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来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2016-03-23 13:54 标签： 李宁官网天猫
ＮＩＫＥ扩张与李宁品牌国际化的营销攻略
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　　[摘要] 运用文献资料法、访谈法等研究方法，通过回顾李宁品牌的发展之路，分析世界第一大运动品牌NIKE的成功经验；提出我国第一大运动品牌李宁在国际化进程中，应注意处理好“准确定位品牌的核心竞争力；注重企业的自主创新能力；营销品牌代言人；营造企业文化”等几个营销策略问题。　　[关键词] 李宁NIKE品牌国际化营销策略　　长期以来，以NIKE、ADIDAS为首的国际著名体育用品企业，牢牢控制着国际运动、休闲用品的高、中端市场。以李宁品牌为首的民族品牌在夹缝中求发展。但是，有志气的民族体育用品企业从没有放弃该领域的竞争。李宁公司率先打出“不做中国的耐克，要做世界的李宁”的大旗，坚持“源于体育、用于体育”的创业理念，依靠团队精神和特有的创新、拼搏精神，通过十几年的努力，取得了长足的进步，不仅在国内这个大市场站稳了脚跟，而且在近两年的国际市场也崭露头角。随着WTO贸易壁垒的逐一打破，国民经济的迅猛发展，国民精神文化需求的不断提高，一个更广阔的运动、休闲消费市场呈现在国际体育用品企业面前，更多的国际体育名品会用各种营销手段抢占国内、国家市场。在这样一种更富挑战性的形势下，李宁公司能否把握商机，完善自身，以2008年北京奥运会为契机，将“中国李宁”的品牌国际化，是国人甚为关切的问题。　　　　一、李宁品牌的发展历程及面临的形势　　　　1.李宁品牌创业阶段（1990年～1995年）　　1988年汉城奥运会后，被世人誉为“体操王子”的李宁退役后创办“李宁公司”，以1990年投资赞助亚运会中国代表团为契机，开创了中国体育用品品牌经营的先河。李宁公司本着"取之体育，用于体育"的精神，通过体育赞助迅速在全国传播推广，成长为中国体育用品第一品牌。1994年后，专业人员进入公司，开始建立自己的营销网络，代理商主要以体委系统为主，在全国迅速建立起加盟连锁专卖体系。　　　　2.快速发展阶段（1996年～1999年）　　1996年初，成立“北京李宁体育用品有限公司”，并从以下三个方面对资源尽心整合、对经营策略进行调整。首先，理顺产权结构。明确品牌经营的主体公司-北京李宁体育用品有限公司，从事“李宁牌”运动服装、运动鞋、运动器材的统一设计开发、生产组织、市场营销等各项经营管理活动。其次，注重产品研发。1998年，在佛山建成了行业内亚洲领先、中国最大的设计研发中心，保证了公司产品的技术更新，并初步形成了开拓国际市场的能力。第三是构建销售网络。分别在北京、上海等地区成立了子公司，构建了以省会城市为点，地级城市为面的多格局零售网络；建立新的李宁牌专卖店视觉识别系统。李宁品牌初具竞争力。　　　　3.品牌国际化阶段（1999年～） 　　1999年，公司建立起先进的ERP企业资源管理系统及规范的品牌识别系统，尝试多种经营方式，并将“品牌国际化”纳入了战略议程。2000年资助中国代表团参加悉尼奥运会;2002年成立了青少年事业部、高尔夫事业部，扩大经营领域;2004年资助中国代表团参加悉尼奥运会;2005年和ATP合作，进军国际网球运动领域；2006年3月，李宁公司正式推出第一双―001珍藏版运动鞋（限量99双）;9月，增加上海的联盟店数量，巩固长江三角洲地区等中国经济发达地区的市场份额。李宁公司经过十数年的苦心经营，取得了长足的进步，不仅在国内这个大市场站稳了脚跟，进一步国际化如利箭在弦。　　当前，李宁的处境很微妙。耐克、阿迪达斯稳居中国市场销售额的前两名，安踏、匹克等品牌企业在后面奋力追赶。就市场现状而言，中国虽有世界上最庞大的年轻人群体，但要“草叶”（李宁标志）成为他们崇拜的图腾还任重道远。除了个性方面的原因，新一代的年轻人生活在一个发达的资讯世界，他们非常了解世界上的顶尖品牌，能轻易地触及到世界前沿的生活方式。因此，李宁要追赶耐克和阿迪达斯，国际化势在必行。　　　　二、NIKE品牌的成功经验　　　　菲利普?耐特和贝尔?鲍曼由上世纪60年代初合伙创建NIKE公司，仅用1000美元、30年时间，击败锐步，一统国内体育用品天下；击败了老对手ADIDAS，稳居国际知名度、销售额第一的宝座。可见NIKE公司在经营管理和市场营销上的确有独到之处。　　　　1.经营管理系统华、科学化　　首先长期抓产品的研发不放松。80年代初，耐克在宾州大学搞了实验室，根据人体工程学和人体力学原理，为代言明星量体定做运动鞋，设计图纸并严格控制知识产权。其次，抓好耐克企业在全球的资产整合和运营。利用收购其他公司来加速全球的经营扩张。耐克是没有工厂的，它在生产上采取了一种虚拟化策略，只是将设计图纸交给生产厂家，让他们严格按图纸式样进行生产，尔后由耐克贴牌销售。公司的所有人才、物力、财力等资源整合起来，集中投入到产品设计和市场营销中去，实现公司产品设计和市场营销能力的最大化。耐克公司利用当地廉价的劳动力，极大的节约了人工费用，这也是耐克运动鞋之所以能以较低的价格与其他名牌产品竞争的一个重要原因。　　　　2.核心技术的自主创新　　在技术创新方面，篮球鞋的设计很注重人性化，根据运动员在场上位置不同、发力特点不同，设计出作用各异的鞋子，如乔丹（攻击性后卫）系列、奥涅尔（中锋）系列；文化创新方面，根据各大洲文化背景的不同，设计出不同款式的鞋子；营销创新方面，为适合消费者崇拜对象不同，命名不同系列的鞋子等。同时，非常注重知识产权的保护，例如，NIKE开发的减震、助跳气垫（囊），ADIDAS就不能模仿，只能在减震柱领域求发展。　　　　3.独特的市场营销理念　　业内营销业人士在谈及NIKE的营销策略时无不感叹道:”NIKE不卖鞋子，只营销情感”。首先，完美策划运动员。80年代初，美国的体育用品市场被锐、阿迪达斯等品牌控制，1984年签下“飞人”乔丹，乔丹带来了耐克品牌的飞跃。美国的青少年都把乔丹当作篮球界的无上偶像，他们热爱乔丹的一切，当乔丹穿上耐克鞋在场上飞奔时，耐克的闪电钩子也成了青少年崇拜的图腾。同样，乔丹在球场上出神入化的表演，无所不能的球技让世人都觉得他的成功有耐克高科技含量的功劳；乔丹是伟大的，耐克同样就是伟大的；乔丹是成功的，耐克就是最好（耐克标志“√”蕴含着正确、优秀的意思）的。其次，建立全球营销网络。在全球范围内，有运动的地方就有耐克的营销人员；有市场的地方，就有装饰统一、精美，蕴含深厚耐克文化的连锁专卖店。　　　　三、李宁品牌的营销攻略　　　　1.准确定位品牌的核心竞争力　　企业的核心竞争力是指以企业的技术能力为核心，通过战略决策、生产创造、市场营销、组织管理等的整合而使企业获得持续竞争的能力，具有延展性、实用性、协同性、动态性和持续性等特征。例如：耐克公司的主打产品是篮球运动系列；阿迪达斯是足球系列；威尔胜是网球系列。那么，我们的李宁公司该以哪个项目为拳头产品，实施企业核心竞争力的开发呢？这需要有个准确的定位。　　　　2.注重自主创新能力，确保产品质优、款新　　企业创新的内涵很丰富，包括产品、技术、管理、文化等几方面。其中，技术创新是核心，其他创新力协同发展。在技术创新上，李宁品牌不能盲目照搬或模仿NIKE的技术，要靠自己的研发队伍，开发具有自主知识产权的新产品，如，“李宁弓”等。消费心理学告诉我们，消费者总是以质量上乘的产品为消费对象。产品1%的缺陷，对于消费者来说，损失就是100%的。没有质量保证，就不会有顾客的忠诚度；没有质量保证，今天的名牌，可能明天就会倒闭。因此，进一步提高研发队伍的业务水平势在必行。　　　　3.营销品牌代言人　　和NIKE成[1]&&&本站关键词：此论文来源于 小柯论文网
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李宁商城猫李宁官网厂家直销店应该假货网销售型号主两李宁产品质量确点退步希望李宁先本归能够力挽狂澜
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其他2条回答
仿品实体店买
最好到李宁官网买，那里应该没有仿品
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