注意题主想问的是“各自的竞争优势”，直接说优势就行了。
我上个月刚刚在米兰参加了一个ZARA的买手和Merchandising的面试，终于看到了一个和自己专业相关的。本来已经很困了，看到这个问题立马来了精神。先说ZARA，四个牌子里面最强势的，也是当前最成功的但是最特立独行的，因此可能需要多废点话。我想说，ZARA的品牌核心竞争力是目前世界上所有时尚品牌都模仿不了的。且不说规模，毕竟规模人人都有可能做到，这里着重说它的不可复制的模式。ZARA采用的模式叫做Vertical Integration，极大地缩短了出货时间：平均为2周，因此以ZARA为代表的快时尚品牌一年可以有15-20个Collection。与之相比，普通的品牌出货的整个流程需要4至6个月，一年一般只有两个Collection。但是，由于采用了Vertical Intergation模式，ZARA相对于其他快时尚品牌能更好更快地控制整个流程（从市场调研，到设计，打板，制作样衣，批量生产，运输，零售），比同样以出货速度著称的H&M，快了5天。为了追求快，ZARA可谓牺牲了很多的成本：1.在生产流程中，ZARA依靠总部所在的拉科鲁尼亚的无数手工作坊，家庭工厂起家，很多产品直接在当地生产，直到最近几年才逐渐外包，然而H&M前些年有75%的产品在亚洲制造，现在已经将生产全部外包。然而也因为这个原因，H&M的价格大约为ZARA的50%-70%（暂且不考虑原材料成本）2.所有的远程运输都是飞机，而不用货船，甘愿支付高额的运费而不愿意花费广告费和市场营销的费用，ZARA的市场营销费用只占总成本的0.3%-0.4%，然而其他品牌大约占3%-4%。纵使花费了高昂的成本去追求快，ZARA的毛利率和净利率仍然和H&M不相上下，同时ZARA也不愿为了提高利润率去节省上述成本。因此，ZARA达到了所有时尚品牌和零售商都前所未有高度（我在米兰的老师从来不将ZARA称作品牌，因为它更着重于生产和零售环节，从未用设计去定位品牌产品的风格，也并没有一个时装品牌应拥有的Brand Identity）：1. ZARA总部仓库里的所有衣服不会停留超过三天，店铺每周会向总部下单两次以补充产品，存货周转率比其他品牌高3-4倍 2.平均每季只有15%的衣服需要打折出售，其他品牌则为50%。3. 顾客平均一年去ZARA17次，其他品牌只有4次 。
同时，ZARA的快也归功于他们“倒过来”的设计概念。在我参加ZARA面试的时候，HR给我们讲，ZARA的核心，是店铺，因为只有在店铺才能真正接触到顾客，才能了解顾客的需求。因此，店铺提供销售数据，再将其递交给店面经理，店面经理整理完毕后将结果交给设计部门，设计部分按照顾客需求设计出款式，再将其递交给商业部门去评估成本和价格，之后开始打板，样衣制作，在移交给工厂生产，最后存放于ZARA超级大的物流仓库（是亚马逊的9倍），仓库门口都会有无数的货车每天两次将产品运输到欧洲其他地区或者机场。在这个流程中，单就设计而言，平均20分钟设计出一件衣服，每年可以设计出2万5千件以上的新款，是H&M的4-6倍。因为顾客对于时尚的需求是变化的，从店铺收集的资料是具有时效性的，因此，快才是这一模式最根本的也是最重要的制胜法宝。
正是因为ZARA这一特立独行的模式，才使得其余现有品牌完全无法效仿，因为如果效仿就意味着品牌的设计师们不再对设计起决定性作用，甚至需要重建设计师团队，物流系统，生产流程等等。
但是这一模式也有着弊端：1.因为对于全部流程的掌控，使得运营风险增加，如果一旦出现经济衰落或者行业不景气，无法将压力转移给供货商（比如要求供货商降价。。。）2.无法整合各国优势，实现利益最大化。3.店铺被品牌直接管理，无法通过代理等形式快速扩张（比如意大利的贝纳通），并且财产也有一部分需要投资于新店铺和已有店铺的翻新整修，降低了资产周转率（ZARA的Assets Turnover为1.4，GAP为1.8，H&M为2）4.众所周知，抄袭问题，ZARA已经是明着抄了很多年，你告我就告，官司输了就赔你钱，反正我都能挣回来（不像美国的Forever21被控告之后搞得沸沸扬扬。。。）
总之，ZARA创造的是一个全新的商业模式，一个完完全全基于顾客需求的商业模式。因此，ZARA目前的敌人，只有它自己。只有完全认识并控制住利弊，才能得到长久稳定而持续的发展。---------------------------------------------------------------------------------------------------------------然后是GAP，我只想用一句话来形容它现在的处境：瘦死的骆驼比马大。作为曾经的时装界的销量霸主，GAP居然在2013年被福布斯评为未来十年最后可能消失的五个时装品牌之一（你没有看错，还有最近在国内大火的美国的AF，我那天放学回家室友就幸灾乐祸地跟我说的），GAP今年刚刚找到我们专业帮助他们做一个项目，在意大利做品牌推广的，接了这个项目之后也查阅了很多关于GAP的资料。这里既然问到竞争优势，那么就不需要提商业模式了，倒也省了很多废话。
从设计来说，提到GAP，往往都会想到那些简简单单的款式，牛仔裤，印着LOGO的上衣。但是今年GAP的广告充分显示了GAP以不变应万变的宗旨，GAP的 Marketing Department Manager来做presentation的时候说，GAP是希望可以用简单地款式来塑造属于每个人的风格。但是如果看GAP的facebook和instagram，你就会发现完全走的是小清新路线，其中很多设计还是比较符合WGSN上的潮流预测中的简约时尚。虽然最近几年GAP由于缺少固定风格难以满足不断求新求异的青少年消费群体，但是因为简约百搭的设计和优质的面料以及版型（尤其是裤子，我大爱），还是赢得了不少忠实消费者的青睐，再加上乘上了简约功能性为主导的潮流风格，使得设计方面算是勉强找到了一个灵魂归宿。在此奉上GAP的Instagram小清新截图一张。另外，似乎知道了ZARA和H&M一直被外界冠以环境污染的罪名，GAP的联合创始人Doris和Don Fisher有意发起了“DO MORE THAN SELL CLOTHES”的倡议，似乎更要采用有机棉去促进农业可持续性生产，希望能够以品牌的社会使命唤起人们的品牌意识，重新树立品牌形象。最后，采用那个Manager在做presentation时候的原话吧，GAP is co optim co youth smart not smart- clas acce liberati human not heroic. 这几句话算是非常全面地体现了GAP的品牌定位和形象了。---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
H&M，另一个巨人。同样十分优秀的fast fashion品牌，在模式上面来说，更加倾向于兼顾出货时间和产品成本，因此速度不及ZARA，但是依靠着成本领先优势也在这一行业占有一席之地。时尚程度也不及ZARA，毕竟人家ZARA也是抄大牌啊，而且抄到了精髓。H&M是欧洲这边屌丝青年的首选，最近的设计偏街头，什么大印花，牛仔，大字母，大迷彩。。。。产品缺点也很明显，质量不敢恭维，面料算是这四个品牌里面最差劲得了（洗过一次就知道了）。但是和ZARA一样，都是把服装从耐用消费品变革为快速消费品的革新者，因此质量也就不那么重要了。
其中H&M最出彩的地方，当属运动衣，这个系列在国内不卖（至少我出国的时候国内还没有），估计人家觉得中国人不爱运动。其实H&M的运动衣做的很专业，分类很细（有跑步，网球，甚至还有瑜伽），价格便宜，比阿迪耐克便宜不是一点，因此大受欢迎，销量很出彩。下面的图是H&M运动衣在2013年的Replenishment Rate（补货率？不知道该怎么翻译），达到了36%，最后打折出售的只占10.4%（ZARA的存货周转率这么高也还有15%需要打折出售），相比之下运动衣绝对是H&M的一大亮点。另外一点，H&M在尺码的选择上有更多选择，甚至还有很多是为了准妈妈而量身定制的。下图是英国的H&M的附加尺码的size offering统计和当地主要竞争者的对比：另外一点，H&M在尺码的选择上有更多选择，甚至还有很多是为了准妈妈而量身定制的。下图是英国的H&M的附加尺码的size offering统计和当地主要竞争者的对比：因此，可以说H&M和ZARA是各自在不同的方面满足顾客需求，前者是在日常穿着和使用上，后者是在设计上。在运营上面，H&M注重低成本，ZARA注重产品更新速度。---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
最后一个，优衣库。这是我在国内最喜欢的品牌，便宜，舒适，面料优质，款式简单容易搭配，后来增加了UT系列，我曾经一个夏天买了他们家13件T恤，就是为了不同的艺术家所创作的图案，有的特别喜欢的甚至都不舍得穿。在给GAP做Competitor Analysis的时候我第一个想到的就是优衣库。我曾经因为喜欢优衣库而买了两本柳井正的书以及他推荐的日本管理和经济学家大前研一的书，均获益匪浅。
如果要说优衣库的核心竞争力，有几项不得不提：
1.面料：这和优衣库的历史有关系，当年火遍全日本并且至今仍然每年秋冬都会推出新款的抓绒外套让优衣库尝到了因为面料而带来的甜头，自此优衣库在面料的使用和研发上不断创新，比如内蒙古的一个羊毛牧场专门饲养给优衣库提供面料的羊，以及轻薄的Heattech系列保暖内衣，均是优衣库对于优质面料不断追求的产物
2.服务：这个不需要多说了，我一个朋友曾经在优衣库上班，所有的你身边经过的顾客全要问好，一天下来口干舌燥。单这一点对顾客打招呼的要求就不是别的品牌所能比的。别的服务大家也都能体会得到。
3.细节：和无印良品一样，店铺的细节要求到极致，所有衣服叠放的方式均是十分讲究，比如可以使顾客很容易就看到裤腿宽窄的叠法。另一个细节我不得不说，相信很多人都忽略了，就是镜子。在国内，优衣库的镜子照出来的人和GAP，H&M以及ZARA的镜子照出来的效果完全不一样。其中一部分是因为镜子的摆放，另一部分是因为灯光。因为黄种人轮廓，尤其是脸部轮廓不深，相比于欧美人更加“平”因此其实黄种人并不适合灯光直接从上面打下来的照出来的效果，那样会将脸部轮廓的缺陷通过阴影完全展现出来，然而轮廓较深的欧美人则可以展现出立体的骨骼轮廓。因此，在照镜子的时候灯光从前面或者后面斜照下来更适用于黄种人。同时灯光的选择也恰到好处，不黄，不刺眼，光线柔和，可以烘托甚至美化出肤质。
4. 工艺，我曾经认真观察了优衣库的衬衣工艺，胸前袋的缝纫针迹倒三角完全是西服的工艺要求，这个细节都被要求了，还有什么理由质疑优衣库的工艺呢？
5. UT系列。T恤本来就是传达文化和艺术的最简单直接的方式，UT这个系列是和艺术家的合作，讲艺术的图案直接展现在T恤上，还原T恤原本的作用，并且将便宜的产品卖出了一丝艺术品的味道。---------------------------------------------------------------------------------------------------------------不知不觉已经打了三个小时，最后再说一点吧。其实这四个品牌之所以能够屹立时装行业，还是因为找到了不同的定位和优势并将其发扬光大，无论是对成本追求的H&M，还是对更新速度追求的Zara，亦或是对细节和质量不懈追求的优衣库，都是相信并坚定着自己，方才能够做到今日的规模，目前GAP正处在重新定位阶段，并开始逐渐转型，寻找新的自己，因为以前的优势已经都被ZARA，H&M和优衣库不同程度的覆盖，并且发展出来了新的优势。对于其余的相似的品牌，比如C&A，Topshop, 贝纳通，OVS，Forever21等等，都或多或少地有这些品牌的影子，但是由于都基于不同的地区发展，利用地域优势和本土风格来获得市场的认可。相信未来，在良性的市场竞争中，这些品牌都会基于不同的产品定位和用户需求，用便宜的价格，让更多的人享受到时尚带给人们的乐趣和自信。---------------------------------------------日更新--------------------------------------------距离上次回答的时间过去了一个月。这一个月里我一直在忙毕业和工作的事情，也面试了无数个品牌。现在终于有时间静下心来再度翻看之前的回答，其实自己并不是很满意。在之前的那三个小时里面只是想把自己想说的一股脑地倒了出来，遗漏了很多点，也有很多内容和行文方式没有多加斟酌。但是幸好有很多细心的知友给我留言发私信提醒我或者对我提出了很多有针对性的问题，经过一番调查和思考我决定今天再补充一些有价值内容。 问了我一个关于品牌如何收集信息的问题。为了回答这个问题我也特地去查阅了之前的笔记和相关资料，并且思考了品牌在产品上的决策方向，虽然回答了他的问题，但是我仍旧觉得应该更加详细地说明和对比一下不同品牌的终端策略的不同。因此这里主要对比欧洲最强势的两个品牌: ZARA和H&M，相信已经可以代表很多品牌的终端策略了。在这里，我想分三个方面来说明：1. 产品线的分布：如果我们大致将ZARA和H&M的产品分为男装女装童装，ZARA的Product Segmentation分布相对平衡，然而H&M更加偏重于女装。在这里可以用线上销售的产品做对比：ZARA的女装占40%，男装占29.5%，童装占30.5%；H&M的女装则为51%，男装仅占16%，童装33%。因此我们可以看到H&M的女装成为品牌发展的重点，这点从H&M的广告中也可以看出来。其中的原因可以归结为品牌定位的消费者略有差异，ZARA的消费者较之H&M更加成熟，因此经常会有消费者为伴侣或者孩子选购衣服，并且ZARA的目标就是为了拉近T台与大众消费者之间的距离，因此不存在偏重于单一产品的品类上。然而H&M的策略更加偏向于商业化，追求更大的商业利益，这从后文即将要介绍的降价策略和补货策略也可看出来。2. 定价策略：对比线上销售，H&M比ZARA多了2000多个款式，其中ZARA的价格区间在$5-$322, H&M的价格区间在$1-$291，ZARA的商品的平均价格为$48, H&M为$21.4。但是H&M的商品价格相对集中，有56%的商品的价格在$1-20$之间，但是ZARA的商品价格则相对分布较平衡，商品占据价格区间最多的为32%，位于$20-$40这个价格区间中。如果我们分为上装和下装来对比：图中显示，H&M的上装多集中于$10-$20和$20-$30，而ZARA的上装主要集中在$40-$50,其余的大多处在$20-$40,而H&M的裙装则分布在$20-$30和$40-$50这个两个区间，ZARA主要集中在$40-$50。因此可以说在定价策略上面，H&M倾向于同时销售高价和低价两种商品，以满足不同需求的人群，而ZARA则主要是依靠较集中的价格，提供不同的款式和面料来满足消费者的需求。同时，ZARA的价格是连续性增长的，然而H&M的价格产生了断层，但是高价的商品款式十分稀少，因此H&M仍然在尝试满足消费者对于高质量商品的需求。这从H&M不断通过与设计师和名流的合作也可以看出来。3. 降价和补货策略：截止到目前为止，两个品牌线上销售的情况是：H&M有24.2%的产品在降价销售，其中9.3%的产品降价超过50%；而ZARA仅有3.2%的商品降价销售，其中0.2%的商品降价超过50%。此数据说明H&M相比于ZARA更加依靠打折来清理存货。但是，原因是为什么？我们可以看两个品牌的补货策略：到目前为止，ZARA的补货率仅为2.8%，H&M为23.1%，两者都是以补充女装为主（这也说明了女装销量大，存货周转率高，因此以商业利益为主要策略影响因素的H&M的女装占据主导地位）还有一组数据不可忽略，就是ZARA到目前为止全价销售最久的商品（oldest full-priced products)是在2013年11月上架的，而H&M是在2011年5月上架的。因此，综上所述，ZARA采用的策略是低补货率，少量降价，H&M采用的策略是高补货率，大量降价（无论是产品数量还是降价幅度）。那么ZARA低补货率，少量降价的策略是如何获利的呢？答案就是不断推出新品，用新品代替已经销售完的商品，尽管该商品销量很好。而H&M的策略是如果该产品销量好，则不断进行补货，直到产生存货积压为止，再打折出售。ZARA的策略貌似减少了库存压力，但是正是由于不断更新产品，才使得ZARA的设计师团队和买手团队不断在发挥着至关重要的作用。ZARA这一策略的风险在于新产品开发，而不在于库存。比如最新的数据显示，ZARA近两个月新产品上架增长了72%，而降价产品也比之前减少了72%，H&M的新产品上架增长了45%，而打折商品数量增长了154%，在这过程中，ZARA的打折商品50%被售光，H&M的打折产品20%被售光。同时在上架的新产品中，ZARA平均41天售完一个新产品，而H&M需要153天。因此ZARA的这一策略用品牌溢价以及打折促销吸引低端消费者，清理库存。同时，减少打折商品数量不但造成了“稀缺”和“抢购”的感觉以推动打折商品的销售，而且为新品的推出让出了道路。H&M的策略则更加稳健，虽然库存有较大压力，但是不断补充畅销商品再打折出售得以保证大量的营业收入，减少了新产品开发的风险。最后，上一张图来说明ZARA和H&M新产品更新的对比。（忽略Forever 21和Topshop）最后归结到终端策略，其实很简单，ZARA提供数量相对平衡的产品线，并且价格相对集中，同时依靠强大的买手团队和设计师团队保证新品的销量，降低库存压力。H&M的决策方式更加商业化，产品方面偏向于库存周转率高的女装以保证收入，再利用价格可选区间大的定价策略满足不同消费者的需求，依靠传统的但是稳健的补货策略和打折的促销方式来保证销量，清理库存。Bibliography：另外，说句题外话，如果想学习零售，其实这些品牌，才是真正可以锻炼人的地方。无论ZARA，H&M，GAP，还是优衣库，都是真正的战场。看过我最新更新部分你就可以知道，买手对于ZARA的重要性以及工作时候的压力。之前我记得有人问过我，你学奢侈品管理为什么要去ZARA面试，其实这个问题不需要我回答，我在ZARA面试的时候和另一个面试者闲聊，她之前在某个奢侈品牌做销售，她跟我说只有在这些快时尚品牌里面工作过，才懂得什么是零售，如果想做零售，快时尚的经历要远比奢侈品牌有价值得多。但是如果以后要发展服务业或者别的高大上的行业，那就选择奢侈品吧。另外，这个问题的答案我以后会不定期的更新，争取尽我所能全方位地对比各个品牌，让更多的人了解这个行业，如果各位朋友能从中学到一些知识，或者受到一些启发，那就是我莫大的荣幸了。
个人对GAP、优衣库比较熟悉，ZARA、HM有说错的，请指点。&br&&br&1.优势产品&br&ZARA和HM比较像，款多量少，款式更新速度极快，着重把握时尚潮流。可能某段时间有那么几款卖得特别好，不过很难挑出什么标志性产品。&br&GAP的牛仔裤、徽标卫衣（主要受美国校园电影的影响）、童婴服饰应该是这几个快销品牌里面最好的。&br&优衣库主打基本款，夏天款式繁多的UT、秋冬的摇粒绒、轻型羽绒、HEATTECH保暖内衣是它的拳头产品&br&&br&2.风格&br&ZARA：时尚（成熟、白领）&br&HM：时尚（年轻、活力）&br&GAP：美式休闲&br&优衣库：日式休闲&br&后两个你去他们官网看下就知道。GAP的商品尤其是男装，找中国模特拍的照片都感觉蛮不搭的，而优衣库刚好相反，他的非基本款让欧美模特穿也挺奇怪。&br&&br&3.价格&br&这个和他们各自的风格、市场定位有关系。给我总的印象：ZARA&GAP&HM=优衣库&br&其中优衣库的价格这两年有个波动，年基本全线涨价，今年又降回来了&br&例如：牛津纺衬衫从原来的149去年涨到199，今年回到149。UT也是从99涨到129，今年又回到了99。莫非是受到了来自凡客的压力？笑～&br&&br&4.质量&br&总体印象：优衣库&ZARA&GAP&HM，不时有后三个品牌质量不过关、面料有毒的新闻出现。而优衣库最近出现过一次婴儿睡衣易燃在美国被召回，貌似不是因为面料，而是因为剪裁 = =#&br&当然这个是同价位商品的比较，如果不同价位的话，GAP 249的牛津纺衬衫确实比优衣库149的要好。HM就不说了，渣一样的质量...&br&&br&5.发展趋势&br&这几个快销品牌，N年前的排名是GAP第一，去年已经掉到了第三。第一是ZARA，第二是HM，优衣库在第五。不过优衣库的发展非常迅猛，它在中国的开店数目也是这几个品牌里面最多的，GAP最少。优衣库今年开始向时尚度和设计感发力，春夏新款色彩异常丰富，女装的DIP系列卖得还挺好。另外在新材料的研发和使用上，优衣库也是做得最为用心。ZARA和HM没看出什么变化，最让人看不懂的是GAP，在美国走的基本是平价的路子，来到中国后价格一点都没有亲民的意思，说时尚吧，也不是，质量最好吧，也轮不上它。经营状况每况愈下，近来还有要被优衣库收购的传言。&br&&br&6.总结&br&扯得有点多，回到题主说的各自优势。我个人比较主观的总结，ZARA：快、时尚度（非常努力地抄大牌）；HM：快、便宜；优衣库：性价比、基本款的丰富性；GAP：没什么优势可言，就是吃美式休闲风格的老本了。&br&&br&&br&——————————更新——————————&br&&br&这两天多了100多个赞同，诚惶诚恐。评论下面各有各的观点，我解释下我的说法好了。&br&&br&本人以前做过优衣库和GAP的代购，经手卖出去这两个品牌的衣服两三千件肯定是有的，自己穿过的这两品牌的也有几十件，总体感觉是优衣库比GAP的质量要好。有的朋友会说“我买了1件A品牌的，1件B品牌的。没多久A的就坏掉了，B的还在穿，所以B比A好。”您的说法肯定是没问题的，对于您来说也是成立的，但是在样本极少的情况下，这种统计或者说判断其实也没什么意义。&br&&br&GAP质量其实并不是那么好：外套或T恤内侧走线混乱产生褶皱，衣服上有莫名污渍，袖子一个长一个短，背包内脱线，弹力牛仔裤洗两水就垮掉等等，这些都不是个别现象，在代购经历中，经常有买家跟我反映这些情况。但是优衣库极少这种问题。就我的观察看，这些问题的产生并不是因为GAP代工厂做工很渣或者用料很糟，而是从工厂质检把关到实体店管理，甚至是官网打包发货各个环节上，GAP都差了优衣库一大截。反观优衣库，其实这两年质量也在走下坡路，就拿夏天的UT来说，在国内有三大产地：浙江宁波、广东东莞、山东即墨，其中山东即墨产的T恤说渣也不为过；但优衣库牛逼的地方在于，品控非常严格，一些有先天缺陷的次品是极难摆到货架上的，那些挂在次品区的商品，多数是因为灯光照射变色，或者打防盗扣留下了孔洞之类的。&br&&br&下面有人提到裤子，这里也多说两句。如果在优衣库和GAP里面选，我会选GAP的。优衣库的中裤S~XL，4个尺码，GAP的中裤28～34、36、38，8个尺码；优衣库的长裤从27开始，10个尺码左右，GAP的长裤裤长有30、32、34，腰围有28～38，组合起来20多个尺码。所以想选到合适的裤子，GAP比优衣库有更多选择。优衣库尺码少其实是一种降低成本的取巧方法。另外GAP牛仔裤的裤型洗水都还是可以的，优衣库这方面就显得死板一些。&br&&br&至于ZARA，买过穿过的衣服确实不多，可能有那么三五件，没什么发言权。从店里商品看，我的基本判断是应该比GAP略好，未必准确，见谅。
个人对GAP、优衣库比较熟悉，ZARA、HM有说错的，请指点。1.优势产品ZARA和HM比较像，款多量少，款式更新速度极快，着重把握时尚潮流。可能某段时间有那么几款卖得特别好，不过很难挑出什么标志性产品。GAP的牛仔裤、徽标卫衣（主要受美国校园电影的影响）、…
&ul&&li&为什么优衣库每周都要大肆宣发传单？&/li&&li&为什么zara几乎不打广告？&/li&&li&为什么比优衣库便宜的没有它质量好，比优衣库质量好的没有它价格便宜？&/li&&li&为什么zara的价格设定在其他潮牌的一半左右？&/li&&li&为什么在优衣库购物，几乎不会出现尺码短缺的窘境？&/li&&li&为什么在zara看中没买的衣服，过几天去就找不到了？&br&&/li&&li&为什么优衣库的尺寸普遍偏大，而zara就修身？&/li&&li&为什么没有人敢穿一身优衣库去约会？&/li&&/ul&&p&让在下用通俗易懂的文字，详细为各位看客解说。&/p&&br&&p&能力所限，只能回答zara和优衣库各自的竞争优势。&/p&&br&&ol&&li&&p&顾客定位与商品陈列&/p&&/li&&li&&p&销售循环与库存策略&/p&&/li&&li&&p&价格政策&/p&&/li&&li&&p&宣传战略&/p&&/li&&/ol&&br&&p&以上4点皆为它们的竞争优势，接下来将详细分析其中的异同之处。&/p&&br&&ol&&li&顾客定位与商品陈列&br&&/li&&/ol&&br&&p&优衣库要卖衣服给谁？优衣库预测的顾客习惯有哪些？优衣库的商品有哪些特点能吸引他的客户群？zara又是如何呢？&/p&&br&&p&简单粗暴地说，优衣库面向全年龄，不分性别和性向。优衣库的商品全部都是谁都可以穿的基本款以及休闲装单品。而zara，主要是面向白领女性提供低价的欧美时尚女装。&/p&&br&&ul&&li&&b&注重基本款，提供单品的优衣库&/b&&br&&/li&&/ul&&br&&p&优衣库不会向消费者展示自己的时尚品位，而是提供不受时尚影响的，设计简约（简单）的基本款和各种内衣袜子单品。顾客可以根据自己的风格随意搭配。&/p&&br&&p&可以说，优衣库就像是一个衣服大仓库（优质的衣服仓库，简称优衣库）。反过来说，正是因为不受潮流影响的设计和商品，因此它的受众范围由此变得相当之广。&/p&&br&&p&在日本，几乎所有人都会有几件优衣库。&/p&&br&&p&普通的服装品牌，它们&/p&&br&&p&1不光有当季新出的时尚商品，也有&/p&&p&2上季的是商品，当季变成大众化的商品&/p&&p&3不受季节影响，必须的基本款商品&/p&&br&&p&将以上这些商品一起摆出来销售，从而得以增加销售额。&/p&&img src=&/da2d7caacc_b.png& data-rawwidth=&736& data-rawheight=&572& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&736& data-original=&/da2d7caacc_r.png&&&p&（简单易懂的手绘图!非常精美！）&/p&&br&&p&大部分的消费者是不会从上买到下（1~4）的。实际上，他们会买一些当季的时尚衣服，再和基本款搭配起来穿。&/p&&br&&p& 抱着对当季潮流的兴趣来到店里的顾客们，有既买新款潮流，又买基本款的。也有不少顾客不买新款潮流，只买基本款的。所以，不要小看基本款，即使在时尚服装店里，它们也能稳定地贡献一定的销售额。&/p&&br&&p&优衣库成功的重要原因之一就是，特意避开和了其他服装品牌竞争的风险（上图1，2），只专注提供基本款。它作为专门提供基本款的品牌被人熟知，再加上很好地抓住了，不论喜好，谁都需要穿内衣的这一类刚性需求。&/p&&br&&p&虽然优衣库的对象顾客分为女士，男士，小孩，婴儿，但是内衣等贴身衣物和年龄无关，只是尺寸不同。只要尺寸符合，贴身衣物是不挑人的。&/p&&br&&ul&&li&&b&zara，则向消费者展示时尚流行的style&/b&&br&&/li&&/ul&&br&&p&另一方面，zara的概念是，提供低价的，百货店品质的时尚商品。zara的中心顾客，是全世界对时尚最为在意，也是最舍得花钱的白领女性。&/p&&br&&p&上班用，派对用，周末休闲用各种衣服zara都有。zara的顾客战略，就是它的商品，可以覆盖顾客各种生活场景。在日本，是没有人敢穿着一身优衣库去约会的。&/p&&br&&ul&&li&优衣库的M号和zara的M号的区别&br&&/li&&/ul&&br&&p&优衣库的概念，是提供不问年龄，谁都可以穿的衣服。于是，它追求的尺寸，就是既不会太紧，也不会太宽松，同时要穿起来舒服，耐洗涤。于是，它家的成衣尺寸，就会比一般的标准尺寸偏大一些。&/p&&br&&p&还有，因为是基本款，所以不是决定搭配风格的主力。比起展示效果，基本款更重要的是穿起来是否舒适。&/p&&br&&p&当然素材和设计面也是，因为要符合大多数人的口味，不能有奇葩的设计和出挑的颜色也是很重要的一点。&/p&&br&&p&另一方面，因为zara的主要对象是OL，所以她们需要的，是合身，有美感，知性。还有许多OL有向周围的人展示自己的服装品味的需求，所以它家的尺寸会比普通的更加合身。&/p&&br&&ul&&li&店铺的陈列方式&br&&/li&&/ul&&br&&p&服装店，特别是连锁服装店的店铺陈列方式，可以大致分为两种。&/p&&br&&p&一种是按照商品的类别来陈列。夹克，衬衫，T恤，裤子等按照衣服的类别来排列。&/p&&img src=&/7bb62ddaaccd_b.jpg& data-rawwidth=&720& data-rawheight=&569& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&720& data-original=&/7bb62ddaaccd_r.jpg&&&p&（优衣库采取的分类型）&/p&&p&另一种是风格展示型。让顾客对时尚搭配一目了然。在一块展示区域里，有着上装，内衬，下身等不同种类的商品。&/p&&img src=&/2413d31ebd6530282caead7a3e42554c_b.jpg& data-rawwidth=&400& data-rawheight=&219& class=&content_image& width=&400&&&p&（既有上衣又有裤子，甚至鞋子）&/p&&p&如你所知，优衣库用的是前者，而zara采用了后者。虽然他们的陈列方式不同，不过他们都是不用导购员为前提的自助式贩卖类型。这是为了让顾客更加容易，挑选自己青睐的商品的一种方式。&/p&&br&&p&优衣库所采取的商品类别陈列法的优势之一，就是如果是目的性很强的客人，比如说他要买牛仔裤。来到优衣库后，很容易就能找到专门卖牛仔裤的地方。这样，他就可以比较店里所有的牛仔裤，然后挑选他最满意的那一款。&/p&&img src=&/c2975cdb092b661a4cdad_b.jpg& data-rawwidth=&212& data-rawheight=&238& class=&content_image& width=&212&&&p&(好多牛仔裤——！）&/p&&br&&p&而风格展示陈列的店里，就是针对没有什么目的只是来闲逛的客人们。对不少人来说，看看当季的流行衣服是一种极大的乐趣。而看到中意的搭配之后，冲动消费的人们也是不少。&/p&&br&&p&比如说我自己有一件和店里类似的毛衣，突然看到旁边有件很赞的外套。借由店里的搭配展示，我可以知道我的毛衣和外套搭配起来是否合适----于是也就能放心地购买毛衣了。&/p&&br&&p&2销售循环与库存策略&/p&&br&&ul&&li&店铺的销售循环&br&&/li&&/ul&&br&&p&服装行业所逃不掉的，商品的保质期管理&/p&&br&&p&服装行业，要对应季节变化而变化的消费者需求是十分困难的。&/p&&br&&p&消费者对当季衣服有兴趣的时间约等于一个季度。这个1季度，也被称为服装商品的保质期。具体来说，一年52周，分为春夏秋冬四季来考虑大约就是13周（三个月）。&/p&&br&&p&考虑到实际上消费者会提前一个月进行下季衣服的准备，能按原价贩卖的期间，一般被认为只有两个月。虽然衣服不会腐败变质，但是总是“新鲜”的好。&/p&&br&&p&针对这么短的销售期间，企业却要从1年前就开始准备。根据行业内对流行的预测，不断地对新商品进行各种设计修改。再加上和各种供应商，渠道的联系到最终决定商品的颜色和尺寸的数量，直到能摆到店里进行销售往往需要13至18周（三到四个月）。&/p&&br&&p&从下订单到摆上店里需要花上这么长的时间的理由，是因为从料子，缝制，染色等等的制造工程，是由多家企业分工协作的。&/p&&br&&p&只有8周的销售时间，却需要花上一年的时间进行准备。再加上依据几个月前的猜想来预测当季的需求，从某种意义上是一种赌博。预料之外的商品卖得很好，反而之前预想的主力商品却乏人问津。即使刚开始商品的种类和数量都很齐全，随着受欢迎程度的不同也会出现差异。人气的商品很快就卖完，而卖不出去的商品却堆积了很多——这种事对服装业来说是家常便饭。&/p&&p&即使店里注意到了顾客的反应，想要追加生产，却因为上述的原因需要花上大量时间。&/p&&br&&p&想象一下这样的情境：好不容易气温到了当季合适的温度，许多顾客来了店里。但是，卖得好的商品都卖光了，只剩下一些卖不出的积压库存。对消费者来说失去了购买欲望，而对店家来说，失去了宝贵地销售机会。&/p&&br&&p&对于服装行业来说，爆款商品的库存不足和卖不出去的库存过多，是一个永远的课题。&/p&&p&为解决这个问题而诞生的SPA模式SPA（Specialty store retailer of Private label Apparel），俗称服装制造零售业。&/p&&br&&p&简单解释一下这个SPA模式：&/p&&br&&p&首先企业根据零售店的销售情况预测的消费者需要，再依据消费者的需要，开发出新的商品。然后从商品原材料的采购，流通等等一系列工程全部由自家企业进行垂直整合，从而控制商品的流通和贩卖的一种商业模式。世界上采取这种模式的企业有很多，但是不同的企业垂直整合的程度也有所不同。优衣库是，尽量避免库存不足的SPA和潮流衣服相比，基本款虽然不是销售的主力，但是每季都有需求，一次多买，替换多是它们的特征。也就是说，基本款能贡献十分安定的营业额，而为了买基本款而特意来优衣库店里的客人也有不少。于是，为了不让客人失望空手而归，优衣库会尽量避免基本款的库存不足。&/p&&br&&p&再加上优衣库通过将商品的种类缩减，来增加每种商品的生产量。优衣库一年大约只有1000款商品。通过优衣库的销售额来推定，一种商品的平均生产数量在50万件以上。&/p&&br&&p&还有，因为没有自家的工场， 优衣库委托给海外的生产工厂的数量，也非常集中。对比HM的800家，zara的1500家，优衣库只有70家。&/p&&br&&p&优衣库通过严格甄选的工厂，确保了专用的缝制生产线。通过单件商品的大规模计划生产，能够安定的进行商品质量的提升和供给。&/p&&br&&ul&&li&为了防止库存不足的，优衣库式订单管理&br&&/li&&/ul&&br&&p&虽然单件商品的生产数量达到几十万，但是优衣库也不是一次性下的生产命令。不管基本款和内衣的需要多么安定，如果不按照颜色，尺寸的不同而分别进行生产管理的话，出现库存不足的可能性会很高。&/p&&br&&p&优衣库以周为单位进行商品的生产追加或减少。为了防止颜色，尺寸的缺货和季末的大量卖剩出现，每周都会由商品负责人进行判断调整。&/p&&br&&ul&&li&&b&而zara，无论何时都摆放着最新的商品&/b&&br&&/li&&/ul&&br&&p&另一方面，zara是将精力集中在，让最新的时尚商品摆放在店里的SPA。&/p&&br&&p&一般来说，追求潮流的顾客不会为了买某种特定的商品而来店里。他们是为了追求新的搭配流行，以及期待发现新的商品而去到店里。于是，看见中意的，想要的商品就会冲动购买。&/p&&br&&p&于是，zara为了经常能够给顾客带来新鲜感，不让顾客腻烦每周都在店里陈列新的商品。潮流商品不实际在店里销售从而观察到顾客的反应，是不知道什么好卖，什么不好卖的。于是，zara就会在季节刚开始的时候，根据预测生产的商品以多品种，少数量的形式摆放。如果某种商品反响很好，那么立刻就会增加生产，加大摆放到店里的量。&/p&&br&&p&要灵活地进行商品的迅速生产和调整，同样需要灵活的供应链。于是，zara把原材料以外的制造工程内部化，染色前的半成品和扣子等附属品，事先从附近的供应商那里采购。于是，一旦发现目前流行哪种颜色，立即就可以在自家工厂进行染色。从设计到商品摆到店里的时间就大幅缩短，新商品只要四周，而追加的商品最短只需两周就能摆到zara的店里。&/p&&br&&ul&&li&&b&季初准备的库存量，只有三周&/b&&br&&/li&&/ul&&br&&p&zara和优衣库一样，春夏秋冬每季的贩卖时间都设定为12周。但是在季初的时候，根据预测的先行商品只占25%，库存不会超过三周的分量。在这之后，根据实际的销售数据和导购的反馈，追加生产卖得好的商品和设计生产新的商品。zara在每周的周一和周五更新它们的店头产品，追加生产和新生产商品的比例则是5比5。&/p&&br&&p&主打时尚衣物的zara，是没有一定要确保人气商品的库存的想法的。因为谁也不知道，现在卖得好的商品，过了几周之后会不会变得无人问津——这就是时尚的特性。所以还不如将尺寸俱全的新商品不断在店里展示，来回应每天都来购物的顾客的期待。&/p&&br&&p&这样做的结果，就是虽然每季的销售时间是12周，但是每件衣物的平均销售时间只有极为短暂的四周。如果在zara的店里看到了一件心仪的衣服却没有买下，过了一段时间再去的时候很可能就卖完了。每年，zara销售的衣物种类，达到了1万8000种。&/p&&br&&p&毛衣与T恤这样的基本款商品的生产，是外包给了亚洲的工场。和时尚商品比起来，风险更小，竞争点是在品质和价格上。另一方面，占据了整体销售额50%的zara主力时尚商品的绝大部分，是在西班牙，葡萄牙，摩洛哥总部的附近少量多类地快速生产。&/p&&br&&p&为什么zara在尺寸不全的时候，就会把衣物从店里撤下？&/p&&br&&p&回答这个问题前，我们来思考一下，服装店的顾客满足是什么？&/p&&br&&p&比如说导购的笑容，细致地待客这些细节虽然是非常重要的，但是最重要一点是，摆在店里的商品，颜色尺寸俱全，顾客能够随心所欲地购买自己看中的衣物。&/p&&br&&p&优衣库贯彻的防止库存不足的对策也是基于，不让看了传单而特意来店里购买的顾客失望的这一原则。而zara的一周更新两次新商品的做法，即使之前的衣物售完，但是等待顾客的，永远是更新，更时尚的商品。这也是zara为了防止因为库存不足而导致损失销售机会所采取的策略。&/p&&br&&p&还有，zara的商品如果M或L号等中心尺寸不足的时候，也会将这款商品暂时从店里撤下放置到仓库里，等尺寸补充全了再挂出来。这么做有两个理由。其一就是为了防止顾客好不容易看中了一件衣物却因为没有自己的尺寸而大感失望，其二，这样也可以减少导购员去调查库存所消耗的劳力。&/p&&br&&p&在时尚消费品的销售现场，经常可以看见顾客看中了一件商品却没有相应的尺寸的悲惨情况。特别是在鞋子和裤子这类种类繁多的商品上更为常见。优衣库确保库存和zara每周都投入新的商品的理由，虽然做法不同，但目的都是为了回应顾客的期待，提高顾客的满足度。&/p&&br&&p&3价格政策&/p&&br&&p&服装品牌，所谓的核心价格（price point）是什么？&/p&&br&&p&对于服装零售业来说，每季度都设定易懂，不变的销售价格也是品牌策略之一。特别是对于像zara，优衣库这样的自助式贩卖店来说，是非常重要的一件事。&/p&&br&&p&服装连锁店在每个季节要决定价格政策的时候，先决定不同商品它们的价格范围，然后再在价格范围内决定核心商品的价格。&/p&&br&&p&所谓的核心价格，也就是品牌或连锁店陈列和库存最多的商品价格。&/p&&br&&p&只要核心价格不变，顾客就能对这个品牌，大概花多少钱能买到什么样的货有一个大概的印象。核心价格是零售业传递给顾客的价格信息，也是和顾客的约定之一。如果核心价格和实际上销售得最好的价格是一样的话，那么就可以认为价格政策和顾客期待匹配成功。&/p&&br&&p&如果核心价格明确，顾客在购物的时候也会更加放心。在换季之时，消费者想要购买新衣服的时候，就可以提前预判在哪家店可以花多少钱购买，在实际购物的过程中也不用一一确认价格标牌，从而可以专心挑选自己心仪的衣物。&/p&&br&&p&还有，因为有核心价格的基准点在，即使有价格比它高的高附加价值的商品，或者是便宜的特价商品，对顾客来说也容易理解价格和价值的差别。这样就能减轻顾客对价格的不安，从而增加顾客的购买意欲。&/p&&br&&p&对于零售业来说，明确制定核心价格的好处是非常大的。一般来说，单价和数量是成反比，价格越高销量越少。可以说每季的核心价格都明确设定，是零售行业的生命线。&/p&&br&&ul&&li&对比优衣库和zara的核心价格&br&&/li&&/ul&&br&&p&无论是优衣库还是zara都是基于零售的原则，按照商品品种将核心价格设定地极其明确。正因如此，也使得它们易于管理成本。它们作为服装连锁，这两个品牌都采用了SPA的模式，首先通过开设新店扩大规模，然后以强大的价格交涉力来进一步消减成本。&/p&&br&&p&再加上优衣库和zara的优势，是在确立了自己的流通领导力之后通过控制供应商，不但改变了迄今为止的价格常识，也借此获得了顾客的支持。正因为这样的构造，能让以往只有富裕层才能享受到的商品，以半价甚至更低的价格让更多的消费者得以购买。&/p&&br&&p&&b&上衣1900日元，成为业界先驱的优衣库&/b&&/p&&br&&p&一般来说，市场最低价是没有一个明确的底线的。实际上，它是由&/p&&br&&p&&i&1市场上卖得最多&/i&&/p&&p&&i&2大多数的消费者都能毫不犹豫入手的价格&/i&&/p&&p&&i&3至少能拥有一季的耐洗度&/i&&/p&&p&&i&4企业也能获得确保持续成长的利益&/i&&/p&&br&&p&以上4点来决定的。&/p&&br&&p&具体来说，优衣库把市场最低价，如衬衫，上衣等的价格设定为1900日元。&/p&&br&&p&在1998年的时候，市场上的大众服装流行品牌店贩卖的上衣价格，大致都在2900日元。1900日元的价格，大部分都是为了吸引顾客而摆出的少量商品，也是店里的最低价格。虽然这些店也都明白1900的商品好卖，回转速度也快，但是通过现有的供应商，是很难实现稳定大量地进货的。&/p&&br&&p&就是在这样的一个市场状况中，优衣库看中了这个许多消费者都能毫不犹豫地买下的1900日元的价格，以此设定为自己的核心。优衣库通过限制商品种类得以实现大量订购，以便彻底地向消费者进行核心价格的宣传。于是到了周末，优衣库便成为了最能集客的服装贩卖店。&/p&&br&&p&1900日元这一价格给优衣库带来了便宜的印象，毫无疑问是优衣库成功的重要因素之一。在这之后，优衣库就成为了市场的价格领导者。其他厂商也纷纷模仿，外资的低价服装连锁也开始进入这个市场。&/p&&br&&p&这样经过了10多年，1900日元已经不能对市场造成什么冲击了。但是优衣库仍然可以凭借过去实现市场最低价的SPA的优势，在维持着最低价格的同时，不断进行商品品质的改善。&/p&&br&&p&在市场上的竞争对手，虽然也能实现1900日元这样的价格，但是说到衣服的品质，却没有一个是优衣库的对手。&/p&&br&&ul&&li&&b&能用半价买到百货店品质服饰的zara&/b&&br&&/li&&/ul&&br&&p&zara的品牌概念，是让以往专属于富裕层的奢华时尚服饰，以低价格提供给世界上大多数的消费者。也就是说，zara的着眼点，就是如何廉价，迅速地将在百货店里销售的设计优良地商品提供给更多地人。&/p&&br&&p&zara自身并没有过多讴歌自己的低价格。不过，从zara的店铺选址都在百货店的旁边就可以看出，它不但想分流一部分百货店的顾客，也面向那些虽然向往大品牌，但却囊中羞涩的顾客们。&/p&&br&&p&虽然zara的价格也可以说很低，但是和优衣库那样引领市场最低价格的考量是不同的。zara是将优质，设计时尚的商品的价格，以从未有过的，相对低的价格来实现。&/p&&br&&p&稍微比较一下zara的价格和百货店品牌的价格就可以发现，zara的价格大约是百货店品牌价格的一半。那为什么要将核心价格设为一半？这也是有zara的考量的。&/p&&br&&p&在日本，百货商店会在夏，冬季的时候开始特卖会。它们首先会将商品打七折，虽然这对消费者挺有吸引力，但是消费者此时还处于挑选商品，相对冷静的阶段。&/p&&br&&p&但是，一旦折扣到了5折，就不一样了。这个时候，消费者只要看到有兴趣的商品，就会产生此时不买就会后悔的想法，经常一不小心就会冲动消费。这个5折是商家对消费者所施放的，让消费者感觉到“绝对便宜”的魔法。&/p&&br&&p&对于平均4周就更换新商品的zara来说，店里的商品的快速流动是它们的生命线。于是，它们的价格就是要设定在不让顾客犹豫，不假思索就能购买的点上。于是，zara将核心价格设定在日本百货店的一半的理由，可以从顾客的购买心理和商品流通的两个方面来解释。&/p&&br&&p&比较西班牙和日本的价格，就可以发现在世界88个国家销售的zara，各地的价格都是有差异的。这是因为zara将“新鲜”的流行服饰运输到海外的店铺的时候，比起成本，更加注重速度。zara往欧洲大陆之外的运输，全部都採用空运的方式进行。于是，离西班牙越远，价格也就越高。&/p&&br&&p&即使是这样，像日本这样远离西班牙的国家，只要价格能够控制在当地百货店的一半，就能充分刺激顾客的购买欲。&/p&&br&&p&4宣传战略&/p&&br&&p&说起服装业界的推广方法，最简单粗暴的就是通过时装杂志来促进销售。许多时尚潮人在季初就会从许多服装杂志上的文章得到灵感，在经过和友人的讨论进一步确认后，才会去服装店里寻找自己心仪的商品。&/p&&br&&p&时尚杂志根据面向阅读对象的不同年龄层，不同生活方式的顾客有许多分类。于是，品牌如果选定的杂志的阅读对象和它的潜在顾客匹配得足够好，那么就能十分有效地进行品牌推广。&/p&&br&&p&另一方面，位于郊外的面向大众家庭的服装连锁店的话，一般来说会采取挨家挨户塞传单的做法。它们通过强调它们的商品价格便宜，以此来使得消费者感到划算来促进顾客来店选购。&/p&&br&&p&还有，通过向顾客发行积分卡，就能得到顾客的住址和邮箱等情报。于是，在新品发售或者特价促销的时候就可以向顾客发送DM。当然，随着近年来SNS的火爆，也成了它们的营销利器。&/p&&br&&p&那么，优衣库和zara是如何进行它们的推广活动呢？&/p&&br&&ul&&li&&b&推广最直接的目的，就是增加来店的人数&/b&&br&&/li&&/ul&&br&&p&不用说，推广的最大的目的就是增加销量。那么具体来说应该如何提高销量呢？&/p&&br&&p&下面的公式，只要是零售从业者谁都知道的：&/p&&br&&p&销售额 　=　 消费者数量 　×　消费者单价&/p&&br&&p&消费者数量　 =　 来店的人数 　×　 购买的几率&/p&&br&&p&来店的人数　 =　 常客 　×　来店的频度 + 新客&/p&&br&&p&消费者单价 　=　 平均单价 　×　 每人购买的商品数量&/p&&br&&p&根据公式可知，构成销售额的要素有购买率，来店者数量，人均单价等等。在这之中，推广活动最大的目的，就在于如何提高“入口”，也就是如何让更多的顾客来到店里。&/p&&br&&p&也就是说，如何让新的客户认知到品牌，如何让老顾客多来几次店里，是服装业界永远的课题。于是，采取怎样的战略才能花费最少的成本达到最大的效果，以及在有限的成本内如何达到效果最大化，可以说是服装业市场营销的使命。&/p&&br&&p&为什么优衣库一年52周，每周不落地都要挨家挨户塞传单？&/p&&br&&p&在日本，优衣库在每周的星期五，就会挨家挨户塞传单。传单上面印刷的，则是周五到下周一的期间特定商品的优惠价格信息。&/p&&br&&p&店铺在郊外，面向顾客为家族层级的服装连锁店，主要的集客手段都是通过传单。但是，像优衣库这样一周不落地派发传单的，仅此一家。不仅如此，优衣库在辞旧迎新，黄金周的节假日的时候，为了大量集客，一周甚至派发两次传单。实际上，优衣库一年大约要塞60次传单。&/p&&br&&p&至今为止，优衣库虽然集合了电视广告，时尚杂志，web广告和SNS的全方位整合推广，但是派发传单仍然出于宣传手段的核心地位。特别是在早期，广告预算中的一半以上都要花在塞传单上。&/p&&br&&p&那么到底为什么，优衣库要每周不落地去挨家挨户塞传单呢？&/p&&br&&p&那是因为，决定每周在传单上登载的商品和它们的价格，是优衣库例行业务中最重要的一环之一。&/p&&br&&p&一般来说，时尚零售业会在每周的周一，根据前周的销售数据和顾客动向来决定销售计划。然后实际实行，再根据顾客的反应和市场的变化进行计划修正。这一连串的，以周为单位的PDCA（plan do check action）循环，就在一年中不断重复。优衣库就是坚定执行这一流程的优秀代表。&/p&&br&&p&决定登在传单上的商品，大约是在决定季初的商品计划的时候一起暂定的。不过，因为天气和市场变动，以及竞争对手的动向，大部分时候商品计划都无法按照预计实行。这也是零售业的商业常识之一。&/p&&br&&p&于是优衣库就在季初，每周的周一时根据上周的商品销售计划和实际的销售情况进行对比之上，再决定本周的传单上到底要以怎样的价格登上怎样的商品，才能达成最初的销售计划。&/p&&br&&p&登在传单上的商品，可以大致分为以下三种：&/p&&br&&p&1最初就考虑要降价，多件折扣从而促进销售的商品&/p&&br&&p&2比预计的销售情况要卖得更好的，要进一步增加销量的人气商品&/p&&br&&p&3销售情况不如预期，进行期间限定折扣来促进销售的商品&/p&&br&&p&以上三种商品，根据上周的顾客反映来进行组合，最终决定传单上的商品以及它们的价格。&/p&&br&&p&现在优衣库的传单上的商品，被分成了以下四类：&/p&&br&&p&&i&1每日特价品&/i&&/p&&br&&p&&i&2为期4天的限定特价品&/i&&/p&&br&&p&&i&3本周限定特价品&/i&&/p&&br&&p&&i&4当季的热销正价品&/i&&/p&&br&&p&登在传单上的商品确定之后，接受到本部的联络的店铺，就要开始一系列忙碌的准备了。首先最重要的是确保那些商品绝对不能库存不足。然后要确保那些商品要摆放在顾客容易找到的，特别显眼的位置。再要让导购熟悉这些商品的所在地，以便顾客询问的时候能够迅速流畅地带领顾客找到他们想要的商品。为了达成每周都能最大限度地卖出传单上的商品，本部和支店需要连成一体，进行促进销售。&/p&&br&&p&每周五风雨无阻都会收到优衣库的传单，周末只要去优衣库，就一定会有合算的商品在。一旦这个念头在顾客的脑海中形成，他们在需要购买衣服的时候，许多人就会在周五的传单上寻找他们想要的商品。即使不看传单，不少人也会怀揣期待去店里转转。&/p&&br&&p&&b&“传单就是写给顾客的情书。”&/b&这是来自优衣库创始人柳井正的名言。&/p&&br&&p&至今为止，决定传单上的商品及价格的会议，柳井正也会参加。据说，只要有时间，他就会去店里观看顾客的反映。&/p&&br&&ul&&li&另一方面，ZARA几乎不进行广告宣传的理由&br&&/li&&/ul&&br&&p&时装行业大约要花多少经费在推广宣传上？比如GAP的宣传费大约占营业额的3.9%，优衣库占4.6%。一般来说，大约在3~5%之间。与此对比，zara的广告宣传费虽然没有公开，但是据业内人士推测，大约只有0.3%左右。&/p&&br&&p&&i&“因广告而受益的是企业而不是顾客。正因为这样，我们才会将投资广告的资金，花在提升商品的质量以及降低价格上。如果你是顾客的话，你需要哪个？更棒的广告？还是更高品质的商品以及更低廉的价格？”&/i&&/p&&br&&p&这是zara创始人对于为什么不在广告上花费太多的问题的回答。&/p&&br&&p&ZARA认为店铺才是最大，最强的广告宣传。比起租金，品牌形象和交通便利程度更加优先。选择黄金地理位置，地区标志性建筑物开店是zara的原则。zara看中的，是顾客的购物体验，以及口碑宣传的强大效果。&/p&&img src=&/3bc71e4d430cfe5d20f042b6e35b95ce_b.jpg& data-rawwidth=&400& data-rawheight=&268& class=&content_image& width=&400&&&p&（黄金地段，标志性建筑物的zara）&/p&&br&&p&还有，zara也十分重视橱窗展示，通路的设计，以及高级感爆棚的内装。zara的总公司内拥有一支约30人的专属内装设计团队，专门负责能够带给顾客强烈冲击的新店内部装潢的设计。&/p&&img src=&/efff79af3cb7e_b.jpg& data-rawwidth=&400& data-rawheight=&266& class=&content_image& width=&400&&&p&（zara银座店，通路之间的距离十分宽敞）&br&&/p&&br&&p&结合在店铺上的投资，zara重视的集客手段是，每周两次，周一和周五不间断投入新的商品，同时对店铺的商品展示进行更换。&/p&&br&&p&虽然zara没有明说每周一和周五都会摆上新商品，但只要是zara的拥簇们，一定都会知道这件事。有许多顾客并不是抱着特别要购买的想法，只是来看看新款，就会在每周一和周五的旁晚来店里顺便逛逛。据调查结果，一般的服装品牌，每年顾客的平均来店数大约是3.5次。于此对比，zara则达到了17次。&/p&&br&&p&zara认为，“不能让顾客厌倦”及“服装是新鲜的好”。为了支撑每周两次的新品发售，一年从不间断的迅速循环，在zara总部，每周一和周三都需要召开针对下周新商品的会议。&/p&&br&&p&优衣库和zara在推广上的共通点是？&/p&&br&&p&优衣库在传单上大下血本，积极地促进顾客来店，可谓是PUSH型集客推广。而zara则是在店铺的位置，新商品的开发上集中精力，即使不打广告也能软性地促进顾客来店的PULL型推广。&/p&&img src=&/7896f6edaaa6fc70af1c75d47ff7c081_b.jpg& data-rawwidth=&1024& data-rawheight=&427& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1024& data-original=&/7896f6edaaa6fc70af1c75d47ff7c081_r.jpg&&&p&（一个推~一个拉）&/p&&p&虽然说用什么方式，花费多少成本来推广根据品牌的方针而不同，&b&但是优衣库和zara共通的点是一年中，每周都不间断，在固定的日子里严格执行它们的推广方法。&/b&其中的关键，就是定期，且不间断。优衣库和zara的目标，都是通过长期坚持，继而培养出品牌和顾客之间的信赖关系，随着品牌认知度的上升，顾客来店就会更加频繁。这样，也就达成了它们的推广目的。&/p&&br&&p&4开设分店战略&/p&&br&&p&优衣库和zara都可以说得上是国际性的服装连锁品牌，但是两者开设分店的战略缺大相径庭。&/p&&br&&p&&b&首先一个很大的不同，就是优衣库采取的是大国优势性开设分店战略，而zara采取的是全球分散开设分店战略。&/b&&/p&&br&&p&至于为什么会有这样的不同？很大程度上，是根据两品牌的发源地的市场规模的大小，以及顾客对象的纵深程度而造成的。&/p&&br&&p&为什么优衣库，经常开在车站百货的高楼层？&/p&&br&&p&诞生于GDP世界第三的经济大国日本的优衣库，首先瞄准的是日本国内巨大的市场。为了达成占据国内市场这一目标，优衣库在开设分店的时候，优先想到的就是在国内进一步扩大优势。&/p&&br&&p&总公司位于山口县的优衣库，最初看中的开店位置是在郊外。在开设新店时，优衣库将投资金额控制在最小限度内。因为投资和回收的速度都很快，所以优衣库得以在短时间内大量开设分店。&/p&&br&&p&自创业开始1990年代初的100家店为止，是在以福冈县为中心的九州地区和以爱知县为中心的中京地区大量开设的。于是，随着这两个区域的知名度扩大，销售额也节节上升。借由94年在广岛证券所上市所获得的资金，优衣库开始陆续在关西，千叶，东京等地区的郊外集中大量开设分店，在98年的时候就已经开设了超过300家分店。&/p&&img src=&/37f4fcdf7d33_b.jpg& data-rawwidth=&500& data-rawheight=&500& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&500& data-original=&/37f4fcdf7d33_r.jpg&&&p&（从山口向全日本扩张的优衣库）&/p&&br&&p&98年在日本名声大噪的优衣库，随着销售效率的提升，终于得以在市中心的站前百货以及路边开设分店了。&/p&&br&&p&依靠每周的传单得以实现集客的自力更生，优衣库即使在市中心的站前百货，选择的开店楼层也非许多品牌入驻的高租金低楼层，而是选择能够有租下足够大面积的高楼层。在站前百货这样的黄金地理位置，一般来说商家需要支付的租金比销售额都要占到10%左右。优衣库通过持续不断地交涉，加上自身的知名度带来的集客效果也能沐浴到低楼层的商家，成功地把相关费用降低至一半以下。&/p&&br&&p&在市中心不断开设分店的优衣库同时也在进行的，是店铺的持续扩大化行为。在国土面积狭窄的日本，即使优衣库想要全面占据优势，可以开设的店铺数量也是有极限的。于是为了扩大单店铺的销售额，不断地进行店铺面积的增设。在销售势头良好的地区，追租一层，搬到更好的地理位置都是常有的事。&/p&&br&&p&&b&瞄着精准顾客群，采取反手战略的zara&/b&&/p&&br&&p&总部位于西班牙的zara，服装的市场规模只有日本的四分之一。zara在早期，也是经由国内多加开设分店起势，但是成长到如今规模，可以说是全球化扩张的功劳。&/p&&br&&p&其中的一个理由，就是以适价提供的流行时装的zara，顾客群集中在大城市工作的女性。因为无论那个国家，市场规模都是有限的，比起获得单个国家的市场份额，很明显瞄准多国家的同时展开成长更快。&/p&&br&&p&zara的国际化的开端，关键词有两个。其中之一就是和西班牙的地理上的联系。也就是说，沿着地中海海岸沿线的国家开店。葡萄牙，法国之后，希腊，比利时，瑞典，马耳他，土耳其也纷纷开设了zara的分店。另一个关键，是语言，文化的联结。92年在墨西哥获得成功的zara，伴随着这份自信，在南美看中了阿根廷，在中东看中了以色列，98年以日本为打入亚洲的试探地，开始向世界四处伸展手脚。&/p&&br&&p&现在的zara，西班牙国内的销售额只占据集团内的20%，也就是说海外的营业额接近八成。&/p&&p&在08年的欧洲经济危机发生的08年以前，开设的新分店集中在西欧的经济大国如法国，英国，德国意大利等国家，不过从近几年的倾向来看，有大量向中国，日本，韩国，巴西，俄罗斯集中的趋势。&/p&&br&&p&看中黄金地段的绝佳广告效果的zara，有时候为了战略性的地理占据，是完全不在乎花费巨资的。14年在香港中心地区皇后大道开设的zara店，过去曾是H&M07年初次登录香港的1号店。有报道称，在H&M续约的时候，zara以加倍租金成功抢得使用权。还有，zara在日本新宿东口的旗舰店，也是从某家时尚店在续约的时候，高价横刀夺爱的。&/p&&img src=&/96555e32ded14fadf3a6ff_b.jpg& data-rawwidth=&450& data-rawheight=&345& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&450& data-original=&/96555e32ded14fadf3a6ff_r.jpg&&&p&（香港皇后大道的zara旗舰店）&/p&&br&======================================================&br&&p&能有耐心看到最后的朋友们请接受我诚挚的敬意。&/p&&br&&p&我想你应该和我一样，认真且热爱分享。&/p&&p&近期刚开通了微信公众帐号：日企研究&/p&&p&微信号：j_research&/p&&p&不定期更新有关日本领先企业的文章（皆原创）。&/p&&p&希望可以让你在享受阅读的乐趣的同时，收获一些有价值的信息。&/p&
为什么优衣库每周都要大肆宣发传单？为什么zara几乎不打广告？为什么比优衣库便宜的没有它质量好，比优衣库质量好的没有它价格便宜？为什么zara的价格设定在其他潮牌的一半左右？为什么在优衣库购物，几乎不会出现尺码短缺的窘境？为什么在zara看中没买的衣…
HF分析 / 极简主义者