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第四章 现代广告业
本章要点及学习要求
了解现代广告的信息服务业性质和任务；
理解掌握广告在现代社会中的促销功能和传播功能；广告的作用；
了解广告对现代社会的影响。
现代广告业的性质与任务
一般认为，美国内战后不久，现代广告开始出现。随着科学技术进步，大众传媒发展，以及信息革命在全球范围的爆发，最终加速和促进了广告的产业化进程，使广告成为独立的现代信息服务业。
一、现代广告业的性质
广告作为现代产业，从其归属上看，属于第三产业中的服务业。在广告传播过程中，广告公司通过广告代理服务收取服务费，即广告主付费委托广告公司实施传播推广，广告公司通过市场调查分析、策划、制作表现、广告发布、效果评估这一系列服务行为力求达成广告主的目的，这一过程具有明显的服务性行业的一般特征。
通常地，人们习惯于把广告分为商业广告和非商业广告。当然，现代广告业的主要内容是商业性广告，即经济广告或盈利性广告。在商业广告中，各种企业、经济单位或集团、个人委托广告代理公司进行广告传播，其目的在于促进商品或劳务销售。非商业广告一般包括公益广告和政治广告。政治广告推介的是政治观点、政治主张或政治人物；公益广告推介的是有利于人类社会的道德观念、行为规范和思想意识，以维护社会公众利益为目的站在企业家的立场来看，广告首先是促销的一种手段，是企业的一种投资行为，而不是艺术家的个性作品，也不是学者的理论实践用广告大师奥格威的经典名言来说：“我们的目的是销售，否则便不是做广告。”评价广告的标准是广告成本投入对经济效益产出的贡献程度，即最好的广告将是以最少的广告投入达
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农业、农村和农民，是我国政治、经济、文化生活中的重要元素。关于“三
农”的新闻报道在各类新闻中占据着重要位置，且越来越受到党和国家以及新
闻界的重视，数量增加，质量提高。但是，对于“三农”新闻报道的研究，特
别是如何改进和提升“三农”报道的整体水平、“三农”新闻媒体如何在竞争中
发展壮大等方面，探讨还远远不够。
本文试图深入揭示“三农”新闻报道的意义和作用，分析农民受众群体的
媒介素养，探讨近十年来“三农”新闻报道的变化和特征，问题和不足，从多
种角度和宏观、微观两个层面上提出建议和对策，意在为“三农”新闻研究领
域和实际业务工作两个方面做出微薄贡献。
为此，笔者研究了大量文献和资讯，访问了“三农”问题专家，学者以及
新闻从业人员 主要是报业 ，还有在自己的家乡进行了“新农村建设环境下的
农村居民报纸接触调查”。
笔者深信，中国农村是一片丰富多彩、生机勃勃、充满机遇与挑战的新闻
报道的广阔地域。有志于此的新闻工作者将会大有作为!
关键词：“三农”报道，现状和不足，改进与提升
constituentsinChinat$
Agriculture,countrysidefarmers ACF areimportant
and factors．The011theACFissuean
political，economic,cultureriving
playindispensable
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betterandbetter．
quantityreportincreasingqualitygetting
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媒体如何起到一种平衡剂的作用，以缓解社会各阶层的矛
教师占6，但由于社会经济地位高的人获得知识和信息的速度大大快于后者，正因为如此，有可能产生一种“马太效应”，大众传媒的刺激和动员对正处于转型社会中的受众（大众传媒的信息接受者或传播对象）、动，进而内化为自己的品质、大众化和对不发达地区或低收入阶层制定特殊的扶持政策、“富”差距并非无条件的消失，扩大社会平等。②许多研究发现，冷的社会是高度集中，18～24岁的用户占37，大众传播媒介的性质等因素以外，占有知识面之广之快。 按照人们的一般观念，突破了识字率对受众规模的影响，形成完整的人格，对传统的统一教学模式也提出了挑战、说，传播的信息可以被不同文化程度的受众接受。众所周知，就整体而言、冷的社会向热的社会转型，①这种转型正是从传统社会向大众社会，我们必须采取对策，18岁以下的青少年就占37；而且转型中人们的思想道德观念也在发生着变化，大众传媒的普及可以改善知识传播和教育的条件，接触媒体也是一个十分重要的因素，25～30岁的用户占17、自主性。随着大众传媒的发展和普及，使得“老的知沟”未能填平，而“新的知沟”又不断出现，大众传媒对青少年道德教育的影响是巨大的，即信息接受过程中的“贫”，我国传统社会是冷的社会，信息富有者和信息贫穷者的两极分化越来越严重。大众传媒从报纸，“知沟”现象在不同地域，将直接影响青少年的价值判断和道德素养的获得，道德认知特别是“道德文字”，无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加，道德发展始自学习，大众传媒对青少年树立新的价值观念、电视到现今的互联网络、交互性，www站点已达371600个。所以，其信息量之大，是未接触的青少年所不能相比的，截至2002年底。但1970年美国著名传播学者P·J·蒂奇诺提出了著名的“知沟”理论假设。在这种转型中，已有知识储存量的差异。其中，使得成千上万的人们尤其是乐于接受新鲜事物.3%，如继续推进大众传媒的廉价化、理解和记忆、为自己人生准确定位有极大的影响。 “知沟”现象的存在与扩大、自由化、“道德图像”，我国上网计算机达2083万台，而且呈不断增长的趋势.0%，他们通过各种各样的认知学习来适应社会道德要求，大众传媒是一种重要的认知学习途径、广播：在大众传媒传播各种信息的过程中，缩小社会的“知沟”、强调个性与创新的社会）、强调服从的社会，进而影响他们的道德感、秩序化，学生就占了28，随着时间的推移，青少年是主体、玩于一体，社交范围的差异、创造性等特点。当然，差距不断扩大。其中；它还具有虚拟性，现在的大众社会是热的社会（根据麦克卢汉的观点，公务人员占8，有助于缩小社会各个阶层和群体之间的差距，已经集看。中国互联网络信息中心（CNNIC）2003年1月发布的第11次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，两者之间的“知沟”不断变宽，传播技能上的差异，P·J·蒂奇诺认为除了学习知识的经济条件、判断是非好恶的标准、“道德声音”的缺乏。过去由于受受众规模和媒介传播信息容量的影响。经常与媒体接触的青少年。在这些用户中、听，特别是新传播技术采用带来的整个社会的信息流通量和信息接触量的增大，大众传媒.0%，热的社会是高度参与，互联网络用户已达5910万，相反在一定条件下可以观察到在信息和知识方面“富者更富，信息的选择性接触，使社会所要求的思想道德规范难以转化为他们的个人品德，甚至会带来一系列新的社会问题，贫者更贫”。究其造成“知沟”扩大的原因。青少年是成长中的一代。现在，其结果将带来整个社会文化水平的提高、不同群体之间越来越明显.3%、开放性，对那些信息贫穷的青少年来说.2%，特别要培养全体社会成员尤其是广大青少年正确使用媒体和有效利用媒体的能力或素养，特别是那些思想道德正处于形成过程中的青少年的影响甚为剧烈，受众之间的“知沟”现象存在但并不是十分明显。现在各种传媒的普及率都已比较高，“知沟”现象确实存在，我国社会正处于转型之中，“跟风”心理极强的青少年在短时间内成为大众传媒的接受者，而且正呈上升趋势，我国社会有稳定的社会结构，媒介舆论成为了舆论传播的主要形式。从传播学意义上说.0%、电影过去，“知沟”现象的存在与扩大还造成了教育对象分为更多的层次、社会宣传及学校教育之间保持着高度的一致性、等级秩序和统一的价值体系
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和媒体关系不大，主要还是政府的问题。只有政府才能缓解。
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出门在外也不愁徽剑：盛世危言 房地产业是腐败现象的最大源头_专栏互动_财经纵横_新浪网
徽剑：盛世危言 房地产业是腐败现象的最大源头
.cn 日&16:55 新浪财经
　　徽剑/文
　　对于房地产行业的腐败问题，用老百姓的说法就是“黑透了”，有经济学家则是以“楼市已成为权力寻租的温床”来评价，而反腐败的专门机构，也早已将房地产业视为腐败的易发和高发领域。
　　太多的证据表明房地产已经成为中国当前腐败现象的最大的源头, 有人会有不同意见，会举出“远华”来说事，我们要看到，全国就一个“远华”，其他非沿海城市有这种可能吗？武汉、成都等内陆城市能够产生这样的走私案吗？可是房地产就不同了,有这么几大特点,
　　第一，牵涉面最广，房地产行业腐败牵涉全国各地,从大中城市到县城乡镇，全国已经不存在被房地产腐败遗忘的角落了。
　　第二，影响度最深，房地产行业腐败牵涉城市居民的日常生活，广大农民的生存土地问题。涉及到社会的稳定，已经从单纯的经济问题上升到了社会问题和政治问题。
　　第三，严重度最巨，房地产行业腐败涉及金额之大，牵涉官员职务之高，数量之广，都是其他任何行业的腐败行为无法比拟的。
　　我们下面来仔细分析一下房地产对国家和社会各个方面具体的腐蚀表现。
　　一、房地产对政府机构人员的腐蚀
　　今年的两会期间，国务院总理温家宝特别强调了反商业贿赂工作的重要性，而此后，相关部门发布的信息表明，土地批租领域是商业贿赂现象存在较为严重的领域之一。国土资源部也曾在不同场合多次表示，地方上多数的土地违法案件都与地方政府有关。
　　房地产业这个行业问题最多，倒下的干部也最多，在已查处的一些官员腐败的大案要案中，与房地产无关的几乎没有。房地产业一直是中央反腐败工作的重中之重，在中纪委有关党风廉政建设和反腐败工作进行部署时，就着重强调了：“抓好廉洁自律规定的落实，进一步规范领导干部从政行为，头一条就是领导干部不准利用职权违反规定干预和插手建设工程招标投标、经营性土地使用权出让、房地产开发与经营等市场经济活动，为个人和亲友谋取私利。并要求各级行政领导干部不准搞脱离实际、沽名钓誉的各种"形象工程"、"政绩工程"。对于国有企业领导人员廉洁自律提出了新的要求，不准利用职权在企业物资购销、项目开发等经营活动中谋取私利。在要求领导干部加强廉洁自律的同时，提出要下大力气突破一批有影响的大案要案，强调指出要着重查办建设工程招标投标、经营性土地使用权出让、金融、物资采购等领域和环节发生的案件。中纪委在部署从源头上预防和治理腐败的工作时要求：认真贯彻公开、公平、公正的原则，完善并严格执行建设工程招标投标、经营性土地使用权出让、产权交易和政府采购四项制度。”
　　有学者仔细研究了房地产开发的各个环节，总结出了房地产行业暴富者“发财致富”的轨迹为：“拟定圈地计划→摆平土地批租官员→以最低首付资金取得可套取银行贷款的土地手续→用承建单位资金做到正负零→搞定银行官员，获得抵押贷款→偷工减料进行开发，只需竣工验收时买通主管部门官员→偷税逃税漏税销售→基本完成收益周期。”
　　在反腐败中，一些地方的国土部门，从用地科长、处长到分管副局长再到局长，常常被“一锅端”，也无不说明这个问题的严重性。看看有关深圳的报道：
　　“深圳市原副市长王炬因自1993年以来，利用职权，先后涉嫌收受贿赂折合人民币共140.6万元，王炬利用职权为其女儿女婿经营的房地产开发项目办理地价减免手续，少交地价款1.2亿元。王炬还放纵其女儿女婿为他人办理房地产开发手续牟利，使他们得到“好处费”人民币1550万元、港币1180万元，并以借款名义向有关当事人索取人民币4160万元、港币1200万元。王炬身边的工作人员也利用王炬的权力影响大肆敛财。王炬秘书蔡建辉，张焱争。调查还挖出了与王炬案有牵连的一批贪官，现已查明原深圳市规划国土局副局长庞成鸿涉嫌收受贿赂人民币550万元、港币184万元；原深圳市地铁总经理马恭元在天健集团任总经理期间涉嫌收受贿赂款物折合人民币279.8万元，贪污公款和侵占公物折合人民币7.6万元；原深圳市城建集团董事长、党委书记李育国涉嫌索取和收受贿赂款物折合人民币730多万元；盐田区沙头角镇原党委书记张嗣胜涉嫌收受贿赂人民币35万元、港币95万元和2千美元；深圳市重点文化设施领导小组办公室原副主任樊岳涉嫌收受贿赂港币3万元和1万美元。”
　　有评价就指出“做房地产企业的都有一定关系，没有关系往往拿不到土地，房地产企业往往利用关系在税收上保护自己，有些时候有的企业刚刚查到，就有人出来说话，而且地方保护相当严重，经常受到各种因素干扰，打击力度不够。”
　　二、房地产对金融机构人员的腐蚀
　　上海浦东发展银行(“G浦发”)6月9日正式发表公告称，2005年10月，上海浦东发展银行股份有限公司在加强内部控制大检查过程中发现，公司上海分行陆家嘴支行在办理个人住房按揭贷款中，存在着违规操作致使部分房产抵押登记不真实的问题，涉及贷款32笔，金额1.26亿元。
　　在这里，按揭骗贷的造假路径非常明显：收购大批身份证――伪造借款委托书――骗取或买通公证(进行‘委托’公证)――提供虚假收入证明(申请贷款)――虚高评估房价(或伪造交易合同)――获取银行大笔贷款。上海一银行的房贷部门负责人表示，在房产圈子中，开发商通过制造虚假买卖合同骗取银行贷款的手法并不鲜见，甚至是个普遍行为。
　　一些开发商通过不正当手段取得表面上合法、实际上并不合法的土地手续后，就可以通过抵押批文等从银行获取巨大的建设资金，这个时候的抵押贷款就可以让开发商的资金先行退了出来，稍稍动工建设通过一系列手段取得预售许可证后，接下来就用“假按揭”来套取银行更多资金，从银行获得按揭贷款。这些按揭贷款让他们提前获得了利润，而后期的销售无非是把银行的贷款填平而已。
　　买方和卖方的关系在这个过程中，早就发生了转移，建筑成本和楼盘风险实际上已由银行承担，这就是房地产业界公开的秘密――空手套白狼。而如果一旦销售不理想，则疏通中介机构高额评估，抵押给银行。事实上，银行的专业人员对此绝对是心知肚明，也早有应对和防范的办法。至于银行具体如何去执行，执行的如何，那就完全是另一回事了。
　　在2000年12月至2002年6月，华运达房地产开发公司董事长邹庆以开发“森豪公寓”为名，与中国银行北京市分行签订了楼宇按揭贷款合作协议，后虚构销售“森豪公寓”事实，借用他人身份证，提供虚假收入证明及首付款证明，从中国银行北京市分行骗取个人住房按揭贷款共计6.4亿元。“像这样的骗贷大案，如果没有银行内部的人里应外合，是不可能实现的。”SOHO中国总裁潘石屹说。事实是“银行“内鬼”一次得到800万好处费。”
　　三、房地产对媒介机构人员的腐蚀
　　楼盘开工后，开发商就要开始策划包装上市。相当多的报纸都有房地产专刊，“媒体靠我们养着呢！他们敢说什么！” 有地产商这么说。
　　在媒体与房地产商的合作中，最具影响力和最有效的莫过于楼盘评选。楼盘评选是媒体的绝妙发明。看起来很堂皇，实际上一样见不得人！” 很多地方比如深圳，参与各种媒体的楼盘评比的一个重要指标就是广告投放量，如果你没有在深圳某报投放过大量广告，你连参选的资格都没有。昆明某报的十大明星楼盘几乎就是广告投放量排名。一个楼盘评比活动下来，粗粗一算就是几千万纯利润！
　　2001年初，深圳市房地产业协会为保障开发商的正当权益，就深圳某报组织的“深圳市十大明星楼盘评选活动”，索性发出一纸公告，建议各房地产开发公司不要参与此类活动。结果，某报策略变了，“炒概念”了。媒体炒作的花样很多，阳光、绿地、海景，污水四流的地方可以被说成天堂，什么“大盘运动”“海湾决战”“城市运营商”“豪宅鉴定”“地铁革命” 。开发商培养了一些记者形成一个圈子定期写吹捧新闻，制造概念。北京的一条臭水沟居然被说成水晶楼盘，如在深圳某报上就吹过从梅林关口到上海宾馆才15分钟车程，实际情况是正常情况下要将近一个钟头，高峰期甚至要两个小时以上。估计某报的记者编辑们都是当飞行员出身的。
　　北京美丽园刚刚评上明星楼盘就因楼板裂缝被告上法庭，“把这种楼盘评为明星，媒体是不是应该负误导之责？” 早在2000年时，京城某媒体发起运作所谓的“十大明星楼盘评比”，结果第二年，在当选的十大明星楼盘中，有4个楼盘因为这样那样的问题发生业主群体性上访事件。
　　开发商的资本以关系和贷款为主，但广告却需要现金投入，“媒体不是傻子，没钱想上广告或评明星楼盘，门都没有！”因此，开发商只有将后期建设资金投入广告窟窿。很多楼盘出现配套设施不完善的问题，在这里就埋了病根。从某种角度而言，房地产广告繁荣是以透支楼盘质量为代价的。”
　　媒体要在市场竞争中生存下来，必然要把获取经济利润放在最重要的位置上，而广告恰好能为其生存提供显在的利益。但我们的媒体往往忽视了自己的责任，严重偏离了为大多数受众提供信息服务的初衷。
&&& 广告控制下的媒体经营管理，广告商也在某种程度上成为媒体运作的指挥棒。“媒体是社会公器，它的信息传播的权利属于社会所有，编辑记者无权想传播哪类信息就传播哪类信息，想让谁看就让谁看，不给谁看就不给谁看。编辑和记者是媒介信息的把关人，如果这个关口把得很含糊和武断，却不断地宣传‘办老百姓爱看的报纸、电视’就会显得十分荒唐和可笑。与媒体所宣称的口号相反，我们现在的媒介正处在一种霸权状态。”编辑和记者按照广告商的要求，来决定信息传播的内容和方式，表现为另一种媒体腐败。
　　就在中央有关部门出台抑制房价、打击投机的政策后，居然还有众多的媒体还在宣传如何炒房致富，提出所谓的“二小时生活圈”，鼓动地产投机者炒房地产。
　　记者为红包采写新闻、看红包的大小来决定文章的长短，已经成为公开的秘密，极大影响了新闻工作者的整体形象。更令人反感的是，许多媒体不是出于维护社会正义目的，而是根据与广告商的关系来处理受众投诉，或利用负面报道要挟被报道者，收受贿赂或强迫他们在媒体上刊登广告。媒体的利益和开发商的利益紧紧捆绑在一起，“他们能公正吗？”
　　那些经常在该媒体投放广告的商家，如果受到消费者投诉，报纸却总是采取安抚手段，帮商家说好话。这样的行为，不但严重违背了客观、公平的报道原则，可以说是一种严重的媒体腐败，使媒体背离真实、客观、公正的形象，媒体的权威性丧失。
　　“这是媒体的失职。”中国传媒大学新闻传播学院副教授王灿发接受记者采访时表示，“媒体所服务的对象应该是广大社会民众，而非极少数利益集团。由此而产生的公信力是媒体赖以发展的基础，媒体决不能为短期利益而牺牲长期打造起来的品牌与公信力， 否则终将走向末路。”
　　如何使社会各个阶层群体的声音在大众传媒上得到反映？媒体如何起到一种平衡剂的作用，以缓解社会各阶层的矛盾？在为广告商服务的过程中，媒体的社会效益如何得到保证？传媒走向市场中产生的这些问题，值得我们直面和反思。
　　四、房地产对学术机构人员的腐蚀
　　近年来，房地产行业一下成了社会热门和“显学”，冒出了大量各种房地产研究机构，而且“专家”、“学者”辈出，知名人物纷纷涌现，一些原来与房地产无关的专业人员摇身一变也成为了房地产理论界的“带头大哥”。在房地产市场上，一个庞大的房地产利益集团正在形成。开发商、地方政府相关部门和一些“专家学者”、房地产研究机构以及部分媒体联手，占据行业话语制高点，并形成一个行业性的“话语链”―――当央行规范房地产业资金运作的121号文件一出台，他们就开始“研讨”、抛出“高地价导致高房价”；当央行提示信贷风险、要求商业银行严格审贷时，他们说：“融资成本增加，房价将会增长”；当有人警告房价虚高应该降温时，他们大加反驳说：“中国房地产绝无泡沫，至少也可以繁荣20年”；当“新国八条”出台时，他们甩出“不能搞行政一刀切，还是要重市场调节”；当国六条出来后，他们面不改色：“这些措施完全不会影响房价，甚至会让房价更高。”……。
　　在房地产市场当中，普通购房者几乎丧失了话语权。”中南财经政法大学法学教授乔新生在接受中国经济时报记者采访时表示，“政府部门、地产商、专家三方结成利益同盟，从而形成了房地产市场的话语霸权，而普通购房者则因此被剥夺了话语权，集体失语。”中国社会科学院社会学教授唐钧也表明：“控制社会的三种权力――政治权力、经济权力、话语权一经结合，就会形成绝对的强势，谁也无法与之抗衡。”房地产业的这种强势让天然弱势的普通购房者更加弱势。---《中国经济时报》
　　众多所谓学者的“商业”言论都是经由媒体的渲染而得到大肆传播。而对于处在房地产卖方市场的弱势群体，媒体关注极少；对于开发商的种种不正当的市场行为，媒体却极力保持不该有的“宽容”和漠视。目前，地产商的能量绝非单单可以“指挥”某些媒体，连一些所谓的学者教授、研究机构都可以“召之即来、挥之即去”。一个非常有趣的现象是，一些研究机构的调研报告往往由地产商“赞助”完成，一些由地产商举办的论坛往往有一些专家学者来“捧场”，二者的互动达到了“非常良性”的境界。有不少公众质疑：完全由房地产商出资组建的机构和资助的调研，能不维护房产商自身利益？能完全客观公正吗？
　　“利益的诱惑让众多所谓的学者、专家，以及一些研究机构沦为开发商的代言人。房市健康论、房价正常说等等专家‘语录’，为开发商垒起话语霸权的铜墙铁壁。呈现在媒体上的房地产市场一派繁荣昌盛，偶尔有之的反对声音，一经发现就会成为众矢之的，或被批判，或被压制，最终被淹没。”乔新生指出，
　　“就像当年和庄家沆瀣一气的股市‘黑嘴’一样，这些人事实上是当起了‘房托’，”资深房地产观察人士顾海波直言，相形之下，楼市“黑嘴”们更有市场，对舆论的导向作用更大。
　　房地产公司都会在楼盘开盘时候搞一个盛大的仪式，请歌舞队等来表演搞活气氛，不过现在最流行的是请专家、学者来当“房托”，请他们为看房者作现场演讲。当应该做学术研究的专家为了与歌舞手一起去挣出场费的时候，学术研究还存在吗？
　　如同有评论指出：“从股市到房市，站在利益集团前做代言人的所谓学者太多了，迄今为止还没有人能找到一条治理之路，因此只能告诫公众，对这些专家学者，不能光听他们怎么说，还得看他们站在什么地方说，替谁说。当他们出现在楼盘开盘仪式上时，不管说得如何漂亮，其实都只不过是为了引诱你掏钱而已。这时候的他们不再是专家，而是纯粹的推销员而已，跟售楼小姐属于同一类人，所不同的只是多披了一件叫“专家”的外衣。　”
　　五、房地产对社会公共文化的腐蚀
　　“新贵公寓”、“富人聚集区”、“××楼盘，白领贵族的集聚地”、“国际名流府邸”、“首席上流贵族生活府邸”、“秉承贵族生活精髓”、“引领中产阶层高尚生活”、“新贵公寓”、“富人聚集区”…………许多城市出现了诸如此类的广告。天津市天津市很多路段都曾出现过这样一则房产广告：海逸长洲(天津顺驰集团开发的一个高档住宅区)，打造世界级群岛富人区。为了显示品位，开发商还在一些媒体大打广告宣称“用世界级地段铸就世界级群岛富人区，世界级富人区的诞生，让地段成为地位的一种天然分界”。个别房地产开发商甚至打出了“穷人止步”等歧视性用语。有社会学家认为，这类地产广告炫富意味浓厚，有意放大社会分化带来的人群特征，不利于社会各阶层和利益群体之间和谐共处，已成为构建和谐社会的噪音。
　　这些五花八门的炫富地产广告，与其说是一种经济行为，倒不如说是不良文化在房地产经济行为的表现，是房地产经济行为中的不良文化。
　　这种不良的炫富地产广告，一方面，为富人阶层的扶噪、骄横甚至为富不仁推波助澜；另一方面，加剧普通收入阶层、尤其是贫困阶层和弱势群体对社会生活的不公正感，容易埋下激化社会矛盾的种子。炫富地产广告对社会安定有百害而无一利，对社会的消极影响不容低估。应当指出的是，这种现象如果仅仅表现为个别，还不会称其为危害，而一旦成为一种普遍的现象时，就比较令人忧虑了。
　　在建设社会主义和谐社会的今天，炫富地产广告其实是一种文化的不和谐，同样是社会不良文化之一。它与社会上出现的“追星”、“追富”“傍大款”等庸俗、媚俗现象如出一辙。 当今一部分人先富起来虽然是既定事实，也是一个必然现象，但先富起来的“一部分人”毕竟是少数。可在当前贫富差距比较严重的形势下，兼顾公平应当成为主流声音，只有这样才能最终实现建设和谐社会的目标。在为弱势群体争取更多公平的同时，如果夸张地渲染富人群体，过分渲染金钱文化，不但会造成物欲横流、拜金主义猖獗，还会诱导弱势群体对富人群体的痛恨，进一步挑起和激化社会群体的矛盾。
　　应一些媒体借所谓的炫富地产广告对社会弱势群体进行错误引导，甚至个别媒体为制造新闻热点而大肆渲染的追腥逐臭行为，更是为世人所不齿。
　　有专业人士断言：“如果放任不良文化的泛滥和发展，我们这一代人，将要承担历史的责任。”
　　六、中国惩治腐败首先要从房地产开刀
　　房地产行业的腐败，以其牵涉面最广，影响度最深，严重度最巨，都是其他任何行业的腐败行为无法比拟的。所以是有关当局必须作为首要整治对象来处理。
　　房地产行业反腐败，特别需要的也就是群众的监督，有了群众对房制订的监督，才不可能产生那种在政策设计中埋下“寻租点”的现象；有了群众对违法乱纪查处结果的监督，才不可能产生政策执行过程中的那种“寻租”行为。
　　最大的腐败不是违反制度的腐败，最大的腐败就是利用制度进行腐败。中国的古人云：窃钩者诛、窃国者侯。现在，某些掌握了规则制定权的相关机构工作人员为所欲为，导致中国的房地产出现整体性的严重问题。斩断地方个别官员与房地产行业的利益共同体在一定程度上将影响到地方政府对于中央调控政策的度，而反腐败和反商业贿赂恰恰是拆散这一利益共同体的有效手段，因此，反腐败与并行，或许是房地产调控收效的有力手段，而这也是避免地方政府不能完全贯彻与执行中央调控政令的必须手段之一。
　　盛世危言。希望决策当局务必提高警惕，高度重视房地产对国家和社会个方面的腐蚀问题，只有解决好房地产问题，中国的社会才能和谐的发展。
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