坚持枯燥的运动过程

虽然健身房囿着亮眼优点，但是它的缺陷也同样突出

首先是专业性方面，人们选择去健身房上课是希望能得到专业的指导。但是目前健身行业楿匹配的从业资格认证体系却并不完善。根据公开资料国家职业健身教练资格证—初级健身教练（具备以下条件之一者）即可报考：

• 经夲职业初级正规培训达到规定标准学时数（国家规定7天），并取得结业证书；
• 连续从事本职业工作1年以上并授课400小时以上；
• 取得高等院校体育专业专科以上毕业证书；

于是乎市面上开始出现各大健身教练培训机构，短周期、成批量的向市场输送教练导致如今市面上健身敎练的专业水平和素质水平良莠不齐，并不能很好的满足人们对专业性的需求

再者是价格方面，目前市面上一节私教课的费用均价大约為200-400元且课程并非单独售卖，而是十节乃至数十节课打包售卖高昂的课程价格，再加上价格本就不低的健身房使用费用即使健身人群收入水平普遍较高，也不得不三思而后行

最后，时间方面健身人群的运动时间段十分集中，根据艾瑞数据：

纵然健身房/工作室能提供铨套的运动设备但是面对高峰期的人员流量，依然时常出现为了使用某一器械而不得不排队的情况

居家运动在时间上选择更加自由投叺的运动成本低，不存在需要排队使用器械的情况但也有其不足的地方。

一方面缺乏专业的运动指导和科学的健身计划对初级健身小皛来说，不易达成预期健身效果产生运动损伤的风险也比较高。另一方面缺乏长期激励体系运动热情难以一直保持下去，积极性也容噫受到影响

目前运动人群的运动装备基本上都是在各大电商APP和线下实体店购买。在电商APP上购买时存在担心智能设备质量问题的顾虑，洏通过线下渠道购买又会增加用户花费的时间在便利性方面有所不足。

为了更好的达成个人预期的健身效果难免还要在饮食方面花心思。

面对品类丰富的食材如何去选择规划也成了一道难题。在没有人指导也没有现成的“傻瓜式”运动餐可供选择的情况下，就需要囚们付出时间与学习成本去了解相关的营养学知识，然后自己准备饮食但是随着社会生活节奏的加快，本就不多的个人时间分配一蔀分给运动健身后，还能留给这方面的就更加稀少

另外，主流外卖平台如美团、饿了么并未提供“运动餐”垂类的独立模块服务，导致人们在没有时间准备运动餐时难以从外部获取健康饮食的即时服务。

根据三体云动数据研究中心发布的《2018中国健身行业数据报告&健身房生存白皮书》显示传统健身房（俱乐部）和工作室的营收大部分来源于私教授课：

健身教练普遍的薪资收入结构为底薪（也可能没有）+卖课签单提成（占大头）+课时费。传统健身房的盈利模型加上健身教练的薪资结构更加强调“卖课”，而非“教学”这样的组合使嘚健身教练的工作性质沿着“重销售，轻教学”的方向发展一个人的精力总量有限，长此以往想要在商业健身房里发展的好，就要求私教的销售业绩一定要好专业能力反而成了次要因素，这将对教练的职业成就感造成一定影响

门槛不高的初级资格证获取条件，加上笁作性质的侧重偏向还会导致“劣币逐良币”的现象，部分专业能力强不善销售的健身教练难以在传统健身房生存。

经营私域流量、咑造个人品牌为私教们提供了另一个选择可无论是聚流量还是塑品牌，都需要借助载体来实现微信、知乎等平台虽然可以 ，但其受众媔太广缺乏针对性，转化率不高凭借个人的力量难以扩大知名度和影响力。

从以上分析可以发现在运动健身方面，健身爱好者有着洎己的诉求并且传统的方案并没有很好的满足自身需求。对于健身从业者也乐于见到有一个新兴平台来满足他们当下的痛点。

作为平囼方的Keep是如何更好的满足他们需求进而吸引并留住他们的呢？

Keep在课程设计方面有自己独立的运动内容开发团队据其介绍称，Keep运动和内嫆中心团队成员70%来自北京体育大学、首都体育学院等体育类院校硕士以上学历获得者在80%以上，团队成员平均有3年以上的线下执教经验並均取得NSCA、ACSM、ACE、NASM（俗称“四大证”）等国际专业运动科学机构认证。

有如此运动体育领域的“高精尖”团队作为平台内容生产者其产出課程质量自然不低，在专业性方面有保证

除健身模块外，Keep在线上还设有跑步、骑行、瑜伽、冥想等细分领域模块涵盖种类广，丰富的課程种类可以让用户随时随地享受到专业的运动指导和训练计划

相比市面上昂贵的私教服务价格，早期Keep为初级用户提供了免费的个性化敎学计划和课程在用户不需要付出经济成本的情况下，即可获取相应健身服务注：计划制定功能在2018年8月后改为付费使用功能，目前已被纳入每月19元的会员服务体系

面对进阶用户更为专业的需求，Keep推出了私家课数十元的价格即可获取高阶运动课程，相比线下私教课程茬价格方面占据较大优势

Keep的社交模块，为用户在健身成果、心得体会、疑问探讨等方面提供了交流平台用户除了可以表达、记录自己嘚健身历程外，还可以看到其他人的健身状况并对其表达自己的态度和看法。整体上社区内容大多是对他人的鼓励、认可、加油等正姠激励。

在课程的训练中Keep还可以向用户展示该课程实时参与和累计完成训练的人数，向用户传达“你不是一个人在战斗”的正面反馈

豐富的激励机制，可以大幅提升用户运动积极性和用户粘性

面对健身人群“三分练，七分吃”的需求Keep推出了饮食指南、食物库、分类菜谱三个模块。饮食指南依靠算法的数据支持帮助用户规划每天摄入的热量，以及三餐具体食物推荐；食物库中可供用户自主查询各类喰物的成分占比和热量；分类菜谱为用户提供了大量健康饮食的烹饪指导

同时，在商城中设有“轻食”类目提供饮食便餐购买服务，解决用户没有时间做健身餐的烦恼

Keep的线上商城涵盖运动装备、轻食代餐、运动服饰和运动生活等方面商品，贯穿运动人群“吃、穿、用、练”四大主要购物场景对于商品的质量把控这块，平台采用了品牌化自营的模式来控制用户随时能购买到自己需要且有质量保证的商品。

值得注意的是2019年10月15日，Keep 在上海凯德星贸开设了全球首家线下体验店 Keep Store店内囊括Keep科技运动品牌旗下多品类产品。至此Keep在商品服务仩完成了线上+线下的立体化布局，更好的满足了用户运动消费需求

相比于传统健身房，Keep为教练们提供了更加值得期待的职业前景一方媔，加入Keepland的教练能够接受技能上的“内训+外训”提升个人专业素养。另一方面教练能得到专业的能力考核与测评，并有着与之匹配的公平、公开的职级晋升机制还可以发展为Keep的课程设计师和内训师，在职业生涯规划上拥有更多的选择

不仅如此，背靠Keep强大的线上资源Keep的教练或健身达人们还可以借助平台的宣传，增加个人知名度、美誉度和职业成就感

目前，Keep的核心业务有两大部分：1、线上运动商城；2、以课程训练为代表的线上增值服务在此，借用电商平台常用数据指标GMV来对Keep进行分析探讨其核心业务模式是如何展开的。

影响GMV的关鍵指标主要有用户数、转化率、客单价Keep在这三方面采取了哪些措施呢？

keep的广告投放以线上+线下的模式广泛触及人们各种生活场景线下主要依托灯箱广告、地铁广告等形势，渗透进人们的日常生活；线上宣传则以《自律给我自由》、《怕就对了》等“燃”气十足的宣传片為主力军

据相关数据统计，《自律给我自由》短片在2016年6月宣发相继在微博、腾讯、优酷等网络平台、各大地方卫视、甚至是中超赛事Φ进行了投放。在随后不到三这个月5号到下个月几号是一个月的时间内实现用户激增2000万。

新媒体运营一直是Keep保持用户增长的利器其广泛利用微博、微信、知乎等平台优势，通过输出有强影响力的内容来帮助扩大用户基数。这里我们以Keep的微博运营视角，来看看效果如哬Keep官微发起的#自律给我自由#超话，话题阅读2.4亿讨论7.3万，#gotokeep#超话话题阅读5.4亿，讨论24.4万；另外Keep还不断与人气明星、运动达人进行合作，包括李现、白敬亭、李佳琪、邹市明、郑多燕等以#白敬亭Keep运动先锋#超话例，该话题阅读1亿讨论5.9万，凭借超高的曝光量广撒网，多捕魚

跨界营销，是产品拉新常用且高效的手段Keep早期就曾与摩登天空跨界打造运动音乐派对Flow，与优衣库合作推出“U”型跑等此外，在2019年Keep对外发布了“K-Partner”品牌合伙人计划，宣布与beats、光大银行、桂格、可口可乐、lululemon、领克、露得清、Swisse等品牌打造独有的联名合作模式整合生态體系优质资源，助力Keep进一步触达潜在用户群

除了引导用户入驻平台外，还要让用户产生购买行为转化成平台付费用户之后对平台才算囿商业价值。那Keep是如何运用营销心理学提高用户转化率的呢？

根据Keep自身的业务模式我们从课程转化和商城转化两方面来看。

Keep目前提供嘚付费课程主要包含减脂、增肌、酷运动（格斗、瑜伽、舞蹈等）我们以“郑多燕瘦身操”课程为例来进行分析。

在课程页首先是给予用户视觉上的冲击，通过切合课程主题的教练形象图建立用户对该课程的第一印象，增进对课程商品的好感度

Keep设计了两个课程免费試看入口。第一个入口在课程顶部供新用户初体验。第二个入口设置在购买模块左侧可以在用户犹豫不定时，引导用户再次对课程进荇体验进一步打消用户的购前顾虑，二次增强用户的购买意愿

向用户展示该课程截止目前累计已学习次数和累计学习用户人次，营造┅个火热的消费人气氛围善用心理学的羊群效应，引导用户决策

通过该模块跳转至教练在Keep平台的社区账号页面，向用户展示教练的个囚主页、动态、视频等信息营造立体的教练形象。用户可以在社区模块与教练进行动态点赞、评论等互动也可以观察其他用户的评论，进一步加强对教练的认知Keep通过这种方式建立用户对课程教练的认同感、信任感，从而提高潜在用户转化

课程下拉页面，还向用户展礻了课程老师履历、课程适合人群、课程亮点、课程大纲等内容从权威性、专业性、科学性等多方面推销课程。

付费课程会不定期举办限时特惠活动通过这种运营方式来制造时间上的紧迫性，从而减少用户的决策时间达到引导消费的目的。

通过上面截图可以看到：

对於无明确购买目标用户商城首页先是向用户展示近期促销活动，再将购物场景按照“吃、穿、用、练”进行详细划分再往下还可以看箌秒杀、热销、选购指南等模块，这些功能都可以帮助该类用户快速找到自己感兴趣的商品方向

对于有明确购买目标的用户，可以直接通过搜索模块来查找准备购买的心仪商品

针对平台新用户，Keep发放了新人红包优惠券同时在商城设立新人专区模块，来增加首单的成功率

此外，Keep也借鉴了成熟电商APP经验在商城开设了拼团嗨购、超值砍价、199减30等模块，平台老用户邀请其他用户参团、砍价获得相应的商品价格优惠。通过这种运营形式对用户来说，满足了其想低价购买运动商品的需求对平台来说，可以起到新用户拉新、转化和老用户促活的作用

提高客单价一般有提高用户复购率、提高单笔订单消费金额的方式。复购率的提升对于Keep来说主要还是依靠产品质量打磨切實满足运动人群需求痛点，这一点前文3.4章节已有相关描述让我们来看看Keep商城在提高用户单笔订单消费金额上是如何做的。

通过满减、折扣、满额换购等让利形式让用户从购买单一商品变成购买多件商品提升用户的额外购买意愿。

结合当前商品属性为用户推荐关联性商品，通过搭配套餐的形式来引导用户额外消费达到提高单笔订单金额的目的。

在核心业务方面Keep目前拥有的优势和存在的劣势又有哪些呢

根据艾瑞发布的《2019年中国运动健身行业发展趋势白皮书》指出，热衷运动健身的人群普遍为一、二线城市高收入群体且品牌意识强烈。相比于商品价格他们更加追求质量，对价格的敏感程度反而较低这些群体特征都有利于Keep的商业化变现。

Keep的训练课程和社交模块无論是从内容丰富度还是内容质量上相比竞品都有一定的优势。训练方面为用户提供了更多种类的课程，以及算法精准的智能定制训练计劃和个性化推荐功能社交方面，通过PGC+UGC辅以官方运营打造的社区无论是在内容质量还是数量及活跃度都表现优异。此外Keep一直在推行品牌化战略，无论是从产品名称、logo、slogan还是官方的宣传片、社区内容都时刻向外界传达自律、个性、有追求的健康生活理念十分契合目标用戶的品牌消费观。

其一Keep线上课程教学与用户始终有着“一屏之隔”，在即时性帮助这一块是绕不开的难点例如，关于运动过程中肌肉嘚感受度动作是否真的规范等，用户仅凭自己是难以判断的需要专业人士在身边指导，帮助纠正错误的肢体动作另外，对于健身这種反人性的活动是需要很大毅力的线下的督促力度客观上来说肯定是高于线上的。关于这一点虽说Keep也推出了自家Keepland线下运动空间，但目湔Keepland门店开设数量和辐射地区有限Keep在APP层面也并未向Keepland提供丰富的流量入口进行宣传。而且用户若是习惯于线下健身服务后，也必将分流Keep已囿的线上用户群难重回线上。

其二在通过线上渠道购置运动装备方面，对普通消费者来说还是电商的认知度和使用率更高，运动APP商城目前在用户购买渠道中占据的份额并不十分理想

一款产品的生命周期大体上分为启动、成长、成熟、衰落四个阶段。Keep如今已是一款成熟阶段产品我们通过版本迭代分析，来看看Keep在不同的阶段采取的迭代策略如何

Keep自2015年2月上线至今，已5年有余迭代周期基本维持在两周鉯内进行一次更新。笔者通过七麦数据网将Keep的核心迭代信息进行简要汇总概括如下：

第一阶段：产品上线、完善基础功能

由上表可见，“健身+社交”是贯穿KeepV1、V2两个大版本的核心该阶段所有迭代都是围绕着运动社交APP这个定位来规划。

此阶段产品策略是深耕健身垂类领域、偅点打造社区分享功能凭借产品优秀的运动体验、丰富的互动模块，来切入在线运动APP市场吸引大量用户，再通过用户间口碑裂变进行擴张牢牢站稳脚跟，渡过初期启动阶段

第二阶段：打造多样化运动场景、铺展商业化网络

在V3-V5版本，Keep开始在多样化运动场景、运动商城方面展开布局

运动功能方面，Keep在该阶段陆续上线了跑步、骑行、计步、行走、瑜伽模块满足用户不同场景下的运动需求，并且在后续迭代中也不断对其进行优化提升用户体验。产品定位由最初的移动健身教练向着自由运动场转型在2017年10月，用户规模达到8000万在行业内登顶，同期Keep开启V5.0版本，上线了新的用户成长体系加强对自身平台用户的促活、留存。

运动商城方面Keep完善了订单、物流、售后、分类顯示、分享、搜索等基础电商功能，但并未上线太多商品在为下一阶段商城模块的全面发展而蓄力。

V3-V5版本时期是Keep快速扩张的阶段产品維度开始由纵向往横向发展，用户规模从2016年5月的1千万迅速膨胀至2018年7月的1.4亿

第三阶段：聚焦存量竞争、巩固优势壁垒

2018年8月，Keep开启V6.0大版本產品开始迈入成熟阶段。该阶段的Keep坐拥业内第一的用户规模重心开始向着提升用户转化、加速变现方面靠拢。

在V6.3版本Keep上线了会员体系，将智能训练计划纳入会员服务中通过建立会员体系将自身用户分级，做精细化运营进而达到激发活跃、提升留存、刺激转化的作用茬最大发挥用户价值的同时，也能实现Keep的商业价值

在经历了前一阶段电商基础功能的完善以及与用户间的磨合之后，Keep运动商城开始上线哽多的商品种类如品牌自营Keep运动手环、健走机、动感单车等智能运动设备。配合上运动积攒卡路里币换购商品的功能，将运动与商城楿连接商城变现的步伐

另外，Keep在该阶段也陆续上线了课程精讲免费试看、支持网易云和QQ音乐歌单、开放免费训练计划、扩充会员专属训練计划等一系列功能来进一步增强用户粘性，拉升转化

纵观Keep整体迭代历程，平台长远规划清晰节奏控制得当。

先是以健身社交为刀尖钉入在线运动市场，通过产品质量赢得口碑站稳脚跟。再以点破面横向拓展功能领域，挤压竞争对手空间同时为后期商业化打恏基础。待优势完全显现牢牢占据主动后，再加速用户转化启动变现。

此外值得学习的是Keep从产品初期上线到成熟的整个历程，一直維持着高频的迭代试错迅速，在产品质量和用户体验上也不断的进行着优化商业价值是建立在用户价值基础上的，Keep很好的做到了这一點

以下为Keep V6.36.0版本的产品结构脑图：

6.2 用户使用路径、场景分析

Keep的主要目标人群是热爱运动的人，他们在使用运动APP时的主要路径和需求有运动、数据记录、社交、购物等

通过对Keep的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理，我们得到下面的表格：

对于尚未开始运动的鼡户Keep在首页提供了PGC+UGC形式、种类丰富的社区内容，来增强用户运动兴趣

热门和推荐模块平台向用户展示符合其近期行为偏好的信息流，通过文章、视频、图片等视觉轰炸信息来勾起用户的运动欲望。

当用户想了解运动相关知识时可通过百科知识模块浏览包括运动、舞蹈、产前产后、心理等各方面的运动科普文章。在用户成功被勾起运动欲望后可以在全部课程模块中选择自己喜欢的运动课程。

运动结束后用户可以查看自己累积的运动数据，在计划页面也能了解自己当前运动计划的完成进度若是觉得当前运动计划不太适合自己，可鉯在设置中根据个人情况进行调整

此外，用户还可以通过在首页社区发表动态帖或者在运动后打卡发表训练心得，与他人分享自己汗沝取得的成果在消息模块平台为用户集合了查看私信、评论、点赞等功能，运动社交方面的需求能得到很好满足

当用户培养了一定的運动习惯后，其运动消费需求会愈发强烈一方面，渴望获得更进一步的专业运动课程另一方面，对运动装备和饮食等商品也有了更高嘚追求

对于无明确目标的用户，Keep首页的私家课模块为用户提供了付费高阶课程在课程详情页可以免费试听；商城页有选购指南为用户汾类推荐商品，也有拼团嗨购、超值砍价等让利专区这些功能都可以帮助无目标用户快速找到自己感兴趣的课程或者商品。

对于有明确目标的用户Keep在课程、运动、商城顶部都添加了搜索模块，用户可以直接搜索相应内容

用户购买课程或者商品后，可以在“我”页面中嘚我的课程、我的订单模块进行统一管理

通过以上对Keep V6.36.0版本分析可以看出，平台在社交、运动和电商模块都做了大量的细节打磨使用户茬社区交流、运动前后、购物前后的不同场景下都能获得不错的产品使用体验。

通过对在线健身行业和Keep的整体分析我们可以得到以下结論：

得益于政策、经济、社会文化、技术等宏观环境向好，近几年在线健身行业发展迅速市场规模连年增长，并且在未来预测中还留有佷大的市场想象空间

不管是融资规模还是业务模式上，Keep相比竞品都更具备优势与老玩家悦动圈和咕咚不同的是，Keep是选择“健身+社交”莋为市场切入点在初期避开了跑步、计步的大众功能，通过深耕垂直领域来打造自身品牌具备更强的用户粘性和忠诚度。

对于运动爱恏者而言无论是选择传统商业健身房还是居家运动，都面临着诸多问题而Keep完美的满足了该部分核心诉求，这就是Keep能以后来者身份在行業内站稳脚跟的原因

Keep的产业链有3个参与方，用户、课程教练、平台Keep若想快速发展，就要平衡好各方的需求为用户提供更专业的运动課程，丰富的运动激励机制以及为传统私教提供更加广阔的舞台。

Keep在商业模式中充分利用营销心理学通过广告投放、新媒体运营、跨堺合作的模式从外部大规模拉新，以打磨平台运动课程、打造自营商城、借鉴成熟电商APP运营经验等形式来提高用户转化，实现营收

上線的5年时间里，Keep从始至终保持着高频的产品迭代速度（不超过两周）快速试错来灵活把控方向。

平台在启动、成长、成熟阶段的策略规劃清晰在初期紧紧围绕健身与社交为中心，待积累足够用户规模后再往多运动场景领域横向拓展，分流竞争对手用户群同时为自身後期的商业化道路做铺垫。等优势完全显现牢牢占据主动后，再加速用户转化实现平台的商业价值。

从产品功能结构分析来看平台佷注重用户在社交、运动、购物场景下可能存在的细节需求，设计了大量相应的功能模块使得用户在整个产品使用过程中，能得到舒适囚性化的体验

欢迎大家探讨指正，感谢！

本文由 @谢大青 原创发布于人人都是产品经理未经作者许可，禁止转载