再识酒店：关于中西方酒店业历史及溯源的经典解释_严胜道酒店视野_天涯博客
用发展的眼光、变革的决心、创新的胆识实践酒店业，是为酒店非常道也！
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　　酒店非常道曰：　　　　前几日中山大学旅游管理学院的卓友森老师来函，请我帮忙提供“关于中国酒店业史的详细资料”。卓老师是香港人，一个我心目中的传奇人物，一个敢于向温总理上书的香港人。他是香港理工大的高材生，中山大学的旅游管理硕士生，现在中山大学任教。我想就以如下国内院校旅游管理专业的教材内容暂时回复他。其它的相关资料，只能慢慢找了再予以回复。同时在博客上刊登，也给有志于酒店业的朋友们一个参考。　　　　
酒店（HOTEL）一词原为法语，指的是法国贵族在乡下招待贵宾的别墅。后来欧美的酒店业沿用了这一名词。我国南方多称之为"酒店"，北方多称作"宾馆"、"饭店"。虽然东西方酒店的出现可以追溯到几千年前的"客栈"时期，但只是20世纪近几十年来，酒店业才成为一种现代的产业。我国的酒店业则是随着改革开放而大规模兴起。今天，现代化的酒店已成为"城中之城"、"世界中的世界"、顾客的"家外之家"。 　　　　酒店是指以建筑物为凭借，主要通过客房、餐饮向旅客提供服务的场所。换言之，酒店就是利用空间设备、场所和一定消费性物质资料，通过接待服务来满足宾客住宿、饮食、娱乐、购物、消遣等需要而取得经济效益和社会效益的一个经济实体。 　　　　当今现代化的酒店应具备下列的基本条件： 　　　　1、 它是一座设备完善、众所周知的、且经政府核准的建筑； 　　　　2、 它必须给顾客提供住宿和餐饮； 　　　　3、 它要有为顾客提供娱乐的设施；　　　　
4、 它有提供住宿、餐饮、娱乐上的理想服务； 　　　　5、 它是营利的，要实现合理的利润； 　　　　6、 它以满足社会需要为前提。 　　　　　　酒店溯源： 　　　　酒店之源始于古代，当时，或是由于生产力低下，人们每天都要为生存而忙于觅食，找寻居所防避猛兽；或是因为天气之变化而需迁徙；或是为了朝圣而千里跋涉。不管何种原因，所有这些都离不开吃和住，人们都需满足最基本的生存需要。在人类社会尚未发明货币时，没有旅馆的存在，人们外出比较容易找到借宿的、吃饭的地方，而且是免费招待。 　　
随着商品生产的出现，商人的旅行导致了酒店最早雏形--客栈的产生。后来，由于商品生产的发展，商品交换刺激了人们的贸易和旅游活动，酒店也就在此基础上得到了相当的发展。 　　　　　　我国酒店业： 　　　　我国是世界上最早出现饭店的国家之一。 　　　　殷商时代的驿站，就是我国最早的外出住宿设施。周王朝时出现的馆舍由专人管理，代供各种官司客沿途食宿。其中"侯馆"的规模比较大，相当于现在的宾馆或高级招待所，而当时接待一般旅客的旅馆泛称为"逆旅"。秦汉、魏晋时代，也都有专门提供食宿和服务的设施。 　　　　到了唐代，经济和对外贸易的发展，人口的增长，使酒店业有较快的发展。当时首都长安等大城市有不同等级和性质的酒店供各阶层人士居住，还有专门接待外宾的"四方馆"等。在唐宋和元朝时代，许多主要城市和口岸也出现了专门接待外国客商的酒店。当时威尼斯著名的旅行家马可·波罗在游历了元大都（北京）之后写道："有许多美丽的客栈，给商民居住。"明朝时代北京设有"会同馆"，以接待外国使臣和国内各兄弟民族的代表。 　　　　　　现代酒店在我国的出现，只不过是近百年的事。 　　　　鸦片战争之后，帝国主义的入侵，外商的大量涌入，他们在我国大、中口岸城市相继起了许多规模较大和设备豪华的酒店，并设有餐厅和酒吧。这些酒店，在南方称大酒店，在北方称大饭店，是专为帝国主义官商和达官司贵人服务的。如北京的六国饭店、北京饭店，天津的利顺德饭店，上海的礼查饭店，广州的万国酒店等。1927年后，在北京、上海、西安、青岛等大城市和风景区，都兴办了一批专门接待中外旅游者的招待所，除提供食宿和服务外，还设有浴室、理发室、游艺室等附属设施。与此同时，我国的一些沿海口岸城市如上海、天津、广州也都相继建起了一批高层的现代化旅游饭店。如上海的国际饭店、广州的爱群酒店，这些饭店在当时的东南亚也是比较著名的。 　　　　新中国成立后，尤其是通过1956年的社会主义改造高潮，酒店在企业性质、职业地位、服务对象等方面都发生了根本的变化。 　　　　这期间，原有的老饭店不仅得到了改造，一批新宾馆、酒店也逐步建立起来，这些酒店一般都建于全国各省的省会城市和风景游览胜地，承担着接待外宾的任务。这段时期可以说是新中国成立后我国酒店发展史上的一个重要时期。 　　　　党的十一届三中全会以后（即1978年以后），我国实行对外经济政策，促进了我国旅游业的发展，我国的酒店业进入了一个新的发展时期。 　　　　主要表现如下： 　　　　1．老饭店不仅更新和增添了设备，而且在服务质量和管理水平上有了显著的提高和改进。职工素质得到提高，经营手段有了改进，实现了较好的经济效益。 　　　　2．为适应旅游业的发展，我国采取了国家投资、地方集资和中外合资等多种投资形式，兴建了一批规模宏大、设备先进的四、五星级酒店，并实行现代化的科学管理。像北京的长城饭店（Great Wall Hotel）、南京的金陵饭店（Jin Ling Hotel）、广州的白天鹅宾馆（White Swan Hotel）、中国大酒店（China Hotel）等。 　　　　3．许多新酒店的设计和构造具有浓郁的民族特色，体现了中国式的园林艺术和风格。如北京的香山饭店、河北的涿县桃园饭店、广东的中山温泉宾馆等。　　　　
4．最为重要的是改革开放后，我国的酒店都走上了自负盈亏的企业化道路。 　　　　据统计，至1996年底，全国已有涉外旅游酒店4000多家。 　　　　　　西方酒店业： 　　　　据史料记载，酒店的雏形--客栈，大约在古希腊和罗马时代就已存在了，但真正大批兴建和进行管理的酒店，直到19世纪才开始兴起。国外酒店业从最早的驿站、客栈、旅店到现代化的大酒店、国际连锁酒店公司，大体经历了四个发展时期。 　　　　（一）客栈时期
　　　　这是酒店最早的雏形，设备极其简单，只能向旅游者提供最基本的住宿服务，规模较小，价格低廉。 　　　　（二）大饭店时期 　　　　在19世纪的欧洲，随着上层社会极为奢侈的生活方式的蔓延，专为王室、贵族、大资产阶级服务的豪华饭店应运而生。以法国的"巴黎大饭店"为代表，这些饭店规模宏大，建筑别致，设备豪华，餐食精美，讲究礼节，服务周到，能尽可能地满足宾客的各种需要，价格昂贵，是专为上层富有的显贵和特权阶层服务的。 　　　　（三）商务饭店时期 　　　　20世纪初期，随着世界经济的发展，新市场的开辟，导致了商务旅游的急剧增长。商务饭店的特点是提供完善的设备和设施，进行优良的服务，使旅游者感到舒适、方便、清洁、安全，而价格便宜合理。这些饭店主要是为商人和旅游者服务的，美国人斯塔特勒在布法罗建造的一家300间客房的"斯塔特勒饭店"是其代表。该饭店应用科学的管理方法，实现了成本低、效益高的经济效果。此饭店的出现标志着饭店业进入了一个新的历史时期。 　　　　（四）新型饭店时期 　　　　随着世界经济的发展和新技术的应用，特别是由于汽车的普及和喷气式客机的出现，加速了饭店业的发展和变化。　　　　新型饭店时期也称饭店联号（连锁饭店）阶段。所谓联号就是几十、几百家饭店同用一个名称，在饭店的设备设施、服务水平、经营管理等主要方面都有统一的规格标准。这些公司首先在国内开始，继而扩展到国外。 　　　　美国是世界上实行饭店联号管理最早、最大和最多的国家。最著名的假日酒店（Holiday Inns）、希尔顿（Hilton corp）、喜来登（Sheraton corp）等饭店集团在世界各国都拥有几万间以上的客房。 　　　　分类： |厦门鼓浪屿家庭旅馆兼论遗产地传统建筑的保护与开发_新浪厦门
厦门鼓浪屿家庭旅馆兼论遗产地传统建筑的保护与开发
新浪厦门评论
曾国军简介 & &
　　中山大学旅游学院副教授、管理学博士、硕士生导师、荷兰伊拉斯姆斯大学管理学院访学问者、广东省星级酒店评定委员会专家
　　曾积极参与政府及企业管理咨询实务工作
　　曾担任“ 第二届中国-西班牙旅游合作国际会议”秘书长
曾国军 曾芳艺
(中山大学旅游学院，广州，510275)
　　[摘要]随着人们旅游休闲观念的变迁,个性化多样化的家庭旅馆受欢迎程度越来越高。但我国家庭旅馆发展在地域上有比较大的不同，各地发展情况都不一样。本文以厦门鼓浪屿作为案例地，对岛上家庭旅馆经营者进行了调查访谈，以期探讨鼓浪屿家庭旅馆的成长路径和影响成长发展的因素。结论如下：第一，鼓浪屿家庭旅馆成长路径主要分为两大类，以传统家庭旅馆为起点发展业务多元化、服务创新，以及以社会型家庭旅馆即民居旅馆为起点发展为出让经营权、连锁化经营、业务多元化、服务项目创新。第二，影响创办的因素包括投资者内部的因素和外部环境因素，例如创办人的经商经验、个人经历、市场机会和政府鼓励等;影响成长的主要因素有竞争力导向;影响家庭旅馆关闭的主要因素包括经营者内部纠纷、政府政策、竞争失败等。第三，在政策得当的前提下，家庭旅馆的发展有利于遗产地传统建筑的保护与活化使用。
　　[关键词]家庭旅馆;成长路径;鼓浪屿
　　1 研究问题
　　近年来，随着全球范围旅游多样化的发展，家庭旅馆已经不单作为旅游旺季住宿接待的补充，而逐渐与体验式的旅游挂钩。游客不再满足于观光游览，越来越多的游客倾向于选择休闲、保健、体育、民俗文化等主题的旅馆，更加注重自身的体验感受，追求个性化，特色化服务(胡传龙、田艳萍，2008)。家庭旅馆作为一个成熟而庞大的行业在欧美各发达国家形成规模，在东南亚地区也已经逐步成形，发展势头强劲。以韩国为例，韩国有专门的民泊协会承担为开办家庭旅馆的农民服务和协调的责任。目前，韩国民泊协会有1.2万个正式会员和4.5万个非正式会员。正式会员的收入夏季最多可达1.5亿韩元，最少也能挣约4000万韩元，很大程度的改善了农民的生活。而台湾和日本民宿旅游更注重与游客的交流认识,和经营者提供的温暖或者个性化的住宿设施,让旅客能享受当地风情及有如在家的感觉,并结合当地的人文、自然景观、生态、环境资源及体验农林牧渔生产、生活、生态活动(俞利芳，2010)。我国的家庭旅馆起步较晚，直到20世纪90年代中后期才被各界人士所重视。在一些旅游发达地区，例如阳朔、三亚、丽江，家庭旅馆以其独特的风格区别于传统酒店，深受旅游者的喜爱。家庭旅馆经过长时间的发展演变，随着内外部条件的变化，与传统家族企业的成长路径有所不同。
　　本文以“万国建筑博览”厦门鼓浪屿作为案例地，对岛上处于不同发展阶段的家庭旅馆进行实证调研，并从不同角度分析影响家庭旅馆成长路径的因素，总结鼓浪屿家庭旅馆发展模式。鼓浪屿近年来家庭旅馆的数量大增，其发展过程倍受争议。鼓浪屿建筑风貌受损、交通拥挤、电力紧张、水压不足，已经有舆论认为这与家庭旅馆的发展相关。现有政策在“开发与否”中徘徊。日的《鼓浪屿家庭旅馆专项规划》更试图以行政力量主导家庭旅馆产业的发展。面对遗产地传统建筑的“保护”与“开发”悖论，本文亦试图以鼓浪屿之案例，澄清遗产地家庭旅馆发展过程中企业、市场与行政力量之关系。
　　2 文献研究
　　2.1 国内外家庭旅馆的起源与发展
　　家庭旅馆最初形成于欧洲，而后逐渐凭借新颖的住宿形式而得到了美国政府和民众的一致肯定。20世纪80年代之后，随着欧美发达国家由物质向精神享乐观念上的转变，家庭旅馆在欧美风头大盛。日本的家庭旅馆起源于20世纪初的民宿，到2008年为止，日本约有民宿2.5万家，其中最为特色的当属当地的温泉旅馆。综上所述，家庭旅馆在欧美发达国家已趋向成熟，甚至在美国、法国等国家已形成网络化(胡丽花，2008)，而在东南亚等旅游业较为发达的国家，也已经逐步规模化。
　　我国的家庭旅馆发展较迟缓，20世纪80年代末期才开始发展，最初由当地农民自发创办以迎合游客需求并以此盈利。2003年夏天，“家庭旅馆”这一概念被正式引入中国(王君等，2009)。游客在公众假日集中出行，家庭旅馆的出现有效缓解了出游高峰期住宿紧张的困境。如今在我国海南、阳朔、丽江、厦门等地，家庭旅馆已经成为当地的一大旅游特色，而投资家庭旅馆也成为了热点。除了这些旅游资源独特的地区，家庭旅馆的发展并不显著。直到2008年北京奥运与2010年上海世博会的来临，这种住宿形式才得到了更多的关注与重视。
　　国际上对家庭旅馆的研究开始于20世纪60年代末，即1968年Backwinkle以意大利蒂罗尔州的专职和兼职家庭旅馆业主为对象进行研究。20世纪90年代后，国外家庭旅馆领域的研究内容进展显著，案例地类型逐渐增多，研究方法日益多样化。除选择家庭旅馆发展成熟的欧美国家作为研究对象外，还开始研究一些亚非国家的家庭旅馆，例如南非、以色列，同时研究内容也扩展到经营目标及动机、经营瓶颈及对策、游客需求及动机、服务质量与游客满意度测量等诸多主题。研究方法上将问卷调查、邮寄调查、深度访谈、电话访谈与数学统计分析软件有效结合使用(赵越，2010)。而商业性家庭旅馆最早由林奇(Lynch，2003)提出，它是一种酒店和家的独特混合体。具体是指游客或客人付费住进私人住宅，与住宅的主人及其家庭发生相互作用，并在某种程度上共用住宅中的公共空间的住宿设施。但国外对家庭旅馆并没有统一的名称。在英国家庭旅馆被称为B&B(Bed and Breakfast)，在美国则称为homestay 或者inn，加拿大也有guesthouse的说法。由于家庭旅馆种类繁多，国外学者对家庭旅馆的定义也众说纷纭。因此加拿大Yukon地区B&B协会(2002)根据这些不同的名称，分别给予了不同的定义。B&B(Bed and Breakfast)指业主与旅客同住,一般拥有1-5间客房并提供早餐的家庭旅馆;Guesthouse一般有1-4间客房，提供厨房，但业主与旅客不共用生活空间，业主有可能不与旅客同住;Inn一般提供4-25间客房并提供早餐，但是业主并不与旅客同住，同时需要外聘帮工来维持运营。Getz等(2004)从所有权与经营权的角度进行定义，专指家庭自有自营的小型旅游设施，如旅社、客栈。当然也讨论在发展过程中可能会扩展到其他旅游业务的小企业。
　　国内学者对家庭旅馆的定义也众说纷纭。郑绪华(2007)从法律角度分析，所谓家庭旅馆，根据一般语义来理解，应该是房屋合法权利人将其合法占有的房屋分割成若干小单元，并将该小单元出租给不特定的较多数人短期居住，从而收取相应报酬的行为。家庭旅馆是一种特殊的房屋租赁行为，在国内尚无法律对家庭旅馆作出明确规定的情况下，既能以房屋租赁的方式运作，又能以工商业模式进行经营。张竞予(2008)认为家庭旅馆是符合国家及地区标准的，以家庭合法拥有的空置房为基本接待单位，以短期住宿旅客为接待对象，以营利为目的，以个体管理服务为主要形式的小型旅游住宿接待设施。王泳(2007)对家庭旅馆的定义较为狭隘，将家庭旅馆定义为当地有闲置接待能力的居民以所在地旅游资源为依托，通过改造自己的部分住宅向游客提供食宿等服务而获得一定收入(非家庭主要收入)的一种社会旅馆，特指房产为经营者自有，并以家庭为单位进行经营活动的家庭旅馆。而另一种较为广泛的定义则是包括了租赁经营、承包经营、合伙经营等衍生的家庭旅馆经营方式。
　　2.2 家庭旅馆的发展影响因素研究
　　国外学者对家庭旅馆发展影响因素的研究主要集中在三个方面。第一个方面是针对经营管理者的研究。Nickerson等通过对292名乡村家庭旅馆业主调查,指出影响家庭旅馆开办包括社会、经济等外部因素; McGehee和Kmi通过对412名乡村家庭旅馆房主调查,指出开办动机会受开办条件影响。Yu-Chin(2010)比较了在美国个人主义和中国台湾集体主义两种文化背景下,家庭旅馆业主对工作和生活平衡的感知差异，得出业主对在私人领地经营事业的状态普遍满意的结论。
　　第二个方面是对经营管理手段的研究。王君等学者(2010)将家庭旅馆的经营管理模式分为以下几类:自我体验型、家居休闲型、民俗民居型、娱乐休闲型。而小企业要生存，必须建立最基本的行业联系，包括与广告商、预订系统的联系，还要有充裕的交通服务设施(Getz等，2004)。Nuntsu(2004)以南非布法罗市为例，通过对36位业主的电话调查，研究了家庭旅馆的现状、限制条件和成功因素，研究指出：“网络化经营、有企业财务专用资金、减少开支、有非财务支持以及持续发展能力，是家庭旅馆成功的主要因素。” Taurer(2005)调查了澳大利亚的家庭旅馆,认为设计满足不同国家的旅游者需求的产品和建立有效的组织构架是家庭旅馆发展的当务之急，Taurer(2006)又指出家庭旅馆组织模式目前无法得到实施的原因是缺乏全国家庭旅馆协会的支持。Leo Huang(2008)为家庭旅馆的在线服务建立了基于纵向分析和三个层次数据检测的电子商务策略模型，以提升家庭旅馆竞争力。也有学者研究了重大节事对当地家庭旅馆发展影响,例如Dan和Andre(2009)以南非Gauterg地区为例,对当地家庭旅馆业主进行问卷调查,探讨了南非世界杯期间的影响.
　　第三方面是对旅客偏好的研究。Lubetkin以美国92名家庭旅馆业主和旅游者为研究对象,得出广告宣传营销手段的有效性在于更多地了解旅游者的需求; Monty和Skidmore访谈了威斯康星州15家家庭旅馆的游客,发现他们愿意为特定的服务项目支付更多的现金; Privatvermieter收集了1400名美国游客信息,发现家庭旅馆的游客在人口学特征上存在明显集群趋势:高收入、高学历、出游次数多和重视与业主交流(谭红娟、常新利，2011)。
　　国内学者对影响家庭旅馆发展因素的研究主要有四个侧重点。第一个方面是对旅客动机的研究，掌庆琳等(2006)指出游客选择民宿的动机主要为文化探索、文化体验与学习、社会化、新奇以及寻找平静五个因素。第二个方面是发展可行性，胡传龙(2008)利用SWOT的方法分析了家庭旅馆在中国国内的市场价值和缺陷，为家庭旅馆的投资者提供恰当的策略参考。第三个方面是现状描述，雷明化(2010)以杭州市家庭旅馆为例，指出发展过程中存在的各类弊端和发展前景。最后一个方面则是问题与对策的研究，廖惠兰(2006)以阳朔乡村家庭旅馆为例，构建了一套可操作性较强的阳朔乡村家庭旅馆市场营销组合策略。
　　2.3 家庭旅馆成长路径研究
　　国外学者对家庭旅馆成长路径的研究通常都会引入家族企业的概念。Getz( 2004))认为需要关注对家族企业的纵向研究，即家庭旅馆的生命周期：开张、继承或终止。家族企业的成长和演变，都会涉及到家族在企业内部的所有权和经营权的问题。在原始型的家族企业内部，家族成员对企业的经营权和所有权高度集中，而规范型的家族企业，虽然家族持有企业高度的所有权，但经营所有权却相对分散。家族企业的发展受多种因素共同作用的结果，演变的一般模式是企业的倾向性越来越强，家庭的倾向性则不明确，家庭旅馆最终演变成企业和家庭的赚钱机器(Leenders，2003)。而具体的研究成果主要体现在家族企业成长与企业制度创新、企业治理结构、企业继承、企业融资、企业管理、社会关系、企业资源等的联系。
　　国内学者对家族企业的研究方向体现在以下几个方面：第一，传统家族企业需要经历产权结构、管理模式与制度的变革才能得到长远发展;第二，对政治、法律等外部因素研究分析对家族企业成长的影响;第三，家族企业需要摒弃一些传统观念的束缚，否则将停滞不前甚至面临淘汰;第四，研究分析家族企业可持续性发展的策略。何圣东(2002)指出，在中国家族企业面前，至少有两条路径可以选择。从长远看，要像美、日家族企业一样，通过引入专业的职业经理阶层实现所有权和控制权分离，演化为大规模、制度化的公众公司，获取内生的规模效应。但在当前的信任稀缺的环境下，适宜的选择是让众多同一产业的中小家族企业聚集在一定的空间范围内形成企业集群，构建和第三意大利家族企业相似的网络组织，以获取外生的规模效益。
　　从上述综述来看，我国学者对家庭旅馆的研究与国外学者相比，侧重点还是有所不同的。(1)国外的研究范围相比国内研究更为广泛。国外在家庭旅馆经营发展模式的研究上已有一个完整的体系。现在研究的新热点在于如何做好个性化服务上。而我国对家庭旅馆的研究才处于起步阶段，目前的研究重点仍然停留在对经营管理手段的探讨上。(2)国外的研究方法较多。国外学者对家庭旅馆的研究中多采用访谈法、问卷法、多案例比较等多种综合方法对家庭旅馆的经营者和顾客进行双向信息收集，但国内学者偏向单方面收集顾客信息，而忽视了对经营者的研究。(3)而在研究角度方面，从社会经济的宏观角度来看，从家族企业个体变迁的微观角度出发，研究单个家族企业生命周期各阶段的特点及其影响因素固然重要，而从企业组织形态的演化角度出发，研究家族企业群体的产生、演化和变迁的特点，探究群体内企业个体之间的相互关系，尤其具有学术意义和实践价值(方玲玉，2010)。国内外学者对家庭旅馆的发展研究，多对单一企业自身的经营和发展进行分析，而对景区内家庭旅馆的总体发展和演变过程关注则较少;对业主的开业动机研究较多，而对家庭旅馆成长过程及路径则极少有探讨(邱继勤，2004)。
　　3 案例地选择、研究对象、研究方法与研究过程
　　3.1　案例地选择
　　鼓浪屿面积1.87平方公里，常住居民2万人。岛上气候宜人,四季如春，无车马喧嚣，有鸟语花香，素有“海上花园”之誉，以“东南亚的一颗海上明珠”闻名。同时鼓浪屿也是"音乐家摇篮"，"钢琴之岛"，小小鼓浪屿有钢琴600台，其密度居全国之冠。随着厦门经济特区的腾飞，鼓浪屿各种旅游配套服务设施日臻完善，成为观光、度假、旅游、购物、休闲、娱乐为一体的综合性的海岛风景文化旅游区。日，厦门市鼓浪屿风景名胜区经国家旅游局正式批准为国家5A级旅游景区。在近代长达近一个世纪的建筑热潮中，欧洲的各种建筑形式，例如古罗马建筑，哥特式建筑，拜占庭式建筑，文艺复兴式建筑，古典主义建筑等，纷纷移植到不到2平方公里的鼓浪屿。有的原样照搬，有的揉合改造，有的推陈出新，使鼓浪屿成为建筑博览。
　　然而，2000年后，“鼓浪屿家庭旅馆”这一新产业蓬勃发展，使拥有老别墅、老建筑等历史风情的“鼓浪屿家庭旅馆”成为鼓浪屿的新名片。2008年6月，岛上成立了以家庭旅馆为主要成员的社会团体——鼓浪屿家庭旅馆商家协会。据鼓浪屿民宿协会估计，本区域已经在营的家庭旅馆在家之间，其中，仅124家获得了完全的经营资质。家庭旅馆开房率淡旺季十分明显。
　　鼓浪屿家庭旅馆成长路径具有典型代表意义的原因如下：从2005年起，在短短六年时间内以平均每月有2到3家开业的速度飞速发展，凭借清晰的市场地位备受小资情调的文青推崇，并在国内引发旅游热潮;在当地家庭旅馆的成长过程中，当地政府各类的管理制度起了重要催化作用，加速了鼓浪屿家庭旅馆的演变过程，并演化为吸引游客的重要资源，使得当地家庭旅馆的成长路径更为规范和明确;岛上大多数家庭旅馆自成立起就不是由业主亲自经营，在这点上与传统家庭旅馆成长路径大相径庭，因此更具有典型性。
　　3.2 研究对象、研究方法与研究过程
　　鼓浪屿家庭旅馆由业主亲自经营的只有5家，剩下绝大部分都是周边地区或省外投资者向业主或者政府承包租赁。根据国内外对家庭旅馆的定义，“是否是自有住房”和“是否与家人同住”是以区别传统意义上的家庭旅馆和衍生的社会型家庭旅馆的重要指标(曾国军，2010)。本研究中社会型的家庭旅馆，简称社会旅馆是指家庭旅馆产权不属于经营者，而且客人也不与家庭旅馆所有者同住，但是经营模式具有家庭旅馆特点的旅馆。此外，家庭旅馆的多种经营形式(企业化经营、家庭经营和个人经营)均在本文的研究对象之中。
　　笔者利用CNKI、维普等数据库，搜索了大量有关家庭旅馆、家族企业、鼓浪屿政府政策等相关文献，在对这些文献进行了认真的阅读总结的基础上，寻找前人没有或者较少研究的点，希望能有创新。
　　本研究在实地调研过程中，对鼓浪屿岛上的部分家庭旅馆经营业者进行访谈，从与业主关系、开业时间、经营模式、管理模式、服务与业务项目、经营权变化、投资出发点等与经营者或负责人交流，了解岛上家庭旅馆的经营方式及其他各类信息。
　　本研究通过对多个家庭旅馆的投资者(或经营者)进行访谈，并将多个案例点进行比较，分析“万国建筑博览”鼓浪屿家庭旅馆的成长路径。先从微观着手了解家庭旅馆个体的发展模式和相互关系，再从宏观角度，研究验证群体企业的产生和变迁特点。
　　首先查阅了从2000年到2011年有关鼓浪屿管理及旅游发展的历史文献，并完成了三次(二人参加，共计10天)实地考察。整个研究过程如表1所示。首先对厦门市思明区旅游局、鼓浪屿家庭旅馆商家协会的相关负责人进行深度访谈，了解鼓浪屿家庭旅馆发展的基本情况和相关管理制度。在此基础上，鼓浪屿家庭旅馆商协提供了被调查旅馆名单，根据这些名单再对68家家庭旅馆进行初步访谈，再依据经营年限、经营者等情况筛选了30家家庭旅馆，并对这些家庭旅馆的投资或经营者进行深层次访谈。这30家旅馆包括五种类型：①本地居民经营时间较长的家庭旅馆;②岛上最高档次的家庭旅馆;③规模较大最热门的家庭旅馆;④已关闭的家庭旅馆;⑤正在经营的家庭旅馆。以此为依据，本文就家庭旅馆的不同发展路径的代表性筛选了15家企业开展的深度访谈。
　　4 案例研究
　　4.1 案例地鼓浪屿家庭旅馆基本情况
　　2010年底统计，厦门思明区鼓浪屿街道办事处家庭旅馆共有152家，其中有130家申请从业，初审合格的有110多家，已经开业的有90家，共有床位3300个。其中各类证照齐全的共有71家，各项综合评定达标的有38家。由业主亲自经营的家庭旅馆数为5家，占5.6%;承包经营达85家，占94.4%。近年来，随着鼓浪屿旅游业进一步发展以及特色家庭旅馆的声名远扬，鼓浪屿逐渐成为小资文艺情调的聚集地。从2005年之前岛上仅有2家传统家庭旅馆，发展到如今遍布各类风格迥异追求个性化的家庭旅馆，在政府政策开明，目标群体鲜明，市场需求巨大，跟风效仿等因素的共同作用下，鼓浪屿家庭旅馆的成长呈现出与众不同的特点。大部分家庭旅馆自开业就偏离了传统家庭旅馆的定义，直接以具备创新服务和多元业务的民居旅馆为开端来发展，而另一方面也呈现出企业化趋势、多元文化现象以及附加创新服务等态势。
　　4.2 鼓浪屿家庭旅馆特色
　　家庭旅馆跟传统酒店相比在硬件、防火、卫生等方面距有一定差距，但是在软件，在文化、交流、体验、个性化等等方面，表现出“个性化服务”、“近距离交流”、“文化气息浓厚”等特点(曾国军，2010)。根据对家庭旅馆实地考察发现，鼓浪屿新开设的家庭旅馆拥有如下特点：
　　第一，经营者普遍年轻化，从事摄影，设计，绘画，建筑甚至高级白领的居多，都爱好旅游以及热爱鼓浪屿的艺术氛围。嫣然小屋家庭旅馆的女老板阮小姐，曾经是深圳商界赫赫有名的企业白领，一次偶然回乡探亲的机会，被鼓浪屿的老别墅深深吸引，怀抱“有一所房子，面朝大海，春暖花开”的梦想，已近不惑的她毅然辞去高薪工作，到鼓浪屿投资家庭旅馆。南方都市报也曾报道过阮小姐的事迹。
　　第二，装修布置及软性服务追求情调和个性化，诉求别出心裁，脱颖而出。例如走欧式古典风格的迷途客栈，利用复古的镜台、经典的彩绘瓷瓶以及典雅高贵的梳妆台，搭配蓝白的主色调，营造出地中海风情的优雅清新。
　　第三，电子商务、合作优惠。岛上旅馆一般都拥有自己的网页，少数没有主页的也都与携程等信息平台合作发布信息。这些旅馆的主页大都风格独特，带有经营者个性化的品位。例如选择迷途客栈的旅馆可以凭借本人在三日内飞往厦门的春秋航空登机牌或机票享受房间价格八八折优惠。
　　第四，几乎所有的旅馆都聘请帮工，而不单独依靠家庭成员维持旅馆运营。但帮工数量并不多，多数经营者也同时身兼数职，负责旅馆前台或者厨房的工作。唯一的例外是宾悦旅社的陈老板，由于年事已高，现在旅馆的经营就是一种半做半玩的状态，旅社的事都由他一人操办，没客人的时候就关门休息，并不以盈利为经营目的。
　　第五，经营风格。娜雅家庭旅馆作为较早成立且取得巨大成功的先驱，成为后来者的参照样本，凭借成功借鉴成立的家庭旅馆，管理和服务都更加成熟，风格方向类似而形成风潮和目标群体针对性。由娜雅带起的欧式休闲浪漫风格，在创立时间较晚的李家庄咖啡旅馆、悠庭小筑也都有体现，并得到延续和创新。
　　4.3 鼓浪屿家庭旅馆成长路径
　　根据朱卫平(2004)对家族企业的研究认为：家族企业家对控制权的保卫是非常顽强的，这就决定了家族企业一般会沿“个体企业——家族企业——家族企业(狭义)——泛家族企业——准家族企业”的路径演变。与多数传统的家族企业成长路径相似，鼓浪屿的家庭旅馆的发展路径多数依照由原始型家族企业或者个体企业逐步沿古典型家族企业一规范型家族企业一自主型家族企业一公众企业。沿这一路径演变的企业是先规范经营管理，然后进行所有权稀释(李生校等，2004)。
　　通过对鼓浪屿30个选定的家庭旅馆研究发现：家庭旅馆开创之初一般是以家庭为经营单位，较少存在个体现象。伴随着家庭旅馆的发展，这些家庭旅馆中的部分企业开始分化。根据30家家庭旅馆初步调研显示，鼓浪屿家庭旅馆可以分成四种不同的成长路径，如图1。其中，传统型家庭旅馆即由业主经营并与旅客同住的家庭旅馆，而社会型家庭旅馆则指经营者租赁经营，可能不与旅客同住的家庭旅馆。
　　(1) 传统型家庭旅馆的成长路径
　　业务多元化：不满足于单纯依靠住宿设施来盈利，而依靠经营者人脉，所掌握的谋利手段或者有闲暇资产进行多种项目的投资和经营，扩大盈利范围。例如七彩玲珑阁家庭旅馆，经营者家族中有人从事旅行社工作，因而旅馆也附加提供一些收费的旅行服务。
　　服务创新：升级能够提供的服务，使服务项目与时俱进，保持创新。例如将原本的有线网络升级为无线网络，聘请高级厨师为客人购买的食材进行专业化料理，定时展示具有地方特色的钢琴表演。
　　维持现有基本形态：保持传统家庭旅馆特色，不过度追求盈利。1985年成立的宾悦旅社，当初开办的初衷便是为了维护建筑本身，20多年后的今天仍不改初衷，依旧维持家庭旅馆的原汁原味而不随大流。
　　(2)社会型家庭旅馆的成长路径
　　连锁经营：这部分家庭旅馆原先由一家之长负责投资经营，其他家庭成员协助旅馆运营，之后依靠第一家店获取的经验和资本进行再投资，开设多家店面形成品牌连锁，但主要所有权和经营权仍然集中在一两个人身上。例如娜雅家庭旅馆，分别在鼓浪屿和桂林阳朔都进行了连锁扩张，但所有股份仍由林老板一人所有。也有部分旅馆投资者原先经营了中低端星级酒店，之后继续在鼓浪屿投资家庭旅馆，形成不同品牌的扩张，例如迷途客栈。
　　业务多元化：包括餐饮项目，特产经营，娱乐设备出租，手工艺品出售，旅游业务销售等。同样以娜雅家庭旅馆为例，除了连锁的家庭旅馆之外，娜雅同时拥有娜雅咖啡西餐馆，张三疯欧式奶茶店等店铺的经营权，并且旅馆内提供精美手工艺品和明信片，景点门票套票、环岛旅游车票等收费项目。
　　经营权变更：原始经营者保留房屋的租赁，终止旅店经营，再将旅店承包转让给另一位经营者，以此减少损失或获益。例如爱丽丝小屋家庭旅馆先前为小岛家庭旅馆，由于小岛的投资者内部产生纠纷，而将旅馆承包给现有的经营者。
　　维持现有基本形态：由创始人继续经营，由于外部经营环境的变化，也会在服务项目、经营服务中有些创新，但是总体管理经营方式并没有产生太大变动。这类家庭旅馆经营者通常也有扩展计划，只是现阶段资本累积不足等条件限制而暂时保持原状。
　　3.4　影响家庭旅馆成长路径的因素
　　(1)影响鼓浪屿家庭旅馆创办的主要因素
　　家庭旅游投资者内部影响因素包括：
　　第一，创始人的个人经历，生活态度，性格追求以及投资管理经验在一定程度上影响了投资家庭旅馆的决策。大部分的创始人先前都曾经从事艺术事业或者为企业高级白领，共同特点是对旅游的热爱。例如琴海庄园的经营者，曾经任职银行计算机高级技术总监，充足的资金积累和丰富的人脉资源加上对梦想的追求，促使他在鼓浪屿上开创了家庭旅馆。
　　第二，创始人从业的机会成本也影响了他们的投资决策。通过对15家家庭旅馆经营者的深度访谈，其中4位创始人先前并没有固定职业或者已经退休，而之前从事艺术或其他专门行业的6位投资者仍以附加经营业务的形式延续他们的事业，有2位经营者之前便是从事酒店行业，剩下3位曾任公司高级白领的经营者则表示厌倦都市生活，依靠充足的资本累积选择自己的生活。
　　第三，鼓浪屿风情和氛围对创始人吸引巨大。创始人追求生活品质，在理性投资的基础上获得精神上的满足。
　　家庭旅馆外部影响因素包括：
　　第一，早先鼓浪屿许多特色风情建筑闲置，这些老房子因为年代久远、产权关系不明晰，没有得到及时维护。以经营家庭旅馆来维护修葺老建筑的手段，获取了政府和业主的支持。
　　第二，政府的鼓励性政策的引导.2008年5月，厦门市委市政府制定了将鼓浪屿建成“公园之岛、文化之岛、休闲之岛(三岛)”的政策，促进鼓浪屿旅游发展，政府鼓励市民开设家庭旅馆，并且在政策上免税收，并帮助宣传。
　　第三，鼓浪屿家庭旅馆的品牌打响后，市场需求扩大，广阔的市场前景吸引了有能力的投资者跟风投资。在娜雅、湾景旅馆的创始人在鼓浪屿成功开拓了家庭旅馆市场后，厦门新四海食品有限公司也抓紧了市场机遇，买下原为爱国华侨李清泉故居的李家庄，经过重新修葺装潢，2008年李家庄咖啡休闲旅馆开业，如今已成为岛上档次最高的家庭旅馆，利用高端路线吸引有能力的旅客。
　　(2)影响鼓浪屿家庭旅馆成长的主要因素
　　家庭旅馆快速成长离不开服务的个性化和业务范围的涵盖面广泛。鼓浪屿的家庭旅馆的市场定位为热爱旅游追求个性的年轻族群，因此个性色彩浓厚，服务项目创新，能够提供独特体验的家庭旅馆势必能够在竞争中胜出。鼓浪屿家庭旅馆的服务创新主要集中于个性化体验、整体装修布置，氛围制造，特色宣传以及定制化，这些都是吸引游客的重要因素。
　　与此同时, 由于厦门交通便利，旅游资源丰富，公众假期的普及，目前鼓浪屿家庭旅馆数量仍然不能够满足旺季旅游者的需求，在旅游旺季鼓浪屿家庭旅馆业形成卖方市场。在供求关系上处于优势在很大程度上也促进了鼓浪屿家庭旅馆的成长。因此，影响鼓浪屿家庭旅馆成长的主要因素为竞争力创造。
　　家庭旅馆的成长离不开竞争，而服务创新作为最强势的竞争资本，能够迅速推动家庭旅馆的良性成长。以下是通过访谈资料整理出的鼓浪屿家庭旅馆竞争力来源：
　　第一，地理位置的选择。选择靠近码头或者特色旅游景点，风味小吃的家庭旅馆，对旅客吸引力强。例如宾悦旅社恰巧位于著名旅游景点三一堂旁，方便旅客观光游览。
　　第二，建筑独特性。岛上有名的家庭旅馆大都租赁了当地的历史风貌建筑，如前欧美国家领事馆，甚至是当地富豪百年私宅，例子有李家庄等。
　　第三，主人的魅力和品位也可以成为竞争优势。风趣诙谐的琴海庄园主人，热情友好的船屋旅馆黄医生，1930咖啡旅馆老板的老克腊作派，都在网上形成良好口碑。
　　第四，舒适温馨的住宿环境和文化气息的营造。利用景观设计、空间规划、灯光运用、颜色搭配以及小饰品的摆设，为旅馆增加主题氛围。领地旅馆老板将曾经的电影人生活带入房间布置，旅馆内房间都以经典电影名字命名，添以应景装饰，如电影《小城之春》、《廊桥遗梦》。
　　第五，风味美食。提供当地风味小吃甚至旅馆厨师拿手料理吸引游客，如花藤蜗居的特色蜗牛料理。
　　第六，利用网络平台对家庭旅馆进行宣传。岛上各大家庭旅馆在豆瓣上均有专门小组负责旅馆宣传，经营者也利用博客或微博等增加吸引新顾客的渠道，甚至人为制造口碑效应。
　　第七，服务创新。以独一无二的项目或管理特点吸引青睐于新鲜感的年轻目标顾客。例如琴海庄园的折扣制度是建立在旅客是否与经营者家人名字雷同，生日雷同甚至毕业院校相同的基础上，这种新奇的弹性折扣确实让人眼前一亮。
　　(3)影响家庭旅馆关闭主要因素
　　岛上大部分家庭旅馆的关闭情况都属于经营权的转让，并不是传统意义上的倒闭。而造成此种结果的原有主要有：
　　第一，由于经营不善转让经营权减少损失。部分家庭旅馆由于经营者经验欠缺，盲目跟风，管理不善等因素无法吸引到足够多的游客，而且在服务和设施方面也不尽人意，因而在同行业竞争中被淘汰。从收益的角度考虑，将家庭旅馆转租或承包给其他的投资者可以最大程度地保障资本的流失，因而在利润最大化的推动下，家庭旅馆的原始经营者选择了出让经营权。
　　第二，内部股权纠纷。由于很多家庭旅馆都是合伙经营，在利益分配不均或者管理手段冲突的情况下，很容易激化内部矛盾，进而产生纠纷。例如简单生活公馆之前的经营者，便是股东内部纠纷而造成经营权转出。
　　第三，政府强制性制度制约。由于鼓浪屿申请世界文化遗产保护已逐步走入正轨，政府部门先后出台了《鼓浪屿家庭旅馆管理办法》、《福建省家庭旅馆消防安全基本条件》、《鼓浪屿家庭旅馆客房租赁合同范本》、《鼓浪屿星级家庭旅馆等级划分和评分》等管理条例制约规范鼓浪屿家庭旅馆的发展。同时，自日起在房价的基础上加收由国家税务局统一征收的4%的政府调节基金。还有部分家庭旅馆由于证照不齐全，非法改建等原因，被政府部分强制关闭。
　　第四，市场环境逐步恶劣，竞争者数量增多。淡旺季分明，租金大幅上涨形成泡沫，家庭旅馆数量过多市场接近饱和等因素的影响，一些竞争力弱的家庭旅馆只能以出让经营权的方式退出市场。
　　5　结论与讨论
　　5.1 主要结论
　　相比我国其他地区家庭旅馆的发展路径，鼓浪屿家庭旅馆的成长路径的确异于传统家庭旅馆的发展。案例研究发现：鼓浪屿家庭旅馆成长路径主要分为两大类，以传统家庭旅馆为起点发展业务多元化、服务创新，以及以社会型家庭旅馆即民居旅馆为起点发展为出让经营权、连锁化经营、业务多元化、服务项目创新。而其中以发展多元化业务和服务创新为主要路径。
　　影响鼓浪屿家庭旅馆创建的主要因素包括投资者个人阅历、资本积累、经商管理经验、转行机会成本、闲置房产可利用性、市场需求和政策引导。影响鼓浪屿家庭旅馆成长的主要因素是竞争力营造，地理位置的选择、建筑独特性、主人的魅力和品位、舒适温馨的住宿环境和文化气息的营造、风味美食、网络平台利用和服务创新可以为旅馆的成长提供持续的竞争力。影响鼓浪屿家庭旅馆关闭的主要因素包括经营不善而转租、家族内部纠纷、因政府强制政策放弃经营、市场环境逐步恶劣等。
　　5.2 政策建议
　　主要政策建议如下：第一，鼓浪屿如今遍地家庭旅馆，将老建筑拆墙刷新漆采用现代建材进行改建，抹杀了一些特色风貌建筑的沉淀和独特。借鉴优秀目的地经验，改造要经过严格的专家审核和尺度把关。第二，目前的淡旺季过于分明，要在淡季创造节庆与事件，促进岛内的消费活动。第三，立足岛内现实，重新调整规划，调存量、降增量。“规划”将家庭旅馆客房数量提高到10间以上，并不符合发展要求。理顺产权关系，以租(家庭旅馆)养遗(世界遗产)。第四，加强行业统计和分类管理：对已开业的证照不全或无证旅馆，基本符合条件的，引导他们尽快完善，早日办好办齐证照，纳入有效管理。对正在装修尚未开业者，通知其立即补办审批手续，补齐后方可开业。对规划公布之日(5月24日)以后进入这一领域的，应先申报后装修、开业。
　　在实地进行调研的过程中，也产生了一些担忧和思考。民宿标榜的是一种在地的体验，民宿可以提供与旅馆不同的地方感，但似乎不一定完全是真正的在地，也同时是一个被观光化、商品化的结果(刘书洪，2009)。然而，在政策得当的前提下，家庭旅馆的发展有利于遗产地传统建筑的保护与活化使用。
　　鼓浪屿如今遍地家庭旅馆，将老建筑拆墙刷新漆采用现代建材进行改建，抹杀了一些特色风貌建筑的沉淀和独特，在布置上无处不以文青为范，借盘活旅游资源之名行破坏之实，以小资情调谋杀古典情怀。一个正在申报世遗的地方，任凭大批本土和外来的文艺青年和小资进驻，从个人兴趣出发，变相改造，遍地开花，却没有相对严格的专家审核和尺度把关，局势不容乐观。近几年来岛上原住民的迁出进程明显加快，旅游业的发展陌化了原住民熟悉的生活和环境，甚至岛上的学校和医院也为旅游让步而撤出，商业的力量，文艺青年的入侵使鼓浪屿处于丧失文化监督的状态。大量的传统民居经过改造必将使世界文化遗产地逐渐丧失其文化内涵。鼓浪屿的文化并不在于小资格调，而在于饮茶闲话的懒散淡然。因此，如何在传统建筑保护与民居旅馆开发间进行权衡，应当成为政府和研究者需要关注的问题。
　　在商业投资方面考虑，近两年鼓浪屿家庭旅馆的非正常发展，直接导致了“旺季吃不下，淡季不够吃”的状况，据了解，在旺季超过100%入住率的家庭旅馆，工作日却只有一些在网上已经形成良好口碑的家庭旅馆能够保持入住率，其他家庭旅馆平日甚至有入住率连续为零的情况。鼓浪屿家庭旅馆商协的会长许一心说，“完全依靠游客来支撑入住率的时代已经过去了，这两年在岛上急剧上升的家庭旅馆数量，已经让市场现出了饱和状态。”与此同时，岛上游客对这些特色家庭旅馆的新鲜感也逐步在淡化。“鼓浪屿家庭旅馆经营模式需要寻找新的模式，文化特色、经营特色和服务特色都不能趋同，更重要的是，不能只把眼光放在游客身上。”目前一些快捷型的经济型酒店也有进入鼓浪屿的打算，一旦成真，到时对岛上家庭旅馆的冲击可见一斑。还是那句老话，入行有风险，投资需谨慎。
　　5.3 研究的创新性与贡献
　　首先，将厦门鼓浪屿作为案例地进行成长路径的研究是前人所没有的。王宗超等学者(2010)指出，家庭旅馆领域内的学者对农村地区特色文化典型的家庭旅馆的研究已经进入了一个较高的层次。然而，城市家庭旅馆作为城市饭店业的边缘体并没有得到足够的重视。鼓浪屿地处厦门市区，是一个面积狭小资源稀少的独立岛屿，且并非少数民族聚集地，民俗文化特色并不显著，地理位置和文化背景与丽江、阳朔等地大相径庭。其次，再次，在针对鼓浪屿的实地调研信息收集后，发现岛上大部分家庭旅馆经营者并非房屋业主，其成长路径有别于前人对其他案例地家庭旅馆的研究，与传统家庭旅馆相比，鼓浪屿家庭旅馆的成长路径并不只有一条，而是存在两条发展起点不同的路径。最后，在对影响家庭旅馆成长的主要因素研究中，引入了波特五力模型针对竞争环境进行分析，并逐一罗列了竞争力的主要来源，将前人研究出的成长因素进行了补充扩展，而不是停滞不前。同时本文也针对鼓浪屿家庭旅馆的发展现状提出了政策性的建议。
　　5.4 研究不足与未来研究方向
　　本研究对鼓浪屿家庭旅馆的成长路径及其影响因素进行了研究，分析了两大类的成长路径，并研究了影响家庭旅馆创建、成长和关闭的主要因素。不足之处在于：第一，在研究过程中并没有收集完全鼓浪屿岛上所有家庭旅馆的资料，而只筛选了不到总数一半的家庭旅馆进行访谈，无法完整了解鼓浪屿家庭旅馆发展的全貌，使得研究结果仍然存在与真实情况相左的可能性;第二，在访谈过程中，由于部分家庭旅馆客流量非常大，经营者难以抽空或在时间紧凑的情况下接受访谈，虽然已经将访谈内容尽可能精简，并且利用了网络和移动通信等手段进行信息补充收集，但是还是有信息的缺漏，对部分信息的准确性也造成了一定的影响;第三，没有进行随机抽样的问卷调查并进行定量分析，造成研究结果深入性不够理想。因此,再次对鼓浪屿家庭旅馆进行大样本的问卷调查,并进行专业性、多角度的定量分析将是本文进一步的研究方向。
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　　作者简介：曾国军(1977- )，男，湖南岳阳人，博士、中山大学旅游学院教授，研究方向为酒店管理和饮食地理。E-mail：zenggj@mail.
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