国内果蔬汁饮品市场调查分析和发展趋势 第一部 国内果蔬汁饮品市场调查分析 自 2002 年 12 月至 2003 年 8 月，我公司市场部人员先后赴北京、上海、广州、安徽、 沈阳、河南、福建、江西、浙江等城市和省份对果汁饮料市场进行调查、分析，从而预测今 后果蔬汁的整个发展趋势，以便企业实施正确的决策。 调查对象：大型商场、经销商、消费者、社区 重点针对：果汁饮料的 11 个品牌
调查方法：问卷调查、街访和座谈会 调查时间：2002 年 12 月 20 日至 2003 年 8 月 14 日 调查目的：通过调查了解果汁饮料市场的格局并分析市场发展动态， 和消费背后的消费心理，从而论证我司在开发果蔬汁的可行性和发展策略及对策。 一、合肥地区果汁饮料市场基本状况 2002 年 12 月 21 日-12 月 27 日我司市场部人员和合肥市电视台崔春红记者对果汁市场 的基本状况进行调查。以问卷、街访和座谈会形式调查了 8 个果汁饮料经销商、100 多名消 费者。 （一）终端市场状况 1、合肥地区果汁饮料市场基本状况 在合肥市场上最受市民青睐的当属汇源果汁饮料。其原因，顾客认为它品质优良、产品 丰富、企业形象健康。在合肥果汁饮料市场出现的一些新品牌在个别大型卖场动作也较大， 如华邦果汁饮料在华联、合家福均有大规模的堆头陈列，并进行降价销售，大有抢占合肥市 场的趋势。 2、合肥地区果汁饮料主要品牌产品 目前合肥地区果汁饮料市场主要有；汇源、统一、康师傅、强力、露露、健力宝、椰子 等知名品牌并在合肥市场上都占有一席之地，拥有了一批消费者；另外，在合肥果蔬汁市场 还不断出现了一些新兴品牌，如：都乐、茹梦、华荣、大亨、荣氏、橙宝、三得利、麒麟、 大都等等（虽然红牛作为功能饮料，但也作为此次调查对象）都挤入市场。 （二）合肥地区果汁饮料消费特性 了解消费心理， 把握消费动态， 是果汁生产厂家关注的重头戏。 通过对调查资料的分析、 归纳、总结，我们发现了一些隐藏在消费行为背后的消费特性。 1、消费群体 调查结果显示，目前合肥地区果汁饮品消费群体主要有三种：年轻单身（女性偏多） 、白 领、层次高的家庭。 2、认知途径：广告宣传是主流 通过调查我们发现：消费者在认知各种不同品牌的主要途径时，大多数受访者（82%）声称主要是通过广告获悉各种不同品牌的饮料，而经自己喝过后知道的也占一半以上 （66%） 。还有部分是通过亲友和商家的介绍才认识。 3、品牌选择：情有独钟少之又少 面对各种类型的饮料，人们有不同的选择习惯。调查结果显示，多数消费者（78.3%） 都不会局限于某一种产品；对某一类型果汁饮料情有独钟的人群比例较少，仅占 5.6%；也 有 16.1%的消费者在不同种类的饮料间转换，没有较明确的选择范围，他们只是″有什么喝 什么″，不管什么种类。 4、购买行为特征： 通过调查我们可以看出在消费者购买行为中性别、年龄、学历、职业、收入影响较为明 显。 (1)性别：女性消费者居多 通过街访，我们发现这样一个现象：在果汁饮料消费者的总体构成中，女性多于男性。女性 消费追求的是健康、时尚、保健，果汁饮料的消费正符合了她们的消费心理，而男性则注重 口感，消费比较随便。 （2）年龄：果汁饮料的消费群体趋向于年轻化 . （3）教育水平：调查结果中折射出这样一个现象：受教育水平越高，对果汁的消费需求越 高。 （4）职业和职位：一般从职业结构来说，从事商业、服务业的消费者所占比例较高，占到 30%；从职位结构来说，医生、教师、商业服务人员对果汁的消费需求较其它群体要多，占 到 50%左右。 （5）消费习惯：指牌消费市场 通过对卖场的实地观察我们深刻体会到在果汁饮料行业中， 同类饮料产品的品质差异不 大，价格悬殊也不大，因此品牌会很大程度地作用于消费者的购买选择。 （6）购买因素及购买场所 通过与消费者的座谈和各大超市调查中我们发现：在影响消费者购买果汁饮料的因素 中，口味起着最重要的作用，口感的好坏直接决定着其产品销路； 其次是价格、品牌、包装； 当然，厂家的促销手段和广告也是起到十分重要的作用。 在购买场所方面，超市、便利店购买占到 73.2%，另外，酒店、娱乐场所的消费也占有 一定比例，是个重要的场所不容忽视。 (7)购买频率：零星购买即时饮 喝饮料是随意性比较强的行为。调查结果统计我们发现 62％的消费者购买饮料的习惯 是饮用时购买。只有 30%的消费者家中有储存一点。还有 8%的消费者会在批发市场上购买 且数量较多。这在一定程度上反映出，饮料消费目前还并非家庭生活的必销品。它只是更多 体现为即时性需求消费，是非常规性需求消费。 二、北京果汁饮料市场调查分析 （一）北京市场碳酸饮料、果汁、茶饮料的市场份额 2003 年 2 月 17 日―2003 年 3 月 2 日我们随同北京的柏燕记者对北京进行了市场调查。 在市 场调查中发现，无论是盛夏时节还是严冬之季，市场上的饮料都是琳琅满目。碳酸饮料、果 汁、茶，您方唱罢我登场。虽说和国外相比，我国在饮料消费方面还有差距，但如今饮料也 已成了不少家庭的必备品，且销售市场逐年看好。那么，如今的饮料消费有什么新动向？饮 料市场又呈现出怎样的格局呢？就此我们选择了北京著名的三家超市 （利客隆、 亿客隆和家乐福）进行了调查了解。 目前饮料市场品种繁多， 除了碳酸饮料外， 各类果汁饮料和茶饮料销售都有大幅度增长。 碳酸饮料一改过去洋品牌统一天下的格局， 形成中西并存的局势， 果汁饮料和茶饮料则更是 国货畅销。这么多品牌，这么多品种，消费者对什么样的饮料更感兴趣？我们对 97 位消费 者进行了采访。消费者的回答是： “不含人工添加成分” ； “价格合理” ； “口感好，清爽、 有营养” ； “当然还是喝纯天然 100％果蔬汁” 。 调查显示， 人们选择饮料类型主要是崇尚天然型。 所调查的消费者对各种饮料喜爱的程 度依次为：果汁饮料 54 人，茶饮料 30 人，碳酸饮料 13 人，可以看出果汁饮料是大多数人 最喜欢喝的饮品。 喜欢果汁饮料而不喜欢碳酸饮料的消费者集中于老人和孩子， 而茶饮料和 碳酸饮料则更受青年人的喜爱。 然而青年人在喝碳酸饮料的同时也并未放弃对果汁饮料的品 尝。 市场上的碳酸饮料有果味型、可乐型、茶型等几种。什么样的人适合什么样的饮料？据食品 专家王熊教授介绍： 果味饮料不是用果汁而是用香精配制而成； 可乐型饮料实际上就是含有 咖啡因加上焦糖色的碳酸饮料。国外有资料表明，饮用一定量含咖啡因的饮品后，就会引起 血压暂时升高。所以，儿童、孕妇、有高血压病史的人不要长期饮用。通过我们在几家超市 的调查可以看出果汁饮料销售前景广阔，销售量节节攀升，有赶超碳酸饮料的势头。 （二）北京饮料市场中的主要品牌 据 2003 年 3 月 21 日的调查发现果汁饮料是继碳酸饮料、 矿泉水、 茶饮料之后兴起的又 一种天然营养型饮料。虽然在中国，果汁饮料的历史并不长，但它以其独特的魅力令传统饮 料多少感到措手不及。 在北京地区，人们最为熟知的品牌恐怕非汇源莫属。诞生于 1992 年的汇源，从一开始就专 注于各种果汁饮料的开发、生产与销售，凭借其稳健的经营和市场拓展，销售量节节攀升。 短短数年， 汇源成为中国饮料工业十强企业， 销售收入、 市场占有率均在同行业中名列第一。 但是， 随着竞争的深入与市场不断走向成熟， 市场已是越来越细分化了。 统一鲜橙多的热销， 让很多饮料企业都眼红耳热， 争着抢着都想在这个市场里分得一杯羹， 中国好像一下子就步 入了果汁饮料的天下，可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、健力宝、华邦等各方巨头纷 纷进场，力图打造自己的一片天地。 目前在北京的果汁饮料市场上市的几家影响较大的品牌的果汁生产厂家， 其产品多为纯天然 果汁(肉)型饮料，其口味有：橙汁、西柚汁、苹果汁、蓝莓果汁、相思果汁、柠檬汁、葡萄 汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、猕猴桃汁、草莓汁、山楂汁、菠萝汁、番石榴汁、西番莲 汁、番茄汁、菠石榴汁等，可谓种类繁多、色香味全。每一个企业都有其独特的产品口味和 包装。常见的包装有：PET 瓶、听装、玻璃瓶、环保利乐包等，据了解，未来将以新的包装， 即“屋顶包与利乐皇包”为主导。 产品规格的不同， 注定了其目标销售群的差异， 市场上出现的果汁饮料规格主要有以下 几种：255ml、2 60ml、330ml、600ml、750ml、1L、 1.5L、1.8L、2L、2.5L、5L 等，每一 个生产企业都有其特有的产品规格，因此其在市场定位时也各有区别。如某品牌产品，其255ml 玻璃瓶与 1LPET 瓶专走商场超市渠道， 330ml 的利乐包是专为批发市场及旅游场所量 身定做的。600ml 玻璃瓶适宜餐饮渠道，2L 及 2.5L 的 P ET 瓶是专为家庭日常消费所用，但 其规格具有一定的局限性， 大规格的包装在运输方面困难大， 在辐射范围上为短小距离辐射， 所以销量不是很大。相比较而言，1L 的果汁销售还是占据相当大的市场份额，占果汁市场 总销售额的 65％ 三、上海果汁饮料市场调查分析2003 年 1 月 13 日一一 2003 年 2 月 6 日，我司人员随同上海电台记者在上海进行饮料 市场调查。上海市场种类丰富，其大致被碳酸饮料、果汁、茶饮料、水、运动型饮料 5 大类 占据。 在本次研究中我们发现， 果汁成了上海市场中的一颗新星， 其他几种类型的饮料在市场 上也销售得很好。我们在各连锁超市、学校、社区进行了随机抽样调查。 在对超市的调查中我们选择了有代表性的沃尔玛超市，在两个小时内有 83 人购买了饮 料，其中买碳酸饮料的有 29 人、买茶饮料的有 13 人、买果汁的有 20 人、其他饮料的有 21 人。目前销量最好的果汁饮料品牌是“统一” 、 “酷儿” 。 在学校我们对 20 位学生进行采访，有 65％的学生偏爱碳酸饮料，他们认为碳酸饮料口 感好、解渴、清爽、而喜欢果汁的群众总体比例较少，大约有 25％。 在社区调查中我们也发现，购买果汁饮料的消费者只占总销量的 15％，而碳酸饮料的 消费者占 25％，茶饮料约占 8％。 在调查中我们收集了消费者的意见，普遍的观点认为：纯自然 100％果汁有益身体健康，是 现代消费的时尚饮品。再者果汁饮料消费者达到追求便利、时尚的消费要求。 四、沈阳果汁饮料市场调查分析2003 年 4 月 6 日―2003 年 4 月 21 日我们在沈阳进行调查。 沈阳在我国北方是一个大的 消费市场， 其饮料消费在北方几个大城市中销量较大。 在某家连锁超市的调查中我们发现碳 酸饮料的销量较大，在超市货架最显眼的位置上摆着“两乐” （可口可乐、百事可乐） 。果汁 的销量约占总销量的 15％，在对消费者的访问中得知许多消费者对果汁和果汁饮料的概念 含糊，认为二者等同，而价格上却悬殊很大。 在车站的候车室我们对来往旅客进行调查， 他们认为果汁不便于旅行携带， 勾兑不方便。 究其原因是企业对于果汁广告的宣传力度不够。 企业必须加强市场的开拓， 在重要的节假日 多搞促销、有奖销售以及发放各种宣传广告传单。在重要的消费场所，如娱乐场所、酒店、 学校、码头、车站等多设摊点；在包装上设经济型、消费型、使各种层次各种收入的人都有 机会来品尝、了解该产品。 五、广州果汁饮料市场调查情况广州经济发达，人口稠密，又毗邻香港、澳门，这里的饮料市场十分活跃。2003 年 5 月 6 日―2003 年 5 月 22 日我们对广州各商场、连锁超市、便利店进行调查。结果发现广州 饮料品种繁多， 销量大。 通过对大型商场促销小姐的采访我们了解到广州各类饮料的销量均 持续升温。 受我国茶文化的影响，茶饮料最受广州消费者青睐，尤其是冰红茶、绿茶、奶茶、 菊花茶、柠檬茶。从品牌上看“统一”始终居茶饮料销量榜首。广大消费者对茶饮料的看法 是“茶饮料是很好的保健、养生品” 、 “茶饮料开瓶即饮很方便” 、 “把茶装在瓶子里卖，时 尚” 。 果汁在人均消费水平较高的广州市场也十分看好， 果汁作为新一代饮品， 其丰富的营养 和崇尚自然的企业文化吸引着广大消费者。销售量较大的是家庭装和便于外出携带的利乐 包。从品牌选择上看“汇源”果汁叫得最响。在消费者年龄分布上 20―30 岁这一年轻消费 群体居多。 碳酸饮料的饮用人群在广州以青少年为主， 其销量近年来有下降的趋势， 究其原因是其 他饮料进入消费圈内，其占有率由原来的 40％下降到现在的 27％。 在一个小区的调查中发现该小区的饮料消费量明显比其他消费群体高。 究其原因是由于 该小区的居民中白领阶层和高收入人群比例较高，他们在饮料的消费中也明显地注重于绿 色、健康、时尚。第二部 我国饮料市场面临重新洗牌据中国饮料工业协会提供的数据，2002 年我国果汁饮料的产量为 210 多万吨，比 2001 年增长了 45 ％。有专家预测，2003 年我国果汁饮料产量增长幅度将超过 50％，这一增长 幅度很有可能会超过碳酸饮料和瓶装水的增长幅度。 在热热闹闹的中国果汁饮料市场中，一场静悄悄的市场变革正蓄势待发。 2003 年 4 月 23 日，中国果汁饮料行业龙头企业进行了今夏果汁饮料市场大战中的“冷” 、 “ 热”基因之 争。 回顾果汁饮料十余年的历史，并非是一片坦途。在饮用水、碳酸饮料、茶饮料等一统 天下之际，PET 瓶果汁饮料以汇源为龙头，以娃哈哈、康师傅、统一等为代表，硬生生打开 局面，挤进市场，并大有后来居上之势。 果汁饮料的“敲门砖”就是 PET 瓶。PET 瓶代替 了使用不便的玻璃瓶和铁罐，并以其低廉的价格、时尚的外形吸引了大批消费者，从而在市 场上迅速站稳脚跟。 一、饮料市场的竞争格局茶饮料持续升温已是不争的事实。统计数字显示，中国茶饮料产量已近 50 万吨，上市 茶饮料品牌多达 100 多个。尤其在去年，茶饮料更是饮料市场上最亮丽的风景。 我国有悠 久的茶文化史，但把茶装在瓶子里卖，却是到 1996 年才有的事。茶饮料低热量、低脂肪， 具有保健疗效及消暑解渴的功用， 开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式的要求。 业内人 士认为，茶饮料将在我国掀起第三次饮料浪潮，甚至会取代饮用水的地位。 为了赢得消费者的目光，企业、商家不遗余力推出新秀。目前在市场上，各种名目的茶 饮料让消费者目不暇接。从品种上看，茶饮料有：冰红茶、绿茶、奶茶、蜜桃茶、凉茶、花 旗参茶、菊花茶、冬瓜茶、柠檬茶等数 10 种之多。而在一些超市里，纯茶类的“天与地” 、 乌龙茶、茉莉花茶，调味茶类的“醒目” 、冰柠檬茶、 “雀巢”柠檬茶、 “岚风” 蜂蜜绿茶， 都被摆在销售货架的显著位置上。 （一）碳酸饮料：挑战者众 近年来在北京市场上常见的软饮料产销量迅猛增长的同时， 品种也日趋多样化， 以前单 一的碳酸型一枝独秀的大好河山已经不复存在。 果汁饮料、 茶饮料、 含乳饮料等的纷纷崛起， 令饮料市场竞争日益白热化。 群雄并起逐鹿饮料市场，吃喝玩乐方面的市场是很大的，从而竞争也就必然是激烈的。 两“ 乐”势力稳固，仍持续发展；茶饮料巩固了势力，发展势头依然较足；水市场总体消 费趋于稳定，依旧维持其固有的市场份额；果汁饮料及果蔬汁发展速度相应平缓。今年，大 量新产品、新包装的运动型饮料的上市，预示着更加白热化的饮料大战一触即发。 经久不衰的碳酸饮料，异军突起的果汁饮料、茶饮料均属休闲饮料，任何一种类型的饮 料的畅销都左右着整个休闲饮料业的天平。 国家轻工业局负责人告诉我： “2000 年我国的休闲饮料产量为 1400 万吨， 预计 2005 年将会 达到 2260 万吨。碳酸型饮料仍为其中的最大块，但天然的、营养好的、具有保健效果和较 好口味的健康型新兴果汁饮料将会迅速发展为饮料消费市场的主流。 （二）非碳酸饮料： “水” 、 “茶” 、 “果”三分天下 “水” ： 在水势稳固的纯水市场中， 品牌可算得上最多的， 以纯净水为主， 还有蒸馏水、 加矿水、 矿泉水、天然水、加汽水等等，水的细分类，加上进口水、合资水、国产水之分，品牌之多 难以枚举。在饮料的消费中，水占有的总体份额为 25％，相对稳定。这其中，娃哈哈、乐 百氏两种品牌，由于生产实力充足，零售价格降至 1 元左右，所以成为大众消费水的主要品 牌。两种水几乎占有水消费量的 30％。而如农夫山泉等较为高档的水也正稳固自己的市场。 “茶” ： 目前，世界上一些激情饮料已经驶入发展扩张的终点站，取而代之的是绿色、天然、健 康的饮料，茶便是其中的佼佼者。 茶饮料备受中青年人欢迎，茶饮料的各种国内外品牌也 如雨后春笋般纷纷冒出来。据调查显示，康师傅的市场份额为 46.9％，统一占 37. 4％，两 大品牌的市场份额达 84.3％。看来，其它品牌要想在茶饮料市场上分一杯羹，还是任重而道 远。 “果” ：果汁饮料是 20 世纪 90 年代发展起来的一类软饮料， 尤其是近几年， 它已成为软饮料中 增长最快的一类饮料。据估计 2002 年碳酸饮料和果汁饮料全国年总产量分别为 500 万吨和 200 万吨，所以说碳酸饮料和果汁饮料质量好坏将直接影响着整个软饮料行业的产品质量状 况。 受到“非典”影响，宜于家庭消费、有益增加抵抗力的果汁越来越受到消费者的欢迎。 有数据显示， 与去年同期比较， 北京 1-4 月饮料产量累计增加了 9.6％， 碳酸饮料下降了 5.6％， 而果汁饮料及果蔬汁的增幅则达 111％。 可口可乐旗下的果汁饮料 “酷儿” 的增长更为惊人。 据可口可乐公关部透露的相关资料， 仅今年三、四两个月，酷儿在广东市场就有 80％左右的增长销量。与此同时，市场上一些 老牌果汁饮料也是一路高歌：统一的“鲜橙多”销量增加了不少，屈臣氏旗下“新奇士”的 总销量较上年同期增长了 47％。 专家估计，未来 5 年是我国果汁行业发展的黄金时期，2002 年我国果汁饮料的产量达 210 万吨，比 2001 年增长 45％。2003 年增长速度有望超过 50％，并将超过碳酸饮料和瓶装 水的增长幅度。 果汁行业良好的发展前景和整个行业较高的市场化程度， 吸引了大量资金进 入，竞争也日趋激烈，推陈出新成为最好的竞争手段。 未来市场上，鲜榨果汁作为更健康、更绿色的食品，将是果汁消费和果蔬产品开发的方 向。果汁饮料、花卉型饮料以及以海洋生物提取液和与果蔬汁复合而成的富碘纯自然 100％ 果蔬汁也将受到消费者尤其是女性消费者的欢迎。 运动饮料在美国、 欧洲和日本等发达国家拥有成熟的市场其中由美国百事可乐公司生产 的 Gatorade 运动饮料无疑为运动饮料中的领头羊，其他几个著名品牌的运动饮料依次为可 口可乐公司生产的 DorrAde 与 Aquar -ius、ICI 公司的 Hyprol 等等。运动饮料的主要成分为 糖、盐、多肽类物质等。 在国际化程度相当高的我国饮料市场，近几年来，运动饮料的市场发展势头十分迅猛。 如按数量计，运动型饮料约占功能饮料市场的 68 ％，如按销售额计约占 45％。运动饮料在 功能饮料中占最大份额。在短短一两年里，以“ 红牛” 、 “体饮” 、 “脉动”为品牌的运动饮 料迅速出现在大大小小的饮料柜台上，成为消费者热衷的消暑饮料之一，大有追赶可乐、茶 饮料的势头。 业内有关人士分析说，从以往的碳酸饮料一枝独秀，到现在的数类饮料“割据”市场， 主要是因为市场上新品迭出， 消费者对饮料趋向于 “博爱” 。 最近一项调查显示， 只有 8.3％ 的消费者仅钟情于一种类型的饮料， 而多达 71.2％的消费者表示不会仅饮用一种产品， 同时 有 20.5％的消费者在不同种类型的饮料间转换，没有较明确的选择。 在这种情况下，消费 者的“博爱”迫使饮料生产厂家不断出新，今年 4 月以来，各“大户”的促销战、广告战、 价格战、新品战就没停过。对于饮料企业来说，把握夏天这个黄金季节，是最重要的事。 第三部 我国饮料市场动态点评一、果蔬汁：耀眼的新星在中国碳酸型饮料市场增长缓慢， 已难纵深开拓的情形下， 果蔬汁成了市场中的一颗耀 眼的新星。同时，果蔬汁的增长速度很有可能超过茶饮料。未来果蔬汁作为现代健康消费的 时尚品种，比茶饮料更具国际性，接受范围也更广。 今年果蔬汁的热销势头似乎早已被饮料厂商洞察。 可口可乐今年 3 月推出 “酷儿” 果汁， 显示出对果蔬汁市场的重视，统一和康师傅则把市场推广重点压在果汁饮料之上，汇源、华 邦、都乐也在超市、货仓式商场等重要销售渠道展开了争夺。值得注意的是， “洋果汁”占 有大量市场份额，国产果汁饮料除了“汇源”等个别品牌能叫得响外，其他的基本未形成气 候。有关专家指出，果蔬汁市场潜力大，国内厂商应迎头赶上。 二、碳酸饮料：红旗还能打多久近年来，软饮料在其产销量迅猛增长的同时，品种也日趋多样化，以前单一的碳酸型软 饮料一枝独秀的形势已经不复存在。果蔬汁及果汁饮料、茶饮料、奶品、乳酸饮料等多个类 别不断兴起，这对碳酸饮料市场份额的冲击很大。虽然碳酸饮料仍占有较大的市场份额，但 碳酸饮料的主导地位已受到挑战。 美国哈佛大学公共卫生学院韦什克曾发表论文说， 经常大量饮用碳酸饮料的青少年、 特 别是女孩， 其发生骨折的危险是不饮用这种饮料的青少年的 3 倍； 其中的原因可能在于碳酸 饮料中所含磷酸成分影响了骨质沉积， 从而对骨骼生长产生了副作用。 虽然这个问题还没有 定论，但对碳酸饮料的消费带来了不小的冲击。 与碳酸型饮料呈现颓势相比，果汁饮料、奶品、乳酸饮料、茶饮料等的消费量呈直线上 涨的趋势。尤其是其中的果蔬汁备受中青年人欢迎。可以预计，随着消费者的自我保健意识 进一步增强，采用各种果蔬制成的功能性果蔬汁的发展势头将超过碳酸饮料。 第四部 “健康消费理念”将成为未来饮料市场消费新趋势 一、功能饮料的概念“健康消费理念”将成为未来我国饮料市场的消费新趋势。2003 年 6 月 29 日在北京和 沈阳举行的“中国市场饮料健康价值专家研讨会”上，来自生理学、医学、药学及营养学领 域的专家和权威人士， 对我国饮料市场发展趋向进行分析并指出， 营养强化饮料、 保健饮料、 茶饮料、果汁饮料、植物蛋白饮料等，正处于强势发展的态势，功能饮料将有更大需求。有 资料显示，以目前的速度发展，预计到 2004 年全球功能饮料产量将达到 24 亿升，其中有 相当大的部分将被亚洲消费， 而我国将占到前三强， 我国功能饮料市场的吸引力和潜力可想 而知 。 由此可见，功能饮料市场虽然前景广阔，但市场还不成熟、消费观念尚需培养，而这一讯息也给了众企业以灵感和运作空间。今年一开春，各功能饮料企业就纷纷有了不小动作。 红牛中国公司执行总裁方伟忠向媒体表示，红牛将实行大媒体、大渠道、大终端的整体品牌 战略，以实现每年 15％的销售增长率。广州润田怡冠保健品公司负责人也透露将对品牌重 新定位，从以往的运动概念转向纯天然路线，从而打开市场。此外，又有消息传来，五一期 间，乐百氏新推的 30 0 万瓶功能型饮料“脉动”在重庆上市。业内人士分析认为，这无疑 将为功能饮料市场带来更大的竞争势头。老品牌的营销变革、新品牌的活力注入，看来，打 破品牌的区域格局， 引导功能饮料行业走向进一步成熟以及功能饮料产品品牌的多样化， 这 些似乎成了功能饮料市场竞争者的共识。 二、 三类饮料的市场现状 当人们还在为茶饮料风行大江南北慨叹不已时，果汁饮料已经披挂上阵，并迅速窜红。 尽管茶饮料与碳酸、 纯净水并称为果汁饮料之前的三大饮料种类， 但它的运气显然要稍微差 些，因为后来的果汁饮料势头太猛了。 2000 年，茶饮料 185 万吨，在整个饮料行业中居第三位，是所有饮料类别中增长最快 的。但是，茶饮料惟我独尊的时代并不长；就在第二年， “统一”鲜橙多进入了市场，并马 上引起了人们的注意，而到了 2002 年，饮料市场更是被“统一”鲜橙多和来自可口可乐的 酷儿抢尽风头。这两个品牌不但为自己赚得了资本，更重要的是，它们为果汁饮料开拓出了 一条光辉大道。 三、新老品牌正面交锋 市场的明朗化直接导致了竞争的激烈化。 目前全国果汁饮料厂商多达 400 余家， 而大品 牌“统一”鲜橙多的走红使得“统一”的老对手康师傅迅速出击，开发出康师傅每日 C 系 列果汁饮料，跟进速度之快出人意料，尤其是其市场效果也是非常之好；而饮料业巨头娃哈 哈也挥师果汁饮料业， 打造出娃哈哈系列果汁； 其它如第五季、 澳的利也纷纷进军果汁饮料； 加上老的果汁饮料品牌汇源、茹梦、大湖等，果汁饮料行业已是战火四起。 另外，应该引起果汁行业关注的是跨国饮料巨头它们也把触角伸进了国内市场。在“酷 儿”之前，可口可乐已在果汁饮料行业试过水；而百事可乐也不甘落后开发出果汁饮料；施 格兰旗下有“都乐” ，并且橙汁施格兰还有一个“中国计划” ：兴建一个 10 万亩的柑橘基地 果园，在基地建一个大型果汁加工厂，不但种植柑橘，而且生产果汁，它先后考察了广东、 广西、福建、湖南、四川等地，最终选择了重庆这个“中国乃至世界上少有的种植柑橘的最 佳地带。 ”到 2003 年，可口可乐公司的高层人士更是提出，非碳酸饮料“增长速度远远超过 碳酸饮料，在未来三五年内，我们要争取达到 20％的增长速度” 。跨国品牌的进入更是加剧 了果汁饮料行业竞争的激烈程度。 在激烈的竞争中，我们也看到了品牌之间的对抗。统一、酷儿逼得汇源紧急迎战，康师傅短 时间跟随统一， 第五季在资本的护驾之下无人敢小视， 而娃哈哈在整个饮料业的领导地位及 其强大的品牌力也为这个行业增添了不少变数； 还有一个现象就是地域性品牌在这个市场中 还相当活跃，比如北京的富迪、华贝康橙、屈臣氏、华旗、摩奇、百分百、华邦、绿之源、 圆之梦、天桃等，上海的波蜜、尚品珍、佳得乐、橙宝、百变果仙、麒麟、红宝、利宾纳、 伊司顿、光阳等，广州的晨光、利宾纳、鹰金钱、百佳等；甚至有些地方品牌把持着当地市 场令全国性大品牌无从下口。并且，因为果汁饮料的进入门不高，这些品牌不但还会存在并可能继续发展，一些新的品牌也可能进入市场。 四、果蔬汁市场上升空间较大 统计数字表明，美国人年均果蔬汁消费量为 50 公升，德国为 46 公升，日本和新加坡为 16－19 公升，与此同时，中国人年均果蔬汁消费量还不到 1 公升，差距十分明显。虽然由 于中国市场的特殊性， 人均消费量的增加速度不会很快， 而且增量也不会像有些人所说的那 样大，但是随着中国国民收入的不断增长和生活方式的改变，国民将更加关注健康，果蔬汁 以补充维生素的形象出现自然吸引众人目光。 就现在的市场来说， 消费力并未完全开发， 因为虽然有汇源等品牌多年来对果汁市场的精心 培育， 但果汁市场的跳跃性发展还是近两年的事情， 所以对市场的开拓还有待于各品牌的共 同努力。这就要求各个品牌都要在参与竞争的同时，能维护行业利益，协力把市场做大。而 对于大品牌来说，在市场份额扩大的同时，还要努力寻求自身内力的修炼，在管理上、产品 研发上以及规模的扩大上都要有所突破。 当果汁饮料从茶饮料那里夺得不少风头时， 人们预言饮料消费的第四次风潮来临了， 而 当这个预言实现时，人们又在问：饮料市场风潮演变是不是已经结束？ 一个行业的发展乃 是行业内所有品牌发展的集中体现， 但它并不等于各品牌发展状况的简单叠加。 果汁饮料业 也是如此， 行业内的品牌洗牌运动将会加快行业的发展； 行业发展所遇到的困难对每个品牌 都脱不得干系，但所面临的机遇并非对每个品牌都好，甚至对于一些没有优势的品牌来说， 行业的机遇反而会给它带来灭顶之灾。 果蔬汁市场谁是最后的霸主？果蔬汁的风光能持续多 久？我们只有等待市场的回答。 据北京段要辉记者调查，我国是果蔬汁消费大国，近几年，年平均增长在３０％以上， 预计到２００５年， 果蔬汁市场需求将达到４２万吨， 有望成为亚洲果蔬汁最大的消费市场。 我国的果蔬汁消费水平和西方国家相比还存在着明显的差距，仅为西方发达国家的１／７ ０，但是可以看出市场潜力巨大。因此，要想尽快扩大果蔬汁在整个饮料行业的市场份额， 就必须从根本上满足果蔬汁消费者的内在需求， 使消费者通过饮用果蔬汁真正感受到水果蔬 菜的新鲜、营养和美味。 五、新老品牌在广告中的作用调查结果显示,从众多品牌的提及率来看，列首位的是可口可乐，为 98.4%；列第二、 三位的分别是百事可乐、美年达、 ，分别为 98.3%、98.0%；七喜、雪碧、芬达等品牌在其中 也占有一定的比例。 经分析，我们认为： 1. 在品牌分布中，一些国外知名的老牌饮料占据了较高比例，这显示了消费者对于这 类产品的信任和老品牌的根深蒂固。 另一方面， 品牌的综合提及率在很大程度上也反映出了 消费者对饮料品牌的认知和记忆程度。 2. 可口可乐、百事可乐、美年达、七喜等一批知名品牌都是进入中国较早的国外品牌。 打造这些品牌的都是些拥有雄厚资金的著名饮料公司， 一些新品牌要想与其抗衡还需要花费一定的时间和精力。 调查结果显示,必须注重广告效应，给人留下深刻印象。在众多品牌的广告提及率中百 事可乐最高，为 70.6%；可口可乐、美年达紧随其后分别为 61.9%及 58.7%；其余一些品牌 分摊了剩余的比例。 进一步调查显示，往往广告提及率较高的饮料品牌也大多是人们购买较多的品牌。 综合以上不同品牌饮料的广告提及率和购买率， 可以明显看出其中是有一定关联的。 往 往广告提及率高的品牌其购买率也相应的高些。 由此看来， 广告的确是一种不错的宣传方式 和刺激消费的手段， 有关厂家大可以根据其投入资金的多少制定出相应的市场推广策略， 进 一步提高其品牌的知名度。 第五部 饮料市场面临扩容和后起之秀的果蔬汁将成为第五代饮料 一、饮料市场面临着扩容2003 年 9 月 5 日中央电视市场研究股份有限公司“全国读者调查（CNRS） ”的结果显 示，2001 年 3 月至 2002 年 2 月，全国 36 个城市四大饮料的总体渗透率为 80.68％，碳酸饮 料的渗透率为 71.41％，瓶装水为 56.45％，果汁饮料 35.12％，包装茶饮料 30.73％。瓶装水 和碳酸饮料的消费人群略有减少， 果汁饮料和包装茶饮料的消费人群有所增加， 而总体人数 并没有明显的增长。 这表明饮料市场容量的扩大主要源自原有消费群在消费频次和消费量上 的增长，而非新的消费群体的加入。那么如何引导消费者，进一步扩大消费呢？这就需要深 入分析各类饮料消费群体的特征，根据行业竞争特点来确定符合消费需求的市场策略。 我国消费需求各异，从 CNRS 的数据看，年龄较低、收入中等以上是饮料消费者的共 有特征，但对于这 4 类饮料来说，又各有不同。 首先，碳酸饮料的消费群体最为广泛，在 55 岁―64 岁的人群中也达到了 57％的渗透率，因 此从人口统计特征来说， 碳酸饮料的消费群与其他饮料消费群没有十分明显的差异； 瓶装水 在男性消费者中的渗透率相对更高；果蔬汁消费者则在女性、高收入、高学历等特征上表现 得更为突出；而近来最为流行的包装茶饮料更受 25 岁―34 岁年龄段人群的欢迎。 其次，从消费心理来看，碳酸饮料消费者更注重商品的实用性，并希望得到认同；瓶装 水消费者更注重自我感受； 果蔬汁消费者对健康的关注比其他消费者更高； 包装茶饮料消费 者属于对价格较为敏感的一群。 再次，从地域特征来看，一些规模相对较小的城市碳酸饮料的渗透率比较低，如温州 （58％） 、海口（51％） 、贵阳（42％） ；北方一些城市瓶装水的渗透率相对较低，如天津、 沈阳、石家庄、太原等；收入较高的深圳、大连等城市，喝果蔬汁的比例也相对更高；而一 些西部城市如乌鲁木齐、兰州，有更多的人喜欢喝包装茶饮料。 另外，我们还可以从消费行为的角度来寻找不同类型饮料消费群体之间的差异。例如， 根据央视市场研究“2001 年全国城市消费者调查（NCS） ”的结果，碳酸饮料和瓶装水的消费频次要高于果蔬汁和包装茶饮料的消费频次。这也表明，尽管包装茶饮料在 2001 年出现 了销售异常红火的景象，甚至被称为“开创了中国饮料发展的新时代” ，但要真正取代瓶装 水的地位，还需要经过时间的考验。而果蔬汁所蕴涵的天然、健康的概念，虽然已得到大多 数消费者的认同，但目前为止还未能形成较大的市场规模。 NCS 数据显示，超过 80％的消费者通常是在家里喝碳酸饮料和果蔬汁，餐饮场所是碳 酸饮料和果蔬汁的另一大消费场所；而喝瓶装水则更多是在路上、在街边或者外出旅游、郊 游、逛公园的时候用来解渴，也有很多人在运动场所运动之后，会选择喝瓶装水来为自己补 充水分；包装茶饮料的消费场所与瓶装水较为相似，但不可忽视的是，在家里喝包装茶饮料 的人也属多数。 二、果蔬汁市场前景广阔进入 2002 年，各种果蔬汁广告便扑天盖地而来，其中第五代保健、绿色饮料的广告宣 传最引人注目。 自可口可乐、百事可乐在中国开创碳酸饮料时代以来，国内饮料市场又先 后经历了饮用水时代、茶饮料时代和果汁饮料时代，短短二十年间就向前迈进了四大步。长 江后浪推前浪， 茶饮料时代估计还会持续一段时间， 谁会在这段时间里接替茶饮料成为第五 代饮料？目前，人们普遍看好更加营养健康的果蔬汁。 第一代 第二代 第三代 第四代 第五代 碳酸饮料 → 饮用水 → 茶饮料 → 果汁饮料 → 果蔬汁 作为一种天然、低糖的新型健康饮料，果蔬汁正被越来越多的消费者所接受。目前国内市场 上大约有 350 种不同品牌的果蔬汁产品，产量已由 1997 年的 120 万吨增加到 2001 年的 150 万吨，出口近 8 万吨，近 5 年来的年增长速度大约在 25%左右。 三、消费者分析1、消费者特征 项 目 特 征 年 龄 青少年多于中老年人。 果蔬汁消费者表现出明显的年轻化特征， 随着年龄的增长， 市场渗透率逐渐降低。但中老年人人口基数大，市场不容忽视。 性 别 女性多于男性。果蔬汁女性化色彩较浓，较受女性青睐，其市场的大半由女性消 费者支撑。 学 历 学历越高，兴趣越大。中小学学历者对果蔬汁的消费兴趣低于总体水平；而具有 中专以上学历者对果蔬汁的消费热情上升。 职 业 白领人士对果蔬汁最欢迎。从市场份额看，专家、商业／服务业从业者、工厂工 人所占比率最大，三者合计超过一半。 收 入 家庭月收入 1500 元是消费者购买果蔬汁频次的重要分界点。从市场份额看，
元的工薪阶层支撑了约六成的市场。 2、消费行为与消费习惯 项 目 内 容 影响购买 的因素 依次是 口味、品牌、价格、购买方便性、广告和包装。口味偏好 随着人们对果蔬汁越来越重视，对果蔬汁口味越来越挑剔。除了传统果汁， 消费者开始对一些兼有水果与蔬菜双重特性的天然绿色果蔬汁产生青睐。 包装选择 大多数消费者都认为 PET（塑料瓶）饮料更显时尚潇洒，具有喜欢流行特质的人 群会更多选择 PET 包装的果蔬汁，然后依此为易拉罐、玻璃瓶、纸盒。女性则对玻璃瓶包 装情有独钟。 消费方式 大多数消费者以少量、零星、随机购买为主，习惯于即买即饮，经常购买和批 量购买的比例较小。此外休闲消费成为消费者购买果蔬汁的一个新特点。 购买场所 一些贴近居民生活的大卖场、超市、便利店是日常消费果蔬汁的主要场所；餐饮、 娱乐和旅游场所也是消费网点。 媒体接触 电视广告仍然是果蔬汁饮品传播的主要途径，而新兴户外广告的影响力位居 第二。户外广告、报纸杂志、邮递等印刷广告，总的影响传播力已大于电视广告，其印刷媒 体广告投放总额已略大于电视媒体。 四、果蔬汁发展的三个瓶颈（一）行业不规范，尚未形成统一的生产标准 国产水果呼唤质量标准。逛水果市场不难发现，如今各类水果个头越来越大，上市季节也越 来越早，可吃起来却没有应有的味道。专家分析，这是由于一些果农为了让水果早上市，卖 个好价钱，大量使用激素类农药、化肥催长，以使水果提前挂红。由于糖分积蓄不够，吃起 来也就没有滋味。 据了解， 在欧美一些国家， 所有进入市场的水果都必须经过检测， 进行质量认证， 外观、 质量、含糖量等须达到一定标准才允许上市交易。 在我国，虽也有相类似的质量标准，但 是由于管理不善及水果销售比较分散等原因， 这一质量标准未能有效地执行。 笔者曾问过一 些果农和卖水果的商贩，知道不知道什么是水果的质量标准，几乎没有人能答上来。水果上 市后，大部分是凭着行情和感觉定价格。 水果质量无标准，除了使人们吃不到合格的水果，还造成了另一个后果：出口困难。由 于水果质量规格混乱、无章可循，因此在国际市场上，我国水果难成气候。我国是水果生产 的大国，但却不是水果的强国，差的就是“质量”二字。 国产水果出不了国，却挡不住洋水果入境。 早在几年前，大量质量好、外观诱人、价 格不低的洋水果就成了国人新宠。到目前为止，我国市场上的洋水果几乎占有半壁江山，而 且各种洋水果价格一直十分坚挺。在超市，美国蛇果每公斤卖到 50 元―70 元，新西兰猕猴 桃每公斤要卖到 30 元―40 元。一个漂亮的礼品果篮，装上红红绿绿的洋水果，少说也得三 五百元钱。尽管价高，但逢年过节仍有不少人购买。 同样是果品，为何是两种命运？据了解，发达国家对上市水果的外形、规格要求很严， 这些国家的果品上市率虽然仅为 30％―40％， 但是， 却以较少的上市量换取较高的果品 “身 价” ，保证上市果品都能让消费者满意。 我国果蔬汁生产管制较松， 市场上的果蔬汁良莠不齐。 许多厂家在自身硬件条件不成熟 的情况下，纷纷进入果蔬汁市场。目前以“果蔬汁”名义投放市场的饮料大约占饮料市场的80%，它们均由浓缩果蔬汁稀释而来，其中的纯果蔬汁大都仅占 15%～20%。甚至还有些所 谓的“果蔬汁”饮料，纯粹是用水果香精、色素加水勾兑而成的。而在国外，果蔬汁的含量 一般要达到 40%以上才称得上是真正的果蔬汁饮料。 某消费者委员会曾对市场上销售的 13 种橙汁饮品，包括都乐 100%鲜橙原汁、橙汁饮 料、橙饮料浓浆、浓浆香橙蜜饮品、粒粒橙汁饮品等做了一次对比测试。测试结果表明，13 种橙汁饮品其各自的果汁含量差异较大，在三种标称为 100%纯果汁的样品中，只有两种样 品符合 100%纯果汁。 （二） 价格不符合大众消费的要求就目前果蔬汁的价格而言， 虽然生产厂家在定价时也考虑 了不同消费层，推出了多种档次的饮品，但总体来看价格较高，难以大众化。但造成价格高 的主要原因还是生产规模不大，导致总体成本升高。 （三）品种、口味、包装单一 中国果蔬汁市场产品功能单纯，品种较单调。橙汁饮料目前占去市场的大半江山，而特种营 养功能果蔬汁、热带稀有水果果汁、野生果汁饮料这些品种的份额则偏少。另外，产品之间 的同质化现象严重。譬如大多数橙汁饮料，如果不细加品尝，很难发现彼此的区别，而在包 装上，清一色的塑料瓶包装，颜色、容量也相差无几。 五、果蔬汁开发应注意的几个问题我国果蔬汁行业大多不注重对加工原料进行把关，认为凡是水果无 论品种、质量如何 都能加工，其实不然。因为果蔬汁的风味来自原料，如果原料本身的风味、 成熟度、新鲜 度不佳，就生产不出高质量的产品的。当前，果蔬汁企业为了降低成本， 用不成熟的残次 果、风落果生产果汁饮料 ；风味不够，用香精、香料来掩盖，这种自欺欺人的行为是不会 维持多久的。要使企业长远发展，最好是建立自己的原料基地，严把原料 质量关，以生产 出风味好、质量高的产品，增强市场竞争力。 以高品质吸引消费者。果蔬汁行业发展到今天，竞争越来越激烈。而企业的竞争说到底 是产品质量和产品价格的竞争。现在有的企业为了战胜竞争对手，采取压价竞争的手段，而 在压价的同时， 又在生产中无限制地降低成本， 致使饮料的果蔬汁含量越来越少， 最后用 “三 精水” 来勾兑，使果蔬汁的功能丧失殆尽，严重损害了消费者的利益，同时也破坏了企业 的形象。要想使企业立于不败之地，必须在提高产品质量上下功夫，使消费者购买企业产品 的同时也意示到企业的形象，只有这样才能吸引消费者。 经济的发展提高了人民的生活水平，人们的保健意识增强了， 因此，饮料行业开发了 具有保健功能的药食两用品种，以及与其相复合的果蔬汁，使之具有特殊的功能、特殊的营 养保健作用。如木瓜汁、杜仲汁、 复合汁等，在果蔬汁中还可添加一些人体易缺乏而又必 须的营养物质，如纤维素、钙 素等，使之具有双重的功能，以迎合市场的需要,增强企业竞 争力。 现在市场上的饮料品种繁多， 大多数消费者对真正果蔬汁的营养是认同的， 而真正购买 的却不多，最主要的是果蔬汁饮料的价格较高。当前价格高的原因是包装材料贵，商业利润 高，广告促销费用大，企业规模小，机械化程度低等。由于这些费用所占的比例过高，而真正喝进消费者嘴里的只占价格比例的 20%--30%，甚至更少。为了降低成本，企业必须提高 机械化程度，走集约化生产的路子，降低不必要的消耗，提高企业的管理水平。 注重新产品的开发， 新产品的开发关系到企业的可持续发展，是企业的生命。现在果 蔬汁更新换代的周期越来越短，人们的口味随着时代的发展而变化，企业要发展， 必须注 重新产品的开发，让消费者对你的产品始终保持新鲜感。对于为数众多的中、小企业 来说， 我们认为，关键是开发有特色的果蔬汁。因为特色水果受气候、地理位置等条件的限制，种 植难于推广，原料产量有限，制约着产品市场的覆盖率，大型企业不愿开发。因此，必须学 会在“夹缝” 中求生存，扬长避短，开发有特色的果蔬汁，以“特”取胜。而那种跟在大 企业后面跑的 中、小企业永远是被动的。 果蔬汁庞大的市场需求，吸引着众多的厂家纷纷 涉足饮料业。同时,也给饮料行业带来了隐患。产品存在着标准低、质量差、卫生不合格等 问题，严重扰乱了果蔬汁市场的秩序， 造成了不公平竞争。生产果蔬汁对设备、工艺、卫 生、风味的要求很严格，否则，产品就会出现沉淀、分层、变色、变质等一系列质量问题。 因此企业应加强产品的质量检验,杜绝假冒伪劣商品流入市场. 六、果蔬汁市场进入激烈竞争果蔬汁市场巨大的消费容量与飞快的增长速度吸引了众多厂商觊觎的目光。 目前光是国 内生产果蔬汁的厂家就不下五十家，比较有名的如汇源、露露、都乐、茹梦、大湖、椰树、 统一等。 此外， 国外的果蔬汁商也纷纷前来中国抢占市场， 日本的三得利、 澳大利亚的金环、 丹麦ＣＯ－ＲＯ公司的Ｓｕｎｑｕｉｃｋ及其他一些洋果蔬汁已经在许多超市登陆。 果蔬汁 市场眼下已进入了战国时代。 （一） 、 “一统天下”的格局被打破 2002 年市场上卖得最火的一种果汁饮料要数统一鲜橙多。2000 年，统一鲜橙多正式上市， 目标人群定位于年轻时尚女性，卖点则直接诉诸消费者的心理需求： “统一鲜橙多，多喝多 漂亮” 。上市以来，统一鲜橙多利用电视、报刊等媒体广告进行了持续的大规模宣传，并在 一些城市开展了 “统一鲜橙多 TV-GIRL 选拔赛” 、“统一鲜橙多? 资生堂都市漂亮秀” 、“统 一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮 DJ 大挑战”等活动，极大地提高了产品 在主要消费人群中的知名度与好感度。 由于市场推广得力，统一鲜橙多一上市就受到极大关注，销售之好出乎统一意料，一些 超市统一鲜橙多的销量甚至超过百事可乐。进入３月的旺季后，产品经常出现脱销状态，一 直到９月底，饮料行业进入淡季的时候，统一鲜橙多才有充足的供货量。 为巩固在果汁市场上的地位， 统一借势又推出了蜜桃多和奇异多等， 最终统一在果汁饮 料市场形成“三架马车”之势，抵御“两乐”的进攻。 康师傅和统一一向是“死对头” 。从最初的方便面市场到后来的茶饮料市场，两家斗得 难解难分，这次在果汁市场当然也不例外。眼看老对手统一凭一个鲜橙多便“笑傲江湖” ， 康师傅也推出了自己的“每日 C”系列果汁――包括葡萄、苹果、鲜橙等比统一的口味更丰 富。娃哈哈系列果汁包括鲜橙汁、水蜜桃汁等，产品类别基本上与“统一”重合。其电视广 告则沿用一贯的情感诉求路线――“我喝我的果汁” ，表现出一种自由自在的个性。虽然娃 哈哈的果汁饮料目前在市场上势头不是很猛，但其潜在的强大力量不可小觑。 （二） 、两乐之争 碳酸饮料市场的持久战还未结束， 今年可口可乐和百事可乐两个势均力敌的对手又在果汁饮 料市场交上了火。 2002 年 3 月初，可口可乐在广州宣布：投入１亿元人民币推广其从日本引进的一种果 汁饮料--“酷儿（Ｑｏｏ） ” ，并力争拿下４０％的市场份额。 “酷儿”选择 5 到 12 岁的儿童 作为主要的目标消费群体。为迅速引起目标人群的注意，可口可乐特意塑造了一个“酷儿” 的卡通形象，并编了关于酷儿的故事： 第六部 果蔬汁市场的营销思路与创新一、企业文化可口可乐与百事可乐经常被人们用来阐述品牌文化的重要性。 对于大多数人来说， 饮用 它们并不是因为其口味有多好，或有什么特殊功效。饮料在这里只是一个载体，人们享受这 个载体带来的心理满足。比如可口可乐创造的“神秘文化” 。神秘配方对产品本身并没有多 大意义， 成功的真正的秘诀在于品牌的本身多了一层神秘的面纱， 让人们产生更多的好奇与 向往，同时在秘方上又大有文章可做，包括新闻炒作，引人关注等等。 国内果蔬汁企业可以学习这种经验， 为自己的产品找一个功能以外的卖点， 丰富品牌的 文化内涵，从而实现产品附加值的飞跃。 二、绿色营销绿色营销是在全球绿色消费盛行的大环境下应运而生的。 所谓绿色消费， 是指消费者意 识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式， 要求企业生产、 销售对环境影响最小的绿色 产品，以减少危害环境的消费。绿色营销就是为满足消费者的这种需要，由企业进行的一系 列努力。 2002 年接二连三发生中国产品因遭遇绿色壁垒而被国外退货或销毁的事件，这对中国 产品的出口造成了威胁，由此实施绿色营销，突破绿色壁垒成为国内企业的必然选择。 实施绿色营销，首先企业要树立绿色营销观念，增强环保意识，真正把环境保护、企业 发展和社会利益结合在一起； 其次要收集绿色信息， 结合企业现状生产出能满足顾客需要的 绿色产品；再就是要制定合理的绿色营销策略，包括树立企业绿色形象、采用绿色包装、重 视绿色设计、建立绿色销售渠道等；第四要争取环境认证，尤其是 ISO14000 认证，它是通 往国际市场的“绿卡” 。当然，企业在绿色营销方面要做的工作还有很多，要具体情况具体分析。 三、产品细分：不求全但求准任何一个产品都不可能覆盖所有的消费人群。 对于果蔬汁企业来说， 根据自身优势与市 场需求找准一个特定人群开发相应的产品，将有助于提高产品的竞争力。 针对学生： 借鉴学生奶的推广经验， 取得教委等部门支持， 开发出营养均衡的学生果蔬汁。 开发新媒体， 如学生书包、作业本等。 针对上班族： 上班族午餐绝大多数人在外解决或自备盒饭， 或团体订购盒饭， 或吃馆子， 吃水果较不方便， 罐装水果原汁是他们健康又便利的选择。 针对白领女性： 白领女性对美容养颜一般较为重视，可以开发相应的特种功能果蔬汁。 针对亚健康人群： 为糖尿病人和肥胖患者推出低糖、无糖的饮料，如无糖型南瓜营养汁。 针对低收入人群： 开发小包装和简易包装以满足其消费需求。 四、渠道精耕细作 一个成功的产品不仅要让消费者想买，而且要能方便买到。 “ 4C 营销理论”中 “CONVENIENCE（即方便） ”对此有深刻的论述。正如像可口可乐的行销人员在谈及成功 之道所说的，要让产品无处不在，要使产品伸手可及，因为消费者不可能为了找某一种产品 而花太多的时间。 良好的铺市状况不仅抓住了每一个销售机会， 而且会创造更多的随机购买 机会。如果把消费者的每一次购买需求都尽量满足了，那么企业就不愁赚不到钱。 产品从生产企业到消费者手中要经过批发商 （根据不同的渠道设计可分为若干级） 和零 售商， 这个供应链的任何一个环节出现问题都会影响产品的销售。 因此需要对渠道精耕细作。 其核心内容是对批发商和零售终端及相关层面的量化管理。 渠道精耕细作指导思想是“合理的利润，良好的服务，有效的管理” ：1、为各级渠道设 计出合理的级差利润；2、配备专业的营销人员协助营销工作（包括深度分销、终端管理、 营业推广等） ；3、用统一的广告计划、市场计划配合渠道的营销工作；4、对渠道实施有效 的管理，包括货款、物流、营销政策等。渠道管理的关键在渠道人员管理。 五、终端生动化果蔬汁是感性消费品，它不同于汽车、电器等贵重商品，需要经过理性的思考。因此， 现场的展示、生动化陈列、POP 宣传就很重要，可以起到实现销售临门一脚的作用。不仅 如此，还能创造很多“冲动性购买”机会。终端生动化常用到的手段有：海报、店招、吊旗、立牌、招贴画、橱窗展示等。有时候 做一些比较大的瓶型充气模型在商场超市陈列，也能营造一种适宜的购物气氛。 理货是终端管理的一项非常具体的工作。 需要配专业人员， 制定详细的工作手册和有效 的监督体系。理货工作的重点是终端陈列和库存管理。 六、广告投放有的放矢1. 深入研究目标人群。 作为果蔬汁消费主力的年轻人，夜生活一般比较丰富，回家都比较晚。如果在所谓的黄金时 段发布广告，不仅费用昂贵，而且他们还看不到。因此，其广告发布时间可以选择别的企业 不要的“垃圾时段” ，如晚上 10 点以后。 2. 巧妙利用受众心理。 电视广告可以准备 30 秒、15 秒、5 秒三个版本。在发布时机上，先选择 30 秒比较长的版本 发布，对市场进行强势渗透。在市场启动后，投入删减后的 15 秒版本，节省传播费用。这 时，因为人们已经对 30 秒的广告耳熟能详，因此在看 15 秒的广告时，会自动将删减的画面 进行补充，甚至在换成 15 秒的广告后，相当一部分的消费者还不知晓。在广告的维持期， 以 5 秒标牌广告进行品牌提示。 3. 媒体组合分工明确。 以电视广告树立形象，以报纸广告配合促销活动，以户外广告来起品牌提示作用。 七、促销与公关思路：在产品生命周期的不同阶段， 采取不同的促销与公关方法， 以达到促进产品销售和提升 品牌形象的目的： 1、上市前，要让消费者有机会试用 制作一些小包装赠送品，通过快速方法送达目标消费者。如与相关产品（如旺旺雪饼）捆绑 赠送，在目标消费者集聚地（如食品超市）派送，等等。 2、在上市期，扩大铺市面 配合广告，实施利益机制，加强人力，最大限度的调动经销商的积极性，确保铺市工作的顺 利完成。如推出“开箱有礼”的活动，提供专项铺市市场费用等。 3、在产品导入期，针对消费者的人员促销至关重要 对于果蔬汁这样具有保健功能的产品， 销售现场的推介会在很大程度上影响消费者选择。 因 此有必要培养一支素质过硬的专业导购人员队伍，并实施有效的激励机制。 4、在成长期，扩大品牌的知名度和美誉度 广泛采用各种宣传、公关手段，如举办“绿色、环保、健康”主题晚会、报告会等。 5、在成熟期，采用各种促销形式扩大销售 以主题促销、 联合促销等形式为主。 并形成相乘累积效应， 维持品牌形象， 尽量延长成熟期。 讲究区域性策略，在总部统一部署下，不同地区根据当地实际情况允许有调整。八、大力发展多样化品牌 在追求健康、时尚生活观念的今天，水果汁饮料家族不断扩大，当年的浓缩橘子汁早就 下了岗， 取而代之的是多种多样的果蔬汁。 但大多数老百姓还分不清超市货架上悄悄摆满的 十几种品牌的果蔬汁到底有什么区别，名目繁多的宣传广告更让人晕头转向。 其实果汁饮料家族很大，大致分为纯果汁、果汁饮料、果粒果汁饮料、果汁类汽水、果 味型汽水等多个种类， 其中最受人们推崇的当属用水加浓缩果汁制成汁。 纯果蔬汁价格偏高， 但是由于营养价值高，还是成为既懂行、又有购买能力的消费者的首选。果汁饮料销量最多 的是东南沿海地区城市及经济发达城市，如北京、上海、南京、广州等地，而购买人群则集 中在青少年、年轻的白领女性。一项对 12 个大城市 4 万多名消费者的调查显示，在果汁饮 料消费者的总体构成中，女性占 54.1％，撑起了果汁饮料市场的半壁江山。 面对品牌繁多的水果饮料市场，在口味和价格相差无几时，品牌知名度、口感、包装成 为影响消费者选择的重要因素。 许多消费者已从碰到什么牌子就喝什么牌子果汁的尝鲜式消 费， 发展成为忠实的品牌果汁拥护者。 一个有意思的现象是地区品牌在区域市场表现得十分 活跃，有关调查显示，北京人喜爱的是本地品牌汇源、华邦和较早进入市场的大湖，而上海 市场上常见的三得利、 麒麟在北京几乎不见踪影， 深圳人常喝的新奇士则是广州屈臣士公司 的产品。 包装是影响消费者购买的另一个决定性因素。如今果汁饮料的外包装可真是五花八门， 什么塑料瓶、易拉罐、玻璃瓶、利乐包、康美盒、屋顶包、直立袋，让人眼花缭乱。有些消 费者愿意买像玻璃瓶、塑料瓶等透明包装的，认为里面的容量直观、喝剩下多少一目了然， 华旗系列产品还在瓶口安了一个拉环，让人们拎着更方便。 据专家介绍， 果蔬汁工业可以在许多方面都会有良好的发展空间， 如浓缩果蔬汁具有可 溶性物质含量高、耐贮藏、体积小等优点，作为一种半成品，是很好的食品配料，可以加水 还原成果蔬汁或配成饮料，还可以应用于果冻、果酱、果酒、冰淇淋、糕点等的生产；鲜榨 果汁工艺处理流程短，能较好地保留产品的风味和营养成分，非常受消费者欢迎。 过去由于消费习惯的影响， 人们认为橙汁所含的维生素最多， 因此市场上最畅销的是橙 汁，如今随着生产企业纷纷推出菠萝汁、苹果汁、桃汁、山楂汁、草莓汁、荔枝汁、梨汁、 芒果汁、葡萄汁、杏汁、猕猴桃汁、沙棘汁等 20 多种水果汁，消费者的选择也越来越多。 第七部 趋势分析、健康功能加强 一、四大类果汁饮料将成为今后的发展方向一是具有特殊功能的饮料，如降低血压和血脂等适用于特殊人群保健的纯果汁； 二是具有热带风味的天然果汁饮料，如椰子汁、芒果汁、菠萝汁等； 三是野生果汁饮料，其含有特定的维生素、氨基酸或微量元素，比传统的果汁饮料的营养价 值高很多，如野酸枣汁、猕猴桃汁； 四是果蔬汁， 这是国际上兴起的饮料新潮流， 一些兼有水果与蔬菜双重特性的果蔬汁饮料开始崭露头角。如牵手果蔬汁系列饮料。 二、果蔬汁的发展趋势国际和国内需求分析结果显示在今后 3-5 年间果蔬汁消费量将有较大增长， 据专家预测 我国果蔬汁消费将以每年 10％--15％的速度增长，我国目前的生产能力远不能满足需求。从 “碳酸饮料―饮用水―茶饮料―果汁饮料―果蔬汁” 的发展过程中可以看出， 一代比一代更 符合健康的要求。碳酸饮料口感较好，但几乎不考虑健康功能；饮用水的健康功能更多的是 控制、剔除有健康隐患的物质；茶饮料在饮用水的基础上又增加了茶的功能，具有绿色食品 的特征；果汁饮料，尤其是纯果蔬汁含有丰富的天然营养成分，有对人体所需的健康功效， 随着人们保健意识的提高，果蔬汁将成为日常饮品 原文链接：/article/wst-9-529482.html
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