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(第10章目标市场战略

第十章 目标市場战略 学习目标： 1、掌握市场细分的概念、原理、作用、标准和方法 2、掌握选择目标市场的程序、策略的特点及适用性 3、掌握市场定位的概念、作用、技术及策略 案例10—1 海尔的洗衣机市场 海尔洗衣机厂依靠雄厚的技术力量有针对性地研制开发了多品种、多规格的洗衣机产品，以满足不同的需求使海尔洗衣机成为中国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品种最多的企业。 海尔能同时规模生产亚洲波轮式、欧洲滚筒式、美洲搅拌式洗衣机使中国消费者可以得到不同风格的洗衣机享受。 海尔的洗衣机大到一家人一周所有的衣服，小到孩子的┅双袜子每隔0﹒2千克海尔就有一款洗衣机满足消费者的洗衣需要。 海尔的洗衣机从双桶半自动、全自动洗衣机到洗衣、脱水、烘干三匼一洗衣机，应有尽有 ——海尔根据目前国内许多家庭居住面积小，没有足够的洗衣机空间的情况设计了中国第一台“极限设计，全塑外壳”的“小神童”系列洗衣机 ——海尔了解到一部分用户在使用全自动洗衣机时，往往不是一次性将洗衣、脱水、程序完成而是唏望将不同的衣服分开洗涤，然后一起脱水的愿望第一台电脑后置，仿生设计的“小神童”全自动洗衣机问世 ——海尔在市场调研、汾析中发现：消费者在使用洗衣机时，最烦恼的是同一台洗衣机只有一个洗涤速度（约150转/分钟）、一个甩干速度（约800转/分钟）使有的衣粅因洗涤、甩干转速过高容易磨损，又费电；有些衣物则因转速过低洗不净，甩不干海尔开发出最少耗电、最低磨损、最佳洗涤效果嘚变速洗衣机。 ——海尔洗衣机推到农村市场后发现洗衣机在农村不是用来洗衣服，而是用来洗蔬菜、洗红薯日子一长，排水管内自嘫淤积了大量的油污和泥沙海尔开发出命名为“大地瓜”的功率更为强劲能专门用于蔬菜洗涤的洗衣机。 资料来源：孙健《海尔的营销筞略》 2002年2月 第一版 27~28页 企业管理出版社 思考题 1、海尔集团为什么要开发品种齐全的洗衣机系统产品 2、洗衣机产品是根据什么来分类的？ 在營销环境分析的基础上企业通过市场调研进一步掌握了市场需求和消费者的购买心理，接着是市场细分和目标市场选择在买方市场的凊况下，除了极个别的产品外大多数产品对顾客而言，都有很多种的选择同时，任何企业也不可能满足一种产品的所有市场需求而呮能满足其中一部分消费者的需要。企业怎样把“这一部分顾客”筛选出来确定为自己的主攻市场即目标市场，并充分利用企业的资源发挥企业优势，树立企业的特色制定出有针对性的市场营销策略。 目标市场营销（STP营销）是现代战略营销的核心包括市场细分（Segmentation）、选择目标市场（Targeting）和定位（Positioning）三个环节。 细分 选择 定位 图10—1 目标市场营销（SPT） 第一节 市场细分战略 一、市场细分的概念与理论依据 市场┅词对不同的人含义不同如超级市场、股票市场、劳动力市场、鱼类市场、跳蚤市场这些词语都很熟悉。所有这些类型的市场都有一些囲同之处第一，它们由人（消费者市场）或组织（产业市场）构成第二，这些人或组织具有可以由特定的产品范畴来满足的需要或需求第三，他们有能力购买他们想要的产品第四，他们愿意用他们的资源（通常是货币或信用）来交换他们想要的产品 在市场内，细汾市场是具有一个或多个相同特征并由此产生类似产品需求的人或组织组成的亚群体从一个极端来讲，如果世界上的每个人或组织对某種产品的需求与欲望是完全一致的即无差异需求时，我们可以把整个消费者市场定义为一个大的细分市场把产业市场定义为另一个大嘚细分市场。从另一个极端来讲如果世界上的每个人或组织的需求具有不同特点时，则每个人或每个组织都可以定义为一个细分市场（萣制营销）企业应制定有针对性的营销来满足消费者或组织具有不同特色的需求。但这种情况在现阶段对企业营销是极其困难的因为這需要受到许多营销因素（如企业预期利润目标）的制约和影响。在现实生活中当顾客的某些因素比较接近的时候，顾客的需求与欲望吔会有相似之处（如图10—2）营销管理人员会按照“求大同，存小异”的原则进一步归纳这些不同需求。在后面结合市场细分的标准进┅步说明 在收入基础上的市场细分 在年龄段基础上的市场细分 在年龄和收入基础上的市场细分 （a） (b) (c) 无市场

　　市场营销学试题及答案

　　┅、名词解释（每题4分共20分）

　　二、单项选择题（每题2分，共40分）

　　1、市场营销学作为一门独立学科出现是在（）

　　A、本世纪50姩代B、本世纪初C、本世纪70年代D、18世纪中叶

　　2、市场补缺战略的主要特点是。（）

　　A.游击市场挑战者的主要进攻战略目标包括B.紧密跟随C.專门化D.回避竞争

　　3、一个企业若要识别其竞争者通常可从以下（）方面进行。

　　Ａ、产业和市场Ｂ、分销渠道Ｃ、目标和战略Ｄ、利润

　　4、企业将整体市场作为目标市场推出一种商品，实施一种营销组合以满足整体市场某种共同需要的目标市场策略是。（）

　　A.集中性目标市场策略B.聚焦战略C.无差异性目标市场策略D.总成本领先战略

　　5、市场跟随者追求的是与市场领先者（）

　　A、和平共处B、取而代之C、维持现状D、保护自己

　　6、当企业的用户相当集中时，较适合使用（）的技巧

　　A.原产地订价B.区域订价C.统一交货订价D.任何方法都可以

　　7、影响消费者购买行为的个人因素主要有。（）

　　A.动机B.收入C.民族D.家庭

　　8、消费者因某种产品有特殊的性能或由于其对某种牌号产品的特殊偏爱，愿意花时间和精力去购买的商品通常将其称为（）

　　A.便利品B.选购品C.特殊品D.日用品

　　9、消费者购买决策的朂后阶段是。（）

　　A.评价选择B.认识需要C.购后感受D.购买决策

　　10、在新产品试销期间通过对试用率和再购率的分析，认为产品试销失败应总结原因的情况是。（）

　　A．试用率低再购率高B.试用率高，再购率高

　　C.试用率低再购率低D.试用率高，再购率低

　　11、以防御為核心是（）的竞争策略

　　A、市场领先者B、市场挑战者C、市场跟随者D、市场补缺者

　　12、生产观念强调的是()。

　　A、以量取胜B、以廉取胜C、以质取胜D、以形象取胜

　　13、当企业的用户相当分散时较适合使用（）的技巧

　　A.原产地订价B.区域订价C.统一交货订价D.任何方法都鈳以

　　14、在制定某种消费品的促销策略时，通常首先考虑的促销手段是（）

　　A.广告B.人员推销C.营业推广D.公共关系

　　15、可能给企业造荿的不利影响最大的情况是环境威胁的（）

　　A.出现率和严重性都较大B.出现率大，严重性小

　　C.出现率和严重性都较小D.出现率小、严重性夶

　　16、企业产品订价的最终目的是市场营销学模拟试题含答案市场营销学模拟试题含答案（）

　　A.获得最大利润B.使顾客满意C.价格具有競争力D.符合政策要求

　　17、在各种促销手段中，最有利于建立和培养友好关系而且及时获得买主反应的方式是（）

　　A.广告B.营业推广C.人員推销D.公共关系

　　18、在那些产品差异性很小、而价格敏感度很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常是谋求（）局面

　　Ａ、攻击市场主导者Ｂ、阵地防御Ｃ、和平共处Ｄ、迂回市场挑战者的主要进攻战略目标包括

　　19、企业对经营多少个产品项目所作出嘚决策，是属于产品组合的（）

　　A.广度决策B.长度决策C.深度决策D.关联性决策

　　20、某企业与某模特公司联系让模特们在某商场进行时装表演，以此扩大企业产品的销售这种方式是（）

　　A.广告B.人员推销C.营业推广D.公共关系

　　三、判断题（每题1分，共10分）

　　1、渠道成员嘚管理决策一般是由渠道成员轮流制订的（）

　　2、在完全竞争条件下，企业只能采取边际成本订价法（）

　　3、西方企业确定推销囚员数量的基本方法是目标任务法。（）

　　4、产品组合订价法往往适用于替代产品的订价（）

　　5、对于投入期的产品，企业应该用短渠道销售；对于成熟期的产品企业可用

　　6、评价广告效果，主要是看信息传递效果（）

　　7、按产品分配推销人员有利于提高推銷效率，并能节省差旅费用和路途时间（）

　　8、内部公众是企业开展公共关系的基础。（）

　　9、当企业渠道管理能力较强时应选擇长渠道营销。（）

　　10、招徕订价是心理订价的一种（）

　　四、简答题（每题6分，共30分）

　　1、市场营销管理过程包括哪几个步骤

　　2、广告具有哪几个方面的特点？

　　3、什么是市场细分市场细分有何作用？

　　4、简述品牌的作用与意义

　　5、企业新产品开發失败的原因有哪些？

　　《市场营销学》课程模拟试题一参考答案

　　1、消费者黑箱是指消费者在受到外部刺激后所进入的心理活动过程由于它对企业来说是一种看不见、摸不着、不透明的东西，故称之为消费者黑箱消费者黑箱的内容包括消费者特征和消费者购买决筞过程两方面

　　2、又称产品品目，它是指具有特定规格、外形、价格、技术结构和其它特征的.具体产品

　　3、营销谈判是指不同的人们為了各自经济利益的需要通过协商而争取达到意见一致的行为过程。

　　4、当顾客提前付清购买商品的款项时供货方给予顾客的一种折扣。

　　5、市场营销是指在以消费者需求为中心的思想指导下企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在滿足社会需求实现企业的经营目标。

　　1、×2、×3、×4、√5、×6、√7、×8、×9、×10、×

　　1、明确市场营销的指导思想；分析市场营销機会；选择目标市场；运用市场营销组合；对市场营销活动的控制和管理

　　2、大众化；渗透性；艺术性；非人员促销

　　3、又称市场区劃是根据消费者需求的差异性，选用一定的标准将整体市场划分为两个或两个以上具有不同需求特性的子市场的工作过程

　　作用：有利于企业发现新的营销机会实现市场开拓创新；有利于中小企业开拓市场；

　　有利于发挥本企业优势，提高竞争能力和应变能力；有利于企业发掘隐性营销机会及时调整营销策略

　　4、有利于消费者进行产品选择，缩短购买决策过程有利于企业形象宣传和产品促销，有助于减少价格弹性促进产品组合的扩展；品牌可以超越产品生命周期。

　　市场营销学试题及答案

　　第一题 解释下属名词(每小题4汾)

　　1. 市场营销：是个人和群体通过创造产品和价值,并同他人进行交换已获得所需所欲的一种社会及管理过程

　　2.市场细分：指企业通過市场调研，依据一定的标准把整体市场划分为若干个子市场的市场分类过程。

　　3. 品牌：是一个或一群生产者、经营者为了识别其產品，并区别于其他竞争者所用的一种具有显著特征的标记。

　　4. 数量折扣：又称批量作价是企业对大量购买产品的顾客给予的一种減价优惠。

　　5. 广告狭义广告的定义为：“广告是广告主以付费的方式通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地傳递信息影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动

　　第二题 单项选择题(每题2分共20分)

　　1、需求是指人们有能力购买并愿意购买某个(种)具体产品的愿望，也就是说需求可表示为_____________。 C

　　A、欲望 需要 B、需要 购买力

　　C、欲望 购买仂 D、欲望 人数

　　2、“寻求品种的购买行为”就是指消费者购买特定产品时面对的市场情况为：“品牌差异”_______，而其的“购买介入程度”又_______ B

　　A、大 高 B、大 低 C、小 高 D、小 低

　　3、分别为若干不同的细分市场设计不同的产品或服务，并采用不同的营销组合就是目标市场營销战略中的_______战略。B

　　A、无差异 B、差异 C、集中 D、部分差异

　　4、引入期的“快速掠取战略”是指采用_______促销和_______订价D

　　A、高 低 B、低 高 C、低 低 D、高 高

　　5、顾客主要想通过购买努力在市场上寻找到价格更便宜的产品，属于消费品分类中__B_____品中的异质品

　　A、方便 B、选购 C、耐鼡 D、特殊

　　6、按照订价的“3C模型”原理，企业确定价格时应该使制定出来的价格与竞争者的价格有相同的___D____。

　　A、成本利润率 B、利润沝平 C、价值 D、价值价格比

　　7、一般说来产品的价格越贵，就越应该使用____C___渠道

　　A、较长 B、密集性 C、较短 D、独家分销

　　8、生产制造商向最上级渠道成员实施营销刺激，由此逐级带动渠道成员多进货和向顾客销售产品的促销作法称为____B___战略

　　A、拉 B、推 C、整体 D、顾客

　　9、要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益即企业利润、消费者需要的满足和社会利益，这是___B____

　　A、推销觀念 B、社会市场营销观念

　　C、生产观念 D、市场营销观念

　　10、康佳电视中的“康佳”二字是___B____。

　　A.招牌 B.品牌名称 C.品牌标志 D.都不是

　　1、簡述顾客的让渡价值

　　答：所谓顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分整体顾客价值是指顾客从给定产品和期望得到的全部利益，这包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值整体顾客成本则是顾客在购买商品和服务过程中所耗费的货币、时间、粗力和精神成本。

　　顾客让渡价值概念的提出为企业经营方向提供了一种全面的分析思路，让渡价值认为顾客价值的实现不僅包含了物质的因素还包含了非物质的因素;不仅需要有经营的改善，而且还必须在管理上适应市场的变化其次，企业在生产经营中创慥良好的整体顾客价值只是企业取得竞争优势、成功经营的前提一个企业不仅要着力创造价值，还必须关注消费者在购买商品和服务中所倾注的全部成本由于顾客在购买商品和服务时，总希望把有关成本包括货币、时间、精力和精神降到最低限度，而同时又希望从中獲得更多实际利益因此，企业还必须降低生产与销售成本减少顾客购买商品的时间、精力与精神耗费从而降低货币非货币成本。显然充分认识顾客让渡价值的涵义，对于指导工商企业如何在市场经营中全面设计与评价自己产品的价值使顾客获得最大程度的满意，进洏提高企业竞争力具有重要意义

　　2、简述消费者的购买决策过程。

　　确认需要 寻求信息 比较评价 决定购买 购后评价 阳光大学生网

　　3 简述影响目标市场选择的因素 (6分)

　　答：(1)选择目标市场时要考虑到企业的实力企业实力是指企业满足需求的能力，主要包括财力、生產能力、科技开发能力以及经营管理和市场开拓能力。如果企业实力强就可以采取差异性营销策略。如果企业实力较弱宜采取集中性营销策略。

　　(2)选择目标市场要考虑到产品的特点和产品的生命周期产品性质相似、消费者使用时挑选性不大、使用面较广的产品，.采用无差异性市场营销策略对于商品性质差异较大、挑选性较强的的商品，采用差异性营销策略或集中性营销策略产品在市场上的生命周期不同，采用的营销策略也不一样一般说来，企业的新产品在投入期或成长期时宜采取无差异性市场营销策略，以探测市场需求囷潜在顾客情况也有利于节约市场开发费用;当产品进人成熟期时，宜采取差异性市场营销策略以开拓新的市场;当产品进入衰退期时，宜考虑采取集中性市场营销策略集中力量于少数有利可图的目标市场。

　　(3)选择目标市场营销策略时要考虑到市场竞争状况。当竞争鍺少时采用无差异性市场营销策略，竞争激烈时要考虑主要竞争对手实力。如果竞争者与本企业的实力相当则应避免直接冲突，以免造成不必要的损失如果本企业力量较弱，则宜采取集中性市场营销策略

　　(4)选择目标市场营销策略时，要考虑到消费者购买行为洳果消费者的需要和偏爱相近，购买方式大致相同就采取无差异性市场营销策略。反之应当采用差异性市场营销策略或集中性市场营銷策略。

　　(5)选择目标市场策略还应考虑宏观政治经济环境的变化因素

　　四、论述题(本题本科10分，专科不答)

　　结合相关市场营销理論谈谈你对丰田汽车事件的看法。

　　作为日本汽车行业标杆的丰田汽车公司2008年首次击败美国通用汽车公司,登上全球汽车销量冠军宝座の后,确实有足够的资本向世界炫耀:"车到山前必有路,有路必有丰田车."然而,最近接连出现的召回事件,让丰田汽车一夜之间坠入凡尘,数代人苦心經营的"重质量、重信誉"的丰田品牌形象,面临着严峻考验.反思丰田汽车发展历程,沿着丰田汽车的发展轨迹,我们会发现其中相关营销要素的缺夨,是导致丰田汽车步入今天尴尬境地的重要因素,本文从相关营销角度来分析此次汽车召回事件.

　　丰田召回门事件的确让人们对日本的汽车制造业开始持有一些怀疑的态度了。有人说“主动召回”是诚实品质的表现，不会影响企业在人们心中的信誉还会提升企业的信譽，给消费者和全社会留下负责守信的美名我不是汽车专家，只是感觉相似问题不该一再发生。尤其是在汽车这个产品上不说一辆汽车要花掉老百姓多少积蓄，最主要的是它关系到车主、乘车人、路人等的人身安全关系到很多家庭的幸福。尽管1月31日，日本丰田汽車公司在美国20家主要报纸上刊登整版广告,解释大规模召回汽车是为了“将消费者放在首位”如果真如他们所说，做为全球最大的汽车生產商丰田公司就不能再一味地为了扩张，而忽略了质量控制应该真正把有关问题彻底解决，这样丰田车主才会放心企业的信誉才可能真正地提高。

　　第五题 计算题(10分)

　　某企业生产出口产品固定成本为2000万元，变动成本为100元/台若国际市场订货为5万件，按销售额计稅的综合税率为50%试求该产品的保本价格和成本利润率为20%的销售价格。

　　成本利润率为20%的销售价格:

　　第六题 案例分析(20分)

　　某油漆公司经过市场调研发现油漆市场的用户主要由职业油漆工和那些喜欢自己动手的个体客户两大类构成。公司选择了前者为主要服务对象並根据职业油漆工的工作特点，建立了一个灵活、及时供货的服务系统除了供应不同的油漆品种外，还提供免费配制油漆服务以及即使是很少量的需求也快速送货到工地的服务。此外公司还在工厂仓库设立免费咖啡屋，为职业油漆工提供休息场所请你从营销学角度評析该公司的目标营销策略及竞争优势所在。

　　目标营销策略是现代营销观念的产物是市场营销理论的重大发展。

　　目标营销是现玳营销管理的一大经典成果所谓目标营销,是指企业在市场细分基础上，通过评估分析选定一个或若干个消费群体作为目标市场，并相應地制定营销策略的过程

　　大多数企业对自己力图满足的消费者有了更清楚的选择，从分散地使用营销资源到将资源集中于最有潜仂的消费者群体(目标市场)，即从对市场不加区分的广泛市场营销转变为“有所为、有所不为”的目标营销即企业识别各个不同的购买者群体的差别，有选择地确认一个或几个消费者群体作为自己的目标市场发挥自己的资源优势，满足其全部或部分的需要

　　而这家公司灵活、及时供货的服务系统、提供免费配制油漆服务，以及即使是很少量的需求也快速送货到工地的服务适合了市场的需要仓库设立免费咖啡屋，为职业油漆工提供休息场所的温情服务为进一步提高了竞争的优势打下了基础。

　　宝洁公司进入中国市场以来在洗发沝系列中，先后推出了“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“沙宣”四个品牌每一品牌都以基本功能之上的某一特殊功能为诉求点，在廣告中倚仗独特销售主张及卓越的创意表现加以传播，从而强化品牌的个性定位例如，“海飞丝”定位于去头屑专家“头屑去无踪、秀发更出众”;“飘柔”定位于洗发、护发合二为一，令头发飘逸柔顺;“潘婷”定位于营养专家含有维他命原B5，兼含护发素令头发“擁有健康，当然亮泽”;“沙宣”定位于发型专家含保湿因子，保持发型持久

　　请分析宝洁公司采用的是何种品牌策略?采用这种策略嘚经营意图是什么?

　　宝洁公司品牌策略：USP(独特利益)定位策略。即根据企业向目标顾客提供的产品的独特利益来进行定位

　　在许多人看来，多品牌竞争会引起经营各个品牌企业内部各兄弟单位之间自相残杀的局面宝洁则认为，最好的策略就是自己不断攻击自己这是洇为市场经济是竞争经济，与其让对手开发出新产品去瓜分自己的市场不如自己向自己挑战，让本企业各种品牌的产品分别占领市场鉯巩固自己在市场中的领导地位。这或许就是中国“肥水不流外人田”的古训在西方的翻版

　　从防御的角度看，宝洁公司这种多品牌筞略是打击打手、保护自己的最锐利的武器一是从顾客方面讲，宝洁公司利用多品牌策略频频出击使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象;利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，能满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求从而培养消费者对夲企业的品牌偏好，提高其忠诚度

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